Hoe bereik je met pakkende content de doelgroep? Dat was een van de uitdagingen waar het marketingteam van WWF tegenaan liep. Een groot bereik, vooral via social media, is essentieel om het verschil te maken. Alleen op die manier kan de boodschap van het WWF het verschil maken en impact creëren. Maar waar liggen dan precies die pijnpunten en hoe zorg je er dan voor dat een social media post wél het gewenste bereik oplevert? Het antwoord zit in de cijfers.
“Het was soms lastig om de cijfers en data overzichtelijk te presenteren om ze daarna in te zetten voor onze contentstrategie” geeft Frank aan. Het WWF had behoefte aan een gebruiksvriendelijke tool die hen kon helpen om het online publiek te begrijpen en de online discussie op gang te brengen. Kortom, de contentstrategie was toe aan verbetering.
Gelukkig meet en bewijst WWF nu het succes van content op een overzichtelijke manier met behulp van diepgaande rapportages en live dashboards: “Door Coosto zijn we nu in staat om ons te richten op het maken van impactvolle content zonder veel tijd te besteden aan lange rapportages. Bovendien is de tool zeer gebruiksvriendelijk”
Het WWF gebruikt Coosto voor meer dan het analyseren van de social media & content resultaten. Zo hebben ze het bereik gemeten en zijn ze door middel van Listen in staat snel in te spelen op online gesprekken:
“Er stond een spannend evenement op het programma voor WWF in het Europees Parlement, waar we ons inzetten voor het behoud en herstel van de natuur. Dankzij Coosto konden we onze posts voorbereiden en het gesprek op sociale media aangaan, met als doel: #nietzondernatuur. Deze hashtag markeerde een kort maar krachtige samenwerkingscampagne tussen alle groene NGO's in Nederland, waarbij social Listening een cruciale rol speelde om snel in te spelen op online gesprekken.”
Dankzij Listen hadden we ook direct inzicht in de reacties op deze campagne en in hoeverre deze hashtag werd opgepikt door anderen.
Dit bericht op Instagram bekijken
Een bericht gedeeld door Wereld Natuur Fonds (@wnfnederland)
Het dagelijks gebruik van Coosto is inmiddels de norm voor Frank en zijn team: “Wij gebruiken Coosto dagelijks bij het plannen van content, het analyseren van berichtstatistieken en het bijsturen op onze contentdoelen”.
‘’De resultaten van WWF's inzet met Coosto zijn opvallend’’, zegt Frank. “Social media is een kwestie van experimenteren. Met Coosto zien we direct of onze content werkt of niet.
We passen onze contentstrategie aan op basis van de resultaten en observeren welke formats het beste presteren. Dit heeft geleid tot betere content en een grotere engagement van onze volgers”. Dankzij Coosto stijgt de engagement rate van WWF met 147,5% op X en met maar liefst 811% op TikTok. Met als kers op de taart een stijging van 1478% in het gemiddelde aantal impressies op TikTok!
Daarnaast zet het WWF Coosto in om nieuwe kansen te ontdekken, zoals het optimaliseren van publicatietijden met behulp van de Post Optimizer.
“Dankzij Coosto ben ik begonnen met inplannen van posts in de avonduren, iets wat ik eerder niet had durven doen”
De geadviseerde tijden van de Post Optimizer hebben ook daadwerkelijk een verschil gemaakt: de posts bereikten een groter publiek en hebben geleid tot een grotere betrokkenheid. Belangrijke resultaten die bijdragen aan de vergroting van de impact van de boodschap.
Dankzij Coosto is WWF in staat om hun contentstrategie continu scherp te stellen en doelgericht hun impact te vergroten. Een social media & contenttool zoals Coosto is voor het WWF onmisbaar om beter in te spelen op online gesprekken en content te optimaliseren. We kijken uit naar de voortzetting van deze succesvolle samenwerking en naar de impact die WWF zal blijven maken.
Samenwerking is een van de kernwaarden van WWF, en Coosto ondersteunt hen in het realiseren van hun missie om de natuur te beschermen en te herstellen.
De opkomst van AI-tools zit volop kansen. De nieuwste AI-technologieën stellen in staat om efficiënter dan ooit te voren content te creëren. Ook voor social media berichten zijn AI-gegenereerde teksten een echte uitkomst als het gaat om efficiëntie en tijdsbesparing.
Toch hangt er ook een negatieve connotatie aan al deze ontwikkelingen: wordt ons werk als marketeer binnenkort overbodig en worden we overgenomen door de nieuwste AI-technologieën? De snelle ontwikkeling op dit gebied wakkeren af en toe de nodige angst aan. Als je het ons vraagt is er geen reden voor angst of onzekerheid. AI stelt ons juist in staat om efficiënter te werken, maar moet vooral worden gezien als een hulpmiddel in plaats van een vervangend middel. Wel belangrijk: als marketeer moet je dus goed weten hoe je deze AI-ontwikkelingen in jouw voordeel gebruikt. Daar liggen op dit moment de kansen: het zo kunnen toepassen van AI op jouw dagelijkse contentcreatie, waardoor je efficiënter wordt. En daar vertellen wij je graag meer over.
ChatGPT wordt inmiddels breed ingezet voor het automatisch genereren van hoogwaardige content. De voordelen zijn duidelijk: dankzij deze AI-technologie bespaar je enorm veel tijd met het schrijven van teksten. De kracht van ChatGPT ligt in de brede inzetbaarheid en het aanpassingsvermogen om zo moeiteloos content op maat te creëren, geheel in lijn met jouw merk en markt.
Het schrijven van een prompt vergt echter wel wat handigheid. Het is namelijk soms best even zoeken hoe je de tool de juiste instructies meegeeft om passende content als output te krijgen. Dat zit ‘m niet zozeer in het concreet meegeven van de juiste gegevens, maar ook een zekere denkwijze waarmee je moet werken. Een simpele prompt in ChatGPT kan namelijk nog alle kanten op wat betreft de output. Maar er is een makkelijkere manier om snel passende social media content te maken.
De AI Content Generator in Publish, de social media planning module van Coosto, is zo ontwikkeld dat je slechts met een paar klikken op de knop content op maat krijgt voorgeschoteld. Hét antwoord op inspiratieloze momenten of het zoeken naar de juiste woorden om jouw doelgroep effectief te bereiken. Coosto’s Hoe dat in z’n werk gaat? Heel eenvoudig.
Selecteer het belangrijkste doel van de social media post: meer bereik, interactie of conversie. Vervolgens is het een kwestie van de juiste input geven. Beschrijf met enkele kernwoorden, zinnen of een wat langere beschrijving waar de content over moet gaan. Hoe concreter de omschrijving, hoe beter de output. Selecteer vervolgens de gewenste tone of voice: dit kan door middel van een term als formeel, humoristisch of enthousiast, maar je kan er ook voor kiezen om in de huid te kruipen van een bekend personage met een uitgesproken manier van spreken. Dat kan natuurlijk zo gek als je het zelf bedenkt: van Donald Duck tot Barack Obama.
Tot slot kies je voor de gewenste taal: Nederlands, Engels en Spaans behoren tot de opties. Zo bereik je niet alleen de lokale doelgroep in eigen land, maar ook een groter en internationaal publiek! Het is zover: de automatische contentgeneratie kan van start. Klik op de button en voilà! Jouw content op maat staat klaar om gedeeld te worden op social media.
Het automatisch generen van social media content is dus zo gepiept. Maar waar haal jij je inspiratie vandaan voor nieuwe content? En hoe zorg je dat jouw social media posts aansluiten bij het gesprek van de dag? Of sterker nog: opkomende trends voor zijn, zodat jij de eerste in jouw markt bent om aan te haken op een spraakmakend onderwerp.
Het antwoord hierop vind je in Discover van Coosto. In deze module analyseert onze tool real-time miljoenen bronnen en sorteert alle content op algoritmisch berekende Trending Scores.
Extra tip! Kies een trending artikel dat relevant is voor jouw doelgroep en kopieer simpelweg de titel van het artikel. Plak deze in het topic veld van Coosto’s AI Content Generator en pas het doel, de tone of voice en eventueel de taal aan. Zo heb je binnen een mum van tijd trending content klaarstaan om te delen op jouw social media kanalen!
Even terug naar de basis. Wat is een algoritme nou precies? Heel simpel gezegd: een algoritme is een formule van een paar stappen om een probleem op te lossen. Om als (content) marketeer in te kunnen spelen op het algoritme van Facebook, moet je dus allereerst begrijpen waarom je welke content te zien krijgt in je tijdlijn.
Anno 2024f is het Facebook algoritme er op gericht om het platform zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Kortom, de gebruiker staat in de spotlights. Op basis van AI-technologie bepaalt Facebook wat de ideale ervaring is op het platform, om de gebruiker op die manier zoveel mogelijk relevante content voor te schotelen.
Dit doet Facebook aan de hand van vier factoren.
Hiermee wordt verwezen naar de volledige voorraad beschikbare content op Facebook. Het algoritme moet op basis van dit totaalpakket bepalen wat gebruikers te zien krijgen.
De volgende stap is het beoordelen van de post, wat gebeurt op basis van een aantal vastgestelde signalen. Voorbeelden van deze signalen: de mate van interactie met een post, hoe oud een bericht is of hoeveel Facebook-gebruikers bij dit bericht zijn blijven hangen. De relevantie van een bericht is ook een belangrijk signaal en wordt op basis van drie criteria bepaald:
Interactie
Posts met veel interactie scoren logischerwijs hoger. Actieve reacties (reacties, comments, shares) worden hierbij als belangrijker beschouwd dan ‘passieve’ reacties (likes).
Wie heeft het gepost?
Als er een terugkerend patroon is te zien in de interactie, waarbij een gebruiker al vaker interactie met een bepaald account heeft gehad, wordt dit account ook beter gerankt voor deze gebruiker.
Type content
Facebook kijkt ook naar de mate van interesse (hoe lang blijven gebruikers hangen bij een post) en interactie met verschillende types content. Denk aan posts met alleen tekst, afbeeldingen of video’s.
Tot slot: Facebook neemt de reacties van de totale Facebook-community op die signalen mee als feedback. Op die manier probeert Facebook onder andere ook vast te stellen welke content niet gewenst is. Denk hierbij aan gewelddadige content, spam, clickbait en fake news.
Alle hierboven beschreven signalen bij elkaar geeft Facebook de input om voorspellingen te doen. Daarmee gaat Facebook het volgende na: Hoe groot is de kans dat een gebruiker een bericht deelt of erop reageert? Hoe groot is de kans dat je een bericht verbergt of rapporteert?
Bijvoorbeeld: als een gebruiker normaal gesproken vaker reageert op een video, zal het algoritme dit type content prioriteren en dus vaker op de tijdlijn vertonen.
Facebook bundelt al deze voorspellingen en hangt daar een relevantiescore aan. Deze totaalscore van een post bepaalt uiteindelijk of deze wel of niet zal verschijnen in de tijdlijn van gebruikers.
Nu je weet waar het Facebook algoritme op gebaseerd is, is het tijd om naar de praktijk te gaan. Hoe pas je deze kennis toe in het creëren van nieuwe Facebook content, om zo optimaal resultaat te behalen? Wij zetten een aantal tips voor je op een rijtje.
Posts met een hoge interactie worden als beter beoordeeld. Een belangrijke factor, die je gemakkelijk in je voordeel kunt toepassen. Creëer content die interactie uitlokt, door bijvoorbeeld vragen te stellen aan de ontvanger of in te spelen op trending topics.
En een gesprek moet van twee kanten komen. Zorg er dus voor dat jij als organisatie ook weer reageert op deze comments, en ga het gesprek aan!
Ken je doelgroep. Dat kunnen we niet vaak genoeg zeggen. Je doelgroep door en door leren kennen zit ook in het weten welk type content aanslaat en welke onderwerpen inhoudelijk interessant zijn voor deze personen. Analyseer je content en gebruik de best practices voor nog beter resultaat met nieuwe content.
Succes zit in de details. De doelgroep bereik je nu eenmaal beter als deze online is. Post daarom op de juiste momenten voor meer bereik, interactie en clicks.
Wil je direct aan de slag met de perfecte Facebook-post? Onze Perfecte Post Calculator geeft op basis van jouw Facebook-posts inzicht in de kenmerken van dé perfecte post voor jouw publiek.
Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid?
Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden.
Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe.
Zo pak je dat aan:
Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:
Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).
In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn.
Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content?
Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.
De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.
Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven.
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding.
Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media.
Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:
Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan.
Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen.
Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content.
Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.
Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.
De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen.
Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto.
De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing.
Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.
Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!
Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt.
Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.
Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.
Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.
Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto.
Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan.
Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.
Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen.
En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
“Volgens mij waren we bezig met het zoveelste handmatige social media rapport, toen we ons realiseerden dat er iets moest veranderen.” Emily Brammeier, communicatieverantwoordelijke voor Team DSM, kan zich het moment nog herinneren waarop ze besloot contact op te nemen met Coosto. “Ons belangrijkste doel op social media is altijd geweest om een betrokken publiek van fans en volgers op te bouwen. Dat helpt ons namelijk om relevante zichtbaarheid te bieden aan onze zakelijke partners in de wielerwereld. Het probleem was echter dat het rapporteren aan deze partners op z’n zachtst gezegd tijdsintensief werk was.”
“We maakten onze social media rapporten handmatig, wat gemiddeld 5 uur per week kostte. Met Coosto klaren we de klus gemakkelijk in slechts 30 minuten.”
Emily klinkt opgelucht als ze vertelt over haar huidige methode: “Ik ben blij dat de dagen van Facebook- en Instagram-screenshots achter ons liggen. Nu we Coosto gebruiken, labelen we simpel al onze content voor iedere afzonderlijke partner. Aan het einde van elke maand exporteren we alle social media statistieken, en dat is het. We zijn nu maar 2 uur per maand aan rapportages kwijt, in plaats van ruim 2 volle werkdagen. Naast het volgen van mediaberichtgeving en het automatisch toewijzen van positief en negatief sentiment, zijn die contentlabels voor mij de beste functionaliteit van Coosto.”
Ze vervolgt haar verhaal met een uitleg over het goed doordachte contentproductieproces van Team DSM. “We hebben een jaarlijks contentplan dat we voorafgaand aan het nieuwe seizoen opstellen, zodat we al een jaar van tevoren weten wat we ongeveer gaan posten. We werken die concepten vervolgens uit in een gedetailleerder plan voor 4 weken."
Emily en haar team zijn het levende bewijs dat social media management voor een wielerteam zoveel meer inhoudt dan het twitteren van koersuitslagen. “Berichtgeving rond wedstrijden is slechts één deel van een veel grotere puzzel, omdat we onze fans ook willen betrekken buiten het wielerseizoen om. Tijdens deze periode van COVID-19 bijvoorbeeld, wordt het overgrote deel van onze content gecreëerd of ondersteund door onze renners, omdat we vinden dat we daarmee veel persoonlijker en authentieker kunnen communiceren. Zo delen we de favoriete recepten van onze renners, hun fitness-tips en persoonlijke verhalen.”
“Dankzij Coosto besparen we waardevolle tijd en energie, die we nu kunnen stoppen in het maken van meer creatieve en aantrekkelijke content.”
Elke dinsdag neemt het team van Emily het contentplan erbij om de social media posts voor de komende week te plannen in de contentkalender van Coosto. Af en toe nemen ze een paar minuten om de timing en formats van hun posts te optimaliseren. “Onze engagement rates zijn inderdaad omhoog gegaan sinds we Coosto gebruiken. En hoewel ik niet kan zeggen dat er een direct verband is, besparen we met Coosto wel degelijk waardevolle tijd en energie, die we nu kunnen stoppen in het maken van meer creatieve en aantrekkelijke content.”
“Los van de statistieken vind ik het fijn dat Coosto meerdere social media tools in één omgeving samenbrengt, zonder in te leveren op gebruiksvriendelijkheid. Dat is ontzettend belangrijk. Zo kunnen we ook earned media opnemen in onze rapportages, en zien of mensen zich negatief uiten over bepaalde onderwerpen of renners. Als dat zo is, kunnen we direct onze communicatie aanpassen. Gelukkig is dat nog niet voorgekomen.”
“Het Support-proces van Coosto is geweldig. Ik kan contact opnemen met echte, betrokken mensen die er alles aan doen om te helpen en te updaten. Veel fijner dan een onpersoonlijk of geautomatiseerd systeem.”
Als Emily één ding glashelder maakt, is het wel dat Team DSM een uiterst professionele organisatie is, en dat het communicatieteam een mooie bijdrage levert aan de organisatiedoelen. Net als het wielerteam is ook het communicatieteam continu bezig om waardevolle tijd te winnen en prestaties te verbeteren, waarmee ze hun motto #KeepChallenging meer dan waarmaken.
Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.
Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.
Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?
Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%).
Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt
Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.
Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.
Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.
Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding
Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding
Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.
Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.
De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.
Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.
Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.
Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%).
Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.
Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.
Welke SEO-tips je ook napluist, deze zal er altijd tussen staan. ‘Schrijf op relevante keywords’ is de SEO-variant van wat wij content marketeers zouden noemen ‘schrijf waar je publiek op zit te wachten’.
Normaal gesproken gebruik je misschien (of eigenlijk: hopelijk) je buyer persona’s om te bepalen waar je over gaat schrijven en met welke toon je schrijft. Het mooie van het SEO-domein is echter dat je veel nauwkeuriger kunt achterhalen waar je publiek precies op zit te wachten. Gebruik de zoekwoordenplanner van Google om te onderzoeken welke exacte zoekwoorden mensen gebruiken om te zoeken naar jouw producten of diensten.
Kies één of twee keywords per tekst uit om op te gaan schrijven (of een bestaande tekst te verbeteren). Daar kun je vervolgens rekening mee houden in je webteksten, en dat brengt ons bij quick win 2.
Als je de exacte keywords kent die mensen gebruiken, kun je daar je tekstuele content op gaan baseren. Dat werkt het beste als je zo specifiek mogelijk bent. Je kunt beter hoog scoren op één heel specifieke zoekopdracht, dan gemiddeld op een algemeen zoekwoord.
Dat zit zo: stel, je produceert dikke, uitwasbare viltstiften. Dan kun je jouw teksten richten op het zoekwoord ‘viltstiften’, maar de concurrentie daarop is ongetwijfeld hoog. Het is dan lastig om hoog in de zoekresultaten te komen. Het is bovendien onduidelijk of de mensen die zoeken op ‘viltstiften’ wel op zoek zijn naar jouw product. Misschien zoeken ze namelijk wel dunne watervaste viltstiften.
Het is daarom veel slimmer om je tekst te richten op de zogenaamde long-tail zoekopdracht ‘dikke uitwasbare viltstiften’. Het zoekvolume hierop is veel lager, maar de concurrentie ook. Bovendien zijn mensen die deze zoekopdracht intikken en op jouw website terechtkomen veel relevanter voor jouw bedrijf. De kans is namelijk groter dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw product. Schrijf dus zo specifiek mogelijk op zoekwoorden die voor jou relevant zijn.
Google Bot is het systeem dat jouw pagina’s doorzoekt, zodat Google jouw pagina’s kan opnemen in de zoekresultaten. Hoewel het een superslimme bot is, kan het (nog steeds) geen kwaad om het systeem een handje te helpen. Met interne links - je verwijst dan met een linkje naar andere pagina’s van jouw eigen website – laat je de bot beter begrijpen waar jouw website over gaat.
Als je bijvoorbeeld op een pagina over ‘koolmezen’ verwijst naar een pagina over ‘merels’, is het voor Google gemakkelijker te snappen dat jouw website over vogels gaat. Met die interne links creëer je als het ware een spinnenweb, waardoor de bot (net als jouw website-bezoekers) niet vastloopt en gemakkelijk kan doorzoeken binnen jouw website.
Er zijn twee belangrijke zaken waar je als SEO-beginner op moet letten als je links gaat maken. Eén: zorg ervoor dat je altijd linkt naar relevante content. Als je op jouw webpagina over vogelvoer een stuk over ‘koolmezen’ hebt geschreven en je linkt naar een pagina over ‘smartphones’, dan werkt dat verwarrend.
Het tweede punt: maak inhoudelijke linkjes. Dat is het gemakkelijkst te laten zien met een voorbeeld:
Niet: Wil je meer lezen over de pimpelmees? Klik dan hier.
Wel: De koolmees lijkt sterk op de pimpelmees.
Doordat je het woord ‘pimpelmees’ klikbaar maakt, is het voor Google gemakkelijker te begrijpen dat de pagina waar je naar verwijst over pimpelmezen gaat.
Als je denkt aan SEO, denk je automatisch aan website-teksten. Maar ook afbeeldingen hebben invloed op de vindbaarheid van je webpagina. Heb je toegang tot zogenaamde alt-tags als je jouw afbeeldingen uploadt? Zet in deze tags het zoekwoord waarop je gevonden wilt worden.
Als je deze tags niet kunt vinden, is er in veel gevallen toch een kleine winst te behalen. Want veel content makers hebben haast en uploaden hun afbeeldingen met bestandsnamen als IMG_1539.jpg of afbeelding1.jpg naar hun blog of productpagina?
Geef je afbeeldingen namen die passen bij de tekst en het zoekwoord waar de tekst voor geschreven is. Heeft je afbeelding meerdere woorden, scheid ze dan met een ‘-‘. De afbeelding die bovenaan dit artikel staat, heet volgens die methode SEO-quick-wins-beginners.jpg.
Als je dit opvolgt voor al je pagina's, zijn niet alleen je teksten, maar ook je afbeeldingen relevant, specifiek en goed doorzoekbaar voor Google.
We hadden het bij punt 3 al even over links, maar dat ging nog over links binnen je eigen website. De vindbaarheid van je website verbetert ook als andere websites naar jouw pagina’s linken. Google ziet deze links namelijk als een aanbeveling; ‘Hé, deze site is ook de moeite waard om even te bekijken.’
Dit wordt in SEO-taal een backlink genoemd. Hoe meer backlinks je krijgt, hoe beter Google begrijpt dat jouw pagina door veel andere websites wordt aangeraden. Maar niet elke backlink is evenveel waard. Als jij door een pagina wordt aangeraden die op zijn beurt weer veel wordt aangeraden, werkt dat positief voor jouw ranking.
Daarbij is ook hier relevantie belangrijk. Als je als bedrijf in vogelvoer een link krijgt van de vogelbescherming, levert jou dat meer op dan een link van een technologiebedrijf.
Het lastige van backlinks is dat ze buiten jouw eigen beheer vallen. Backlinks moet je als het ware verdienen, door interessante content of webpagina’s te maken, zodat webpagina’s op den duur vanzelf naar jou gaan linken. Je kunt dat proces wel versnellen, door bijvoorbeeld aan te bieden een artikel (met link) te schrijven voor een andere site of simpelweg te vragen of ze een link naar jouw pagina willen opnemen.
Ook al is dit nog maar het begin van het begin als het gaat om SEO, we willen je nu alvast meegeven: sla niet door in het optimaliseren van je webteksten. Overdaad schaadt; Google vindt een te perfect geschreven stuk (lees: je hebt te vaak jouw keyword gebruikt) en te veel geweldige backlinks verdacht. Je krijgt dan een soort ‘straf’ en je pagina’s kelderen in de zoekresultaten.
Een veelgehoorde kreet is dan ook: ‘Schrijf voor je publiek, niet voor Google’. Google is slim genoeg om teksten te herkennen die relevant zijn voor het publiek, ook als ze niet tot in de puntjes geoptimaliseerd zijn.
Het begint dus – gelukkig voor contentmakers en webschrijvers – bij een goed geschreven, fijne tekst. SEO is er vooral om een al goede tekst een extra duw in de rug te geven.
Bovendien is SEO niet de enige vorm van contentoptimalisatie. De resultaten die je behaalt met je content zijn dus niet alleen afhankelijk van organische zoekresultaten.
Het lijkt een ingrijpende verandering. Instagram en Facebook overwegen dus om een van de meest gemakkelijke en toegankelijke manieren van het tonen van sociale erkenning en waardering te verwijderen. Eerst even iets ophelderen. Je kán nog wel posts blijven like’en. Je kan alleen niet meer in je instagram-feed zien hoeveel likes de foto’s hebben. Instagram test wat het betekent om die data niet meer openbaar te tonen. De aantallen likes blijven voor degene die de foto heeft gepost nog wel zichtbaar.
‘Like’-minded community
Dat deze test zorgde voor wereldwijde schrikreactie, onderschrijft direct de reden waarom Instagram deze verandering wil doorvoeren. Het ontvangen – of níet ontvangen – van likes heeft impact op ons gevoel van erkenning en heeft invloed op ons zelfvertrouwen. Dit is overigens niets nieuws. Het krijgen van likes geeft ons een goed gevoel: dat we er mogen zijn en dat we erbij horen. Het ontbreken ervan maakt ons onzeker en minder gewaardeerd. Het gevolg is dat we onze mooiste plaatjes vergelijken met die van anderen. Instagram wil deze negatieve aspecten van social media aanpakken en dit is een eerste zet daartoe. Het zou volgens Instagram beter zijn voor onze mentale gezondheid als we de vergelijkingen met anderen niet meer kunnen maken. Het is duidelijk dat likes de populariteit van een social post aantonen. Ook het ontvangen van likes heeft impact. Het is een heel gemakkelijke en laagdrempelige manier van erkenning geven. Maar wat zegt een like eigenlijk?
Betekenis van de like
Chris Taylor schreef voor Mashable Middle East een artikel over de betekenis van de like. De like-knop heeft een heleboel betekenissen in onze social media-wereld gekregen. De like kan op verschillende manieren gebruikt worden en kan de volgende betekenissen hebben:
Je kan de like zelfs gebruiken als bladwijzer of een reminder van een post. En dit zijn maar enkele voorbeelden. Er zijn nog een heleboel andere redenen, persoonlijk en politiek, waarom we je een hartje of een duimpje omhoog kunnen geven. Deze verschillende betekenissen zijn eigenlijk al opgepakt door een aantal platformen. Facebook en, recent ook, LinkedIn hebben daarom andere reacties dan alleen het duimpje omhoog toegevoegd als mogelijkheid bij een post. Langzaam verandert onze manier van online betrokkenheid tonen.
Aandacht voor elkaar
Of gaat het toch niet zo langzaam? En zijn we er eigenlijk al? Met de introductie van stories op Instagram en Facebook worden er helemaal geen posts geliket. Of denk aan een platform als Snapchat waar alles draait om persoonlijk foto’s en video’s met elkaar te delen en op elkaar te reageren. Bij stories is interactie juist belangrijk en de aandacht die je hebt voor elkaar. Het delen van verhalen en korte filmpjes wordt alleen maar populairder. Zelfs het businessplatform LinkedIn experimenteert daarmee. Deze betrokkenheid in die verhalen is erg hoog en kun je ook meten. Zo kun je onder andere bij je story analytics de volgende metrics zien:
Meer social media data
Likes zijn altijd een indicatie geweest voor hoe goed een post scoort op social media, maar er zijn nog meer indicatoren die aangeven dat er aandacht is voor jouw berichten. Het algoritme van de platformen bekijkt veel meer om te bepalen hoe populair jouw berichten zijn. Er wordt onder andere gekeken naar waar we scrollen. Hoe lang we een post bekijken en wat we aanklikken. De populariteit wordt bepaald door het aantal shares, comments en clicks, referral traffic, het aantal volgers, en natuurlijk hoeveel mensen je profiel en stories bekijken. Al deze data zegt veel meer dan likes alleen en je kunt het allemaal meten.
We zien dus eigenlijk dat we de iets wat oppervlakkige like voorbij groeien en dat interactie en aandacht belangrijker wordt. Misschien is het toch niet zo’n slecht plan van Instagram en Facebook om openbare data van de hartjes en duimpjes te schrappen.
Het doel is dat jouw content onthouden wordt én dat mensen weten dat jouw merk de afzender is. Daarvoor moet de lezer (meteen) voelen dat de tekst bij jouw merk past, omdat je taal gebruikt die jouw merk anders maakt dan de rest. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw artikel, blog of nieuwsbrief er blind tussen honderden andere artikelen uitgepikt wordt?
Simpel. Eenvoudig. Gemakkelijk. Handig. Ongecompliceerd. Makkelijk.
Betekenen deze woorden voor jouw gevoel hetzelfde? Pas op, want dan zou het zomaar eens kunnen dat je de kracht van taal onderschat. Ja, ze proberen min of meer hetzelfde te duiden, maar deze woorden bevatten wel degelijk belangrijke en betekenisvolle nuanceverschillen.
Dat nuanceverschil is waarom een designer zegt van ‘eenvoud’ in design te houden in plaats van ‘gemak’. Het is ook de verklaring voor het feit dat foodbloggers hun recepten eerder ‘makkelijk’ dan ‘ongecompliceerd’ noemen. En het is de reden waarom we in de inleiding spreken over ‘handige tips’ en niet over ‘simpele tips’.
Neem dus geen genoegen met een woord dat ongeveer betekent wat je wilt uitleggen, maar graaf dieper. Dwing jezelf te zoeken naar synoniemen voor woorden die je automatisch dagelijks gebruikt. Kies vervolgens de variant die het best aansluit bij wat je precies wilt zeggen en die past bij jouw merkidentiteit.
Zo geef je met een beetje taalgevoel en een paar extra minuten meer body en persoonlijkheid aan je tekst, en creëer je daadwerkelijk herkenbare content.
Er is geen betere manier om je content persoonlijkheid te geven, dan door het gebruik van levendige beeldspraak. Voetbalcommentators zijn daar absolute pro’s in. Een mooi doelpunt zullen zij zelden een ‘hard schot in de hoek’ noemen, omdat ze het liever hebben over ‘een pegel met een snelheid waar de gemiddelde NASA-raket jaloers op is.’ Zo roepen ze een beeld op en geven ze extra nadruk aan de kracht van het schot.
Wil je herkenbare content? Beperk je dan niet tot puur beschrijvende taal, maar gebruik ook beeldspraak. Daarmee opent zich een wereld aan nieuwe mogelijkheden om je tone-of-voice tot leven te wekken. Extra mogelijkheden ook om nét die subtiele betekenisverschillen in je tekst te leggen die jouw merk bijzonder maken.
Veel contentmakers en schrijvers willen maar al te graag laten zien hoe breed hun vocabulaire is. De realiteit is dat niemand zit te wachten op indrukwekkend geformuleerde zinnen met ‘thans’, ‘tevens’, ‘teneinde’ of ‘terstond’. Die woorden kun je dus voor het nationaal dictee of voor een juridische tekst bewaren.
De beste manier om uitdrukking te geven aan je tone-of-voice is door levendig te schrijven. Laat die schrijftaal dus los en schrijf zoals je zou spreken met een nieuwe collega: vlot, niet te veel jargon. Als je die taak serieus neemt, zorg je er bijna automatisch voor dat je de identiteit van je merk in je tekst legt. Een hip reclamebureau verwelkomt een nieuwe collega namelijk nogal anders dan een grote beleggingsbank of een buurtsupermarkt.
Voor de taalpuristen onder ons die dit blog nauwlettend in de gaten houden: we weten heus wel dat socialmediamonitoringtool de juiste Nederlandse spelling van social media monitoring tool is. En dat het niet echt netjes is om een zin te beginnen met ‘En’ of ‘Maar’. Maar we willen dat onze stukken lekker leesbaar blijven, en we vinden dat een wat vlottere stijl past bij ons merk. Als dat betekent dat we niet geheel volgens de regels van ‘het Groene Boekje’ kunnen spelen, zien we die foutjes graag door de vingers.
Wat ons betreft negeer je dus de strengste grammaticaregels als dat betekent dat je vrijer bent in het uitdragen van jouw tone-of-voice.
Extra voordeel als je schrijft in een stijl die mensen graag willen lezen: op ‘social media monitoring tool’ wordt in Google vaker gezocht dan op ‘socialmediamonitoringtool’, dus wij plukken er ook de SEO-vruchten van.
Deze dooddoener hoort eigenlijk niet in een blog met schrijftips thuis. Toch vind ik hem belangrijk om nog eens te benadrukken. Schrijftips zijn leuke trucjes om een goed verhaal de schijnwerpers te geven die het verdient. Maar zonder goed verhaal staan die schijnwerpers ook maar naar een leeg podium te stralen.
Zorg er daarom voor dat je weet waar je over praat. Verdiep je allereerst in het onderwerp, en probeer een invalshoek te vinden die je zelf nieuw en interessant vindt. Want als je als schrijver niet eens enthousiast wordt van een onderwerp, hoe kun je dan van je lezers verwachten dat zij je stuk met enthousiasme lezen?
Geef dus niet simpelweg een opsomming van wat je hebt geleerd tijdens je verkennend onderzoek. Voeg altijd waarde, een duidelijke visie of een uniek perspectief toe vanuit jouw merk. Alleen dan hebben bovenstaande schrijftips ook nut en kun je de aandacht van je publiek niet alleen grijpen, maar ook vasthouden.
De meest gedeelde content is content die voldoening geeft na het lezen ervan. De lezer (of kijker/luisteraar) moet zich nét iets slimmer of vrolijker voelen dan hij was voordat hij jouw content tot zich nam. Zo’n gevoel van voldoening is gemakkelijk te creëren: bied gewoon een antwoord of oplossing voor een bestaande vraag, die relevant is voor je publiek. Hoe maak ik appelflappen? Hoe ontstond de bankencrisis exact? Waarom zijn bananen krom? Wat is de beste tijd om te posten op social media? Door dit soort vragen niet alleen te stellen, maar ook te beantwoorden, ontstaat er een prettig gevoel bij je lezer: ‘Mooi, weet ik dat ook weer’.
Hoe komt het nu dat dit soort content met oplossingen en antwoorden beter gedeeld wordt? Dat zit zo. Je lezer krijgt niet alleen zelf voldoening bij het lezen van het stuk, maar ontvangt ook een soort beloning als hij jouw content besluit te delen. Hij bezorgt zijn volgers dan immers de oplossing én dat fijne gevoel van voldoening, wat bijdraagt aan zijn sociale waardering.
Of het nu om een webpagina, nieuwsartikel of video gaat: het design van content kan een stuk maken of breken. Dat begint al bij het moment waarop een bezoeker onbewust bepaalt of hij doorleest of afhaakt. Omdat een afhakende bezoeker niets kan delen, is design een belangrijke factor in de deelbaarheid van je content.
Daarnaast kan goed design helpen een wow-factor te creëren. Content wordt dan voornamelijk vanwege het design verder verspreid op social media. De special van NOS over depressie is een goed voorbeeld. Deze pagina werd een jaar geleden gepubliceerd, maar levert nog steeds shares op social media op.
In tijden van bubbels en cognitieve dissonantie zou je het niet verwachten, maar content die niet strookt met bestaande denkpatronen, wordt vaker gedeeld. Een klein testje. Ga eens na welk artikel je eerder zou willen lezen:
A. Begin je strategie met een duidelijk doel
B. Houd rekening met je doelgroep in jouw communicatie
C. Waarom contentmarketing onzin is
Ik ga hem nu voor je invullen, maar ik vermoed dat je op titel C zou klikken. Terwijl je nota bene in het vak van contentmarketing zit. De eerste twee titels zijn namelijk open deuren, waar de derde echt stopping power heeft. Je bent het hoogstwaarschijnlijk oneens met de auteur, maar kan het toch niet laten om even een kijkje te nemen. Je leest het stuk hoofdschuddend, raakt gefrustreerd en besluit het te delen op je social media met kritische kanttekeningen. Maar... je déélt het wel.
Misschien is bovenstaande niet de manier waarop je wilt dat jouw content gedeeld wordt. Toch kun je het concept in afgezwakte vorm prima gebruiken om op een positieve manier veel shares te krijgen. Neem een belangrijk of populair thema en bekijk het eens van een andere, minder belichte kant. Maak bijvoorbeeld een verrassende vergelijking (Hoe je betere content maakt door te kijken naar Netflix) of neem een controversieel standpunt in (Waarom marketeers schuldig zijn aan influencerfraude). Je gaat merken dat dit soort content vaker aangeklikt en gedeeld gaat worden.
Informatieve en praktische content heeft een positief effect op de deelbaarheid, zagen we bij punt 1. Maar je kunt het ook over de tegenovergestelde boeg gooien, en juist emotionele content publiceren. Emoties en gevoelens willen we namelijk van nature delen, positief en negatief. Dat is waarom je van vrienden en contacten bij uitstek emotionele content op social media aangeraden krijgt; “Wat een aangrijpend stuk, dit moet je echt even lezen”, of “Haha, check dit filmpje” zal je bekend in de oren klinken.
Daar kun je gebruik van maken in je content. Het maakt niet uit of het nu een aangrijpend filmpje, een humoristische column of een verdrietig verhaal is. Als je een emotie losmaakt bij je lezer, zal hij veel eerder geneigd zijn om je content te delen.
Het laatste punt is nogal wiedes, maar wordt toch weleens vergeten: als je wilt dat je content gedeeld wordt, vraag het gewoon. Soms kan het heel simpel zijn, zoals de veelbesproken ‘World Record Egg’, die op Instagram een wereldrecord aan likes behaalde door simpelweg te vragen een post te liken.
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door EGG GANG ? (@world_record_egg) op 4 Jan 2019 om 9:05 (PST)
Natuurlijk hoeft je het niet altijd zo plat en letterlijk te verwoorden. Een oproep om een post of artikel te delen met als argument dat je zo samen meer mensen kunt bereiken, werkt vaak ook behoorlijk goed. Als jouw volgers achter de boodschap staan, zijn ze in veel gevallen bereid je content inderdaad te delen.
Methodes als share & win vallen niet onder deze aanbeveling. Op de meeste social media platformen zijn deze praktijken verboden. Ze leiden wel tot gedeelde content, maar zorgen vrijwel nooit voor enige binding met je merk.
Voldoening, spectaculair design, een verrassingselement, emotie en een uitdaging: probeer (een van) deze triggers voortaan toe te passen in je content en meet in je social media planner of je posts inderdaad meer shares opleveren. Gebruik je daarnaast een social media monitoring tool? Dan kun je ook meteen bekijken of en hoe vaak je webpagina’s, blogs of artikelen gedeeld worden.
Vond je dit trouwens een interessant blog? Denk je dat het jouw netwerk kan helpen? Deel hem op social media en spread the word!
Storytelling in optima forma
Er wordt in marketing en communicatie al zeker een decennium volop gesproken over storytelling. Verhalen zijn vermakelijker, worden beter onthouden en wekken meer emotie op dan standaard berichten, lijsten, of – toegegeven – blogposts zoals deze. Toch zijn er maar weinig marketeers en communicatieadviseurs die de techniek goed onder de knie hebben.
Daarom is het goed om eens bij de entertainment-industrie te spieken, waar de echte professionals zitten. Op Netflix vind je honderden ontroerende, grappige of anderszins pakkende documentaires die zoveel verder gaan dan platgeslagen video’s met daarin een opsomming van feiten. Wat je van Netflix kan leren: ga voorbij aan de droge feiten, want het is vaak het verhaal áchter het nieuws dat de aandacht trekt.
Veel mediabedrijven hebben dat trucje inmiddels al afgekeken. Het stuk van Het Parool over een mysterieuze Japanner die veertig jaar lang brieven schreef aan een Volendams hotel, vind ik zelf het ultieme voorbeeld van storytelling. Het verhaal telt een duizelingwekkende 5971 woorden, maar als je content goed genoeg is, doet die lengte er blijkbaar niet eens toe. Het verhaal werd op X meer dan 500 keer gedeeld.
Ene Mr. Kaor stuurt al tien jaar wekelijks dezelfde brieven naar Hotel Spaander in Volendam. Maar wie Mr. Kaor? Paroolredacteur Lex Boon zet alles op alles om de mysterieuze afzender te vinden en komt in een bloedstollend verhaal terecht.https://t.co/nB45bSAxtF
— Het Parool (@parool) 29 december 2018
Na Hollywood en Hilversum is het nu aan social media marketeers om onze storytelling-vaardigheden uit de kast te halen. Probeer daarom vanaf nu, net als Netflix, met pakkende verhalen de show te stelen op social media.
De 20-80 regel
Waarom heeft (bijna) iedereen van Netflix-series als Breaking Bad, La Casa de Papel en Narcos gehoord, maar zijn films als Luka Chuppi, Les Goûts et Les Couleurs en Ek Ladki Ko Dekha Toh Aisa Larga minder bekend bij het publiek?
Voor elke succesvolle en viral serie die Netflix in haar aanbod heeft, zijn er minstens 4 veel minder populaire shows en films. De vergelijking met jouw social media content is gemakkelijk te maken. Ook daar scoort hooguit 20% van je posts waarschijnlijk zo’n 80% van je views. Maar Netflix toont aan dat dit helemaal geen probleem hoeft te zijn. Sterker nog, het brede aanbod met enkele populaire uitschieters is één van de redenen waarom het een breed publiek aanspreekt en daarmee succes heeft. Iets om mee te nemen in je content: die posts met wat minder likes, clicks of comments zijn heus niet zo’n ramp en bedienen misschien alleen de fijnproevers.
Mix van eigen en gecureerde content
Als je de Netflix-app opent, valt op dat het bedrijf met bovengemiddelde trots haar eigen werk presenteert: de Netflix Originals. De streamingdienst is namelijk niet alleen een doorgeefluik van series en films, maar is sinds een aantal jaar zelf ook productiemaatschappij. Met uniek eigen werk kan Netflix haar onderscheidend vermogen behouden ten opzichte van andere aanbieders van video-content.
Toch had het merk nooit zo’n succes kunnen worden als het alleen zou leunen op eigen producties. Daarom is een groot deel van haar content van andere productiemaatschappijen. Je zou het gecureerde, gedeelde content kunnen noemen.
Die mix van eigen en gecureerde content is wat Netflix zo sterk maakt en het vormt meteen een mogelijke succesformule voor jouw social media content. Soms zijn marketeers – onnodig – wat huiverig om content van anderen te lenen of ernaar te linken. Juist als je er niet voor terugdeinst om goed werk van anderen (misschien zelfs concurrenten) te delen, leren mensen dat ze jou moeten volgen voor kwalitatieve content in jouw domein, ongeacht de afzender.
Formules en categorieën
Hoe onpraktisch zou het zijn als je willekeurig door alle Netflix-films en serie-afleveringen zou moeten scrollen tot je iets naar keuze gevonden hebt? De categorieën (zoals Films met goede kritieken, comedy, thrillers) zijn een zegen om snel te navigeren naar wat jij interessant vindt. En als je één aflevering van een serie leuk vindt, dan binge je natuurlijk meteen de tweede, derde, vierde, enzovoort.
Toch is veel marketing-content niet zo praktisch ingedeeld. Ga eens voor jezelf na (wij hebben dat ook zojuist gedaan en beseffen dat er nog wel wat te verbeteren valt): gebruik je al content-categorieën, formats of series? Kunnen klanten of prospects er van op aan dat je bepaalde content op gezette tijden en dagen publiceert? Is er voor je publiek een gemakkelijke manier om content te volgen en andere te negeren? Door dit soort zaken piekfijn in orde te maken zorg je ervoor dat je content voorschotelt die aansluit bij de persoonlijke wensen van jouw volgers.
Sit back and relax
Weet je hoe je ook betere content maakt? Door af en toe juist niet bezig te zijn met betere content. Creatieve geesten zijn erbij gebaat om niet altijd ‘aan’ te staan. De beste ideeën komen voort uit periodes van rust. Dus heb je last van een writer’s block? Neem die bak chips en fles cola er gerust bij en slinger je Netflix aan. Ik betwijfel of je werkgever jouw avonden voor de buis als werkuren goedkeurt, maar je bent hoe dan ook weer opgeladen om de volgende dag weer content te knallen. Geniet ervan!
Wat houdt je werk als ‘Head of Influencer Marketing’ precies in?
“Bij Come Round helpen we bedrijven met marketing via influencers. Anders gezegd: we laten merken niet zelf vertellen hoe goed ze zijn, maar we proberen personen (die bijna per definitie invloedrijker zijn) dat te laten doen.
Mijn werk bestaat voor een groot deel uit strategie- en conceptontwikkeling. Als een klant zich bij ons meldt, dan vraag ik hun eerst een briefing-formulier in te vullen. Aan de hand van die briefing ga ik aan de slag. Wat is het doel? Hoe ziet het publiek van het merk eruit? Vervolgens werk ik een concept uit, en zoek ik geschikte influencers die we binnen dat concept willen gebruiken. Voor merken met een klein budget werken we met standaardprogramma’s die we vrij gemakkelijk kunnen invullen. Als een merk zelf al een specifiek doel voor ogen heeft, gaan we aan de slag met maatwerk.
Zo hebben we afgelopen zomer rond Tomorrowland, het populaire dance-festival in België, een speciale campagne voor Mazda opgezet. We nodigden voor Mazda relevante Europese contentmakers (voornamelijk vloggers), uit voor een unieke VIP-beleving. Daar hoorde natuurlijk ook een ritje in een Mazda bij. Die campagne leverde echt heel goede resultaten op. Niet alleen omdat de enthousiaste berichten van de influencers oprecht en geloofwaardig waren, maar ook omdat ze helemaal pasten bij de gewenste associaties van het automerk.
Veel van mijn werk gaat overigens ook zitten in de wat minder sexy maar des te belangrijkere onderdelen van het vak. Onderzoeken, meten en rapporteren zijn essentieel in een vakgebied dat zich nog moet bewijzen.”
Bewezen of niet, influencer marketing is enorm gegroeid in de laatste jaren. Hoe verklaar je die gestegen belangstelling?
“Om daar iets over te kunnen zeggen, zal ik eerst uitleggen wat ik versta onder influencer advertising: reclame via personen op social media. Dat fenomeen is wat veel mensen bedoelen als ze het hebben over influencer marketing. Influencer advertising is vooral gegroeid doordat het gebruik van social media steeds verder is gestegen, en dat van televisie en radio is gedaald.
Want social media zijn wezenlijk anders dan televisie. Mensen volgen op social media vooral personen, in plaats van The Voice of Holland of sportwedstrijden. En dat is waar influencer advertising op inhaakt: reclame vanuit een persoon. Een YouTuber met een miljoenenbereik die staat te vertellen dat hij geweldige make-up heeft gekregen, is dus eigenlijk gewoon een vervanger van een reclameblok tijdens Goede Tijden Slechte Tijden.
In beide gevallen gaat het om grote budgetten en een groot bereik, zodat je snelle klappen kunt maken voor je naamsbekendheid.”
"Ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die voor de lol reclames kijkt."
Maar waarom zou je specifiek via influencers reclame maken als je ook reguliere advertenties op een social platform kunt plaatsen?
“Vergeleken met televisiereclame heeft een advertentie op social media natuurlijk al veel voordelen. Laatst was ik in Nederland en zag ik een hele rits tv-reclames van Coop, terwijl er in mijn buurt helemaal geen Coop zit. Ik ben voor die supermarkt dus ruis. Irrelevant en duur. Op social media zal zoiets niet gauw gebeuren, omdat je heel specifiek en geografisch kunt aangeven welke mensen je wel en niet wilt bereiken.
Maar hoe specifiek je jouw advertentie ook maakt, een reclame staat niet per definitie gelijk aan attentiewaarde en relevantie. En dat is het grote verschil tussen social advertising en influencer advertising. Mensen kiezen er namelijk voor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval.
Een bijkomend voordeel van influencer advertising is het enorme keuzeaanbod voor bedrijven. Vroeger had je een beperkt aantal televisieprogramma’s en moest je met je reclames aanhaken bij de meest bekeken programma’s die voor jouw merk relevant waren. Op social media zijn er veel méér niche-kanalen te vinden. Waar je dus vroeger als ski-handschoenenmerk bijvoorbeeld reclame maakte tijdens RTL Travel, doe je dat nu veel specifieker via het Instagram-account van een bekende snowboarder.”
"Wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, is helemaal geen influencer marketing."
En wat is het verschil tussen influencer advertising en influencer marketing dan precies?
“Het is een onderscheid dat ik meestal maak om duidelijk te maken dat wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, helemaal geen influencer marketing is. Ik ben zelf geen fan van influencer advertising alléén. Het is snel scoren, maar er zit geen oprechte interactie of merkbetrokkenheid in. Op lange termijn levert een strategie die zich puur richt op advertising dus amper iets op.
Influencer marketing gaat veel verder dan een eenmalige betaling om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat in mijn ogen om het aanwenden van álle vormen van invloed. Ook de vriend die een bakker bij je aanraadt omdat hij het brood daar zo lekker vindt. Of de collega die een telecomprovider aanraadt vanwege de vriendelijke klantenservice. Het gunstige daarvan? Dit zijn merkambassadeurs die je volledig zelf kunt creëren, zonder ze vet te betalen. Een glimlach en een gratis extra croissantje kunnen al genoeg zijn om positieve word-of-mouth te laten rondgaan. Jouw klanten hebben immers ook familie, vrienden en collega’s aan wie ze aanbevelingen doen. De marketingtruc zit hem in het vinden, benaderen en overtuigen van dit soort ambassadeurs. Hen stimuleren om aan anderen te gaan vertellen hoe enthousiast ze zijn over jouw merk. Vervolgens die mensen enthousiasmeren om het in hun kring verder te vertellen, en zo gaat het balletje rollen.
Daarom is een social media monitoring tool veel nuttiger voor influencer marketing dan veel mensen denken. Je kunt via monitoring namelijk heel goed invloedrijke mensen vinden die positief over je praten, en het aantal enthousiaste klanten door middel van goede webcare en community management verhogen.
Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar veel bedrijven in de B2B-sector zijn al verder met influencer marketing dan bedrijven in B2C. De B2B-industrie zoekt namelijk al sinds de jaren 90 intensief de samenwerking met ambassadeurs, fans en experts. Social proof – ‘het zal wel goed zijn, want X gebruikt het ook’ – is daar een enorm belangrijke factor. Dat komt omdat de meeste niche-bedrijven in B2B altijd al problemen hebben gehad met het traditionele adverteren, vanwege de grote hoeveelheid ruis. Hun producten zijn vaak zo specifiek dat je er niet even een tv-reclame op RTL4 voor uitzendt.”
"Niet B2C, maar B2B neemt het voortouw in influencer marketing."
Wat vind je zelf eigenlijk van de explosieve groei die influencer marketing de laatste jaren doormaakt?
“Daar heb ik op z’n zachtst gezegd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant is het voor onze business natuurlijk heel fijn dat het vakgebied nu ‘hot’ is bij marketeers. Maar influencer marketing kent ook de wat minder fijne groeistuipen. Zoals we eerder zagen bij de explosieve groei van social media, zijn er nu ook in influencer marketing veel zelfbenoemde experts zonder echte kennis van het vak. Een slechte zaak, want veel merken raken daardoor hun vertrouwen kwijt in de potentie van influencer marketing.
Een ander probleem is dat veel bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur meten op basis van bereik, en dat is ook het argument waarmee campagnes worden verkocht. Het wordt dan alsnog een ordinair wedstrijdje oogballen tellen, dus. Of ze met die campagnes ook de juiste doelgroep bereiken, wat die doelgroep precies vindt van de boodschap? Vragen die in vrijwel iedere marketingdiscipline eenvoudig worden beantwoord, maar in influencer marketing schort het er vaak aan.
Het gevolg daarvan is dat bereik gemakshalve gelijk wordt gesteld aan invloed, terwijl ze niets met elkaar te maken hebben. In theorie kan een Instagrammer met een miljoen volgers een verwaarloosbare invloed hebben, terwijl de organisator van een boekenclubje van hooguit 10 mensen als dé autoriteit wordt gezien voor boekentips. Ik kan het niet genoeg benadrukken: bereik is nog geen invloed. En dat laatste is toch echt waar we in influencer marketing met z’n allen naar op zoek zijn.”
"Er zijn heel veel zelfverklaarde 'influencers' die volgend jaar hun inkomsten gaan kwijtraken."
Wat zijn dan wel goede doelstellingen en KPI’s, als bereik niet genoeg is?
“Bij Come Round proberen we vooral de balans te zoeken tussen bereik en bijvoorbeeld interactie/engagement. Maar we kijken ook verder dan onze neus lang is. Wat zegt het dat 10% van de volgers van een bepaald account, een post aangeklikt of geliked heeft? Als dit een publiek is dat voor het merk niet relevant zijn, heb je alsnog je doel niet behaald.
Daarom zijn we steeds kritischer op data: wat is nu het daadwerkelijke bereik? Welk type publiek bereikt een bepaalde influencer? En wie zijn precies de mensen die de interactie aangaan? Verder werken we ook met enquêtes en social media monitoring om op metrics te focussen die verder gaan dan bereik en engagement. Wat is bijvoorbeeld de social buzz rond een campagne? Wat vinden mensen ervan? Zijn de merkassociaties verschoven in de richting die we voor ogen hadden? Dat soort dingen willen onze klanten natuurlijk ook weten.
Op deze manier zijn we er zelf achter gekomen dat veel online influencers van wie we dachten dat ze relevant zijn, toch niet de juiste doelgroep kunnen overtuigen. Er zijn bovendien steeds meer mensen die de fake accounts met gekochte volgers beginnen te herkennen. Je kunt dus wel stellen dat daarin dus echt een shake-up aan de gang is. Er zijn heel veel zelfverklaarde ‘influencers’ van wie ik verwacht dat ze hun inkomsten komend jaar gaan kwijtraken.”
Wat zou je bedrijven aanraden die een beperkt budget hebben, maar toch iets met influencer marketing willen?
“Alles hangt af van je doelstelling. Je kunt zelfs met een heel beperkt budget een effectief influencer marketing programma opstellen. Maar in de basis zou ik iedereen aanraden: zorg voor bereik in alle lagen van invloed. Dat klinkt nu vaag, maar ik zal het illustreren met een voorbeeld. Als we nu eens teruggrijpen op die bakkerij. Laten we zeggen, eentje met weinig naamsbekendheid in de buurt.
Je kunt dan als onderdeel van je influencer-campagne vragen aan een lokale bekendheid of hij, eventueel tegen een kleine betaling, een fotootje op zijn social media wil plaatsen van een bezoekje aan jouw winkel. Maar denk er ook aan om af en toe zomaar een broodje weg te geven en focus volledig op klantvriendelijkheid: offline én online. Een glimlach achter de toonbank en een vriendelijk antwoord als er online een vraag gesteld wordt.
Dan heb je in het klein opgezet wat ik zie als de ideale, complete influencer-campagne. Bekijk zoiets eens vanuit het perspectief van een gebruiker. Je bent je aan het voorbereiden op je wintersportvakantie en opent een app op je smartphone. Je ziet dat een vriend ski-handschoenen heeft gekregen en daar trots mee poseert. Even later zie je een filmpje met je favoriete snowboarder die precies dezelfde handschoenen draagt. En om af te sluiten krijg je later tijdens een borrel van een andere vriend te horen dat hij die ski-handschoenen ook heeft gekocht, en dat hij toen ze kapotgingen zonder problemen een nieuw paar kreeg.
De praktijk leert dat maar heel weinig merken hun influencer-campagnes zó verfijnd hebben dat ze al in dit stadium beland zijn. De interesse is er wel, maar de know-how ontbreekt. En ik vind dat wij als influencer marketeers hen daar ook onvoldoende bij helpen. Daarom denk ik dat 2018 het jaar wordt van kennisontwikkeling. Ons vakgebied moet haar niveau echt flink opschroeven om het vertrouwen van organisaties te verdienen. Het alternatief is namelijk dat influencer marketing een hype blijkt die als een nachtkaars uitgaat. En dat zou eeuwig zonde zijn.”
De gebruikelijke inhakermerken als Hema, WNF, Coolblue en Chocomel liggen natuurlijk voor de hand, maar het is de moeite waard om deze merken ook eens in de gaten te houden:
1. Stabilo
Speciaal voor penkauwers kwam Stabilo met een pen met een smaakje (2017), en er was eerder de animatie-pen (2015). Deze spelvautpen van 1 april 2016 is echter een persoonlijke favoriet:
2. Etos
De drogist laat steevast van zich horen op 1 april. De speciale beauty-komkommer (2016) wist al wat glimlachen te creëren, maar met de speciale kikker-zetpil-paracetamol gingen de marketinghanden pas echt op elkaar.
3. New York Pizza
De pizza-moviebox (2017) was goed, maar de pizza dating-app van 2016 was next-level inhaken.
4. Warmteservice
De sanitair-specialist komt traditiegetrouw rond 1 april met een wel heel bijzondere nieuwe vinding. Van toiletstickers met eigen ontwerp (2016) tot babydouches (2015) en deze nieuwe manier van zonnebaden (2017):
5. Albert Heijn Gorredijk
Is inhaken op 1 april alleen geschikt voor de grote organisaties met veel volgers en grote budgetten? Nee hoor. Dat bewijst de AH-vestiging Gorredijk, die al enkele jaren de toplijstjes van The Best Social haalt. Zo verzonnen ze in 2016 een gratis carwash voor trouwe klanten en vorig jaar kwam dit zelfrijdende winkelwagentje ‘op de markt’. Zo’n gek idee nog niet.
Het kan ook misgaan
Inhaken is niet alleen een kans. Als de timing, boodschap of positiviteit niet on point is, kan het ook flink misgaan. Dat overkwam ijsmerk Ola, dat ruim een week voor april aankondigde dat het ijsje uit de schappen zou worden gehaald. De ‘1-april-sfeer’ zat er toen nog niet bepaald in, en de Ola-fans namen het serieus op. Ola zag zich genoodzaakt om nog vóór 1 april de commotie uit de lucht te halen, en dat deden ze – toegegeven – heel netjes. Toch glijd je natuurlijk liever niet uit over dit soort inhakers. In ons blog ‘de anatomie van een effectieve inhaker’ lees je waar je inhaker aan moet voldoen.
En soms blijkt het geen 1 april (meer) te zijn
Af en toe, héél af en toe worden grappen werkelijkheid. McDonald’s Delivery was ooit een geslaagde grap van Thuisbezorgd.nl, maar is inmiddels een geslaagde dienst van McDonald’s zelf. Noem het een voorspellende inhaker…
De 1 april-inhakers met de meeste social buzz in 2017
1. Chocomel
2. Blond Amsterdam
3. Coolblue
4. Etos
5. D-Reizen
Wat is het ideale aantal hashtags op Instagram?
Je kunt Instagram niet openen zonder overspoeld te worden met hashtags. Eén van de posts in onze analyse telde er in totaal maar liefst 76(!). Er wordt regelmatig beweerd dat het extreem gebruik van hashtags op Instagram een krachtige motor is voor interactie. Als we gaan bekijken hoeveel interactie gemiddelde Instagramposts krijgen per 1000 volgers, zien we dat die beweringen kloppen.
De stijgende lijn toont aan dat je de meeste interactie kunt verwachten als je helemaal losgaat met hashtags. Onze analyse laat zien dat posts zonder hashtags zo’n 0,8 comments per 1000 volgers krijgen, terwijl posts met meer dan 10 hashtags ruim boven de 2 comments per 1000 volgers scoren (ter vergelijking: het gemiddelde van alle onderzochte posts ligt op 1,12 comments per 1000 volgers).
Bijzonder detail trouwens: als we het aantal volgers niet meenemen in onze analyse, zien we dat hashtags juist mínder interactie opleveren. We vermoeden dat het vooral de kleinere accounts zijn die zeer veel hashtags gebruiken, en dat de hele grote merken zich wat meer op de #vlakte houden.
Meest gebruikte hashtags op Instagram:
Geo-informatie: #Rotterdam, #Amsterdam, #Nederland
Seizoen of (feest)dag: #Kerst, #Spring, #Pasen, #Zondag
Sfeerwoorden: #Happy, #Love, #Inspiration
Beroep of activiteit: #Makelaar, #Klussen, #Interieurontwerp
Aantal comments per 1000 volgers
De gemiddelde Instagram-post in onze dataset krijgt ongeveer 11 comments, maar dat aantal verschilt enorm, afhankelijk van het aantal volgers. Bovendien zien we bepaalde keuzes (hashtag-gebruik bijvoorbeeld) relatief vaker bij pagina’s met weinig volgers. We hebben deze analyse daarom aangepast en meten telkens het aantal comments per 1000 volgers.
Je doet er als merk goed aan om in te spelen op de ‘persoonlijkheid’ van een social platform. Instagram heeft een heel positief karakter, omdat mensen er vooral laten zien hoe fijn, avontuurlijk en geweldig hun leven is. Onze dataset lijkt dat karakter enigszins te bevestigen. Posts met een positieve beschrijving (caption), krijgen net wat meer engagement dan captions die neutraal of negatief zijn geformuleerd. Bij onze analyse van X zagen we juist dat negatieve tweets meer interactie opleverden.
Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, maar een beeld maakt woorden nog niet overbodig. Juist de combinatie van beeld en tekst zorgt voor de ideale Instagram-post. Wat blijkt? De beste Instagramposts hebben een beschrijving van ongeveer 650 tekens.
Met hashtags geef je je foto een extra manier om zichtbaar te zijn voor iedereen op Instagram. Maar wist je dat hetzelfde geldt voor locatie-tags? Laat mensen weten waar de foto is genomen, zodat hij verschijnt in locatie-gebonden top-foto’s. Je kunt er net even wat meer engagement door verwachten.
Een platform waar mensen zo uitgesproken jubelen over hun leven, móet natuurlijk wel bol staan van de vrolijke emoji. Klopt helemaal. Bijna de helft van de posts die we analyseerden bevatte ten minste één emoji. We plotten de resultaten in onderstaande grafiek, en zien aan de trendlijn dat het gebruik van emoji inderdaad samengaat met meer engagement.
Wij marketeers zijn eigenwijze baasjes. We zoeken oplossingen waar ze niet zijn, en die creativiteit helpt meestal om ons doel uiteindelijk toch te bereiken. Maar soms keert die eigenschap zich tegen ons. Denk aan het linken naar externe websites op Instagram. Zonder gepromote post staat Instagram dit niet toe. Dat wil zeggen, het platform maakt links in je beschrijving niet klikbaar.
Maar waar een wil is, is een weg: tóch een link toevoegen blijkt helemaal niet zo’n gek idee voor je engagement. Het effect van links in bio’s hebben we niet kunnen meten.
De perfecte Instagrampost heeft een positieve beschrijving van ongeveer 650 tekens lang, bevat véél hashtags en staat vol met emoji. Je tagt je locatie, en je voegt een link toe aan je post. .
Natuurlijk is het niet zo dat je alleen door deze tips ineens interactie-records gaat breken. Zie het als details die het verschil kunnen maken tussen een post die de interactie krijgt die hij verdient en een post die onmiddellijk voorbij wordt gescrold. Uiteindelijk blijft de inhoud namelijk verreweg het belangrijkst. Als je niet relevant bent voor je volgers, gaan de bovenstaande tips je waarschijnlijk onvoldoende helpen. We hebben daarom in het whitepaper ‘In 6 stappen een succesvolle contentstrategie’ precies beschreven hoe je op social media relevant wordt voor je publiek.
Social media zijn slechts een middel om je doel te bereiken
Op basis van je branche, doelgroep, onderwerp en mogelijkheden van het social medium maak je een keuze voor social kanalen. Belangrijke kanttekening: zie social media altijd als een middel - en geen doel. Ja, bij social selling draait het om ‘social’, maar niet om social media. Kanalen zoals Twitter en LinkedIn zijn slechts middelen waarmee je communiceert. Dat wat je óp die kanalen gaat plaatsen en hoe je de kanalen gaat inzetten, is veel belangrijker. Houd je daar geen rekening mee, dan schiet je aan het doel van social selling voorbij. Daarom zetten we een aantal best practices per kanaal voor je op een rij.
1. Sentiment
Het gesprek op gang krijgen: het kan een van je doelstellingen zijn. Om dat te meten, denk je vooral in kwantiteit: hoeveel mensen praten er over ons product of dienst? Het is echter net zo belangrijk om te meten op welke manier er over je wordt gesproken én met welk sentiment dat gebeurt. Laten mensen zich positief uit? Of praten ze vooral negatief? Een belangrijke KPI om mee te nemen bij de analyse van – bijvoorbeeld – een social media campagne. Een groot bereik wil namelijk lang niet altijd iets positiefs betekenen. Neem het sentiment daarom mee op het moment dat je jouw social media activiteit gaat analyseren.
2. Indirecte vermeldingen
Berichten waarin je merk direct wordt benoemd – met bijvoorbeeld een @-mention – zijn gemakkelijk te vinden: je krijgt er immers een melding van. Toch wordt er ook over je merk gesproken online zónder dat je daar direct in wordt genoemd. Je wordt bijvoorbeeld niet vermeld met een @-mention, of iemand reageert op een tweet die over jou gaat. Die berichtgeving mis je volledig als je alleen leunt op de statistieken van je social media kanalen zélf.
Door al deze indirecte vermeldingen mee te nemen, krijg je veel meer zicht op de totale groep van mensen die praten over jouw merk. De inzichten en conclusies die je haalt uit je social media analyse worden daarmee veel betrouwbaarder. Hoe meer mensen er indirect over je praten, hoe groter je naamsbekendheid is. Je kan deze indirecte vermeldingen inzichtelijk maken met een social media monitoring tool.
3. Earned media reach
Het meten van bereik op je eigen social media kanalen is niet altijd afdoende. Helemaal als je een grotere campagne hebt opgezet waar je veel naamsbekendheid mee wilt genereren. Is de campagne opgepakt door externe media? Zo ja, voor welk bereik hebben die media gezorgd? Een KPI die earned media reach wordt genoemd. Het geeft aan hoeveel media-aandacht ‘gratis’ is gecreëerd door externe media, en wordt vaak berekend in social media tools.
Earned media reach zorgt overigens ook helpt voor een bepaalde duiding. Als er door externe media in totaal 3 berichten zijn geplaatst over jouw social media campagne of bericht, lijkt dat misschien niet veel. De situatie verandert echter als diezelfde media voor 950.000 views zorgen. Duik je vervolgens in het sentiment en blijkt dat negatief te zijn, dan hebben dus relatief veel mensen negatieve berichten voorbij zien komen. En dat kan nooit de bedoeling zijn van een social media campagne.
4. Share of voice
Het stellen van doelen en het analyseren van je social media inzet is één, maar hoe bepaal je nou wanneer je écht succesvol bent? Het behalen van een media reach van 400.000 views is een prima prestatie als dat ook jouw doel was, maar hoe verhoudt dat resultaat zich ten opzichte van de markt? Of de concurrentie? Dat breng je in kaart door de share of voice te berekenen. Kort gezegd meet je met share of voice jouw social media aandeel ten opzichte van de markt waarin jouw bedrijf zich bevindt. Dat kan zijn in volume (het aantal berichten), maar ook in bereik (de hoeveelheid views).
Als blijkt dat jouw aandeel in de markt nihil is, dan kan het zijn dat je op social media (nog) niet optimaal presteert. Een belangrijk signaal, wat aanleiding geeft om je social media inzet onder de loep te nemen. Stel je zelf vragen: sluit de content wel goed genoeg aan bij de behoeftes van de doelgroep? Post je wel op de juiste tijdstippen? En wat doet de concurrentie waardoor ze een grotere share of voice hebben? Belangrijke vragen, waarvan je de antwoorden moet verwerken in je analyse én social media strategie.
5. Conversieratio
De tijd en energie die je besteed aan social media moet uiteindelijk wel wat opleveren. Door de KPI ‘conversieratio’ mee te nemen, dwing je jezelf als het ware om verder te kijken dan je social media bericht lang is. Een bericht kan namelijk goed scoren in bereik, likes en clicks, maar hoeveel procent van de mensen die je website hebben bezocht zijn daadwerkelijk tot ‘transactie’ overgegaan? Denk bijvoorbeeld aan het aanvragen van een offerte, een content download of het invullen van een contactformulier. Dat zijn uiteindelijk de personen die je ‘warm’ wil maken voor je product of dienst.
Voeg een UTM-code toe voegen aan de link die je op social media plaatst, en achterhaal 1) hoeveel verkeer vanuit social op jouw website is beland en 2) hoe hoog het conversieratio is. Op die manier zie je precies welke social media berichten hebben bijdragen aan conversies.
Tot slot
De kracht van KPI’s wordt pas écht duidelijk zodra je ze met elkaar gaat combineren, en dat vereist wel wat analytische skills van een social media specialist. Zo beantwoorden de KPI’s ‘sentiment’ en ‘auteurs’ de vraag wie er met jouw social media content interacteert én of ze er al dan niet positief over te spreken zijn. Probeer dus vooral verbindingen te zoeken tussen KPI’s en laat ze elkaar aanvullen. Een belangrijke kanttekening daarbij: KPI’s moeten altijd hulpmiddelen zijn om bovenliggende doelstellingen te meten. ‘Share of voice’ zou dus nooit een doel op zich moeten zijn. Het vergroten van naamsbekendheid daarentegen wel, en ‘share of voice’ is één van de manieren om die naamsbekendheid te meten.
De verwachtingen zijn hooggespannen
We lijken de meeste moeite te hebben met het binden en behouden van prospects in de top van de sales funnel. Aan de ‘bovenkant’ is het een stuk moeilijker om grip te krijgen op deze potentiële klanten: het gedrag is namelijk veel onvoorspelbaarder. De kans dat je een prospect kwijtraakt bovenaan de funnel, is dan ook het meest aanwezig. Maar dat wil niet zeggen dat je zelf machteloos bent. Content marketing is een discipline die - in theorie - kan bijdragen aan binding met een prospect, en daardoor succesvolle leadgeneratie. Niet zo gek dat onderzoek laat zien dat content marketing de grootste trend is binnen B2B marketing. Maar liefst 86% wil met content marketing de doelgroep bereiken, 75% wil leads genereren en 63% wil de doelgroep binden. Mooie doelstellingen, die zeker te behalen zijn met content marketing. De verwachtingen zijn dan ook hoog, want in theorie klinkt het als een prachtig plaatje.
De praktijk blijkt echter weerbarstiger.
Het B2B Benchmarkrapport laat namelijk zien dat we vandaag de dag nog niet de gewenste resultaten uit content marketing halen die we eruit dachten te halen. Gevolg? We zijn ontevreden over de leadgeneratie en in 2017 is het percentage bedrijven dat content marketing inzet (68%) zelfs iets lager dan in 2016 (72%). Toch ligt dat niet aan content marketing zelf. De potentie voor bedrijven daarin blijft onveranderd. De crux zit ‘m in de uitvoering.
Waar gaan bedrijven de mist in?
Aan de ene kant zijn er veel bedrijven die zeggen aan content marketing te doen, maar uiteindelijk eindigen met het zenden van productspecifieke informatie. Ze proberen in elk stukje content iets van het product of de dienst te verwerken, en dat krijgt al gauw een commercieel karakter. Prospects zijn in de top funnel nog niet zover dat ze iets over je product of dienst willen lezen: behoeften zijn slechts latent aanwezig. Aan de andere kant heb je bedrijven die content marketing inzetten en van alles een beetje doen. Een blogje over X, een onderzoek over Y. Dat is echter ineffectief als het niet aansluit bij een specifieke doelgroep, die zich in een specifieke fase in de sales funnel bevindt.
Goede content marketing luistert dus nogal nauw. Met de hoeveelheid content die vandaag de dag wordt aangeboden, verbaast het me dan ook niet dat het creëren van unieke en onderscheidende content de grootste uitdaging is binnen content marketing.
Wat zijn de grootste valkuilen?
In de eerste plaats wordt content marketing te breed ingezet, in de hoop een zo groot mogelijke groep aan te spreken. Het zijn uiteindelijk losse flodders, die de prospects niet raken op de pijnpunten die er spelen. In de top van de sales funnel is het juist de kunst om de doelgroep te prikkelen, én zijn aandacht vast te houden. Dat gaat nooit lukken met onderwerpen die te hoogover zijn.
Die valkuil is eigenlijk het resultaat van het ontbreken van goede kennis over je doelgroep in combinatie met de angst om content te bieden die precies aansluit op de pijnpunten en uitdagingen van die doelgroep. Je wilt de concurrentie misschien niet laten zien dat je precies weet wat er speelt bij je doelgroep én hoe je daarop inspeelt. Maar die angst is onnodig. De buyer journey is namelijk veranderd: je prospects zijn al 60% door het salesproces heen voordat ze met jou in contact komen. Het internet is verzadigd met waardevolle informatie, dus je prospects gaan die informatie echt wel vinden. De kunst is alleen ervoor te zorgen dat je in diezelfde resultaten verschijnt, met content die zich toespitst op precies dát probleem waar je doelgroep tegenaan loopt.
3 tips voor succesvolle content marketing
Hoe kun je ervoor zorgen dat content marketing wél van de grond komt in jouw B2B-organisatie? Waar liggen kansen? Hoe moet je daarop inspelen? En welk resultaat zouden die inspanningen moeten opleveren?
Het uiteindelijke resultaat
Dat content marketing nog niet genoeg van de grond komt in de B2B-markt, is een belangrijk signaal. Kennelijk zien we er wel potentie in, maar weten we het nog niet goed genoeg tot uitvoering te brengen. Dat is veelal te wijten aan de opvatting die we in het algemeen hebben over content marketing. Het creëren van goede content is bovendien een vak apart. Dan hebben we het niet over het schrijven van een tekstje over productkenmerken in de hoop om snel te scoren. Nee, goede content is toegespitst op specifieke behoeften en interesses én richt zich op verschillende fases in de sales funnel. Zet je content marketing op die manier in, dan draagt het bij aan relevanter contact met de klant en aan een betere relatie met je prospects. Je bent namelijk niet langer een leverancier van een product of dienst, maar je positioneert jezelf als partner die altijd klaar staat om een helpende hand uit te steken.
De resultaten komen echter niet vanzelf. Er zal eerst een verandering van denkwijze moeten plaatsvinden. Marketing en sales moeten de koppen bij elkaar steken om zo effectief samen te werken. Je zult uiteindelijk zien dat content marketing daardoor niet alleen beter van de grond komt, maar ook gaat bijdragen een effectievere leadgeneratie.
En dat is uiteindelijk waar we het voor doen.
Laat zien hoe social media bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen
Heldere, complete social media rapportages zijn dus essentieel. Wellicht dat je al bezig bent met het in kaart brengen van de statistieken van je socials. Misschien heb je zelfs al resultaten gedeeld met de rest van de organisatie. Een goed begin, maar je zult merken dat veel social media rapportages uiteindelijk op de grote stapel belanden. Waarom? Social media statistieken worden nog te vaak zonder samenhang gepresenteerd. Denk bijvoorbeeld aan likes, retweets of het aantal volgers. Het zijn leuke feitjes, maar hoe verhouden die zich ten opzichte van de bedrijfsdoelstellingen? Of de algemene marketingdoelstellingen? Je bent niet begonnen met social media om likes en retweets te behalen, maar om een bijdrage te leveren aan een doel. En juist daar zit de kracht van een goede rapportage. Laat zien hoe social bijdraagt aan de overkoepelende doelstellingen binnen het bedrijf, en zorg er daarmee voor dat social media de aandacht krijgt die het verdient. Om je op weg te helpen, geef ik 5 tips die je helpen een krachtige rapportage te maken.
1. Maak onderscheid in soort rapportage
Er zijn verschillende soorten rapportages, waardoor het belangrijk is een keuze te maken. Kies voor een eenmalig rapport als je het succes van een campagne of event wilt laten zien. Liever de organisatie op de hoogte houden van de voortgang op social media? Zorg dan dat je een terugkerend rapport maakt, dat je bijvoorbeeld elke maand deelt met interne stakeholders. Het is echter ook mogelijk om een real-time rapportage te maken – en gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard met daarin je social media activiteit: ideaal om te gebruiken op de afdeling bij je social media team, of op een event. In de zeldzamere gevallen kun je ook kiezen voor een onderzoeksrapport, waarin een specifieke vraag of probleem wordt beantwoord. Hoe dan ook: maak een keuze die past bij het doel én de doelgroep voor wie de rapportage is bedoeld.
2. Laat de KPI’s los
KPI’s zijn heel waardevol voor een marketingafdeling, maar minder interessant als je gaat rapporteren aan de directie. Daarbij zouden KPI’s ook nooit een doel an sich moeten zijn, maar meer een middel om tussentijdse inzichten te vergaren en bij te sturen. Als de marketingdoelstelling ‘Leadgeneratie’ is, dan kan de paginaduur of het bouncepercentage een KPI zijn om die marketingdoelstelling te meten. Maar focus in een rapportage juist op je hoofddoelstellingen. Hoeveel nieuwsbrief-inschrijvingen heb je gekregen dankzij je social media inzet? Hoeveel trial-aanvragen zijn er binnen gekomen via social? Hoeveel websitebezoekers heb je gehad via social media? Juist dát zijn de inzichten die een betrouwbaar beeld geven hoe social media heeft bijgedragen aan het grotere geheel.
3. Focus op de belangrijkste doelstellingen
Ik stipte het net al kort aan: focus in je social media rapportage op de belangrijkste doelstellingen. Om terug te komen op leadgeneratie: laat het aantal sessies op je website links liggen als je gaat rapporteren aan het management. Dat zijn KPI’s die alleen waardevol zijn voor je marketingteam. Maak daarentegen inzichtelijk hoeveel leads je hebt opgeleverd dankzij social media en vergelijk het vooral: per maand, per kwartaal of misschien zelfs per jaar. Alleen dan wordt duidelijk of er al dan niet een stijgende lijn te ontdekken valt.
4. Zorg voor vaste frequentie
Als social media echt nog een plek moeten veroveren binnen je bedrijf, dan is het belangrijk om frequent te rapporteren. Niet sporadisch een getalletje communiceren, maar vaste momenten creëren. Je wilt immers een tendens laten zien. Zorg er daarbij voor dat het management weet wanneer ze een rapportage kan verwachten, en maak die verwachting vervolgens ook waar. Heel belangrijk bij het creëren van draagvlak in de organisatie.
5. KISS: keep it short and simple
Als marketeer ben je waarschijnlijk hartstikke enthousiast en wil je zoveel mogelijk je successen vieren. Het aantal sessies is omhooggegaan, de bouncerate is een stuk lager, het bereik van die ene post ging door het dak en de tweet van dinsdag leverde veel clicks op. Deel je te veel (irrelevante of kleine) resultaten, dan is de kans groot dat er voor een leek geen touw meer aan vast te knopen is. Houd een rapportage daarom overzichtelijk. Kies alleen statistieken die de impact van social media weergeven. In één oogopslag moet duidelijk zijn wat de cijfers zeggen: laat geen ruimte over voor vrije interpretatie.
Je hebt alle 5 tips gevolgd, en je social media rapportage is af. Fijn natuurlijk, maar dan ben je er nog niet. Resultaten laten zien is één, maar nog interessanter zijn de inzichten en actiepunten die erop volgen. Vooral voor jezelf een essentiele stap als je jouw social media inzet wilt optimaliseren. Zet daarom de belangrijkste inzichten op een rij en formuleer concrete acties die je gaat ondernemen. Heb je signalen ontdekt die kunnen leiden tot verbetering van je product of dienst? Blijkt je doelgroep niet actief te zijn op Facebook waardoor je je focus gaat verschuiven naar een ander kanaal? Ga je verder met livestream-experimenten, omdat ze succesvol lijken te zijn? Verwerk in elke rapportage een dergelijk actiepunt of learning en behandel in de rapportage daarna wat je ermee gedaan hebt: zo maak je de cirkel rond.
Hoe maak je een contentkalender?
Hoe vertaal je een social media strategie naar de praktijk? Welke content ga je precies maken? Met het Hero-Hub-Help-model hoeft het geen taak te zijn om tegenop te zien.
1. Draagvlak creëren
Je allereerste zorg als je wilt gaan starten met social media: het creëren van draagvlak in de organisatie. Social media is namelijk niet zomaar een marketingkanaal dat je ‘er even bij doet’. Het vereist bereidheid tot investeringen en realistische verwachtingen van de ROI ervan. Het Content Marketing Institute zocht uit wat de factoren zijn die bepalen of een organisatie succesvol is in social media. Draagvlak bleek een absolute voorwaarde.
Als je ervoor wilt zorgen dat social media een belangrijkere plek krijgt in je organisatie, is het belangrijk om de organisatie klaar te stomen. Het geloof in het nut van social media en contentmarketing is namelijk nog allesbehalve vanzelfsprekend. Daarom doe je er goed aan managers die budgetten kunnen vrijmaken, mee te nemen in de wereld van social media.
Wat kun je daarin concreet doen? Laat bijvoorbeeld in korte presentaties en gesprekken zien wat het potentieel is van social media en toon alvast welke voorzichtige resultaten jij er zelf mee boekt. Rapporteer iedere keer als er extra tijd of geld in social media wordt geïnvesteerd, wat die uren en euro’s opleveren. De beste motivator is namelijk resultaat. Zorg er daarom voor dat iedere relevante interne stakeholder zicht heeft op de mate waarin je als team op weg bent om je doelstellingen te behalen. Zo creëer je een gemeenschappelijk doel en bouw je aan een stevige basis van vertrouwen in je team of medewerker.
2. Faciliteren
Als je het gevoel hebt dat er voldoende draagvlak is, is het zaak om je team (of medewerker) zodanig te faciliteren dat het zijn werk goed kan doen. In een managerfunctie betekent het dat je verantwoordelijk bent voor een goede werksfeer en werkdruk, en dat je hen voorziet van passende software, trainingen en opleidingen.
Drie software-gerelateerde zaken die je absoluut niet mag vergeten:
3. Zelflerend vermogen aanbrengen
De kans is groot dat je niet alléén een social media manager bent. LinkedIn vertelt ons namelijk dat het aantal breder georiënteerde communicatie- en marketingmanagers veel groter is dan dedicated social media managers. Dat betekent dus dat social media voor de meeste managers slechts een deel van hun verantwoordelijkheden behelst.
Met die verantwoordelijkheden wil je natuurlijk efficiënt omgaan, want het aantal uren dat je bezig kunt zijn om je team aan te sturen is beperkt. Daarom is het belangrijk dat je zelflerend vermogen aanbrengt in je team. Zo zorg je ervoor dat een social media team een zelfstandige eenheid wordt, automatisch leert van fouten en verder gaat met succesvolle ideeën.
Daarin is vooral de rol van analist een belangrijke. Jij als manager moet ervoor zorgen dat hij/zij de vrijheid, tijd en tools (zie ‘faciliteren’) krijgt om data in te duiken. Welke content levert veel interactie op? Welke wordt veel gelezen? Welke draagt bij aan de doelstellingen en welke content niet? Als de analist – onafhankelijk van persoonlijke voorkeuren – de antwoorden op deze vragen kan geven, kan hij die inzichten gebruiken om bijvoorbeeld de tone-of-voice, het merkverhaal of de kanalen aan te scherpen.
Geen exacte wetenschap
Het managen van social media is geen exacte wetenschap. Daarom is het goed om deze drie hoofdverantwoordelijkheden in het achterhoofd te houden en verder vooral je managers-instinct te volgen. Heb je eenmaal een team op poten staan? Zorg er dan voor dat je jouw medewerker(s) procesmatig ondersteunt en ze zo min mogelijk inhoudelijk aanstuurt. Op die manier haal je het beste in je team naar boven. En hoe je het ook wendt of keert, dat is uiteindelijk de doelstelling van iedere manager.
1. Social media manager
Taken: De social media manager geeft leiding aan het social media team en rapporteert resultaten aan het hoger management. Hij is ambassadeur van social media in de organisatie. Hij overtuigt interne en externe sceptici van nut en noodzaak van social media, monitort trends en profileert zijn organisatie op congressen en evenementen. Hij ondersteunt en faciliteert, zodat iedereen in zijn team optimaal kan presteren.
Vaardigheden: De manager is bij uitstek een netwerker met overtuigingskracht. Hij is proactief, doelgericht en goed in het motiveren en aansturen van mensen.
2. Social media strateeg
Taken: De social media strateeg is verantwoordelijk voor de gehele contentstrategie: van doelstellingen tot content formats en tone-of-voice. Hij kiest passende kanalen en manieren van contentverspreiding. In samenspraak met de rest van het team scherpt hij ze aan.
Vaardigheden: De strateeg is vanzelfsprekend strategisch. Hij is bovendien kritisch nieuwsgierig, analytisch en een interne netwerker.
3. Content specialist
Taken: De content specialist is degene die de contentstrategie uitvoert. Hij creëert de content die past binnen je strategie. Hij verzorgt ook het plannen en publiceren van de content in het cms en de social media monitoring tool. Als de contentproductie (deels) wordt uitbesteed, brieft hij de opdrachtnemers en beoordeelt hij de kwaliteit van het geleverde werk.
Vaardigheden: De content specialist heeft bovenal een uitstekende pen. Afhankelijk van aanvullende contenttypes (video of afbeeldingen) heeft hij ook een goed gevoel voor beeld en is hij bedreven in beeldbewerking-software. De content specialist heeft daarnaast uitstekende kennis van de branche en/of business en heeft idealiter een uitgebreid netwerk in de media. Hij begrijpt wat wel en niet werkt op social media en heeft oog voor detail.
4. Community manager
Taken: De community manager creëert en activeert een online gemeenschap van merkambassadeurs en tevreden klanten. Hij zet originele acties op touw om top-of-mind te blijven bij deze merkambassadeurs. Hij zorgt voor interactie en beantwoordt vragen.
Vaardigheden: De community manager is creatief (met taal) en heeft het lef om origineel uit de hoek te komen in antwoorden, reacties en acties. Hij kan goed luisteren, is zeer dienstverlenend ingesteld en weet als geen ander mensen te enthousiasmeren.
5. Analist
Taken: De analist onderzoekt of je content de resultaten behaalt die de strategie voor ogen had. Hij gebruikt social data om nieuwe inzichten en verbeterpunten te vinden, die hij terugkoppelt aan manager en strateeg.
Vaardigheden: De analist is, niet geheel verrassend, analytisch ingesteld. Hij leeft op data, is zeer nauwkeurig en kan goed overweg met Google Analytics en social media management software. Daarnaast weet hij de juiste gegevens te exporteren uit social kanalen als Facebook, X en LinkedIn, en weet hij hoe hij uitgebreide analyses op die data uitvoert in dataverwerkingsprogramma’s als Excel.
Eén medewerker met meerdere rollen
Het is niet zo dat alle bovenstaande rollen per se door verschillende medewerkers opgepakt moeten worden. Vaak is het niet meer dan logisch dat een goede strateeg zijn sterktes ook inzet als analist. Of een creatieve content specialist die ook delen van het design kan oppakken of origineel uit de hoek kan komen als community manager.
Sowieso is het heel goed om je medewerkers hier en daar wat te laten leren van andere rollen. Een content specialist die zijn weg weet te vinden in Google Analytics en Excel is handig, en een analist die goed kan schrijven is nooit weg. Als je echter te veel taken gaat verspreiden, verhinder je dat mensen zich gaan ontwikkelen tot absolute specialisten. Probeer daarom niet te veel rollen onder te brengen bij één medewerker, als het uit budgettair oogpunt niet absolute noodzaak is.
Dé ultieme social media specialist is misschien niet realistisch, het ultieme social media team volgens mij wel wel. De beste resultaten behaal je door een combinatie te vinden van mensen met de juiste vaardigheden, die elkaar aanvullen en scherp houden.
Net als het creëren van een goed merkverhaal, is een onderscheidende tone-of-voice gebaseerd op drie elementen:
Een goede tone of voice voldoet dus aan deze 3 voorwaarden, maar in de praktijk is het creëren van zo’n tone of voice gemakkelijker gezegd dan gedaan. Wil je direct wat tips voor de stijl en toon van je online teksten? Probeer dan eens de Coosto tone-of-voice generator!
Laat je niet van je stuk brengen als dit niet meteen een vloeiend proces blijkt te zijn. Er is geen merk waarvan de tone of voice in één keer spot-on is. Het is nu eenmaal geen exacte wetenschap, en als je met verschillende redacteuren werkt, is het ook ondoenbaar om alles te vangen in richtlijnen en voorschriften. Maar door te experimenteren, bij te schaven en te checken wat werkt, merk en voel je dat je toon steeds beter aanslaat. Durf anders te zijn, is het devies. 7 voorbeelden van merken die dat trucje onder de knie hebben:
Netflix heeft een heel mooie eigen stijl op social media weten te ontwikkelen. De uitingen op social media zijn niet anders dan het product dat Netflix aanbiedt: het beeld staat centraal en de tekst is telkens ondersteunend. De humor die Netflix in haar tone of voice legt is vernuftig, omdat de combinatie tussen tekst en beeld vaak alleen voor insiders – lees: mensen die de serie hebben gezien – te begrijpen is. Dat creëert een prettig, exclusief gevoel bij volgers op social media. Een beetje te vergelijken met de codetaal die je op de basisschool sprak met je vriendje terwijl de juffrouw vragend stond toe te kijken. Netflix gebruikt vooral korte, herkenbare catch phrases, en laat het beeld eigenlijk voor zich spreken:
Ding dong! Oma is terug. #AlteredCarbon pic.twitter.com/3cIcK1bo1Y
— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 7 februari 2018
Soms is een emoji als begeleidende ‘tekst’ zelfs genoeg:
— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 14 februari 2018
En wie neemt het Netflix kwalijk als het op zo’n grote bron aan beeldmateriaal zit?
Wanneer je er na de kerst nog een extra dagje bingen achteraan plakt: pic.twitter.com/YjmXcZaNbA
— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 27 december 2017
En dan mijn persoonlijk favoriete tone of voice . Voetbalclub Telstar is online compleet anders dan alle andere, vaak cliché-verspreidende, profclubs. De merkpersoonlijkheid van de trots uit IJmuiden is vooral op X zichtbaar, waar de voetbalvereniging (die zichzelf ‘Witte Leeuwen’ noemt) grapjes durft te maken die soms op het randje zijn, maar wel waardering vinden. De atypische manier van communiceren zorgt ervoor dat voetbalvolgers aan een enkel berichtje genoeg hebben om te weten dat Telstar de afzender is.
De eerstedivisieclub probeerde bijvoorbeeld voor de grap Zlatan Ibrahimovic van Manchester United los te weken…
.@ManUtd Could you send us any contactdetails of Z. Ibrahimovic? Thanks in advance
— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 9 juni 2017
…houdt van zelfspot als het voetbal niet om aan te gluren is…
Lekkerrrrrrrrrrrrrr. Vanavond is Domino's aanwezig en verkoopt heerlijke pizzapunten. Die punten pakt niemand ons dus af!
— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 5 mei 2017
…en weet als geen ander in te haken op de actualiteit van de dag
U vind dat boek van Thomas Dekker al schokkend? U zou eens mee moeten gaan op een personeelsuitje van Telstar!
— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 16 november 2016
In tegenstelling tot wat mensen soms denken, hoef je niet per se lollig of heel informeel te zijn om met je tone of voice op te vallen op social media. Volvo weet steevast de aandacht van mensen te grijpen met korte, sfeervolle zinnen die een soort mysterieuze ambiance oproepen. En dat is een knappe prestatie, in een post van hooguit 100 tekens.
Deze tone of voice bevat uitroeptekens, hoofdletters en rare hashtags. Het komt allemaal voorbij op de schreeuwerige Facebookpagina van Tele2. Wat je daar ook van mag vinden, het is wél duidelijk dat we hier niet met KPN of Vodafone te maken hebben. En die tone of voice past natuurlijk naadloos bij het merk Tele2.
Opvallend: veel bedrijven vinden het moeilijk om een consequente tone of voice in tekst te leggen, terwijl het in beeld al jaren vanzelfsprekend is. De beeldtaal zou daarom als leidend voorbeeld kunnen dienen voor het creëren van je tone of voice. Een vaste huisstijl en beeldtaal zien we bij de meerderheid van de organisaties namelijk al terug. Toch geldt ook daarvoor dat het ene merk het nog beter doet dan het andere.
Voor de beste voorbeelden van beeldtaal geldt dat je niet eens een logo hoeft te zien om te weten om welk merk het gaat. Dat kan bijvoorbeeld door plaatsing van een typisch product…
…een herkenbaar lettertype…
…of in het oog springend kleurgebruik en visuals
(5. Hema, 6. Tony's Chocolonely, 7. Kruidvat)
We kunnen niet gaan voorkauwen welke tone of voice past bij jouw publiek en waarmee je je onderscheidt van je concurrenten. Maar we kunnen je wel helpen bij het vinden hiervan! Met onze gratis tone-of-voice generator!
Hoeveel hashtags moet je gebruiken op Twitter?
Onderstaande grafiek laat zien dat het gebruik van hashtags tot bepaalde hoogte prima kan werken. Tweets met 2 hashtags behalen gemiddeld ruim 0,35 reply/retweet per 1000 volgers. Het gaat met de interactie echter bergafwaarts als je het bonter maakt dan dat of hashtags juist achterwege laat. Over het algemeen is het daarom een goed idee om 2 hashtags te gebruiken in je tweets.
Aantal comments per 1000 volgers
De gemiddelde tweet in onze dataset krijgt ongeveer 1,42 reacties/retweets, maar dat aantal verschilt afhankelijk van het aantal volgers. Bovendien zien we bepaalde keuzes variëren tussen pagina's met veel en weinig gebruikers. We hebben deze analyse daarom aangepast en meten nu telkens het aantal comments per 1000 volgers.
Twitter kreeg vorig jaar veel commentaar toen het bekendmaakte dat de maximale tweetlengte van 140 naar 280 karakters werd opgeschroefd. Ook onze eigen poll op Twitter liet zien dat de meeste mensen destijds #Team140 waren. Ons huidige onderzoek laat echter zien dat we Twitter eigenlijk heel dankbaar mogen zijn voor die strategische zet. Lange tweets kunnen op veel meer interactie rekenen dan middellange tweets. Ook zeer korte tweets presteren goed. Conclusie: houd het kort of maak juist optimaal gebruik van de ruimte die je hebt! Dat werkt overigens alleen als je in die 280 tekens ook daadwerkelijk iets relevants te zeggen hebt, natuurlijk.
Moet je mensen mentionen in je tweet?
In vrijwel alle tweets wordt er wel over een persoon of een organisatie gesproken. Het lijkt logisch dat het vermelden van die personen of organisaties slim is als je op zoek bent naar een bepaalde interactie. We zochten uit of een @-mention zorgt voor meer interactie, en inderdaad: het expliciet benoemen van een persoon levert aantoonbaar meer interactie op. Vooral doen, dus.
Hoe formuleer je een tweet?
Twitter heeft soms het imago dat het nogal een negatief platform zou zijn. Mensen en bedrijven die overal schade en schande over spreken, zouden meer aandacht krijgen dan de wat gematigde of positieve Twitteraar. Data laten inderdaad zien dat tweets met een negatief sentiment (denk bijvoorbeeld aan ‘Als je onze actie mist, heb je een vet probleem’) nét iets meer interactie uitlokken dan positieve tweets (‘Maak gebruik van onze geweldige actie’). De verschillen met neutraal geformuleerde tweets zijn wel overduidelijk aanwezig. Probeer daarom eens te experimenteren met het sentiment van je formulering en bekijk wat voor jouw merk het beste werkt.
Vermijd links en media
Als je interactie (comments en deelacties) op een platform wilt creëren, moet je mensen zoveel mogelijk op datzelfde platform – en eigenlijk zelfs specifiek de timeline – houden. Onze data bevestigen dat: we zien dat het verwijzen naar websites buiten Twitter of het toevoegen van media (afbeeldingen of video’s) niet bevorderlijk is voor interactie. Tweets zonder link of media leveren ruim 6 keer zoveel interactie op.
Veel blogs brengen het als een vaststaand feit dat vragen stellen op social media automatisch meer interactie uitlokt. Toch is het zelfs bij zo’n inkoppertje wel handig als je ook de data hebt die dat bewijzen. Bij dezen bevestigd: vragen stellen in tweets levert meer replies en retweets op.
De perfecte tweet is een negatief geformuleerde vraag van 241 tot 280 tekens óf 0 tot 40 tekens. Zonder media of links, mét mention en 2 hashtags. Natuurlijk is deze conclusie wel érg kort door de bocht; uiteindelijk draait het allemaal om relevantie voor je volgers. Met social media monitoring software kun je analyseren wat in jouw geval dé perfecte tweet is. Mocht je die software niet voorhanden hebben, dan zijn bovenstaande statistieken een goede leidraad om tweets te creëren die interactie oproepen.
Niet zo gek dat de strijd om de steeds schaarser wordende tijd van de consument heviger wordt. Hoe zorg je ervoor dat de consument ervoor kiest om nét jouw boodschap te ontvangen, in plaats van de duizenden alternatieven die hij heeft? Hoe zorg je ervoor dat je opvalt? Dat je aansluit bij de wensen van de moderne consument?
Dit zijn de drie belangrijkste verwachtingen van die consument in zijn communicatie met bedrijven:
1. Relevantie, relevantie en nog eens relevantie
De allerbelangrijkste voorwaarde voor jouw boodschap is relevantie. Als je content maakt die niet interessant is voor je publiek, wordt je boodschap gewoonweg genegeerd. Er zijn genoeg alternatieve tijdsbestedingen die wél interessant zijn.
2. Interactie
Je publiek moet kunnen reageren op je communicatie-uitingen. Als je hem via een medium informeert, verwacht de moderne consument in toenemende mate dat hij ook kan antwoorden. Hij gebruikt media steeds meer als communicatie- in plaats van informatiekanaal.
3. Snelheid & gemak
De moderne consument verwacht snelheid en gemak. Hij wil je boodschap in zijn schoot geworpen krijgen. Hij bepaalt zelf waar, wanneer en via welk apparaat hij media gebruikt. Jij bent degene die iets van hem wil (zijn tijd), dus moet je je dienstbaar opstellen. Als de consument zelf naar je boodschap op zoek moet, of op vaste tijden of plaatsen moet inschakelen, dan gaat het steeds vaker gewoon niet gebeuren. Hetzelfde geldt voor boodschappen die lang duren of veel leeswerk vereisen.
Hoe is social media dan dé oplossing?
Er is geen marketinginstrument waarmee je beter aan bovengenoemde veranderende verwachtingen van consumenten voldoet dan met social media. Dit is de verklaring voor het succes:
1. Relevantie
Social media hebben veel meer personalisatie- en targetingopties dan traditionele media, zodat het gemakkelijk is om relevantie te bieden voor iedereen die binnen jouw publiek valt. Een televisie- of radio-uitzending is voor jou hetzelfde als voor je buurman of collega. Op social media hoeft dat niet zo te zijn, omdat je veel beter kunt differentiëren tussen publieksgroepen. Zo krijgt iedereen de informatie die voor hem of haar relevant is. Dat het zo kán, wil overigens niet zeggen dat je op social media automatisch relevant bent. Daarom moet je aan de slag met een strategie.
2. Interactie
Iedereen met een profiel op social media kan zowel informatie zenden als ontvangen. Zie dat maar eens voor elkaar te krijgen met televisie, radio of bannering. Het laagdrempelige karakter en de lage kosten van social media maken het voor organisaties bovendien mogelijk om ook snel te reageren. Zo ontstaat er een persoonlijk gesprek tussen bedrijf en klant.
3. Snelheid & gemak
Social media staan altijd aan. Ze zijn tijd-, plaats- en apparaatsonafhankelijk te bereiken (televisie, smartphone, desktop, wearable, enzovoort). Terwijl content van andere media vaak lineair bekeken/beluisterd moet worden of slechts via één informatiedrager toegankelijk is. Social media zijn bovendien content-onafhankelijk. Dat wil zeggen dat ze niet gebonden zijn aan één type inhoud. Tekst, foto’s, video’s, games, quizjes: het kan allemaal. Het laagdrempelige karakter en de lage kosten van social media maken het af: het was nog nooit zo gemakkelijk om snel content te maken.
Social is here to stay
Social media zijn dus niet zomaar een trend, en allesbehalve een hype. Ze zijn ook niet zomaar komen aanvliegen omdat het technisch ineens mogelijk werd. Het gaat veel verder. Social media zijn het antwoord op de behoeften, verwachtingen en eigenschappen van een nieuwe generatie. Aan mensen die 14 jaar na de oprichting van Facebook nog steeds hun twijfels hebben: ik laat een interview van Frans Bromet uit 1998 voor zich spreken.
De buyer journey vraagt méér
Er wordt veel geschreven over trends en ontwikkelingen in de B2B-markt. Het Marketing Trendrapport 2017 laat zien dat we als marketeers verder inzetten op het beter begrijpen van de klant: op die manier kunnen we relevanter zijn in de informatie en content die we bieden. En hoewel we steeds beter weten wat voor resultaten onze inspanningen opleveren, blijft het de vraag of diezelfde resultaten naar wens zijn. En juist daar ben ik benieuwd naar. Tegenvallende resultaten zouden namelijk zomaar eens het gevolg kunnen zijn van die veranderende buyer journey. Een verandering die niet alleen marketing raakt, maar ook sales. Sterker nog: de twee afdelingen zouden veel intensiever moeten samenwerken om de (potentiële) klant optimaal te helpen. Want dat leidt uiteindelijk wél tot gewenste resultaten.
Focus op het bouwen aan een duurzame relatie
In theorie hebben marketing en sales dezelfde doelstellingen: 1) nieuwe klanten werven en 2) het beter faciliteren van bestaande klanten. In de praktijk blijkt echter dat de twee afdelingen nog niet samenwerken op de manier zoals het zou moeten, terwijl dat vandaag de dag belangrijk wordt dan ooit. Alleen dan is het namelijk mogelijk om eerder aanwezig te zijn in die buyer journey. De B2B-markt zou zich anno 2018 vooral op één thema moeten focussen: het bouwen aan een duurzame relatie. Met zowel prospects als huidige klanten. We moeten onze (potentiële) klanten écht verder willen helpen. Niet langer alleen het product in de markt zetten, maar juist de toegevoegde waarde van dat product. En dat kan alleen als marketing en sales hand in hand gaan.
Stel jezelf de juiste vragen
Door jezelf de juiste vragen te stellen, kom je erachter wat er écht speelt bij je (potentiële) klant. Wat zijn de vraagstukken van onze klanten en doelgroep? Welke uitdagingen liggen er? Waar komen ze niet aan uit? En welke kennis hebben wij als bedrijf in huis waarmee we hen verder kunnen helpen? Je leert op die manier niet alleen je leads kennen, maar komt er ook achter hoe jouw bedrijf van waarde kan zijn.
Ga ze écht helpen. Is er een bepaalde vraag die vaak terug komt binnen je klantenservice? Beschrijf het antwoord in een blog. Vindt er een ontwikkeling plaats in de branche die veel vragen op kan roepen? Schijn jouw licht op het onderwerp en geef bijvoorbeeld tips en tricks. Zónder dat je daar direct iets voor terug hoeft. De antwoorden waar jouw (potentiële) klant naar op zoek is, staan namelijk al lang en breed op het internet. De kunst is dat jij daar tussen komt te staan. Door jouw kennispositie in de markt te claimen, zorg je ervoor dat je top-of-mind bent bij je doelgroep. Als ze eenmaal zover in de buyer journey zitten dat ze een demo, trial of afspraak willen, ben jij één van de partijen waaruit wordt gekozen. En wil je de relatie met (potentiële) klanten écht naar een hoger niveau tillen? Dan is personal branding binnen je bedrijf key.
Personal branding is essentieel
Mensen doen zaken met mensen, en we willen daarom ook met mensen in contact staan. Personal branding op social media is in de B2B-markt daarom belangrijker dan ooit. Neem bijvoorbeeld LinkedIn: een perfecte leadgenerator. Veel salesprofessionals hebben daar al een waardevol netwerk. Misschien gebruiken ze het platform niet intensief, maar binnenkomende uitnodigingen worden vrijwel altijd geaccepteerd. En grote kans dat bij veel van die connecties dezelfde vragen en uitdagingen spelen als bij jouw doelgroep. Dat creëert kansen: ook deze personen kun je namelijk verder helpen. Alleen dan vanuit het persoonlijke account, in plaats van het bedrijfsaccount. Je persoonlijke LinkedIn-profiel is namelijk de beste leadgenerator.
Zorg ervoor dat salesprofessionals kennis gaan delen met hun netwerk. Op die manier laten ze zien dat ze begrijpen waar de klant tegenaan loopt én claimen ze expertise op een bepaald vlak. Laat ze ook vooral in gesprek gaan op social media. Door je mening te delen – of die van een andere te vragen – krijg je namelijk waardevolle inzichten. En belangrijk om in het achterhoofd te houden: het draait uiteindelijk om verbinding. Niet alleen tussen jezelf en een prospect, maar ook daarbuiten.
Het is de kern van social selling: je prospects zo goed mogelijk leren kennen en waardevolle content met hen delen, om zo een duurzame relatie op te bouwen. Het resultaat is ijzersterk: prospects komen voortaan naar jou toe, in plaats van andersom.
En dat is waar de B2B-markt anno 2018 om vraagt.
We spraken met Pleun Eykman, inmiddels 8 jaar werkzaam bij Gemeente Breda. Hier werkt Pleun aan de (door)ontwikkeling van alle online kanalen. Zij werkt aan een succesvolle content- en kanalenstrategie voor de gemeente door middel van online monitoring, data-analyse en contentcreatie. En daar speelt Coosto een belangrijke rol in.
BREDA TOEN ? & ? NU
Ginnekenmarkt in 1933 vs vandaag! Ontdek de eeuwenoude waterpomp en café Boerke Verschuren, voorheen 'De Vrachtwagen'. Deze plek is nog steeds het middelpunt van het Ginneken, vooral tijdens carnaval ?
? Stadsarchief Breda pic.twitter.com/4jj2NJIzLY
— Gemeente Breda (@breda) February 13, 2024
Binnen de gemeente Breda maken meerdere afdelingen gebruik van Coosto. Zo zorgt het klantcontactcentrum (KCC) voor de afhandeling van alle binnenkomende privéberichten, via Whatsapp en de social media kanalen, en is de Newsroom, onderdeel van team Communicatie, verantwoordelijk voor webcare bij openbare reacties, mediamonitoring, het beheer van social media en data-analyses.
Binnen de verschillende afdelingen kunnen collega’s gemakkelijk werk van elkaar overnemen, dankzij de overzichtelijke tool van Coosto. Niet alleen binnen, maar ook tussen verschillende afdelingen van Gemeente Breda gaat de samenwerking een stuk vloeiender door het werken met een content & social media tool.
‘’Coosto zorgt ervoor dat we nauwer en efficiënter samen kunnen werken: tussen het KCC en de Newsroom wordt wekelijks afgestemd wat er in de contentkalender staat voor komende dagen’’, zegt Pleun. ‘’Doordat het KCC weet wat er gecommuniceerd wordt, kunnen ze anticiperen op specifieke vragen rondom bepaalde thema’s en onderwerpen.’’
Een succesvolle contentstrategie begint bij het ophalen van de juiste informatie. Daarin speelt de Newsroom van gemeente Breda de hoofdrol. De Newsroom houdt balans in wat er gecommuniceerd wordt naar buiten via social media. ''We vinden het belangrijk om te kijken wat er in de stad leeft en in te spelen op de behoeften van de inwoners.’’, aldus Pleun.
De Newsroom bewaakt dit vanuit de online kanalen en zorgt ervoor dat de online communicatie luistert naar de mening van inwoners en hier proactief op reageert en inspeelt. De Newsroom zorgt binnen de organisatie voor het in verbinding brengen van de binnen- en buitenwereld. Het doel als gemeente is om impact te maken bij de inwoners met maatschappelijke onderwerpen die belangrijk zijn in het dagelijks leven. Zoals de energietransitie, betaalbaar wonen voor iedereen, maar ook veiligheid en gezondheid.
‘’Coosto vormt de basis van hoe wij als Newsroom werken.’’
De Newsroom bij gemeente Breda maakt hiervoor veel gebruik van Listen, de media monitor van Coosto. ‘’Listen geeft ons goed inzicht in de opinie van onze inwoners.’’, volgens Pleun. ‘’Zo weten we beter wat er bij de inwoners speelt, en hoe dit in verbinding kan worden gebracht met de thema’s en onderwerpen vanuit de gemeente.’’
Met behulp van Listen creëert Pleun zoekopdrachten om te monitoren wat er online gedeeld wordt over de gemeente en vooral door de inwoners van Breda. Maar ook bij belangrijke gebeurtenissen, zoals de verkiezingen of een crisis zoals een grote brand in de stad, is het essentieel om te weten wat er gezegd wordt. Met behulp van Listen maakt Pleun in een handomdraai omgevingsanalyses: ‘’Zo zijn we altijd op de hoogte van wat er online gedeeld wordt en hoe we daar op in moeten haken.’’
‘’Ik ben groot fan van de zoekhulp in Coosto. Daarmee heb ik binnen een handomdraai een zoekopdracht gemaakt om het laatste nieuws en berichten te monitoren.’’
Het contentproces van gemeente Breda begint bij het verzamelen van informatie en inzichten in de behoeften van inwoners, door middel van de media monitor van Coosto. Die inzichten vormen gedeeltelijk de basis voor de social media content. De creatie, verspreiding over de verschillende social media kanalen en de analyse van social media content gebeurt ook allemaal in Coosto.
‘’Wij gebruiken Coosto voor het contentproces van A tot Z. Coosto vormt de basis van onze werkzaamheden binnen de Newsroom van Gemeente Breda.’’
Vervolgens worden alle social media posts in de contentkalender ingepland. Gemeente Breda plant veel vooruit en werkt met vaste thema’s en rubrieken. Aan de hand van de labels in de contentkalender worden alle posts gecategoriseerd. De labels worden daarnaast ingezet om de rubriek aan te duiden, zoals ‘wist-je-datjes’ en weekendtips, en het format van de content, bijvoorbeeld afbeeldingen en video’s.
Veel content staat al op de planning, maar is in afwachting van het juiste moment om naar buiten gebracht te worden. Pleun: ‘’Denk aan het aanvragen van de energiebijdrage. Hier communiceren we natuurlijk niet over op een zonnige dag wanneer iedereen op het terras zit. Dan staat niemands hoofd naar zo’n onderwerp, terwijl het voor veel inwoners wel echt belangrijk is. We zetten dit soort content alvast klaar in de contentkalender, maar wachten het juiste moment af om dit daadwerkelijk te posten.‘’
De resultaten van alle social media content worden nauwkeurig geanalyseerd. Zo bepaalt Pleun of bepaalde rubrieken nog steeds aanslaan bij de inwoners van Breda, en welke social media posts het beste presteren.
‘’Alle keuzes voor content maken we op basis van data, uit de overzichtelijke dashboards van Coosto’’
Labels vormen de basis voor de data-analyse: per label wordt een dashboard gemaakt, om te tracken hoe de content van een bepaald onderwerp of specifieke rubriek presteert. Per kwartaal analyseren we de verschillende labels, zodat we continu op zoek blijven naar verbeteringen aan de hand van data.
‘’Handmatig alle kanalen analyseren is ondenkbaar: met Coosto zet ik binnen een paar minuten een overzichtelijk en betrouwbaar rapport neer.’’
‘’In een paar minuten maak ik een makkelijk overzicht op basis van zoekopdrachten of labels’’, zegt Pleun. ‘’Daarmee breng ik snel in kaart wat wel werkt en wat niet op onze social media kanalen. Zo kijk ik bijvoorbeeld wat het effect is als we een video plaatsen bij een post of juist een afbeelding.’’
Coosto speelt een cruciale rol in het succesvol communiceren en betrekken van de inwoners van Gemeente Breda. Van belangrijke inzichten door omgevingsanalyses, tot het snel kunnen reageren op prangende vragen en proactief communiceren over belangrijke thema’s: de content & social media tool van Coosto is een overzichtelijk, efficiënt en bovenal betrouwbaar platform voor gemeente Breda.
Dit zijn de belangrijkste trends van 2024:
AI op social media wordt de standaard
Social media als zoekmachine
Authenticiteit en edutainment nog belangrijker
Short-Form video is de way to go
Dit jaar is geen enkel trendverhaal compleet zonder de opvallende rol van AI, vooral AI op social media. ChatGPT was eind 2023 nog nieuw, maar is inmiddels niet weg te denken uit de dagelijkse werkzaamheden van iedere marketeer. Met de kracht van AI is het creëren van (social media) content niet alleen gemakkelijker, maar ook sneller dan ooit tevoren.
Creëer moeiteloos social media posts en visuals, bijvoorbeeld met onze AI Content Generator. Hierdoor wordt de kwaliteit van je content ook nog eens beter, omdat je de posts makkelijk kunt optimaliseren. Alsof dat nog niet genoeg is, is AI zelfs te gebruiken als sterke inspiratiebron! Gebruik AI dus in jouw voordeel.
Zo gebruik je AI in marketing in 2024:
Social media wordt steeds vaker ingezet als zoekmachine. In 2024 is de kans groot dat jouw doelgroep niet langer alleen via een zoekmachine naar jouw merk zoekt, maar via social media. Zorg dus dat je vindbaar bent op alle platformen.
In de zoektocht naar échte inzichten van échte mensen, schieten zoekresultaten van zoekmachines zoals Google soms tekort. TikTok, Facebook en Instagram dagen traditionele zoekmachines zoals Google flink uit, doordat deze platformen wel gebruikerservaringen van echte mensen bevatten. TikTok voegt zelfs Google-zoekresultaten toe aan hun app en maakt hun zoekopties sterker met Keyword Insights in het Creative Center.
Social search groeit, maar niet iedereen benut het goed. Daar ligt nog een grote kans voor organisaties. Als je zoekwoorden, alt-teksten, titels en profielen aanpast aan het zoekgedrag van je doelgroep, trek je meer relevante bezoekers aan. Het is belangrijk om je content slim in te richten, omdat social media platformen zijn gemaakt om gebruikers op hun platform te houden. Dus, verbeter je aanwezigheid op social media door elk platform op de juiste manier in te zetten en maak dit deel van je zoekplan voor 2024. Social search lijkt namelijk een blijvende trend te worden die veelbelovend is voor de toekomst.
Maak jouw social media kanalen zoekmachineproof:
In een tijd waarin mensen steeds slechter de aandacht kunnen vast houden, is het cruciaal om op te vallen en de aandacht te trekken. Onderzoek laat zien dat mensen gemiddeld maar 8,25 seconden hun aandacht kunnen vasthouden. Dat is zelfs korter dan de aandachtsspanne van een goudvis van 9 seconden!
Dit toont aan waar merken in 2024 voor op moeten letten: weinig tijd om de aandacht van je doelgroep vast te houden en je boodschap doeltreffend over te brengen. Hier speelt het concept "edutainment" een belangrijke rol, waar educatie en plezier samenkomen om een onderscheidende ervaring voor je doelgroep te creëren. Door content strategisch in te zetten, blijft niet alleen je boodschap beter hangen. Het zorgt er ook voor dat je doelgroep eerder iets gaat doen, simpelweg omdat je al in hun hoofd zit.
Authenticiteit blijft daarom een drijvende kracht. Merken die een sterke combinatie kunnen maken van entertainende content waar de doelgroep iets van bijleren en hun menselijke kant laten zien, worden de nieuwe pioniers. De steeds populair wordende TikTok laat zien dat dit werkt. Hoewel deze ontwikkeling al geruime tijd aan de gang is, wordt het nog belangrijker om authentiek te zijn, vooral met de overvloed van korte snackable content op social media en de groei van AI. Mensen willen nu meer dan ooit authentieke content zien, het liefst met een persoonlijke touch.
Zo ontwikkel je een edutainment-strategie die authentiek is:
Short-Form video is niet langer een opkomende trend, maar 'the new standard'. Toch kan dit niet ontbreken in dit rijtje trends. Hoewel Short-Form video al in 2023 als de grootste trend werd gezien, wordt het in 2024 alleen maar populairder. Wat al eerder in dit blog is benoemd: mensen kunnen nu alleen maar slechter de aandacht vasthouden. Short-Form is daarom het antwoord op deze verschuiving.
Grote namen zoals Google met hun YouTube Shorts, Meta met hun Instagram Reels en TikTok omarmen Short-Form video. Veel merken gebruiken al Short-Form video’s in hun contentplan en publiceren moeiteloos Short-Form video’s op verschillende platformen vanuit één omgeving. Loop dus niet achter en neem deze belangrijke video trend mee in jouw contentstrategie.
Ben jij al begonnen met deze verandering? Gaan Short-Form video’s binnenkort een grote rol spelen in jouw socialmediastrategie?
Aan de slag met Short-Form video's:
Hoe bereik je met pakkende content de doelgroep? Dat was een van de uitdagingen waar het marketingteam van WWF tegenaan liep. Een groot bereik, vooral via social media, is essentieel om het verschil te maken. Alleen op die manier kan de boodschap van het WWF het verschil maken en impact creëren. Maar waar liggen dan precies die pijnpunten en hoe zorg je er dan voor dat een social media post wél het gewenste bereik oplevert? Het antwoord zit in de cijfers.
“Het was soms lastig om de cijfers en data overzichtelijk te presenteren om ze daarna in te zetten voor onze contentstrategie” geeft Frank aan. Het WWF had behoefte aan een gebruiksvriendelijke tool die hen kon helpen om het online publiek te begrijpen en de online discussie op gang te brengen. Kortom, de contentstrategie was toe aan verbetering.
Gelukkig meet en bewijst WWF nu het succes van content op een overzichtelijke manier met behulp van diepgaande rapportages en live dashboards: “Door Coosto zijn we nu in staat om ons te richten op het maken van impactvolle content zonder veel tijd te besteden aan lange rapportages. Bovendien is de tool zeer gebruiksvriendelijk”
Het WWF gebruikt Coosto voor meer dan het analyseren van de social media & content resultaten. Zo hebben ze het bereik gemeten en zijn ze door middel van Listen in staat snel in te spelen op online gesprekken:
“Er stond een spannend evenement op het programma voor WWF in het Europees Parlement, waar we ons inzetten voor het behoud en herstel van de natuur. Dankzij Coosto konden we onze posts voorbereiden en het gesprek op sociale media aangaan, met als doel: #nietzondernatuur. Deze hashtag markeerde een kort maar krachtige samenwerkingscampagne tussen alle groene NGO's in Nederland, waarbij social Listening een cruciale rol speelde om snel in te spelen op online gesprekken.”
Dankzij Listen hadden we ook direct inzicht in de reacties op deze campagne en in hoeverre deze hashtag werd opgepikt door anderen.
Dit bericht op Instagram bekijken
Een bericht gedeeld door Wereld Natuur Fonds (@wnfnederland)
Het dagelijks gebruik van Coosto is inmiddels de norm voor Frank en zijn team: “Wij gebruiken Coosto dagelijks bij het plannen van content, het analyseren van berichtstatistieken en het bijsturen op onze contentdoelen”.
‘’De resultaten van WWF's inzet met Coosto zijn opvallend’’, zegt Frank. “Social media is een kwestie van experimenteren. Met Coosto zien we direct of onze content werkt of niet.
We passen onze contentstrategie aan op basis van de resultaten en observeren welke formats het beste presteren. Dit heeft geleid tot betere content en een grotere engagement van onze volgers”. Dankzij Coosto stijgt de engagement rate van WWF met 147,5% op X en met maar liefst 811% op TikTok. Met als kers op de taart een stijging van 1478% in het gemiddelde aantal impressies op TikTok!
Daarnaast zet het WWF Coosto in om nieuwe kansen te ontdekken, zoals het optimaliseren van publicatietijden met behulp van de Post Optimizer.
“Dankzij Coosto ben ik begonnen met inplannen van posts in de avonduren, iets wat ik eerder niet had durven doen”
De geadviseerde tijden van de Post Optimizer hebben ook daadwerkelijk een verschil gemaakt: de posts bereikten een groter publiek en hebben geleid tot een grotere betrokkenheid. Belangrijke resultaten die bijdragen aan de vergroting van de impact van de boodschap.
Dankzij Coosto is WWF in staat om hun contentstrategie continu scherp te stellen en doelgericht hun impact te vergroten. Een social media & contenttool zoals Coosto is voor het WWF onmisbaar om beter in te spelen op online gesprekken en content te optimaliseren. We kijken uit naar de voortzetting van deze succesvolle samenwerking en naar de impact die WWF zal blijven maken.
Samenwerking is een van de kernwaarden van WWF, en Coosto ondersteunt hen in het realiseren van hun missie om de natuur te beschermen en te herstellen.
De opkomst van AI-tools zit volop kansen. De nieuwste AI-technologieën stellen in staat om efficiënter dan ooit te voren content te creëren. Ook voor social media berichten zijn AI-gegenereerde teksten een echte uitkomst als het gaat om efficiëntie en tijdsbesparing.
Toch hangt er ook een negatieve connotatie aan al deze ontwikkelingen: wordt ons werk als marketeer binnenkort overbodig en worden we overgenomen door de nieuwste AI-technologieën? De snelle ontwikkeling op dit gebied wakkeren af en toe de nodige angst aan. Als je het ons vraagt is er geen reden voor angst of onzekerheid. AI stelt ons juist in staat om efficiënter te werken, maar moet vooral worden gezien als een hulpmiddel in plaats van een vervangend middel. Wel belangrijk: als marketeer moet je dus goed weten hoe je deze AI-ontwikkelingen in jouw voordeel gebruikt. Daar liggen op dit moment de kansen: het zo kunnen toepassen van AI op jouw dagelijkse contentcreatie, waardoor je efficiënter wordt. En daar vertellen wij je graag meer over.
ChatGPT wordt inmiddels breed ingezet voor het automatisch genereren van hoogwaardige content. De voordelen zijn duidelijk: dankzij deze AI-technologie bespaar je enorm veel tijd met het schrijven van teksten. De kracht van ChatGPT ligt in de brede inzetbaarheid en het aanpassingsvermogen om zo moeiteloos content op maat te creëren, geheel in lijn met jouw merk en markt.
Het schrijven van een prompt vergt echter wel wat handigheid. Het is namelijk soms best even zoeken hoe je de tool de juiste instructies meegeeft om passende content als output te krijgen. Dat zit ‘m niet zozeer in het concreet meegeven van de juiste gegevens, maar ook een zekere denkwijze waarmee je moet werken. Een simpele prompt in ChatGPT kan namelijk nog alle kanten op wat betreft de output. Maar er is een makkelijkere manier om snel passende social media content te maken.
De AI Content Generator in Publish, de social media planning module van Coosto, is zo ontwikkeld dat je slechts met een paar klikken op de knop content op maat krijgt voorgeschoteld. Hét antwoord op inspiratieloze momenten of het zoeken naar de juiste woorden om jouw doelgroep effectief te bereiken. Coosto’s Hoe dat in z’n werk gaat? Heel eenvoudig.
Selecteer het belangrijkste doel van de social media post: meer bereik, interactie of conversie. Vervolgens is het een kwestie van de juiste input geven. Beschrijf met enkele kernwoorden, zinnen of een wat langere beschrijving waar de content over moet gaan. Hoe concreter de omschrijving, hoe beter de output. Selecteer vervolgens de gewenste tone of voice: dit kan door middel van een term als formeel, humoristisch of enthousiast, maar je kan er ook voor kiezen om in de huid te kruipen van een bekend personage met een uitgesproken manier van spreken. Dat kan natuurlijk zo gek als je het zelf bedenkt: van Donald Duck tot Barack Obama.
Tot slot kies je voor de gewenste taal: Nederlands, Engels en Spaans behoren tot de opties. Zo bereik je niet alleen de lokale doelgroep in eigen land, maar ook een groter en internationaal publiek! Het is zover: de automatische contentgeneratie kan van start. Klik op de button en voilà! Jouw content op maat staat klaar om gedeeld te worden op social media.
Het automatisch generen van social media content is dus zo gepiept. Maar waar haal jij je inspiratie vandaan voor nieuwe content? En hoe zorg je dat jouw social media posts aansluiten bij het gesprek van de dag? Of sterker nog: opkomende trends voor zijn, zodat jij de eerste in jouw markt bent om aan te haken op een spraakmakend onderwerp.
Het antwoord hierop vind je in Discover van Coosto. In deze module analyseert onze tool real-time miljoenen bronnen en sorteert alle content op algoritmisch berekende Trending Scores.
Extra tip! Kies een trending artikel dat relevant is voor jouw doelgroep en kopieer simpelweg de titel van het artikel. Plak deze in het topic veld van Coosto’s AI Content Generator en pas het doel, de tone of voice en eventueel de taal aan. Zo heb je binnen een mum van tijd trending content klaarstaan om te delen op jouw social media kanalen!
Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig.
Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media.
Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.
Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden.
Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren.
Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%.
Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post.
Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties.
Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.
Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm.
Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen.
Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.
Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.
We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.
Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content.
Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent.
Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct.
Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?
Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.
Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar.
Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.
Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden.
Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet?
Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies.
Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid?
Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden.
Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe.
Zo pak je dat aan:
Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:
Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).
In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn.
Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content?
Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.
De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.
Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven.
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding.
Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media.
Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:
Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan.
Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen.
Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content.
Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.
Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.
De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen.
Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto.
De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing.
Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.
Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!
Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt.
Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.
Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.
Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.
Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto.
Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan.
Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.
Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen.
En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
Dat zegt Kevin Mollet, Diensthoofd PR & Communicatie van het AZ Damiaan. Hij zet zich dagelijks in om het ziekenhuis en de mensen in het ziekenhuis in de spotlight te zetten. Dat is geen kleine klus. “Het ziekenhuis is een dorp op zich. Er werken hier liefst 1400 mensen en zij doen allemaal fantastisch werk, de verhalen liggen dus voor het oprapen. Daarnaast wordt social media voor zorginstellingen steeds belangrijker en speelt het een steeds grotere rol. Daar proberen we vooruitstrevend in te zijn en dat levert ons veel op.”
Waarom is social media belangrijk voor een ziekenhuis? Dat vragen veel mensen zich af. Mollet legt het graag uit. “Het dient meerdere doelen. Je kunt via social media de mensen in het ziekenhuis in het zonnetje zetten. Zij doen belangrijk werk dat een podium verdient, maar je moet ook de maatschappelijke en economische impact van een ziekenhuis niet vergeten. We zijn de grootste werkgever in de regio en iedereen heeft met zorg te maken of heeft vragen over de zorg. Je moet er voor die mensen zijn.”
Om die grote community te managen gebruikt het AZ Damiaan Coosto. “Coosto is een zegen voor ons. In Engage kunnen we alle vragen die we binnenkrijgen snel en eenvoudig beantwoorden in één omgeving en missen we ook geen berichten meer. Als je steeds moet schakelen tussen al je platformen, dan raak je soms wel eens het overzicht kwijt. Zeker wanneer je bedenkt dat we actief zijn op Facebook, LinkedIn, Twitter, TikTok, YouTube en Instagram en ook nog eens een podcast hebben.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door Az Damiaan (@azdamiaan)
Mollet is ook enthousiast over de andere modules binnen Coosto. Zo gebruiken zij Listen om te weten wat er speelt rondom het ziekenhuis en Publish om te plannen. “Wij kunnen in Coosto zien wat er speelt in de zorgbranche en wat er gezegd wordt over ons merk. Dat zorgt ervoor dat we overal snel op kunnen inspelen. We gebruiken Coosto ook voor onze interne nieuwsbrief. Daarin zetten we vaak leuke berichten zodat iedereen binnen het ziekenhuis dit ziet. Daar wordt heel goed op gereageerd. Mensen waarderen het echt wanneer er online complimentjes binnenkomen en krijgen daar een boost van. Het is toch super om dat zo eenvoudig te kunnen delen?”
Ook contentplanning is van groot belang voor het AZ Damiaan. “We zijn heel actief op onze kanalen, maar we werken met een klein team. Dat vergt veel organisatie om structuur te behouden. Coosto helpt ons daar gelukkig bij. In een ziekenhuis gebeurt heel veel, de omgeving is dynamisch en je moet snel kunnen schakelen. Hoe fijn is het dan wanneer je een platform hebt waarop je content vooruit kunt plannen en altijd het overzicht behoudt. Door die contentkalender hebben we altijd overzichtelijk in beeld waar we nog ruimte hebben, waar we mee kunnen schuiven en waar nog kansen liggen. Dat werkt perfect.”
In een ziekenhuis liggen geluk en verdriet extreem dicht bij elkaar. Er gebeuren hele heftige dingen, maar ook mooie dingen. Mollet probeert daar aandacht aan te geven met zijn content. “De mensen die hier werken maken heel veel mee. Soms hele emotionele dingen, soms prachtige gebeurtenissen. Die verhalen verdienen een platform. Wij willen door content een inkijkje geven achter de schermen in het ziekenhuis en we merken dat het zowel intern als extern wordt gewaardeerd. Een zorginstelling is een paradijs voor mooie en betekenisvolle content.”
Het AZ Damiaan is actief op verschillende kanalen. Van LinkedIn tot TikTok. Dat vraagt om verschillende content. Hoe hou je het als ziekenhuis bijvoorbeeld luchtig op TikTok? “Daar denken we goed over na. Veel content is geschikt voor meerdere kanalen, maar heeft net even een andere toon nodig qua tekst bijvoorbeeld. We willen iedereen bereiken, omdat het ziekenhuis iedereen aangaat. Op TikTok bereiken we meer jeugd, maar het is een heel luchtig platform. We zijn ons er wel van bewust dat we een zorginstelling blijven en daar houden we in onze content rekening mee.”
@az_damiaan_oostende
#Ostenders #ekvoetbal #RedDevils #Euro2021 ⚽️
♬ origineel geluid - Az_Damiaan_Oostende
Dat het AZ Damiaan alle kansen benut met betrekking op content blijkt wel uit de net gelanceerde podcast. Daarin gaan zij in gesprek met zorgpersoneel over het werk, maar ook heel persoonlijk de diepte in. “We willen hun verhaal vertellen en via podcast krijgt iemand echt een gezicht. Tekst is toch anders dan wanneer je iemand daadwerkelijk hoort praten. Voor de podcast gaan we met iemand uit het ziekenhuis het park naast het ziekenhuis in voor een ommetje. Dan gaan we in op de werkzaamheden, maar zoomen we ook echt in op de persoon zelf. Hier komen de mooiste verhalen uit voort.”
Bij het AZ Damiaan zien ze het belang van social media in en Mollet denkt dat de online wereld in de toekomst alleen nog maar belangrijker wordt voor zorginstellingen. “Marketing is in de zorgwereld een beetje een vies woord, maar het wordt steeds belangrijker. We spelen een grote rol in de maatschappij en je moet bereikbaar en benaderbaar zijn voor iedereen. Voor patiënten, mensen in de omgeving en zeker ook voor medewerkers. Door goede content kunnen we het ziekenhuis echt een gezicht geven en dat kunnen we uitdragen via social media.”
Een social media tool is onmisbaar om het beste resultaat uit je strategie te halen denkt Mollet. “Met Coosto houden we perfect het overzicht, missen we niets en kunnen we alles meten. We kunnen al onze content inplannen, we kunnen onze community perfect managen en alle binnenkomende berichtjes snel en eenvoudig beantwoorden. Ook kunnen we nog eens alles wat over ons ziekenhuis en de branche gezegd wordt in de gaten houden en daarop inspelen. Dat helpt ons enorm om onze doelen te bereiken en door de extra tijd die we over houden kunnen we ons focussen op waar het om gaat en dat is mooie en betekenisvolle content maken.”
Met behulp van Coosto gingen zij die pittige uitdaging aan en met succes. Nu monitoren ze hoe er online over SintLucas wordt gesproken, gaan ze volop de interactie aan en pakken ze uit op verschillende social media platformen. De diploma-uitreiking werd op die manier bijvoorbeeld alsnog een écht feestje.
“We hebben er alles aan gedaan om het zo leuk en persoonlijk mogelijk te maken”, zegt Anouk Neggers, adviseur marketing & communicatie bij SintLucas . Zij is onder meer verantwoordelijk voor de social media strategie van de vakschool. In een boeiend gesprek vertelt ze over een juiste mix tussen strategie, creativiteit en tools.
Normaal gesproken is de open dag een moment waarop potentiële leerlingen en studenten kennis kunnen maken met SintLucas en de sfeer op school kunnen proeven. Dit keer werd er een beroep gedaan op de creativiteit om dat ook online goed neer te zetten. “Dat het online moest wegens de maatregelen was logisch, maar hoe maak je het dan toch eigen en uniek? Daar hebben we over nagedacht en toen kwamen we via Coosto uit bij livechat. “We staan bekend om de fijne schoolsfeer. Iedereen kan zichzelf zijn bij SintLucas. Het is lastig om deze sfeer online over te brengen. Via de chat konden we potentiële leerlingen, studenten en hun ouders toch op een persoonlijke manier te woord staan.”
In een speciale online-omgeving konden potentiële leerlingen en studenten de open dag beleven. “We hadden bijvoorbeeld een online rondleiding, een interessetest en een livestream. We hebben geprobeerd om zoveel mogelijk wat we normaal doen, nu ook te doen. Tijdens de livestream was het mogelijk om vragen te stellen via de livechat. We hebben gekozen voor persoonlijk 1-op-1 contact, omdat we de open dag zo persoonlijk en informatief mogelijk wilde maken.”
Leerlingen en studenten konden op die manier rechtstreeks terecht bij docenten van SintLucas . “We bieden verschillende opleidingen aan. Zowel op mbo-niveau als op vmbo-niveau. Dan kun je verwachten dat er heel specifieke en diverse vragen komen. Wij vinden het belangrijk dat iemand bij vragen ook echt geholpen wordt door de juiste persoon.”
Anouk kijkt erg positief terug op het werken met livechat. Samen met docenten hebben ze er alles aan gedaan om de open dag te laten slagen. “We hadden een ruimte ingericht als chatroom. Daarin zaten docenten, uiteraard op gepaste afstand, aan de knoppen om direct tijdens de livestream alle vragen te beantwoorden.”
“Het voordeel aan de livechat via Coosto voor ons is dat je binnen één account met verschillende projecten kunt werken. Op die manier kunnen we de livechat specifiek inzetten óf alleen voor het vmbo óf alleen voor het mbo. De docenten die aan de livechat gekoppeld zijn kunnen zo ook echt alleen vragen beantwoorden in het project waar zij rechten voor hebben. Zo kun je met meerdere docenten tegelijk chatten en komen de vragen ook direct bij de goede docent terecht.”
Bezoekers van de open dag waren ook enthousiast. “De reacties waren heel positief. Het was voor ons dan ook echt een succes. Je merkt dat je het toch echt persoonlijk kunt maken op deze manier. Normaal schiet je tijdens de open dag even iemand aan met vragen en dat kon nu ook.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door SintLucas (@sintlucas)
Door het succes van de open dag is SintLucas gaan nadenken over een vervolg van de livechat. “Het is echt een toevoeging. We hebben niet de bemanning om een 24/7 chat op onze website aan te bieden, maar we kijken nu wel naar chatmomenten. Dat werkt toch sneller en persoonlijker dan dat je een mailtje stuurt en vervolgens over en weer blijft mailen. De livechat tijdens de open dag was dus zeker niet eenmalig. Het is een stukje extra service dat we aan kunnen bieden, ook wanneer alles over een tijdje weer bij het oude is.”
SintLucas is een creatieve vakschool waarin de leerling centraal staat en dat uit zich ook in de strategie op social media. Naast de livechat is de school ook heel serieus bezig met de andere kanalen. “Achter alles wat we doen zit een idee. We werken met verschillende doelgroepen. Op Facebook en Twitter zijn we bijvoorbeeld wat informatiever dan op Instagram. Via Facebook bereiken we meer ouders en op onze Instagram-pagina’s zijn we er echt voor de leerlingen en studenten.”
Onlangs is de school gestart met verschillende Instagram-pagina’s waarin mbo en vmbo gescheiden zijn. “Het verschil tussen vmbo-leerlingen en mbo-studenten is heel groot. Iemand die op het vmbo start is rond de 12 jaar en op het mbo zitten ook studenten van 20+. Wij vonden dat we qua content niet hetzelfde konden aanbieden aan die twee groepen, omdat zij hele andere behoeftes hebben.”
Zo gaat de school binnenkort voor het vmbo starten met Instagram-takeovers door docenten. “We kwamen erachter dat leerlingen dat graag willen. Uit navraag bleek dat zij het erg leuk zouden vinden om eens een kijkje te nemen achter de schermen bij docenten. Dus hoe ziet een dag van een docent eruit? En dan niet alleen op school, maar echt een volledige dag. Dus dat gaan we nu eens in de twee weken doen.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door SintLucas (@sintlucas)
Bij het mbo kiest de school voor een heel andere aanpak en ligt de verantwoordelijkheid meer bij de studenten zelf. Zo zijn Instagram-stories in handen van het promoteam. “Op Instagram willen we laten zien hoe het leven van een student op SintLucas is. Huidige studenten vinden dat leuk, maar ook potentiële studenten krijgen op die manier een beeld bij onze school. Daarvoor hebben we het promoteam in het leven geroepen.”
Het promoteam is een groep studenten van verschillende mbo-opleidingen die de volgers meenemen tijdens een dag uit het leven van een student bij SintLucas. Daarin krijgen ze alle vrijheid, maar geen vrijbrief. “Ze beheren het echt zelf, maar uiteraard zijn er wel richtlijnen. Ze reageren zelf op dm’s en nemen om de week ook de story over. Ze mogen er zelf echt iets leuks van maken en dat doen ze dan ook! Het vertrouwen in studenten daarin is groot. We geven ze toch een account in handen met aardig wat volgers, maar dat vertrouwen beschamen ze absoluut niet.”
Wat ook een belangrijke rol speelt in de aanpak van SintLucas is een platform om het social media management te faciliteren. De waarde daarvan is volgens Neggers erg groot. “Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling.” Naast het inplannen en publiceren is vooral de monitoring-omgeving erg belangrijk. “Je ziet alles wat er over je organisatie gezegd wordt. Zowel positief als negatief. We kunnen daardoor werkelijk alles wat speelt rondom SintLucas in de gaten houden. Samen met Coosto hebben we bijvoorbeeld een zoekopdracht samengesteld waardoor we echt niets missen. Dat werkt perfect.”
De berichten die SintLucas met Coosto tegenkomt, worden vaak direct opgepakt. “We spelen graag in op positieve reacties. We kunnen vanuit één en dezelfde omgeving posts liken, maar ook reageren en de interactie zoeken.”
Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling
Een voorbeeld dat Neggers noemt is de diploma-uitreiking van afgelopen zomer. “Een diploma-uitreiking is een feestelijk moment. Dat feestmomentje moesten we nu missen, omdat we niet bij elkaar mochten komen. Wij hebben toen feestpakketten laten rondbrengen om leerlingen en studenten er toch een feestje van te laten maken. Op social media regende het positieve reacties. Dat was super om te zien en omdat we dat inzichtelijk hebben, konden we ook reageren en op die manier laten zien dat we hartstikke trots op ze waren.”
Uiteraard is het niet altijd alleen maar rozengeur en maneschijn. Er komen ook wel eens negatieve reacties binnen. De kunst van social media management is dat je dreigende bommetjes onder je organisatie in de kiem kan smoren. “We zien alles, dus ook minder leuke reacties en opmerkingen. Wanneer we die signaleren, proberen we direct het contact met diegene te zoeken. We kijken dan gezamenlijk naar een oplossing.”
SintLucas wil blijven innoveren op het gebied van social media en heeft nog veel leuke plannen in het vat. “We zijn een creatieve vakschool, dus aan ideeën geen gebrek. We zijn op de goede weg, maar willen veel meer en ons altijd verbeteren. We hopen nog verder te kunnen groeien op social media en veel mooie dingen te maken in de toekomst.”
Wil je duurzame groei en trouwe klanten? Deel dan vooral je merkverhaal, niet alleen productinformatie. Want uiteindelijk kan elke concurrent je product of dienst verkopen, maar niemand kan jouw merk zijn. Onze klant Swapfiets legde op SocialToday hoe zij hun merkverhaal vormgeven en delen met behulp van content & social media. Zo pakten zij hun strategie aan:
Zet je bestaansrecht of visie op papier. Dat klinkt wat direct, maar het is belangrijk om expliciet te maken waarom jij vindt dat jouw organisatie een plaats verdient in onze samenleving. Deze 'why' biedt uiteindelijk het framework van waaruit je kunt gaan communiceren.
Wie is nu precies je doelgroep? Als je wil zorgen dat je aandacht krijgt van je doelgroep, moet je wel weten waar die doelgroep te vinden is en waar die ontvankelijk voor is. Hier pas je uiteindelijk je taalgebruik op aan, je kanalen, je boodschap, je middelen: eigenlijk ook een extra kader voor je communicatie, dus.
Het maakt nogal uit of je puur je merkbekendheid wil vergroten, conversies wilt behalen of juist je merkimago een extra lading wilt geven. Door deze van tevoren te noteren, breng je focus aan in je werk.
Na de eerste drie stappen begin je duidelijk met het maken van keuzes. Je zet binnen je 'message house' als het ware pijlers op, die dienen als de inhoudelijke thema's waarover je kunt gaan communiceren. Door hier algemene principes aan te koppelen (bijvoorbeeld 'kwaliteit boven kwantiteit') kun je in het vervolg van je social media strategie heel gemakkelijk knopen doorhakken. Kies je bijvoorbeeld een influencer met veel bereik of juist een die heel authentiek is? Het brandbook gaat daarbij in op de vorm: tone-of-voice, huisstijl, richtlijnen voor fotografie, enzovoort. Let op: deze zaken blijven zich doorontwikkelen.
Zorg ervoor dat je een plan maakt hoe de content gecreëerd wordt. Doe je dat zelf? Besteed je het uit? Hoeveel content wordt gemaakt? Wanneer? Door wie? Hoe ga je om met user generated content? Het zou zonde zijn als je social media strategie alleen op papier blijft bestaan. Met deze stap komt je content tot leven, en wordt er concreet geleverd.
Zonder de juiste tooling is contentmarketing met social media eigenlijk volledig onwerkbaar. Zeker als je zoals Swapfiets in 9 landen actief bent, met elk een eigen account, in een eigen taal... dan moet je gaan voor het beste van het beste om het behapbaar te houden. Swapfiets heeft daarom voor Coosto gekozen. Dat werkt voor hen ideaal om social content in te plannen en een community te managen. Swapfiets krijgt als servicebedrijf namelijk ontzettend veel berichten, vragen en opmerkingen. Met Coosto weten ze alles gestroomlijnd af te handelen.
Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.
Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?
Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.
Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”
Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?
“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“
“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”
“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”
Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?
“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”
We can only imagine how much you miss campus. But believe us, we miss it just as much. And we can't wait to be back there again, with all of you, to make new memories. ???? pic.twitter.com/k9Qn6FlJhX
— TU Eindhoven (@TUeindhoven) January 13, 2021
Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?
“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.
Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.
Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”
Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)
Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?
“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.
Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”
“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”
Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?
“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.
De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.
Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.
Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)
Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?
“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.
Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.
“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”
Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door TU Eindhoven (@tueindhoven)
Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?
“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”
En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?
“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.
We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”
Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.
Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.
Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?
Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%).
Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt
Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.
Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.
Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.
Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding
Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding
Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.
Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.
De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.
Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.
Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.
Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%).
Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.
Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.
In tegenstelling tot wat je in eerste instantie misschien zou denken, hebben de meest succesvolle mensen in het bedrijfsleven (en eigenlijk in elk vakgebied) één ding met elkaar gemeen: het zijn geen generalisten. Ze zijn uniek in wat ze doen of verkopen en hebben heldere keuzes gemaakt met betrekking tot waar ze zich op willen focussen.
En daar zou je van moeten leren in je social media strategie. Er zijn veel social mediakanalen, en als het gaat om techniek zijn ze al erg verschillend, maar de verschillen gaan verder dan functies en het aantal gebruikers. De verschillen liggen o.a. in tone-of-voice en populariteit bij een bepaalde doelgroep. En juist in al die verschillen liggen keuzemogelijkheden voor de profilering van jouw merk of organisatie. Maar hoe bepaal je nou waar je jouw aandacht op moet vestigen?
Eerst toch even alle opties onder elkaar, waar staat elk medium voor? We lichten de meest gebruikte sociale media in Nederland toe.
WhatsApp
Met 11,9 miljoen gebruikers is Whatsapp het meest gebruikte sociale medium (als je WhatsApp schaart onder social media) in Nederland. WhatsApp is een ideaal kanaal om met je klant in gesprek te blijven, snel en op een laagdrempelige manier vragen te beantwoorden en daarmee je klanttevredenheid te verhogen.
Facebook
Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2019 van Newcom maken nog steeds 10,1 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Het gebruik is voornamelijk hoog bij volwassenen tussen de 23 en 57 jaar. Daar ligt dus een diverse doelgroep en een potentieel groot bereik. Facebook is met zijn bereik en brede publiek ideaal voor community-building. Helaas heeft Facebook wel veel aangepast in het algoritme, en heeft onder andere het bereik van gedeelde berichten drastisch verminderd vanwege de overvloed aan content en de focus van Facebook op advertentiefuncties. Maar door consequent te posten en de interactie op te zoeken kun je nog steeds jouw doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld met evenementen en video’s.
YouTube
YouTube is nog steeds het hoofdkanaal als het gaat om video’s. Acht op de tien Nederlanders maakt wel eens gebruik van YouTube. Het platform trekt doelgroepen aan van alle leeftijden. Muziekvideo’s worden over het algemeen het meest bekeken. Bij jongeren zijn vlogs steeds populairder.
Instagram
Instagram is booming! Met 4,9 miljoen gebruikers en een constante groei is Instagram favoriet bij voornamelijk jongeren (14 – 22 jarigen). Het platform is gericht op visuals, zoals afbeeldingen en video's. Voor lifestyle merken gericht op eten, fitness, reizen, mode of bedrijven die een verhaal willen vertellen, is Instagram een goede match.
LinkedIn
LinkedIn is het online netwerkplatform. Focus op LinkedIn als je je netwerk wilt uitbreiden. Voor B2B-marketing ben je hier aan het goede adres. Het platform is geweldig als je thought leadership wilt ontwikkelen, kennis of bedrijfsnieuws wilt delen. Het platform wordt intensief gebruikt door Millenials. 44% van de 23 tot 37 jarigen is actief op LinkedIn.
X
X definieert zichzelf als een realtime nieuwsnetwerk. In tegenstelling tot Facebook, tonen onderzoeken aan dat berichten met afbeeldingen veel beter presteren dan videoposts. De X-tijdlijn werkt snel doordat het korte berichten zijn die inspelen op het nieuws en trending topics. Dit is de beste plek om gesprekken te voeren met je doelgroep en je klanten. Veel merken gebruiken het om vragen, opmerkingen en klachten op te vangen en te beantwoorden.
Nu je dit weet; hoe kies je dan het beste kanaal? Door na te denken over de volgende drie elementen en daar scherpe keuzes in te maken, heb je wat ons betreft een goede basis.
We kunnen het niet vaak genoeg vragen. Wat wil je met social media bereiken? Wil je een hogere naamsbekendheid? Of wil je werken aan het verbeteren van de reputatie van je organisatie? Misschien wil je social media gebruiken om snel te kunnen reageren op vragen van je klanten en daarmee bouwen aan een (nog) hogere je klanttevredenheid? Of is je doel juist om meer conversies halen uit social media? Denk dan bijvoorbeeld aan meer websiteverkeer of zelfs omzet uit social media.
Kies dus eerst waar je je op wilt focussen, want dat bepaalt bijvoorbeeld welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om voor jou geschikt te zijn.
Op wie richt je jouw product of dienst? Wat voor type mens is het? Alleen al de leeftijdscategorie maakt uit voor de voorkeur in social media kanalen. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter je jouw kanalen daarop kunt afstemmen. Om een compleet plaatje te krijgen van jouw ideale klant kun je een buyer persona schrijven. In dit whitepaper leggen we uit hoe je dat doet.
En dan bedoelen we natuurlijk online, op social media. Van welke kanalen maken zij gebruik? Waar wordt er over jouw merk, jouw organisatie of product gesproken? Maar kijk ook eens bij de concurrenten. Van welke kanalen maken hun klanten gebruik? Je kunt dit soort metingen heel gemakkelijk doen met een social media tool, zoals Coosto Listen. In onderstaand voorbeeld hebben we dat uitgezocht voor het modemerk Loavies. Op welke kanalen wordt er voornamelijk over dit merk gesproken?
Hier zie je dat Loavies het meest besproken wordt op YouTube, Facebook en X. Dit zegt iets over hun klanten. En als je dan kijkt wáár je klanten zich bevinden. Dan kun je ook zien wie er over je spreekt. Heb je trouwe volgers? Wellicht vloggers of bloggers? In het geval van Loavies zie je dat de meeste berichten door vrouwen worden geschreven. Deze gegevens kun je allemaal overwegen in het maken van je beslissing. Luister dus naar wat je publiek zegt. Zowel de positieve als de eventuele kritische verhalen, en neem deel aan het gesprek!
Je hebt nu je doel helder, je hebt gekeken naar je doelgroep, en je hebt geluisterd naar hoe en waar er al over je gesproken wordt. Nu is het zaak om die drie samen te pakken en een keuze te maken in je social media kanalen.
Door te meten kun je verbeteren. Pas je social media strategie toe en monitor wat er gebeurt op je kanalen. Door die data te analyseren zie je wat wel of niet werkt voor jouw merk, en kun je steeds je content aanscherpen en verbeteren.
