De 3 belangrijkste social media uitdagingen voor 2019
Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?
We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.
Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.
Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken.
En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.
Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.
Communicatie: het begin van medewerkers als merk
Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.
Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven.
Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7
— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018
Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.
Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.
Webcare: terug naar de kern
Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.
Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.
Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr
— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018
De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.
