Net als het creëren van een goed merkverhaal, is een onderscheidende tone-of-voice gebaseerd op drie elementen:

• Merkpersoonlijkheid: inkoppertje, maar de toon die je kiest moet passen bij je merk.
• Concurrentie: vermijd een toon die exact hetzelfde is als die van je concurrent, omdat je dan het risico loopt te verzanden in middelmaat. Wees onderscheidend.
• Publiek: zorg ervoor dat je toon past bij je publiek. Of beter gezegd, zorg ervoor dat die past bij de verwachtingen van je publiek. Een ouderwets merk dat jongeren zonder blikken of blozen met straattaal aanspreekt ‘omdat dat is hoe zij praten’ is gedoemd te mislukken.

Een goede tone of voice voldoet dus aan deze 3 voorwaarden, maar in de praktijk is het creëren van zo’n tone of voice gemakkelijker gezegd dan gedaan. Wil je direct wat tips voor de stijl en toon van je online teksten? Probeer dan eens de Coosto tone-of-voice generator!

Laat je niet van je stuk brengen als dit niet meteen een vloeiend proces blijkt te zijn. Er is geen merk waarvan de tone of voice in één keer spot-on is. Het is nu eenmaal geen exacte wetenschap, en als je met verschillende redacteuren werkt, is het ook ondoenbaar om alles te vangen in richtlijnen en voorschriften. Maar door te experimenteren, bij te schaven en te checken wat werkt, merk en voel je dat je toon steeds beter aanslaat. Durf anders te zijn, is het devies. 7 voorbeelden van merken die dat trucje onder de knie hebben:

1. Netflix

Netflix heeft een heel mooie eigen stijl op social media weten te ontwikkelen. De uitingen op social media zijn niet anders dan het product dat Netflix aanbiedt: het beeld staat centraal en de tekst is telkens ondersteunend. De humor die Netflix in haar tone of voice legt is vernuftig, omdat de combinatie tussen tekst en beeld vaak alleen voor insiders – lees: mensen die de serie hebben gezien – te begrijpen is. Dat creëert een prettig, exclusief gevoel bij volgers op social media. Een beetje te vergelijken met de codetaal die je op de basisschool sprak met je vriendje terwijl de juffrouw vragend stond toe te kijken. Netflix gebruikt vooral korte, herkenbare catch phrases, en laat het beeld eigenlijk voor zich spreken:

Ding dong! Oma is terug. #AlteredCarbon pic.twitter.com/3cIcK1bo1Y

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 7 februari 2018

Soms is een emoji als begeleidende ‘tekst’ zelfs genoeg:

? pic.twitter.com/aSfpRcQVKg

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 14 februari 2018

En wie neemt het Netflix kwalijk als het op zo’n grote bron aan beeldmateriaal zit?

Wanneer je er na de kerst nog een extra dagje bingen achteraan plakt: pic.twitter.com/YjmXcZaNbA

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 27 december 2017

2. Telstar

En dan mijn persoonlijk favoriete tone of voice . Voetbalclub Telstar is online compleet anders dan alle andere, vaak cliché-verspreidende, profclubs. De merkpersoonlijkheid van de trots uit IJmuiden is vooral op X zichtbaar, waar de voetbalvereniging (die zichzelf ‘Witte Leeuwen’ noemt) grapjes durft te maken die soms op het randje zijn, maar wel waardering vinden. De atypische manier van communiceren zorgt ervoor dat voetbalvolgers aan een enkel berichtje genoeg hebben om te weten dat Telstar de afzender is.

De eerstedivisieclub probeerde bijvoorbeeld voor de grap Zlatan Ibrahimovic van Manchester United los te weken…

.@ManUtd Could you send us any contactdetails of Z. Ibrahimovic? Thanks in advance

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 9 juni 2017

…houdt van zelfspot als het voetbal niet om aan te gluren is…

Lekkerrrrrrrrrrrrrr. Vanavond is Domino's aanwezig en verkoopt heerlijke pizzapunten. Die punten pakt niemand ons dus af!

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 5 mei 2017

…en weet als geen ander in te haken op de actualiteit van de dag

U vind dat boek van Thomas Dekker al schokkend? U zou eens mee moeten gaan op een personeelsuitje van Telstar!

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 16 november 2016

3. Volvo

In tegenstelling tot wat mensen soms denken, hoef je niet per se lollig of heel informeel te zijn om met je tone of voice op te vallen op social media. Volvo weet steevast de aandacht van mensen te grijpen met korte, sfeervolle zinnen die een soort mysterieuze ambiance oproepen. En dat is een knappe prestatie, in een post van hooguit 100 tekens.

4. Tele2

Deze tone of voice bevat uitroeptekens, hoofdletters en rare hashtags. Het komt allemaal voorbij op de schreeuwerige Facebookpagina van Tele2. Wat je daar ook van mag vinden, het is wél duidelijk dat we hier niet met KPN of Vodafone te maken hebben. En die tone of voice past natuurlijk naadloos bij het merk Tele2.

Beeldtaal

Opvallend: veel bedrijven vinden het moeilijk om een consequente tone of voice in tekst te leggen, terwijl het in beeld al jaren vanzelfsprekend is. De beeldtaal zou daarom als leidend voorbeeld kunnen dienen voor het creëren van je tone of voice. Een vaste huisstijl en beeldtaal zien we bij de meerderheid van de organisaties namelijk al terug. Toch geldt ook daarvoor dat het ene merk het nog beter doet dan het andere.

Voor de beste voorbeelden van beeldtaal geldt dat je niet eens een logo hoeft te zien om te weten om welk merk het gaat. Dat kan bijvoorbeeld door plaatsing van een typisch product…

…een herkenbaar lettertype…

…of in het oog springend kleurgebruik en visuals

(5. Hema, 6. Tony's Chocolonely, 7. Kruidvat)

Vind jouw tone of voice

We kunnen niet gaan voorkauwen welke tone of voice past bij jouw publiek en waarmee je je onderscheidt van je concurrenten. Maar we kunnen je wel helpen bij het vinden hiervan! Met onze gratis tone-of-voice generator!