The rise of AI tools comes with abundant opportunities, especially for marketers and communication specialists. The latest AI technologies enable more efficient content creation than ever before. For social media posts, AI-generated texts prove to be a real asset in terms of efficiency and time savings.

However, there is also a negative connotation attached to all these developments: is our work as marketers soon to become obsolete, taken over by the latest AI technologies? The rapid advancements in this field occasionally fuel significant concerns. There is no reason for fear or uncertainty, if you ask us. AI allows us to work more efficiently and should be seen as a tool rather than a replacement. Crucially, as a marketer, you must know how to leverage these AI developments to your advantage. This is where the opportunities lie: being able to apply AI to your daily content creation, making you more efficient. Keep on reading if you want to know how!

Automatically generating social media content

ChatGPT is now widely used for automatically generating high-quality content. The benefits are clear: thanks to this AI technology, you save a tremendous amount of time in writing texts. The strength of ChatGPT lies in its versatility and adaptability to effortlessly create tailored content in line with your brand and market.

However, writing a prompt requires some skill. It can be a bit challenging to figure out how to give the tool the right instructions to get suitable content as output. It's not just about providing the right data, but also a certain mindset to work with. A simple prompt in ChatGPT can lead to various outputs. But there is an easier way to quickly create suitable social media content.

Coosto’s AI Content Generator

The AI Content Generator in Publish, Coosto's social media planning module, is designed so that you get customized content with just a few clicks. The answer to uninspired moments or searching for the right words to effectively reach your audience. How does it work? Very simple.

Select the main goal of the social media post: more reach, interaction, or conversion. Then it's a matter of providing the right input. Describe with a few keywords, sentences, or a slightly longer description what the content should be about. The more specific the description, the better the output. Then choose the desired tone of voice: this can be done using a term like formal, humorous, or enthusiastic. You can also choose to embody a well-known character with a distinctive way of speaking, from Donald Duck to Barack Obama.

Finally, choose the desired language: Dutch, English, and Spanish are among the options. This way, you reach not only the local audience in your own country but also a larger and international audience! It's time: automatic content generation can start. Click the button, and voilà! Your tailored content is ready to be shared on social media.

AI: An endless source of content inspiration 

Generating social media content automatically is a breeze. But where do you draw your inspiration for new content? And how do you ensure that your social media posts align with the current conversation? Or better yet, anticipate emerging trends so that you're the first in your market to latch onto a groundbreaking topic.

The answer lies in Coosto's Discover. In this module, our tool analyzes millions of sources in real time and organizes all content based on algorithmically calculated Trending Scores.

Bonus tip! Pick a trending article that’s relevant for your target group and simply copy the title of this article. Paste the copied title into the ‘topic’ field of Coosto’s AI Content Generator and adjust the goal, tone of voice, and language. In a split second, you will have trending content to be shared on all your social media platforms. 

Why Do You See Certain Feeds?           

An algorithm is a formula that solves a problem in a number of steps. If you, as a content marketer or other type of marketer, want to beat Facebook's algorithm, you first have to understand why content is placed in your timeline.  In March 2019, Facebook started being more transparent about what you see in your timeline, and above all why you see it. Facebook's algorithm was changed to make your friends’ content more visible. "The new Facebook algorithm is a process that ranks all available posts that can be displayed on a user’s news feed based on how likely that user will have a positive reaction to it."

Come again?

Facebook released its news feed algorithm in 2019. This algorithm decides what is displayed in your news feed. Your news feed is designed to display the posts most relevant to you, and which you will most likely react positively to. Facebook ranks content to decide what is relevant to you, and literally organizes the content in your news feed based on four factors:

1. Inventory
   All the posts available to display. In other words: What have your friends posted or what have the pages you follow posted? Facebook first creates a complete overview of these posts.
2. Signals
   Your news feed is also determined by signals. Signals tell Facebook what each post is, so it can make decisions. They are composed of a whole range of pieces of data,such as: The age of a message, who posted it, the speed of your internet connection, and the kind of phone you use. Other aspects looked at include: How often you’ve liked a post from a friend, page or group. The frequency with which you react to videos, etc. Facebook uses feedback on these signals from the entire Facebook community, and also uses this to determine unwanted content,  such as graphic images, spam, clickbait and fake news.

1. 
    
2. Predictions
   Facebook analyses all the signals together to make predictions, as a result, Facebook monitors: The likelihood that you will share or react to content. The likelihood that you will hide or report content.
3. Score
   Facebook analyses all these predictions and assigns a score. This is a final number based on the likelihood you will respond positively to a piece of content in your ‘inventory’. All content is then ranked according to its score. This process applies to all Facebook users, to all your messages, and every time you open your news feed.

In summary: Theoretically, you should see lots of content from friends, pages and groups that you follow and like. Facebook uses a range of factors to predict what you might find most interesting and defines a ranking of what you see and when.

However, posts from friends or pages that you like or follow aren’t the only things displayed on your news feed. Content in your news feed is ordered according to three signal categories; who you interact with, the type of medium, and the popularity.

For example, I notice in my news feed that my colleague Simon has liked a video from Adformatie (a Dutch website for Marketeers):

• I don’t follow Adformatie on Facebook, at least not yet,
• and Simon himself didn’t share the post.

So why is Facebook showing it to me? It could be the result of various signals gathered earlier.

• Simon and I are friends on Facebook, we both studied communication, and we’re currently working together in a marketing department (interaction)
• Adformatie is a marketing and communication company, an area in which both Simon and I share an interest. (Interaction)
• The post has already been liked by 50 people (popularity)
• I often watch videos (type of medium)

With the help of these signals (and probably lots of others) Facebook predicts that I will be interested in the content liked by Simon. Facebook is right too, as I like the post and Adformatie’s page so that I don’t miss any future content (#nonspon).

Conclusion

The new Facebook algorithm is complex and depends on a whole range of factors. A good understanding of why and how Facebook displays content in your news feed can help you sharpen your own content strategy. In the second part of the Facebook Algorithm blog, we highlight several tips that will make your content more visible on Facebook.

Why do I need a content strategy?

Some content marketing experts recommend starting with a content planning. A content planning is the little brother of a content strategy and deals with practical matters: what content is created by whom, when is it published, and where is it distributed?

The risk of this practical approach is that content may miss the bigger goal. Does your content actually contribute to organizational goals? Does the content contain a consistent message and appeal to a desired audience? A content planning is simply not designed to answer these essential questions.

That's why a content strategy is fundamental to successful (content) marketing. Most organizations have such a content strategy (73% in both B2C and B2B), but in about half of the cases, it is not documented on paper or shared with colleagues. The result? Less consistent content, less structured content, and less goal-oriented content. A refreshed, widely embraced content strategy is therefore not a luxury. It’s a must!

Here's how to start with your content strategy:

The steps for your content strategy 

A strategy should move from paper to practice as quickly as possible. In our view, a content strategy is not a pile of endless paperwork, but a summary of the choices you make in 4 short steps. You can be as ambitious with it as you want:
 

1. Set objectives

The first step in creating your content strategy is setting objectives. It’s essential: only when you know what you want to achieve with content you can evaluate whether you have achieved those results.

Goals also provide focus and give direction to the content you will ultimately create. The most achieved objectives with content marketing are increased brand awareness (80% of organizations achieve this goal with content marketing), trust (72%), customer loyalty (59%), and stimulating demand for products or services (47%).

2. Know your audience

In this phase, you describe your audience. You have set a goal to achieve something with a group of people, so you need to know who these people are, what drives them, and through which media you can reach them.

A handy tool for this is creating a persona, in this case, your ideal content consumer. Who would you most like to reach with your content? Social listening is a great way to get to know your audience.

When you start creating content with this perfect audience in mind, you will see that the audience you address increasingly resembles the ideal picture.
 

3. Key message

The key message is the essence that should be the common thread running through all of your content. From blog posts to videos and from whitepapers to podcast episodes. The best content crosses the intersection of what you can tell, what your audience wants to hear, and what your competition is not telling yet. In other words:  the 'sweet spot.'

Tip: the 'message house' model can help load and give substance to your core message.
 

4. Pick the right channels

If you have finished the previous steps, choosing the right channels is nothing more than a logical next step. Through your audience description, you know where to find your ideal audience and what their media usage is. Make sure which social media channels match your audience, for example. Also think of channels such as email, advertising, etc.

You publish content in one place by default - usually your website - where you direct your audience through various channels. For optimal distribution of your content, consider SEO, email, and social media.

Also, check out our webinar where we explain how to create a successful content strategy in 4 steps.

Implementation of your content strategy

If you look at a content strategy as a plotted route, the execution phase is the actual journey. Do you also need structure in this phase? Use the following 4 steps in a content plan to structurize the execution part of your strategy. 
 

1. Content inspiration

With a well-filled backpack of inspiration and ideas, you can move on to the next step: creating and publishing content. Most organizations choose to use a healthy mix of different types of content, depending on their goal in the content strategy and the preferences of their audience.

2. Content creation

Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.

3. Content distribution

The third phase of the implementation is about distributing and making your content findable, through the channels determined in the content strategy phase. In general, social media are part of your channels because they are particularly suitable for increasing reach, interaction, and website traffic. Optimize your content strategically to get the best possible results through these channels.

To keep this distribution time-efficient and organized, almost every content marketer uses a social media planner, such as Publish in Coosto.

4. Community management

The fourth and final step of the execution phase is often forgotten or skipped: engaging with your audience. And that is quite strange, given that we have all learned that good communication is never one-way traffic. This also applies to content marketing.

Moreover, the major goals set in your content strategy (more customer loyalty, more interest in your product, more authority, etc.) can never be achieved after reading or watching a single blog or video. Repeated contact is needed for that, and you will have to involve your audience more explicitly in your content. In other words: community management.

Need help organizing and managing all interactions via social media, messengers, and live chat? Engage in Coosto provides the solution!

Evaluation of your content strategy

A brief evaluation of the content strategy and execution phase is a must in every content marketing process. Now is the time to sharpen your route so that you can achieve your goal more effectively and efficiently next time.

1. Measure the impact

Does a certain channel consistently reach more people than the other? Does one format significantly resonate better than another? Measure your impact, draw conclusions at least monthly, and possibly adjust your strategy accordingly.
Start this evaluation with your owned media. These are the channels where you are in control, such as your social media business accounts. Be result-driven and focus on the KPIs that tell you whether you are on the right track to achieve your goals. Data can be abundant, and the trick is to focus on relevant metrics for your goals and objectives.

Earned media is attention that external sources, authors, and channels generate for your content. Think of news media taking over your content, social media accounts sharing or linking to your content spontaneously, or people writing a positive review about your latest podcast.

Measure the complete impact (owned and earned) of your content strategy with our media monitor: Listen in Coosto.

2. Reporting

It is good to know the impact of your content; it is even better to share it. By involving colleagues, management, and other stakeholders in the results you achieve with your content, you create support. You show what concrete results content marketing produces, and you can demonstrate the ROI. Reports also help to keep an overview, and they give you opportunities to find concrete improvement points for your content strategy to work on immediately.

Tip: use Report in Coosto to bring together figures from different platforms, such as Google Analytics 4 and social media, and sources in clear reports and dashboards.

Next steps 

Successfully completed all 10 steps? Well done! You have systematically approached your new content strategy, execution, and evaluation of content marketing. This way, you have ensured yourself of content success, starting today.

1. Contentstrategie blijft zorgenkindje

Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.

Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.

Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?

2. Social media content onverminderd populair

Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%). 

Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt

3. We betalen vaker voor contentverspreiding

Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.

Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.

4. Facebook met afstand grootste social platform

Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.

Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.

Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding

Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.

Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding

Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.

5. Analysetools steeds populairder

Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.

De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.

Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.

6. Vooral creatie van content wordt uitbesteed

Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.

Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%). 

7. Content ondersteunt vooral awareness-fase

Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.

Contentmarketing is springlevend

Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.

1. The lack of content strategy remains concerning

Content is king. The world of marketing increasingly shows it understands that traditional advertising is devaluating. Content that matches an audience’s perception is the only response to this issue. This realization has led to increased content marketing budgets, highly trained professionals and lots – we mean LOTS - of content.

The problem? Content often lacks a thorough plan behind it. And if the content strategy does in fact exist, it’s only rarely documented.

The CMI research shows that 71% of the content strategist use a strategy to create content, compared to 74% last year. Only 33% has actually documented this content strategy, same as in 2019. This is worrying, in a field where professionals want to move forward, want to take accountability for their contribution to organizational goals and want to share knowledge internally. How can you share knowledge at scale when you don’t have anything in writing?

2. Social media content is as popular as ever

Content is produced in all shapes and sizes, but it’s almost always associated with social media. Social media posts and stories still are the most popular type of content, followed by blog posts and emails.

Types of content that B2C brands have used in the past year

3. Paying for content distribution is on the rise

Social media algorithms have made it nearly inevitable: pay for views. If you want to be sure your post will be shown to a large audience, you will have to dig in your pockets. It’s something we tend to do more and more.

Last year 68% of the respondents paid for content distribution at least once. This year the share of B2C content marketers that has used paid methods has risen to 85%. Of this group, 89% used social media advertising, the most popular type of paid content distribution.

4. Facebook continues to be the biggest, by far

Ask a 1000 consumers what their favourite social media platform is, and you probably won’t be hearing ‘Facebook’ a lot. Instagram, TikTok and YouTube have momentum, right? That’s what the annual consumer social media statistics tell us, anyway.

A different reality arises when we’re looking at the business side of social media. Although Instagram and YouTube have also come to be important social media for content marketers, Facebook is still the uncontested number one. 96% of B2C brands use the platform for organic content distribution.

Even though consumers aren’t really posting on Facebook as much as they once did, the platform still attracts users and content marketers are making good use of that fact.

Social media platforms B2C brands have used for organic content distribution in the past year

Facebook is ruling in paid methods of content distribution as well. Out of the respondents who advertised on social media in the past year, no less than 95% used Facebook to do so. Instagram tries to keep up; 53% of respondents said they have paid for the distribution of content on the platform at least once. That’s quite a contrast with Twitter for instance.

71% of B2C organizations use Twitter for the organic distribution of content, but only 16% of has used the platform to advertise in the past year.

Social media platforms B2C brands have used for paid content distribution in the past year

Facebook isn’t just the most popular, it is the platform where content marketers are most successful as well. Respondents selected Facebook as the platform that generated most content marketing results, both paid and organic.

5. Analytics tools are becoming increasingly popular

Social media publishing and planning tools are crucial to content marketers. No wonder this type of software is the most popular in the content marketing field by far. The growth of (web) analytics tools is remarkable, though. In 2019, these tools were used by 71% of content marketers, being 83% this year.

This trend underlines the growing importance of analysis and accountability. You simply can’t just create content and hope it will set off the desired effect. You have to be able to prove results, show the value of your work.

What’s more, you should actually be able to predict the success of your content beforehand. You have to account for your work, explain why your content is worth your time. Therefore, you need insights into your target audience and industry. This explains perfectly why last year, the same CMI research showed that social media listening was the most popular research technology last year. At the time, 70% of content marketers made use of it. 

6. The creation of content is most often outsourced

Organizations are heavily divided when it comes to the question whether it’s a smart decision to outsource content marketing. 55% opts for outsourcing (parts of) their content marketing, the other 45% doesn’t. No clear preference can be found there.

Of the brands not having everything in-house, there’s one discipline that is most common to be outsourced: 80% chooses to (partially) outsource content creation. Second is content distribution (37%), follwed by content technology (27%).

7. Content is mainly created for the awareness stage

Content can add value to every stage of the customer journey. In practice however, B2C organizations mainly create content for top funnel goals: content is used to attract attention and spark interest. A mere 12% of content is meant for the retention of existing customers.

Content created per stage of the customer journey

Contentmarketing is alive and kicking

The research of CMI once again emphasizes that content marketing is a mature marketing discipline, that shows no sign of weakening. On the other hand, the report also shows possible improvements. By using a combination of a documented strategy that is in line with your organizational goals and the right analytics, our industry can still improve the process of proving the infinite value of content.

1. Satisfaction

Content that’s shared the most is content that generates the most pleasure after reading it. It must leave the reader, viewer or listener feeling a little bit better informed or happier. It’s not difficult to create this sense of satisfaction, all you have to do is give an answer or solution to an issue affecting your target group. How do I make apple pie? What caused the banking crisis? Why aren’t bananas straight? What’s the best time to post on social media? Posing these kinds of questions and answering them leaves your readers satisfied: “Great, something else I know.”

So, why is this kind of content with solutions and answers more likely to be shared? Your reader feels satisfied after reading the content and then receives an additional reward by sharing it because any followers or friends who read it will experience the same sense of satisfaction, which contributes to the sharer’s status on social media.

2. Amazing Design

A piece of content, whether it’s a web page, news article or video, hangs or falls on how it’s designed. It can mean the difference between a visitor unconsciously deciding whether to read the content or clicking through to another page. Design is therefore an important factor because it has to be appealing enough to get visitors to read content and consequently to share it.

A well-designed piece can also help generate a wow factor, which in itself can be enough for it to be shared on social media. The special made by Dutch broadcaster NOS about depression is a good example. This page was published a year ago, but is still being shared on social media.

3. Element of Surprise

It may seem strange in this age of cognitive dissonance when everybody seems to live in their own bubbles, but content that challenges existing thinking patterns is shared more often.

Here’s a small test. Which of these articles would you read first?

1. Start your strategy with a clear goal
2. Take account of your target group in your communications
3. Why content marketing is nonsense

I’ll answer for you, because I’m pretty sure you’d go for the 3rd option, even though you yourself work in content marketing. That’s because the first two are far too obvious, while the third has real stopping power. You’re probably going to disagree with the author, but can't resist taking a look anyway. Frustrated, you read the piece in complete disagreement, and decide to share it on your social media while denouncing it. The important thing is, though ... you shared it. 

Perhaps that’s not the way you want your content to be shared, but you can invert the same idea to get a lot of shares from a positive perspective. Take an important or popular subject, and approach it from a less obvious angle. You could, for example, make an unexpected comparison (How to create better content by watching Netflix) or defend a controversial. The result will be that this type of content will be clicked and shared more often.

4. Emotion

As Point 1 showed, informative and practical content promotes sharing. However, you can also take the opposite approach, and post emotional content. It’s an inherent human characteristic to want to share emotions and feelings, both positive and negative. This is why friends and contacts on social media will really push you to engage with emotional content. You’re probably familiar with comments such as “This is so moving, you have to read it", or “Haha, watch this video”.

You can exploit the same thing in your content. Whether it concerns an emotional video, a humorous column, or a sad story. Unleashing an emotion on your target group will make them much more likely to share your content.

5. A Challenge

Although the last point is quite obvious, it’s sometimes forgotten: if you want people to share your content, just ask. Sometimes it can be very simple, such as the famous ‘World Record Egg’ posted by the Egg Gang with a message asking people to help make it the most liked post on Instagram, which set a world record.

It goes without saying that you don’t have to be so blunt and literal. Simply asking people to share a post or article with the reasoning that it will then reach more people often works very well. If your followers support your message, they’ll often be more than willing to share your content.

This recommendation doesn’t apply to ‘Share & Win’ competitions, which are banned on most social media. They can indeed result in content being shared, but very rarely promote any affinity with your brand.

Measure How Often Your Content Is Shared

So there you have them, the five triggers: satisfaction, amazing design, an element of surprise, emotion, and a challenge. From now on, try to use at least one of these triggers in your content, and use your social media planner to measure whether your posts are being shared more. Do you use a social media monitoring tool? If you do, you can immediately see if and how often your web pages, blogs or articles are shared.

By the way, did you enjoy this blog? Do you think it could help your network? Please share it on social media, and spread the word.

Storytelling has been a hot item in marketing and communication for at least a decade. Compared to standard posts, lists, or even blog posts like this one, stories are more entertaining, easier to remember, and stimulate deeper emotions.

The problem is that few marketers and communication consultants really understand the technique of telling a good story, which is why it’s a good idea to see how the professionals in the entertainment industry do it. Netflix is home to hundreds of documentaries that move us, make us laugh, or grasp our attention in some other way, and have little in common with monotonous videos crammed with information. Netflix teaches us that it’s often the story behind the news that attracts our attention, not the dry facts.

It’s a trick that lots of media companies have already copied. The greatest example of storytelling I ever came across was an article in Dutch newspaper Het Parool about a mysterious Japanese who wrote letters to a hotel in Volendam over a period of 40 years. The story was incredibly long: no less than 5,971 words, but apparently that’s not an obstacle if the content’s good enough. It was shared more than 500 times on Twitter.

It’s now time for social media marketers to follow in the footsteps of Hollywood and get their storytelling skills out there. So copy Netflix, and steal the show on social media by telling gripping stories.

The 80/20 Rule

Why has everyone, or almost everyone, heard of Netflix series such as Breaking Bad, La Casa de Papel and Narcos, but are much less aware of films such as Luka Chuppi, Les Goûts et Les Couleurs and Ek Ladki Ko Dekha Toh Aisa Larga?

For every successful series on Netflix that goes viral, there are at least 4 much less popular ones. Your media content probably follows the same pattern, with 20% of your posts scoring around 80% of your views. However, as Netflix shows, this doesn't have to be a problem, and in fact the broad array of content with the occasional viral success is one of the reasons Netflix appeals to a wide audience and has been so successful. It’s something you should consider when analyzing your content. Posts with fewer likes, clicks or comments may not be irrelevant after all, but useful for the more discerning.

A Blend of Your Own and Curated Content

What hits you when you open the Netflix app is the pride with which the company presents its own work: the Netflix Originals. Netflix is not just a streaming service for series and films, it has also been operating as a production company in its own right for a number of years. Although Netflix exploits its own unique productions to distinguish itself from other providers of video content,

the brand could never have achieved so much success by being solely dependent on its own shows. A large part of its content is therefore curated, shared content, sourced from other production companies.

The strength of Netflix is a result of this blend of in-house and curated content, and you could also use it as a success formula for your own social media content. Sometimes marketers are simply too reluctant to borrow content from others, or create links to this content. However, the very fact that you’re willing to share the good work of others, even if they are competitors, teaches people that you’re the person to follow for high-quality content in your domain, regardless of who creates it.

Formulas and Categories

It would be very impractical if you had to scroll randomly through every movie and series on Netflix to find something that interests you. Fortunately, the categories (such as movies with good reviews, comedy, thrillers) mean you can quickly find what you’re looking for, and if you like one episode of a series, you immediately binge watch the whole season.

A lot of marketing content is less well organized. Have a look (we did, and know there is plenty of room for improvement): are you already using content categories, formats or series? Can customers or prospects rely on you posting content at fixed times on fixed days? Is there an easy way for your target group to only follow your content? If you organize all these aspects properly, your content will match the personal wishes of your followers.

Sit Back and Relax

Do you know how to make better content? By letting go from time to time. Creative minds benefit from some downtime, and there’s nothing like doing nothing to get the creative juices flowing. So, if you suffer a bout of writer's block, chill on the sofa with some soda and snacks, and lose yourself in Netflix. Even though your employer is unlikely to approve your evenings in front of the TV as working hours, you’ll still be an unstoppable content engine the next day. Enjoy it!

Tell us a little more about your work as head of influencer marketing & brand advocacy strategy

"The title alone says a lot. Brand advocacy is a term we have been using in correlation with influence since day one. We aim to utilise and harness the power of influence across the entire spectrum. This means that we advise brands to part with the idea of controlling the entire narrative (this can be quite scary sometimes!) and provide influential people with a chance to tell their story as authentically as possible. Most of what I do revolves around developing and implementing long-term influencer marketing programmes.

Here at Come Round, we’ve worked with household brands across the UK since 2009. I've been here since 2013 and it’s been an interesting journey to say the least. From having to explain to everyone what influencer marketing is, what bloggers are - to the point where now even my parents understand what I do.

Back in the summer of 2016, we teamed up with Mazda and engaged influencers around their sponsorship activation of Tomorrowland, the immensely popular electronic dance music festival in Belgium. We utilised engaged-audience identification tools to make sure that each influencer had a relevant audience – and that their brand affinities and interests were aligned with the Mazda brand. We sent 15 influencers across Europe to Belgium and made sure they got VIP (or VII) treatment.

A lot of my time is also spent on less glamorous tasks, such as research, data analysis and campaign reporting. However these aspects are becoming increasingly important within a market that is under increased scrutiny."

Influencer Marketing has picked up in popularity in the last two years - do you have an explanation as to why this is?

“Allow me to to provide you with a little backstory and explain to you firstly what I consider to be influencer advertising: utilising content creators with a lot of reach on social media to broadcast a (branded/sponsored) message. To most - this is the very essence of influencer marketing.

Influencer advertising has been going through the roof over the past few years. I personally believe this is due to a shift in media consumption – we are experiencing a significant shift from traditional TV & Radio to digital / social.

Social media are different from more traditional forms of media, where nowadays, we opt to tune in to people and the content they produce, whereas fifteen years ago, we didn’t really have any other option than to watch Big Brother on a Friday night. This is where influencer advertising has filled a void. A YouTuber with a reach of a million people being paid to create #sponsored content around a new make-up brush is rapidly turning into the modern day equivalent of an old-school TV ad. Both come with big budgets and the potential for a lot of eyeballs, and often do well well in terms of brand awareness."

So what's the benefit of using influencers to advertise your product when you can just purchase social media ads on Facebook and Instagram?

“Social media ads absolutely have their advantages over traditional TV-ads. I was visiting family in the Netherlands over the Christmas period and I noticed ads for a specific supermarket chain being shown daily on TV – however the nearest store is over 50 miles away from where my parents live This means that the ad was highly irrelevant to the 20,000 people that live in their town. Social media ads offer obvious advantages, specifically in the form of geo-targeting

But however specific your ad is, it doesn’t automatically mean it meets attention and relevancy criteria – and when done right, that is the big difference between social and influencer advertising.

People actively tune in to watch content created by internet celebrity X or Y – if your favourite celebrity uploads a new video, you’re much more likely to watch it, even when it's #sponsored.

An additional advantage of influencer advertising is the myriad of options that are available to brands. Back in the day, there were only a few TV-shows that would serve up enough eyeballs and offer relevancy to your brand. Influencers have much more to offer. If you’re trying to sell ski gear, you used to be limited to the handful of popular travel shows, nowadays you can identify and engage hundreds of popular snowboarders that create awesome content and have a direct relationship with their audience.

So what's the difference between Influencer Advertising and Influencer Marketing?

“I tend to differentiate between the two to emphasise the fact influencer adveritising is only a part of the influencer marketing package. Yes it plays a part – but it’s not the only way to utilise the power of influence. Influencer advertising is often a smash-and-grab approach, where brands nor agency even think about engaging content creators for more than a year, nor think about taking the relationship further than just content creation. In order for influencer marketing to develop, the industry needs more long-term strategic and integrated approaches to show that there's more to it than just content creation.

Real influencer marketing goes beyond a one-off payment with the goal to generate views & traffic. For me, it’s all about harnessing multiple layers of influence. Starting with that friend you have that loves to cook who always talks highly about the local butcher because he thinks the meat there is much better than what you always buy at the local supermarket. Or what about that colleague you have that keeps telling you to switch mobile phone provider because of the excellent customer service he's been experiencing. This type of influencer marketing requires a grassroots, integrated strategy that starts at customer service level.

But think about it, this is actually something that a brand can actually impact themselves (without having to pay to use influencers!). If we put the customer first and start making it a priority to to make sure that people fall in love with your brand. You don’t always have to pay people to say good things about your brand. Service with a smile and a free croissant to the guy that comes in for coffee every morning could be the catalyst to the entire office flocking to your coffee place, as well as UGC.

Influencer marketing is about more than just paid-for-content. Your customers have friends, family members & colleagues that talk about brands on a daily basis. Social media provides us with a platform to find and identify these people, to get them to create content and take a positive offline experience online (and vice versa!).

This is why technology plays such an important part within your long-term influencer marketing strategy. Tools such as Coosto are not just designed to identify trends, they also offer you the opportunity to identify existing and potential customers – and what’s even better, you can engage these people and apply community management to increase brand advocacy levels.

When it comes to influencer marketing, some B2B businesses are ahead of the game, some have been actively working with ambassadors, fans and experts since the 90s, running these programmes with the knowledge that social proof works ‘My friend John uses this software, and he loves it – so it must be good.’ Perhaps, those types of companies being ahead of the game has to do with the fact that they’ve always had to look beyond traditional advertising – it’s harder to flog a piece of software during Big Brother."

How do you feel about the explosive growth that Influencer Marketing has experienced since 2016?

“Honestly, I have mixed feelings about it. From a business perspective, it’s amazing that this is a hot topic. It has definitely created more business opportunities. But at the same time, influencer marketing is still in its infancy phase. There are a lot of bandwagon 'experts' out there - and there is a lot of misinformation out there. The flipside is that it is making brands lose confidence in how important influencer marketing can be for them. Which is why education is becoming increasingly important going into 2018.

In addition, many agencies still use reach as a benchmark of success, a lot of people have a tendency to use advertising and PR measurements and apply it to influencer marketing. Are we reaching the right people, is the audience legitimate? These are questions that most in the industry actively avoid.

The result is that many think that reach equals influence. Which is not per definition true. A book critic with 100,000 highly engaged followers can be much more relevant than a more generic lifestyle YouTuber with 500,000 followers who are less niche when it comes to interests in specific products. To me; reach is not the holy grail of influencer marketing."

So let's talk about goals and KPI's

I always try to find a balance between reach and engagement. Our focus is always on engaged audience data. We think it’s more important to analyse engaged data than historical data, but more importantly, it’s vital to dig deep and find out as much as possible about the audience. We want to avoid classic examples of being ''too influencer focused''. The brands that are being advised to work with models to sell bikini’s and make up products, without realising that the majority of their audience is actually male, and therefore irrelevant.

We focus primarily on data, finding out the actual reach (i.e. engagement rate based on reach, not on follower count) and looking at audience data to determine relevancy. We also focus on softer metrics such as sentiment, consumer insight and social media monitoring to provide our clients with data that will allow them to combine influencer marketing with their day-to-day marketing activities.

Using newly available data, we have realised that even some of the content creators we have worked with in the past are too expensive based on their audience and deliverables. The industry has been too happy to throw money at influencers based on hype - and content creators have gotten away with accepting work without showing any real value. There is a real shake up taking place, and content creators who are unable to prove audience relevancy will be in for a real shock. There is no doubt that content creators require payment, but too often brands are paying too much for content that isn’t reaching a relevant audience.

So can brands enjoy Influencer Marketing on a shoe-string budget?

“Absolutely! You don’t need to spend a lot of money in order to set up an effective influencer marketing programme. Even for start-ups, I would suggest looking at all the entire spectrum of influence. Let’s take as an example a new local bakery.

Firstly, you could identify and engage a local celeb take a picture (IGC) inside / in front of your bakery and share it on social media (against payment, of course). In addition, make sure to give those who come in on a daily basis a little something extra, in order to encourage recommendations. And then you need consumers to start creating UGC, give people that have purchased something from your bakery an incentive to share pictures of your bakery online.

This is a mini-version of a more complete, all-round influencer campaign. Imagine you’re prepping for a winter-break full of ski-action; you’re looking at your friends’ social pages to see how they’re prepping. You spot that one of them received a free pair of gloves from a big brand - and then a little while later, you see one of the big snow-boarders that you follow wearing the exact same ones. And to top it off, one of your other friends talks about the brand because they bought gloves from the same brand last year, and when they ripped, the brand was friendly enough to provide him with new ones, no questions asked.

There are few to no brands / agencies currently utilising this level of in-depth influencer marketing strategies. The interest is there (for some) but the knowledge is lacking. As an industry, we are still too focused on big numbers and big talent. If we want influencer marketing to mature, and become more effective, we should be focusing on powerful, long-term programmes that cover the entire spectrum of influence - online and offline."

The Facebook algorithm is both a blessing and a curse. Although it helps Facebook to show only relevant content to its users, they make it increasingly difficult for businesses to consistently reach their target audience. It's crucial to get every detail right, since tiny changes can lead to significant changes in the number of views, likes and comments. Trifle factors such as timing are actually key in maximizing results on social media.

‍

Your right timing depends on your audience, but there is a starting line. We analyzed millions of social media posts so you don’t have to. Use these outcomes as a jumpstart when experimenting with your best times to post on Facebook.

Best times and days for engagement on Facebook

• Day for most engagement on Facebook: Wednesday
• Time for most engagement on Facebook: 6 pm. 

We used Coosto to find out when most engagement on Facebook takes place. The piramid shape clearly spikes on Wednesdays, with posts generating an astonishing 50% more engagement than on Sundays. Tuesday and Thursday stand out from the pack as well, so you should consider these mid-week days to start posting for optimal results. 

When we look at timing, it's crystal clear that the early evening is the most active time of day on Facebook. Lunch breaks show a lot of engagement as well, but the absolute rush hour occurs around 6 pm. 

Best time to post on Facebook

• Best time to post on Facebook: 3 pm.

As we explained in our blog about the best times to post on Instagram, marketers rightfully criticize research that has a too narrow focus on timeframes of engagement. Because what posts are they engaging with, and when were they posted? That is the actual question people want to have an answer to. That's why we looked into the exact time of publication as well, so you can determine when you should actually publish a post. This graph shows the average amount of engagement for each publication time frame on Facebook. Indeed, this angle provides us with a different advice. Try posting around 1pm. or - even better - 3 pm. for maximum results. 

Real time dashboard

The best times to post on Facebook aren't set in stone. The algorithm changes all the time, your audience could change its behaviour or your brand could attract a totally different target audience. However useful this research could be for you to determine your best times to post, it remains static. A lot can happen between the date of our analysis and the moment you’re reading this blog post.

That is why we’ve made a heatmap, showing the current engagement on a wide variety of Facebook posts (past month) in a real time dashboard. If you want to stay up-to-date on the best posting times for Facebook, bookmark this post and visit our blog regularly.

‍

‍

No time to post? No problem

As we said before, the ideal timing for your Facebook posts still depends on your audience. Feel free to use our research as a starting line, but don’t be blinded by it. If your posts perform well at other times, go for it!

Now, what if your ideal posting times are not working for you? Too late, too early, on a Saturday when you planned to eat out… Not to worry, as you can use our Content Calendar in Coosto to schedule your Facebook posts and stories (and content for all other major social media platforms). You’ll get notified when your post is due, so you can actually publish it in no-time. Create your account now and try for free.

In een reactie die het midden hield tussen leedvermaak en vermoorde onschuld, sprak de marketingwereld er via de trending hashtag #opInstaFake vooral schande van. De betrokken influencers werden weggehoond. En dat is op zijn minst discutabel. Want wij marketeers zouden na het zoveelste schandaal op z’n minst óók naar onszelf moeten kijken.

Waarom nemen we het influencers immers kwalijk dat zij er alles aan doen om zo hoog mogelijk te scoren op de criteria waarop wij hen zelf beoordelen? Wij zijn in veel gevallen medeschuldig, omdat wij het systeem hebben opgetuigd waarin influencers dit soort trucjes nodig (denken te) hebben om niet uit de gratie te vallen.

We zouden een voorbeeld moeten nemen aan hoe de wielersport heeft geleerd van de dopingproblematiek. Daar werd kritiek na dopingschandalen in eerste instantie ook volledig op de renners gericht. Nu begint men echter in te zien dat de sport ook de hand in eigen boezem moet steken. Door koersen onmenselijk zwaar te maken, móest er wel doping gebruikt worden om mee te kunnen blijven doen in de ratrace. Je ziet wieleretappes nu langzaam maar zeker korter, haalbaarder en realistischer worden, zonder dat het iets afdoet aan de spanning van de sport.

Bereik wordt aangezien voor invloed

Is dit oud nieuws voor marketing? Volgens influencer marketeer Philip Brown niet. Hij ziet dat veel merken en bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur bepalen op basis van bereik. Dat is dan ook vaak het argument waarmee campagnes worden opgestart. Een ‘ordinair wedstrijdje oogballen tellen’, zoals Brown het noemt. De daadwerkelijke invloed, waar influencer marketing (in theorie in ieder geval) om te doen is, blijft meestal onbesproken. Of merken met de campagnes ook daadwerkelijk de juiste doelgroep bereiken? Onduidelijk. Hoe de attitude van de doelgroep ten opzichte van het product verschuift? Onbekend. We zijn de eersten om te zeggen dat bereik niet heilig is in influencercampagnes, maar als puntje bij paaltje komt, dan blijken we toch massaal vooral bereik of CPM te meten. 3 factoren die ons denken in bereik blijven voeden:

1. Gemakzucht

Bereik is in veel opzichten gemakkelijker dan een op kwaliteit van de content gebaseerd doel, en is daarom aantrekkelijker om te kiezen. Dat is op zich geen nadeel, maar een bereikdoelstelling stuurt daarmee ook gemakzuchtig en ongewenst marketinggedrag.

Een voorbeeld. Stel, de doelstelling van je influencermarketingcampagne is een bereik van 1 miljoen. Zo’n doel dwingt je niet om na te denken over een match tussen influencer en merk. Het dwingt je niet om na te denken over relevantie van het bereikte publiek. Het dwingt je niet om je creativiteit aan te spreken voor originele social media posts. Het dwingt je niet om je extra in te spannen voor een constructie van diverse micro-influencers waarmee je preciezer en efficiënter jouw doelgroep bereikt.

Het is bovendien een doelstelling die gemakkelijk afgekocht kan worden: Sta je er niet goed voor of dreig je de doelstelling toch niet te halen? Betaal een influencer gewoon om nóg een post te plaatsen.

2. Gebrek aan attributie

En we komen ermee weg omdat (klanten bij) merken het toelaten. Of omdat ze zo’n doelstelling misschien wel zelf neerleggen bij bureaus, die zij op hun beurt welwillend accepteren. Het is dan jouw taak om de discussie aan te gaan, om klanten te leren dat bereik niet de enige doelstelling mag zijn. Want hoe gemakkelijk het ook is om nu de show te stelen met indrukwekkende cijfers: op termijn is het volstrekt onhoudbaar.

Als er bij een klant namelijk intern wordt gevraagd naar attributie, zullen ook bureaus zich moeten verantwoorden. Wat is het behaalde bereik nu daadwerkelijk waard? Wordt er na de campagne anders naar het merk gekeken? Is de brand awareness gestegen door de campagne? Hoeveel van de successen die je boekt zijn toe te schrijven aan je influencercampagne? Als jij de klant niet uitlegt dat dit essentiële vragen zijn, dan doet een ander het en ben je je klant kwijt.

3. Algemene cultuur

Maar het denken in bereik gaat verder dan marketing. In de hele popcultuur hebben we een natuurlijke fascinatie voor alles wat populair is. We maken lijstjes met de meest verkochte muziek, de grootste Instagram-accounts en we scheppen graag op over hoeveel fans ons merk op Facebook heeft. Die houding vertaalt zich door naar een haast automatische focus op de grootste accounts op platformen als YouTube en Instagram als we zoeken naar een influencer.

We hebben als Coosto geprobeerd een klein barstje in deze hardnekkige denkwijze te schoppen, door eens een ranglijst van YouTube-influencers te publiceren die niet gebaseerd is op bereik, views of volgers, maar op een andere belangrijke KPI: interactie. De Social Vlogger Top 100 is een ranglijst die laat zien welke YouTubers gemiddeld de meeste reacties krijgen op video’s. Je ziet dat Nederlands allerbekendste en meest gevraagde social contentmakers dan ineens niet meer de dienst uitmaken, wat de ogen van bereik-gefocuste merken en bureaus hopelijk doet openen.

Ook interactie kan worden gekocht

Zijn dit soort nieuwe-stijl-lijstjes dan wel de heilige graal? Nee, helaas. Want ook interactie is niet allesbepalend, en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat ook interactie gekocht of onderling geregeld kan worden. We moeten überhaupt stoppen met zoeken naar die heilige graal. Er is niet één geheim om de perfecte influencers voor je merk te vinden.

Hoe moet het dan wel?

Het komt aan op een mix van verschillende KPI’s, waar bereik en interactie samengaan met een flinke dosis gezond verstand. Het allerbelangrijkste: steek tijd en energie in de onderzoeksfase. Want om te bepalen of een influencer geschikt is voor jouw merk, moet je niet alleen berekenen of zijn bereik en interactie de moeite waard zijn, maar ook in hoeverre deze statistieken organisch lijken.

Doe ook eens een inhoudsanalyse, die verdergaat dan de cijfers die glinsteren op je beeldscherm. Bepaal of de gepercipieerde eigenschappen van een influencer daadwerkelijk iets toevoegen aan jouw merkbetekenissen, of daar in elk geval mee in lijn zijn. Zie je mogelijkheden voor een oprechte samenwerking waarin ook de influencer een creatierol krijgt, of blijft het beperkt tot ‘u vraagt, wij draaien’? Staat een influencer open voor langetermijnsamenwerkingen of alleen eenmalige schnabbels? Werkt een influencer al met andere merken?

Scroll eens door de reacties en volgers van een persoon, en bekijk of je veel rare namen tegenkomt of nietszeggende reacties van ‘lege’ accounts. Is dat het geval, dan kun je beter even doorzoeken.

Zelfs als iemands volgersaantal eindigt met 5 of 6 nullen.

Besef waarom inhakers werken

Hoezeer het online landschap in de afgelopen jaren ook is veranderd, zo weinig is er veranderd aan de manier waarop merken inhaken. Een social media post met ‘geinige’ beschrijving en dito afbeelding: dat is nog steeds hoe inhakers er vandaag de dag meestal uitzien. We zien dit soort inhakers bij sommige merken niet één, niet twee, maar soms wel 10 keer per maand voorbijkomen. Nog veel te vaak ontbreekt de link van het desbetreffende inhaakmoment met het merk, en wordt de plank dus volledig misgeslagen.

Inhaken om het inhaken dus. En ergens begrijp ik het wel. Onderzoek wijst uit dat inhakers drie keer vaker gedeeld worden op social media dan posts die niet inhaken, dus het is niet gek dat bedrijven er massaal mee aan de slag gaan. Maar dit soort onderzoeken moet wel juist geïnterpreteerd worden. Het is niet zo dat je met welke inhaker dan ook wel even 3x zoveel interactie oproept. Het draait natuurlijk allemaal om de inhoud en kwaliteit van de inhaker. Door te veel te focussen op de vorm ‘inhaker’ wek je de illusie dat die vormfactor bepalend is. Terwijl de onderliggende vraag natuurlijk is: waarom werken inhakers zo goed? En dan ontkom je er niet aan dat de content (de inhoud dus) van inhakers over het algemeen sterk is: inhakers zijn meestal relevanter en actueler. Stop die manische focus op het fenomeen inhaker en zorg gewoon dat je content relevant en actueel is. En als je dan uiteindelijk kiest voor een inhaker als vorm: prima.

Behoud de focus op je core-business

Toch valt er zelfs dan nog te twisten over de impact van een inhaker. Want wanneer is een inhaker succesvol? Bij een groot bereik? Veel likes, retweets en reacties?

Niet per se, als je het mij vraagt.

Want hoe sterk is een inhaker als het merk dat erachter zit tekort schiet op andere vlakken? De core-business zelfs? Het gebeurt vaker dan je denkt. Neem als voorbeeld een retailer. Stel dat die ijzersterk inhaakt op Sinterklaas. De inhaker voldoet aan alle inhaak-voorwaarden zoals ze in lijstjes staan genoteerd en de likes en shares stromen binnen. Waardering te over en het merk wordt in allerlei media uitgelicht. Maar wat levert die inhaker nu feitelijk op, als er ondertussen honderden klanten zijn die nog wachten op hun bestelling en problemen ondervinden bij de levering? Hoe beleven zij die ‘leuke’ inhaker? Wat voor signaal geef je dan af als organisatie? En welk verschil maak je voor je klanten? Zorg ervoor dat je eerst je zaken op orde hebt en ga dan pas denken aan leuk doen op de bühne.

Inhaken wordt moeilijker

Het wordt bovendien een stuk moeilijker om nog onderscheidend te zijn ten opzichte van al die andere merken die ook op dezelfde manier vechten om dat stukje aandacht. Frappant eigenlijk, dat we dat allemaal op dezelfde manier proberen te doen. Het doet me een beetje denken aan een uitspraak van voormalig digital media strategist bij Google en keynote spreker Jay Acunzo: “We’re told best practices are the best for others. But what works for us?”. Eigenlijk geldt dat voor inhakers precies zo. Een paar jaar geleden waren de classic inhakers (de geinige beschrijving of woordgrap) een ding. Gevolg? Iedereen ging het doen. Maar als iedereen hetzelfde doet dan blijf je in dezelfde vijver vissen: vér van onderscheidend. Ik denk dat ik dus een beetje inhaakmoe ben. En ik lijk overigens niet de enige te zijn. Het Instagramaccount ‘De Gele Kaart’ deelt gele kaarten uit aan foute woordgrappen vanuit merken, waar – helaas - regelmatig inhakers tussen zitten.

Dit bericht bekijken op Instagram

? #gelekaart

Een bericht gedeeld door De Gele Kaart (@degelekaart) op 5 Nov 2018 om 1:24 (PST)

Inhaken: hoe moet het dan wel?

Mijn advies: verander je manier van denken en vergeet de strijd om aandacht. “Maar een inhaker draait toch juist om het krijgen van aandacht?” hoor ik je denken. Niet helemaal. Aandacht moet je namelijk verdienen. En dat lukt alleen als je diezelfde ‘aandacht’ niet als doelstelling gaat zien. Laat daarom bereikdoelstellingen eens achterwege en wees onderscheidend door écht impact te maken. Het soort impact dat verdergaat dan alleen een duimpje omhoog of veredelde reclame. Zet inhakers niet langer in om een boodschap onder de aandacht te brengen (“koop dit product!” of “kijk, dit zijn wij!”) maar start met de boodschap van je bedrijf en gebruik (eventueel) een inhaker om die boodschap waar te maken. Practice what you preach. Wat ik daar precies mee bedoel? Laat het me uitleggen aan de hand van de volgende twee voorbeelden:

1. Bol.com & Sinterklaas
Net even anders durven zijn. Dat is een van de kernwaarden van de online retailer. Die kernwaarde nemen ze steevast als uitgangspunt zodra ze van plan zijn in te haken. Hoewel ook bol.com regelmatig inhaakt met bereikdoelstellingen in het achterhoofd, steekt één inhaker er positief met kop en schouders bovenuit.

Tijdens de intocht van Sinterklaas in 2017 werd Theun-Pieter kort geïnterviewd door RTL Nieuws. Op zijn verlanglijstje stond een Xbox en FIFA, al had hij realistische verwachtingen: zo’n dure cadeaus zou hij waarschijnlijk toch niet krijgen. Bol.com zag haar kans schoon, spoorde het Friese kereltje op en verblijdde hem met de twee felbegeerde cadeaus. Een sympathieke actie, die daardoor veel aandacht kreeg in de media. Sommigen noemen het een knap staaltje webcare, ik noem het een inhaker met échte impact. Bol.com ís hier sympathiek, dus krijgt het sympathie. Het merk laadde zich met waarde door middel van deze inhaker. En dat gaat verder dan viral gaan en aandacht krijgen. Al blijf ik me afvragen hoe klanten die ondertussen - door de traditionele leveringsproblemen in de decembermaand - aan het wachten waren op hún Xbox dit hebben beleefd.

2. Netherlands Second
Het was de meest bekeken Youtube-video van Nederland in 2017: ‘Netherlands Second’, afkomstig van het satirische programma Zondag met Lubach. Niet echt een inhaker, maar eigenlijk is deze video uit Lubach’s koker hét voorbeeld van hoe het zou moeten. Een resultaat dat het gevolg is van een perfecte denkwijze. Al seizoenenlang haakt Zondag met Lubach in op actualiteiten. Natuurlijk willen ze zo scoren op kijk- en bereikcijfers, maar het uitgangspunt is altijd 1) nieuws op de hak willen nemen of 2) agenda-settend zijn. Het programma blijft met deze items (die ze slim delen op social media) dicht bij de kern en gaat op basis daarvan over tot actie.

Natuurlijk: er zijn nog een hoop andere elementen die bijdragen aan het succes van o.a. Netherlands Second. Toch is juist de denkwijze waarop wordt ingehaakt de basis van het (inhaak)succes. Zondag met Lubach vraagt niet om aandacht, het programma verdient de aandacht. Moeilijk om zo’n televisieprogramma te vergelijken met jouw eigen merk? Misschien, maar laat het een voorbeeld zijn hoe televisieproducenten altijd relevante content voorop hebben staan. Aandacht is een logisch gevolg daarvan, geen doel op zich.

De Coosto Inhaakkalender 2019 helpt je op weg

Zorg er dus voor dat je 1) je core-business op orde hebt, 2) dat je jouw merkwaarden en boodschap als uitgangspunt neemt in je content en dat 3) dán pas eventueel een inhaker als vorm in beeld komt. Die moet dan ook nog eens 4) altijd van hoog niveau moet zijn: relevant en actueel dus.

Ben je bij stap 3 en heb je hulp nodig bij het bepalen van mogelijke inhaakdata voor jouw merk ? In dat geval kan een inhaakkalender van pas komen. In de Coosto Inhaakkalender 2019 selecteerden we meer dan 150 inhaakdata die de meeste social media buzz veroorzaken.

‍

Vorig jaar brachten we de beste inhakers van 2017, en ook dit jaar hebben we de virals nog eens rustig de revue laten passeren. Veel merken hebben de drang om in te haken op nieuwsgebeurtenissen of events, maar het lijkt erop dat ze (gelukkig!) wat kieskeuriger worden. Er wordt steeds minder ingehaakt ‘om maar in te haken’, en daar word ik persoonlijk heel blij van. De tien beste inhakers van 2018 hebben - op chronologische volgorde - terecht een plek verdiend in deze lijst.

‍

1. Albert Heijn | De Luizenmoeder

Als ik aan 2018 denk, dan denk ik bijna direct aan de Luizenmoeder. Het nieuwe programma op NPO 3 was elke week weer voer voor de leukste gesprekken bij de koffieautomaat. Albert Heijn zag die commotie, en besloot op een ludieke manier in te haken op een specifiek moment in een van de afleveringen. Alle Luizenmoeder-kenners wisten met “Gewoon een blijk van waardering” precies waar het over ging.

‍

‍

Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?

We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.

Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.

Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken. 

En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.

Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.

Communicatie: het begin van medewerkers als merk

Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.

Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven. 

Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.

Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.

Webcare: terug naar de kern

Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.

Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.

Neem me eens mee naar die periode bij NIMA. Waarom besloot je te stoppen met het doceren van marketing?

“Met het klassieke model van marketing probeer je je anders voor te doen dan wie je eigenlijk bent. En dat irriteert mensen. In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, dat in twee jaar tijd veranderde van een biertje voor de bouwvakker naar een biertje voor de directeur. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt. De wereld is namelijk transparant.

"In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt."

Ik kwam laatst een mooie quote tegen die het eigenlijk perfect verwoordt: als je ergens een vernislaagje op spuit, dan willen mensen het eraf krabben. Omdat er nog niet met die gedachte werd lesgegeven, ben ik ermee gestopt. Zo’n twee à drie jaar later werd ik benaderd door Noordhoff. Of ik een schoolboek voor het hbo wilde schrijven over contentmarketing. Hoewel ik daar destijds geen tijd voor had, was de manier waarop dat ging wel treffend. Ze hadden onderzoek gedaan bij docenten, en gevraagd welke onderwerpen werden gemist in de lesstof. Toen ze vervolgens gingen Googelen naar die onderwerpen, kwamen ze bij mij uit.

Precies hoe inbound marketing werkt.”

Wat is nou eigenlijk de kern van inbound marketing?

“Je kunt inbound marketing het beste zien als een filosofie, een denkwijze: het niet willen onderbreken of irriteren van je potentiële klant. De focus ligt echt op het aantrekken van je doelgroep, in plaats van het zenden van je boodschappen. Je gaat kennis over je vakgebied gratis delen op je website, en geeft in je blogs of artikelen antwoord op vragen die je doelgroep aan Google stelt. Via die route belanden mensen vervolgens op je website, waardoor ze kennismaken met je expertise én – uiteindelijk – je diensten of producten.

Een directeur van een reclamebureau wist het mooi te verwoorden: je moet mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar je moet zíjn wat ze interessant vinden. En toch vinden wij marketeers het belangrijk om mensen te onderbreken. Heel gek, want we vinden het zelf ook irritant. Niemand zit namelijk te wachten op een pop-up commercial terwijl je een artikel leest. Het is een modus: ik ben marketeer, dus ik communiceer via reclame. Terwijl we in een tijd leven dat je via andere middelen gewoon gratis kunt communiceren. Op niet irritante manieren.”

Ik ben een content marketeer. Jij bent een inbound marketeer. Allebei stellen we het delen van kennis centraal in onze strategie, met als doel mensen écht op weg te helpen. Waar zit het verschil?

“Die vraag krijg ik vaker. Het woord content marketing is populairder dan inbound marketing, omdat je dat overal op kunt plakken. Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus. Ze blijven gewoon doorgaan met campagnes maken en producten pushen, maar dat heet dan ineens content. Inbound marketing beperkt zich tot online, en de focus ligt echt op het aantrekken.

"Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus, maar blijven gewoon doorgaan met campagnes maken."

Als je een blog plaatst op je website, dan zeggen veel mensen vaak: ‘je moet het wel nog delen, anders leest niemand het’. Maar dat is niet waar. Google vindt en indexeert het, en de meeste mensen komen via die route op je content terecht. Marketeers zitten nu nog in de zendmodus: ‘ik bepaal hoe de markt mijn content ziet’. Ze zijn vaak helemaal niet bezig met bezoekers die op de website komen omdat ze iets hebben ingetypt bij Google. Daar zit denk ik het grote verschil.”

Wanneer besloot je dat MCB aan de slag moest met inbound marketing?

“Er kwam een moment dat we doorhadden dat onze klanten niet meer zaten te wachten op reclame. Toen besloten we onderzoek te doen, waardoor we vervolgens zagen dat heel veel klanten bij Google beginnen als ze meer willen weten over (nieuwe) producten of toepassingen. Toen kwam eigenlijk het besef: waarom betalen we nog voor advertenties die niemand wil zien als we ook gratis onze kennis kunnen delen? In 2012 zijn we met dat inzicht in het achterhoofd begonnen met inbound marketing, als een van de eersten in Nederland. In het begin was het vooral belangrijk om de interne organisatie bewust te maken van het belang van transparantie en het delen van kennis. Vooral dat laatste wordt nog te vaak als een bedreiging gezien namelijk.”

Dat is inderdaad wat ik vaker hoor. “Ja, als we onze kennis gaan delen, dan leest de concurrent ook mee!”

“Jan Willem Alphenaar (trendwatcher en keynote speaker, red.) zei het op een mooie manier: “De concurrent leest mee, dat klopt. Maar de klanten van die concurrenten lezen ook mee.” Het is belangrijk te focussen op de kansen die transparantie biedt, in plaats van de bedreigingen. Je ziet vaak dat als de zogenaamde ramen opengaan bij bedrijven, mensen meer bezig zijn met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die naar binnen komt.

Bij MCB moest die mindset over transparantie ook groeien. Als er werd overwogen iets online te zetten, dan hoorden we soms een tegengeluid: ‘Als we dit online zetten, dan kan het zo zijn dat die ene persoon er negatief op reageert. Dus doe maar niet.’ Dat is bij veel bedrijven nog steeds een beetje. De modus is ‘niet publiceren, tenzij’. Bij ons is het nu: ‘publiceren, tenzij’. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega’s zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk.

"Bij ons is de modus nu: 'publiceren, tenzij'. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega's zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk." 

Daarnaast krijg ik als parttime zelfstandige de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Opvallend genoeg kom ik daar nog veel weerstanden tegen. Als de directie het wil, dan wil marketing het niet. En als marketing het wil, dan wil de directie het niet. De laatste tijd merk ik steeds vaker dat managers het wel snappen, maar dat corporate communicatie het weer tegenhoudt. Die afdeling heeft altijd een beetje de macht gehad over wat er gecommuniceerd werd. Tegenwoordig heb je die macht niet meer. Anno 2018 zijn je collega’s de woordvoerders. Zie dat als een kans en geef ze vooral het vertrouwen dat ze dat goed kunnen, in plaats van alles willen beheersen wat er buiten gebeurt. Geef ze handvatten, en help ze om dingen te delen.”

Hoe ziet jullie inbound marketing strategie eruit bij MCB?

“Met marketing doen we wel nog af en toe campagnes, maar in het algemeen richten we ons niet alleen maar direct op de buitenwereld. De focus ligt hier op onze medewerkers. Zij worden echt op een voetstuk gezet, waardoor we de markt naar ons toe trekken.

Neem bijvoorbeeld mijn collega die alles weet van titanium. We kijken samen wat voor vragen er veel worden gesteld over titanium, en die vragen gaan we beantwoorden. Elke vraag wordt vervolgens een los artikel. We kunnen natuurlijk ook een abstract en zakelijk verhaal vertellen vanuit het bedrijf, over hoe geweldig we zijn en hoe geweldig ons titanium is. Maar toch werkt het beter als je de mensen erachter laat zien. Zulke content doet het veel beter. Hij krijgt nu ook veel meer telefoontjes van potentiële klanten.”

Zijn jullie bij MCB daarom ook meer bezig zijn met de content op de website, en minder het publiceren van content op social media?

“Ja, dat is voor ons minder belangrijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld: stel dat ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet. En ik vertel het tegen niemand. Dan heb ik morgen 1000 nieuwe klanten. Die mensen zijn via Google gekomen, hebben daar iets ingetypt, landen op een van mijn antwoorden en denken: hé das interessant. En gaan dan bellen. In dat geval heb ik niks op social media gezet en niemand geïrriteerd met mijn content.

Ik kreeg laatst een verzoek van een collega, die voor de grap vroeg of we bepaalde content offline konden halen omdat hij zoveel gebeld werd. Dat is content die we ooit eens hebben geplaatst, maar nog elke dag mensen aantrekt. En dat is dus precies de bedoeling van inbound marketing.”

Toch is inbound marketing helemaal niet vanzelfsprekend voor veel bedrijven. Hoe kan het dat dit zo’n groot succes is bij MCB?

“Onze medewerkers maken het zo’n succes. Het is jammer dat veel bedrijven de medewerkers nog verstoppen achter het merk, het kan namelijk zoveel opleveren. Denk bijvoorbeeld aan het aantrekken van nieuwe medewerkers. In mijn 25-jarige carrière heb ik nog nooit zoveel samengewerkt met HR als nu. Ze hebben een vacature, bijvoorbeeld voor chauffeur. Dan maken we een filmpje waarin we een van onze chauffeurs interviewen. Niks wordt gescript: we laten gewoon een chauffeur vertellen hoe het is om te werken bij MCB.

Binnen no-time was het filmpje opgenomen en klaar. Het is authentiek en komt heel oprecht en betrouwbaar over. Als we dit delen met een vacature, hebben we binnen een week 10 nieuwe chauffeurs. Terwijl er in Nederland op dit moment een tekort aan chauffeurs is.”

Waar meten jullie bij MCB het succes van inbound marketing aan af?

“Het levert veel op, juist ook minder tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan trots. Ons format ‘Klant in beeld’ geeft dat goed weer. Klanten zijn vaak tevreden, wat leuk is voor collega’s om te lezen. Inbound marketing levert bij ons zo ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie. Ik heb een keer meegemaakt dat ik een collega van de aluminium-afdeling interviewde. Hij zei: ‘Ik heb een blog gelezen waarbij je iemand van de staal-afdeling interviewde over een project in Noorwegen. Het is niet te geloven, maar wij leveren daar het aluminium!’. Ze wisten dus niet van elkaar dat ze beiden een bijdrage hadden geleverd aan datzelfde project. Dat wat we als MCB doen in binnen- en buitenland wordt inbound marketing een belangrijk deel van de interne communicatie.

"Inbound marketing levert bij ons ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie."

De aanwas van nieuwe medewerkers is natuurlijk ook een belangrijke graadmeter van ons inbound marketing succes. HR gaf het zelf aan: sinds we zijn begonnen met deze aanpak, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures als voorheen. In één van mijn introductiebijeenkomsten over marketing was een nieuwe verkoper aanwezig. Hij zei: ‘Ik las het interview met verkoper Rick, en na het lezen van dat interview wist ik dat ik bij MCB wilde werken’.”

Wat voor advies heb je voor bedrijven die nog helemaal nieuw zijn binnen inbound marketing?

“Als ik andere bedrijven adviseer, dan begin ik altijd met spiegelen. Hoe ga je zelf op zoek naar producten? Spoel je commercials door? Ja, dat doet iedereen. Gebruik je een adblocker? De meesten wel. Zit je in het Bel-me-niet-register? Bijna iedereen. Waarom zou je nog geloven in cold calling als je zelf in het Bel-me-niet-register zit? Heb je laatst nog een duur product gekocht? Ja? Ben je dan naar de winkel gegaan om het aan de verkoper te vragen, of ben je bij Google begonnen? Meestal bij Google. En precies dát doen klanten ook. Zo’n spiegel is een manier van overtuigen die helpt, vooral omdat je in het begin nog geen bewijzen hebt dat het werkt.

Vervolgens is het zaak om te beginnen bij de mensen die positief en gemotiveerd zijn. Die denkfout maakte ik zelf in het begin: ik wilde iedereen tegelijk overtuigen. Roos van Vugt (momenteel social media manager a.i. bij NOS, red.) gaf toen de tip om me juist te richten op de hardlopers, de mensen die er klaar voor zijn. Dat doe ik nu dus ook altijd. Neem bijvoorbeeld mijn LinkedIn-workshops binnen MCB. Collega’s die er klaar voor zijn, kunnen de workshop bijwonen. Maar ik ga geen verkopers verplichten om het bij te wonen. Ik wacht tot ze er klaar voor zijn, en geef ze dan de tools.”

Wat zijn de doelen en ambities binnen MCB voor de komende jaren?

“Mijn doel is uiteindelijk om alle medewerkers op een podium te krijgen. Ik wil eigenlijk dat ze allemaal beroemd worden in hun markt. Mensen moeten gaan merken dat hun artikelen veel worden gelezen, dat er op wordt gereageerd en dat er complimenten binnenstromen. Met als resultaat dat ze dus steeds vaker bij marketing aankloppen omdat ze content willen maken. Dat gaat stapje voor stapje.

Er is een gezegde dat gaat: ‘Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en dan nog 7 jaar voordat dat laatste stukje bij iemand in de hersenpan landt’. Dat is herkenbaar. Het kost gewoon heel veel tijd om mensen te veranderen. Je kunt wel eenmalig een overtuigend verhaal vertellen, maar zodra mensen weer achter hun computer kruipen, doen ze weer precies hetzelfde als gisteren. Mensen moeten er toch aan gewend raken om inbound marketing een onderdeel te maken van het dagelijks werk. Toch merk ik dat ik die 7 jaar nu zelf aan het overbruggen ben. Laatst kwam een collega aanzetten met 5 blogs waar ik niet om gevraagd had.

Dat is precies waar ik naartoe wil.”

Het einde van 2018 komt langzaam maar zeker in zicht. Waar gaat inbound marketing naartoe in 2019?

“Het netwerkmodel van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts en Upstream, red.) laat de toekomst eigenlijk perfect zien. Hij schetst drie fasen. De eerste fase is een instituut dat zendt naar de markt. In de tweede fase, waarin we ons nu bevinden, zitten mensen en instituten dicht op elkaar. In het begin van deze fase stuurde je KLM een tweet, waarop je vervolgens antwoord kreeg. Iets wat voor die tijd heel bijzonder was. We zitten inmiddels al heel ver in die fase, misschien zelfs bijna de fase voorbij.

"Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega's zijn de grootste magneet."

De laatste fase is één grote soep waar iedereen in zit. Bedrijven en instituten doen er niet meer toe, het draait alleen nog om de mens en wat die is en weet. Daar gaan we echt naartoe, zowel de B2B als de B2C -markt. Neem Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld. Marktleider op het gebied van chocolade, zonder ooit reclame te hebben gemaakt. Tony’s Chocolonely zet medewerkers voorop en laat zien wat er achter de schermen gebeurt. Ze zijn heel open en transparant. Ook de consumentenmarkt gaat die kant op.

Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega’s zijn de grootste magneet. Mijn doel is om het vakgebied marketing én de mensen eromheen daarvan te overtuigen. Zeker de commerciële kant, de verkopers. Er zit namelijk vaak zoveel kennis tussen hun oren: dat trekt online heel veel nieuwe klanten aan. Dus zorg ervoor dat het online komt.

Een ding is zeker: er zijn nog veel stappen te zetten voor veel bedrijven. Het goede nieuws?

Marketing wordt wel veel leuker op die manier.”

‍

Bierviltjes zijn ooit bedacht om een goed glas bier op te laten rusten, maar in de praktijk worden ze vooral gebruikt om het wiebelen van tafels tegen te gaan. Als je het mij vraagt worden influencers op min of meer dezelfde manier misbruikt.

‍

Want hoewel merkambassadeurs (zo heetten ze niet zo lang geleden nog gewoon) uitermate geschikt zijn om je merk langdurig in een breed positief daglicht te zetten, zien we dat bedrijven nog vooral de smash & grab approach hanteren. Influencers worden ingezet als wegwerpproduct: snelle klappen, omzetstijging op korte termijn en eenmalige campagnes. De negatieve bijwerkingen voor zowel merk als influencer (hoe zit het met reputatie en geloofwaardigheid bijvoorbeeld?) worden volkomen genegeerd.

"Duurzame influencer marketing vraagt om een natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer."

Gelukkig zijn er altijd merken die laten zien dat je ook op duurzame manieren met influencers kunt samenwerken. Dat je doel ook gerelateerd kan zijn aan reputatie in plaats van altijd maar die focus op de snelle euro’s. Deze 3 voorbeelden laten zien hoe het óók kan:

1. Play Unified

Play Unified is een initiatief van Special Olympics, dat de inclusie van mensen met een verstandelijke beperking door middel van sport wil vergroten. De activiteiten rond Play Unified Nederland brengen sporters met en zonder verstandelijke beperkingen bij elkaar.

Om deze activiteiten brede bekendheid te geven, worden topsporters door sporters met een verstandelijke beperking uitgedaagd een sportieve prestatie te leveren. Zo vraagt keeper Bernd uit Uden Arjen Robben van Bayern München of hij een challenge aan durft te gaan: “Leg die bal maar op de stip! Wedden dat ik hem stop?” Er wordt op deze manier veel lokale en landelijke (social-)media-aandacht voor dit soort challenges gegenereerd, wat ertoe heeft geleid dat al 12 challenges werden geaccepteerd.

De kracht:

De perfecte match tussen campagne en merk. Waar het hele initiatief is opgezet om sporters met en zonder verstandelijke beperking bij elkaar te brengen, doet de campagne – op kleinere schaal – exact hetzelfde. Influencers (de topsporters in dit geval) worden niet achter de schermen overtuigd, maar in het openbaar uitgedaagd om deel te nemen voor dit goede doel. Hoe oprecht wil je het hebben? Een goed voorbeeld van een win-win-situatie: de betekenisvolle inzet van influencers onderstreept de merkwaarden van Play Unified en zorgt voor extra naamsbekendheid, terwijl de actie ook de likeability van de topsporter ten goede komt.

2. Clean & Clear

We vonden dit mooie voorbeeld na een tip van Influencer Marketeer Philip Brown. Clean & Clear is een producent van anti-acne-producten die influencer marketing eens over een andere boeg wilde gooien. De insteek van het merk was om ‘doorsnee’ tieners met een bijzonder verhaal voor campagnes te vragen, zodat ze hun verhaal kunnen vertellen. Er werd bewust afgeweken van wereldsterren met miljoenen volgers, om juist te kiezen voor jongeren die zichzelf absoluut niet zien als influencer. Zij voelden zich oprecht gestreeld door de interesse van het merk en komen daardoor veel authentieker over in communicatie-uitingen.

Zo komt bijvoorbeeld een 18-jarige jongen uit Californië in de campagne voorbij. Hij heeft ‘slechts’ 1400 volgers op Instagram en repareert apparaten van dakloze leeftijdsgenoten. En zo zijn er veel meer gewone tieners die het merk in de schijnwerpers zet. Hun verhalen staan centraal in de campagne centraal en Clean & Clear bouwt haar merk om die verhalen heen.

De kracht:

Herkenbaarheid. De doelgroep kan zich als geen ander met de gekozen jongeren identificeren, en dat is precies waarom deze jongeren invloed hebben op de doelgroep - en dus wel degelijk influencers zijn. Ze worden niet benaderd om hun glamoureuze levensstijl of aantal volgers, maar om wie ze zijn en wat ze doen. Voor de jongeren in de doelgroep is het daardoor alsof ze in een spiegel kijken. Het voelt aan alle kanten echt, en dat is zowel goed voor de reputatie van het merk als de geloofwaardigheid van de influencer.

Hoewel het merk aangeeft dat de verkoop sinds februari met 19% is gestegen, is dat slechts een gevolg van het reputatie-denken dat eraan voorafging. Naar eigen zeggen ging het merk voor influencers die niet per se beroemd waren, maar die positieve dingen deden en een voorbeeld probeerden te zijn voor andere jongeren. Het merk en de producten van Clean & Clear werden daaromheen gebouwd, in plaats van andersom. Het ging om de natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer, en dat is waar duurzame influencer marketing om vraagt.

3. Nike

Laten we niet langer om de hete brij heen draaien: de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick is natuurlijk van een compleet andere orde, maar niet te negeren als we het hebben over sterke staaltjes influencer marketing.

Nike koos de hevig bekritiseerde Colin Kaepernick om te schitteren in deze indrukwekkende campagne, met als motto ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. De controversiële football-speler Kaepernick werd eerder weggehoond door o.a. president Trump en belangrijke mensen in de football-wereld omdat hij uit protest tegen racisme in de VS knielde tijdens het volkslied. Kaepernick verloor daardoor veel, maar ging dwars door alle weerstand heen. Nike beloonde hem voor zijn onwrikbaarheid met een prominente rol in haar nieuwe campagne. Dat kwam Nike op haar beurt in eerste instantie duur te staan: Nike-sneakers werden verbrand, het aandeel kelderde op de beurs, maar ook Nike wist van geen wijken.

De kracht:

Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Je kunt je dus wel omringen door allerlei duurbetaalde grote influencers, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed. Is er echt sprake van zo’n sterke overdracht van betekenissen van de influencer naar het merk? Dit voorbeeld van Nike is het levende bewijs. Nike koos heel bewust voor Kaepernick omdat het merk zich wilde ‘laden’ met de associaties die rond de football-speler bestaan. De kracht van de slogan ‘Just do it’ kon daarmee extra onderstreept worden.

Werken aan je merkreputatie is dus keuzes durven maken, standpunten innemen en vrienden (en dus ook vijanden) durven maken. Door een krachtige positie in te nemen creëer je sterke associaties rond je merk en bouw je een echte merkpersoonlijkheid. Omdat een merk in essentie niets meer is dan een verzameling associaties, is dat dé manier om het als merk op termijn te overleven.

Als je dit op een consequente manier doet, en je influencers niet langer kiest om hun bereik maar om hun inhoudelijke match met je merk, dan ben je bezig influencers duurzaam in te zetten. Je bouwt zo aan je reputatie, en zult merken dat de euro’s vanzelf volgen. Ook Nike heeft uiteindelijk de vruchten geplukt van deze betekenisvolle samenwerking: het merk is inmiddels 6 miljard dollar meer waard en de online verkoop steeg na de campagne met 31%.

Dat het de reputatie van Kaepernick zelf ook goed heeft gedaan, vinden we terug in Coosto. Online was het sentiment rond zijn naam overwegend positief:

Wat is SEO?

Zoek voor de aardigheid eens op ‘Wat is SEO’ in Google, en je krijgt 15 miljoen resultaten. Dat zijn ontelbaar veel pagina’s op Google, die de zoekmachine heeft geïndexeerd én een waarde aan heeft toegekend. Het doel van Google is namelijk om op basis van de zoekopdracht de voor de gebruiker meest relevante websites te tonen. Dat lukt meestal zodanig goed, dat we niet eens verder kijken dan die eerste pagina. De bekende uitspraak ‘The best place to hide a dead body is page two of Google’ slaat de spijker op zijn kop. Door jouw website zodanig te optimaliseren dat die door Google wordt erkend als ‘relevant’, word je organisch beter vindbaar. Simpelweg omdat je hoger in de zoekresultaten verschijnt. De technieken die je toepast om online beter vindbaar te worden, noemen we SEO: Search Engine Optimization. In het Nederlands ook wel zoekmachine optimalisatie genoemd.
 

Uit welke onderdelen bestaat SEO?

Zonder te veel in detail te treden – over SEO zijn namelijk complete boeken te schrijven – kunnen we SEO grofweg verdelen in drie onderdelen.

1. Technische SEO
   De technische SEO wordt ook wel vaak het fundament genoemd van je online vindbaarheid. Het is de manier waarop Google praat met je website, en vice versa. De technische optimalisatie is erg uitgebreid en bevat veel onderdelen. Een website met een beveiligde verbinding (https://) is een van die belangrijke bouwstenen. Daarnaast is de URL-structuur een belangrijk onderdeel van technische SEO. Door gebruik te maken van korte, maar beschrijvende URL’s maak je niet alleen je gebruikers, maar ook zoekmachines duidelijk welke content er op jouw website te vinden is. Ook de laadtijd hoort bij het SEO-fundament: een langere laadtijd van je website kan nadelig zijn voor je ranking in een zoekmachine.
    
2. Content
   Zonder content, geen SEO: zoekmachines beoordelen namelijk de content op de mate van relevantie en kwaliteit. Buiten het feit dat je content inhoudelijk van hoge kwaliteit moet zijn, zijn er een aantal aanvullende manieren om zoekmachines een handje te helpen jouw website op waarde te schatten. Voeg bijvoorbeeld op tactische plekken op jouw website belangrijke zoekwoorden toe in je tekst, waarbij de belangrijkste zoekwoorden in je H1 staan. Aan de andere kant is het verstandig om in je teksten relevante (interne) links toe te voegen naar andere plekken op je website. Het helpt zoekmachines zoals Google voor een betere indexatie.
    
3. Off-page SEO
   Een belangrijk onderdeel van SEO is alles wat er buiten jouw website gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan het krijgen van backlinks. Dit zijn links van externe websites die verwijzen naar de website van jouw organisatie. Hoe meer externe websites er linken naar jouw website, hoe relevanter je wordt bevonden door zoekmachines. De ene website is daarbij krachtiger dan de andere. In de marketingwereld zal een link naar je website vanuit Marketingfacts bijvoorbeeld meer waard zijn dan een link van je buurmans marketingblog.

Het grootste misverstand over SEO

De dag dat je meer voor Google aan het schrijven bent dan voor je doelgroep, is de dag dat je je nog even goed achter je oren moet krabben. Goed scoren in de zoekresultaten op Google hangt namelijk sterk samen met jouw kennis over de doelgroep. Welke vragen stellen zij zichzelf? Welke woorden gebruiken ze daarvoor? En op welke manier zoeken ze vervolgens naar antwoorden? Hoe gebruiken ze zoekmachines? Als je daar inzicht in hebt, is het veel gemakkelijker om vanuit jouw bedrijf antwoord te geven op die vragen, in de taal die jouw doelgroep spreekt. Je raakt daarmee de kern van relevantie, waar Google je uiteindelijk voor beloont. Schrijf daarom nooit voor een zoekmachine, maar altijd met je doelgroep in je achterhoofd.

Bovendien is contentoptimalisatie meer dan alleen SEO. Want ook jouw andere kanalen, met social media als hoofdrolspeler, kun je gemakkelijk optimaliseren voor nóg betere resultaten. 

Wat is SEA?

Daar waar SEO staat voor de organische vindbaarheid die je moet verdienen (door o.a. relevante content en linkbuilding), gaat Search Engine Advertising (SEA) om vindbaarheid waar je voor moet betalen. SEA maakt het je relatief gemakkelijker om hoog in de zoekresultaten te eindigen en daarnaast een hele specifieke doelgroep te bereiken. In Google Adwords – het advertentiesysteem van Google – bied je een bedrag op basis van zoektermen- en woorden. Trek er echter wel wat budget voor uit, want SEA kan flink in de papieren lopen. Zeker als op bepaalde zoekwoorden een hoog zoekvolume zit: de concurrentie met andere adverteerders is dan groot. Google kijkt daarnaast naar de kwaliteit van je advertentie. Hoe hoger die is, hoe hoger je betaalde advertentie wordt geplaatst.

Moet ik me richten op SEO of SEA?

Nu je het verschil weet tussen SEO en SEA, is het natuurlijk de vraag op welke van de twee je energie, tijd én misschien ook wel geld wil steken. Kun je wel een boost gebruiken als we het hebben over kwalitatief websitebezoek én laat je budget het toe? Dan is het ’t overwegen waard om te ‘investeren’ in SEA. ‘Investeren’ tussen aanhalingstekens inderdaad, want zodra je stopt met SEA, zul je ook direct een flinke daling zien in je websiteverkeer. Niet bepaald een lange termijn oplossing. Dat is SEO dan weer wél. Plant zaadjes door tijd te investeren in relevante en kwalitatief hoge content, om na verloop van tijd te kunnen oogsten. Vooral bij SEO is het zaak om je echt te verplaatsen in de beleving van je doelgroep, zodat je erachter komt wat hun vragen en uitdagingen zijn (én waar ze dus op zoeken online). Zodra je dit goed aanpakt en steeds hoger belandt in de zoekresultaten, zul je niet zomaar van die plek gestoten worden.

Wat is een social media ambassadeur?

Een social media ambassadeur, ook wel ‘brand advocate’ genoemd, is iemand die oprecht fan is van je merk en dit – op eigen initiatief - kenbaar maakt op social media. Hij of zij support je producten of diensten structureel, en promoot ze in zijn of haar eigen netwerk. Op die manier wordt er positief sentiment gecreëerd rondom je merk, simpelweg omdat mensen écht enthousiast zijn. En die mond-tot-mondreclame is nog altijd een van de sterkste marketingprincipes. We geloven namelijk veel eerder aanbevelingen afkomstig van vrienden, familie of kennissen, dan (commerciële) boodschappen van bedrijven zelf. Een perfect voorbeeld van een social media ambassadeur is Ria, die een aantal jaren geleden een fanpagina begon voor de Action. Ze deelt dagelijks Action-producten waar ze heel blij van wordt, en met succes. Haar pagina telt op het moment van schrijven 358.435 likes.

Aan de andere kant is deze vorm van mond- tot-mondreclame ook een van de moeilijkste marketingvormen. Je hebt er namelijk nauwelijks grip op. Social media ambassadeurs laten alleen iets van zich horen als ze ook écht enthousiast zijn, en niet omdat je zelf om een positief geluid hebt gevraagd. Laat je overigens vooral niet ontmoedigen door het laaiende succes van de Action fanpagina. Social media ambassadeurs komen namelijk in alle soorten en maten. Een invloedrijk persoon met een groot netwerk die toevallig laaiend enthousiast is over jouw klantenservice is net zo waardevol als je buurvrouw met 200 volgers.

En juist daar schuilt de kracht van dit fenomeen.

Waarom zijn social media ambassadeurs belangrijk?

Het antwoord is simpel: geloofwaardigheid. Maar liefst 9 van de 10 online consumenten geeft aan dat aanbevelingen van vrienden en familie voor hen de meest betrouwbare vorm van adverteren zijn. Op die manier oefenen social media ambassadeurs invloed uit op de koopintenties van hun netwerk, vergroten ze je bereik én helpen ze je daarnaast om een betrouwbaar imago op te bouwen. Allemaal ‘onbewust’: het enige wat ze namelijk doen is hun oprechte enthousiasme delen op basis van (gebruiks)ervaring. De beste social media ambassadeurs zijn om diezelfde reden vaak bestaande klanten óf medewerkers van je bedrijf. Beiden hebben namelijk al een dieperliggende connectie met je merk.

I love working at @netflix. They even made us a wee trailer for the two ongoing series and the three feature films we're doing right now. SO EXCITING!!! https://t.co/RyHrfSJmyj

— Mark Millar (@mrmarkmillar) 17 juli 2018

Wat is het verschil tussen influencers en ambassadeurs?

Je zou het misschien niet verwachten: slechts 18% van de consumenten vertrouwt influencers, terwijl uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 92% van de consumenten social media ambassadeurs vertrouwt. Hoe dat komt, is het beste uit te leggen aan de hand van de verschillen tussen influencers en ambassadeurs. Om te beginnen is de motivatie van ambassadeurs compleet anders: ze willen hun netwerk helpen de juiste beslissing te maken. De rode draad bij influencers blijft uiteindelijk een beloning, of dat nou in de vorm van geld, gratis producten of gratis diensten is.  Influencers worden daarnaast vaak gedefinieerd door de grootte van hun publiek. Bij social media ambassadeurs kijken we juist naar de kans dat ze een merk aanbevelen. Er rijst daardoor altijd de vraag hoe oprecht een influencer werkelijk is in zijn uiting. Een laatste belangrijk verschil: influencers worden – helaas – nog vooral voor de kortere termijn ingezet. Denk bijvoorbeeld aan social media campagnes. Social media ambassadeurs zijn daarentegen voor altijd aan je merk verbonden.

Hoe zet je social media ambassadeurs in?

Zoals je niet ‘effe’ een Facebookpagina aanmaakt die je merk succes bezorgt, ga je ook niet ‘effe’ aan de slag met social media ambassadeurs. Zorg dat er altijd een plan achter zit, een gedachte die ervoor zorgt dat je weet waarom en waarvoor je het doet. Een social media ambassadeursprogramma is onmisbaar. Deze 3 tips helpen je op weg:

1. Zet doelen op een rij
De eerste stap is tegelijkertijd een van de belangrijkste stappen: zet je doelen op een rij. Wat wil je bereiken door social media ambassadeurs in te zetten? Waar doe je het uiteindelijk voor? Ga je puur voor naamsbekendheid en een sterk imago, of wil je er op termijn ook merkloyaliteit, retentie of nieuwe sales uit halen? Op basis van je geformuleerde doelstelling(en), ben je daarnaast sneller in staat om te bepalen wie in aanmerking komt om zich te ontwikkelen tot een social media ambassadeur. Dat kunnen medewerkers zijn, maar ook bestaande klanten die zich regelmatig positief uitlaten over je merk. 

2. Identificeer potentiële ambassadeurs
Vervolgens is het belangrijk om potentiële ambassadeurs te identificeren. Zoek in je klantenkring naar klanten die nét even iets enthousiaster tegenover je product of merk staan dan de gemiddelde klant. Vaak zijn dat degenen die je nieuwsbrieven lezen en openen, af en toe een enthousiaste tweet de wereld insturen of jouw product of dienst aanraden bij anderen. Met een social media management tool meet je hoe vaak en hoe positief mensen over of tegen je merk praten. Hierdoor identificeer je snel je échte fans en benader je alleen de mensen die kunnen uitgroeien tot een ware social media ambassadeur.

Vergeet echter je medewerkers niet. Hoewel het liefst al je medewerkers een ambassadeur zijn voor je bedrijf, staat niet iedereen open om dit online kenbaar te maken. Richt je daarom vooral op medewerkers die hier wél voor openstaan.

3. Maak gebruik van beloningen
Een social media ambassadeursprogramma kan alleen een succes worden als je bereid bent te investeren in een duurzame relatie. Laat je waardering zien, en beloon klanten om ze zo steeds meer te betrekken bij je bedrijf. Dat kan op verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van klantsessies, waarbij je ambassadeurs de kans geeft om nieuwe producten te proberen, of co-creatie: samen producten bedenken. Medewerkers kun je belonen door de creatiefste social media posts te highlighten in de interne nieuwsbrief. Je zou daarnaast ook een interne wedstrijd kunnen organiseren, waarbij iedereen die marketing-content deelt kans maakt op een prijs.

Een ding is zeker: blijf je ambassadeurs faciliteren. Werk aan een langetermijnrelatie en zorg dat ze je merk blijven waarderen. Je ambassadeurs zijn namelijk je meest waardevolle marketingmateriaal, dus zorg dat je ze nooit als vanzelfsprekend gaat zien.

1. Coopr Connect

De eerste in dit rijtje: de Coopr Connect podcast, in 2017 gelanceerd door pr- en contentmarketing-bureau Coopr. De podcast gaat over communicatie, public relations, content marketing en eigenlijk alles wat daar tussenin zit. Jos Govaart en Jody Keuler presenteren de podcast, waarin ze in gesprekken voeren met toonaangevende gasten uit het vak. Coopr Connect kent inmiddels 14 afleveringen, and they’re still going strong. Een persoonlijke favoriet is aflevering 13, waarbij ze in gesprek gaan met Bartho Boer, directeur communicatie NS over ‘all-inclusive communiceren’. Heb je een dik uur de tijd en ben je benieuwd naar de visie van Boer op het communicatievak? Dan zou ik deze zéker luisteren.

2. De Social Podcast 

Iets langer dan een jaar geleden introduceerde het AD ‘De Social Podcast’. Elke maand neemt presentator en social media analist Jaap van Zessen een kijkje in de social media keuken van bedrijven én gaat hij in gesprek met experts. PSV, NS maar ook journalisten Nynke de Jong en Lammert de Bruin zijn al voorbijgekomen. Een podcast die voorbij het oppervlak van social media gaat, en daarmee erg leerzaam is voor marketeers en communicatieprofessionals. Elke podcast duurt om en nabij een uur: een perfecte manier om de afstand van je huis naar werk (of vice versa) te overbruggen!

3. The Best Social Podcast

Onze vrienden van The Best Social zijn een zoeklicht in de digitale chaos en gaan een podcast dan ook niet uit de weg. In The Best Social Podcast bespreken Diederik Broekhuizen, Jasper Schilder en Cato Duyvis maandelijks onderwerpen die iedereen op social media aangaan. Elke aflevering nodigen ze een gast uit om te discussiëren over uiteenlopende onderwerpen. De vermakelijke podcast laat verschillende perspectieven aan bod komen, wat resulteert in een fijn en open gesprek. Ik kan de aflevering met Neurowetenschapper Roeland Dietvorst in het bijzonder aanraden. Een podcast met een psychologisch tintje, waarin ze verder ingaan op social media gedrag én de verslaving die daar vaak bij komt kijken.

4. The Brief

Inspirerende gasten, interessante onderwerpen en uiteenlopende cases: dat vind je in de The Brief, een podcast van Wayne Parker Kent. The Brief – ontstaan eind 2016 - focust zich op content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Inmiddels staat de teller op 43 afleveringen, en ik hoop van harte dat ze er nog lang mee doorgaan.

5. The Daily

Een vreemde eend in de bijt, gezien The Daily geen échte social media podcast is. Toch heb ik deze in de lijst gezet. Deze podcast, mede mogelijk gemaakt door de New York Times, staat dagelijks stil bij internationale actualiteiten en doet dat op hoog niveau. Het op de voet volgen van deze ontwikkelingen kan haakjes opleveren voor – bijvoorbeeld -  je contentkalender. Denk aan een inhaker, inspiratie voor een nieuwe social media post óf misschien wel input voor een heel nieuw format. Met The Daily word je vijf dagen in de week in slechts 20 minuten bijgepraat.

1. CPA

Cost per action, maar je kent het misschien ook wel als de kosten per conversie. Het komt uiteindelijk op hetzelfde neer: de prijs die je moet betalen voor elke actie die een gebruiker onderneemt op jouw website naar aanleiding van je Facebook advertentie. Denk bijvoorbeeld aan een aankoop, inschrijving voor een nieuwsbrief of een offerte-aanvraag.

2. CPC

Cost per click. De prijs die je betaald voor elke klik op jouw Facebook advertentie. Het is mogelijk om je advertenties te optimaliseren op CPC als het je doel is om zoveel mogelijk websitebezoek te genereren.

3. CPL

Cost per like. Dit zijn de kosten die in rekening worden gebracht voor elke like op jouw Facebookpagina die afkomstig is van jouw Facebook advertentie. Als je graag je fanbase wilt laten groeien, dan is het raadzaam om je advertenties te optimaliseren op CPL.

4. CPM

Cost per mille. De kosten voor 1.000 impressies op jouw Facebook advertentie. Als je met je Facebook advertentie zoveel mogelijk mensen wilt bereiken, richt je dan vooral op de CPM.

5. CPV

Cost per view. Dit zijn de kosten voor een view op je Facebook video advertentie. Als je zoveel mogelijk kijkers wilt trekken naar je video, dan zorgt Facebook ervoor dat je zoveel mogelijk views krijgt als je optimaliseert op de CPV. Je kunt daarbij onderscheid maken tussen de kosten per 3 seconden en de kosten per 10 seconden.

6. CTR

Click-through rate. Het percentage van Facebookgebruikers die hebben geklikt op je advertentie nadat ze deze hebben gezien. De CTR is gemakkelijk te berekenen door het aantal link clicks te delen door het absolute bereik. Een interessante manier om de effectiviteit van je advertentie te analyseren. Hoe lager de CTR, hoe minder relevant je advertentie is voor de doelgroep.

De wereld van Facebook Advertising houdt natuurlijk niet op bij een aantal afkortingen. Integendeel. In het Handboek Facebook wijden we een hoofdstuk aan advertising, waarbij we stilstaan bij zachte en harde conversies en alle advertentiemogelijkheden die daarbij horen. 

Het is belangrijk om inzicht te krijgen in hoe die algoritmes werken, zodat je jouw publiek en masse kan blijven bereiken op social media. Er zijn boekwerken volgeschreven over het algoritme van Facebook, maar hoe zit het eigenlijk met Twitter? We betrappen sommige marketeers erop dat ze er nog steeds van uitgaan dat tweets omgekeerd chronologisch in de tijdlijn van volgers verschijnen. Dat zit toch net even wat anders…

Hoe werkt het Twitter algoritme?

Twitter werkt namelijk al sinds 2015 met een soort scoresysteem. Die scores worden niet open en bloot getoond, maar de servers van Twitter draaien overuren om tweets op de achtergrond voortdurend te ‘ranken’ voor gebruikers. Het idee: hoe hoger de score, hoe relevanter of interessanter een tweet voor een bepaalde gebruiker is, en hoe groter de kans dat de tweet aan hem of haar getoond wordt.

In feite veranderen de algoritmes van social media platformen continu, en is het lastig om er echt grip op te krijgen. Het goede nieuws is dat de basis vaak gelijk blijft. Het nog betere nieuws is dat Twitter inzicht heeft gegeven in de basis van haar scoresysteem. Daarin zijn volgens Twitter 3 factoren van belang:

1. De tweet: vooral de mate van actualiteit (hoe recenter, hoe beter) en het aantal al behaalde interacties (retweets, likes en reacties) zijn hierbij van belang.
    
2. Jij als auteur van de tweet: er wordt onder andere gescoord op het soort en aantal interacties dat jij met een bepaalde volger hebt gehad, de sterkte van je connectie met die volger én de manier waarop de connectie met je volger tot stand is gekomen. 
    
3. De gebruiker/volger: een tweet krijgt een score toegekend op basis van het soort tweets waarmee de gebruiker eerder heeft geïnteracteerd (liken, retweeten, reageren). Er wordt ook rekening gehouden met hoe vaak en hoe lang de gebruiker Twitter opent en gebruikt. 

Deze opsomming geeft ons veel informatie over factoren die je kunt gaan beïnvloeden om ervoor te zorgen dat het Twitter-algoritme in jouw voordeel gaat werken. Wij ontleden 7 tips om je organische bereik te vergroten:

Hoe vergroot je jouw organische bereik op Twitter?

1. Focus op het bouwen van een community
Zoals gezegd is de manier waarop een connectie tot stand komt belangrijk voor de uiteindelijke score. Hoe initiatiefrijker de Twitter-gebruiker is geweest in het volgen van jouw account, hoe beter. Als hij zelf je account heeft opgezocht en je is gaan volgen, dan is dat natuurlijk sterker dan een connectie die volgt op een getoonde advertentie. Advertenties met de boodschap ‘volg ons account’ kunnen dus leiden tot een enorme groei in het aantal volgers, maar vertalen zich amper in je daadwerkelijke bereik. 

Onze tip: het is 2018, wees niet te veel bezig met je volgersaantallen. Focus op het bouwen van een échte community, met mensen die je heel bewust willen volgen omdat jij relevant voor hen bent. 

2. Ga volop de interactie aan

Omdat niet alleen de totstandkoming maar ook de sterkte van je connectie met een Twitter-gebruiker van belang is voor de score van je tweets, is het essentieel  om volop met je volgers te interacteren. Reageer altijd op vragen, wees proactief in het helpen van je volgers en vraag zelf ook door. Dat ziet Twitter als een sterke connectie, zodat de kans groter is dat een volger jouw tweets te zien krijgt in zijn tijdlijn.

Tipje

Met social media management software zorg je ervoor dat je ook alle berichten vindt waarin je zonder @-mention genoemd wordt, of andere berichten waar jouw hulp gevraagd wordt. Zo kun je reageren op álle relevante berichten en verhoog je je Twitter-score. 

3. Herhaal goed presterende tweets

Hoewel het algoritme ervoor zorgt dat vooral relevante tweets in de tijdlijnen van gebruikers verschijnen, is Twitter nog steeds een snel platform. De kans is dus heel groot dat niet al je volgers je tweet zien, simpelweg omdat ze de app even niet hebben geopend vlak nadat je de tweet verstuurde. 

Daarom kan het een goed idee zijn om tweets met dezelfde content meerdere keren te plaatsen (meerdere keren per dag is zelfs algemeen geaccepteerd), zodat je toch een optimaal bereik behaalt. Ons advies is om vooral tweets met veel retweets, likes, reacties en clicks te herhalen. Het aantal al behaalde interacties is namelijk een van de factoren die bepaalt of de content ook de tweede (derde, vierde, vijfde…) keer aan veel gebruikers wordt getoond. 

Coosto helpt je hierbij...

...door deze resultaten voor je op een rij te zetten. Je sorteert eenvoudig op tweets die de meeste retweets, likes of reacties hebben gekregen, en zo bepaal je snel welke tweets geschikt zijn om te herhalen.

4. Zorg regelmatig voor nieuwe content
Toch kun je niet eeuwig op dezelfde tweets teren. Twitter is een snel platform dat actualiteit waardeert, dus zorg ervoor dat je regelmatig tweet. Een account dat af en toe maanden stil is, gaat niet direct weer veel bereik krijgen als het besluit toch weer eens een tweet te plaatsen. Regelmaat en frequentie is onmisbaar. 

Tipje
Een contentkalender waarin je zowel kunt plannen als publiceren is een handige en tijdsbesparende manier om ervoor te zorgen dat je regelmatig blijft posten op je Twitteraccount. 

5. Haak in op actualiteiten

Een goede manier om regelmatig nieuwe content te plaatsen, is het inhaken op actualiteiten. We schreven eerder al over de anatomie van een effectieve inhaker, en daaruit blijkt dat de beste inhakers in ieder geval altijd actueel zijn. Om je inhaker echt tot grote hoogtes te stuwen, zorg je ervoor dat je inhaker ook positiviteit, relevantie en originaliteit bevat. Een commerciële boodschap kun je beter achterwege laten.   

Bekijk hier de beste 10 inhakers van 2017.

6. Zorg voor positief sentiment

Twitter gaat in haar scoresysteem verder dan tweet, auteur en volger. Het bedrijf geeft aan ook te werken aan deep learning, waarin vooral NLP (‘Natural Language Processsing’) en het echt begríjpen van gesprekken hoog op de agenda staat. 

Ingewikkelde termen, maar het komt erop neer dat Twitter de inhoud van tweets wil leren begrijpen. Logisch ook, want alleen interactiecijfers zijn nog geen bewijs dat mensen echt jouw tweets willen lezen. Een klacht is bijvoorbeeld interactie, maar wij achten het onwaarschijnlijk dat de persoon die tegen jou klaagt ineens méér van jouw tweets wil zien.

Twitter is het met ons eens, en wil tweets vooral tonen aan mensen die positief met je in gesprek gaan. Kijk daarom verder dan interactiecijfers, enthousiasmeer je publiek en zorg ervoor dat mensen ook positief over je spreken. 

Coosto helpt je hierbij...

...met een eigen vorm van inhoudsanalyse. De analyse van sentiment zit namelijk in haar software verwerkt. Zo krijg je een indicatie van het sentiment waarmee mensen over jouw merk of campagne spreken.

7. Motiveer (interne) merkambassadeurs
Alle voorgaande 6 tips worden een stuk gemakkelijker als je beschikt over merkambassadeurs, die enthousiast reageren, liken, delen en andere interactie met je aangaan. Deze merkambassadeurs zijn als het ware een soort micro-influencers die automatisch voor meer bereik zorgen. Ga maar na: als je ambassadeurs je tweet direct beginnen te liken, retweeten en er positief op reageren, ziet Twitter het als een relevante tweet en word je beloond met meer vertoningen.

Hoe groter je groep merkambassadeurs is, hoe beter. Het Twitter-algoritme ziet jouw volgers dan namelijk als een echte community, die volop met jou interacteert (en vice versa). Ook dat vertaalt zich in een groter bereik. Maak enthousiaste collega’s hiervan bewust en motiveer hen vooral door te gaan: spread the word! 

Daar komt nog bij dat de tweets van jouw merk ineens een stuk geloofwaardiger overkomen als ze zijn gedeeld door jouw medewerkers. Het is vaak genoeg bewezen dat mensen eerder vertrouwd worden dan merken, bedrijven en organisaties. Motiveer medewerkers daarom om die Twitter-app eens wat vaker aan te zwengelen. Je gaat het ongetwijfeld merken in je bereik en de impact die je met je bereik maakt.

Hoe toont Twitter de tweets in de tijdlijn?

Oké, je hebt hoog genoeg gescoord in het model van Twitter om te verschijnen in de tijdlijn van een Twitter-gebruiker. Waar kom je dan precies terecht? Liefst zo hoog mogelijk natuurlijk, want laten we eerlijk zijn: de kans dat een gebruiker uren gaat scrollen tot hij bij jouw tweet is uitgekomen op plaats 456, is niet zo heel groot. Twitter verdeelt de tijdlijn in 3 soorten tweets.

1. Top ranked tweets: de top ranked tweets zijn de tweets die helemaal bovenaan de tijdlijn verschijnen als de gebruiker Twitter opent. Het zijn de tweets die het algoritme heeft uitgekozen omdat ze de hoogste relevantiescore behaalden. Deze tweets zouden dus het meest relevant moeten zijn voor de gebruiker, maar worden volgens Twitter nog wel omgekeerd chronologisch geordend. Meestal zie je in dit lijstje tweets staan die andere accounts die je volgt hebben geliked of geretweet. 
    
2. ‘Voor het geval je het gemist hebt’: onder – of soms tussen - de top ranked tweets verschijnt de sectie ‘Voor het geval je het gemist hebt’. Deze wordt alleen getoond als er genoeg zeer relevante tweets zijn verschenen sinds de laatste keer dat je de app opende. Het zijn tweets die je waarschijnlijk interessant vindt, maar misschien hebt gemist omdat ze al een tijdje geleden zijn geplaatst (meestal ouder dan 10 uur). Het lijstje bevat meestal maar een tweet of 4, en is niet chronologisch geordend, maar puur op relevantie. Een nogal exclusief rijtje dus. Als je als merk tussen dit rijtje kunt scharen bij een gebruiker, dan heb je het goed voor elkaar! 
    
3. Omgekeerd chronologisch: Twitter zou Twitter niet zijn als het geen enkele vorm van chronologie zou bevatten. Actualiteit en snelheid hebben tenslotte altijd centraal gestaan. Onder de top ranked en ‘Voor het geval je het gemist hebt’-tweets begint de Twitter-tijdlijn zoals je die gewend was vóór 2015. Omgekeerd chronologisch, dus je ziet de nieuwste tweets van de mensen die je volgt eerst. Dit zijn alle overige tweets, waarin je ook vaak ‘uitgelichte tweets’ en ‘uitgelichte accounts’ tegenkomt. 

Hoe zet je het Twitter algoritme uit?

Het Twitter-algoritme was een omstreden maar onvermijdelijke keuze van Twitter. Het lezen van tweets zou anders een dagtaak worden, zeker omdat de meeste gebruikers honderden andere actieve Twitteraars volgen. Als je maar een paar minuutjes hebt, is het dan maar wat handig dat je de meest relevante tweets bovenaan hebt staan. Het dwingt merken en bedrijven op Twitter bovendien om Twitter te gebruiken zoals het bedoeld is: interessante content delen, bouwen aan en onderhouden van een community. Het algoritme heeft het nut van organische tweets met reclame en vervelende spam helemaal van tafel geveegd. 

Je kunt er daarom niet voor kiezen om het algoritme van Twitter te negeren en alsnog omgekeerd chronologisch vertoond te worden. Je hebt wel de optie om zelf je eigen tijdlijn weer omgekeerd chronologisch in te delen. Handig als je bijvoorbeeld een live-verslag van een sportwedstrijd wilt volgen.

Ga daarvoor naar instellingen, inhoudsvoorkeuren en vink ‘Toon beste tweets eerst’ uit. 

Wat is Ephemeral content?

Ephemeral komt van het Latijnse ephemerus, en betekent zoveel als ‘kortstondig’ of ‘kortdurend’. Dat is in één zin wat Ephemeral content is: content van voorbijgaande aard, die dus slechts tijdelijk beschikbaar is en daarna verdwijnt. Bij veel marketeers gaat vooral een lichtje branden als we hier platformen en functionaliteiten als Snapchat of Instagram/Facebook Stories noemen. Ook een livestream of X Q&A zou je onder deze tijdelijke content kunnen scharen. 

Dit soort tijdelijk materiaal wordt vrijwel altijd gedeeld via social media platformen - zelden of nooit op websites of platformen van merken zelf - omdat veel platformen Ephemeral content uitstekend zelf faciliteren (denk aan automatisch verwijderen van Stories na 24 uur).

Mede door de sterke gebruikersgroei van zowel Snapchat als Instagram komt Ephemeral steeds meer in de spotlight te staan van de grote merken. 

Voor welk doel gebruik je Ephemeral content?

Ephemeral content is vooral effectief als je de interactie met je volgers wilt vergroten of je huidige fanbase wilt uitbreiden. In de vorm van een Story kan dit soort content ook goed gebruikt worden om volgers te attenderen op een post die je kortgeleden geplaatst hebt en om ook zo je interactie te vergroten. 

3 tips voor succesvolle Ephemeral content

1. Maak van je stories een hele reeks afbeeldingen of video’s die samen een groter verhaal vertellen. 
2. De beste Ephemeral content komt persoonlijk over. Polijst je content daarom niet zoals een ‘reguliere’ post die altijd online blijft.
3. Geef iets unieks: bied de kijker als het ware een ‘sneak peek’ die hij nergens anders kan vinden.

Eindhoven City gebruikt meerdere afbeeldingen om het verhaal van een fotowedstrijd in Instagram Stories te vertellen. 

Wat zijn de voordelen van Ephemeral content?

• Urgent: doordat gebruikers beseffen dat de content die ze consumeren slechts tijdelijk is, kun je directe actie verwachten. Snel reageren op een poll, een websitebezoek of andere conversie: mensen beseffen dat het nú moet gebeuren. 
• Persoonlijk: als je je Ephemeral content goed inricht, komt de boodschap heel menselijk en ongepolijst over (hoe moeilijk het ook is: het is soms best een goed idee om vanuit je merk het huisstijlhandboek aan de kant te leggen), en dat zorgt ervoor dat mensen eerder geneigd zijn de interactie met je merk aan te gaan. 
• Exclusief: doordat mensen de content alleen op dít platform op dít moment kunnen vinden, ontstaat er een prettig gevoel van exclusiviteit bij je kijkers. Zij behoren tot het ‘selecte’ gezelschap dat jouw content mag zien. En als je de volgende keer niets wilt missen, moet je dus wel volgen om de volgende keer weer bij dat selecte clubje te horen. 

Wat is Evergreen content?

Evergreen content gaat juist over de andere kant van het content-spectrum: content die niet na 24 uur verdwijnt, maar nog jarenlang actueel blijft. De term komt van evergreen tree, een boom waar je het hele jaar plezier van hebt doordat hij zijn bladeren behoudt. 

Evergreen content ontstaat uit de zogenaamde help-content van je contentkalender. Je geeft in je content antwoord op een vraag waar een potentiële klant vandaag, morgen, maar ook volgende maand of volgend jaar naar kan zoeken.   

Als een zoekende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt en je artikel of blog leest, verhoog je je positie in de zoekresultaten. Zo zorg je ervoor dat de kans groter is dat ook een volgende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt, enzovoort: een domino-effect is geboren. 

Voor welk doel gebruik je Evergreen content?

Evergreen content is vooral effectief als je als doel hebt het verkeer naar je website (en de conversies op die website) structureel te verhogen, zonder daar advertentie-euro’s in te hoeven stoppen. 

3 tips voor succesvolle Evergreen content

1. Ga na hoe mensen hun vraag letterlijk zouden intypen. Als je daarop inspeelt met je titel of subkoppen, vergroot je de kans dat je hoog in de zoekresultaten verschijnt. Analyseer hoeveel concurrentie je hebt met een bepaalde zoekopdracht. Kies content waar je niet te veel concurrentie hebt, maar wél voldoende zoekopdracht, om de meeste impact te maken. 
2. Evergreen content is tijdloos, dus je kunt het op meerdere manieren en ook elders gebruiken. Verdeel je blog bijvoorbeeld in snippets, of maak er een infographic of video van voor social media. Staan er cijfers in? Houd ze up-to-date en verwijder bronnen die niet meer relevant zijn. 
3. Vergeet niet om in je blog/artikel een conversiemogelijkheid op te nemen (bijvoorbeeld een inschrijving voor een nieuwsbrief of download), om ook écht iets over te houden aan al die nieuwe bezoekers op je website.  

Wat zijn voorbeelden van Evergreen content?
•    Recept
•    Tutorial
•    Checklist
•    FAQ

Wat is Evergreen content niet?
•    Nieuwsbericht (een nieuwsbericht verliest snel relevantie, en op deze termen wordt amper gezocht)
•    Seizoensgebonden artikelen (hier wordt hoogstwaarschijnlijk niet het hele jaar op gezocht, dus verlies je in de rustige maanden al snel je positie in Google)

Wat zijn de voordelen van Evergreen content?

• Efficiënt: één sterke blog of een enkel artikel is genoeg om op termijn enorme hoeveelheden bezoekers naar je website te trekken. Je zal dus niet een eenmalige piek zien, maar je organische websiteverkeer zal structureel hoger komen te liggen. 
• Onafhankelijker: met een ‘automatische’, grote en constante aanwas van nieuwe bezoekers naar je website, ben je steeds minder afhankelijk van de veranderlijke algoritmes van social media.
• Autoriteit: doordat je – als het goed is – direct de vraag van de (nieuwe) websitebezoeker beantwoordt, verdien je autoriteit op het onderwerp waar je over schrijft. Als je doelgroep je ziet als een betrouwbare bron van informatie binnen een bepaald domein, zijn ze eerder geneigd jou te overwegen op het moment dat ze overgaan tot aankoop. 

Ephemeral content en Evergreen content zijn misschien uitersten, maar ze passen prima in één contentstrategie, omdat je als organisatie vrijwel altijd meerdere doelen hebt. Voor meer interactie en een hechtere band met je publiek zet je de Ephemeral content in, voor de duurzame stroom aan websiteverkeer kies je Evergreen content. Succes! 

We spraken met Pleun Eykman, inmiddels 8 jaar werkzaam bij Gemeente Breda. Hier werkt Pleun aan de (door)ontwikkeling van alle online kanalen. Zij werkt aan een succesvolle content- en kanalenstrategie voor de gemeente door middel van online monitoring, data-analyse en contentcreatie. En daar speelt Coosto een belangrijke rol in. 

BREDA TOEN ? & ? NU 

Ginnekenmarkt in 1933 vs vandaag! Ontdek de eeuwenoude waterpomp en café Boerke Verschuren, voorheen 'De Vrachtwagen'. Deze plek is nog steeds het middelpunt van het Ginneken, vooral tijdens carnaval ? 

? Stadsarchief Breda pic.twitter.com/4jj2NJIzLY

— Gemeente Breda (@breda) February 13, 2024

‍

Efficiënt samenwerken binnen één tool

Binnen de gemeente Breda maken meerdere afdelingen gebruik van Coosto. Zo zorgt het klantcontactcentrum (KCC) voor de afhandeling van alle binnenkomende privéberichten, via Whatsapp en de social media kanalen, en is de Newsroom, onderdeel van team Communicatie, verantwoordelijk voor webcare bij openbare reacties, mediamonitoring, het beheer van social media en data-analyses.

Binnen de verschillende afdelingen kunnen collega’s gemakkelijk werk van elkaar overnemen, dankzij de overzichtelijke tool van Coosto. Niet alleen binnen, maar ook tussen verschillende afdelingen van Gemeente Breda gaat de samenwerking een stuk vloeiender door het werken met een content & social media tool.

‘’Coosto zorgt ervoor dat we nauwer en efficiënter samen kunnen werken: tussen het KCC en de Newsroom wordt wekelijks afgestemd wat er in de contentkalender staat voor komende dagen’’, zegt Pleun. ‘’Doordat het KCC weet wat er gecommuniceerd wordt, kunnen ze anticiperen op specifieke vragen rondom bepaalde thema’s en onderwerpen.’’ 

Buiten naar binnen halen

Een succesvolle contentstrategie begint bij het ophalen van de juiste informatie. Daarin speelt de Newsroom van gemeente Breda de hoofdrol. De Newsroom houdt balans in wat er gecommuniceerd wordt naar buiten via social media. ''We vinden het belangrijk om te kijken wat er in de stad leeft en in te spelen op de behoeften van de inwoners.’’, aldus Pleun.

De Newsroom bewaakt dit vanuit de online kanalen en zorgt ervoor dat de online communicatie luistert naar de mening van inwoners en hier proactief op reageert en inspeelt. De Newsroom zorgt binnen de organisatie voor het in verbinding brengen van de binnen- en buitenwereld. Het doel als gemeente is om impact te maken bij de inwoners met maatschappelijke onderwerpen die belangrijk zijn in het dagelijks leven. Zoals de energietransitie, betaalbaar wonen voor iedereen, maar ook veiligheid en gezondheid. 

‘’Coosto vormt de basis van hoe wij als Newsroom werken.’’ 

De Newsroom bij gemeente Breda maakt hiervoor veel gebruik van Listen, de media monitor van Coosto. ‘’Listen geeft ons goed inzicht in de opinie van onze inwoners.’’, volgens Pleun. ‘’Zo weten we beter wat er bij de inwoners speelt, en hoe dit in verbinding kan worden gebracht met de thema’s en onderwerpen vanuit de gemeente.’’

Met behulp van Listen creëert Pleun zoekopdrachten om te monitoren wat er online gedeeld wordt over de gemeente en vooral door de inwoners van Breda. Maar ook bij belangrijke gebeurtenissen, zoals de verkiezingen of een crisis zoals een grote brand in de stad, is het essentieel om te weten wat er gezegd wordt. Met behulp van Listen maakt Pleun in een handomdraai omgevingsanalyses: ‘’Zo zijn we altijd op de hoogte van wat er online gedeeld wordt en hoe we daar op in moeten haken.’’ 

‘’Ik ben groot fan van de zoekhulp in Coosto. Daarmee heb ik binnen een handomdraai een zoekopdracht gemaakt om het laatste nieuws en berichten te monitoren.’’ 

Het contentproces van A tot Z

Het contentproces van gemeente Breda begint bij het verzamelen van informatie en inzichten in de behoeften van inwoners, door middel van de media monitor van Coosto. Die inzichten vormen gedeeltelijk de basis voor de social media content. De creatie, verspreiding over de verschillende social media kanalen en de analyse van social media content gebeurt ook allemaal in Coosto.

‘’Wij gebruiken Coosto voor het contentproces van A tot Z. Coosto vormt de basis van onze werkzaamheden binnen de Newsroom van Gemeente Breda.’’

Vervolgens worden alle social media posts in de contentkalender ingepland. Gemeente Breda plant veel vooruit en werkt met vaste thema’s en rubrieken. Aan de hand van de labels in de contentkalender worden alle posts gecategoriseerd. De labels worden daarnaast ingezet om de rubriek aan te duiden, zoals ‘wist-je-datjes’ en weekendtips, en het format van de content, bijvoorbeeld afbeeldingen en video’s.

Veel content staat al op de planning, maar is in afwachting van het juiste moment om naar buiten gebracht te worden. Pleun: ‘’Denk aan het aanvragen van de energiebijdrage. Hier communiceren we natuurlijk niet over op een zonnige dag wanneer iedereen op het terras zit. Dan staat niemands hoofd naar zo’n onderwerp, terwijl het voor veel inwoners wel echt belangrijk is. We zetten dit soort content alvast klaar in de contentkalender, maar wachten het juiste moment af om dit daadwerkelijk te posten.‘’ 

Verbeteren en verbinden dankzij data

De resultaten van alle social media content worden nauwkeurig geanalyseerd. Zo bepaalt Pleun of bepaalde rubrieken nog steeds aanslaan bij de inwoners van Breda, en welke social media posts het beste presteren.

‘’Alle keuzes voor content maken we op basis van data, uit de overzichtelijke dashboards van Coosto’’

Labels vormen de basis voor de data-analyse: per label wordt een dashboard gemaakt, om te tracken hoe de content van een bepaald onderwerp of specifieke rubriek presteert. Per kwartaal analyseren we de verschillende labels, zodat we continu op zoek blijven naar verbeteringen aan de hand van data.

‘’Handmatig alle kanalen analyseren is ondenkbaar: met Coosto zet ik binnen een paar minuten een overzichtelijk en betrouwbaar rapport neer.’’

‘’In een paar minuten maak ik een makkelijk overzicht op basis van zoekopdrachten of labels’’, zegt Pleun. ‘’Daarmee breng ik snel in kaart wat wel werkt en wat niet op onze social media kanalen. Zo kijk ik bijvoorbeeld wat het effect is als we een video plaatsen bij een post of juist een afbeelding.’’

Gemeente Breda en Coosto: sterk verbonden

Coosto speelt een cruciale rol in het succesvol communiceren en betrekken van de inwoners van Gemeente Breda. Van belangrijke inzichten door omgevingsanalyses, tot het snel kunnen reageren op prangende vragen en proactief communiceren over belangrijke thema’s: de content & social media tool van Coosto is een overzichtelijk, efficiënt en bovenal betrouwbaar platform voor gemeente Breda.

Dit zijn de belangrijkste trends van 2024:    
AI op social media wordt de standaard      
Social media als zoekmachine      
Authenticiteit en edutainment nog belangrijker        
Short-Form video is de way to go        
 

AI op social media wordt de standaard

Dit jaar is geen enkel trendverhaal compleet zonder de opvallende rol van AI, vooral AI op social media. ChatGPT was eind 2023 nog nieuw, maar is inmiddels niet weg te denken uit de dagelijkse werkzaamheden van iedere marketeer. Met de kracht van AI is het creëren van (social media) content niet alleen gemakkelijker, maar ook sneller dan ooit tevoren.

Creëer moeiteloos social media posts en visuals, bijvoorbeeld met onze AI Content Generator. Hierdoor wordt de kwaliteit van je content ook nog eens beter, omdat je de posts makkelijk kunt optimaliseren. Alsof dat nog niet genoeg is, is AI zelfs te gebruiken als sterke inspiratiebron! Gebruik AI dus in jouw voordeel.

Zo gebruik je AI in marketing in 2024:

• Selecteer de juiste AI-tools voor contentcreatie
• Gebruik AI als middel voor onderzoek

Social media als zoekmachine voor 2024

Social media wordt steeds vaker ingezet als zoekmachine. In 2024 is de kans groot dat jouw doelgroep niet langer alleen via een zoekmachine naar jouw merk zoekt, maar via social media. Zorg dus dat je vindbaar bent op alle platformen.

In de zoektocht naar échte inzichten van échte mensen, schieten zoekresultaten van zoekmachines zoals Google soms tekort. TikTok, Facebook en Instagram dagen traditionele zoekmachines zoals Google flink uit, doordat deze platformen wel gebruikerservaringen van echte mensen bevatten. TikTok voegt zelfs Google-zoekresultaten toe aan hun app en maakt hun zoekopties sterker met Keyword Insights in het Creative Center.

Social search groeit, maar niet iedereen benut het goed. Daar ligt nog een grote kans voor organisaties. Als je zoekwoorden, alt-teksten, titels en profielen aanpast aan het zoekgedrag van je doelgroep, trek je meer relevante bezoekers aan. Het is belangrijk om je content slim in te richten, omdat social media platformen zijn gemaakt om gebruikers op hun platform te houden. Dus, verbeter je aanwezigheid op social media door elk platform op de juiste manier in te zetten en maak dit deel van je zoekplan voor 2024. Social search lijkt namelijk een blijvende trend te worden die veelbelovend is voor de toekomst.

Maak jouw social media kanalen zoekmachineproof:

• Pas de belangrijkste zoekwoorden voor jouw merk ook toe in je social media content. Denk aan alt-teksten van afbeeldingen, maar ook aan de biografieën en beschrijvingen
• Gebruik locatietags en hashtags om je zichtbaarheid te vergroten.
• Update biografieën en beschrijvingen in sociale media-profielen met belangrijke zoektermen en informatie over je merk

Authenticiteit en edutainment domineren social media marketing

In een tijd waarin mensen steeds slechter de aandacht kunnen vast houden, is het cruciaal om op te vallen en de aandacht te trekken. Onderzoek laat zien dat mensen gemiddeld maar 8,25 seconden hun aandacht kunnen vasthouden. Dat is zelfs korter dan de aandachtsspanne van een goudvis van 9 seconden!

Dit toont aan waar merken in 2024 voor op moeten letten: weinig tijd om de aandacht van je doelgroep vast te houden en je boodschap doeltreffend over te brengen. Hier speelt het concept "edutainment" een belangrijke rol, waar educatie en plezier samenkomen om een onderscheidende ervaring voor je doelgroep te creëren. Door content strategisch in te zetten, blijft niet alleen je boodschap beter hangen. Het zorgt er ook voor dat je doelgroep eerder iets gaat doen, simpelweg omdat je al in hun hoofd zit.

Authenticiteit blijft daarom een drijvende kracht. Merken die een sterke combinatie kunnen maken van entertainende content waar de doelgroep iets van bijleren en hun menselijke kant laten zien, worden de nieuwe pioniers. De steeds populair wordende TikTok laat zien dat dit werkt. Hoewel deze ontwikkeling al geruime tijd aan de gang is, wordt het nog belangrijker om authentiek te zijn, vooral met de overvloed van korte snackable content op social media en de groei van AI. Mensen willen nu meer dan ooit authentieke content zien, het liefst met een persoonlijke touch.

Zo ontwikkel je een edutainment-strategie die authentiek is:

• Bedenk thema’s binnen jouw branche waarbij je op een vermakelijke manier je doelgroep iets bijleert.
• Breng de authenticiteit van je merk naar voren door bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen te geven bij jouw organisatie of de interactie aan te gaan met je doelgroep. 

Short-Form video is de way to go

Short-Form video is niet langer een opkomende trend, maar 'the new standard'. Toch kan dit niet ontbreken in dit rijtje trends. Hoewel Short-Form video al in 2023 als de grootste trend werd gezien, wordt het in 2024 alleen maar populairder. Wat al eerder in dit blog is benoemd: mensen kunnen nu alleen maar slechter de aandacht vasthouden. Short-Form is daarom het antwoord op deze verschuiving.

Grote namen zoals Google met hun YouTube Shorts, Meta met hun Instagram Reels en TikTok omarmen Short-Form video. Veel merken gebruiken al Short-Form video’s in hun contentplan en publiceren moeiteloos Short-Form video’s op verschillende platformen vanuit één omgeving. Loop dus niet achter en neem deze belangrijke video trend mee in jouw contentstrategie.

Ben jij al begonnen met deze verandering? Gaan Short-Form video’s binnenkort een grote rol spelen in jouw socialmediastrategie?

Aan de slag met Short-Form video's:

• Identificeer relevante ontwerpen en ontwikkel een format.
• Houd populaire trends in jouw markt in de gaten.
• Bedenk hoe jij Short-Form video’s kan implementeren in jouw social media & contentstrategie. Tips: start je video met iets waardoor de kijker even stopt met scrollen, hou het korter dan 60 seconden, hergebruik lange video’s, promoot op meerdere platformen, neem video’s verticaal op en maak een sterke caption. 

The rise of AI tools comes with abundant opportunities, especially for marketers and communication specialists. The latest AI technologies enable more efficient content creation than ever before. For social media posts, AI-generated texts prove to be a real asset in terms of efficiency and time savings.

However, there is also a negative connotation attached to all these developments: is our work as marketers soon to become obsolete, taken over by the latest AI technologies? The rapid advancements in this field occasionally fuel significant concerns. There is no reason for fear or uncertainty, if you ask us. AI allows us to work more efficiently and should be seen as a tool rather than a replacement. Crucially, as a marketer, you must know how to leverage these AI developments to your advantage. This is where the opportunities lie: being able to apply AI to your daily content creation, making you more efficient. Keep on reading if you want to know how!

Automatically generating social media content

ChatGPT is now widely used for automatically generating high-quality content. The benefits are clear: thanks to this AI technology, you save a tremendous amount of time in writing texts. The strength of ChatGPT lies in its versatility and adaptability to effortlessly create tailored content in line with your brand and market.

However, writing a prompt requires some skill. It can be a bit challenging to figure out how to give the tool the right instructions to get suitable content as output. It's not just about providing the right data, but also a certain mindset to work with. A simple prompt in ChatGPT can lead to various outputs. But there is an easier way to quickly create suitable social media content.

Coosto’s AI Content Generator

The AI Content Generator in Publish, Coosto's social media planning module, is designed so that you get customized content with just a few clicks. The answer to uninspired moments or searching for the right words to effectively reach your audience. How does it work? Very simple.

Select the main goal of the social media post: more reach, interaction, or conversion. Then it's a matter of providing the right input. Describe with a few keywords, sentences, or a slightly longer description what the content should be about. The more specific the description, the better the output. Then choose the desired tone of voice: this can be done using a term like formal, humorous, or enthusiastic. You can also choose to embody a well-known character with a distinctive way of speaking, from Donald Duck to Barack Obama.

Finally, choose the desired language: Dutch, English, and Spanish are among the options. This way, you reach not only the local audience in your own country but also a larger and international audience! It's time: automatic content generation can start. Click the button, and voilà! Your tailored content is ready to be shared on social media.

AI: An endless source of content inspiration 

Generating social media content automatically is a breeze. But where do you draw your inspiration for new content? And how do you ensure that your social media posts align with the current conversation? Or better yet, anticipate emerging trends so that you're the first in your market to latch onto a groundbreaking topic.

The answer lies in Coosto's Discover. In this module, our tool analyzes millions of sources in real time and organizes all content based on algorithmically calculated Trending Scores.

Bonus tip! Pick a trending article that’s relevant for your target group and simply copy the title of this article. Paste the copied title into the ‘topic’ field of Coosto’s AI Content Generator and adjust the goal, tone of voice, and language. In a split second, you will have trending content to be shared on all your social media platforms. 

1. Contentinspiratietool

Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig. 

Discover (Coosto)

Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media. 

Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.

Gratis beperkte opties:

• Google Trends (alleen zoekvolumes in Google)
• Pinterest Trends (alleen zoekvolumes op Pinterest)
• Answer the Public (enkel gebaseerd op zoekverwachtingen)

2. Social media planner

Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden. 

Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren. 

Publish (Coosto)

Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%. 

Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post. 

Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties. 

Gratis beperkte opties:

• Contentkalender template (posts zijn niet daadwerkelijk in te plannen)
• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)

3. Community management tool

Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.

Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm. 

Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen. 

Engage (Coosto)

Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.

Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.

Gratis beperkte opties:

• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)
• Meta Postvak IN (alleen geschikt voor Facebook en Instagram)

4. Social listening tool

We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.

Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content. 

Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent. 

Listen (Coosto)

Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct. 

Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?

Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.

Gratis beperkte opties

• Google Alerts (bevat alleen nieuwsartikelen die expliciet jouw merk vermelden)
   

5. Rapportagetool

Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar. 

Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.

Report (Coosto)

Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden. 

Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet? 

Met welke tools ga jij jouw social media beheren?

Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies. 

Why do I need a content strategy?

Some content marketing experts recommend starting with a content planning. A content planning is the little brother of a content strategy and deals with practical matters: what content is created by whom, when is it published, and where is it distributed?

The risk of this practical approach is that content may miss the bigger goal. Does your content actually contribute to organizational goals? Does the content contain a consistent message and appeal to a desired audience? A content planning is simply not designed to answer these essential questions.

That's why a content strategy is fundamental to successful (content) marketing. Most organizations have such a content strategy (73% in both B2C and B2B), but in about half of the cases, it is not documented on paper or shared with colleagues. The result? Less consistent content, less structured content, and less goal-oriented content. A refreshed, widely embraced content strategy is therefore not a luxury. It’s a must!

Here's how to start with your content strategy:

The steps for your content strategy 

A strategy should move from paper to practice as quickly as possible. In our view, a content strategy is not a pile of endless paperwork, but a summary of the choices you make in 4 short steps. You can be as ambitious with it as you want:
 

1. Set objectives

The first step in creating your content strategy is setting objectives. It’s essential: only when you know what you want to achieve with content you can evaluate whether you have achieved those results.

Goals also provide focus and give direction to the content you will ultimately create. The most achieved objectives with content marketing are increased brand awareness (80% of organizations achieve this goal with content marketing), trust (72%), customer loyalty (59%), and stimulating demand for products or services (47%).

2. Know your audience

In this phase, you describe your audience. You have set a goal to achieve something with a group of people, so you need to know who these people are, what drives them, and through which media you can reach them.

A handy tool for this is creating a persona, in this case, your ideal content consumer. Who would you most like to reach with your content? Social listening is a great way to get to know your audience.

When you start creating content with this perfect audience in mind, you will see that the audience you address increasingly resembles the ideal picture.
 

3. Key message

The key message is the essence that should be the common thread running through all of your content. From blog posts to videos and from whitepapers to podcast episodes. The best content crosses the intersection of what you can tell, what your audience wants to hear, and what your competition is not telling yet. In other words:  the 'sweet spot.'

Tip: the 'message house' model can help load and give substance to your core message.
 

4. Pick the right channels

If you have finished the previous steps, choosing the right channels is nothing more than a logical next step. Through your audience description, you know where to find your ideal audience and what their media usage is. Make sure which social media channels match your audience, for example. Also think of channels such as email, advertising, etc.

You publish content in one place by default - usually your website - where you direct your audience through various channels. For optimal distribution of your content, consider SEO, email, and social media.

Also, check out our webinar where we explain how to create a successful content strategy in 4 steps.

Implementation of your content strategy

If you look at a content strategy as a plotted route, the execution phase is the actual journey. Do you also need structure in this phase? Use the following 4 steps in a content plan to structurize the execution part of your strategy. 
 

1. Content inspiration

With a well-filled backpack of inspiration and ideas, you can move on to the next step: creating and publishing content. Most organizations choose to use a healthy mix of different types of content, depending on their goal in the content strategy and the preferences of their audience.

2. Content creation

Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.

3. Content distribution

The third phase of the implementation is about distributing and making your content findable, through the channels determined in the content strategy phase. In general, social media are part of your channels because they are particularly suitable for increasing reach, interaction, and website traffic. Optimize your content strategically to get the best possible results through these channels.

To keep this distribution time-efficient and organized, almost every content marketer uses a social media planner, such as Publish in Coosto.

4. Community management

The fourth and final step of the execution phase is often forgotten or skipped: engaging with your audience. And that is quite strange, given that we have all learned that good communication is never one-way traffic. This also applies to content marketing.

Moreover, the major goals set in your content strategy (more customer loyalty, more interest in your product, more authority, etc.) can never be achieved after reading or watching a single blog or video. Repeated contact is needed for that, and you will have to involve your audience more explicitly in your content. In other words: community management.

Need help organizing and managing all interactions via social media, messengers, and live chat? Engage in Coosto provides the solution!

Evaluation of your content strategy

A brief evaluation of the content strategy and execution phase is a must in every content marketing process. Now is the time to sharpen your route so that you can achieve your goal more effectively and efficiently next time.

1. Measure the impact

Does a certain channel consistently reach more people than the other? Does one format significantly resonate better than another? Measure your impact, draw conclusions at least monthly, and possibly adjust your strategy accordingly.
Start this evaluation with your owned media. These are the channels where you are in control, such as your social media business accounts. Be result-driven and focus on the KPIs that tell you whether you are on the right track to achieve your goals. Data can be abundant, and the trick is to focus on relevant metrics for your goals and objectives.

Earned media is attention that external sources, authors, and channels generate for your content. Think of news media taking over your content, social media accounts sharing or linking to your content spontaneously, or people writing a positive review about your latest podcast.

Measure the complete impact (owned and earned) of your content strategy with our media monitor: Listen in Coosto.

2. Reporting

It is good to know the impact of your content; it is even better to share it. By involving colleagues, management, and other stakeholders in the results you achieve with your content, you create support. You show what concrete results content marketing produces, and you can demonstrate the ROI. Reports also help to keep an overview, and they give you opportunities to find concrete improvement points for your content strategy to work on immediately.

Tip: use Report in Coosto to bring together figures from different platforms, such as Google Analytics 4 and social media, and sources in clear reports and dashboards.

Next steps 

Successfully completed all 10 steps? Well done! You have systematically approached your new content strategy, execution, and evaluation of content marketing. This way, you have ensured yourself of content success, starting today.

Met behulp van Coosto gingen zij die pittige uitdaging aan en met succes. Nu monitoren ze hoe er online over SintLucas wordt gesproken, gaan ze volop de interactie aan en pakken ze uit op verschillende social media platformen. De diploma-uitreiking werd op die manier bijvoorbeeld alsnog een écht feestje.

“We hebben er alles aan gedaan om het zo leuk en persoonlijk mogelijk te maken”, zegt Anouk Neggers, adviseur marketing & communicatie bij SintLucas . Zij is onder meer verantwoordelijk voor de social media strategie van de vakschool. In een boeiend gesprek vertelt ze over een juiste mix tussen strategie, creativiteit en tools.

Online Open Dag

Normaal gesproken is de open dag een moment waarop potentiële leerlingen en studenten kennis kunnen maken met SintLucas en de sfeer op school kunnen proeven. Dit keer werd er een beroep gedaan op de creativiteit om dat ook online goed neer te zetten. “Dat het online moest wegens de maatregelen was logisch, maar hoe maak je het dan toch eigen en uniek? Daar hebben we over nagedacht en toen kwamen we via Coosto uit bij livechat. “We staan bekend om de fijne schoolsfeer. Iedereen kan zichzelf zijn bij SintLucas. Het is lastig om deze sfeer online over te brengen. Via de chat konden we potentiële leerlingen, studenten en hun ouders toch op een persoonlijke manier te woord staan.”

In een speciale online-omgeving konden potentiële leerlingen en studenten de open dag beleven. “We hadden bijvoorbeeld een online rondleiding, een interessetest en een livestream. We hebben geprobeerd om zoveel mogelijk wat we normaal doen, nu ook te doen. Tijdens de livestream was het mogelijk om vragen te stellen via de livechat. We hebben gekozen voor persoonlijk 1-op-1 contact, omdat we de open dag zo persoonlijk en informatief mogelijk wilde maken.”

Leerlingen en studenten konden op die manier rechtstreeks terecht bij docenten van SintLucas . “We bieden verschillende opleidingen aan. Zowel op mbo-niveau als op vmbo-niveau. Dan kun je verwachten dat er heel specifieke en diverse vragen komen. Wij vinden het belangrijk dat iemand bij vragen ook echt geholpen wordt door de juiste persoon.”

Chatroom

Anouk kijkt erg positief terug op het werken met livechat. Samen met docenten hebben ze er alles aan gedaan om de open dag te laten slagen. “We hadden een ruimte ingericht als chatroom. Daarin zaten docenten, uiteraard op gepaste afstand, aan de knoppen om direct tijdens de livestream alle vragen te beantwoorden.”

“Het voordeel aan de livechat via Coosto voor ons is dat je binnen één account met verschillende projecten kunt werken. Op die manier kunnen we de livechat specifiek inzetten óf alleen voor het vmbo óf alleen voor het mbo. De docenten die aan de livechat gekoppeld zijn kunnen zo ook echt alleen vragen beantwoorden in het project waar zij rechten voor hebben. Zo kun je met meerdere docenten tegelijk chatten en komen de vragen ook direct bij de goede docent terecht.”

Bezoekers van de open dag waren ook enthousiast. “De reacties waren heel positief. Het was voor ons dan ook echt een succes. Je merkt dat je het toch echt persoonlijk kunt maken op deze manier. Normaal schiet je tijdens de open dag even iemand aan met vragen en dat kon nu ook.”

Aanvulling voor de toekomst

Door het succes van de open dag is SintLucas gaan nadenken over een vervolg van de livechat. “Het is echt een toevoeging. We hebben niet de bemanning om een 24/7 chat op onze website aan te bieden, maar we kijken nu wel naar chatmomenten. Dat werkt toch sneller en persoonlijker dan dat je een mailtje stuurt en vervolgens over en weer blijft mailen. De livechat tijdens de open dag was dus zeker niet eenmalig. Het is een stukje extra service dat we aan kunnen bieden, ook wanneer alles over een tijdje weer bij het oude is.”

Verschillende doelgroepen en platformen

SintLucas is een creatieve vakschool waarin de leerling centraal staat en dat uit zich ook in de strategie op social media. Naast de livechat is de school ook heel serieus bezig met de andere kanalen. “Achter alles wat we doen zit een idee. We werken met verschillende doelgroepen. Op Facebook en Twitter zijn we bijvoorbeeld wat informatiever dan op Instagram. Via Facebook bereiken we meer ouders en op onze Instagram-pagina’s zijn we er echt voor de leerlingen en studenten.”

Onlangs is de school gestart met verschillende Instagram-pagina’s waarin mbo en vmbo gescheiden zijn. “Het verschil tussen vmbo-leerlingen en mbo-studenten is heel groot. Iemand die op het vmbo start is rond de 12 jaar en op het mbo zitten ook studenten van 20+. Wij vonden dat we qua content niet hetzelfde konden aanbieden aan die twee groepen, omdat zij hele andere behoeftes hebben.”

Zo gaat de school binnenkort voor het vmbo starten met Instagram-takeovers door docenten. “We kwamen erachter dat leerlingen dat graag willen. Uit navraag bleek dat zij het erg leuk zouden vinden om eens een kijkje te nemen achter de schermen bij docenten. Dus hoe ziet een dag van een docent eruit? En dan niet alleen op school, maar echt een volledige dag. Dus dat gaan we nu eens in de twee weken doen.”

‍

Promoteam

Bij het mbo kiest de school voor een heel andere aanpak en ligt de verantwoordelijkheid meer bij de studenten zelf. Zo zijn Instagram-stories in handen van het promoteam. “Op Instagram willen we laten zien hoe het leven van een student op SintLucas is. Huidige studenten vinden dat leuk, maar ook potentiële studenten krijgen op die manier een beeld bij onze school. Daarvoor hebben we het promoteam in het leven geroepen.”

Het promoteam is een groep studenten van verschillende mbo-opleidingen die de volgers meenemen tijdens een dag uit het leven van een student bij SintLucas. Daarin krijgen ze alle vrijheid, maar geen vrijbrief. “Ze beheren het echt zelf, maar uiteraard zijn er wel richtlijnen. Ze reageren zelf op dm’s en nemen om de week ook de story over. Ze mogen er zelf echt iets leuks van maken en dat doen ze dan ook! Het vertrouwen in studenten daarin is groot. We geven ze toch een account in handen met aardig wat volgers, maar dat vertrouwen beschamen ze absoluut niet.”

Social media management platform

Wat ook een belangrijke rol speelt in de aanpak van SintLucas is een platform om het social media management te faciliteren. De waarde daarvan is volgens Neggers erg groot. “Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling.” Naast het inplannen en publiceren is vooral de monitoring-omgeving erg belangrijk. “Je ziet alles wat er over je organisatie gezegd wordt. Zowel positief als negatief. We kunnen daardoor werkelijk alles wat speelt rondom SintLucas in de gaten houden. Samen met Coosto hebben we bijvoorbeeld een zoekopdracht samengesteld waardoor we echt niets missen. Dat werkt perfect.”

De berichten die SintLucas met Coosto tegenkomt, worden vaak direct opgepakt. “We spelen graag in op positieve reacties. We kunnen vanuit één en dezelfde omgeving posts liken, maar ook reageren en de interactie zoeken.”

Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling

Feestmoment en bommetjes

Een voorbeeld dat Neggers noemt is de diploma-uitreiking van afgelopen zomer. “Een diploma-uitreiking is een feestelijk moment. Dat feestmomentje moesten we nu missen, omdat we niet bij elkaar mochten komen. Wij hebben toen feestpakketten laten rondbrengen om leerlingen en studenten er toch een feestje van te laten maken. Op social media regende het positieve reacties. Dat was super om te zien en omdat we dat inzichtelijk hebben, konden we ook reageren en op die manier laten zien dat we hartstikke trots op ze waren.”

Uiteraard is het niet altijd alleen maar rozengeur en maneschijn. Er komen ook wel eens negatieve reacties binnen. De kunst van social media management is dat je dreigende bommetjes onder je organisatie in de kiem kan smoren. “We zien alles, dus ook minder leuke reacties en opmerkingen. Wanneer we die signaleren, proberen we direct het contact met diegene te zoeken. We kijken dan gezamenlijk naar een oplossing.”

SintLucas wil blijven innoveren op het gebied van social media en heeft nog veel leuke plannen in het vat. “We zijn een creatieve vakschool, dus aan ideeën geen gebrek. We zijn op de goede weg, maar willen veel meer en ons altijd verbeteren. We hopen nog verder te kunnen groeien op social media en veel mooie dingen te maken in de toekomst.”

Wil je duurzame groei en trouwe klanten? Deel dan vooral je merkverhaal, niet alleen productinformatie. Want uiteindelijk kan elke concurrent je product of dienst verkopen, maar niemand kan jouw merk zijn. Onze klant Swapfiets legde op SocialToday hoe zij hun merkverhaal vormgeven en delen met behulp van content & social media. Zo pakten zij hun strategie aan:

1. Why formuleren

Zet je bestaansrecht of visie op papier. Dat klinkt wat direct, maar het is belangrijk om expliciet te maken waarom jij vindt dat jouw organisatie een plaats verdient in onze samenleving. Deze 'why' biedt uiteindelijk het framework van waaruit je kunt gaan communiceren. 

2. Doelgroepen definiëren

Wie is nu precies je doelgroep? Als je wil zorgen dat je aandacht krijgt van je doelgroep, moet je wel weten waar die doelgroep te vinden is en waar die ontvankelijk voor is. Hier pas je uiteindelijk je taalgebruik op aan, je kanalen, je boodschap, je middelen: eigenlijk ook een extra kader voor je communicatie, dus. 

3. Doelen stellen

Het maakt nogal uit of je puur je merkbekendheid wil vergroten, conversies wilt behalen of juist je merkimago een extra lading wilt geven. Door deze van tevoren te noteren, breng je focus aan in je werk. 

4. Message house & brandbook maken

Na de eerste drie stappen begin je duidelijk met het maken van keuzes. Je zet binnen je 'message house' als het ware pijlers op, die dienen als de inhoudelijke thema's waarover je kunt gaan communiceren. Door hier algemene principes aan te koppelen (bijvoorbeeld 'kwaliteit boven kwantiteit') kun je in het vervolg van je social media strategie heel gemakkelijk knopen doorhakken. Kies je bijvoorbeeld een influencer met veel bereik of juist een die heel authentiek is? Het brandbook gaat daarbij in op de vorm: tone-of-voice, huisstijl, richtlijnen voor fotografie, enzovoort. Let op: deze zaken blijven zich doorontwikkelen. 

5. Contentcreatie inrichten

Zorg ervoor dat je een plan maakt hoe de content gecreëerd wordt. Doe je dat zelf? Besteed je het uit? Hoeveel content wordt gemaakt? Wanneer? Door wie? Hoe ga je om met user generated content? Het zou zonde zijn als je social media strategie alleen op papier blijft bestaan. Met deze stap komt je content tot leven, en wordt er concreet geleverd. 

6. De juiste tools kiezen

Zonder de juiste tooling is contentmarketing met social media eigenlijk volledig onwerkbaar. Zeker als je zoals Swapfiets in 9 landen actief bent, met elk een eigen account, in een eigen taal... dan moet je gaan voor het beste van het beste om het behapbaar te houden. Swapfiets heeft daarom voor Coosto gekozen. Dat werkt voor hen ideaal om social content in te plannen en een community te managen. Swapfiets krijgt als servicebedrijf namelijk ontzettend veel berichten, vragen en opmerkingen. Met Coosto weten ze alles gestroomlijnd af te handelen. 

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

We can only imagine how much you miss campus. But believe us, we miss it just as much. And we can't wait to be back there again, with all of you, to make new memories. ???? pic.twitter.com/k9Qn6FlJhX

— TU Eindhoven (@TUeindhoven) January 13, 2021

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Dit bericht bekijken op Instagram

Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”

1. Contentstrategie blijft zorgenkindje

Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.

Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.

Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?

2. Social media content onverminderd populair

Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%). 

Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt

3. We betalen vaker voor contentverspreiding

Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.

Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.

4. Facebook met afstand grootste social platform

Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.

Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.

Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding

Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.

Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding

Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.

5. Analysetools steeds populairder

Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.

De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.

Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.

6. Vooral creatie van content wordt uitbesteed

Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.

Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%). 

7. Content ondersteunt vooral awareness-fase

Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.

Contentmarketing is springlevend

Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.

1. The lack of content strategy remains concerning

Content is king. The world of marketing increasingly shows it understands that traditional advertising is devaluating. Content that matches an audience’s perception is the only response to this issue. This realization has led to increased content marketing budgets, highly trained professionals and lots – we mean LOTS - of content.

The problem? Content often lacks a thorough plan behind it. And if the content strategy does in fact exist, it’s only rarely documented.

The CMI research shows that 71% of the content strategist use a strategy to create content, compared to 74% last year. Only 33% has actually documented this content strategy, same as in 2019. This is worrying, in a field where professionals want to move forward, want to take accountability for their contribution to organizational goals and want to share knowledge internally. How can you share knowledge at scale when you don’t have anything in writing?

2. Social media content is as popular as ever

Content is produced in all shapes and sizes, but it’s almost always associated with social media. Social media posts and stories still are the most popular type of content, followed by blog posts and emails.

Types of content that B2C brands have used in the past year

3. Paying for content distribution is on the rise

Social media algorithms have made it nearly inevitable: pay for views. If you want to be sure your post will be shown to a large audience, you will have to dig in your pockets. It’s something we tend to do more and more.

Last year 68% of the respondents paid for content distribution at least once. This year the share of B2C content marketers that has used paid methods has risen to 85%. Of this group, 89% used social media advertising, the most popular type of paid content distribution.

4. Facebook continues to be the biggest, by far

Ask a 1000 consumers what their favourite social media platform is, and you probably won’t be hearing ‘Facebook’ a lot. Instagram, TikTok and YouTube have momentum, right? That’s what the annual consumer social media statistics tell us, anyway.

A different reality arises when we’re looking at the business side of social media. Although Instagram and YouTube have also come to be important social media for content marketers, Facebook is still the uncontested number one. 96% of B2C brands use the platform for organic content distribution.

Even though consumers aren’t really posting on Facebook as much as they once did, the platform still attracts users and content marketers are making good use of that fact.

Social media platforms B2C brands have used for organic content distribution in the past year

Facebook is ruling in paid methods of content distribution as well. Out of the respondents who advertised on social media in the past year, no less than 95% used Facebook to do so. Instagram tries to keep up; 53% of respondents said they have paid for the distribution of content on the platform at least once. That’s quite a contrast with Twitter for instance.

71% of B2C organizations use Twitter for the organic distribution of content, but only 16% of has used the platform to advertise in the past year.

Social media platforms B2C brands have used for paid content distribution in the past year

Facebook isn’t just the most popular, it is the platform where content marketers are most successful as well. Respondents selected Facebook as the platform that generated most content marketing results, both paid and organic.

5. Analytics tools are becoming increasingly popular

Social media publishing and planning tools are crucial to content marketers. No wonder this type of software is the most popular in the content marketing field by far. The growth of (web) analytics tools is remarkable, though. In 2019, these tools were used by 71% of content marketers, being 83% this year.

This trend underlines the growing importance of analysis and accountability. You simply can’t just create content and hope it will set off the desired effect. You have to be able to prove results, show the value of your work.

What’s more, you should actually be able to predict the success of your content beforehand. You have to account for your work, explain why your content is worth your time. Therefore, you need insights into your target audience and industry. This explains perfectly why last year, the same CMI research showed that social media listening was the most popular research technology last year. At the time, 70% of content marketers made use of it. 

6. The creation of content is most often outsourced

Organizations are heavily divided when it comes to the question whether it’s a smart decision to outsource content marketing. 55% opts for outsourcing (parts of) their content marketing, the other 45% doesn’t. No clear preference can be found there.

Of the brands not having everything in-house, there’s one discipline that is most common to be outsourced: 80% chooses to (partially) outsource content creation. Second is content distribution (37%), follwed by content technology (27%).

7. Content is mainly created for the awareness stage

Content can add value to every stage of the customer journey. In practice however, B2C organizations mainly create content for top funnel goals: content is used to attract attention and spark interest. A mere 12% of content is meant for the retention of existing customers.

Content created per stage of the customer journey

Contentmarketing is alive and kicking

The research of CMI once again emphasizes that content marketing is a mature marketing discipline, that shows no sign of weakening. On the other hand, the report also shows possible improvements. By using a combination of a documented strategy that is in line with your organizational goals and the right analytics, our industry can still improve the process of proving the infinite value of content.

In tegenstelling tot wat je in eerste instantie misschien zou denken, hebben de meest succesvolle mensen in het bedrijfsleven (en eigenlijk in elk vakgebied) één ding met elkaar gemeen: het zijn geen generalisten. Ze zijn uniek in wat ze doen of verkopen en hebben heldere keuzes gemaakt met betrekking tot waar ze zich op willen focussen.

En daar zou je van moeten leren in je social media strategie. Er zijn veel social mediakanalen, en als het gaat om techniek zijn ze al erg verschillend, maar de verschillen gaan verder dan functies en het aantal gebruikers. De verschillen liggen o.a. in tone-of-voice en populariteit bij een bepaalde doelgroep. En juist in al die verschillen liggen keuzemogelijkheden voor de profilering van jouw merk of organisatie. Maar hoe bepaal je nou waar je jouw aandacht op moet vestigen?

Een overzicht van alle mogelijkheden

Eerst toch even alle opties onder elkaar, waar staat elk medium voor? We lichten de meest gebruikte sociale media in Nederland toe.

WhatsApp
Met 11,9 miljoen gebruikers is Whatsapp het meest gebruikte sociale medium (als je WhatsApp schaart onder social media) in Nederland. WhatsApp is een ideaal kanaal om met je klant in gesprek te blijven, snel en op een laagdrempelige manier vragen te beantwoorden en daarmee je klanttevredenheid te verhogen.

Facebook
Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2019 van Newcom maken nog steeds 10,1 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Het gebruik is voornamelijk hoog bij volwassenen tussen de 23 en 57 jaar. Daar ligt dus een diverse doelgroep en een potentieel groot bereik. Facebook is met zijn bereik en brede publiek ideaal voor community-building. Helaas heeft Facebook wel veel aangepast in het algoritme, en heeft onder andere het bereik van gedeelde berichten drastisch verminderd vanwege de overvloed aan content en de focus van Facebook op advertentiefuncties. Maar door consequent te posten en de interactie op te zoeken kun je nog steeds jouw doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld met evenementen en video’s.

YouTube
YouTube is nog steeds het hoofdkanaal als het gaat om video’s. Acht op de tien Nederlanders maakt wel eens gebruik van YouTube. Het platform trekt doelgroepen aan van alle leeftijden. Muziekvideo’s worden over het algemeen het meest bekeken. Bij jongeren zijn vlogs steeds populairder.

Instagram
Instagram is booming! Met 4,9 miljoen gebruikers en een constante groei is Instagram favoriet bij voornamelijk jongeren (14 – 22 jarigen). Het platform is gericht op visuals, zoals afbeeldingen en video's. Voor lifestyle merken gericht op eten, fitness, reizen, mode of bedrijven die een verhaal willen vertellen, is Instagram een goede match.

LinkedIn
LinkedIn is het online netwerkplatform. Focus op LinkedIn als je je netwerk wilt uitbreiden.  Voor B2B-marketing ben je hier aan het goede adres. Het platform is geweldig als je thought leadership wilt ontwikkelen, kennis of bedrijfsnieuws wilt delen. Het platform wordt intensief gebruikt door Millenials. 44% van de 23 tot 37 jarigen is actief op LinkedIn.

X
X definieert zichzelf als een realtime nieuwsnetwerk. In tegenstelling tot Facebook, tonen onderzoeken aan dat berichten met afbeeldingen veel beter presteren dan videoposts. De X-tijdlijn werkt snel doordat het korte berichten zijn die inspelen op het nieuws en trending topics. Dit is de beste plek om gesprekken te voeren met je doelgroep en je klanten. Veel merken gebruiken het om vragen, opmerkingen en klachten op te vangen en te beantwoorden.

Nu je dit weet; hoe kies je dan het beste kanaal? Door na te denken over de volgende drie elementen en daar scherpe keuzes in te maken, heb je wat ons betreft een goede basis.

1. Wat is je doel?

We kunnen het niet vaak genoeg vragen. Wat wil je met social media bereiken? Wil je een hogere naamsbekendheid? Of wil je werken aan het verbeteren van de reputatie van je organisatie? Misschien wil je social media gebruiken om snel te kunnen reageren op vragen van je klanten en daarmee bouwen aan een (nog) hogere je klanttevredenheid? Of is je doel juist om meer conversies halen uit social media? Denk dan bijvoorbeeld aan meer websiteverkeer of zelfs omzet uit social media.
Kies dus eerst waar je je op wilt focussen, want dat bepaalt bijvoorbeeld welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om voor jou geschikt te zijn. 

2. Wie is jouw doelgroep?

Op wie richt je jouw product of dienst? Wat voor type mens is het? Alleen al de leeftijdscategorie maakt uit voor de voorkeur in social media kanalen. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter je jouw kanalen daarop kunt afstemmen. Om een compleet plaatje te krijgen van jouw ideale klant kun je een buyer persona schrijven. In dit whitepaper leggen we uit hoe je dat doet.

3. Luister naar je klanten

En dan bedoelen we natuurlijk online, op social media. Van welke kanalen maken zij gebruik? Waar wordt er over jouw merk, jouw organisatie of product gesproken? Maar kijk ook eens bij de concurrenten. Van welke kanalen maken hun klanten gebruik? Je kunt dit soort metingen heel gemakkelijk doen met een social media tool, zoals Coosto Listen. In onderstaand voorbeeld hebben we dat uitgezocht voor het modemerk Loavies. Op welke kanalen wordt er voornamelijk over dit merk gesproken?

Hier zie je dat Loavies het meest besproken wordt op YouTube, Facebook en X. Dit zegt iets over hun klanten. En als je dan kijkt wáár je klanten zich bevinden. Dan kun je ook zien wie er over je spreekt. Heb je trouwe volgers? Wellicht vloggers of bloggers? In het geval van Loavies zie je dat de meeste berichten door vrouwen worden geschreven. Deze gegevens kun je allemaal overwegen in het maken van je beslissing. Luister dus naar wat je publiek zegt. Zowel de positieve als de eventuele kritische verhalen, en neem deel aan het gesprek!

En dan kiezen

Je hebt nu je doel helder, je hebt gekeken naar je doelgroep, en je hebt geluisterd naar hoe en waar er al over je gesproken wordt. Nu is het zaak om die drie samen te pakken en een keuze te maken in je social media kanalen. 

Leer en verbeter

Door te meten kun je verbeteren. Pas je social media strategie toe en monitor wat er gebeurt op je kanalen. Door die data te analyseren zie je wat wel of niet werkt voor jouw merk, en kun je steeds je content aanscherpen en verbeteren.

Maar ook bij liefhebbers is er discussie. Want wat maakt de ene inhaker nu beter dan de andere? Zoveel mensen, zoveel meningen. Na een paar minuutjes Googlen ben je tientallen tips rijker, maar ontbreekt het aan een goede meetlat. Om kwaliteit of succes wat objectiever te kunnen bepalen, moeten we terug naar het marketingdoel van een inhaker.

Van mening naar meten

Inhakers zijn vrijwel altijd bedoeld om een glimlach op de gezichten van de lezer/kijker te krijgen. Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet de inhaker wel door mensen gezien worden. En dat publiek wordt - door de social media algoritmes van vandaag de dag - alleen bereikt als een inhaker in eerste instantie engagement weet uit te lokken. Likes, comments en shares zorgen dus voor een domino-effect op je bereik.

Een extra voordeel van een indicator als engagement: hij is meetbaar. Daarom hebben we voor deze top 10 'interactie' als meetlat gebruikt. Meer specifiek, interactieratio. We zetten met behulp van Coosto Listen de shares en comments op inhakers van meer dan 100 grote Nederlandse merken af tegen het aantal volgers van het account. Daarmee bepalen we het relatieve succes van de inhaker voor het merk erachter. Dit is het resultaat: de top 10 meest succesvolle Nederlandse inhakers (tot dusver).

1. Albert Heijn (Pride)

11,9 comments/shares per 1000 volgers.

Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride pic.twitter.com/fpeRoa6Jed

— Albert Heijn (@albertheijn) August 2, 2019

2. Hornbach (Hete zomer)

9,6 comments per 1000 volgers

3. Hornbach (Songfestival)

8,9 comments per 1000 volgers

4. Allianz (TelevizierRing)

8,7 comments per 1000 volgers

5. Staatsloterij (Koningsdag)

8,7 comments per 1000 volgers

6. Lidl (Prinsjesdag)

8,5 comments per 1000 volgers

7. Etos (De Luizenmoeder)

6,9 comments per 1000 volgers

8. Heineken (Formule 1)

6,4 comments/shares per 1000 volgers

De Formule 1® komt naar Nederland! Proost! #DutchGP #zandvoort #Heineken pic.twitter.com/PrXm2bADg5

— Heineken NL (@Heineken_NL) May 14, 2019

9. Chocomel (Winter)

6,1 comments per 1000 volgers

10. Heineken (WorldRecordEgg)

5,6 comments/shares per 1000 volgers

We zetten in op minimaal 17 miljoen retweets... #eitje pic.twitter.com/z12hZzsqsn

— Heineken NL (@Heineken_NL) January 14, 2019

Natuurlijk wil dit lijstje niet zeggen dat meningen er helemaal niet meer toe doen. Je mag best een persoonlijke favoriet hebben en een bepaalde inhaker helemaal niets vinden. Punt is dat het uiteindelijke resultaat ook een hoop zegt over de kwaliteit van de inhaker. Niet vergeten te meten dus!