1. Weet wat je wil (en wat niet)
Alles begint met keuzes maken. Wat en wie wil je bereiken met je content? Bepaal eerst het vergezicht en zet dan de stappen terug. Waar wil je bijvoorbeeld over een jaar staan? Wat heb je nodig om daar te komen? Bepaal dan je marketingdoelstellingen die je met je contentstrategie wilt bereiken. Wil je meer leads? Hogere bezoekersaantallen op je website of naar je blog? Wil je werken aan je klanttevredenheid? Wat je doel ook is, het begint met keuzes maken in je strategie. Door dit soort keuzes te maken, behoud je je focus. Voorrang geven aan het één betekent namelijk automatisch dat het ander minder belangrijk wordt. Merk je dat je veel tijd kwijt bent aan de minder belangrijke zaken, dan wordt het tijd daarmee te stoppen. Lees hier hoe je die strategische keuzes vervolgens kunt gaan uitvoeren.
2. Bepaal je contentmix
Welke informatie heeft je doelgroep nodig? Bepaal welke contentbehoefte je doelgroep heeft in welke fase van de buyer’s journey. Maak een overzicht van het type content dat je doelgroep graag consumeert en kies tussen onder andere Evergeen en Ephemeral content. Denk ook vooruit.
Welke evenementen, speciale dagen of bijzondere momenten komen jaarlijks terug? Kijk voor inspiratie eens naar een inhaakkalender en kies de inhakers die voor jouw organisatie of merk relevant zijn. Je kunt al veel vooraf uitdenken, echt waar.
3. Zorg voor consistentie
Kies onderwerpen en thema’s waar je met jouw merk op wilt focussen. Maak van die thema’s terugkerende rubrieken. Start de maandag bijvoorbeeld met nieuws of sluit de week af met een samenvatting van de week. Misschien heb je een grote groep fans die ideeën posten voor of over jouw product en kun je die ideeën één keer per week extra in de kijker zetten.
Mensen zijn gevoelig voor gewoontes en terugkerende items. We vinden het prettig als er een bepaalde consistentie en structuur zichtbaar is. Bijvoorbeeld: elke ochtend en middag ontvang ik keurig een ‘nieuws-update’ van NU.nl. Zo lees ik ’s ochtends bij mijn ontbijtje de belangrijkste nieuwsitems van vannacht. Bedenk dus een contentformat en geef aandacht aan de frequentie van je posts.
4. Plan je content vooruit
Het klinkt misschien suf en niet spontaan; maar zorg dat je vooruitwerkt. Plan redactiemeetings in en bedenk wat je de komende week, twee weken of zelfs maand wilt vertellen. Hoe past dat binnen je strategie? Denk aan wat je op welke dag wilt zeggen. Hoe zorg je voor voldoende interactie met je doelgroep? Op welke tijden ga je posten? Juist het vooruitdenken en de garantie op genoeg content geeft rust. Je hoofd is leeg en staat open voor de leuke, creatieve en ad hoc ideeën. Daar heb je dan ook tijd voor.
Voor het vooruitplannen kun je een contentplanner gebruiken. Er zijn allerlei papieren planners online te vinden die je helpen om overzicht in je contentaanbod te krijgen. Digitale planners en contentkalenders hebben het voordeel dat je jouw social media accounts eraan kunt koppelen. Zo’n tool post dan automatisch de door jouw gemaakte posts. Dat scheelt nogal wat extra werk, want handmatig posten hoeft dan niet meer. Handig, toch? Een ander bijkomend voordeel van een online contentkalender is dat je achteraf kunt meten wat het effect is van je social media posts. Wat ons brengt bij tip nummer vijf.
5. Meet je resultaten
Zorg dat je inzicht hebt in de resultaten van je werk. Je weet alleen maar of je content effectief is wanneer je het meet. Wat waren ook alweer je gestelde doelen? Gebruik UTM tags om in Google Analytics bij te houden via welke content je doelgroep bijvoorbeeld op je webpagina terecht is gekomen en hoe zij zich gedragen op je website. Via welke posts zijn mensen bijvoorbeeld het meest geneigd een aankoop te doen?
Wanneer je daarnaast gebruik maakt van een publishing tool (digitale contentkalender) dan kun je ook meten wat het bereik is van je posts, hoe vaak er op een post is geklikt, welke aanpak het beste werkt en bij welke posts de interactieratio het hoogst is. Zorg dat je inzicht hebt in wat je doet en leer van de verkregen data. Hierop kun je je doelen bijstellen en je strategie aanscherpen. Ga door met succesvolle content en stop met content die te weinig oplevert. Zo behaal je je doelen zonder tijd te verspillen, waardoor je uiteindelijk bereikt wat je zo graag wilde: rust en overzicht.
Hopelijk heb je met het opvolgen van bovenstaande tips meer controle over je online communicatie. Aanvullende ideeën? Deel ze vooral!
Wil je kijken of het werken met een contentkalender iets voor jou is? Probeer gratis de contentkalender in Coosto Publish.
Zoals ieder jaar lijkt het Eurovisie Songfestival ook ditmaal een enorme diversiteit aan outfits, muziekgenres en podiumacts op te leveren. Van de metalband die Hongarije stuurt, tot de operazangeres die Estland vertegenwoordigt: allemaal mikken ze op het felbegeerde hoogste podiumplekje. We analyseerden wie volgens social media de grootste kans maakt op een reeks ‘douze points’. Opvallend: de grootste bron in de voorspellingen is niet X, maar YouTube, waar fans nu al volop speculeren over mogelijke winnaars.
Het lijkt dus zo klaar als een klontje dat de controversiële act van Israël de overwinning mee naar huis gaat nemen, vlak voor runner-up Noorwegen. Daar zijn social media en de wedkantoren (odds van 30 april) het over eens. Maar troeft social de bookmakers af als het om de overige plekken gaat? Op 12 mei weten we het.
‘Waylon gaat teleurstellend resultaat neerzetten’
Slechter nieuws is er voor onze eigen Waylon, als we social media mogen geloven. Nederland gaat volgens de Europeanen (plus Australië) nog wel relatief gemakkelijk doordringen tot de finale, maar komt daar niet verder dan een 22e plaats. Dat is zelfs nog iets teleurstellender dan de kansen die de bookmakers Waylon toedichten: een 16e plaats.
Update: de bookmakers lijken social media te zijn gevolgd. Inmiddels (7 mei) bezet Nederland bij wedkantoren de 24e plaats.
Methode
Voor de voorspellingsanalyse telden we het aantal openbare Europese en Australische berichten op social media over een bepaald land of een bepaalde artiest in relatie tot het Eurovisiesongfestival. Dat aantal corrigeerden we voor de mate van positief of negatief sentiment (een veelbesproken artiest hoeft immers nog geen populaire artiest te zijn).
#Tweurovision
Of Nederland nu wint of niet – waarschijnlijk niet – een feestje zal het worden. En om het X-evenement van het jaar kracht bij te zetten, organiseren we samen met The Best Social een heus eigen Eurovision feestje: Tweurovision. 15 BT’s (Bekende Tweeps) komen samen bij Coosto om het Eurovisie Songfestival te volgen en te voorzien van hun commentaar in maximaal 280 tekens.
Wat houdt je werk als ‘Head of Influencer Marketing’ precies in?
“Bij Come Round helpen we bedrijven met marketing via influencers. Anders gezegd: we laten merken niet zelf vertellen hoe goed ze zijn, maar we proberen personen (die bijna per definitie invloedrijker zijn) dat te laten doen.
Mijn werk bestaat voor een groot deel uit strategie- en conceptontwikkeling. Als een klant zich bij ons meldt, dan vraag ik hun eerst een briefing-formulier in te vullen. Aan de hand van die briefing ga ik aan de slag. Wat is het doel? Hoe ziet het publiek van het merk eruit? Vervolgens werk ik een concept uit, en zoek ik geschikte influencers die we binnen dat concept willen gebruiken. Voor merken met een klein budget werken we met standaardprogramma’s die we vrij gemakkelijk kunnen invullen. Als een merk zelf al een specifiek doel voor ogen heeft, gaan we aan de slag met maatwerk.
Zo hebben we afgelopen zomer rond Tomorrowland, het populaire dance-festival in België, een speciale campagne voor Mazda opgezet. We nodigden voor Mazda relevante Europese contentmakers (voornamelijk vloggers), uit voor een unieke VIP-beleving. Daar hoorde natuurlijk ook een ritje in een Mazda bij. Die campagne leverde echt heel goede resultaten op. Niet alleen omdat de enthousiaste berichten van de influencers oprecht en geloofwaardig waren, maar ook omdat ze helemaal pasten bij de gewenste associaties van het automerk.
Veel van mijn werk gaat overigens ook zitten in de wat minder sexy maar des te belangrijkere onderdelen van het vak. Onderzoeken, meten en rapporteren zijn essentieel in een vakgebied dat zich nog moet bewijzen.”
Bewezen of niet, influencer marketing is enorm gegroeid in de laatste jaren. Hoe verklaar je die gestegen belangstelling?
“Om daar iets over te kunnen zeggen, zal ik eerst uitleggen wat ik versta onder influencer advertising: reclame via personen op social media. Dat fenomeen is wat veel mensen bedoelen als ze het hebben over influencer marketing. Influencer advertising is vooral gegroeid doordat het gebruik van social media steeds verder is gestegen, en dat van televisie en radio is gedaald.
Want social media zijn wezenlijk anders dan televisie. Mensen volgen op social media vooral personen, in plaats van The Voice of Holland of sportwedstrijden. En dat is waar influencer advertising op inhaakt: reclame vanuit een persoon. Een YouTuber met een miljoenenbereik die staat te vertellen dat hij geweldige make-up heeft gekregen, is dus eigenlijk gewoon een vervanger van een reclameblok tijdens Goede Tijden Slechte Tijden.
In beide gevallen gaat het om grote budgetten en een groot bereik, zodat je snelle klappen kunt maken voor je naamsbekendheid.”
"Ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die voor de lol reclames kijkt."
Maar waarom zou je specifiek via influencers reclame maken als je ook reguliere advertenties op een social platform kunt plaatsen?
“Vergeleken met televisiereclame heeft een advertentie op social media natuurlijk al veel voordelen. Laatst was ik in Nederland en zag ik een hele rits tv-reclames van Coop, terwijl er in mijn buurt helemaal geen Coop zit. Ik ben voor die supermarkt dus ruis. Irrelevant en duur. Op social media zal zoiets niet gauw gebeuren, omdat je heel specifiek en geografisch kunt aangeven welke mensen je wel en niet wilt bereiken.
Maar hoe specifiek je jouw advertentie ook maakt, een reclame staat niet per definitie gelijk aan attentiewaarde en relevantie. En dat is het grote verschil tussen social advertising en influencer advertising. Mensen kiezen er namelijk voor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval.
Een bijkomend voordeel van influencer advertising is het enorme keuzeaanbod voor bedrijven. Vroeger had je een beperkt aantal televisieprogramma’s en moest je met je reclames aanhaken bij de meest bekeken programma’s die voor jouw merk relevant waren. Op social media zijn er veel méér niche-kanalen te vinden. Waar je dus vroeger als ski-handschoenenmerk bijvoorbeeld reclame maakte tijdens RTL Travel, doe je dat nu veel specifieker via het Instagram-account van een bekende snowboarder.”
"Wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, is helemaal geen influencer marketing."
En wat is het verschil tussen influencer advertising en influencer marketing dan precies?
“Het is een onderscheid dat ik meestal maak om duidelijk te maken dat wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, helemaal geen influencer marketing is. Ik ben zelf geen fan van influencer advertising alléén. Het is snel scoren, maar er zit geen oprechte interactie of merkbetrokkenheid in. Op lange termijn levert een strategie die zich puur richt op advertising dus amper iets op.
Influencer marketing gaat veel verder dan een eenmalige betaling om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat in mijn ogen om het aanwenden van álle vormen van invloed. Ook de vriend die een bakker bij je aanraadt omdat hij het brood daar zo lekker vindt. Of de collega die een telecomprovider aanraadt vanwege de vriendelijke klantenservice. Het gunstige daarvan? Dit zijn merkambassadeurs die je volledig zelf kunt creëren, zonder ze vet te betalen. Een glimlach en een gratis extra croissantje kunnen al genoeg zijn om positieve word-of-mouth te laten rondgaan. Jouw klanten hebben immers ook familie, vrienden en collega’s aan wie ze aanbevelingen doen. De marketingtruc zit hem in het vinden, benaderen en overtuigen van dit soort ambassadeurs. Hen stimuleren om aan anderen te gaan vertellen hoe enthousiast ze zijn over jouw merk. Vervolgens die mensen enthousiasmeren om het in hun kring verder te vertellen, en zo gaat het balletje rollen.
Daarom is een social media monitoring tool veel nuttiger voor influencer marketing dan veel mensen denken. Je kunt via monitoring namelijk heel goed invloedrijke mensen vinden die positief over je praten, en het aantal enthousiaste klanten door middel van goede webcare en community management verhogen.
Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar veel bedrijven in de B2B-sector zijn al verder met influencer marketing dan bedrijven in B2C. De B2B-industrie zoekt namelijk al sinds de jaren 90 intensief de samenwerking met ambassadeurs, fans en experts. Social proof – ‘het zal wel goed zijn, want X gebruikt het ook’ – is daar een enorm belangrijke factor. Dat komt omdat de meeste niche-bedrijven in B2B altijd al problemen hebben gehad met het traditionele adverteren, vanwege de grote hoeveelheid ruis. Hun producten zijn vaak zo specifiek dat je er niet even een tv-reclame op RTL4 voor uitzendt.”
"Niet B2C, maar B2B neemt het voortouw in influencer marketing."
Wat vind je zelf eigenlijk van de explosieve groei die influencer marketing de laatste jaren doormaakt?
“Daar heb ik op z’n zachtst gezegd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant is het voor onze business natuurlijk heel fijn dat het vakgebied nu ‘hot’ is bij marketeers. Maar influencer marketing kent ook de wat minder fijne groeistuipen. Zoals we eerder zagen bij de explosieve groei van social media, zijn er nu ook in influencer marketing veel zelfbenoemde experts zonder echte kennis van het vak. Een slechte zaak, want veel merken raken daardoor hun vertrouwen kwijt in de potentie van influencer marketing.
Een ander probleem is dat veel bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur meten op basis van bereik, en dat is ook het argument waarmee campagnes worden verkocht. Het wordt dan alsnog een ordinair wedstrijdje oogballen tellen, dus. Of ze met die campagnes ook de juiste doelgroep bereiken, wat die doelgroep precies vindt van de boodschap? Vragen die in vrijwel iedere marketingdiscipline eenvoudig worden beantwoord, maar in influencer marketing schort het er vaak aan.
Het gevolg daarvan is dat bereik gemakshalve gelijk wordt gesteld aan invloed, terwijl ze niets met elkaar te maken hebben. In theorie kan een Instagrammer met een miljoen volgers een verwaarloosbare invloed hebben, terwijl de organisator van een boekenclubje van hooguit 10 mensen als dé autoriteit wordt gezien voor boekentips. Ik kan het niet genoeg benadrukken: bereik is nog geen invloed. En dat laatste is toch echt waar we in influencer marketing met z’n allen naar op zoek zijn.”
"Er zijn heel veel zelfverklaarde 'influencers' die volgend jaar hun inkomsten gaan kwijtraken."
Wat zijn dan wel goede doelstellingen en KPI’s, als bereik niet genoeg is?
“Bij Come Round proberen we vooral de balans te zoeken tussen bereik en bijvoorbeeld interactie/engagement. Maar we kijken ook verder dan onze neus lang is. Wat zegt het dat 10% van de volgers van een bepaald account, een post aangeklikt of geliked heeft? Als dit een publiek is dat voor het merk niet relevant zijn, heb je alsnog je doel niet behaald.
Daarom zijn we steeds kritischer op data: wat is nu het daadwerkelijke bereik? Welk type publiek bereikt een bepaalde influencer? En wie zijn precies de mensen die de interactie aangaan? Verder werken we ook met enquêtes en social media monitoring om op metrics te focussen die verder gaan dan bereik en engagement. Wat is bijvoorbeeld de social buzz rond een campagne? Wat vinden mensen ervan? Zijn de merkassociaties verschoven in de richting die we voor ogen hadden? Dat soort dingen willen onze klanten natuurlijk ook weten.
Op deze manier zijn we er zelf achter gekomen dat veel online influencers van wie we dachten dat ze relevant zijn, toch niet de juiste doelgroep kunnen overtuigen. Er zijn bovendien steeds meer mensen die de fake accounts met gekochte volgers beginnen te herkennen. Je kunt dus wel stellen dat daarin dus echt een shake-up aan de gang is. Er zijn heel veel zelfverklaarde ‘influencers’ van wie ik verwacht dat ze hun inkomsten komend jaar gaan kwijtraken.”
Wat zou je bedrijven aanraden die een beperkt budget hebben, maar toch iets met influencer marketing willen?
“Alles hangt af van je doelstelling. Je kunt zelfs met een heel beperkt budget een effectief influencer marketing programma opstellen. Maar in de basis zou ik iedereen aanraden: zorg voor bereik in alle lagen van invloed. Dat klinkt nu vaag, maar ik zal het illustreren met een voorbeeld. Als we nu eens teruggrijpen op die bakkerij. Laten we zeggen, eentje met weinig naamsbekendheid in de buurt.
Je kunt dan als onderdeel van je influencer-campagne vragen aan een lokale bekendheid of hij, eventueel tegen een kleine betaling, een fotootje op zijn social media wil plaatsen van een bezoekje aan jouw winkel. Maar denk er ook aan om af en toe zomaar een broodje weg te geven en focus volledig op klantvriendelijkheid: offline én online. Een glimlach achter de toonbank en een vriendelijk antwoord als er online een vraag gesteld wordt.
Dan heb je in het klein opgezet wat ik zie als de ideale, complete influencer-campagne. Bekijk zoiets eens vanuit het perspectief van een gebruiker. Je bent je aan het voorbereiden op je wintersportvakantie en opent een app op je smartphone. Je ziet dat een vriend ski-handschoenen heeft gekregen en daar trots mee poseert. Even later zie je een filmpje met je favoriete snowboarder die precies dezelfde handschoenen draagt. En om af te sluiten krijg je later tijdens een borrel van een andere vriend te horen dat hij die ski-handschoenen ook heeft gekocht, en dat hij toen ze kapotgingen zonder problemen een nieuw paar kreeg.
De praktijk leert dat maar heel weinig merken hun influencer-campagnes zó verfijnd hebben dat ze al in dit stadium beland zijn. De interesse is er wel, maar de know-how ontbreekt. En ik vind dat wij als influencer marketeers hen daar ook onvoldoende bij helpen. Daarom denk ik dat 2018 het jaar wordt van kennisontwikkeling. Ons vakgebied moet haar niveau echt flink opschroeven om het vertrouwen van organisaties te verdienen. Het alternatief is namelijk dat influencer marketing een hype blijkt die als een nachtkaars uitgaat. En dat zou eeuwig zonde zijn.”
‘Reputatie’ is een term zoals vertrouwen, respect of verantwoordelijkheid. Iedereen heeft er wel gevoel en beeld bij, maar uitleggen wat het precies is, wordt een stuk lastiger. Toch is het voor de werkbaarheid belangrijk om tot een vaste definitie van reputatiemanagement te komen. Zo zorg je ervoor dat je de juiste verwachtingen schept van de (on)mogelijkheden van reputatiemanagement voor je organisatie.
Reputatie is een begrip dat vaak in verband wordt gebracht met woorden als identiteit en imago. Wat zijn precies de verschillen? Er zijn geen universeel gedragen betekenissen, maar wij hanteren deze definities:
Identiteit of Corporate identity is te omschrijven als jouw persoonlijkheid als organisatie. Het behelst alles wat jouw organisatie is. Waar sta je voor, wat is je visie? Wat zijn je normen en waarden en hoe ziet je bedrijfscultuur eruit? De identiteit van een organisatie kan worden verdeeld in 3 instrumenten:
Imago of Corporate image is de perceptie van die identiteit door je stakeholders. Het is het resultaat van alles wat je doet, vertelt en uitstraalt óf wat de stakeholders daarover horen van anderen. Ziet men je bijvoorbeeld als een vooruitstrevend bedrijf? Formeel? Modern? Word je gezien als luxemerk? Vrouwelijk? Dit soort merkassociaties vormen samen het imago van je organisatie.
Reputatie lijkt sterk op imago, maar er is een belangrijk verschil. Reputatie is niet het beeld, maar het oordeel dat stakeholders hebben over je organisatie. Sta je bij hen bekend als een organisatie die geweldige producten biedt? Die slecht voor haar medewerkers zorgt? Of die tekortschiet in de levering? De manier waarop mensen je organisatie beoordelen, hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op feitelijke ervaringen. Vaak gaat het ook over wat ze over je merk (online) hebben gehoord of gelezen.
Identiteit: kledingmerk X is een merk dat zich presenteert als merk voor jonge mannen.
Imago: kledingmerk X wordt gezien als merk voor oudere mannen.
Reputatie: mensen zijn heel positief over merk X. Ze hebben gelezen dat de productkwaliteit uitstekend is.
In de praktijk komt je reputatie nooit helemaal overeen met wie jij bent en hoe je graag gezien wilt worden. De manier waarop stakeholders oordelen over je organisatie is namelijk subjectief, afhankelijk van ervaringen en verschillend per doelgroep (of zelfs per individu). Het is wél mogelijk om er invloed op uit te oefenen. Dat doe je met reputatiemanagement. Reputatiemanagement omvat alle activiteiten die je als organisatie onderneemt om het oordeel van je stakeholders te verbeteren. Zo zorg je ervoor dat ze jouw organisatie gaan zien op de manier die jij voor ogen hebt.
Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, omdat reputaties voor het overgrote deel online worden beïnvloed. Door social media kan een enkele klacht of compliment breed uitgemeten worden en daardoor vrijwel direct een grote impact hebben op je reputatie. Die werking kan nog lang merkbaar zijn, omdat online berichten – anders dan gesprekken die mensen bij de bakker om de hoek voeren – zwart-op-wit staan en terug te vinden blijven. De reputaties van bedrijven zijn daardoor veel veranderlijker geworden.
Online reputatiemanagement is dus de meest effectieve manier om je reputatie te verbeteren. Maar hoe pak je dat aan? Goed online reputatiemanagement volgt doorgaans deze drie fases:
Online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt binnen en rond je organisatie: je gaat monitoren. Dat kan iets acuuts zijn als een negatief Facebookbericht waar je direct actie op moet ondernemen. Maar het kan ook een trend zijn in de markt waar je als organisatie op kunt inspelen. De allereerste zorg is om er hoe dan ook van op de hoogte te zijn. Pas dan krijg je controle over de situatie en kun je bewust besluiten om er iets mee te doen. Je krijgt zo de controle over je reputatie en wordt niet langer geleefd door situaties die al zo ver zijn ontwikkeld dat je er geen invloed meer op hebt.
waarom heeft Unox de jachtsoep in blik niet meer in het assortiment? Is op zich niet erg, maar mag ik dan het recept?
— ♪♫♥ Joyce ♥♫♪ (@Desi_Arnhem) 24 januari 2014
Een voorbeeld van een bericht dat niet aan een merk gericht is, maar wel over een merk gaat. Door online monitoring vind je ook deze berichten terug.
De tweede fase is sturen en adviseren. De opgedane kennis en inzichten uit monitoring, vertaal je naar acties. De inhoud van die acties varieert sterk. Het kan gaan om een eenvoudige reactie op een berichtje, maar ook een veranderende focus in je communicatiebeleid. Het kan zelfs, zoals in het voorbeeld van Yoghurt Barn hieronder, marktbeslissingen beïnvloeden. Als uit monitoring blijkt dat mensen volop vragen om nieuwe producten of vestigingen, is dat belangrijke input voor je directie. Door vervolgens tegemoet te komen aan die wensen, laat je zien dat je luistert naar je klanten en verbeter je je reputatie.
Je eindigt je online reputatiemanagement altijd met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Zie je positieve berichten toenemen? Is de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had? Dan is je missie geslaagd. Als dat niet het geval is, ga je weer monitoren, opnieuw sturen en adviseren. Op die manier blijf je de online reputatiemanagementcyclus doorlopen.
Een voorbeeld dat de werking van deze cyclus goed laat zien, is de KNVB. De voetbalbond verstuurde een grappig bedoelde tweet over een blunder van een voetballer van Harkemase Boys. Doordat de KNVB na de tweet bleef monitoren en meten, kreeg ze in de gaten dat het bericht volledig verkeerd was gevallen. De bond besloot de tweet te verwijderen en excuses te maken en zag vervolgens dat de commotie minder werd.
Sorry, Dennis van @HarkemaseBoys. Dat was niet zo'n handig bericht.
— KNVB (@KNVB) 9 oktober 2017
Door deze fases te blijven doorlopen en in te bedden in je organisatie, blijf je bovenop de ontwikkelingen zitten. Je bent zelf de kapitein op eigen schip en jij bepaalt in welke richting je je reputatie stuurt. Of dat nu bakboord, stuurboord of rechtdoorzee is: Aye aye captain!
Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):
Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:
De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:
Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:
Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.
Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?
Daar niks nieuws onder de horizon.
Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank!
1. Coolblue
Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
2. ING Nederland
De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie.
3. Heineken NL
Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
4. Philips
Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
5. KLM
Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
6. Albert Heijn
Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.
Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf.
Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:
1. Kennis over je publiek is het startpunt
In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.
Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.
{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}
2. Timing is de sleutel
Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.
Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt.
3. Influencers zijn de motor van je viral
Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.
WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD
— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017
Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.
Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.
Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen.
Technisch is er steeds meer mogelijk. Mede daarom verandert onze sector continu. Maar niet alles dat technisch mogelijk is, hoeft ook uitgevoerd te worden. Hierbij zijn wet- en regelgeving in combinatie met ons moreel kompas de leidraad die we volgen. De afwegingen die we constant moeten maken zijn al jarenlang een gegeven in onze sector. De omstandigheden, wet en regelgeving en mogelijkheden veranderen immers nonstop. Dit vraagt om wendbaarheid en aanpassingsvermogen.
Daarnaast is de afgelopen decennia het algemeen maatschappelijk gevoel van onveiligheid toegenomen. Tevens vindt er een onaflatende digitalisering plaats welke een enorme invloed heeft op de maatschappij. Deze twee stromingen zorgen ervoor, dat de instanties die verantwoordelijk zijn voor het veilig houden van onze maatschappij, altijd zoeken naar tools om hieraan bij te dragen.
Maar als Coosto moeten wij ook de voorwaarden van sociale platformen en onze partners respecteren. De huidige voorwaarden van Facebook stellen bijvoorbeeld dat Facebook data niet gebruikt mag worden voor surveillance toepassingen door overheden. Uit onlangs verschenen nieuwsberichten begrijpen wij dat sociale platformen zoals Facebook veiligheidsverzoeken rechtstreeks met overheden gaan faciliteren.
Het gevolg is dat wij een klein deel van onze klanten, daar waar dit relevant voor is, een aangepaste dienst leveren om de lijn van Facebook te volgen. Binnen de mogelijkheden die platformen ons bieden, gaan wij zoals altijd graag met onze klanten in gesprek. Hierdoor blijft persoonlijk maatwerk voor de klant toenemen; dat is de trend en daar blijven we gedreven in voorzien.
----
Dit artikel is gepubliceerd op 28-06-2017
Er zijn tijden geweest waarin deze beoogde toepassingen nog niet zo duidelijk omlijnd waren. Het online landschap was relatief nieuw, het social media management vak was nog jong, wetgeving was er nog nauwelijks, en technische mogelijkheden waren voor social media platformen vaak leidend in de ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten.
De laatste jaren ontstaan er echter steeds meer maatschappelijke vragen over privacy en veiligheid. Social media platformen worden aangespoord tot zelfregulering en overheden worden opgeroepen om met beschermende wetgeving te komen. Wij hebben deze discussies altijd actief ondersteund, omdat we ervan overtuigd zijn dat ze het belang dienen van social media gebruikers - en daarmee ook onze klanten.
Daarom hebben we als Coosto in juni 2017 - in lijn met nieuwe richtlijnen van social media platformen en ons eigen moreel kompas - het gebruik van onze tools voor ongewenste doeleinden actief aan banden gelegd. Social media data in Coosto heeft zich altijd al beperkt tot openbaar gedeelde berichten, maar om misbruik te voorkomen, zijn we de informatie in onze tools verder gaan inperken.
Zo zijn in Coosto alleen Facebook-berichten van Facebook-pagina’s beschikbaar, die sinds juni 2017 bovendien zijn geanonimiseerd. Op Instagram kunnen klanten een maximum van 30 hashtags per account volgen, en ook hiervan zijn de berichten anoniem. Daarnaast krijgen overheidsorganisaties inmiddels alleen toegang tot deze openbare social media berichten als ze daarvoor een door de betreffende platformen goedgekeurde gebruikswijze hebben ingediend. Een speciaal compliance-team houdt ontwikkelingen op dit vlak nauw in de gaten en ziet erop toe dat Coosto én haar klanten voldoen aan de wetgeving. Daarmee proberen we zoveel mogelijk te voorkomen dat de tools van Coosto gebruikt worden voor surveillance-toepassingen. We hebben onze klanten telkens ingelicht over deze wijzigingen in de restricties en voorwaarden van ons en onze partners.
Tijden zijn veranderd. Wij staan pal voor de voorwaarden van ons en onze social media partners. Surveillance, van welke aard dan ook, hoort geen enkele plek op social media te hebben. De online wereld zal altijd in beweging blijven, maar privacy blijft bij ons onverminderd hoog in het vaandel staan. Dit aspect zal, samen met de belangen van onze klanten, richtlijnen van social media en wet- en regelgeving altijd de leidraad vormen waarop we onze beslissingen baseren. Zo willen we onze bijdrage leveren aan een duurzaam, veilig en leefbaar online landschap.
----
Dit artikel is gepubliceerd op 28-06-2017
Contentmarketing is een marketingdiscipline die zich richt op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente informatie. Het doel daarvan is om een publiek aan te trekken en te behouden, om uiteindelijk winstgevend klantgedrag te verwezenlijken.
De twee belangrijkste elementen in deze definitie zijn ‘waardevol’ en ‘relevant’. In die twee woorden zit namelijk het grote verschil tussen contentmarketing en traditionele marketing, zoals advertising. Informatie vanuit organisaties is er genoeg – denk aan productaanbiedingen, tv-reclames en social ads – maar hoe vaak is die informatie ook relevant en bruikbaar voor de ontvanger?
Het korte antwoord op de vraag 'wat is contentmarketing?': contentmarketing draait niet om producten, maar om de doelgroep. Welke vragen, behoeften en problemen hebben zij? Door die vragen te beantwoorden en oplossingen te bieden, zorg je ervoor dat jouw marketing niet langer als een hinderlijke onderbreking wordt ervaren, maar juist als een gewenste boodschap.
Het idee achter een contentmarketing-benadering is simpel: als je ervoor zorgt dat mensen jouw organisatie beter leren kennen, leuker gaan vinden en meer gaan vertrouwen, zullen ze uiteindelijk vaker bij jou kopen. – Joe Pulizzi
Eigenlijk legt deze quote de werking van contentmarketing al perfect uit. In plaats van rechtstreeks te sturen op de verkoop van jouw product of dienst (waarbij veel potentiële klanten afhaken, omdat ze vinden dat ze jouw product niet nodig hebben), richt je je op het vergroten van merkbekendheid, likeability of merkvertrouwen. Dat doe je door (online) content aan te bieden die jouw potentiële klant ook daadwerkelijk wíl lezen, zien en horen.
Waarom zou je je richten op de vragen van een doelgroep, in plaats van direct over je product te praten? Omdat het een veel duurzamere manier van marketing is. Veel minder potentiële klanten haken direct af, ze begrijpen veel beter wat je voor hen kunt betekenen, worden vaker klant en komen vaker terug.
Onder content verstaan we alle middelen die je kunt inzetten om waardevolle en relevante informatie over te dragen. Veelgebruikte voorbeelden zijn blogs, artikelen, social media posts, video’s, e-books, podcasts, nieuwsbrieven, infographics, webinars, enzovoort.
Wist je dat een Europeaan gemiddeld wordt blootgesteld aan zo’n vijfduizend(!) merkboodschappen per dag? Dat aantal is in de afgelopen decennia geëxplodeerd, terwijl de tijd van de moderne consument juist alleen maar schaarser wordt. Die ontwikkeling heeft enorme gevolgen met zich meegebracht voor het marketingvak. Er heerst toenemende ‘krapte op de aandachtsmarkt’: niet de marketeer, maar de consument zelf is in charge en bepaalt wat hij ziet, hoort en leest.
Een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en andere irrelevante inhoud wordt simpelweg genegeerd. Tenzij het iets is waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet daarom niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is de enige route naar succes. Tijd wordt steeds schaarser, en marketeers begrijpen dat steeds beter. Dat verklaart de alsmaar stijgende populariteit van contentmarketing.
Het is niet voor niets dat grote én kleine organisaties wereldwijd steeds meer investeren in contentmarketing. Contentmarketing draagt meetbaar bij aan diverse marketingdoelen, zoals het vergroten van merkbekendheid, merkautoriteit en vertrouwen. Die doelen staan natuurlijk niet op zich, want ze leveren direct bedrijfsresultaat op. Goede contentmarketing leidt uiteindelijk tot meer conversie, loyalere klanten en meer omzet.
De beste contentmarketeers houden van aanpakken, maar wel met een duidelijk achterliggend idee. Van klakkeloos blogs, artikelen en video’s publiceren is nog geen enkel merk groot geworden. Een strategie moet daarom je startpunt zijn. Geen nood, het hoeft geen dik pak papier te zijn, maar het is wel slim om de hierna volgende onderdelen uit te werken. Of je nu nog moet beginnen aan een strategie, of je bestaande strategie wil aanscherpen of structureren: in dit whitepaper vind je de stappen die je moet volgen.
Omdat contentmarketing universele basisprincipes heeft - wie in zijn marketing relevant is voor zijn doelgroep, zal daar uiteindelijk van profiteren - is de discipline voor zowel B2B als B2C geschikt. De verschillen in resultaten van contentmarketing tussen B2B en B2C zijn dan ook klein.
Van de B2B-marketeers geeft 54% aan redelijk succesvol te zijn met contentmarketing, tegenover 49% van de B2C-marketeers. 31% van de B2B-marketeers is naar eigen zeggen zeer of extreem succesvol. Binnen de groep van B2C-marketeers is dat zelfs 34%.
Dat betekent dat slechts 15% van de B2B-marketeers en 17% van de B2C-marketeers amper of geen succes boekt met contentmarketing. Succes verzekerd is misschien wat te sterk geformuleerd, maar de kans op succes is met contentmarketing enorm.
Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - een vaste hub waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Vervolgens is het belangrijk om de gepubliceerde content te verspreiden; via diverse kanalen zichtbaar en vindbaar te maken bij je publiek. Dat kan bijvoorbeeld door middel van SEO, waarmee je ervoor zorgt dat jouw publiek de content makkelijk kan vinden in Google en andere zoekmachines. Andere veelgebruikte kanalen zijn e-mails of websites en accounts van anderen (influencers).
De beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding is echter via social media. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Het is over het algemeen aan te raden om meerdere platformen te gebruiken, zodat je je kansen om de doelgroep te bereiken spreidt.
Wees echter niet al te enthousiast, want overdaad schaadt. Het kost voor elk kanaal namelijk tijd om een passende toon en etiquette te leren kennen, en om je content goed te onderhouden. De meerwaarde (lees: hoeveel extra mensen uit mijn beoogde publiek kan ik bereiken) van nóg een platform is na 3 of 4 gering, en loont daarom bijna nooit de moeite.
Iemand die professioneel bezig is met contentmarketing heet officieel een contentmarketeer, maar in veel gevallen zijn ook allround marketeers, social media managers en communicatieprofessionals (een deel van hun tijd) bezig met contentmarketing.
Het dagelijkse werk van een contentmarketeer bestaat samenvattend uit deze 5 stappen, die elkaar telkens opvolgen: content bedenken, content creëren, content verspreiden, publiek betrekken en resultaten analyseren.
Dit is het creatieve proces waarin een contentmarketeer ideeën voor nieuwe content opdoet of optimalisaties zoekt voor bestaande content. Vaak wordt voor inspiratie gebruik gemaakt van een content discovery tool of inzichten in zoekvolumes van zoekmachines als Google en Bing.
Dit is het productieproces, wat in de praktijk neerkomt op schrijven, opnemen, monteren, designen, corrigeren en allerlei andere uitvoerende taken die nodig zijn om de content tastbaar te maken.
Dit is het vindbaar en bereikbaar maken van content, bijvoorbeeld via zoekmachines, social media en e-mail. Hiervoor gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een CMS, mailprogramma's en een social media planner.
Het werken aan vertrouwen, autoriteit en likeability gaat niet over één nacht ijs. Daar zijn meerdere contactmomenten met de doelgroep voor nodig. Herhaaldelijke blootstelling aan je boodschappen zorgt bovendien voor meer actieve merkbekendheid. Daarom is het belangrijk dat mensen vaker met diverse content van een organisatie in contact komen, zodat er een echte relatie tussen merk en doelgroep ontstaat. Om overzichtelijk die interactie aan te kunnen gaan, biedt een gezamenlijke social media inbox vaak uitkomst.
De laatste stap is het meten van de impact die content heeft gemaakt en het delen van alle resultaten. De doelstellingen van de contentmarketeer bepalen wat hij of zij precies analyseert. Dat kan het aantal sessies op de website zijn, maar ook de prestaties op social media. In veel gevallen wordt een media monitor gebruikt om te meten (en te vergelijken met concurrenten) hoe er buiten de eigen kanalen over de content of organisatie wordt gesproken.
Na het verzamelen van alle resultaten wordt een contentrapportagetool gebruikt om alle resultaten samen te voegen en te delen met stakeholders. Deze gegevens zijn vervolgens weer input voor het bedenken van content, aangezien de contentmarketeer heeft geleerd wat wel en wat niet goed werkt.
Seth Godin zei ooit 'content marketing is the only marketing left'. En hoewel hij gelijk heeft, betekent het niet dat contentmarketing een statisch vak is geworden. Sterker nog, ontwikkelingen gaan razendsnel. Helaas is het onmogelijk om alles te leren over contentmarketing in deze 10 beknopte vragen en antwoorden. Dus, hoe blijf je leren en houd je jezelf op de hoogte van nieuwe tips, trucs en termen als evergreen content, content framing en message houses?
Heel simpel: schrijf je gewoon in voor onze nieuwsbrief! We sturen je dan elke twee weken gratis de nieuwste inzichten, blogs en andere must-reads. Uitschrijven kan op elk gewenst moment ?.
De dooddoener 'social media zijn niet meer weg te denken in Nederland' is cliché om een reden. Hij is namelijk hartstikke waar. Toch was social media gebruik een jaar of 10 geleden nog helemaal niet zo vanzelfsprekend. Dat blijkt wel als we alle Nationale Social Media Onderzoeken vanaf 2011 erop naslaan. Zet je die cijfers achter elkaar, dan krijg je een indrukwekkende race naar meer, meer en nóg meer gebruikers. Het social media gebruik in Nederland ziet er door de jaren heen ongeveer zo uit:
Kanttekening: sommige platformen, waaronder WhatsApp, zijn in de eerste jaren van het onderzoek niet meegenomen.
In totaal zijn 13,7 miljoen Nederlanders actief op één of meerdere sociale media kanalen, net als vorig jaar. Als je WhatsApp tot social media rekent – en dat is al jaren aanleiding voor discussie, doordat het openbare karakter bij WhatsApp ontbreekt - is dat platform nog steeds ruimschoots het grootst. Facebook komt weer boven de 10 miljoen Nederlandse gebruikers uit, en YouTube vult de top 3 aan. Instagram is inmiddels ook al jaren een vaste speler in de top, en LinkedIn staat net als vorig jaar op 5 miljoen Nederlandse gebruikers, waarmee de top 5 compleet is. Deze volgorde is al jaren stabiel.
Opvallend: Twitter is qua gebruikersaantallen terug op het niveau van 2014, toen het platform zijn piek bereikte. Na TikTok en Instagram is het zelfs de snelste stijger in het afgelopen jaar.
Naast de alom bekende social media kanalen zijn er ook nicheplatformen, die een kleine groep Nederlanders bedienen. Maar wat blijkt nu? Die platformen zijn bij nader inzien helemaal niet zo klein. Dus, mocht jouw doelgroep zich in zo'n niche bevinden - het zijn vooral gaming apps en messenger-diensten - dan kan het best eens lonen om eens zo'n minder mainstream kanaal te overwegen. Dit zijn de 10 'grootste kleintjes':
Op Facebook na groeit elk social media kanaal in aantal gebruikers ten opzichte van vorig jaar. Zijn deze platformen daardoor allemaal interessanter geworden voor marketeers en communicatieprofessionals? Niet per se. Sowieso is het goed om je contentstrategie en je merkidentiteit voorop te zetten in de vraag welk social media platform je moet gebruiken.
Maar daarnaast is het verstandig om de keuze voor een bepaald platform niet te baseren op de verandering in één specifiek jaar. Dat kan namelijk een vertekend beeld geven als het aantal gebruikers van een bepaald platform slechts eenmalig sterk daalt of stijgt. Om te kunnen inschatten of het hier gaat om een trend of incident, zetten we de groeicijfers van dit jaar af tegen de gemiddelde verandering in de afgelopen 3 jaar.
Het valt dan allereerst op dat vooral TikTok, Twitter en Snapchat in het afgelopen jaar een relatief stevige groei doormaakten. Twitter en Snapchat stijgen dubbel zo snel als in de afgelopen jaren, en TikTok is al helemaal off-the-chart. Het groeit zelfs harder dan Instagram deed in de periode 2016-2019, toen het paradepaardje van Meta enorm steeg in populariteit.
Wie naar het meerjarig gemiddelde kijkt, ziet dat de groei van vier van de vijf grootste platformen in Nederland juist aan het afvlakken is. Facebook, WhatsApp, YouTube en LinkedIn behoren tot de kanalen met de kleinste stijging.
Hoewel de grootste platformen dus groot blijven, zien we wel een opvallende terugloop in het aandeel gebruikers dat dagelijks gebruik maakt van 3 van de 5 grote jongens. Instagram ging er in absolute aantallen nog wel op vooruit (300.000 extra dagelijkse gebruikers), maar omdat het totaal aantal gebruikers relatief harder steeg, daalde het aandeel dagelijkse gebruikers van 63% naar 61%. WhatsApp en Facebook moesten zelfs in absolute aantallen inleveren ten opzichte van vorig jaar (respectievelijk -100.000 en -400.000 dagelijkse gebruikers). Toch zijn het nog steeds deze 3 grote platformen van moederbedrijf Meta die bovenaan staan in het relatieve dagelijkse gebruik.
'Kleinere' platformen worden ook vaker dagelijks gebruikt dan vorige jaren. TikTok is daarin de opvallendste stijger. Meer dan de helft van de TikTok-gebruikers opent het platform inmiddels dagelijks; een stijging van 49% naar 53%.
Voor meer inzicht in de demografische ontwikkelingen binnen de verschillende social media platformen, verwijzen we je graag naar het volledige rapport op Newcom.nl.
Social media platformen zijn bij uitstek de kanalen om jezelf te profileren en content te delen. Het online karakter maakt het echter voor sommige particuliere gebruikers ook een aanlokkelijke plek om onbeschaamd hun ongezouten mening te delen en met de vinger naar anderen te wijzen. Geen voorbeeld om je als bedrijf aan te spiegelen. Als bedrijf wil je juist je reputatie zoveel mogelijk beschermen én verbeteren met social media. Door social media etiquette te respecteren, zorg je ervoor dat je goed voor de dag komt bij een groot publiek. En dat hoeft helemaal niet moeilijk te zijn, als je de volgende regels maar in acht neemt!
We zeiden het al: gebruik je gezonde verstand. En dat begint bij het delen van interessante én correcte informatie. Met jouw bereik als bedrijf is het van groot belang dat je doelgroep ook echt kan bouwen op de door jou gedeelde content en dit voor waarheid kan aannemen. Neem hierin dus je verantwoordelijkheid en zorg ervoor dat je geen onjuiste informatie de wereld in helpt. Fake news is zó 2019 ;). Het delen van correcte, relevante én waardevolle kennis draagt bovendien bij aan jouw positie als thought leader.
Niemand zit te wachten op een eindeloze stroom aan content, zeker niet met het oog op de hoeveelheid informatie die een ontvanger al dagelijks moet verwerken. De ideale frequentie om te posten verschilt per social media kanaal, maar de (ongeschreven) sociale regels zijn duidelijk: spammen is not done. Doseer daarom je social media posts en kies voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Want zeg nou zelf, is het daadwerkelijk mogelijk om drie keer per dag een bericht te delen dat er écht toe doet voor jouw doelgroep? Het is veel effectiever om één echt relevante post te delen dan meerdere posts waarin je weinig vernieuwends deelt en in herhaling valt.
Dat wil niet zeggen dat je jouw online aanwezigheid moet onderschatten: je wil natuurlijk wel gezien worden! Houd de focus op het bieden van toegevoegde waarde en zorg voor overzicht door het gebruik van een contentkalender. Zo zie je in één oogopslag welke content er al gepland staat.
Welke doelen wil jij bereiken op social media? Natuurlijk zijn je speerpunten uiteindelijk gericht op het behalen van bedrijfsdoelen, zoals conversie of meer naamsbekendheid. Het gevaar is echter dat je volgers verliest als je de focus te sterk op promotionele content legt. Zorg dus voor de juiste balans in je contentcreatie en creëer content die aansluit op jouw doelen. Daar mag best een stukje promotionele content in voorkomen, maar het moet niet de overhand nemen. Pas hier de 20/80-regel toe: maximaal 20% van de content mag promotioneel zijn. De overige 80% van je content creëer je voor je doelgroep, zonder promotionele doeleinden.
Tip: Loop je vast in je inspiratie voor nieuwe content? Lees dan onze 6 tips voor content die wél aanslaat op social media.
Met hashtags zorg je voor meer bereik en interactie. En dat is wat je wil! Het gevaar schuilt echter in het overmatig gebruiken van hashtags. Posts moeten zeker niet zoveel mogelijk hashtags bevatten, in de hoop een nog groter publiek te bereiken en meer interactie te creëren. Het gebruik van hashtags werkt dan eerder afleidend en zorgt ervoor dat de boodschap in je ondersteunende copy niet overkomt. Een averechts effect, dus. Leg liever de focus op het kiezen van de juiste hashtags voor jouw post en doe dit met mate.
Houd het niet alleen bij posten op social media, maar stel je ook open voor de dialoog die hieruit kan voortvloeien. Social media kanalen zijn nou eenmaal niet bedoeld om alleen te zenden richting de ontvangers. Ga het gesprek aan: beantwoord vragen, bedank voor een compliment en durf ook in te gaan op negatieve reacties. Blijkbaar valt daar nog heel wat winst te behalen, want onderzoek wijst uit dat 42% van de vragen in comments op Facebook niet beantwoord wordt en een schrikbarende 65% van de bedrijven reageert helemaal niet op Instagram. Dat gaat rechtstreeks in tegen de goede manieren en ongeschreven regels op deze social media platformen.
Reageren an sich is overigens niet genoeg. Ook de inhoud van de reactie moet voldoen aan bepaalde standaarden. Onderstaand voorbeeld van Hornbach stelt een ontevreden klant verre van gerust, integendeel. De discussie wordt verder uitgelokt en ondertussen leest iedereen mee. De enorme online zichtbaarheid vraagt om het correct afhandelen van iedere reactie, in plaats van grappig proberen te zijn of er hard tegenin te gaan.
Bovendien zijn alle comments op social media juist een ontzettend waardevolle manier om meer te weten te komen over jouw doelgroep. Waar liggen de pijnpunten en welke content wordt vol enthousiasme door de ontvangers ontvangen en leidt tot meer interactie? Neem deze feedback mee als learnings voor je toekomstige content: door het gesprek aan te gaan vind je je weg naar succes.
Zoals hierboven al benoemd, pakt een negatieve comment proberen te verhelpen met een zogenaamd grappige reactie niet altijd even goed uit. Je (online) gedrag spiegelen heeft in dit geval een negatief effect. Een negatieve, kritische of misschien zelfs boze reactie vraagt om een juiste inschatting van de situatie: is de ontevreden persoon dermate boos dat hij/zij niet geholpen is met een luchtige insteek? Zorg dat de persoon zich gehoord voelt en kom met een serieuze, passende oplossing. Dat hoeft niet moeilijk te zijn: een luisterend oor en meedenken kan al een groot verschil maken.
Dat geldt ook de andere kant op: bij een positieve, grappige comment is het evengoed verstandig om je aanspreekvorm aan te passen op de communicatie van de ander. Zie onderstaand voorbeeld van Wehkamp. De klant brengt de boodschap zelf al op humoristische wijze en daar kan je natuurlijk perfect op inhaken! Want als je humor op een gepaste manier inzet, kan dit leiden tot zeer positieve resultaten.
Het is makkelijk om met je vinger naar een ander te wijzen die het niet goed doet. Een kritische klant, concurrentie of journalist… Maar of dit nou echt een effectieve manier is om jouw reputatie te verbeteren? Dat valt te betwijfelen. Sterker nog, het afkraken van een ander doet vaak meer afbreuk aan je eigen reputatie dan dat je de ander ermee tot last bent. Geen strategische keuze dus. Focus in plaats daarvan op je eigen krachten en draag dat uit met je content. De krachtigste manier om jezelf op de kaart te zetten is altijd het benadrukken van jouw eigen sterke punten.
Sterke content is doeltreffend. Logisch, maar toch is het vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Want waar begin je? Goed presterende content van hoge kwaliteit schud je niet zomaar uit je mouw, daar moet een plan achter zitten. Het uitwerken van een duurzame en effectieve contentmarketingstrategie vergt tijd en moeite, maar deze investering betaalt zich al snel uit! Dat bewijzen deze voordelen wel.
Of het nu over jouw contentteam, de marketingafdeling of het gehele bedrijf gaat: alle neuzen moeten dezelfde kant op wijzen als je succesvol wil zijn met contentmarketing. Het klinkt logisch, maar toch wijst de praktijk vaak anders uit. Een uitgeschreven contentmarketingstrategie is daarom een belangrijk hulpmiddel: door duidelijke, meetbare doelen te stellen en de aanpak voor het bereiken van deze doelen duidelijk te communiceren, laat je weinig ruimte over voor eigen invulling en interpretatie. Dat leidt tot meer draagvlak, een sterkere focus, betere resultaten én meer werkplezier! Want zeg nou zelf, het creëren van content is veel leuker als je de positieve effecten ziet én er ook daadwerkelijk de gestelde contentdoelen mee behaalt.
De waardevolle tijd en moeite die je in contentcreatie steekt, moet zich natuurlijk wel uitbetalen. Zoals gezegd helpt een uitgeschreven contentmarketingstrategie om de gestelde doelen te behalen. Denk aan meer merkbekendheid, meer websitebezoekers of een verhoogde conversie. Een contentmarketingstrategie helpt namelijk niet alleen om een duidelijke visie te creëren, maar biedt ook houvast in de praktijk: hoe ga je de gestelde contentdoelen behalen?
Maar voordat je begint met dit vraagstuk, wil je eerst antwoord kunnen geven op deze vraag: wanneer heb je je doel behaald? Zonder een stip aan de horizon weet je natuurlijk niet wanneer je succesvol bent. Met een contentmarketingstrategie kun je de effecten van jouw content laten zien en daarmee bewijzen hoe jij op jouw manier bijdraagt aan de bredere (bedrijfs-)doelstellingen. Een contentmarketingstrategie helpt je dit altijd in zicht te houden en zo doelgericht effectieve content te creëren.
Je bundelt waardevolle kennis in jouw contentmarketingstrategie: van doelgroep tot een kernboodschap. Tijd om te bepalen met welke content je jouw contentdoelen gaat behalen! Thema’s en onderwerpen krijgen dankzij een goede contentmarketingstrategie vorm: je weet immers hoe je jouw doelgroep het beste bereikt en waar zij naar op zoek zijn. Met kwalitatieve content geef jij antwoord op de vragen en behoeften die bij de doelgroep spelen.
Een message house is een belangrijk onderdeel van je contentmarketingstrategie. Hiermee bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. De subthema’s in de pijlers zorgen bovendien voor extra inspiratie. Met behulp van deze afgekaderde thema’s kun je volop aan de slag met het creëren van aansluitende boodschappen, waarbij je het gevaar van versplinterde content uit de weg gaat. Zo waarborg je de kwaliteit van jouw content. Rondom ieder subthema kun je meerdere boodschappen delen, waarbij je bijvoorbeeld meer de diepte in gaat door vragen als ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’ te beantwoorden. Dé handvatten om relevante, waardevolle en unieke content te creëren.
Ook belangrijk: het vooruit kunnen plannen en werken op het gebied van contentcreatie. Dat geeft je de mogelijkheid om daadwerkelijk de nodige kwaliteit te leveren en ook eens te investeren in nieuwe contentvormen. Met een contentmarketingstrategie als fundering is dit mogelijk, maar een hieruit voortvloeiende planning is ook onmisbaar! Wil je consistent zichtbaar zijn, zul je namelijk frequent nieuwe content moeten creëren en delen. Met een contentkalender creëer je het nodige overzicht.
Je planning kan nog zo goed zijn, maar niet alles valt te voorspellen. Hoewel je natuurlijk het liefste in een rechte lijn naar je doelen toewerkt, is dit in de praktijk zelden hoe het proces verloopt. Met voor- en nadelen, want obstakels op de weg zorgen voor uitdagingen, maar kunnen tegelijkertijd nieuwe invalshoeken, verrassende oplossingen en handige learnings opleveren.
Het belangrijkste is om de continuïteit te bewaken: een goede planning laat geen gaten vallen, maar kan wel op ieder moment worden aangepast bij veranderende omstandigheden. Juist door vooruit te plannen, ben je flexibel en wendbaar op de momenten dat het nodig is. Het overkoepelende contentmarketingstrategie zorgt er op zijn beurt weer voor dat het één geheel vormt en je de doelen voor ogen blijft houden.
In plaats van lukraak content creëren, ga je met behulp van een contentmarketingstrategie juist gestructureerd te werk. Losse flodders halen immers weinig uit, zeker als er geen rode draad in je contentstroom zit of de link met jouw product ontbreekt. Een contentmarketingstrategie helpt je dan ook om structuur aan te brengen in het gehele contentproces. Dat loopt van de continuïteit in je contentcreatie tot het regelmatig checken van de resultaten en bijsturen waar nodig. Want ook de best scorende en meest duurzame content moet eens in de zoveel tijd bijgeschaafd worden. Neem dit dan ook mee in je contentplanning en zorg voor vaste momenten om te creëren, publiceren én optimaliseren.
Tip: focus niet alleen op het creëren van nieuwe content. Meer content is niet altijd de oplossing, alleen kwalitatieve content levert de gewenste resultaten op. Oude, succesvolle content hergebruiken is dan ook vaak de gemakkelijkste manier om kwaliteit te waarborgen.
We zijn in contentmarketing zo druk bezig met de vragen en behoeften van onze doelgroep, dat we soms vergeten om ook nog oog te hebben voor concurrenten. En dat is zonde. Zij bedienen vaak hetzelfde publiek met ongeveer dezelfde content. Daardoor kan je concurrentiepositie verzwakken: je biedt wel waarde, maar je creëert geen thought-leadership. Er is namelijk geen duidelijke reden waarom je doelgroep specifiek jouw content moet verkiezen boven andere beschikbare content.
Wat dat betreft kunnen we leren van andere marketingdisciplines, zoals productontwikkeling. Daar is men continu op zoek naar het ‘gat in de markt’. Omdat het bedenken van compleet nieuwe producten niet altijd een optie is, wordt het onderscheidend vermogen steeds vaker gevonden in de manier waarop producten en diensten worden aangeboden.
Hoe je daarmee kunt differentiëren? Jim Barksdale, de oud-CEO van Netscape formuleert het wat kort door de bocht, maar heeft een goed punt met zijn stelling: “There are only two ways to make money in business: one is to bundle, the other is unbundle.” Bundelen en ontbundelen, het is een zichzelf herhalend proces dat binnen markten en bedrijven steeds weer nieuwe producten laat opbloeien. Een proces dat door het internet bovendien in een stroomversnelling is geraakt.
Het meest tot de verbeelding sprekende voorbeeld van het ontbundelen en bundelen is te vinden in de muziekindustrie. Daar verloren cd’s in het begin van deze eeuw rap terrein aan iTunes, dat individueel aan te schaffen mp3’s introduceerde (ontbundelen).
Maar met al die losse mp3’s raakten muziekbibliotheken gefragmenteerd. Eigenlijk was het ook wel handig om voor een vast bedrag alle muziek op één plek te hebben. En daar kwam Spotify, en later Apple Music, om de hoek kijken (bundelen).
Zo’n alles-in-één massaplatform biedt echter weinig ruimte voor specifieke subgenres om zich te organiseren en te uiten. Een logisch gevolg is een platform als Idagio; een relatief nieuwe muziekstreamingdienst die specifiek is ingericht op verschillende uitvoeringen van klassieke muziek (ontbundelen).
Leuk en aardig, maar wat kunnen we er in content mee? Welnu, bundeling en ontbundeling lijken elkaar continu te corrigeren, en dat principe kun je perfect in je contentstrategie toepassen. Is er weinig specialistische content in jouw markt te vinden? Dan is ontbundeling de logische zet. Is content juist heel gefragmenteerd en ontbreekt het aan een centrale kennisbank of contentverzameling rond een thema? Dan heb je de ideale voedingsbodem voor bundeling te pakken.
Op basis hiervan zijn er grofweg twee manieren om een onderscheidende positie te claimen met je content:
Wat?
Zoom in op een onderwerp, sub-onderwerp of zelfs sub-sub-onderwerp, waar nog (bijna) niemand content voor maakt.
Wanneer?
Als de content in je markt een breed scala aan onderwerpen behandelt, maar daarin vrij algemeen en oppervlakkig blijft.
Voorbeeld:
Karwei was lange tijd een doorsnee bouwmarkt, zowel qua product als qua content. Zo waren de klusvideo’s van het bedrijf duidelijk en behulpzaam, maar ook behoorlijk algemeen en weinig onderscheidend ten opzichte van wat andere bekende bouwmarkten deden.
Karwei dook daarom in een wat specifiekere niche, en profileert zich nu als ‘De bouwmarkt met smaak’: een doe-het-zelf-zaak met een duidelijke focus op esthetiek. Dat specifieke snijvlak van expertises was in Nederland een gebied waar nog geen of weinig content voor werd gemaakt. Karwei maakte een slimme keuze en is nu hét merk voor liefhebbers van een mooi interieur die bereid zijn de handen uit de mouwen te steken.
Dat levert nu ook specifiekere YouTube-formats op, zoals ‘Huis make-overs’, ‘Wooninspiratie van Karwei’ en ‘Upcyclen met Karwei’.
Aandachtspunt:
Het risico van het inzoomen op een niche is dat je zó specifiek wordt dat het publiek dat overblijft te klein is om rendabel te kunnen blijven bedienen. Professionele video’s maken voor een handjevol mensen is immers al gauw niet meer vol te houden (het kruispunt van Jamie Catherine Barnett is een handig model om dit te voorkomen).
Tegelijkertijd moeten we het gevaar om publiek te verliezen ook niet groter maken dan het is. Stel, je maakt enkel en alleen content over appeltaarten. Is je publiek dan beperkt tot mensen die alléén appeltaart lusten? Nee, zeker niet. Je richt je op publiek dat óók appeltaart lust. Om op te vallen met je content hoef je dus niet alles te bieden waar je doelgroep naar op zoek is, je moet ervoor zorgen dat je íets biedt waar je doelgroep naar op zoek is. Wat je daarnaast nog meer te bieden hebt, kun je altijd daarna nog vertellen.
Dat bewijzen influencers en particuliere content creators al jaren. Zo steelt Emily Zugay de show op TikTok door logo’s van merken op humoristische wijze te redesignen. Is ze daarmee alléén interessant voor designers van logo’s? Dat lijkt onwaarschijnlijk, gezien het feit dat ze 2,2 miljoen volgers heeft.
@emilyzugay A new logo calls for an even newer logo #metapartner ♬ original sound - Emily’sTikTok.edu
Ook in Nederland gooien niche content creators hoge ogen, met Snackspert, Onderhoudsarmoe en How can I make this about me als spraakmakende voorbeelden.
Wat?
Word een one-stop-shop op het gebied van content binnen een breed domein. Welke vraag mensen ook hebben over het onderwerp: ze moeten voor betrouwbare content bij jou terecht kunnen.
Wanneer?
Als de content in je markt sterk gefragmenteerd of zelfs tegenstrijdig is en het je publiek veel moeite kost om alle benodigde informatie bij elkaar te verzamelen.
Voorbeeld:
Het contentaanbod voor aanstaande of nieuwe ouders is enorm. Van ideeën voor babynamen tot voedingtips tijdens de zwangerschap en slaaptips voor de baby: het internet staat er vol mee. Het probleem is alleen dat sites elkaar nogal eens tegenspreken, of niet volledig zijn. Zo stuit je in je zoektocht al gauw op 101 verschillende bronnen en zie je door de bomen het bos niet meer.
Nutricia is daarom begonnen met ‘Nutricia voor jou’: één platform waarop ouders alles kunnen vinden wat ze nodig hebben gedurende de zwangerschap en na de bevalling. Van vluchtkoffer tot ovulatiecalculator en zelfs een babynamen-generator. Wel zo comfortabel, alles op één overzichtelijke plek. Sterk idee, sterk uitgevoerd.
Aandachtspunt:
Het kost erg veel energie om op iedere vraag altijd het meest complete, beste en meest actuele antwoord te hebben. Laat je ergens een steek vallen, dan biedt dat ruimte voor andere organisaties om te gaan ontbundelen; ze gaan zich bijvoorbeeld specifiek richten op voedingstips, maar zijn daarin wel nét een tandje beter dan jij.
Het gevaar is dus dat je overal goed in bent, maar nergens in uitblinkt. Je doelgroep kan jou dan toch links laten liggen. Merk je dat dit gebeurt, en lukt het je niet om die strijd te winnen, dan kun je overwegen bepaalde subonderwerpen toch af te stoten. Zo houd je een krachtige basis over waar je al je middelen op kunt richten.
Het kan in theorie gebeuren dat de markt waarvoor je content wil maken volledig verzadigd is, met zowel organisaties die zich richten op alle voor jou relevante niches als organisaties die het hele domein willen bestrijken. In dat geval kun je je niet onderscheiden op basis van de twee aangedragen opties. Je zal met dezelfde inhoud moeten winnen op basis van kwaliteit, stijl of andere vormfactoren.
Tip: ontdek welke content in jouw markt aanslaat met behulp van Discover in Coosto.
Coolblue wordt bijvoorbeeld vaak geroemd om de uniciteit (in content). Maar is het je weleens opgevallen dat Coolblue in veel uitingen inhoudelijk niet eens zo anders is dan veel concurrenten? De veelgeprezen pay-per-note actie is eigenlijk ‘gewoon’ een prijsvraag, die zoveel andere elektronica-webwinkels ook organiseren. En die rebus-reclames zijn voor sommigen misschien grappig, maar het blijft een reclame voor producten die concurrenten ook aanbieden.
Toch zal iedereen beamen dat Coolblue uniek in zijn soort is. Waar zit dat nu precies in? Het is vooral de kwaliteit en de tone-of-voice die deze content onmiskenbaar Coolblue maakt. Die zorgen ervoor dat veel mensen Coolblue waarderen en graag kijken naar de content die het bedrijf maakt.
Je kunt dit ook vertalen naar je eigen markt. Stel, je bent een plantenkwekerij en je vindt het moeilijk om je te onderscheiden met content. Er zijn specialisten op de markt die zich specifiek richten op bepaalde soorten planten, en generalisten die je van A tot Z kunnen vertellen over het behandelen van welke plant dan ook.
Ze communiceren echter allemaal nogal formeel, terwijl tuinieren toch vooral een leuke en ontspannende bezigheid zou moeten zijn. Je kunt je met een geheel eigenzinnige stijl dan toch nestelen in de hoofden en harten van je doelgroep. Verzin bijvoorbeeld een challenge waarbij mensen een lastig te onderhouden plant in moeilijke omstandigheden zo lang mogelijk in leven moeten zien te houden. Met een aanmoedigingsprijs voor de verliezer, want tuinieren doe je voor de lol!
Inhoudelijk vertel je niets anders – de tips om planten te laten overleven staan tenslotte overal online – maar het is de vorm en productiekwaliteit waar je mee scoort.
Aandachtspunt:
Winnen op kwaliteit is altijd goed, maar het is belangrijk dat een eigen stijl niet een doel op zich wordt. Een stijl moet bij je merk passen en zitten als gegoten, anders gaat het niet werken. Zoek dus niet alleen naar ruimte in de markt (‘welke stijl wordt nog niet gehanteerd’) maar bedenk ook goed of je je wel moet wagen aan die serieuze, humoristische, nonchalante of juist formele tone-of-voice.
Allereerst is het belangrijk om te weten dat framing niet op zichzelf staat: de basis is natuurlijk de boodschap. Het frame bouw je hieromheen. Dit is het kader waarin je de boodschap presenteert en waarmee je de ontvanger wil beïnvloeden. Oftewel, er is een splitsing tussen wat er wordt gezegd en hoe dit wordt gezegd.
Zodra de boodschap duidelijk is, kun je van start met de framing. Dat begint bij het in kaart brengen van de behoeften van de doelgroep. Denk aan doelen, wensen, twijfels, waarden, drijfveren zijn: noem maar op. Hier speel je op in met framing. Zie framing als een gekleurde bril die je bij de doelgroep opzet. Hoewel dit vaak al deels onbewust gebeurt, zijn er een aantal simpele factoren waarmee je jouw communicatie ijzersterk kunt maken door middel van framing. Want onthoud: goede framing voelt voor de ontvanger niet als beïnvloeding van gedachten of gedrag, maar is het wel. En dat is precies wat het zo effectief maakt, maar waar ook een ethische kanttekening moet worden gemaakt. Hoe verantwoord is het om je doelgroep ongemerkt te beïnvloeden? Tot hoe ver kan je hier als bedrijf in gaan? Dat is waar het stukje verantwoordelijkheid vanuit de marketeer om de hoek komt kijken. De scheidingslijn ligt hier tussen iets opdringen en waarde toevoegen voor de ontvanger. Wat is je doel? Op zowel de korte als lange termijn is het toevoegen van waarde veel effectiever én draagt het bij aan een positief merkimago. En het belangrijkste: zo zorg je een verantwoorde manier van beïnvloeding.
Framing heeft zich in de psychologie consequent bewezen als een van de sterkste technieken voor besluitvorming. Overal waar overtuiging een rol speelt, is framing van toepassing. Dat hoeft niet altijd bewust te zijn. Iedere boodschap wordt in een kader geplaatst, ook als dat niet per se de bedoeling is. Ook in contentmarketing is dit dus een krachtig middel om de doelgroep te overtuigen. De kracht van taal is waar het allemaal begint. Het bekende experiment van neurolinguïst George Lakoff bewijst dat: 'Denk niet aan een roze olifant'. Waar denk je nu aan? Juist. Een roze olifant. De ontkenning in deze zin kan niet voorkomen dat je de roze olifant direct voor je ziet.
Met woorden roep je bepaalde associaties op en stuur je de gedachten van jouw doelgroep in de gewenste richting. Zie het als een mechanisme om je boodschap te kleuren. Dat kan met behulp van een oneliner, storytelling, metaforen of vergelijking. De wijze waarop je de informatie presenteert en het gebruik van woorden kan veel veranderen aan de manier waarop de boodschap wordt geïnterpreteerd. En dat kun je natuurlijk mooi in jouw voordeel gebruiken. Emoties en waarden spelen ook een belangrijke rol bij besluitvorming, iets waar je met framing goed op kan inspelen.
Bij het vormen van een sterk, overtuigend frame zijn er een aantal zaken waar je rekening mee kunt houden en effectieve technieken die je kunt toepassen. Een gouden formule bestaat niet, maar deze tips en tricks helpen je op weg met creëren van een goed frame. Uiteraard rekening houdend met jouw doel en doelgroep. Toch kunnen onderstaande technieken je op weg helpen om een krachtig frame te formuleren voor jouw boodschap.
Zoals je in het voorbeeld van de roze olifant al zag, is een ontkenning niet altijd de manier om de gedachten van de ontvanger de juiste kant op te wijzen. Vermijd daarom ontkenningen. Denk aan ‘organisch geteeld’ in plaats van ‘zonder toegevoegde kunstmatige stoffen’. Focus op de positieve termen die je wil activeren in de gedachten van de ontvanger. En dat zijn in dit gevoel niet de toegevoegde kunstmatige stoffen, ook al staat het woordje ‘zonder’ ervoor.
Moeten we negatieve formuleringen dan helemaal vermijden? Nee hoor. We zijn over het algemeen gevoeliger voor verlies dan voor winst. Ons onbewuste brein reageert nou eenmaal veel sterker op het voorkomen van verlies, bekend als loss aversion, dan op het behalen van winst. Een voorbeeld: je moet vanaf nu een extra toeslag betalen bij iedere pintransactie. Je ‘verliest’ voor je gevoel geld. Als je de situatie omdraait, voelt dit veel minder erg: in plaats van een toeslag betalen, krijg je korting bij een betaling met contant geld. Het doel van de boodschap is hetzelfde, maar het frame is anders. Je vermijdt liever het betalen van extra toeslag dan dat je extra korting nastreeft. Wat betreft overtuigingskracht is het verliesframe dus sterker. Dat werkt ook voor content marketing. Neem als voorbeeld een call-to-action, bijvoorbeeld het inschrijven voor je nieuwsbrief of het aanzetten tot volgen op social media. Met ‘verliestaal’ is de kans groter dat de ontvanger de gewenste actie onderneemt.
Denk aan:
‘Volg ons op Instagram en mis geen enkele update!’
‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief en loop geen enkele korting mis’
Deze voorbeelden spelen in op het gevoel van loss aversion. Volgens dit principe is dit dus effectiever dan bijvoorbeeld ‘Volg ons op Instagram en blijft op de hoogte!’
Statistieken overtuigen. Dat wil zeggen, als je ze op de juiste manier inzet. Kies de positieve kant van de cijfers om je boodschap te versterken. Dit wordt ook veel gebruikt bij voedingsmiddelen. De schappen van de supermarkt liggen er vol mee: slechts 20% suiker of 80% suikervrij. Met die laatste is de kans op succes groter: een klassiek voorbeeld van vals positieve framing. Het is immers precies hetzelfde, maar toch kiezen we liever voor de ‘suikervrije’ variant. Cijfers zijn altijd relatief binnen een bepaalde context. Denk aan 10.000 positieve beoordelingen: wat betekent dat nu eigenlijk? Het getal op zich is indrukwekkend, maar in het geval dat er in totaal 100.000 beoordelingen zijn, verandert dit de zaak. Spreek dus vooral over waardevolle cijfers en gebruik de context in jouw voordeel.
Met één woord kan je het verschil al maken: dat is de kracht van taal. Gebruik die kracht in je voordeel. Als je een mening vraagt, kan dit op een neutrale manier. Maar je kan de boodschap ook al lading geven met suggestieve taal. Een voorbeeld:
Neutraal: Wat vond je van die serie op Netflix?
Suggestief: Wat vond je van die fantastische serie op Netflix?
Dezelfde onderliggende vraag zal niet tot hetzelfde antwoord leiden. Door creatief te zijn met taalgebruik kan je gemakkelijk feiten veronderstellen, suggesties opwekken of op emoties inspelen.
Een frame staat uiteraard niet op zichzelf: hij maakt deel uit van de algehele contentstrategie en moet dus ook aansluiten bij de kernboodschap. Het is hierbij van belang dat de framing consistent wordt toegepast, zoals bijvoorbeeld in de tone-of-voice. Want in principe is de gekozen tone-of-voice ook vanuit een bepaalde invalshoek bepaald, die overeenkomt met de waarden en persoonlijkheid van een merk. Een effectief frame is kort en krachtig. Een complexe verhaallijn werkt juist averechts: als je teveel hoeken wilt belichten, raakt de ontvanger ongetwijfeld de rode draad kwijt in het verhaal. Het belangrijkste is om hierin één lijn aan te houden en consistent te zijn.
Je verliest namelijk snel je geloofwaardigheid bij inconsistente berichtgeving. En geloofwaardigheid is een belangrijke factor, ook als het gaat om de ethische verantwoordelijkheid. Als het doel van je bedrijf niet elkaar strookt met de geframede boodschappen, kan het zo zijn dat je de geloofwaardigheid van jouw merk misbruikt om de ontvanger te overtuigen. Transparantie en consistentie zijn daarbij van groot belang.
Je (organische) bereik als bedrijf op social media kan nog zo groot zijn, uiteindelijk gaat het erom dat je de doelgroep bereikt. Een groot bereik leidt namelijk niet vanzelfsprekend tot veel conversie. Door je content op de juiste kanalen te delen, kom je al een heel eind. Dat effect kan worden versterkt als je jouw medewerkers meekrijgt. Iedere medewerker heeft een eigen netwerk, waar je als bedrijf maar al te graag gebruik van maakt. Zo vergroot je immers het bereik én heb je het voordeel van een persoonlijkere aanpak. En dat zonder een cent uit te geven aan advertentiekosten!
Employee advocacy is het zichtbaar maken van jouw organisatie door je medewerkers in te zetten. Social media is hier ideaal voor: door de geposte content te laten delen door medewerkers, bereik je ook hun persoonlijke netwerk. En dat is zeer waardevol. Naast familie en vrienden bestaat dit netwerk vaak ook uit oud-collega’s, (oude) klanten en professionals uit dezelfde branche. Dat is een heel ander volgerbestand dan dat je als corporate pagina bereikt.
Daarnaast zijn gedeelde berichten door medewerkers veel persoonlijker. Communiceren vanuit een bedrijf kan tot op zekere hoogte effectief zijn, maar onderaan de streep doen we zaken met mensen, niet met het bedrijf. Onderzoek wijst uit dan maar liefst 76% van de mensen meer vertrouwen heeft in content gedeeld door een werknemer dan door het bedrijf zelf. Bovendien ligt de drempel dan minder hoog om te reageren of een persoonlijk berichtje te sturen met de vraag om meer informatie. Dat blijkt wel uit de volgende cijfers: de door medewerkers gedeelde berichten op social media leiden tot 8 keer meer engagement dan de posts van werkgevers zelf.
Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle employee advocacy is natuurlijk wel dat je medewerkers zich positief uitspreken over jouw merk. Een fijne werksfeer en goede arbeidsomstandigheden vormen hiervoor de basis. Uiteindelijk draagt dit ook bij aan je merkreputatie. Niets is zo waardevol als positief gestemde medewerkers en de daaruit voortkomende mond tot mond reclame. Zo creëer je merkambassadeurs die op een geloofwaardige manier een groter publiek bereiken. Tel uit je winst!
Begin bij de basis: zijn alle werknemers op de hoogte van jouw merkidentiteit? Ook in persoonlijke berichten van medewerkers wil je een consistente boodschap uitdragen. Het is daarom essentieel om het gehele bedrijf hier goed van op de hoogte te stellen en ervoor te zorgen dat ze ook daadwerkelijk begrijpen wat de normen en waarden zijn. Hiermee voorkom je dat er verwarring ontstaat over jouw merk door inconsistente berichtgeving. Dat kan door middel van interne nieuwsbrieven, een korte cursus of andere creatieve manieren. Het belangrijkste is hierbij dat de identiteit ook daadwerkelijk leeft binnen het bedrijf, zodat iedereen dezelfde boodschap uitdraagt. En dat mag natuurlijk wel met een persoonlijke touch, zolang het maar in lijn is met de waarden.
Zodra je punt 1 hebt afgevinkt, is het belangrijk om draagvlak te creëren. Het delen van de content is immers altijd vrijwillig. Je vraagt medewerkers om dit via een persoonlijk account te doen, dus niet iedereen zal hier direct voor openstaan. Door de waarde hiervan te benadrukken en duidelijk te maken wat de effecten hiervan zijn, zal het draagvlak vanzelf groter worden. Bovendien wijst onderzoek uit dat medewerkers vooral gemotiveerd zijn om content te delen als ze zich trots voelen om voor hun bedrijf te werken.
Denk ook aan het praktische gedeelte. Zijn alle medewerkers op de hoogte van de content die gepost wordt op de social media kanalen? De eerste, en wellicht voor de hand liggende, stap is om ervoor te zorgen dat de medewerkers de kanalen ook volgen. Nodig je medewerkers uit door middel van een volgverzoek of breng ze op de hoogte via een interne e-mail.
Je nieuwe content staat online. Collega’s volgen de social media accounts van het bedrijf wel, maar doen er niks mee. Met een beetje geluk liken een aantal collega’s het bericht. Hoe breng je hier verandering in? Een praktische tip: zorg ervoor dat alle medewerkers op de hoogte zijn als er nieuwe content wordt gepost. LinkedIn biedt bijvoorbeeld de handige optie om alle werknemers direct een seintje te geven als er een nieuwe post online staat.
Klik op de drie puntjes in de rechterbovenhoek. Bij de opties selecteer je de optie ‘Notify employees’ (of ‘Medewerkers op de hoogte stellen’). Alle medewerkers van jouw organisatie ontvangen dan een melding.
Wil je je collega's al het werk uit handen nemen? Dan kan je via LinkedIn ook alvast één of meer postsuggesties klaarzetten, inclusief copy! Maak meerdere opties, zodat je collega's zelf kunnen kiezen. Zo voorkom je ook dat al jouw collega's precies dezelfde content delen. Een kleine moeite met grote resultaten!Eventueel kunnen ze zelf ook nog aanpassingen maken voor een personal touch.
Wellicht weten jouw collega’s niet zo goed hoe ze een bericht moeten delen: van de handeling van het delen zelf tot toevoegen van relevante en gepersonaliseerde copy aan het gedeelde bericht. Bied ze een helpende hand. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een korte (video)instructie en tips om dit op een originele manier te doen. Een voorzetje voor een aantal posts kan ook een goed startpunt zijn om je colllega’s op weg te helpen. Vaak zie je dat berichten gedeeld worden zonder enige context of dat de tekst van de post wordt gekopieerd. Dat heeft natuurlijk weinig toegevoegde waarde en kan juist averechts werken.
Authenticiteit moet voorop staan en de eigen visie van elke medewerker zorgt voor een unieke, persoonlijke touch. Bovendien draagt dit vaak ook bij aan de relevantie van de content voor hun netwerk. Doordat de medewerker juist de behoeften van zijn of haar netwerk beter kent, kan hier handig op worden ingespeeld. Help ze daarom op weg om hun eigen kennis zo goed mogelijk in te zetten voor maximale resultaten. Zo maak je van medewerkers echte merkambassadeurs.
De beste manier om medewerkers te motiveren om iets te delen, is als ze zich ook echt kunnen identificeren met de content. Uit onderzoek van LEWIS blijkt dat werknemers vooral gemotiveerd zijn om nieuwswaardige berichten te delen op hun persoonlijke profielen, en dat het liefst direct zodra dit door het bedrijf gepost wordt, gevolgd door visuele content en content met humor.
Zoals hierboven genoemd is trots een van de belangrijkste motivatoren om content daadwerkelijk te delen. En om dat te bereiken moet je het proces omdraaien: in plaats van kant-en-klare content aan te bieden om te delen, kun je ook juist de waardevolle input van medewerkers gebruiken. Een win-winsituatie, want hiermee creëer je een extra gevoel van betrokkenheid én heb jij nieuwe inspiratie voor je content.
Hoe vind je jouw eigen beste tijd om te posten op social media?
Wat zijn de beste tijden om te posten op Instagram?
Wat zijn de beste tijden om te posten op Facebook?
Wat zijn de beste tijden om te posten op LinkedIn?
Wat zijn de beste tijden om te posten op Twitter?
Wat zijn de beste tijden om te posten op YouTube?
Wat zijn de beste tijden om te posten op Pinterest?
Hoe publiceer je jouw posts op het ideale tijdstip?
De gemakkelijkste manier om je posts altijd op jouw ideale tijdstip in te plannen, is door gebruik te maken van Prime Time in de social media planner van Coosto. Deze functionaliteit berekent automatisch de resultaten van jouw recente social media posts, en adviseert per account direct de best presterende dagen en tijdstippen zodra je een nieuwe post inplant. Heb je nog niet voldoende posts of wil je eens variëren? Dan adviseert Prime Time het tijdstip dat op dat moment het meeste bereik oplevert voor jouw branche op het gekozen platform.
Extra tip: hier lees je hoe vaak je moet posten voor optimaal resultaat op social media.
Nog geen Coosto-gebruiker, maar wil je wél achterhalen wat op dit moment jouw beste tijd om te posten op social media is? Download ons gratis sheet, waarmee je gemakkelijk de beste tijden en dagen voor jouw posts berekent. Ook krijg je direct zicht op jouw ideale hashtaggebruik, berichtlengte en posttype.
Contentmarketing draait zoals gezegd vooral om het toevoegen van waarde. Maar toch helpen vormfactoren ook mee in je succes. Wil je nu meer inzicht in wat over het algemeen de beste tijden zijn om te posten op social media? We namen met behulp van de data in Coosto de interacties op tientallen miljoenen openbare Nederlandstalige posts op Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter en YouTube onder de loep. Het resultaat is een overzicht van de tijdstippen en dagen waarop over het algemeen veel interactie plaatsvindt. Een handig startpunt om je timing-experimenten mee te beginnen!
De beste tijd om te posten op Instagram lijkt ieder jaar wat te vervroegen. In 2020 was het begin van de avond over het algemeen het beste idee, in 2021 was dat het einde van de middag. Maar in 2022 kun je gedurende de lunchpauze gemiddeld genomen de meeste interactie verwachten. Is juist bereik belangrijk voor je? Lees dan deze 5 gemakkelijke tips voor meer bereik op Instagram.
Opvallend is dat er in de weekenden beduidend minder interactie is dan doordeweeks. Dat ligt waarschijnlijk niet aan het Instagram-algoritme, maar is vooral te verklaren door het feit dat we alleen interactie op posts van Instagram Business en Creator accounts hebben geanalyseerd. Persoonlijke accounts kunnen wellicht ook in de weekenden op veel interactie rekenen, maar voor accounts van merken en organisaties is dat dus duidelijk minder het geval.
De beste tijd om te posten op het grootste social media platform in Nederland en België toont veel gelijkenissen met Instagram, en verschilt ook maar weinig ten opzichte van vorige jaren. De beste tijd om te posten blijft dus redelijk stabiel.
Het belangrijkste verschil tussen Facebook en Instagram is de dip in interactie die we op Facebook zien ontstaan in de vroege middag. Er zijn twee duidelijke pieken rondom deze dip: één om 12 uur en de grootste om 19 uur. Die gegevens lijken erop te wijzen dat interactie vooral buiten de standaard werktijden plaatsvindt. Iets om rekening mee te houden bij de timing van je posts.
En mocht de interactie tóch tegenvallen? Dan is het een goed idee om in elk geval zelf te beginnen met het reageren op Facebook-comments onder je posts, aangezien het Facebook-algoritme dat doorgaans ‘beloont’ met extra bereik.
Het is niet verrassend dat een professioneel platform als LinkedIn een nog duidelijkere dip in het weekend laat zien dan bijvoorbeeld Facebook-pagina’s of Instagram Business accounts.
De tijdstippen waarop interactie plaatsvindt, laten wel iets bijzonders zien: hoewel de meeste LinkedIn-posts geplaatst worden tijdens kantooruren, vinden likes, clicks en comments nog lang daarna plaats. Daar liggen dus kansen. Een late, doordeweekse LinkedIn-post zou zomaar eens extra interactie kunnen opleveren.
Ten opzichte van vorige jaren zien we ook een subtiele, maar opvallende verschuiving naar meer interactie op latere tijdstippen. In 2020 leverde een LinkedIn-post in de vroege ochtend gemiddeld genomen nog het meeste resultaat op, in 2021 was dat al wat later en in 2022 is dat zelfs duidelijk de avond.
Bij Twitter zien we het hetzelfde gebeuren als op LinkedIn. Ook hier vindt ten opzichte van 2021 een verschuiving in ideale interactietijdstippen plaats; retweets en comments worden op Twitter vaker later op de dag gemeten.
De avonduren, tussen 19 en 21 uur zijn inmiddels de beste momenten voor interactie op Twitter, met de woensdag- en donderdagmiddag rond 12 uur als goede runner-up. Woensdag is al sinds we zijn begonnen met meten de beste dag voor interactie, maar de verschillen met de andere dagen worden wel steeds kleiner. Vooral zaterdag en zondag worden steeds interessantere dagen voor Twitter-marketing.
We zien traditioneel nergens zo’n opvallende interactie-grafiek als voor YouTube. Zodra de gemiddelde school de deuren sluit (uurtje of half 4) en er bakken nieuwe video’s worden geüpload, schiet ook het aantal comments ogenschijnlijk uit het niets de hoogte in. Vanaf 16 uur bouwt dat aantal zich langzaam af richting de nacht.
De grafiek met beste dagen om te uploaden is dit jaar voor het eerst relatief consistent. Welke dag je ook kiest, grote verschillen hoef je niet te verwachten, al is woensdag nog altijd de dag met de meeste interactie. Dagen in het weekend blijven juist iets achter.
Veel belangrijker dan de ‘ideale’ tijd is echter dat je YouTube-video’s binnen een bepaald format op een consistent tijdstip uploadt. Kies je in eerste instantie voor dinsdagen om 13 uur? Dan is dat het moment waarop jouw abonnees ook volgende week een video verwachten.
Pinterest is een uitzondering op dit rijtje social media kanalen. Omdat we van Pinterest geen likes of reacties hebben geanalyseerd (die zijn er immers amper), hebben we niet naar interactie maar puur naar het aantal gepubliceerde pins gekeken.
Is een dag of tijdstip met veel pins een goed idee om te posten? Dat is niet zo 1, 2, 3 te zeggen. Misschien is het juist wel slimmer om een dag of tijd te kiezen waarop minder pins worden geplaatst. De concurrentie om clicks is dan tenslotte een stuk kleiner.
We moeten daarbij opmerken dat timing op Pinterest waarschijnlijk een (nog) minder belangrijke factor is dan op de andere platformen. Pinterest is naast een feed met gevolgde accounts namelijk ook een sociale zoekmachine. Daardoor hebben posts een veel langere levensduur dan op andere social media. Pins worden jaren na plaatsing nog gevonden, en zijn niet binnen een uur ‘oud nieuws’, zoals bijvoorbeeld op Twitter.
Over dé Pinterest-dagen bij uitstek kunnen we kort zijn: dat zijn duidelijk dinsdag en zondag. Doe er je voordeel mee!
Tja, die beste tijd om te posten ligt niet altijd keurig doordeweeks tussen 9 en 17. Misschien komt jouw eigen ideale tijdstip wel heel slecht uit. Geen probleem, want met Coosto meet je niet alleen wanneer je social media posts goed presteren, maar je plant ze ook supergemakkelijk in voor Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest en LinkedIn.
Zo kun je gewoon tijdens kantoortijden in een kwartiertje je content op al je social media accounts inplannen en worden de berichten automatisch op het gewenste tijdstip gepost. Oók voor de avonduren en weekenddagen. Bekijk alle mogelijkheden van het Coosto-platform.
Goede contentmarketing valt of staat met een sterke strategie als basis. Een goed begin is immers het halve werk. Wat wil je precies bereiken met contentmarketing? Stel realistische doelen op. Gaat het om meer naamsbekendheid, wil je meer leads genereren of ben je op zoek naar een manier om jouw conversie te verhogen? Wees specifiek, durf te kiezen en zorg dat je doelen meetbaar zijn. Alleen zo kun je achteraf bepalen of jouw content effectief is en de verwachte resultaten oplevert. Met je doelen heb je de eerste stap gemaakt voor het creëren van een effectieve contentmarketing strategie. Maar hoe nu verder? Dat leggen we je graag uit.
Zodra je je doelen voor ogen hebt, is het tijd om invulling te geven aan hoe je deze doelen gaat bereiken. De contentmarketing-matrix, ontwikkeld door SmartInsights, is een ideale houvast ter ondersteuning van je contentstrategie. De matrix vertelt je welke contentvormen het best aansluiten bij jouw 4 verschillende, algemene contentdoelen . Het model is gebaseerd op twee dimensies: de verticale as loopt van rationeel tot emotioneel en de horizontale as gaat van bewustzijn naar koopintentie. De matrix is hierdoor opgedeeld in de volgende vier kwadranten:
In dit kwadrant draait alles om het vermaken van de doelgroep en het wekken van interesse. Inspelen op emotie is hier uiterst belangrijk: dit is de eerste stap om positieve associaties op te wekken bij je doelgroep. Luchtige content met een groot bereik staat hier centraal. Denk aan engaging content met een spelelement of humoristische social media posts.
De naam zegt het al: in dit kwadrant ligt de focus op het delen van informatie en kennis. De doelgroep is actief op zoek naar informatie en jij voorziet daarin: jij hebt het antwoord op hun vragen. Dat kan in de vorm van een blog, podcast, whitepaper, infographic of (trend)rapport. Denk bijvoorbeeld aan een infographic over tips tegen inbraak of een whitepaper over het opzetten van een strategie. De focus ligt hier vooral op de rationele kant van contentmarketing en spitst zich meer toe op een specifiekere doelgroep. De perfecte kans om jezelf als kennisleider op de kaart te zetten.
Net als bij ‘Entertain’ speel je bij ‘Inspire’ in op de emotie van de doelgroep. Inspireren doe je bijvoorbeeld met positieve reviews of tijdens een evenement. Visuele, interactieve content past hier goed bij. Je neemt hierbij de rol van de expert aan en door middel van jouw succesverhalen inspireer je jouw doelgroep.
Je leidt de ontvanger in dit kwadrant naar de gewenste actie: bijvoorbeeld een aankoop of inschrijving. Om jouw contentdoel te behalen is overtuigende content essentieel. Dit kan door middel van diepgaandere content, zoals een webinar of een interactieve demonstratie.
Bovenstaand model helpt je met keuzes maken op basis van soorten content en het contentdoel dat je wil bereiken. Goede contentmarketing draait om balans. Maar hoe bepaal je in welke verhouding je verschillende soorten content inzet? De 70:20:10-regel wordt in veel markten gebruikt, en is ook toepasbaar binnen contentmarketing. Met behulp van deze regel bepaal je in welke verhouding je jouw content het meest effectief toepast. De verdeling ziet er als volgt uit:
Je weet zeker dat deze risicovrije content aansluit bij je doelgroep en de content in deze categorie is relatief makkelijk en snel te maken. Dit type content heeft zich eerder al effectief bewezen, op basis van eigen ervaring of learnings van anderen. Met deze content focus je op contentdoelen als thought leadership en evergreen content: blijvend succesvolle content die jou als expert in jouw vakgebied op de markt zet.
Borduur verder op je ‘veilige’ basiscontent, maar spits je meer toe op trends, nieuws en ontwikkelingen. Zo blijf je bij de tijd en zorg je dat je relevant bent én blijft voor je doelgroep. Door wat meer risico te nemen, heb je een grotere kans op meer bereik.
Deze laatste vorm van content ligt buiten je comfort zone en heeft een hoger risicoprofiel. Wellicht pakt dit heel voordelig uit en slaat het goed aan bij je doelgroep: dé kans om nieuwe soorten content te testen. Het risico bestaat natuurlijk ook dat het een tegenovergesteld of helemaal geen effect heeft, maar af en toe moet je nu eenmaal een sprong in het diepe nemen. Veel ondernemingen vermijden deze categorie, omdat ze bang zijn om te falen. Het is echter deze categorie die, indien succesvol, nieuwe input levert voor je ‘New’- en ‘Now’-content. Verliezen doe je bovendien nooit, want dat je jouw contentdoel niet bereikt hebt, betekent niet meteen dat dit een ‘mislukte poging’ is. Het zijn juist deze gebeurtenissen die leiden tot waardevolle learnings voor de toekomst.
De contentmarketing-matrix en de 70:20:10-regel geven je een goede houvast voor contentcreatie. Maar hoe ga je hier in de praktijk mee aan de slag? Een paar praktische tips om direct toe te passen!
De zoektocht naar inspiratie voor jouw relevante, waardevolle én unieke content speelt vooral in de ‘NEW’-categorie een belangrijke rol. Wat speelt er bij de doelgroep en waar zijn zij naar op zoek? Het is essentieel om op de hoogte te zijn van zowel de trends en ontwikkelingen in je eigen branche als op het gebied van contentmarketing.
Met Discover in Coosto heb je een dagelijks overzicht de meest besproken content in jouw segment. Ideaal om in één oogopslag te zien wat er speelt. Zo kun je altijd verder bouwen op de meest relevante en nieuwste informatie. Dat is een belangrijk onderdeel van je geloofwaardigheid en autoriteit: jij bent de expert en je doelgroep kan op jou vertrouwen als het gaat om de nieuwste ontwikkelingen en trending topics. In combinatie met een goede contentbasis in de vorm van evergreen content creëer je zo een sterke positie met je contentmarketing.
Ben jij een pro in video’s maken? Of heb jij een fantastische copywriter in jouw team? Content bestaat in vele soorten en maten, dus er zijn genoeg kansen om jouw krachten optimaal in te zetten. Variatie is altijd goed, maar brand je vingers niet aan een podcast als je eigenlijk van tevoren al weet dat je niet de juiste apparatuur in huis hebt. Kwaliteit gaat boven kwantiteit! Zo is de kans veel groter dat jij jouw contentdoelen behaalt. Laat je bijvoorbeeld eens inspireren door deze voorbeelden.
Goede contentmarketing draait echter niet alleen om het creëren van de juiste content, maar ook om het strategisch inzetten van kanalen. Deel je content daarom op de kanalen waar jouw doelgroep zich bevindt.
Jouw content kan nog zo pakkend, vernieuwend of indrukwekkend zijn, als het niet bij je doelgroep terechtkomt streeft het nog jouw doel voorbij. Ook de juiste timing is daarom van groot belang. En dat hoeft niet beperkt te worden tot een eenmalige social media post. Krachtige en succesvolle content kun je zonder problemen vaker inzetten!
Een onmisbare tip in dit rijtje. Door de resultaten van je content nauwlettend in de gaten te houden, weet je precies wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep. Varieer met inhoud, visuals en timing om erachter te komen wanneer jouw doelgroep actief is en waar zij naar op zoek zijn. Dankzij de resultaten weet je immers of je jouw contentdoelen uiteindelijk hebt behaald of dat er nog aanpassingen nodig zijn voor optimalisatie.
Bekijk hier de top 10 meest besproken online nieuwsberichten van 2022
Het was op voorhand al één van de grootste thema's van het jaar, en ook op social media werd het een gespreksonderwerp van formaat: de (nasleep van de) Tweede Kamerverkiezingen. Dat bewijst bijvoorbeeld het feit dat de verkiezingsdag de 'drukste' dag was van dit jaar op Twitter. Er werden op 17 maart 2021 zo'n 525.000 Nederlandstalige tweets gemeten, 48% meer dan op een gemiddelde dag. Politiek leeft op social media.
Ruim 1,5 miljoen onderzochte nieuwsberichten, maar liefst 18% van het totaal, hadden het coronavirus als (sub)onderwerp. Daarmee is het – weinig verrassend – verreweg het vaakst aangehaalde onderwerp van het afgelopen jaar. Hoewel corona het nieuwsjaar overduidelijk domineerde, zijn het niet alleen maar coronagerelateerde artikelen die veel gedeeld werden. ‘Slechts’ vier artikelen met een directe of indirecte link naar de coronacrisis haalden de top 10.
Coosto onderzocht 8.579.217 Nederlandse online nieuwsberichten die zijn verschenen tussen 1 januari 2021 en 13 december 2021. Daarbij gebruikten we onze eigen tool om te meten hoe vaak er in openbare Twitterberichten, posts van Facebookpagina’s, Reddit-posts, fora, blogs en nieuwssites werd gelinkt naar deze nieuwsberichten. Het aantal reacties op deze links is voor een vollediger beeld van de impact van elk nieuwsbericht ook meegenomen in het overzicht.
Hoe wordt er op social media geschreven over actuele maatschappelijke thema’s? Waarom is een hashtag trending? Hoe reageert social media op het laatste nieuws?
Veel journalisten zorgen al voor extra duiding met behulp van Coosto, en vullen hun nieuwsitems en onderzoeken aan met online & social media data. Via onze media monitor kunnen we journalisten snel en kosteloos voorzien van relevante cijfers en inzichten.
Wil je meer weten, of heb je een concrete vraag? Neem contact met ons op via [email protected].
Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.
UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen.
Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.
Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:
utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.
utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source.
utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes.
utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'.
utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?
Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education.
utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne.
Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving.
Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door.
Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet.
Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.
Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.
Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen.
A. Coosto
In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht.
B. Google Campaign URL Builder
Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken.
C. Spreadsheet
Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.
Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.
Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.
Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.
