‍

Online reputation management is an instrument you can use to affect your audience's opinion about your organisation. But what is the added value of this? What do you have to do to take control of your organisation's reputation? In this blog we will outline reputation-related concepts and we will explain the various stages of online reputation management.

‍

Reputation' is a term similar to trust, respect or responsibility: everyone knows these concepts to some extent, but very few people can quite put their finger on it. Still, with regards to workability, it's important to provide a uniform definition. This way you can create realistic expectations of all (im)possibilities regarding corporate reputation management.  

Identity vs. Image vs. Reputation

Reputation is a term that is often linked to concepts like identity and image. What are the differences? There are no universal definitions, but we apply these:

can be described as the personality of your organisation. It includes everything your organisation is, does and appears to be. What do you stand for? What is your vision? Which standards and values does your organisation find important? What does your company culture look like? Corporate identity manifests itself in three ways:

1. • Behaviour (every behaviour of your organisation and its employees)
   • Communication (everything your organisation tells about itself)
   • Symbolism (the visual appearance of your organisation)

‍

Corporate image is the way your stakeholders perceive your organisation's identity. It's the result of your behaviour, communication and symbolism, or everything your stakeholders hear/read about your organisation. Does your audience think of you as a forward-thinking organisation? Formal? Are you perceived as a luxury brand? Feminine? The sum of these brand associations form your corporate image.

‍

‍

Corporate reputation is similar to corporate image, but there is one important difference. Reputation isn't so much the perception of your audience, as it is their opinion on your organisation. Does your audience think you manufacture awesome products? Or do they think your organisation takes bad care of its employees? Or does your shipping leave something to be desired? The way people assess your organisation isn't necessarily based on personal experiences. Often, it's a result of what people have heard or read about your organisation (online).

‍

Example

Identity: clothing brand x is a brand that presents itself as a brand for young males.

Image: clothing brand x is perceived as a brand for the elderly.

Reputatie: people are very positive about brand X. They have read that the product quality is amazing.

‍

Online reputation management

In practice, your reputation is never an exact reflection of who you are or how you like to be seen. The way stakeholders assess your organisation is subjective to experiences and varies between groups or even individuals. Nevertheless, you still have a big influence on your own reputation. Reputation management means putting that influence to good use; reputation management includes all activities you undertake as an organisation to improve your stakeholders' opnion on your organisation. This is how you make sure they view your organisation the way you see fit.

Online reputation management is the most important form of reputation management, because reputations nowadays are mainly formed and affected online. Through social media, a single complaint or compliment can be widely discussed and therefore almost immediately affect your reputation. This effect can be noticeable for a long time, because online messages - different from conversations people have at the baker around the corner - are in writing and retrievable through search engines. Reputations therefore have become way more changeable.

The stages of online reputation management

Online reputation management is the most effective way to improve your reputation. But how do you intend to begin? Good reputation management goes through these three stages:

1. Social listening and monitoring

Online reputation management starts with a good understanding of what's going on inside and outside your organisation. This can be something immediate as a negative FAcebook post which demands direct attention. But it can also be a market trend your organisation can anticipate to. The first concern is to be aware of these messages, trends, threats and opportunities no matter what. Only then will you be able to take control of the situation and deliberately decide to act upon it. Social listening  and these situations won't be so far advanced you can no longer affect them. Social listening makes sure these messages will no longer surprise you or take too much of your time.

1. Het analyseren van lopende campagnes

Als je social media strategie staat en je begint campagnes te draaien, dan zijn (tussentijdse) resultaten belangrijk. Hoe worden bepaalde social posts ontvangen? Op welke kanalen en tijdstippen wordt een update beter gelezen? Hoeveel potentieel bereik leveren al je inspanningen op? Welke (invloedrijke) personen hebben het over je merk of campagne? Door te monitoren, krijg je antwoord op die vragen. Zo kun je bijsturen waar nodig, of misschien wel je toekomstige content aanpassen omdat het niet converteert.

2. Werken aan je reputatie

Wat wordt er over je gezegd? Door wie? Hoe invloedrijk zijn die personen? En met welk sentiment wordt er over je merk gepraat? Een aantal vragen die centraal staan bij reputatiemanagement. Dankzij monitoring ben je in staat tijdig een stijging of daling in sentiment te signaleren. Dat geeft je de mogelijkheid om in te spelen op kansen die je merkreputatie helpen te versterken, maar kan ook een crisis voorkomen.

Dat monitoring belangrijk is, ervoer de Rabobank een paar jaar geleden. Alexander Klöpping (CEO Blendle) liet zich negatief uit over de bank, wat veel reacties opriep.

Bij de Rabobank kun je 15 maanden je transacties online terugkijken. Voor de rest moet je betalen. €5 per afschrift. Fuckers.

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) July 28, 2014

Doordat Rabobank dit op tijd signaleerde, kon ze tekst en uitleg geven bij deze regelgeving. En ook al werd het probleem daar niet mee opgelost, de uitleg werd wél gewaardeerd. Een goed voorbeeld dat laat zien hoe Rabobank aan het roer staat van haar reputatie.

@Rabobank echt, laat ff iemand uitproberen hoe het rekening-opheffen-proces is aan klantkant. It’s not pretty. Maar dank voor de reactie.

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) July 28, 2014

3. De doelgroep leren kennen

Misschien staan er al buyer persona’s centraal in je marketingstrategie. Maar die zijn vaak gebaseerd op kwalitatief onderzoek. De aannames die je doet op basis van dat kwalitatief onderzoek, kun je toetsen met monitoring. Specifieke content publiceren en monitoren (hoe wordt het ontvangen?) levert je inzichten op.  Inzichten waardoor je jouw doelgroep beter leert kennen. Je scherpt zo je persona’s aan, maar misschien ook wel je product. Luisteren naar je doelgroep wil namelijk ook zeggen dat je ervaringen en reviews tegenkomt. En ook die geven relevante inzichten. Monitoring wordt daarom ook vaak ingezet om producten of diensten te verbeteren.

Starbucks heeft dit goed aangepakt via ‘My Starbucks Idea’. Klanten kunnen hier ideeën en suggesties geven met betrekking tot de producten en diensten van Starbucks. Zo leren ze niet alleen de behoeftes van hun doelgroep beter kennen, maar zijn ze ook in staat aanpassingen door te voeren als een grote groep hier om vraagt. Als Starbucks gebruikmaakt van social media monitoring, zien ze daarbij ook de suggesties die niet rechtstreeks aan de keten gericht zijn.

Thanks for the suggestion! ? You can share your idea with us on our website: https://t.co/4VdT6jrspU

— My Starbucks Idea (@MyStarbucksIdea) December 12, 2016

4. Social benchmarking

Monitoring geeft statistieken en inzichten, maar hoe weet je hoe je deze inzichten moet interpreteren? Een potentieel bereik van 80.000 zegt namelijk niks als je het nergens mee kan vergelijken. Om die reden is social benchmarking belangrijk. Dat doe je bijvoorbeeld door je resultaten af te zetten tegenover een vorige periode. Óf tegenover de concurrentie. Welke social kanalen gebruiken ze? Hoe vaak plaatsen ze iets op social? Hoeveel engagement krijgen ze op social posts? Gebruik de inzichten uit monitoring om te vergelijken.

Een start maken met social media monitoring is dus één, maar bepaal van tevoren altijd eerst je doel. Probeer daarbij niet in de verleiding te komen om teveel tegelijkertijd te willen monitoren. Richt je pijlen op een toepassing die voor jouw organisatie momenteel het meest relevant is en begin klein. Zodra je eerste resultaten intern kunt delen – en daardoor een steeds groter draagvlak krijgt – loont het zich om monitoring in te zetten voor meerdere toepassingen.

Weet je waar je social media monitoring voor wilt gebruiken maar weet je nog niet wat je dan moet monitoren? Lees dan het blog 'social media monitoring: wat je moet meten', zodat je er vandaag nog mee aan de slag kan.

‍

Zo bepaal je of je moet reageren op een online bericht

Hoewel ik het niet gemeten heb – daar ga ik al – merk ik dat we als communicatieprofessionals massaal vergeten de effecten van onze campagnes te meten. Zou monitoren en evalueren op basis van cijfers nog onvoldoende in ons DNA zitten?

‘Een atleet die zijn tijd niet bijhoudt’

Dat zou zonde. Want meten maakt je sterker. Een sterke voorbereiding en uitvoering van een campagne zijn natuurlijk hartstikke goed, maar je wordt pas écht beter door de evaluatie. Wat gaat of ging er goed? Is er aanvullende actie nodig om onze doelstelling te behalen? Wat kunnen we hiervan leren voor een volgende keer? Vragen die veel te vaak onbeantwoord blijven.

Ik vergelijk de situatie meestal met een atleet die meedoet aan de 200 meter sprint. Hij traint volop, eet gezond en houdt rust. Op de wedstrijddag zelf probeert hij een nieuwe starttechniek om zo snel mogelijk over de finish te komen. Maar… hij houdt zijn tijd niet bij. Daardoor zal hij er, ondanks al het werk dat er in zijn voorbereiding zit, nooit achter komen of die nieuwe techniek daadwerkelijk goed heeft uitgepakt. 

Adidas en Kendall Jenner

Als je jouw campagne afsluit bij de uitvoering en niet omkijkt naar effectmeting, loop je dezelfde risico’s. Want wie zegt dat je communicatie het gewenste effect op je reputatie heeft gehad? Wie bepaalt of je je doelstellingen hebt gehaald? Of je reputatie in de richting is verschoven die je voor ogen had? Ik merk dat we dat in het communicatievak nog veel te vaak handelen op basis van wat willekeurige reacties in de wandelgangen. Hoe gevaarlijk dat kan zijn, laat onderstaande discussie rond Adidas zien.

Het sportmerk kondigde begin juni aan dat Kendall Jenner, een Amerikaanse tv-personality, het nieuwe gezicht van de Adidas-campagnes zou worden. Daarover ontstond vrijwel direct ophef op social media. Veelgelezen commentaar: ‘Waarom kiezen voor een fotomodel/tv-persoonlijkheid, terwijl je ook voor sporters kunt gaan die daadwerkelijk iets bereiken?’. Social media oordeelden hard: Jenner past niet bij Adidas. 

Maar Adidas heeft de campagne tussentijds onvoldoende geëvalueerd, of heeft de ontstane discussie niet op waarde geschat. Want het merk ging onverstoord door met de campagne, en presenteerde in augustus de eerste uitingen met Jenner in de hoofdrol. Het resultaat is voor ons inmiddels niet zo verwonderlijk: een nieuwe storm aan kritiek.

Als Adidas de discussie in een vroeg stadium had gemeten en haar op waarde had geschat, had het de kans gehad om de campagne bij te sturen. Misschien door een ander persoon aan de campagne te verbinden óf door de campagne aan te vullen met meerdere gezichten. Nu is er enorm veel tijd en geld gaan zitten in de voorbereiding op en de uitvoering van de campagne, maar is het resultaat – qua impact op de reputatie althans – zeer teleurstellend.

Effectmeting als sturingsmechanisme

Les voor ons? Effectmeting is niet zomaar een verplicht nummertje, het is hét belangrijkste sturingsmechanisme dat we als communicatieprofessionals in handen hebben. Het zorgt ervoor dat de resultaten van ons werk inzichtelijk worden zodat we erop kunnen anticiperen. Sla je een keer volledig de plank mis? Geen ramp. Door op tijd de effecten te meten, kom je er snel genoeg achter. Dat stelt je in staat om de situatie opnieuw te bekijken en je campagne aan te passen zodat hij beter past bij de wensen van je publiek.

Door de effecten van iedere actie te meten, bouw je ervaring op en leer je je doelgroep steeds beter kennen. Wat werkt wel en wat niet? Door te meten, krijg je daar steeds beter gevoel bij. Je zal merken dat je campagnes vaker de juiste snaar raken.

Ervoor zorgen dat die effecten positief voor je uitpakken? Lees hier hoe je in een handomdraai bepaalt of je moet reageren op online berichten.

Je gaat door middel van alerts, dagelijkse overzichten en korte onderzoekjes in je tool veel input en inzichten krijgen. Over bedreigingen voor je organisatie, over kansen, over potentiële reputatiecrises. Maar moet je op elk bericht dat je organisatie raakt, reageren? Hoe bepaal je welke berichten de moeite zijn om op te pakken? Welke berichten kun je met een gerust hart aan je voorbij laten gaan?

Dit soort beslissingen blijkt in de praktijk vaak lastig. Je kunt daarvoor natuurlijk beroep doen op je eigen inschatting en professionaliteit, maar er zijn gelukkig hulpmiddelen die je beslissing eenvoudiger maken. Bij Coosto gebruiken we daarvoor één model: de Eisenhower-matrix.

De Eisenhower-matrix deelt noodzaak tot actie in op basis van urgentie en belang. Je schat een online gesprek, situatie of issue in, en plaatst het in één van de 4 kwadranten. Het gekozen kwadrant vertelt je hoe je in actie moet komen. We werken ieder kwadrant uit met een praktijkvoorbeeld.

1. Urgent + belangrijk

Als je een alert krijgt in je social media monitoring tool en je ziet dat een onderwerp zowel urgent als belangrijk is, moet het direct je prioriteit krijgen. Het is dan zaak om snel te schakelen. In veel gevallen, als bijvoorbeeld een persbericht of statement de gewenste oplossing is, kun jij als communicatieprofessional daarin de leiding nemen. Je signaleert niet alleen, maar stuurt ook aan en voert uit. Taken die voortvloeien uit dit kwadrant staan in feite in het teken van crisismanagement.

Zo was er rond Netflix in augustus 2017 ineens een sterk negatief sentiment te zien na een algemeen statement. Disney-films zouden niet langer te bekijken zijn via de videostreamingdienst. Dat sloeg online in als een bom.

Het probleem voor Netflix: het nieuws was onjuist. Het verwijderen van Disney-content betrof alleen de Verenigde Staten, want in Nederland zouden de video’s nog ten minste tot 2019 te zien blijven. Een urgente zaak, want de onrust onder Nederlandse abonnees groeide zeer snel. En belangrijk, omdat met deze berichtgeving de kwaliteit en volledigheid van de dienst in twijfel werd getrokken. Netflix reageerde daarom direct.

Update: Disney-fans kunnen opgelucht ademhalen. Disney blijft beschikbaar op Netflix in Nederland #radartv https://t.co/tsnqq5A2WE

— Radar (@avrotrosradar) 10 augustus 2017

2. Niet urgent + belangrijk

Soms vragen online gesprekken die je signaleert niet meteen om reactie, maar duiden ze op bepaalde trends en ontwikkelingen die voor jouw organisatie van groot belang zijn. De lagere urgentie zorgt ervoor dat je de tijd hebt om wat uitgebreider onderzoek te doen en meer samenwerking te zoeken met andere afdelingen. Neem die tijd dan ook. De niet-urgente, belangrijke gesprekken gaan voor een reputatiemanager vaak verder dan damage control: ze betekenen juist nieuwe kansen.

Zo willen bedrijven in de voedingsmiddelenindustrie hun reputatie verbeteren door in te springen op voedingstrends. Onderstaande grafiek toont het verloop van het online gesprek rond veganistisch en vegetarisch eten. Daarin is duidelijk te zien dat deze trend steeds sterker wordt, mét een positief sentiment bovendien.

Unilever heeft deze trend ook gesignaleerd en speelde er in november 2016 op in met een speciaal label voor vegetarische producten.

Unilever tekent partnership met de Europese Vegetarische Unie (EVU) pic.twitter.com/4Jlr13pSG6

— Unilever Nederland (@UnileverNL) 1 november 2016

Hoewel dit een duidelijke trend was, is de kans groot dat hij zónder social media monitoring veel later ontdekt zou zijn. Daarbij zijn er ook veel trends en ontwikkelingen die zich niet zo duidelijk manifesteren als deze.

3. Urgent + niet belangrijk

Het kan ook gebeuren dat er in korte tijd veel berichten worden geplaatst over een issue waar je bij betrokken bent, maar dat toch weinig impact heeft. Jouw bedrijf zelf wordt bijvoorbeeld niet gelinkt aan de situatie, of het betreft berichten die enkel voor afdelingen als sales of webcare interessant zijn. In dat geval kun je het bericht best (snel, want urgent) laten oppakken door de betreffende afdeling, of gewoon aan je voorbij laten gaan.

Dat laatste besloot ook Ziggo Dome te doen, toen er veel boosheid ontstond omdat rapper Drake zijn concerten begin 2017 voor een tweede keer last-minute verplaatste. Bezoekers bleken voor de tweede keer voor niets te komen, en ze voelden zich belazerd. De concerten zouden plaatsvinden in de Ziggo Dome, en het poppodium werd daardoor ongewild onderdeel van deze hele discussie. Het was echter vooral Drake die de hoon over zich heen kreeg. Ziggo Dome kreeg zelf geen verwijten en koos er daarom terecht voor om niet met een statement of reactie vanuit de concertlocatie zelf te komen.

4. Niet urgent + niet belangrijk

Als berichten, gesprekken en discussies bij nader inzien niet urgent én niet belangrijk zijn, kun je ze het beste laten voor wat ze zijn. Niets mee doen, dus. Toch blijkt dit in de praktijk een gevaarlijk kwadrant. Veel communicatieafdelingen zijn stiekem veel tijd kwijt met zaken die niet urgent en niet belangrijk zijn. Werk voor collega’s waar niets mee gedaan wordt, veel tijd steken in communicatiemiddelen die nooit het gewenste effect hebben. Communicatieadviseurs hebben daardoor vaak het idee dat ze geleefd worden. Door gebruik te maken van de Eisenhower-matrix, geef je prioriteit aan de zaken die prioriteit verdienen. Je werkt efficiënter, voert werkzaamheden uit die daadwerkelijk nut hebben en bereikt daardoor betere resultaten.

Ga bijvoorbeeld maar eens na wat het achterliggende doel is van jouw mediacontacten, nieuwsberichten en brochures. Uiteindelijk doe je dat allemaal om mensen positiever (of in ieder geval: niet negatiever) naar je organisatie te laten kijken. Sterker nog, bijna al jouw taken als communicatieprofessional zijn impliciet gericht op reputatie. Reputatiemanagement dus.

En reputatiemanagement begint bij het op de hoogte zijn van actuele ontwikkelingen rond je organisatie. Om te garanderen dat je communicatiemiddelen aanslaan, moet je immers de context van jouw bedrijf en je publiek kennen. Wat speelt er in de markt? Welke trends in behoeften zien we? Iedere communicatieprofessional heeft daarom wel een manier om in de gaten te houden wat er speelt rond zijn of haar organisatie.

Toch zijn er grote verschillen tussen je ‘gewone’ dagelijkse werk en georganiseerd reputatiemanagement. En dat gaat verder dan het beestje bij de naam noemen. 3 belangrijke verschillen:

Ad hoc

Als reputatiemanagement niet is ingebed in de organisatie, is veel van het werk berust op toeval. Een tweetje dat je tegenkomt tussen twee vergaderingen in? Snel even beantwoorden. Een negatief krantenartikel gekregen via een collega? Even overleggen hoe we daarop gaan reageren.

Komt dit je bekend voor? Dan herken je waarschijnlijk ook wel het gevoel dat je geleefd wordt. Dat je tijd verloren gaat in de waan van de dag.

Georganiseerd reputatiemanagement

Georganiseerd online reputatiemanagement daarentegen gaat uit van structureel en continu monitoren van berichten. Reputatiemanagement wordt daarmee een kerntaak van de communicatieafdeling. Het vinden van een online klacht of compliment is dan geen toeval meer, maar de uitkomst van het constant in de gaten houden van de berichtgeving rond je organisatie.

Ad hoc

In je dagelijkse werk is het je vast weleens gebeurd: je wordt verrast door een online bericht. Een negatieve recensie die al een paar uur circuleert? Niets van meegekregen! Hoe kan dat toch? Veel communicatieprofessionals weten dat het belangrijk is om in de gaten te houden wat er online gebeurt. Ze gebruiken echter alleen de spaarzame momentjes dat er even ‘niets’ is om social media te checken. De X- of Facebooktijdlijn van de organisatie wordt geopend, even voorbij gescrold, om vervolgens weer over te gaan tot de orde van de dag.

Georganiseerd reputatiemanagement

Maar wat is nu eigenlijk de kans dat alle berichten over jouw bedrijf ook daadwerkelijk aan jou gericht zijn? Dat ze keurig op je eigen social media voorbijkomen? Die kans is klein. Mensen plaatsen namelijk veel vaker berichten op hun eigen favoriete Facebookpagina’s, in fora of blogs. Daar kún je als bedrijf expliciet in genoemd worden, maar dat hoeft niet. Om ook die berichten op te vangen, gebruiken organisaties die reputatiemanagement ingebed hebben social media monitoring software. Zo zorgen zij ervoor dat ze geen bericht meer hoeven te missen.

Ad hoc

In veel communicatieafdelingen zijn taken gebaseerd op ongeschreven regels en afspraken. Adviseur A weet van Adviseur B dat hij of zij meestal social media checkt en gaat daar gemakshalve ook vanuit. Dat gaat het grootste deel van de tijd prima. Totdat het een keer misgaat natuurlijk.

Hoe zit het bijvoorbeeld met een kritische post die op een vrije dag van Adviseur B voorbijkomt? Daar wordt dan niet op gereageerd. Het kan dus zomaar zijn dat de volgende dag blijkt dat het een enorme lading aan negatieve berichten heeft veroorzaakt. Wie wordt er dan op aangekeken? Wie was ervoor verantwoordelijk om meteen iets met dit bericht te doen? Als online reputatiemanagement niet is ingebed in de organisatie, blijven die vraagtekens gewoon vraagtekens.

Georganiseerd reputatiemanagement

Een goede organisatie van reputatiemanagement, aan de andere kant, kent duidelijke afspraken. Er is bijvoorbeeld één persoon verantwoordelijk voor social media monitoring, of er wordt gewerkt met shifts voor meerdere personen. De taken worden tijdens vakantiedagen opgevangen en alles wordt netjes vastgelegd. Ook het proces van samenwerking met andere afdelingen staat beschreven. Is er bijvoorbeeld van iedere afdeling een contactpersoon die altijd te bereiken is? Waar je ook voor kiest, zolang er afspraken over gemaakt worden, kun je mensen wijzen op verantwoordelijkheden en vergroot je de kans op een soepel proces.

Professionaliseer je reputatiemanagement

Conclusie? Je doet al veel meer aan reputatiemanagement dan je misschien zou verwachten. Nu is het zaak om het te professionaliseren. Maak van het monitoren van je omgeving een kerntaak. Laat je daarbij helpen door een vorm van social media monitoring software, zodat je niet zelf 24/7 bezig bent met wat er rond je organisatie gebeurt. En zorg ervoor dat je afspraken en verantwoordelijkheden vastlegt. Dan kun je met een gerust hart aan je reguliere werkzaamheden beginnen, in de wetenschap dat je je reputatiemanagement goed voor elkaar hebt.

‘Reputatie’ is een term zoals vertrouwen, respect of verantwoordelijkheid. Iedereen heeft er wel gevoel en beeld bij, maar uitleggen wat het precies is, wordt een stuk lastiger. Toch is het voor de werkbaarheid belangrijk om tot een vaste definitie van reputatiemanagement te komen. Zo zorg je ervoor dat je de juiste verwachtingen schept van de (on)mogelijkheden van reputatiemanagement voor je organisatie.

Wat is het verschil tussen identiteit, imago en reputatie?

Reputatie is een begrip dat vaak in verband wordt gebracht met woorden als identiteit en imago. Wat zijn precies de verschillen? Er zijn geen universeel gedragen betekenissen, maar wij hanteren deze definities:

Identiteit of Corporate identity is te omschrijven als jouw persoonlijkheid als organisatie. Het behelst alles wat jouw organisatie is. Waar sta je voor, wat is je visie? Wat zijn je normen en waarden en hoe ziet je bedrijfscultuur eruit? De identiteit van een organisatie kan worden verdeeld in 3 instrumenten:

1. 1. Gedrag (het gedrag van je organisatie en je medewerkers)
   2. Communicatie (alles wat je vertelt over je organisatie);
   3. Symbolen (alles wat je organisatie visueel uitstraalt)

Imago of Corporate image is de perceptie van die identiteit door je stakeholders. Het is het resultaat van alles wat je doet, vertelt en uitstraalt óf wat de stakeholders daarover horen van anderen. Ziet men je bijvoorbeeld als een vooruitstrevend bedrijf? Formeel? Modern? Word je gezien als luxemerk? Vrouwelijk? Dit soort merkassociaties vormen samen het imago van je organisatie.

Reputatie lijkt sterk op imago, maar er is een belangrijk verschil. Reputatie is niet het beeld, maar het oordeel dat stakeholders hebben over je organisatie. Sta je bij hen bekend als een organisatie die geweldige producten biedt? Die slecht voor haar medewerkers zorgt? Of die tekortschiet in de levering? De manier waarop mensen je organisatie beoordelen, hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op feitelijke ervaringen. Vaak gaat het ook over wat ze over je merk (online) hebben gehoord of gelezen.

Identiteit: kledingmerk X is een merk dat zich presenteert als merk voor jonge mannen.

Imago: kledingmerk X wordt gezien als merk voor oudere mannen.

Reputatie: mensen zijn heel positief over merk X. Ze hebben gelezen dat de productkwaliteit uitstekend is.

Wat houdt online reputatiemanagement in?

In de praktijk komt je reputatie nooit helemaal overeen met wie jij bent en hoe je graag gezien wilt worden. De manier waarop stakeholders oordelen over je organisatie is namelijk subjectief, afhankelijk van ervaringen en verschillend per doelgroep (of zelfs per individu). Het is wél mogelijk om er invloed op uit te oefenen. Dat doe je met reputatiemanagement. Reputatiemanagement omvat alle activiteiten die je als organisatie onderneemt om het oordeel van je stakeholders te verbeteren. Zo zorg je ervoor dat ze jouw organisatie gaan zien op de manier die jij voor ogen hebt.

Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, omdat reputaties voor het overgrote deel online worden beïnvloed. Door social media kan een enkele klacht of compliment breed uitgemeten worden en daardoor vrijwel direct een grote impact hebben op je reputatie. Die werking kan nog lang merkbaar zijn, omdat online berichten – anders dan gesprekken die mensen bij de bakker om de hoek voeren – zwart-op-wit staan en terug te vinden blijven. De reputaties van bedrijven zijn daardoor veel veranderlijker geworden.

De fases van online reputatiemanagement

Online reputatiemanagement is dus de meest effectieve manier om je reputatie te verbeteren. Maar hoe pak je dat aan? Goed online reputatiemanagement volgt doorgaans deze drie fases:

1. Monitoren

Online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt binnen en rond je organisatie: je gaat monitoren. Dat kan iets acuuts zijn als een negatief Facebookbericht waar je direct actie op moet ondernemen. Maar het kan ook een trend zijn in de markt waar je als organisatie op kunt inspelen. De allereerste zorg is om er hoe dan ook van op de hoogte te zijn. Pas dan krijg je controle over de situatie en kun je bewust besluiten om er iets mee te doen. Je krijgt zo de controle over je reputatie en wordt niet langer geleefd door situaties die al zo ver zijn ontwikkeld dat je er geen invloed meer op hebt.

waarom heeft Unox de jachtsoep in blik niet meer in het assortiment? Is op zich niet erg, maar mag ik dan het recept?

— ♪♫♥ Joyce ♥♫♪ (@Desi_Arnhem) 24 januari 2014

Een voorbeeld van een bericht dat niet aan een merk gericht is, maar wel over een merk gaat. Door online monitoring vind je ook deze berichten terug.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is sturen en adviseren. De opgedane kennis en inzichten uit monitoring, vertaal je naar acties. De inhoud van die acties varieert sterk. Het kan gaan om een eenvoudige reactie op een berichtje, maar ook een veranderende focus in je communicatiebeleid. Het kan zelfs, zoals in het voorbeeld van Yoghurt Barn hieronder, marktbeslissingen beïnvloeden. Als uit monitoring blijkt dat mensen volop vragen om nieuwe producten of vestigingen, is dat belangrijke input voor je directie. Door vervolgens tegemoet te komen aan die wensen, laat je zien dat je luistert naar je klanten en verbeter je je reputatie.

3. Meten

Je eindigt je online reputatiemanagement altijd met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Zie je positieve berichten toenemen? Is de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had? Dan is je missie geslaagd. Als dat niet het geval is, ga je weer monitoren, opnieuw sturen en adviseren. Op die manier blijf je de online reputatiemanagementcyclus doorlopen.

Een voorbeeld dat de werking van deze cyclus goed laat zien, is de KNVB. De voetbalbond verstuurde een grappig bedoelde tweet over een blunder van een voetballer van Harkemase Boys. Doordat de KNVB na de tweet bleef monitoren en meten, kreeg ze in de gaten dat het bericht volledig verkeerd was gevallen. De bond besloot de tweet te verwijderen en excuses te maken en zag vervolgens dat de commotie minder werd.

Sorry, Dennis van @HarkemaseBoys. Dat was niet zo'n handig bericht.

— KNVB (@KNVB) 9 oktober 2017

Door deze fases te blijven doorlopen en in te bedden in je organisatie, blijf je bovenop de ontwikkelingen zitten. Je bent zelf de kapitein op eigen schip en jij bepaalt in welke richting je je reputatie stuurt. Of dat nu bakboord, stuurboord of rechtdoorzee is: Aye aye captain!

Reputatie: wat is dat ook alweer precies?

De Dell Hell-case uit 2005: wie kent ’m niet? Een ontevreden klant van Dell ventileerde zijn ongenoegen op zijn blog, wat uiteindelijk leidde tot een barst in de reputatie van de computergigant. Een klassiek voorbeeld dat klanten je reputatie bepalen en deze kunnen maken of breken. Maar wat verstaan we nou precies onder reputatie?

De reputatie van een bedrijf is een totaalindruk, gebaseerd op ervaringen die mensen hebben gehad met je bedrijf. Denk daarbij aan het lezen van een blog, het kopen van een product of contact met je klantenservice. Dat is overigens iets anders dan imago, waarbij men associaties heeft bij je bedrijf zónder feitelijke ervaring.

De reputatie die je hebt is cruciaal, ongeacht hoe groot of klein je organisatie is. Misschien heb je al helemaal uitgevogeld hoe je een ‘crisisbrandje’ weet te blussen. Hoe je er een kan voorkomen. Of hoe je ervan kan herstellen. Maar heb je enig idee hoe je reputatiemanagement kunt gebruiken om aan een sterker merk te bouwen?

Is het antwoord op die vraag ‘nee’? Dan mis je een grote kans voor je organisatie.

Sterke merken zijn niet sterk geworden door alleen te beschermen

Reputatiemanagement begint hoe dan ook met monitoren. Wat wordt er over je gezegd? Door wie? Hoe invloedrijk zijn die personen? En op welke online plekken wordt er over je merk gepraat? Door alerts in te stellen als iets uit de hand dreigt te lopen, kun je een crisis voorkomen.

En begrijp me niet verkeerd: blijf er vooral mee doorgaan.

Het verbeteren van je reputatie is echter net zo belangrijk als het beschermen, en wordt nog te vaak vergeten. Sterke merken zijn immers niet sterk geworden met alleen bescherming van hun reputatie. Het is daarom tijd om een fundament te leggen waarop je een sterk merk kunt bouwen. Deze 5 tips helpen je verder.

1. Durf jezelf uit te dragen

Als bedrijf heb je een bepaalde identiteit. Je staat ergens voor, iets wat je uniek maakt in de markt. Durf die waarden dan ook uit te dragen. Neem een standpunt in bij een maatschappelijke discussie. Maak een statement. Zo kiest de NS ervoor om omroepberichten voortaan te beginnen met ‘Beste reizigers’ omdat ze willen dat iedereen zich welkom voelt. Of dat tot discussie heeft geleid? Absoluut. Maar ook dat is reputatiemanagement: achter je standpunt blijven staan. Oók als daar weerstand op komt. In dit gevoel droeg de NS ook op social haar standpunt uit.
 

Maar dat is weer zo onpersoonlijk. Hier lees je meer over deze keuze: https://t.co/X5Lj9xovIp. ^JP

— NS online (@NS_online) July 28, 2017

2. Luister naar positieve geluiden en haak daar op in

Monitor niet alleen het negatieve sentiment. Luister ook naar het positieve geluid en spring daarop in. Denk bijvoorbeeld aan klanten die tevreden zijn met een product. Een 5 sterren review achterlaten op je webshop. Of gewoon blij zijn dat je er bent. Reageer daarom op complimenten, haak in op positieve tweets of geef je klanten erkenning als ze een goede review achterlaten. Houd daarbij ook invloedrijke personen in de gaten en stel eventueel een alert in als ze iets positiefs plaatsen. Dat geeft jou de gelegenheid om het ijzer te smeden als het heet is.

3. Vier successen - en niet alleen intern

Een enthousiaste klant of een complimenteuze tweet: de positieve geluiden uit de vorige tip hoef je niet voor je te houden. Laat juist zien dat je successen boekt. Dat kan een succesverhaal zijn van een klant, maar ook een goede review. Coolblue heeft zelfs een format bedacht om klanten te stimuleren kwalitatief goede reviews te schrijven. Ze licht regelmatig de beste of leukste review uit op de website.
 

Het is echter wél belangrijk dat het geen ‘Wij van WC-eend’-verhaal wordt. Als successen opschepperig zijn in plaats van oprecht, dan heeft dat juist negatieve invloed op je reputatie. Balance is key!
 

4. Niet alleen proactief reageren, maar ook proactief zijn

Proactief reageren, zoals inhaken op positieve berichten waarin je niet direct wordt vermeld, is één, maar eigenlijk is proactief zijn net zo belangrijk. Neem de touwtjes in handen en deel kennis over jouw markt door zelf content te creëren. Blogs, whitepapers, video’s of infographics. Niet alleen een positieve manier om in de spotlight te komen (“Hé, die heeft er wel verstand van”) maar ook een sterke zet om jezelf als kennisleider te positioneren.
 

5. De werknemers als merknemers

Werknemers zijn de beste merkambassadeurs. Ze geven het bedrijf áchter het merk een gezicht en kunnen op een transparante en geloofwaardige manier je merkboodschap uitdragen. Deze employee advocacy is daarom van grote waarde voor je reputatie. Het gaat daarbij veel verder dan alleen het delen van corporate content. Juist authentieke tweets of posts maken van een werknemer een merknemer. Zo heeft Bol.com haar medewerkers een eigen hashtag gegeven. Met #bijbolcom posten medewerkers allerlei soorten content die bijdragen aan de branding van het bedrijf. En dat versterkt Bol.com’s reputatie.
 

'Verjaardagsmeeting' van jarige job Denise (@postvak) #bijbolcom. Dat zijn nog eens maandagen, top begin van de week! pic.twitter.com/bkT9A8TzIe

— Marjolein Verkerk (@Me_Marjolein) July 17, 2017

​​

Goed reputatiemanagement heeft dus twee doelstellingen: het beschermen én het versterken van je reputatie. Doelstellingen die altijd hand in hand gaan en naadloos binnen je communicatiestrategie moeten passen.

En werkt het versterken even niet? Of pakt iets slecht uit? Dan kun je altijd nog overgaan op damage control.

De klant bepaalt de reputatie van organisaties

Het is je vast niet ontgaan dat consumenten steeds vaker beslissingen maken op basis van aanbevelingen van anderen. Doordat consumenten steeds vaker op deze adviserende rol vertrouwen, verandert ook de positie die je klant heeft. Wanneer een klant immers niet tevreden is en dit uit via social media, dan zal jouw merkreputatie binnen de markt veranderen. Deze verschuiving zorgt ervoor dat je klantenservice afdeling een toenemende rol krijgt binnen de organisatie. Consultancybedrijf Capgemini stelt dat webcare agents door deze verschuiving zich vooral bezig zullen houden met complexe issues, cross selling en upselling.

Het feit dat consumenten in toenemende mate vertrouwen op het advies van anderen zorgt ervoor dat de consument steeds meer de marktpositie van de organisaties beïnvloedt. Dit is dan ook de voornaamste reden dat organisaties inzetten op online reputatiemanagement.

Wat betekent dit?
Door de toenemende invloed van jouw klanten is het logischerwijs belangrijker om deze klanten tevreden te houden. Daarnaast zullen meer en meer organisaties zoeken naar mogelijkheden om tevreden klanten in de spotlight te zetten en te motiveren om zo anderen ervan te overtuigen product of dienst X te kopen.

Jan-Willem Alphenaar definieert webcare in zijn boek ‘Simpel, zakendoen met social media’ (De Boekenmakers, 2012) als:

‘Webcare gaat over het bewaken en verzorgen van de online reputatie’

Deze definitie geeft direct aan dat webcare méér is dan enkel het behandelen van klachten en negatieve berichtgeving: het is juist ook een middel om de reputatie van organisaties te beschermen. Natuurlijk is het verlenen van service en het oplossen van klantvragen het primaire doel van webcare, maar goede dienstverlening heeft óók weer invloed op de reputatie. Daarmee is de cirkel dus weer rond.

Hoe webcare helpt je reputatie te beschermen

Je reputatie is de totaalindruk die alle stakeholders hebben van jouw merk. En je reputatie wordt op sociale media volop beïnvloed. Ga maar na:

• Er vindt persoonlijke communicatie plaats tussen mensen over producten. Word-of-mouth is het allerbelangrijkste in het ontstaan van een reputatie.

• Ook merken en organisaties hebben via social media de potentie om heel veel mensen te bereiken en te beïnvloeden.

• Bovendien zoeken potentiële klanten op het web naar recensies van een product dat ze willen aanschaffen.

Wanneer we spreken over reputatiemanagement maken we onderscheid tussen defensief- en offensief reputatiemanagement. De basis van defensief reputatiemanagement is je inzetten om het publieke vertrouwen in stand te houden. Offensief reputatiemanagement richt zich op het actief stimuleren van een voorkeur bij de consument voor jouw producten en diensten.

Webcare wordt vaak gezien als een verlening van de klantenservice. Helemaal waar. Maar de mogelijkheden van webcare zijn juist veel meer dan dat. Jouw webcare team staat dag in dag uit in contact met (potentiële) klanten en signaleert upsell mogelijkheden. Daarbij brengen ze ook klanten in kaart die niet zo tevreden zijn en daardoor sneller openbaar klagen. Dat deze klachten kunnen leiden tot reputatieschade leiden hoef ik je natuurlijk niet uit te leggen.

Met webcare smoor je een potentiële crisis in de kiem én zorg je ervoor dat mensen je producten of diensten niet minder leuk gaan vinden vanwege online negativiteit. Daarvoor moet het webcareteam zich wel aan een paar regels houden. Men moet bijvoorbeeld nooit het gesprek van social media weg proberen te leiden, tenzij het privacygevoelige informatie uitgewisseld moet worden. Daarnaast is het belangrijk om snel en persoonlijk te reageren op online klachten. Hier beïnvloed je niet alleen het humeur van je klant, maar ook de merkattitude van zijn of haar online netwerk. Het personaliseren van je webcarereacties zorgt ervoor dat social media gebruikers minder negatief over een merk denken. Persoonlijke benadering zorgt er overigens ook voor dat men eerder geneigd is om voor een merk te kiezen of een product te kopen.

Van volgers naar ambassadeurs

Als je je klanten zo goed en vriendelijk mogelijk helpt, kun je bovendien echte merkambassadeurs creëren. Hoe meer tevreden de klanten zijn, hoe hoger Net Promotor Score (NPS) zal zijn. Dit getal geeft aan in hoeverre iemand geneigd is om jouw product of dienst aan te raden. Hoe beter je ze dus helpt, hoe actiever ze jouw merk of producten gaan promoten. Positieve berichten over merken beïnvloeden bovendien niet alleen de merkattitude tegenover je product, maar ook de merkvoorkeur en aankoopintentie.

Elvis Demuš zegt het volgende over webcare in ons handboek ‘Webcare 2020’: ‘Het mooie aan webcare is dat het een verlengstuk is van je organisatie. Reputatiemanagement is hiermee voor webcare een belangrijk facet aangezien je als uithangbord dient voor de organisatie: je verleent namelijk openbaar service. Men kijkt binnen de webcare afdeling naar reputatiemanagement en acteert hier ook op door te proberen niet negatief in beeld te komen en vragen vroegtijdig te signaleren en op te lossen. De afdeling webcare heeft voornamelijk een signalerende rol binnen een organisatie als het gaat om reputatiemanagement. Zij zullen de afdeling corporate communicatie en persvoorlichting bijvoorbeeld op de hoogte stellen.’

Wat gaat de toekomst brengen?

We hebben webcare over de afgelopen jaren meer en meer reputatie aspecten zien krijgen. Het beschermen en verbeteren van de merkreputatie met effectieve webcare is voor organisaties belangrijker geworden. Door het openbare karakter en het vergrootte bereik dat consumenten hebben, zal dit aspect van webcare ook in de toekomst een prominente rol innemen.

Het onderzoek

De wetenschappelijke studie onderzocht of en wanneer de social media activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation en wat de rol hierin is van online engagement. Daarbij kozen ze voor KLM als voorbeeldbedrijf, omdat dit bedrijf zeer actief is op social media, een grote fanbase heeft en als voorloper gezien wordt op het gebied van social.

Ze ondervroegen klanten en niet-klanten van KLM. Het betrof een representatieve afspiegeling van de bevolking, deelnemers aan het loyalty programma Flying Blue van KLM en fans en volgers van KLM’s social media kanalen. Ze vroegen daarbij naar hun social media gebruik, hun engagement met KLM's social media activiteiten en hun beeld van KLM’s reputatie. 

Online engagement met het bedrijf bleek de perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten te verbeteren, waarbij het effect sterker was onder niet-klanten. Natuurlijk was het wel zo dat hoe meer men met social media deed, hoe meer engagement er was en hoe beter de reputatiescore. 

Waarom social media engagement tot een betere reputatie leidt

KLM plaatst net als andere bedrijven voornamelijk deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen en goed nieuws op hun Facebook- en Twitterkanalen. De positief gekleurde uitingen op de social media kanalen van KLM geven als het ware kleur aan het beeld dat iemand heeft van de organisatie. Op die manier zorgt social media engagement voor een betere reputatie onder de mensen die eraan zijn blootgesteld. Omdat niet-klanten nog redelijk blanco zijn -ze hebben geen eigen ervaring met het bedrijf en weinig eerdere interacties gehad- wordt hun beeld meer ingekleurd dan dat van klanten.

Berichten van het publiek over bedrijven en merken zijn voor meer dan 50% positief. Hoewel de 10% negatieve berichten -in dit geval bijvoorbeeld over verloren bagage en vertraagde vluchten- schade kan toebrengen aan de reputatie, hebben we zelf wetenschappelijk bewezen dat openbare reacties door het bedrijf (op de goede manier geschreven) dit negatieve effect te niet doet.

Waarom een goede reputatie tot meer winst leidt

Een goede reputatie zorgt op meerdere manieren voor een hogere opbrengst in je bedrijf. Ten eerste zorgt het ervoor dat meer potentiële klanten kiezen voor jouw product of dienst. Bovendien zijn zij bereid meer te betalen. Daarnaast vormt een goede reputatie een drempel voor markttoetreding en houdt deze zo het aantal concurrenten laag. Ten slotte zullen mensen die al klant zijn eerder opnieuw bij jou kopen en minder snel overstappen naar de concurrent. Social media engagement zorgt dus voor een hogere klantloyaliteit en klantretentie.

Conclusie

Tijd om actie te ondernemen dus. Moet je nog beginnen met het professioneel aanpakken van social media engagement? Hopelijk vormt dit artikel een reden om meer resources vrij te maken voor deze werkzaamheden. Ook al heb je al voldoende resources allocated en een goed team zitten, het kan altijd beter. 

Met behulp van Coosto gingen zij die pittige uitdaging aan en met succes. Nu monitoren ze hoe er online over SintLucas wordt gesproken, gaan ze volop de interactie aan en pakken ze uit op verschillende social media platformen. De diploma-uitreiking werd op die manier bijvoorbeeld alsnog een écht feestje.

“We hebben er alles aan gedaan om het zo leuk en persoonlijk mogelijk te maken”, zegt Anouk Neggers, adviseur marketing & communicatie bij SintLucas . Zij is onder meer verantwoordelijk voor de social media strategie van de vakschool. In een boeiend gesprek vertelt ze over een juiste mix tussen strategie, creativiteit en tools.

Online Open Dag

Normaal gesproken is de open dag een moment waarop potentiële leerlingen en studenten kennis kunnen maken met SintLucas en de sfeer op school kunnen proeven. Dit keer werd er een beroep gedaan op de creativiteit om dat ook online goed neer te zetten. “Dat het online moest wegens de maatregelen was logisch, maar hoe maak je het dan toch eigen en uniek? Daar hebben we over nagedacht en toen kwamen we via Coosto uit bij livechat. “We staan bekend om de fijne schoolsfeer. Iedereen kan zichzelf zijn bij SintLucas. Het is lastig om deze sfeer online over te brengen. Via de chat konden we potentiële leerlingen, studenten en hun ouders toch op een persoonlijke manier te woord staan.”

In een speciale online-omgeving konden potentiële leerlingen en studenten de open dag beleven. “We hadden bijvoorbeeld een online rondleiding, een interessetest en een livestream. We hebben geprobeerd om zoveel mogelijk wat we normaal doen, nu ook te doen. Tijdens de livestream was het mogelijk om vragen te stellen via de livechat. We hebben gekozen voor persoonlijk 1-op-1 contact, omdat we de open dag zo persoonlijk en informatief mogelijk wilde maken.”

Leerlingen en studenten konden op die manier rechtstreeks terecht bij docenten van SintLucas . “We bieden verschillende opleidingen aan. Zowel op mbo-niveau als op vmbo-niveau. Dan kun je verwachten dat er heel specifieke en diverse vragen komen. Wij vinden het belangrijk dat iemand bij vragen ook echt geholpen wordt door de juiste persoon.”

Chatroom

Anouk kijkt erg positief terug op het werken met livechat. Samen met docenten hebben ze er alles aan gedaan om de open dag te laten slagen. “We hadden een ruimte ingericht als chatroom. Daarin zaten docenten, uiteraard op gepaste afstand, aan de knoppen om direct tijdens de livestream alle vragen te beantwoorden.”

“Het voordeel aan de livechat via Coosto voor ons is dat je binnen één account met verschillende projecten kunt werken. Op die manier kunnen we de livechat specifiek inzetten óf alleen voor het vmbo óf alleen voor het mbo. De docenten die aan de livechat gekoppeld zijn kunnen zo ook echt alleen vragen beantwoorden in het project waar zij rechten voor hebben. Zo kun je met meerdere docenten tegelijk chatten en komen de vragen ook direct bij de goede docent terecht.”

Bezoekers van de open dag waren ook enthousiast. “De reacties waren heel positief. Het was voor ons dan ook echt een succes. Je merkt dat je het toch echt persoonlijk kunt maken op deze manier. Normaal schiet je tijdens de open dag even iemand aan met vragen en dat kon nu ook.”

Aanvulling voor de toekomst

Door het succes van de open dag is SintLucas gaan nadenken over een vervolg van de livechat. “Het is echt een toevoeging. We hebben niet de bemanning om een 24/7 chat op onze website aan te bieden, maar we kijken nu wel naar chatmomenten. Dat werkt toch sneller en persoonlijker dan dat je een mailtje stuurt en vervolgens over en weer blijft mailen. De livechat tijdens de open dag was dus zeker niet eenmalig. Het is een stukje extra service dat we aan kunnen bieden, ook wanneer alles over een tijdje weer bij het oude is.”

Verschillende doelgroepen en platformen

SintLucas is een creatieve vakschool waarin de leerling centraal staat en dat uit zich ook in de strategie op social media. Naast de livechat is de school ook heel serieus bezig met de andere kanalen. “Achter alles wat we doen zit een idee. We werken met verschillende doelgroepen. Op Facebook en Twitter zijn we bijvoorbeeld wat informatiever dan op Instagram. Via Facebook bereiken we meer ouders en op onze Instagram-pagina’s zijn we er echt voor de leerlingen en studenten.”

Onlangs is de school gestart met verschillende Instagram-pagina’s waarin mbo en vmbo gescheiden zijn. “Het verschil tussen vmbo-leerlingen en mbo-studenten is heel groot. Iemand die op het vmbo start is rond de 12 jaar en op het mbo zitten ook studenten van 20+. Wij vonden dat we qua content niet hetzelfde konden aanbieden aan die twee groepen, omdat zij hele andere behoeftes hebben.”

Zo gaat de school binnenkort voor het vmbo starten met Instagram-takeovers door docenten. “We kwamen erachter dat leerlingen dat graag willen. Uit navraag bleek dat zij het erg leuk zouden vinden om eens een kijkje te nemen achter de schermen bij docenten. Dus hoe ziet een dag van een docent eruit? En dan niet alleen op school, maar echt een volledige dag. Dus dat gaan we nu eens in de twee weken doen.”

‍

Promoteam

Bij het mbo kiest de school voor een heel andere aanpak en ligt de verantwoordelijkheid meer bij de studenten zelf. Zo zijn Instagram-stories in handen van het promoteam. “Op Instagram willen we laten zien hoe het leven van een student op SintLucas is. Huidige studenten vinden dat leuk, maar ook potentiële studenten krijgen op die manier een beeld bij onze school. Daarvoor hebben we het promoteam in het leven geroepen.”

Het promoteam is een groep studenten van verschillende mbo-opleidingen die de volgers meenemen tijdens een dag uit het leven van een student bij SintLucas. Daarin krijgen ze alle vrijheid, maar geen vrijbrief. “Ze beheren het echt zelf, maar uiteraard zijn er wel richtlijnen. Ze reageren zelf op dm’s en nemen om de week ook de story over. Ze mogen er zelf echt iets leuks van maken en dat doen ze dan ook! Het vertrouwen in studenten daarin is groot. We geven ze toch een account in handen met aardig wat volgers, maar dat vertrouwen beschamen ze absoluut niet.”

Social media management platform

Wat ook een belangrijke rol speelt in de aanpak van SintLucas is een platform om het social media management te faciliteren. De waarde daarvan is volgens Neggers erg groot. “Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling.” Naast het inplannen en publiceren is vooral de monitoring-omgeving erg belangrijk. “Je ziet alles wat er over je organisatie gezegd wordt. Zowel positief als negatief. We kunnen daardoor werkelijk alles wat speelt rondom SintLucas in de gaten houden. Samen met Coosto hebben we bijvoorbeeld een zoekopdracht samengesteld waardoor we echt niets missen. Dat werkt perfect.”

De berichten die SintLucas met Coosto tegenkomt, worden vaak direct opgepakt. “We spelen graag in op positieve reacties. We kunnen vanuit één en dezelfde omgeving posts liken, maar ook reageren en de interactie zoeken.”

Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling

Feestmoment en bommetjes

Een voorbeeld dat Neggers noemt is de diploma-uitreiking van afgelopen zomer. “Een diploma-uitreiking is een feestelijk moment. Dat feestmomentje moesten we nu missen, omdat we niet bij elkaar mochten komen. Wij hebben toen feestpakketten laten rondbrengen om leerlingen en studenten er toch een feestje van te laten maken. Op social media regende het positieve reacties. Dat was super om te zien en omdat we dat inzichtelijk hebben, konden we ook reageren en op die manier laten zien dat we hartstikke trots op ze waren.”

Uiteraard is het niet altijd alleen maar rozengeur en maneschijn. Er komen ook wel eens negatieve reacties binnen. De kunst van social media management is dat je dreigende bommetjes onder je organisatie in de kiem kan smoren. “We zien alles, dus ook minder leuke reacties en opmerkingen. Wanneer we die signaleren, proberen we direct het contact met diegene te zoeken. We kijken dan gezamenlijk naar een oplossing.”

SintLucas wil blijven innoveren op het gebied van social media en heeft nog veel leuke plannen in het vat. “We zijn een creatieve vakschool, dus aan ideeën geen gebrek. We zijn op de goede weg, maar willen veel meer en ons altijd verbeteren. We hopen nog verder te kunnen groeien op social media en veel mooie dingen te maken in de toekomst.”

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

We can only imagine how much you miss campus. But believe us, we miss it just as much. And we can't wait to be back there again, with all of you, to make new memories. ???? pic.twitter.com/k9Qn6FlJhX

— TU Eindhoven (@TUeindhoven) January 13, 2021

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”