Het onderzoek

De wetenschappelijke studie onderzocht of en wanneer de social media activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation en wat de rol hierin is van online engagement. Daarbij kozen ze voor KLM als voorbeeldbedrijf, omdat dit bedrijf zeer actief is op social media, een grote fanbase heeft en als voorloper gezien wordt op het gebied van social.

Ze ondervroegen klanten en niet-klanten van KLM. Het betrof een representatieve afspiegeling van de bevolking, deelnemers aan het loyalty programma Flying Blue van KLM en fans en volgers van KLM’s social media kanalen. Ze vroegen daarbij naar hun social media gebruik, hun engagement met KLM's social media activiteiten en hun beeld van KLM’s reputatie. 

Online engagement met het bedrijf bleek de perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten te verbeteren, waarbij het effect sterker was onder niet-klanten. Natuurlijk was het wel zo dat hoe meer men met social media deed, hoe meer engagement er was en hoe beter de reputatiescore. 

Waarom social media engagement tot een betere reputatie leidt

KLM plaatst net als andere bedrijven voornamelijk deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen en goed nieuws op hun Facebook- en Twitterkanalen. De positief gekleurde uitingen op de social media kanalen van KLM geven als het ware kleur aan het beeld dat iemand heeft van de organisatie. Op die manier zorgt social media engagement voor een betere reputatie onder de mensen die eraan zijn blootgesteld. Omdat niet-klanten nog redelijk blanco zijn -ze hebben geen eigen ervaring met het bedrijf en weinig eerdere interacties gehad- wordt hun beeld meer ingekleurd dan dat van klanten.

Berichten van het publiek over bedrijven en merken zijn voor meer dan 50% positief. Hoewel de 10% negatieve berichten -in dit geval bijvoorbeeld over verloren bagage en vertraagde vluchten- schade kan toebrengen aan de reputatie, hebben we zelf wetenschappelijk bewezen dat openbare reacties door het bedrijf (op de goede manier geschreven) dit negatieve effect te niet doet.

Waarom een goede reputatie tot meer winst leidt

Een goede reputatie zorgt op meerdere manieren voor een hogere opbrengst in je bedrijf. Ten eerste zorgt het ervoor dat meer potentiële klanten kiezen voor jouw product of dienst. Bovendien zijn zij bereid meer te betalen. Daarnaast vormt een goede reputatie een drempel voor markttoetreding en houdt deze zo het aantal concurrenten laag. Ten slotte zullen mensen die al klant zijn eerder opnieuw bij jou kopen en minder snel overstappen naar de concurrent. Social media engagement zorgt dus voor een hogere klantloyaliteit en klantretentie.

Conclusie

Tijd om actie te ondernemen dus. Moet je nog beginnen met het professioneel aanpakken van social media engagement? Hopelijk vormt dit artikel een reden om meer resources vrij te maken voor deze werkzaamheden. Ook al heb je al voldoende resources allocated en een goed team zitten, het kan altijd beter.