Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):
Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:
De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:
Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:
Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.
Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?
Daar niks nieuws onder de horizon.
Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank!
1. Coolblue
Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
2. ING Nederland
De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie.
3. Heineken NL
Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
4. Philips
Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
5. KLM
Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
6. Albert Heijn
Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.
Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf.
Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:
1. Kennis over je publiek is het startpunt
In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.
Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.
{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}
2. Timing is de sleutel
Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.
Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt.
3. Influencers zijn de motor van je viral
Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.
WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD
— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017
Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.
Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.
Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen.
Hij mag natuurlijk niet ontbreken in deze lijst: onze Sven Kramer. Op 15 februari gaat hij vechten voor de enige medaille die hij nog mist: goud, op de 10.000 meter. Een medaille waar op social vanaf september 2017 al veel over wordt gesproken:
Je kunt de reden misschien al raden: Sven had de medaille in 2010 al kunnen bemachtigen. Een verkeerde wissel leverde hem toen een diskwalificatie op. Een moment dat bij heel Nederland voorgoed in het collectief geheugen zit. Zou het Kramer dit jaar wél lukken?
Een wedstrijd die zéker de moeite waard is om voor op te blijven: skeleton. Een vorm van sleeën waarbij de sporter al liggend afdaalt van een bobsleebaan. Waarom juist deze sport? Akwasi Frimpong, een Ghanees met een Nederlandse nationaliteit, komt uit voor Ghana in dit onderdeel. Hij is de enige Ghanees op de Olympische Spelen, en mag daardoor ook de vlag dragen bij de opening. In Nederland zijn we al enthousiast:
JA!! Super blij voor @FrimpongAkwasi hij mag eindelijk naar de Spelen voor Ghana in het skeleton. ⚡️⚡️? https://t.co/R1IB0fwnBu
— Mark Tuitert (@marktuitert) January 15, 2018
Akwasi heeft in relatief korte tijd al voor veel online buzz gezorgd door het inspirerende verhaal dat hij bij zich draagt. Als 8-jarige kwam hij illegaal naar Amsterdam, waar hij één droom had: meedoen op het hoogste podium, de Olympische Spelen. Toen hij deze droom als sprinter vanwege blessures niet kon verwezenlijken, zette Akwasi de bobslee bond van Ghana op. Na veel persoonlijke offers komt zijn Olympische droom eindelijk uit dit jaar: hij mag uitkomen voor Ghana als skeleton atleet.
Leuk weetje: let 16 februari vooral op de helm die Akwasi draagt. Daar staat een konijn op, met daarachter een grote leeuwenbek die zich opent. Een symbolische verwijzing naar ‘de theorie van het konijn’, een theorie die Akwasi zelf heeft bedacht naar aanleiding van de woorden van zijn voormalige sprintcoach Sammy Monsels. “Akwasi is als een konijn in een kooi, klaar om te ontsnappen aan een leeuw. Als de kooi opengaat is hij dat konijn: hij wordt door de leeuwen om hem heen opgegeten.” waarbij hij verwijst naar Akwasi’s dilemma als illegale immigrant.
Voor het eerst weet Nigeria zich met een bobsleeteam te plaatsen voor de Olympische Winterspelen. Seun Adigun vormt met remsters Ngozi Onwumere en Akuoma Omeoga het eerste Afrikaanse team ooit in bobsleeën. Het debuut herinnert ons aan de film Cool runnings, een Amerikaanse komedie uit 1993. De film is gebaseerd op de deelname van een Jamaicaans bobsleeteam aan de Olympische Spelen in Calgary, 1988. Met alleen al hun deelname schrijven ze geschiedenis: zeker het kijken waard!
Een onderwerp waar de afgelopen tijd veel over werd gesproken in de (online) media: de afwezigheid van Rusland tijdens de Olympische Winterspelen. Het land kreeg een schorsing opgelegd, als gevolg van een groot dopingschandaal. Een complex verhaal, want Rusland weigert tot op heden de schuld op zich te nemen. De commotie op social media is in ieder geval groot:
Wat het verhaal nog ingewikkelder maakt: er gaan tóch nog zo’n 169 Russische sporters aanwezig zijn tijdens de Spelen. Dit zijn zogenaamde ‘schone’ spelers, die uitkomen onder een Olympische vlag en met neutrale sportkleding. Als ze een medaille winnen, gaan we geen Russisch volkslied horen maar het olympische lied.
Dat de Russische sporters die wél meedoen zich meer dan ooit willen bewijzen deze Spelen, spreekt voor zich. Maar over welke sporten hebben we het dan, en op welke dagen en tijden moeten we de TV aanzetten?
IJshockeyster Ilja Kovaltsjoek, dé grote ster van Rusland, gaat ook naar de Spelen. Samen met de rest van het ijshockeyteam gaat ze het zondag 11 februari opnemen tegen Canada. Dat wordt waarschijnlijk niet eens de meest spannende wedstrijd. Het Russische team zit namelijk in dezelfde poule als de Verenigde Staten. Ijshockey, de van origine Noord-Amerikaanse sport, werd in de jaren rond de Koude Oorlog gedomineerd door de Russen. In die tijd leverde dat al veel rivaliteit en haat op, en diezelfde rivaliteit is altijd blijven hangen. Op dinsdag 13 februari om 13:10 uur staan de twee landen recht tegenover elkaar. Dat gaat letterlijk en figuurlijk een krachtige clash opleveren.
De Russische kunstschaatster Evgenia Medvedeva is er gewoon bij. Ze is slechts 18 jaar maar is al twee keer wereldkampioen geweest. Evgenia pleitte in december nog voor Rusland bij het IOC – de commissie die de schorsing heeft opgelegd. Er zal dus een beladen sfeer hangen tijdens haar kuur. Ook Europees kampioene Alina Zagitova gaat haar kuur schaatsen deze wedstrijd.
Zin in wat meer adrenaline en spanning? Ga dan vooral kijken naar Skicross! Een van de meest spectaculaire sporten op de Olympische Spelen. Skicross is een onderdeel binnen freestyle skiën waarbij een aantal skiërs het tegen elkaar opnemen met één doel: zo snel mogelijk de finish halen. Het parcours kent veel bochten, schansen en bermen. Botsingen en valpartijen zijn daardoor eerder regel dan uitzondering. Alleen de nummers één en twee plaatsen zich voor een volgende ronde.
De mannen beginnen op woensdag 21 februari om 3:30 uur. Liever niet midden in de nacht je bed uit? Dan loont het om in ieder geval je wekker te zetten voor de grote finale, die dezelfde dag nog plaatsvindt om 6:35 uur. De vrouwen in actie zien tijdens de grote finale? Tune dan in op 23 februari om 6:35 uur.
Wat houdt je werk als ‘Head of Influencer Marketing’ precies in?
“Bij Come Round helpen we bedrijven met marketing via influencers. Anders gezegd: we laten merken niet zelf vertellen hoe goed ze zijn, maar we proberen personen (die bijna per definitie invloedrijker zijn) dat te laten doen.
Mijn werk bestaat voor een groot deel uit strategie- en conceptontwikkeling. Als een klant zich bij ons meldt, dan vraag ik hun eerst een briefing-formulier in te vullen. Aan de hand van die briefing ga ik aan de slag. Wat is het doel? Hoe ziet het publiek van het merk eruit? Vervolgens werk ik een concept uit, en zoek ik geschikte influencers die we binnen dat concept willen gebruiken. Voor merken met een klein budget werken we met standaardprogramma’s die we vrij gemakkelijk kunnen invullen. Als een merk zelf al een specifiek doel voor ogen heeft, gaan we aan de slag met maatwerk.
Zo hebben we afgelopen zomer rond Tomorrowland, het populaire dance-festival in België, een speciale campagne voor Mazda opgezet. We nodigden voor Mazda relevante Europese contentmakers (voornamelijk vloggers), uit voor een unieke VIP-beleving. Daar hoorde natuurlijk ook een ritje in een Mazda bij. Die campagne leverde echt heel goede resultaten op. Niet alleen omdat de enthousiaste berichten van de influencers oprecht en geloofwaardig waren, maar ook omdat ze helemaal pasten bij de gewenste associaties van het automerk.
Veel van mijn werk gaat overigens ook zitten in de wat minder sexy maar des te belangrijkere onderdelen van het vak. Onderzoeken, meten en rapporteren zijn essentieel in een vakgebied dat zich nog moet bewijzen.”
Bewezen of niet, influencer marketing is enorm gegroeid in de laatste jaren. Hoe verklaar je die gestegen belangstelling?
“Om daar iets over te kunnen zeggen, zal ik eerst uitleggen wat ik versta onder influencer advertising: reclame via personen op social media. Dat fenomeen is wat veel mensen bedoelen als ze het hebben over influencer marketing. Influencer advertising is vooral gegroeid doordat het gebruik van social media steeds verder is gestegen, en dat van televisie en radio is gedaald.
Want social media zijn wezenlijk anders dan televisie. Mensen volgen op social media vooral personen, in plaats van The Voice of Holland of sportwedstrijden. En dat is waar influencer advertising op inhaakt: reclame vanuit een persoon. Een YouTuber met een miljoenenbereik die staat te vertellen dat hij geweldige make-up heeft gekregen, is dus eigenlijk gewoon een vervanger van een reclameblok tijdens Goede Tijden Slechte Tijden.
In beide gevallen gaat het om grote budgetten en een groot bereik, zodat je snelle klappen kunt maken voor je naamsbekendheid.”
"Ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die voor de lol reclames kijkt."
Maar waarom zou je specifiek via influencers reclame maken als je ook reguliere advertenties op een social platform kunt plaatsen?
“Vergeleken met televisiereclame heeft een advertentie op social media natuurlijk al veel voordelen. Laatst was ik in Nederland en zag ik een hele rits tv-reclames van Coop, terwijl er in mijn buurt helemaal geen Coop zit. Ik ben voor die supermarkt dus ruis. Irrelevant en duur. Op social media zal zoiets niet gauw gebeuren, omdat je heel specifiek en geografisch kunt aangeven welke mensen je wel en niet wilt bereiken.
Maar hoe specifiek je jouw advertentie ook maakt, een reclame staat niet per definitie gelijk aan attentiewaarde en relevantie. En dat is het grote verschil tussen social advertising en influencer advertising. Mensen kiezen er namelijk voor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval.
Een bijkomend voordeel van influencer advertising is het enorme keuzeaanbod voor bedrijven. Vroeger had je een beperkt aantal televisieprogramma’s en moest je met je reclames aanhaken bij de meest bekeken programma’s die voor jouw merk relevant waren. Op social media zijn er veel méér niche-kanalen te vinden. Waar je dus vroeger als ski-handschoenenmerk bijvoorbeeld reclame maakte tijdens RTL Travel, doe je dat nu veel specifieker via het Instagram-account van een bekende snowboarder.”
"Wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, is helemaal geen influencer marketing."
En wat is het verschil tussen influencer advertising en influencer marketing dan precies?
“Het is een onderscheid dat ik meestal maak om duidelijk te maken dat wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, helemaal geen influencer marketing is. Ik ben zelf geen fan van influencer advertising alléén. Het is snel scoren, maar er zit geen oprechte interactie of merkbetrokkenheid in. Op lange termijn levert een strategie die zich puur richt op advertising dus amper iets op.
Influencer marketing gaat veel verder dan een eenmalige betaling om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat in mijn ogen om het aanwenden van álle vormen van invloed. Ook de vriend die een bakker bij je aanraadt omdat hij het brood daar zo lekker vindt. Of de collega die een telecomprovider aanraadt vanwege de vriendelijke klantenservice. Het gunstige daarvan? Dit zijn merkambassadeurs die je volledig zelf kunt creëren, zonder ze vet te betalen. Een glimlach en een gratis extra croissantje kunnen al genoeg zijn om positieve word-of-mouth te laten rondgaan. Jouw klanten hebben immers ook familie, vrienden en collega’s aan wie ze aanbevelingen doen. De marketingtruc zit hem in het vinden, benaderen en overtuigen van dit soort ambassadeurs. Hen stimuleren om aan anderen te gaan vertellen hoe enthousiast ze zijn over jouw merk. Vervolgens die mensen enthousiasmeren om het in hun kring verder te vertellen, en zo gaat het balletje rollen.
Daarom is een social media monitoring tool veel nuttiger voor influencer marketing dan veel mensen denken. Je kunt via monitoring namelijk heel goed invloedrijke mensen vinden die positief over je praten, en het aantal enthousiaste klanten door middel van goede webcare en community management verhogen.
Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar veel bedrijven in de B2B-sector zijn al verder met influencer marketing dan bedrijven in B2C. De B2B-industrie zoekt namelijk al sinds de jaren 90 intensief de samenwerking met ambassadeurs, fans en experts. Social proof – ‘het zal wel goed zijn, want X gebruikt het ook’ – is daar een enorm belangrijke factor. Dat komt omdat de meeste niche-bedrijven in B2B altijd al problemen hebben gehad met het traditionele adverteren, vanwege de grote hoeveelheid ruis. Hun producten zijn vaak zo specifiek dat je er niet even een tv-reclame op RTL4 voor uitzendt.”
"Niet B2C, maar B2B neemt het voortouw in influencer marketing."
Wat vind je zelf eigenlijk van de explosieve groei die influencer marketing de laatste jaren doormaakt?
“Daar heb ik op z’n zachtst gezegd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant is het voor onze business natuurlijk heel fijn dat het vakgebied nu ‘hot’ is bij marketeers. Maar influencer marketing kent ook de wat minder fijne groeistuipen. Zoals we eerder zagen bij de explosieve groei van social media, zijn er nu ook in influencer marketing veel zelfbenoemde experts zonder echte kennis van het vak. Een slechte zaak, want veel merken raken daardoor hun vertrouwen kwijt in de potentie van influencer marketing.
Een ander probleem is dat veel bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur meten op basis van bereik, en dat is ook het argument waarmee campagnes worden verkocht. Het wordt dan alsnog een ordinair wedstrijdje oogballen tellen, dus. Of ze met die campagnes ook de juiste doelgroep bereiken, wat die doelgroep precies vindt van de boodschap? Vragen die in vrijwel iedere marketingdiscipline eenvoudig worden beantwoord, maar in influencer marketing schort het er vaak aan.
Het gevolg daarvan is dat bereik gemakshalve gelijk wordt gesteld aan invloed, terwijl ze niets met elkaar te maken hebben. In theorie kan een Instagrammer met een miljoen volgers een verwaarloosbare invloed hebben, terwijl de organisator van een boekenclubje van hooguit 10 mensen als dé autoriteit wordt gezien voor boekentips. Ik kan het niet genoeg benadrukken: bereik is nog geen invloed. En dat laatste is toch echt waar we in influencer marketing met z’n allen naar op zoek zijn.”
"Er zijn heel veel zelfverklaarde 'influencers' die volgend jaar hun inkomsten gaan kwijtraken."
Wat zijn dan wel goede doelstellingen en KPI’s, als bereik niet genoeg is?
“Bij Come Round proberen we vooral de balans te zoeken tussen bereik en bijvoorbeeld interactie/engagement. Maar we kijken ook verder dan onze neus lang is. Wat zegt het dat 10% van de volgers van een bepaald account, een post aangeklikt of geliked heeft? Als dit een publiek is dat voor het merk niet relevant zijn, heb je alsnog je doel niet behaald.
Daarom zijn we steeds kritischer op data: wat is nu het daadwerkelijke bereik? Welk type publiek bereikt een bepaalde influencer? En wie zijn precies de mensen die de interactie aangaan? Verder werken we ook met enquêtes en social media monitoring om op metrics te focussen die verder gaan dan bereik en engagement. Wat is bijvoorbeeld de social buzz rond een campagne? Wat vinden mensen ervan? Zijn de merkassociaties verschoven in de richting die we voor ogen hadden? Dat soort dingen willen onze klanten natuurlijk ook weten.
Op deze manier zijn we er zelf achter gekomen dat veel online influencers van wie we dachten dat ze relevant zijn, toch niet de juiste doelgroep kunnen overtuigen. Er zijn bovendien steeds meer mensen die de fake accounts met gekochte volgers beginnen te herkennen. Je kunt dus wel stellen dat daarin dus echt een shake-up aan de gang is. Er zijn heel veel zelfverklaarde ‘influencers’ van wie ik verwacht dat ze hun inkomsten komend jaar gaan kwijtraken.”
Wat zou je bedrijven aanraden die een beperkt budget hebben, maar toch iets met influencer marketing willen?
“Alles hangt af van je doelstelling. Je kunt zelfs met een heel beperkt budget een effectief influencer marketing programma opstellen. Maar in de basis zou ik iedereen aanraden: zorg voor bereik in alle lagen van invloed. Dat klinkt nu vaag, maar ik zal het illustreren met een voorbeeld. Als we nu eens teruggrijpen op die bakkerij. Laten we zeggen, eentje met weinig naamsbekendheid in de buurt.
Je kunt dan als onderdeel van je influencer-campagne vragen aan een lokale bekendheid of hij, eventueel tegen een kleine betaling, een fotootje op zijn social media wil plaatsen van een bezoekje aan jouw winkel. Maar denk er ook aan om af en toe zomaar een broodje weg te geven en focus volledig op klantvriendelijkheid: offline én online. Een glimlach achter de toonbank en een vriendelijk antwoord als er online een vraag gesteld wordt.
Dan heb je in het klein opgezet wat ik zie als de ideale, complete influencer-campagne. Bekijk zoiets eens vanuit het perspectief van een gebruiker. Je bent je aan het voorbereiden op je wintersportvakantie en opent een app op je smartphone. Je ziet dat een vriend ski-handschoenen heeft gekregen en daar trots mee poseert. Even later zie je een filmpje met je favoriete snowboarder die precies dezelfde handschoenen draagt. En om af te sluiten krijg je later tijdens een borrel van een andere vriend te horen dat hij die ski-handschoenen ook heeft gekocht, en dat hij toen ze kapotgingen zonder problemen een nieuw paar kreeg.
De praktijk leert dat maar heel weinig merken hun influencer-campagnes zó verfijnd hebben dat ze al in dit stadium beland zijn. De interesse is er wel, maar de know-how ontbreekt. En ik vind dat wij als influencer marketeers hen daar ook onvoldoende bij helpen. Daarom denk ik dat 2018 het jaar wordt van kennisontwikkeling. Ons vakgebied moet haar niveau echt flink opschroeven om het vertrouwen van organisaties te verdienen. Het alternatief is namelijk dat influencer marketing een hype blijkt die als een nachtkaars uitgaat. En dat zou eeuwig zonde zijn.”
De kracht van storytelling begint bij de identiteit
Storytelling – het toepassen van verhalen om een bepaald doel te bereiken - begint altijd met de identiteit van je bedrijf. Het zijn je kernwaarden, de missie en de visie. Waar sta je voor, en wat wil je uitdragen? Bavaria heeft – net als zoveel bedrijven - haar identiteit zwart op wit staan. Het familiebedrijf wil mensen bij elkaar brengen en zijn eigen koers varen met iedereen die bij de familie hoort. Het maakt het merk een tikkeltje eigenzinnig, een eigenschap waardoor het grenzen blijft verleggen. Het is geen toeval dat de grondlegger van het alcoholvrije bier in 1978 zelfs het Midden-Oosten van het alcoholvrije goedje voorzag.
De droom van Bavaria: in de belevingswereld van de consument passen. En niet andersom. Vorige campagnes van de bierbrouwerij waren vernieuwend, maar bevatten geen verhaal. Neem bijvoorbeeld de commercial met Hugh Hefner, waarin Bavaria wilde laten zien dat je als man soms gewoon de behoefte hebt om met je maten te drinken. Of de inhaker op het WK in 2014, waar het met de HolánDress inspeelde op 1) een internationaal evenement en 2) de culturele verschillen tussen Nederland en Brazilië. Begrijp me niet verkeerd: stuk voor stuk gave acties, maar ze vertellen nog niet écht het verhaal van Bavaria. Hoe anders is dat bij de campagne #Carnavalvrij.
Álle elementen van storytelling worden geraakt
De basis voor storytelling ligt bij #Carnavalvrij er namelijk wél. Bavaria gaat met deze campagne helemaal terug naar de kern, de geschiedenis van het bedrijf. Het vertelt een verhaal dat veel verder gaat dan de commercial alleen. Het verhaal gaat zelfs verder dan de huidige doelen en het gewenste imago van het biermerk. Het gaat over verbinding. Verbroedering. Er wordt een beleving geclaimd. Carnaval vier je sámen, en dat is een gevoel dat veel Brabanders en Limburgers (h)erkennen. Bavaria raakt een sweet spot. Van merkgeschiedenis tot aan doelgroepbeleving en van ambassadeurschap tot aan taalgebruik. Álle elementen van storytelling worden geraakt.
Er wordt tevens ingespeeld op het recentelijk in de media zo uitgebreid besproken gevoel van ‘de provincie’ tegen ‘de Randstad’. Het vieren van carnaval – wat nauwelijks gebeurt boven de rivieren – is daarbij een belangrijk onderdeel dat hoort bij het culturele identiteitsgevoel van de Brabander en Limburger. De carnaval- en vastelaovendvierders in beide provincies voelen zich mede daardoor gehoord in deze campagne. Bavaria legt daarbij een fijne verbinding tussen persoonlijke dromen (“Ik wil met carnaval feest vieren met mijn vrienden”) en haar eigen dromen (“We willen mensen samen brengen”). De sterke behoefte die centraal staat bij een hele specifieke doelgroep raakt niet alleen een hele goede snaar, het past ook nog eens naadloos bij de droom van Bavaria om in de belevingswereld van de consument te passen. Door een verhaal te vertellen, laadt Bavaria zich indirect met merkassociaties die ze belangrijk vindt. Consumenten leren het biermerk daardoor veel beter kennen.
De keuze voor Björn van der Doelen als gezicht van de campagne is overigens een schot in de roos. Op de eerste plaats omdat hij een sterke afspiegeling is van het gevoel dat leeft onder carnavalvierders. Vanaf het moment dat hij boos met zijn vuist op tafel slaat (“En nu is het genoeg!”) spreekt hij de doelgroep aan. Het doet me denken aan de volgende uitspraak:
En juist dat doet Bavaria door Björn in te zetten. Hij spreekt niet alleen de taal van de doelgroep, hij weet ook precies díe snaar te raken die gevoelig ligt. En het werkt. De gemeenten waar in het algemeen over carnaval en vastelaovend wordt gesproken (afbeelding 1) komen heel mooi overeen met de gemeenten die het momenteel over #carnavalvrij hebben (afbeelding 2). Het bewijs dat Bavaria met haar verhaal inderdaad de juiste mensen weet aan te spreken, zien we ook terug op social media. Coosto laat zien dat in slechts vier dagen tijd de campagne al dik 5 miljoen views heeft behaald.
Als je de keuze voor Björn van der Doelen vanuit helicopterperspectief bekijkt, valt de puzzel pas helemaal op zijn plek. Björn is namelijk oud-PSV’er, en Bavaria is partner van de Eindhovense voetbalclub. En laat het clublied van PSV nou nét die kernwaarden hebben waar Bavaria voor wilt staan:
Alles klopt.
De belangrijkste les voor iedere marketeer
In dit geval had ook een ander biermerk de beleving rond carnaval kunnen claimen. Denk bijvoorbeeld aan Amstel: bier dat staat voor vriendschap. Toch zou dat geen verstandige beslissing zijn geweest. Het Amsterdamse bier wordt misschien wel door heel Nederland gedronken, maar de identiteit en geschiedenis van de brouwerij staan mijlenver af van het feest dat onder de rivieren wordt gevierd. Je kunt nou eenmaal niet zomaar een verhaal kiezen en uitdragen. Het gaat namelijk in de eerste plaats niet per se om wat je vertelt, maar juist om wie of wat je bent en waar je voor staat.
Zodra je daar geen focus op legt, valt het hele storytelling-plaatje in duigen.
Aan de slag met een contentkalender
Als het goed is, heb je in je strategie al vastgelegd hoe jouw merk van waarde kan zijn voor je publiek. Als je die waarde tot uiting wil laten komen in je content, moet je een contentkalender maken. Hoe pak je dat aan?
Je begint met je contentkalender. In een contentkalender plan je welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Daardoor kun je in je contentkalender heel doelgericht toewerken naar het afronden van blogs, video’s, infographics en podcasts. Maar welke content ga je creëren? Google raadt YouTube-gebruikers aan om - voor het bepalen van hun programmering - gebruik te maken van 3 typen content: Hero, Hub en Help. Maar dat handige model gaat verder dan video-content. Inmiddels is Hero, Hub, Help één van de meest gebruikte methodes in contentmarketing bij het invullen. Een contentkalender voorbeeld:
Help-content is de basis van je contentkalender: de content die je doorlopend maakt en publiceert. Het is tijdloze content, waarmee je je publiek helpt bij de problemen die zij ervaren. De titel van help-content kan letterlijk een vraag zijn die mensen in Google intikken. Dat gaat samen met een goede vindbaarheid in zoekmachines, waardoor help-content dé motor voor organisch websiteverkeer is.
Help-content gebruik je dus om actuele vragen van je lezers/kijkers/luisteraars te beantwoorden. Het blog dat je nu aan het lezen bent is in die zin (hopelijk) ook help-content. Je zou help-content verder kunnen vormgeven als:
Voor het bepalen van de vragen, problemen en pijnpunten die je in je contentkalender gaat behandelen, grijp je terug op het doelgroeponderzoek dat je eerder uitvoerde in je strategie.
Gemeentewebsites openen vaak direct met links naar de meest gezochte onderwerpen (toptaken). Een uitstekend voorbeeld van help-content.
Bij hub-content verpak je je merkverhaal in regelmatig terugkerende, voor je publiek boeiende rubrieken. Hierdoor betrek je je publiek en verleid je hen om de volgende keer weer te kijken/lezen/luisteren. Hub-content is het deel van je social media kalender waarmee je herkenbaarheid creëert en mensen aan je bindt als trouwe volger of fan.
Je kunt hub-content het best vergelijken met de manier waarop televisie wordt gemaakt. Programma’s als Wie is de Mol, het Journaal of De Slimste Mens hebben iedere aflevering dezelfde vorm, maar telkens andere inhoud. Toch weet de kijker precies wat hij hoe laat kan verwachten, en zo ontstaan ‘vaste kijkers’ van bepaalde programma’s.
Als merk kun je de manier waarop tv-programma’s mensen aan zich binden ook integreren in je eigen contentproductie. Denk bijvoorbeeld aan formats als:
Ajax gebruikt onder andere FIFA Skill-games als hub-content: elke week een andere Ajax-selectiespeler die traint op de oefeningen die kijkers zelf kunnen spelen in de FIFA-computergames.
Help- en hub-content is heel waardevolle content voor de mensen die je merk al kennen en/of zelf op zoek gaan naar informatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je ook nieuw publiek vindt? Daar is hero-content voor: één of twee keer per jaar spring je uit de ban.
Hero-content zet je op als een grootse campagne, waarin je alle beschikbare kanalen gebruikt. Het doel: een viral, zoveel mogelijk van bewondering openvallende monden. Je probeert mensen te inspireren, ervoor te zorgen dat iedereen het over een jaar nog steeds over jouw actie heeft. Als je publiek eenmaal in aanraking is gekomen met de hero-content, doen de hub- en help-content hun werk om ze ook aan je te binden.
Hero-content kan van alles zijn, maar haakt meestal in op grote evenementen of nieuwsgebeurtenissen. De recente #Carnavalvrij-actie van Bavaria is een goed voorbeeld van hero-content, maar ook Zeeman dat undercover ging op de Amsterdamse Fashion-week in 2011 of Heineken en KLM met The Orange Experience in 2014.
Hero-content vereist vanzelfsprekend meer tijd dan help-content om te bedenken en te creëren. De publicatiefrequentie verschilt daarom per type content. Een realistische, grofmazige verdeling van de drie verschillende contenttypes in een contentkalender vind je in de afbeelding hieronder.
Om te bepalen hoe je je hero-, hub- en help-content in je contentkalender gaat invullen, werk je eigenlijk als een soort redactie, met bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks korte redactievergaderingen. Daarin brainstorm je onder andere over de te produceren content, verdeel je taken en bewaak je de consistentie en voortgang van de grotere campagnes. Zo zet je de organisatie neer om je contentkalender structureel te plannen en te vullen met content die aansluit bij jouw merk én bij de beleving van je publiek. En als het écht goed begint te lopen, dan zou een social media tool nog weleens van pas kunnen komen: dan organiseer je al je content op één plek.
Nog niet zo gek lang geleden was imago een sleutelwoord in communicatie. Ik weet nog dat 6 jaar geleden 80% van mijn studiegenoten afstudeerde met een imago-onderzoek. Maar tijden zijn veranderd. Imago is als communicatietrend van het toneel verdwenen. Reputatiemanagement neemt die leeggekomen plek in toenemende mate over en die trend gaat in 2018 doorzetten. Hoewel het onderscheid tussen imago en reputatie op het eerste oog lijkt op een gevalletje what’s in a name, zijn er wel degelijk inhoudelijke verschillen.
Het woord imago heeft een matig imago. Reputatie klinkt stoerder. Er is wel een verschil maar in #communicatie gaat het ook om verleiden en verkopen dus reputatie pakt de plaats van imago.
— Wil Michels (@Wilmichels) 8 december 2017
Volgens onze definitie zit er in reputatie bijvoorbeeld altijd een oordeel verscholen (een reputatie is goed, slecht, uitstekend, belabberd…), terwijl dat bij imago niet per se zo hoeft te zijn. Wij zien imago daarom als beeldvorming en reputatie als oordeelvorming. We voorzien in het komende jaar een sterkere nadruk op reputatie.
Deze verschuiving van imago naar reputatie heeft gevolgen voor de manier waarop je social media in 2018 moet gaan monitoren en meten. In dit geval: niet alleen de inhoudelijke kwalificaties en associaties in kaart brengen, maar ook het oordeel van consumenten over je merk. Meet en rapporteer daarom welke betekenissen en waarden men koppelt aan je merk (imago), maar betrek in 2018 ook vooral het sentiment en het oordeel van je publiek (reputatie) in je analyses.
"Ons merk staat bekend om zijn duurzaamheid en goede arbeidsomstandigheden voor kledingmakers (imago). 53% van de mensen die over ons praat, is positief over ons merk, maar slechts 8% is uitgesproken positief over de kwaliteit van onze kleding (reputatie)."
In de tijd dat de meeste organisaties hun eerste stappen in social media zetten, zat men met een belangrijk dilemma. Gaan we onze eigen fora bouwen en proberen we mensen te verleiden om ze te gebruiken, of gaan we naar de mensen toe, naar de platformen die mensen al gebruiken? Vrijwel iedere organisatie koos uit kostenoverwegingen voor de tweede optie, en Facebook, X en LinkedIn stroomden in rap tempo vol met bedrijfspagina’s. Dat had lange tijd grote voordelen: lage beheerskosten, geen ontwikkelingskosten en een groot bereik dat zo goed als gratis was.
Het nadeel daarvan komt meer en meer bovendrijven, en zal in 2018 definitief aan het oppervlak zichtbaar worden: organisaties zijn de macht over hun bereik kwijtgeraakt. In alles zijn ze afhankelijk geworden van de algoritmes van de grote social media platformen. Je kunt nog zoveel tijd hebben gestoken in het ontwikkelen van een grote groep Facebook-fans, als datzelfde Facebook besluit haar algoritme in jouw nadeel te veranderen, daalt je organisch bereik alsnog drastisch.
Veel bedrijven hebben social media lange tijd gebruikt als eenvoudige ‘zendkanalen’, waarop ze veredelde reclame deelden die niet aansloot bij de wensen en interesses van het publiek. Social media bedrijven zijn er echter bij gebaat dat de aangeboden content zo relevant mogelijk is voor de gebruiker. Daarom worden bedrijven die daar niet aan voldoen nu via het algoritme ‘gestraft’.
Dat heeft twee grote gevolgen voor jouw social media aanpak. Allereerst wordt de kwaliteit van je content in 2018 de allerbelangrijkste factor in het al dan niet bereiken van je doelgroep. Het wordt essentieel om in je content nauw aan te sluiten bij de beleving van je publiek, en te experimenteren met verschillende vormen content. Dat experimenteren leert ons bijvoorbeeld dat video op dit moment op de meeste social media een hoger organisch bereik behaalt.
Daarnaast zal de strijd om het publiek meer en meer op het advertentievlak uitgevochten worden. Wie weet op een slimme manier met zo min mogelijk budget een zo groot mogelijke groep te vinden? Deze ontwikkeling gaat in 2018 steeds meer kennis van social media advertising vergen van organisaties. Belangrijke trends op dat gebied zijn bijvoorbeeld de advertising via messengers of zelfs directe verkoop op social media.
Influencer marketing is één van de belangrijkste marketingtrends van de afgelopen jaren. Het idee achter influencer marketing is gestoeld op de intuïtieve redenering dat een invloedrijk persoon die een product aanprijst meer invloed heeft op onze koopintenties dan een reclame van het bedrijf zelf.
De praktijk heeft laten zien dat deze tactiek werkte als een trein. Bedrijven doken massaal op de Instagrammers en YouTubers met het grootste bereik om hun product aan de man te krijgen. Influencer marketing werd gezien als ideale manier om in korte tijd flink te cashen.
Ik voorspel dat die mega-influencer-trein volgend jaar iets gaat afremmen. In al ons enthousiasme zijn we namelijk voorbijgegaan aan een belangrijk gegeven. Hoewel we natuurlijk veel aannemen van onze idolen, zijn de mensen die het dichtst bij ons staan nog altijd de grootste ‘influencers’ in ons leven. Een advies van een vriend, zakenrelatie of bekende nemen we eerder over dan dat van onze favoriete voetballer of filmster. Dat verklaart de opkomst van micro-influencers: mensen die geen miljoenenbereik hebben, maar des te meer interactie en invloed op hun specifieke niche. Ben je al met influencer marketing bezig? Overweeg dan om micro-influencers in 2018 in je strategie op te nemen. Stukken goedkoper om te benaderen, je hebt minder ‘ruis’ in je bereik en je krijgt er relatief gezien veel meer invloed voor terug.
Influencer marketing zal in 2018 bovendien flink op de schop moeten om als volwassen industrie te kunnen voortbestaan. Het zogenaamde smash & grab is op korte termijn misschien financieel interessant, maar je kunt er geen strategie op bouwen en het is op termijn onhoudbaar. Als je een beroemdheid voor de 3e keer een ander frisdrankje ziet aanprijzen, is het immers onvermijdelijk dat hij zijn geloofwaardigheid en daarmee zijn invloed verliest. Niet alleen bedrijven, maar ook social media platformen en influencers zelf worden daardoor kritischer op de producten die gepromoot worden. Zo hebben YouTube en Instagram codes in het leven geroepen die moeten zorgen voor meer transparantie in reclameboodschappen. En we merken dat influencers niet meer zomaar ieder product of dienst promoten, omdat het hen immers ook op reputatieschade kan komen te staan.
Duurzame relaties
Wil je op een duurzame manier invloedrijke mensen aan je merk binden? Je merk laden met de waarden die mensen koppelen aan deze influencers? Dan zal je in 2018 de kant moeten kiezen van brand advocacy: oprechte relaties tussen merken en influencers. Door een goede band met relevante influencers op te bouwen en ze te enthousiasmeren over je product, merk of organisatie, creëer je merkambassadeurs die op den duur niet meer grof betaald hoeven te worden om jouw product aan te prijzen. Ze doen het graag, gratis en met overtuiging.
Op deze manier komt influencer marketing een stuk dichter bij de eigenlijke definitie, zoals Forbes die hanteert: "A nonpromotional approach to marketing in which brands focus their efforts on opinion leaders, as opposed to direct target market touchpoints."
In 2001 wilde iedereen op mijn middelbare school ineens een mobiele telefoon van Nokia. Nokia was het eerste merk dat het voor elkaar kreeg om een kleurenscherm in een mobiele telefoon te bouwen, en onderscheidde zich daarmee van de concurrentie. Wát een innovatie: een kleurenscherm in een klein apparaatje. Mensen moesten en zouden een Nokia hebben. Niet veel later lukte het ook andere fabrikanten en moest Nokia aan de slag met nieuwe manieren om zich in de kijker te spelen.
Ik zie paralellen met webcare. Bepaalde factoren waarmee een bedrijf zich kortgeleden nog kon onderscheiden, zijn inmiddels gemeengoed geworden. In de beginjaren van webcare werden bedrijven bijvoorbeeld bedolven onder complimenten als ze een klant snel te woord stonden via social media. ‘Wat een verademing om zo vriendelijk geholpen te worden via X!’. Tegenwoordig is het veel minder bijzonder – sterker nog: haast vanzelfsprekend – als iemand binnen een uur netjes antwoord krijgt.
Het wordt in 2018 daarom belangrijk om andere punten dan snelheid te vinden als je je écht wilt onderscheiden met webcare. Je moet sowieso snel blijven reageren. Maar kijk daarnaast bijvoorbeeld eens naar verdergaande personalisatie in je berichtenafhandeling. Door bijvoorbeeld een koppeling te maken tussen je CRM en je webcare-tool, wordt het gemakkelijker om de juiste aanknopingspunten te vinden. Zie je bijvoorbeeld dat het al de tweede keer is dat iemand een probleem meldt? Of weet je dat de vraagsteller een trouwe klant is? Maak er gebruik van in je antwoorden, en verras mensen positief met je klantvriendelijkheid en kennis van zaken.
Tijdens het Social Service Congres in november werd in verschillende presentaties ook al uitgebreid ingegaan op een nieuwe stap in personalisatie van klantcontact.
De economische crisis ligt achter ons, de werkgelegenheid stijgt en de blik van organisaties gaat weer op de toekomst. Toch blijven we in deze tijd van voorspoed heel conservatief in onze webcare-doelstellingen. Ik zie in 2017 nog steeds veel bedrijven die webcare gebruiken met als voornaamste doel ‘het voorkomen van een crisis’. En waarom dan precies webcare? ‘Omdat onze klanten nu eenmaal online zijn en van ons verwachten dat we daar reageren op vragen’.
Natuurlijk is het voorkomen van een reputatiecrisis een legitiem doel. Natuurlijk is het goed om daar te zijn waar je klant is. Maar het is zo gericht op het behouden van de status quo, het heeft zo weinig met durf en vooruitgang te maken. Terwijl dit een uitgelezen periode is om juist aan de slag te gaan met een verbeteringsslag.
Deze economische focus op vooruitgang zou zich daarom in 2018 moeten vertalen in jouw webcare-doelstellingen. Kijk dus verder dan het voorkomen van een crisis, en stel jezelf juist een betere reputatie als doel. Mik niet op het stabiliseren van het aantal klachten, maar ga juist voor meer complimenten, een hogere NPS en meer tevreden klanten. Mijn collega Marieke schreef eerder ‘Reputatiemanagement is meer dan damage control’ en ze maakt daar een uitstekend punt.
Samenvattend een jaar dat volgens mij in het teken gaat staan van oprechte relaties, relevante content en een groeiende vraag naar aantoonbare resultaten. Verre van een complete lijst, maar wel vijf trends waar je mee vooruit zou moeten kunnen. Gebruik ze om bepaalde accenten in je strategie te verleggen, te experimenteren met nieuwe disciplines of gewoon om in het achterhoofd te houden. Veel succes in 2018!
10. HEMA: Whatsapp-storing
HEMA trapt de top 10 af, met een woordgrap die zo flauw is dat we hem juist wel geinig vonden. Whatsapp had een paar uur te kampen met een storing, maar volgens HEMA hoefden we daar niet om te treuren:
De timing was zó goed, het bericht kwam zó snel, dat we vermoeden dat HEMA de post al in de conceptenmap had klaar staan. De storing die je wist dat zou komen kwam uiteindelijk op 3 november en HEMA was er toen als de kippen bij. Mooi voorbeeld van hoe je je zelfs kunt voorbereiden op nieuwtjes die nog niet eens hebben plaatsgevonden.
9. Huawei: gezichtsherkenning
Huawei speelde heel aardig in op een foutje tijdens het Apple-event, waar de nieuwe iPhone X werd aangekondigd. Op het podium gaf de gezichtsherkenning van de duurste smartphone ooit niet thuis. Reden voor Huawei om Apple te troosten. Met een knipoog.
Lef. Apple is nu niet bepaald een kleine speler in de smartphone-markt, maar Huawei laat zien dat het de durf heeft om ertegenin te gaan. Dat sluit prima aan bij de identiteit van Huawei: het merk daagt de smartphone-markt al jaren uit. Zie het als een soort David tegen Goliath, waar David massaal de sympathie van het publiek wint.
8. HEMA: Dick Bruna
Het enige merk dat twee keer onze top 10 haalt. HEMA laat zien dat een inhaker niet per se een glimlach hoeft op te leveren om succesvol te zijn. Ook andere emoties kunnen gewaardeerd worden op social media. Deze gepaste reactie van HEMA op het overlijden van Dick Bruna bezorgde de keten een nominatie voor beste inhaker op de Beste Social Awards 2017.
Dick Bruna en HEMA hebben (minstens) één ding gemeen: ze kunnen niet los gezien worden van tekenfiguren. Waar dat bij Dick Bruna natuurlijk Nijntje is, zijn dat voor HEMA Jip en Janneke. Dat maakt dat HEMA en Dick Bruna prima bij elkaar passen. De combinatie van deze merkassociaties, een ingetogen toon en een veelzeggende afbeelding, maakt van deze post een prachtige inhaker.
7. Chocomel – 1 april
Zelfs tussen het enorme aantal inhakers dat 1 april oplevert, wist Chocomel zich in 2017 te onderscheiden. Een gewaagde post, maar hij werkte:
Chocomel presenteert zich op social media altijd als een tikje rebels, dus het is geen verrassing dat het plaagt waar het maar kan. Ook deze post is precies op het randje waar Chocomel zich zo graag begeeft. Juist omdat de afzender Chocomel is, kan het publiek de grap prima hebben. De perfecte match tussen merk en inhaker wordt vooral duidelijk als je gaat bedenken of de post ook zou worden gewaardeerd als de afzender een ander merk was. Optimel, Appelsientje? Toch een stuk minder gepast.
6. Belastingdienst – Goede Vrijdag
Ook de Belastingdienst is het gelukt om het tot onze top 10 te schoppen, al is het op een wat andere manier dan de andere. Op social media vond men Goede Vrijdag en het gedenken van het lijden van Christus namelijk geen gepast moment om te knipogen naar de belastingaangifte. Het bericht leverde wél genoeg discussie op voor plek 6 in onze lijst (en dat is toch mooie exposure voor de belastingaangifte). Als dat hetgeen is wat de Belastingdienst voor ogen had: mission accomplished.
We doen het toch: "het is een goede vrijdag voor je #belastingaangifte2016". https://t.co/v7PPzf3qn3 #inhaker #omdathetkan #opendeur
— Belastingdienst (@Belastingdienst) 14 april 2017
Ook een goede vrijdag om je account te deleten https://t.co/HR1dJdBpGE
— Lammert de Bruin (@lammert) 14 april 2017
De poging van Belastingdienst valt absoluut te waarderen – zoveel overheidsorganisaties zijn er niet die een inhaker aandurven – maar hij viel helaas verkeerd. De verklaring daarvoor vinden we in het gebrek aan een duidelijke link tussen Belastingdienst en Goede Vrijdag. Als er te geforceerd wordt gezocht naar een link, dan is het meestal beter om een inhaker achterwege te laten. Bovendien lenen luchtige en positieve nieuwsfeitjes zich normaal gesproken beter voor inhakers dan serieuze of pijnlijke aangelegenheden.
5. Dopper – The Plastic Bank
Dopper reageerde vernuftig op de discussie die ontstond nadat influencer Anna Nooshin een omstreden gerecyclede waterfles aanprees. De reden: oliemaatschappij Shell was de motor achter The Plastic Bank. Niet bepaald een groene match made in heaven dus. Dopper lijkt de wenkbrauwen te hebben opgetrokken. ‘Een gerecyclede fles die goed is voor de oceaan? Wat is daar nieuw aan? Die hebben wij toch ook gewoon, maar dan zonder de curieuze steun van Shell?’
Dopper kiest in deze ironische reactie de kant van de publiek opinie, en voegt daar nog een extra dimensie aan toe. Het merk drijft met ‘model’ Mathijs namelijk de spot met de influencer marketing industrie, want Mathijs ziet er nu niet bepaald uit als het stereotype influencer. Dopper maakt één ding duidelijk: wij zijn wars van pretenties, en dat gaat er bij het nuchtere Nederlandse publiek kennelijk in als zoete koek. Goed genoeg voor een 5e plek in onze lijst.
4. Unicef – Geslaagt
Unicef is de enige organisatie in deze lijst die met een analoge inhaker digitale buzz wist te veroorzaken. Het zoeken van ‘geslaagt’ ten tijde van examenuitslagen is zo ongeveer traditie geworden bij X-ers, om vervolgens grappen te maken over het Nederlandse onderwijsniveau. Unicef weet die online meme te verwerken in twee advertenties in landelijke dagbladen:
Het enige moment dat een #taalvout mag? @Unicefnl haakt vandaag in op de examens ... pic.twitter.com/lJfkkFPGsq
— Taalvoutjes (@Taalvoutjes) 14 juni 2017
Persoonlijk vind ik dit met afstand de mooiste inhaker van het jaar. Unicef blinkt uit in originaliteit door de clue in eerste instantie nog niet weg te geven. De overduidelijke spelfout zorgt automatisch voor een hoge attentiewaarde, waarna de lezer denkt Unicef te hebben betrapt op een vergissing. De tweede pagina zorgt voor het zo gewenste ‘ohhhh…’-moment, waardoor Unicef de lezer niet eens hoeft aan te sporen om na te denken over kinderen die niet naar school gaan. Dat is op dat moment namelijk allang gebeurd. Buzz met een boodschap!
3. Netflix – House of Cards
De Tweede Kamerverkiezingen in maart 2017 bleken dé gelegenheid om succesvolle inhakers te creëren. De top 3 van onze lijst bestaat geheel uit inhakers op de Tweede Kamerverkiezingen. Netflix kwam met een video, bedoeld als knipoog naar het nieuwe seizoen van House of Cards. Met succes.
De kracht van deze inhaker zit in productiewaarde. Vaak zijn inhakers gebaseerd op onverwachte actualiteiten en moet er geschakeld worden met een korte tweet of snelle afbeelding. Op vaststaande evenementen (zoals verkiezingen) kun je je natuurlijk wat beter voorbereiden. Toch zijn er maar weinig merken die hun inhaker zo professioneel aanpakken als Netflix in dit geval. Het getuigt van lef en overtuiging dat Netflix tijd en geld steekt in een post waarvan het niet eens zeker is dat die het gewenste effect gaat behalen.
2. Zondag met Lubach – Kamergotchi
Als er iemand is die je kunt vragen om een viral te creëren, is het Arjen Lubach wel. De man weet hoe hij content moet maken en hoe hij zijn publiek moet aanspreken. Zijn project ‘Kamergotchi’ van maart dit jaar behoeft waarschijnlijk geen introductie. Zondag met Lubach won met Kamergotchi De Beste Social Award voor beste inhaker.
Lubach creëert hier de ultieme inhaker. Relevantie, actualiteit en humor: het zit er allemaal in. Maar daar blijft het niet bij. Er wordt een extra laag toegevoegd: interactie. Kamergotchi is niet zomaar een grap, het is een speelbare grap. Inspirerend om eens out-of-the-box te denken. Hoewel een app voor veel bedrijven te duur zal zijn, is het goed om in het achterhoofd te houden dat een inhaker niet altijd uit tekst, foto of video hoeft te bestaan.
1. VVD – Minister-president
De meest besproken inhaker van 2017 komt op naam van VVD, vlak voor de verkiezingen. Het begon allemaal met een filmpje van het CDA, dat zich als volwassen partij tussen ‘ruziemakers’ VVD en PVV wilde positioneren.
VVD liet dat niet zomaar gebeuren, en reageerde met een eigen video, waarin het CDA op zijn plaats zette.
Leuk spotje CDA ?. Dus Sybrand wilde als kind al premier worden? Het liep net even anders... pic.twitter.com/sx0rhTAKJm
— VVD (@VVD) 26 februari 2017
De kracht van deze specifieke inhaker is tweeledig. Aan de ene kant heeft het te maken met het feit dat de verkiezingen natuurlijk een mediacircus van jewelste zijn, waarin ieder statement wordt belicht en uitvergroot. Maar dat kan nooit de hele verklaring zijn, want ook de nummers 2 en 3 hebben met dit mediacircus te maken. Wat maakt juist deze inhaker het meest besproken? Als je het ons vraagt, komt dat doordat de afzender van de inhakers (VVD) natuurlijk óók een van de hoofdrolspelers in het nieuwsfeit (de verkiezingen) is. De video werd daarom automatisch onderdeel van het maatschappelijke debat.
Je ziet: achter elke inhaker schuilt een andere verklaring voor het succes. Toch zijn er gemene delers te vinden in succesvolle inhakers. Neem ons blog ‘de anatomie van een goede inhaker’ eens door voor een checklist om jouw perfecte inhaker te creëren. Ben je al klaar om de headlines te bestormen met jouw content? Download onze inhaakkalender via het formulier aan de rechterkant. Je kunt hem dan heel eenvoudig inladen in je digitale agenda.
Black Friday is een dag die is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten. Hoewel je in Nederland geen taferelen gaat meemaken zoals in het gifje hierboven, zien we dat steeds meer bedrijven inspelen op deze dag. Of Black Friday goed is voor je portemonnee? Dat hangt af van hoe je het bekijkt. Voor bedrijven kan het wel voer voor inhakers zijn. In Nederland lijken we nog erg voorzichtig op het gebied van creatieve inhakers, maar in de Verenigde Staten gaat het wél los. We zetten de Black Friday inhaker top 5 voor je op een rij, die we baseren op interactieratio (aantal interacties / aantal fans of volgers). Laat je inspireren!
1. REI
Outdoor retailer REI wist zich vorig jaar – en in 2015 - écht te onderscheiden met Black Friday. Waar bijna alle winkelketens kiezen om all-in te gaan met Black Friday, ging REI all-out. Ze sloot alle winkels en spoorde daarmee niet alleen haar eigen medewerkers maar óók haar klanten aan om juist naar buiten te gaan op Black Friday. Een gouden keuze, want de retailer bleef zo dicht bij de eigen missie: genieten van al het moois wat buiten te vinden is.
Het levert de outdoor retailer niet alleen een #1 plek op in dit rijtje, maar in 2016 ook een prijs bij het Cannes Lions International Festival of Creativity.
2. Denny's
Fastfoodketen Denny’s komt op social media wel vaker scherp uit de hoek. Ook op Black Friday liet het merk van zich horen. Tegendraads als Denny’s kan zijn, werd in Denny’s-Stijl een tweet gewijd aan deze dag.
yes we are open on black friday, no you can not purchase and digest a television here
— Denny's (@DennysDiner) November 25, 2016
Het aantal retweets en shares laat zien dat een relatief kleine inhaker al grote impact kan hebben. Groots denken lijkt misschien een must bij inhakers, maar de realiteit laat zien dat dat lang niet altijd hoeft.
3. Coolblue
Als enig Nederlands bedrijf tussen dit rijtje kunnen we wel zeggen dat Coolblue een voorloper is als het gaat om inhakers rondom Black Friday. De webwinkel heeft slim ingehaakt op deze commerciële dag door afgelopen vrijdag uit te roepen tot Blue Friday. In principe hetzelfde als Black Friday, maar dan dus een week eerder.
4. NASA
Je hoeft niet per se een retailer te zijn om succesvol in te haken op een dag als Black Friday. Neem NASA bijvoorbeeld. Als je denkt dat de ruimtevaartorganisatie onmogelijk kan inhaken op een koopfestijn, think again. . NASA gaf er vorig jaar een eigen draai aan door de dag om te dopen tot Black Hole Friday. Compleet met een landingspagina vol informatie over zwarte gaten, stond voor NASA de dag in het teken van de mysteries van het heelal.
5. Amazon
Amazon is een e-commercemerk dat hoge omzetpieken kent tijdens een dag als Black Friday. Maar het Amerikaans bedrijf gaat verder dan alleen scherpe aanbiedingen. Vorig jaar speelde ze in op Black Friday met een simpel maar doeltreffend kattenplaatje. Grappig: dat kattenplaatjes goed scoren op internet, zochten we laatst uit in de social check.
De Black Friday inhaker top 5 is - zoals je ziet - divers. Zélfs als je niks met Black Friday te maken hebt, kun je erop inhaken. Opvallend: 4 van de 5 voorbeelden bevat foto óf video. Sterke vormen van content, bleek ook bij de immens populaire Facebookpagina van Tasty. Lees alles over het geheim achter deze smakelijke content.
Je bent databeest marketeer. Wat houdt dat in?
“Het houdt eigenlijk in dat ik slimme dingen doe op basis van data. Binnen de marketingafdeling bij Burgers’ Zoo hebben we best veel data. Jaarlijks komen er meer dan 1 miljoen mensen het park binnen. Die data proberen we zo goed mogelijk te ontsluiten. Maar we hebben ook heel veel data níet. We hebben bijvoorbeeld tienduizenden abonnementshouders, maar we weten nog relatief weinig over hen. Die data zit wel in allerlei systemen, maar die zijn vaak verouderd.
Daarom zijn we niet alleen begonnen om systemen te vernieuwen, maar ook aan elkaar te koppelen. Zo kunnen we straks slimmer communiceren met bezoekers. We hebben nu bijvoorbeeld veel communicatiemiddelen – zoals een nieuwsbrief - die voor iedereen hetzelfde zijn. Maar we weten natuurlijk allemaal dondersgoed dat iedereen anders is. Juist die persoonlijke benadering willen we gaan doorvoeren om betere resultaten te boeken.”
Welke ontwikkeling zie je tegenwoordig bij het verzamelen van data?
“Laat ik een ding vooropstellen: de helft van de winst van data is niet zozeer de data zélf, maar hoe je ermee omgaat.
Mensen nemen vaak alle data die ze kunnen vinden, en gaan dan bekijken of ze ermee kunnen meten wat ze willen weten. Maar eigenlijk zou de doelstelling het uitgangspunt moeten zijn: wat wil je weten? Op basis daarvan ga je data verzamelen. Je begint dan met een ‘schone lei’ en voorkomt dat je irrelevante data erbij neemt die je zoektocht naar antwoorden alleen maar vertroebelen.
Het probleem met dit soort dingen is dat het eerst heel veel over data gaat, terwijl je veel beter klein kunt beginnen. Dat is eigenlijk ook meteen mijn tip voor mensen die weten dat ze ‘iets’ met data moeten doen. Het is niet erg als je bepaalde data niet hebt. Ga gewoon uit van de beperkte gegevens die je wél hebt. Bekijk de mogelijkheden in plaats van de onmogelijkheden.”
"De helft van de winst van data is niet zozeer de data zélf, maar hoe je ermee omgaat."
Zie je die ontwikkeling ook bij andere marketeers?
“Ja. Of laat ik het zo zeggen: ik zie het terug in de mate van populariteit, en de vraag naar dashboards. De behoefte om alle relevante (social) data bij elkaar te brengen en filteren. Ik denk eerlijk gezegd dat het een hele positieve ontwikkeling is.
Er is namelijk veel data, maar er is ook behoefte om dat terug te brengen tot iets intuïtiefs. Iets dat simpel is, maar waar ook context aan kan worden toegevoegd. Is je resultaat van deze maand bijvoorbeeld beter of slechter dan vorige maand? Ga je richting je doel? Dan kun je ook bepalen of je goed bezig bent. Niet alleen prettig voor jezelf, maar juist voor de hele organisatie. Een data-expert weet misschien wat een bepaald cijfer betekent, maar de rest van zijn collega’s niet. Door juist die context toe te voegen (wat zien we hier, wat kunnen we hieruit concluderen?) kun je ook écht iets met data doen.”
Is jullie keuze om Instagram steeds meer te gebruiken ook gebaseerd op data?
“Min of meer. We halen in ieder geval uit (social) data dat video het beter doet. Om die reden plaatsen we bijvoorbeeld teasers - voorafgaand aan video’s - als Instagram story. Buiten dat plaatsen we op Instagram nu voornamelijk foto’s, waarbij we ook foto’s van anderen gebruiken op ons kanaal. Die manier van contentcuratie wordt erg gewaardeerd, iedereen reageert super enthousiast als hun foto wordt gebruikt op ons Instagramaccount. Ze zijn er dan gewoon hartstikke trots op.
Daarbuiten hebben we eigenlijk een vrij diverse contentstrategie. We zijn op vrij veel kanalen actief. Doordat we dus weten dat video het beter doet, zie je over de hele breedte zie je dat we er steeds meer mee doen. We kunnen onze boodschap gewoon veel beter overbrengen met video.
Daarom hebben we een social media overleg, waarin elk deel van ons park is vertegenwoordigd. Verzorgers komen ook echt zelf met ideeën voor content, waar we heel veel aan hebben. Maar het omgekeerde gebeurt ook. De geboorte van een zebra is voor verzorgers niet zo bijzonder, want dat gebeurt een paar keer per jaar. Als marketingteam vinden we dat juist geweldig, omdat we weten dat onze doelgroep zoiets fantatisch vindt om te zien. Met dat social media overleg bespreken we dergelijke dingen. En we merken: hoe meer ze ermee bezig zijn, hoe meer media-savvy ze worden.Als marketingteam zijn we maar met 4 man. Een relatief klein team, als je je bedenkt dat de verzorgers in het park met veel meer zijn. En juist zij zijn degenen die dagelijks in contact staan met de dieren. Ze zijn aanwezig bij bijzondere momenten en weten alles van fora en fauna, waardoor ze ons heel goed kunnen helpen met contentcreatie.
Je kunt onze afdeling ook wel vergelijken met een uitgeverij. Waar wij de hoofdredactie zijn, hebben we per dag duizenden bezoekers én tientallen verzorgers in het park die als gastredacteur content maken. Een mooi samenspel.”
"We vergelijken onze afdeling weleens met een uitgeverij. Waar wij de hoofdredactie zijn, hebben we duizenden mensen in het park die als gastredacteur content maken."
Welke ontwikkelingen zie je binnen social media of social data voor de komende jaren?
“Als ik heel concreet voor Burgers’ Zoo ga kijken: wij zijn steeds meer content aan het maken. Wiki’s, magazines, vlogs, livestreams… En ik denk dat dat bij steeds meer branches gebeurt. Contentmarketing staat niet voor niks al een paar jaar – terecht - hoog op de agenda.
Er wordt dus steeds meer content gemaakt, terwijl de focus steeds meer zou moet komen te liggen op de relevantie voor de doelgroep. Wat is interessant voor persoon A, en wat voor persoon B? Het zal in de komende jaren daarom niet alleen gaan om voldoende content, maar ook om gesegmenteerde en gepersonaliseerde communicatie.
En het begint dan bij de doelgroep. Welke klantreis maakt je doelgroep en welke content kun je maken die inspeelt op de actuele behoeften? Maar de doelgroep staat niet altijd bovenaan. Je moet echt niet no matter what je doelgroep gaan pleasen, als dat ingaat tegen je eigen visie of missie. Zet daarom altijd je eigen boodschap voorop. Goede content op social media is een samenspel tussen wat jij kan vertellen, en wat de ander wil horen.”
Het is 8:11 uur. Ik zit in de trein richting Eindhoven en zoals het een echte forens betaamt, scroll ik al gapend door mijn Facebook-tijdlijn. Aan content in ieder geval geen gebrek: de ene na de andere update vliegt voorbij. Filmpjes, gifjes, memes. Lichtelijk verveeld blijf ik scrollen, totdat ik daar de update der updates tegenkom. De Rolls Royce onder de videocontent. Ik ga er eens lekker voor zitten en droom weg terwijl ik verlekkerd kijk naar het gaarproces van een kippenspies. Je weet natuurlijk precies waar ik het over heb.
De video’s van Tasty.
De door BuzzFeed geïnitieerde pagina is denk ik de smakelijkste Facebookpagina ooit. Eén ding is zeker: de pagina heeft een immense groei doorgemaakt. Alleen al maart 2016 had het platform een stijging van 30% in engagement. In diezelfde periode had Tasty zo’n 50,9 miljoen volgers, terwijl op het moment van schrijven dat er 89,5 miljoen zijn. Ik betrap me er ook op dat dit ongeveer de enige video’s zijn die ik écht bekijk op Facebook. Van begin tot eind. En gezien de aantallen ben ik niet de enige die zo fan lijkt te zijn van Tasty.
Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):
Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:
De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:
Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:
Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.
Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?
We spraken met Pleun Eykman, inmiddels 8 jaar werkzaam bij Gemeente Breda. Hier werkt Pleun aan de (door)ontwikkeling van alle online kanalen. Zij werkt aan een succesvolle content- en kanalenstrategie voor de gemeente door middel van online monitoring, data-analyse en contentcreatie. En daar speelt Coosto een belangrijke rol in.
BREDA TOEN ? & ? NU
Ginnekenmarkt in 1933 vs vandaag! Ontdek de eeuwenoude waterpomp en café Boerke Verschuren, voorheen 'De Vrachtwagen'. Deze plek is nog steeds het middelpunt van het Ginneken, vooral tijdens carnaval ?
? Stadsarchief Breda pic.twitter.com/4jj2NJIzLY
— Gemeente Breda (@breda) February 13, 2024
Binnen de gemeente Breda maken meerdere afdelingen gebruik van Coosto. Zo zorgt het klantcontactcentrum (KCC) voor de afhandeling van alle binnenkomende privéberichten, via Whatsapp en de social media kanalen, en is de Newsroom, onderdeel van team Communicatie, verantwoordelijk voor webcare bij openbare reacties, mediamonitoring, het beheer van social media en data-analyses.
Binnen de verschillende afdelingen kunnen collega’s gemakkelijk werk van elkaar overnemen, dankzij de overzichtelijke tool van Coosto. Niet alleen binnen, maar ook tussen verschillende afdelingen van Gemeente Breda gaat de samenwerking een stuk vloeiender door het werken met een content & social media tool.
‘’Coosto zorgt ervoor dat we nauwer en efficiënter samen kunnen werken: tussen het KCC en de Newsroom wordt wekelijks afgestemd wat er in de contentkalender staat voor komende dagen’’, zegt Pleun. ‘’Doordat het KCC weet wat er gecommuniceerd wordt, kunnen ze anticiperen op specifieke vragen rondom bepaalde thema’s en onderwerpen.’’
Een succesvolle contentstrategie begint bij het ophalen van de juiste informatie. Daarin speelt de Newsroom van gemeente Breda de hoofdrol. De Newsroom houdt balans in wat er gecommuniceerd wordt naar buiten via social media. ''We vinden het belangrijk om te kijken wat er in de stad leeft en in te spelen op de behoeften van de inwoners.’’, aldus Pleun.
De Newsroom bewaakt dit vanuit de online kanalen en zorgt ervoor dat de online communicatie luistert naar de mening van inwoners en hier proactief op reageert en inspeelt. De Newsroom zorgt binnen de organisatie voor het in verbinding brengen van de binnen- en buitenwereld. Het doel als gemeente is om impact te maken bij de inwoners met maatschappelijke onderwerpen die belangrijk zijn in het dagelijks leven. Zoals de energietransitie, betaalbaar wonen voor iedereen, maar ook veiligheid en gezondheid.
‘’Coosto vormt de basis van hoe wij als Newsroom werken.’’
De Newsroom bij gemeente Breda maakt hiervoor veel gebruik van Listen, de media monitor van Coosto. ‘’Listen geeft ons goed inzicht in de opinie van onze inwoners.’’, volgens Pleun. ‘’Zo weten we beter wat er bij de inwoners speelt, en hoe dit in verbinding kan worden gebracht met de thema’s en onderwerpen vanuit de gemeente.’’
Met behulp van Listen creëert Pleun zoekopdrachten om te monitoren wat er online gedeeld wordt over de gemeente en vooral door de inwoners van Breda. Maar ook bij belangrijke gebeurtenissen, zoals de verkiezingen of een crisis zoals een grote brand in de stad, is het essentieel om te weten wat er gezegd wordt. Met behulp van Listen maakt Pleun in een handomdraai omgevingsanalyses: ‘’Zo zijn we altijd op de hoogte van wat er online gedeeld wordt en hoe we daar op in moeten haken.’’
‘’Ik ben groot fan van de zoekhulp in Coosto. Daarmee heb ik binnen een handomdraai een zoekopdracht gemaakt om het laatste nieuws en berichten te monitoren.’’
Het contentproces van gemeente Breda begint bij het verzamelen van informatie en inzichten in de behoeften van inwoners, door middel van de media monitor van Coosto. Die inzichten vormen gedeeltelijk de basis voor de social media content. De creatie, verspreiding over de verschillende social media kanalen en de analyse van social media content gebeurt ook allemaal in Coosto.
‘’Wij gebruiken Coosto voor het contentproces van A tot Z. Coosto vormt de basis van onze werkzaamheden binnen de Newsroom van Gemeente Breda.’’
Vervolgens worden alle social media posts in de contentkalender ingepland. Gemeente Breda plant veel vooruit en werkt met vaste thema’s en rubrieken. Aan de hand van de labels in de contentkalender worden alle posts gecategoriseerd. De labels worden daarnaast ingezet om de rubriek aan te duiden, zoals ‘wist-je-datjes’ en weekendtips, en het format van de content, bijvoorbeeld afbeeldingen en video’s.
Veel content staat al op de planning, maar is in afwachting van het juiste moment om naar buiten gebracht te worden. Pleun: ‘’Denk aan het aanvragen van de energiebijdrage. Hier communiceren we natuurlijk niet over op een zonnige dag wanneer iedereen op het terras zit. Dan staat niemands hoofd naar zo’n onderwerp, terwijl het voor veel inwoners wel echt belangrijk is. We zetten dit soort content alvast klaar in de contentkalender, maar wachten het juiste moment af om dit daadwerkelijk te posten.‘’
De resultaten van alle social media content worden nauwkeurig geanalyseerd. Zo bepaalt Pleun of bepaalde rubrieken nog steeds aanslaan bij de inwoners van Breda, en welke social media posts het beste presteren.
‘’Alle keuzes voor content maken we op basis van data, uit de overzichtelijke dashboards van Coosto’’
Labels vormen de basis voor de data-analyse: per label wordt een dashboard gemaakt, om te tracken hoe de content van een bepaald onderwerp of specifieke rubriek presteert. Per kwartaal analyseren we de verschillende labels, zodat we continu op zoek blijven naar verbeteringen aan de hand van data.
‘’Handmatig alle kanalen analyseren is ondenkbaar: met Coosto zet ik binnen een paar minuten een overzichtelijk en betrouwbaar rapport neer.’’
‘’In een paar minuten maak ik een makkelijk overzicht op basis van zoekopdrachten of labels’’, zegt Pleun. ‘’Daarmee breng ik snel in kaart wat wel werkt en wat niet op onze social media kanalen. Zo kijk ik bijvoorbeeld wat het effect is als we een video plaatsen bij een post of juist een afbeelding.’’
Coosto speelt een cruciale rol in het succesvol communiceren en betrekken van de inwoners van Gemeente Breda. Van belangrijke inzichten door omgevingsanalyses, tot het snel kunnen reageren op prangende vragen en proactief communiceren over belangrijke thema’s: de content & social media tool van Coosto is een overzichtelijk, efficiënt en bovenal betrouwbaar platform voor gemeente Breda.
Dit zijn de belangrijkste trends van 2024:
AI op social media wordt de standaard
Social media als zoekmachine
Authenticiteit en edutainment nog belangrijker
Short-Form video is de way to go
Dit jaar is geen enkel trendverhaal compleet zonder de opvallende rol van AI, vooral AI op social media. ChatGPT was eind 2023 nog nieuw, maar is inmiddels niet weg te denken uit de dagelijkse werkzaamheden van iedere marketeer. Met de kracht van AI is het creëren van (social media) content niet alleen gemakkelijker, maar ook sneller dan ooit tevoren.
Creëer moeiteloos social media posts en visuals, bijvoorbeeld met onze AI Content Generator. Hierdoor wordt de kwaliteit van je content ook nog eens beter, omdat je de posts makkelijk kunt optimaliseren. Alsof dat nog niet genoeg is, is AI zelfs te gebruiken als sterke inspiratiebron! Gebruik AI dus in jouw voordeel.
Zo gebruik je AI in marketing in 2024:
Social media wordt steeds vaker ingezet als zoekmachine. In 2024 is de kans groot dat jouw doelgroep niet langer alleen via een zoekmachine naar jouw merk zoekt, maar via social media. Zorg dus dat je vindbaar bent op alle platformen.
In de zoektocht naar échte inzichten van échte mensen, schieten zoekresultaten van zoekmachines zoals Google soms tekort. TikTok, Facebook en Instagram dagen traditionele zoekmachines zoals Google flink uit, doordat deze platformen wel gebruikerservaringen van echte mensen bevatten. TikTok voegt zelfs Google-zoekresultaten toe aan hun app en maakt hun zoekopties sterker met Keyword Insights in het Creative Center.
Social search groeit, maar niet iedereen benut het goed. Daar ligt nog een grote kans voor organisaties. Als je zoekwoorden, alt-teksten, titels en profielen aanpast aan het zoekgedrag van je doelgroep, trek je meer relevante bezoekers aan. Het is belangrijk om je content slim in te richten, omdat social media platformen zijn gemaakt om gebruikers op hun platform te houden. Dus, verbeter je aanwezigheid op social media door elk platform op de juiste manier in te zetten en maak dit deel van je zoekplan voor 2024. Social search lijkt namelijk een blijvende trend te worden die veelbelovend is voor de toekomst.
Maak jouw social media kanalen zoekmachineproof:
In een tijd waarin mensen steeds slechter de aandacht kunnen vast houden, is het cruciaal om op te vallen en de aandacht te trekken. Onderzoek laat zien dat mensen gemiddeld maar 8,25 seconden hun aandacht kunnen vasthouden. Dat is zelfs korter dan de aandachtsspanne van een goudvis van 9 seconden!
Dit toont aan waar merken in 2024 voor op moeten letten: weinig tijd om de aandacht van je doelgroep vast te houden en je boodschap doeltreffend over te brengen. Hier speelt het concept "edutainment" een belangrijke rol, waar educatie en plezier samenkomen om een onderscheidende ervaring voor je doelgroep te creëren. Door content strategisch in te zetten, blijft niet alleen je boodschap beter hangen. Het zorgt er ook voor dat je doelgroep eerder iets gaat doen, simpelweg omdat je al in hun hoofd zit.
Authenticiteit blijft daarom een drijvende kracht. Merken die een sterke combinatie kunnen maken van entertainende content waar de doelgroep iets van bijleren en hun menselijke kant laten zien, worden de nieuwe pioniers. De steeds populair wordende TikTok laat zien dat dit werkt. Hoewel deze ontwikkeling al geruime tijd aan de gang is, wordt het nog belangrijker om authentiek te zijn, vooral met de overvloed van korte snackable content op social media en de groei van AI. Mensen willen nu meer dan ooit authentieke content zien, het liefst met een persoonlijke touch.
Zo ontwikkel je een edutainment-strategie die authentiek is:
Short-Form video is niet langer een opkomende trend, maar 'the new standard'. Toch kan dit niet ontbreken in dit rijtje trends. Hoewel Short-Form video al in 2023 als de grootste trend werd gezien, wordt het in 2024 alleen maar populairder. Wat al eerder in dit blog is benoemd: mensen kunnen nu alleen maar slechter de aandacht vasthouden. Short-Form is daarom het antwoord op deze verschuiving.
Grote namen zoals Google met hun YouTube Shorts, Meta met hun Instagram Reels en TikTok omarmen Short-Form video. Veel merken gebruiken al Short-Form video’s in hun contentplan en publiceren moeiteloos Short-Form video’s op verschillende platformen vanuit één omgeving. Loop dus niet achter en neem deze belangrijke video trend mee in jouw contentstrategie.
Ben jij al begonnen met deze verandering? Gaan Short-Form video’s binnenkort een grote rol spelen in jouw socialmediastrategie?
Aan de slag met Short-Form video's:
Hoe bereik je met pakkende content de doelgroep? Dat was een van de uitdagingen waar het marketingteam van WWF tegenaan liep. Een groot bereik, vooral via social media, is essentieel om het verschil te maken. Alleen op die manier kan de boodschap van het WWF het verschil maken en impact creëren. Maar waar liggen dan precies die pijnpunten en hoe zorg je er dan voor dat een social media post wél het gewenste bereik oplevert? Het antwoord zit in de cijfers.
“Het was soms lastig om de cijfers en data overzichtelijk te presenteren om ze daarna in te zetten voor onze contentstrategie” geeft Frank aan. Het WWF had behoefte aan een gebruiksvriendelijke tool die hen kon helpen om het online publiek te begrijpen en de online discussie op gang te brengen. Kortom, de contentstrategie was toe aan verbetering.
Gelukkig meet en bewijst WWF nu het succes van content op een overzichtelijke manier met behulp van diepgaande rapportages en live dashboards: “Door Coosto zijn we nu in staat om ons te richten op het maken van impactvolle content zonder veel tijd te besteden aan lange rapportages. Bovendien is de tool zeer gebruiksvriendelijk”
Het WWF gebruikt Coosto voor meer dan het analyseren van de social media & content resultaten. Zo hebben ze het bereik gemeten en zijn ze door middel van Listen in staat snel in te spelen op online gesprekken:
“Er stond een spannend evenement op het programma voor WWF in het Europees Parlement, waar we ons inzetten voor het behoud en herstel van de natuur. Dankzij Coosto konden we onze posts voorbereiden en het gesprek op sociale media aangaan, met als doel: #nietzondernatuur. Deze hashtag markeerde een kort maar krachtige samenwerkingscampagne tussen alle groene NGO's in Nederland, waarbij social Listening een cruciale rol speelde om snel in te spelen op online gesprekken.”
Dankzij Listen hadden we ook direct inzicht in de reacties op deze campagne en in hoeverre deze hashtag werd opgepikt door anderen.
De opkomst van AI-tools zit volop kansen. De nieuwste AI-technologieën stellen in staat om efficiënter dan ooit te voren content te creëren. Ook voor social media berichten zijn AI-gegenereerde teksten een echte uitkomst als het gaat om efficiëntie en tijdsbesparing.
Toch hangt er ook een negatieve connotatie aan al deze ontwikkelingen: wordt ons werk als marketeer binnenkort overbodig en worden we overgenomen door de nieuwste AI-technologieën? De snelle ontwikkeling op dit gebied wakkeren af en toe de nodige angst aan. Als je het ons vraagt is er geen reden voor angst of onzekerheid. AI stelt ons juist in staat om efficiënter te werken, maar moet vooral worden gezien als een hulpmiddel in plaats van een vervangend middel. Wel belangrijk: als marketeer moet je dus goed weten hoe je deze AI-ontwikkelingen in jouw voordeel gebruikt. Daar liggen op dit moment de kansen: het zo kunnen toepassen van AI op jouw dagelijkse contentcreatie, waardoor je efficiënter wordt. En daar vertellen wij je graag meer over.
ChatGPT wordt inmiddels breed ingezet voor het automatisch genereren van hoogwaardige content. De voordelen zijn duidelijk: dankzij deze AI-technologie bespaar je enorm veel tijd met het schrijven van teksten. De kracht van ChatGPT ligt in de brede inzetbaarheid en het aanpassingsvermogen om zo moeiteloos content op maat te creëren, geheel in lijn met jouw merk en markt.
Het schrijven van een prompt vergt echter wel wat handigheid. Het is namelijk soms best even zoeken hoe je de tool de juiste instructies meegeeft om passende content als output te krijgen. Dat zit ‘m niet zozeer in het concreet meegeven van de juiste gegevens, maar ook een zekere denkwijze waarmee je moet werken. Een simpele prompt in ChatGPT kan namelijk nog alle kanten op wat betreft de output. Maar er is een makkelijkere manier om snel passende social media content te maken.
De AI Content Generator in Publish, de social media planning module van Coosto, is zo ontwikkeld dat je slechts met een paar klikken op de knop content op maat krijgt voorgeschoteld. Hét antwoord op inspiratieloze momenten of het zoeken naar de juiste woorden om jouw doelgroep effectief te bereiken. Coosto’s Hoe dat in z’n werk gaat? Heel eenvoudig.
Selecteer het belangrijkste doel van de social media post: meer bereik, interactie of conversie. Vervolgens is het een kwestie van de juiste input geven. Beschrijf met enkele kernwoorden, zinnen of een wat langere beschrijving waar de content over moet gaan. Hoe concreter de omschrijving, hoe beter de output. Selecteer vervolgens de gewenste tone of voice: dit kan door middel van een term als formeel, humoristisch of enthousiast, maar je kan er ook voor kiezen om in de huid te kruipen van een bekend personage met een uitgesproken manier van spreken. Dat kan natuurlijk zo gek als je het zelf bedenkt: van Donald Duck tot Barack Obama.
Tot slot kies je voor de gewenste taal: Nederlands, Engels en Spaans behoren tot de opties. Zo bereik je niet alleen de lokale doelgroep in eigen land, maar ook een groter en internationaal publiek! Het is zover: de automatische contentgeneratie kan van start. Klik op de button en voilà! Jouw content op maat staat klaar om gedeeld te worden op social media.
Het automatisch generen van social media content is dus zo gepiept. Maar waar haal jij je inspiratie vandaan voor nieuwe content? En hoe zorg je dat jouw social media posts aansluiten bij het gesprek van de dag? Of sterker nog: opkomende trends voor zijn, zodat jij de eerste in jouw markt bent om aan te haken op een spraakmakend onderwerp.
Het antwoord hierop vind je in Discover van Coosto. In deze module analyseert onze tool real-time miljoenen bronnen en sorteert alle content op algoritmisch berekende Trending Scores.
Extra tip! Kies een trending artikel dat relevant is voor jouw doelgroep en kopieer simpelweg de titel van het artikel. Plak deze in het topic veld van Coosto’s AI Content Generator en pas het doel, de tone of voice en eventueel de taal aan. Zo heb je binnen een mum van tijd trending content klaarstaan om te delen op jouw social media kanalen!
Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig.
Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media.
Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.
Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden.
Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren.
Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%.
Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post.
Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties.
Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.
Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm.
Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen.
Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.
Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.
We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.
Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content.
Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent.
Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct.
Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?
Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.
Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar.
Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.
Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden.
Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet?
Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies.
Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid?
Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden.
Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe.
Zo pak je dat aan:
Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:
Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).
In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn.
Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content?
Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.
De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.
Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven.
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding.
Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media.
Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:
Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan.
Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen.
Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content.
Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.
Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.
De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen.
Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto.
De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing.
Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.
Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!
Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt.
Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.
Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.
Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.
Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto.
Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan.
Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.
Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen.
En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
Dat zegt Kevin Mollet, Diensthoofd PR & Communicatie van het AZ Damiaan. Hij zet zich dagelijks in om het ziekenhuis en de mensen in het ziekenhuis in de spotlight te zetten. Dat is geen kleine klus. “Het ziekenhuis is een dorp op zich. Er werken hier liefst 1400 mensen en zij doen allemaal fantastisch werk, de verhalen liggen dus voor het oprapen. Daarnaast wordt social media voor zorginstellingen steeds belangrijker en speelt het een steeds grotere rol. Daar proberen we vooruitstrevend in te zijn en dat levert ons veel op.”
Waarom is social media belangrijk voor een ziekenhuis? Dat vragen veel mensen zich af. Mollet legt het graag uit. “Het dient meerdere doelen. Je kunt via social media de mensen in het ziekenhuis in het zonnetje zetten. Zij doen belangrijk werk dat een podium verdient, maar je moet ook de maatschappelijke en economische impact van een ziekenhuis niet vergeten. We zijn de grootste werkgever in de regio en iedereen heeft met zorg te maken of heeft vragen over de zorg. Je moet er voor die mensen zijn.”
Om die grote community te managen gebruikt het AZ Damiaan Coosto. “Coosto is een zegen voor ons. In Engage kunnen we alle vragen die we binnenkrijgen snel en eenvoudig beantwoorden in één omgeving en missen we ook geen berichten meer. Als je steeds moet schakelen tussen al je platformen, dan raak je soms wel eens het overzicht kwijt. Zeker wanneer je bedenkt dat we actief zijn op Facebook, LinkedIn, Twitter, TikTok, YouTube en Instagram en ook nog eens een podcast hebben.”
Wil je duurzame groei en trouwe klanten? Deel dan vooral je merkverhaal, niet alleen productinformatie. Want uiteindelijk kan elke concurrent je product of dienst verkopen, maar niemand kan jouw merk zijn. Onze klant Swapfiets legde op SocialToday hoe zij hun merkverhaal vormgeven en delen met behulp van content & social media. Zo pakten zij hun strategie aan:
Zet je bestaansrecht of visie op papier. Dat klinkt wat direct, maar het is belangrijk om expliciet te maken waarom jij vindt dat jouw organisatie een plaats verdient in onze samenleving. Deze 'why' biedt uiteindelijk het framework van waaruit je kunt gaan communiceren.
Wie is nu precies je doelgroep? Als je wil zorgen dat je aandacht krijgt van je doelgroep, moet je wel weten waar die doelgroep te vinden is en waar die ontvankelijk voor is. Hier pas je uiteindelijk je taalgebruik op aan, je kanalen, je boodschap, je middelen: eigenlijk ook een extra kader voor je communicatie, dus.
Het maakt nogal uit of je puur je merkbekendheid wil vergroten, conversies wilt behalen of juist je merkimago een extra lading wilt geven. Door deze van tevoren te noteren, breng je focus aan in je werk.
Na de eerste drie stappen begin je duidelijk met het maken van keuzes. Je zet binnen je 'message house' als het ware pijlers op, die dienen als de inhoudelijke thema's waarover je kunt gaan communiceren. Door hier algemene principes aan te koppelen (bijvoorbeeld 'kwaliteit boven kwantiteit') kun je in het vervolg van je social media strategie heel gemakkelijk knopen doorhakken. Kies je bijvoorbeeld een influencer met veel bereik of juist een die heel authentiek is? Het brandbook gaat daarbij in op de vorm: tone-of-voice, huisstijl, richtlijnen voor fotografie, enzovoort. Let op: deze zaken blijven zich doorontwikkelen.
Zorg ervoor dat je een plan maakt hoe de content gecreëerd wordt. Doe je dat zelf? Besteed je het uit? Hoeveel content wordt gemaakt? Wanneer? Door wie? Hoe ga je om met user generated content? Het zou zonde zijn als je social media strategie alleen op papier blijft bestaan. Met deze stap komt je content tot leven, en wordt er concreet geleverd.
Zonder de juiste tooling is contentmarketing met social media eigenlijk volledig onwerkbaar. Zeker als je zoals Swapfiets in 9 landen actief bent, met elk een eigen account, in een eigen taal... dan moet je gaan voor het beste van het beste om het behapbaar te houden. Swapfiets heeft daarom voor Coosto gekozen. Dat werkt voor hen ideaal om social content in te plannen en een community te managen. Swapfiets krijgt als servicebedrijf namelijk ontzettend veel berichten, vragen en opmerkingen. Met Coosto weten ze alles gestroomlijnd af te handelen.
Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.
Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.
Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?
Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%).
Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt
Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.
Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.
Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.
Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding
Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding
Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.
Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.
De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.
Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.
Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.
Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%).
Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.
Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.
In tegenstelling tot wat je in eerste instantie misschien zou denken, hebben de meest succesvolle mensen in het bedrijfsleven (en eigenlijk in elk vakgebied) één ding met elkaar gemeen: het zijn geen generalisten. Ze zijn uniek in wat ze doen of verkopen en hebben heldere keuzes gemaakt met betrekking tot waar ze zich op willen focussen.
En daar zou je van moeten leren in je social media strategie. Er zijn veel social mediakanalen, en als het gaat om techniek zijn ze al erg verschillend, maar de verschillen gaan verder dan functies en het aantal gebruikers. De verschillen liggen o.a. in tone-of-voice en populariteit bij een bepaalde doelgroep. En juist in al die verschillen liggen keuzemogelijkheden voor de profilering van jouw merk of organisatie. Maar hoe bepaal je nou waar je jouw aandacht op moet vestigen?
Eerst toch even alle opties onder elkaar, waar staat elk medium voor? We lichten de meest gebruikte sociale media in Nederland toe.
WhatsApp
Met 11,9 miljoen gebruikers is Whatsapp het meest gebruikte sociale medium (als je WhatsApp schaart onder social media) in Nederland. WhatsApp is een ideaal kanaal om met je klant in gesprek te blijven, snel en op een laagdrempelige manier vragen te beantwoorden en daarmee je klanttevredenheid te verhogen.
Facebook
Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2019 van Newcom maken nog steeds 10,1 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Het gebruik is voornamelijk hoog bij volwassenen tussen de 23 en 57 jaar. Daar ligt dus een diverse doelgroep en een potentieel groot bereik. Facebook is met zijn bereik en brede publiek ideaal voor community-building. Helaas heeft Facebook wel veel aangepast in het algoritme, en heeft onder andere het bereik van gedeelde berichten drastisch verminderd vanwege de overvloed aan content en de focus van Facebook op advertentiefuncties. Maar door consequent te posten en de interactie op te zoeken kun je nog steeds jouw doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld met evenementen en video’s.
YouTube
YouTube is nog steeds het hoofdkanaal als het gaat om video’s. Acht op de tien Nederlanders maakt wel eens gebruik van YouTube. Het platform trekt doelgroepen aan van alle leeftijden. Muziekvideo’s worden over het algemeen het meest bekeken. Bij jongeren zijn vlogs steeds populairder.
Instagram
Instagram is booming! Met 4,9 miljoen gebruikers en een constante groei is Instagram favoriet bij voornamelijk jongeren (14 – 22 jarigen). Het platform is gericht op visuals, zoals afbeeldingen en video's. Voor lifestyle merken gericht op eten, fitness, reizen, mode of bedrijven die een verhaal willen vertellen, is Instagram een goede match.
LinkedIn
LinkedIn is het online netwerkplatform. Focus op LinkedIn als je je netwerk wilt uitbreiden. Voor B2B-marketing ben je hier aan het goede adres. Het platform is geweldig als je thought leadership wilt ontwikkelen, kennis of bedrijfsnieuws wilt delen. Het platform wordt intensief gebruikt door Millenials. 44% van de 23 tot 37 jarigen is actief op LinkedIn.
X
X definieert zichzelf als een realtime nieuwsnetwerk. In tegenstelling tot Facebook, tonen onderzoeken aan dat berichten met afbeeldingen veel beter presteren dan videoposts. De X-tijdlijn werkt snel doordat het korte berichten zijn die inspelen op het nieuws en trending topics. Dit is de beste plek om gesprekken te voeren met je doelgroep en je klanten. Veel merken gebruiken het om vragen, opmerkingen en klachten op te vangen en te beantwoorden.
Nu je dit weet; hoe kies je dan het beste kanaal? Door na te denken over de volgende drie elementen en daar scherpe keuzes in te maken, heb je wat ons betreft een goede basis.
We kunnen het niet vaak genoeg vragen. Wat wil je met social media bereiken? Wil je een hogere naamsbekendheid? Of wil je werken aan het verbeteren van de reputatie van je organisatie? Misschien wil je social media gebruiken om snel te kunnen reageren op vragen van je klanten en daarmee bouwen aan een (nog) hogere je klanttevredenheid? Of is je doel juist om meer conversies halen uit social media? Denk dan bijvoorbeeld aan meer websiteverkeer of zelfs omzet uit social media.
Kies dus eerst waar je je op wilt focussen, want dat bepaalt bijvoorbeeld welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om voor jou geschikt te zijn.
Op wie richt je jouw product of dienst? Wat voor type mens is het? Alleen al de leeftijdscategorie maakt uit voor de voorkeur in social media kanalen. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter je jouw kanalen daarop kunt afstemmen. Om een compleet plaatje te krijgen van jouw ideale klant kun je een buyer persona schrijven. In dit whitepaper leggen we uit hoe je dat doet.
En dan bedoelen we natuurlijk online, op social media. Van welke kanalen maken zij gebruik? Waar wordt er over jouw merk, jouw organisatie of product gesproken? Maar kijk ook eens bij de concurrenten. Van welke kanalen maken hun klanten gebruik? Je kunt dit soort metingen heel gemakkelijk doen met een social media tool, zoals Coosto Listen. In onderstaand voorbeeld hebben we dat uitgezocht voor het modemerk Loavies. Op welke kanalen wordt er voornamelijk over dit merk gesproken?
Hier zie je dat Loavies het meest besproken wordt op YouTube, Facebook en X. Dit zegt iets over hun klanten. En als je dan kijkt wáár je klanten zich bevinden. Dan kun je ook zien wie er over je spreekt. Heb je trouwe volgers? Wellicht vloggers of bloggers? In het geval van Loavies zie je dat de meeste berichten door vrouwen worden geschreven. Deze gegevens kun je allemaal overwegen in het maken van je beslissing. Luister dus naar wat je publiek zegt. Zowel de positieve als de eventuele kritische verhalen, en neem deel aan het gesprek!
Je hebt nu je doel helder, je hebt gekeken naar je doelgroep, en je hebt geluisterd naar hoe en waar er al over je gesproken wordt. Nu is het zaak om die drie samen te pakken en een keuze te maken in je social media kanalen.
Door te meten kun je verbeteren. Pas je social media strategie toe en monitor wat er gebeurt op je kanalen. Door die data te analyseren zie je wat wel of niet werkt voor jouw merk, en kun je steeds je content aanscherpen en verbeteren.
