Het grote misverstand: het publiek heeft de concentratie van een goudvis

Een ding moet ik beamen: het is steeds moeilijker om aandacht van je publiek te verdienen. Dat wil echter níet zeggen dat ons publiek geen aandacht of concentratie meer heeft. De vlieger dat content snackable (lees: kort) moet zijn, gaat niet langer op. Je hoeft alleen maar je eigen kijk- en leesgedrag te bestuderen om daar de bewijslast voor te vinden. In mijn geval ben ik in staat naar vlogs te kijken die 24 minuten duren. Ik spendeer rustig een complete zondag op Netflix, en baal zelfs af en toe dat een uur durende podcast alweer is afgelopen. Concentratie én tijd genoeg. Maar dan moet het de concentratie wél waard zijn.

En precies daar gaan we als contentmakers nogal vaak de mist in.

Maak dankbaar gebruik van de curiosity gap

Veel organisaties zijn inmiddels overtuigd ‘iets’ te moeten met content. En dat ‘iets’ wordt dan ook op grote schaal gedaan. We produceren content aan de lopende band, soms wel meerdere contentstukken per dag. Met zo’n grote hoeveelheid is het bijna onmogelijk om de diepte in te gaan, om zo de nieuwsgierigheid en de aandacht van je publiek te trekken.

Want die aandacht is er dus wel degelijk. Zolang je maar slim inspeelt op het maken van een curiosity gap. Volgens Andrew Davis moet het gat tussen wat we weten en dat wat we wíllen weten zo groot mogelijk zijn. Een bepaalde spanning opbouwen, toewerken naar een hoogtepunt. Als je dat goed aanpakt, dan is je publiek wel degelijk in staat om langdurig aandacht te schenken aan je content. Zelf als het om iets onbenulligs gaat als het laten knappen van een watermeloen.

Het vergt een andere denkwijze. Een denkwijze die anno 2018 echt nodig is in ons vakgebied. Want zolang we blijven denken dat content vooral veel, kort en snel moet zijn, verdienen we de aandacht van ons publiek gewoon niet.

Denk én doe daarom als een uitgever.

Je merk als uitgever

Er is al veel geschreven over het ‘denken als een uitgever’. Toch zijn er in de praktijk slechts een aantal uitgeverstaken die we als marketeer uiteindelijk overnemen. Dat begint vaak bij een contentplan en eindigt met een berg content, met als doel zo veel (en zo snel) mogelijk aandacht te krijgen. En dat is dan weer net níet hoe uitgevers denken. Focus op de missie, en niet op de aandacht. Content zou op die manier helemaal op de voorgrond van je organisatie moeten staan, waardoor het bijna belangrijker wordt dan de daadwerkelijke producten of diensten die je verkoopt. Klinkt heftig, maar dat valt in de realiteit best wel mee. Neem bijvoorbeeld Redbull, dat het businessmodel van uitgevers lijkt te snappen. De website van Redbull is eigenlijk een platform, waarop content staat die de waarden illustreert waarmee Redbull geassocieerd wil worden. Op de homepage zie je niet eens producten terugkomen. 

Of we dan als content marketeers het wiel opnieuw moeten uitvinden? Gelukkig niet. Want uitgevers beheersen hun vak al veel langere tijd dan dat content marketing een echte expertise is. Met deze 3 tips leer je van de besten.

1. Zie content niet als een campagne

We zetten content nog vaak in als een campagne. Een video waarvan je hoopt dat ‘ie viral gaat, een quiz om mensen betrokken te krijgen bij je merk of een simpele poll in de hoop dat je er interactie mee opwekt. Zulke content staat vaak op zichzelf, doordat er een duidelijk begin en eind aan zit. Wat je eigenlijk zou moeten willen, is het constant voeden van je doelgroep met voor hen relevante content. Dag in dag uit voldoen aan de verwachtingen. Dat schept namelijk vertrouwen, wat weer leidt tot een loyaal publiek.

Het tijdschrift Happinez geeft bijvoorbeeld elke maand gehoor aan haar thema ‘Spiritualiteit’ door op Facebook de horoscopen van die maand te presenteren. Elke dag posten ze een nieuwe horoscoop-update, totdat alle horoscopen voorbij zijn gekomen. Content die aansluit bij wat het publiek van Happinez verwacht van het tijdschrift, en waar Happinez dan ook structureel gehoor aan geeft.

2. Zoek niet naar ‘het’ (content)idee

Als content marketeer heb je vast al meerdere brainstormsessies gehad met je team. Voor nieuwe campagnes bijvoorbeeld, of om de huidige strategie te verbeteren. Vaak komen in zo’n brainstorm allerlei ideeën opborrelen, waarbij vervolgens alleen de ideeën tot uitvoering worden gebracht die de meeste potentie hebben. Er moeten namelijk doelstellingen behaald worden: waarom kiezen voor een ruwe diamant als je ook een gepolijste robijn voor handen hebt?

Als je als uitgever denkt, hoef je helemaal niet op zoek te gaan naar hét (content)idee. In plaats daarvan moet je vertrouwen krijgen in het proces dat de minder goede ideeën kunnen veranderen in echte contentparels. Zolang die ideeën maar met liefde en aandacht worden doorontwikkeld. Ed Catmull, de CEO van Pixar, verwacht helemaal niet dat zijn team begint met een fantastisch idee. Hij verwacht zelfs niet dat ze starten met een goed idee. In plaats daarvan heeft hij vertrouwen in het proces dat Pixar heeft opgebouwd door de jaren heen. Hij weet dat zogenaamd ‘lelijke’ ideeën – míts goed aangepakt – kunnen veranderen in prachtige ideeën. Het proces van creatie zou dus veel meer centraal moeten staan dan het eindproduct.

3. Zet jezelf neer als platform

In 2003 lanceerde Linda de Mol haar eigen tijdschrift: LINDA. Wat begon als een fysiek blad, is nu uitgegroeid tot een waar mediamerk, met een succesvolle nieuwswebsite, LINDA.tv, een festival en binnenkort misschien zelfs LINDA.radio. De mensen achter het tijdschrift hebben slimme keuzes gemaakt door het tijdschrift als een platform te positioneren. En goed voorbeeld doet volgen. Anno 2018 worden er bijna geen nieuwe tijdschriften meer uitgegeven zonder een online platform. Dat zagen we alleen al bij de lancering van &C, het mediamerk van Chantal Janzen. Daar werd de nadruk niet alleen gelegd op het tijdschrift, maar juist ook op het social platform eromheen.

En juist daar kunnen we als content marketeers nog veel van leren.

We moeten de bedrijven en organisaties waar we voor werken niet alleen zien als een leverancier van producten of diensten, maar als een platform. Streef ernaar om dé online plek te worden waar mensen met zelfs minimale interesse naartoe gaan om hun kennis over jouw vakgebied te verbreden of zich te vullen met relevant entertainment. Wees niet alleen de marktleider op het gebied van je praktische aanbod, maar juist op het gebied van je kennis. Dat laatste kan alleen als je content niet langer gebruikt om te scoren op de korte termijn, maar juist om te verbinden op de lange termijn.

Alleen dan krijg je namelijk de aandacht die je écht verdient.

‍

Inhaken op social media. Een paar jaar geleden was het vaak nog een waar spektakel. Vier jaar geleden werd er zelfs een heuse ‘Newsjackathon’ georganiseerd, waarbij deelnemers 24 uur lang zo scherp mogelijk uit de hoek probeerden te komen. En ook bedrijven begonnen in te haken op de meest uiteenlopende dagen en actualiteiten. The Best Social lanceerde zelfs de categorie ‘Beste Inhaker’ in hun jaarlijkse awardshow. Maar merken die inhaken om het inhaken mogen wat mij betreft afhaken in 2019.

Besef waarom inhakers werken

Hoezeer het online landschap in de afgelopen jaren ook is veranderd, zo weinig is er veranderd aan de manier waarop merken inhaken. Een social media post met ‘geinige’ beschrijving en dito afbeelding: dat is nog steeds hoe inhakers er vandaag de dag meestal uitzien. We zien dit soort inhakers bij sommige merken niet één, niet twee, maar soms wel 10 keer per maand voorbijkomen. Nog veel te vaak ontbreekt de link van het desbetreffende inhaakmoment met het merk, en wordt de plank dus volledig misgeslagen.

Inhaken om het inhaken dus. En ergens begrijp ik het wel. Onderzoek wijst uit dat inhakers drie keer vaker gedeeld worden op social media dan posts die niet inhaken, dus het is niet gek dat bedrijven er massaal mee aan de slag gaan. Maar dit soort onderzoeken moet wel juist geïnterpreteerd worden. Het is niet zo dat je met welke inhaker dan ook wel even 3x zoveel interactie oproept. Het draait natuurlijk allemaal om de inhoud en kwaliteit van de inhaker. Door te veel te focussen op de vorm ‘inhaker’ wek je de illusie dat die vormfactor bepalend is. Terwijl de onderliggende vraag natuurlijk is: waarom werken inhakers zo goed? En dan ontkom je er niet aan dat de content (de inhoud dus) van inhakers over het algemeen sterk is: inhakers zijn meestal relevanter en actueler. Stop die manische focus op het fenomeen inhaker en zorg gewoon dat je content relevant en actueel is. En als je dan uiteindelijk kiest voor een inhaker als vorm: prima.

Behoud de focus op je core-business

Toch valt er zelfs dan nog te twisten over de impact van een inhaker. Want wanneer is een inhaker succesvol? Bij een groot bereik? Veel likes, retweets en reacties?

Niet per se, als je het mij vraagt.

Want hoe sterk is een inhaker als het merk dat erachter zit tekort schiet op andere vlakken? De core-business zelfs? Het gebeurt vaker dan je denkt. Neem als voorbeeld een retailer. Stel dat die ijzersterk inhaakt op Sinterklaas. De inhaker voldoet aan alle inhaak-voorwaarden zoals ze in lijstjes staan genoteerd en de likes en shares stromen binnen. Waardering te over en het merk wordt in allerlei media uitgelicht. Maar wat levert die inhaker nu feitelijk op, als er ondertussen honderden klanten zijn die nog wachten op hun bestelling en problemen ondervinden bij de levering? Hoe beleven zij die ‘leuke’ inhaker? Wat voor signaal geef je dan af als organisatie? En welk verschil maak je voor je klanten? Zorg ervoor dat je eerst je zaken op orde hebt en ga dan pas denken aan leuk doen op de bühne.

Inhaken wordt moeilijker

Het wordt bovendien een stuk moeilijker om nog onderscheidend te zijn ten opzichte van al die andere merken die ook op dezelfde manier vechten om dat stukje aandacht. Frappant eigenlijk, dat we dat allemaal op dezelfde manier proberen te doen. Het doet me een beetje denken aan een uitspraak van voormalig digital media strategist bij Google en keynote spreker Jay Acunzo: “We’re told best practices are the best for others. But what works for us?”. Eigenlijk geldt dat voor inhakers precies zo. Een paar jaar geleden waren de classic inhakers (de geinige beschrijving of woordgrap) een ding. Gevolg? Iedereen ging het doen. Maar als iedereen hetzelfde doet dan blijf je in dezelfde vijver vissen: vér van onderscheidend. Ik denk dat ik dus een beetje inhaakmoe ben. En ik lijk overigens niet de enige te zijn. Het Instagramaccount ‘De Gele Kaart’ deelt gele kaarten uit aan foute woordgrappen vanuit merken, waar – helaas - regelmatig inhakers tussen zitten.

‍

‍

Leer hoe je een contentstrategie maakt, hoe je deze optimaliseert en hoe social media data je hierbij helpt.

Het medialandschap is ontploft. Er is zoveel om te zien, lezen en horen dat de consument zelf heel bewust moet kiezen wat hij tot zich neemt. Als jij met jouw boodschap nog wilt doordringen, zal je een bijzondere, interessante, leuke, grappige of leerzame invalshoek moeten hebben. Dat betekent dat je niet zomaar storende advertenties of irritante Facebookposts kunt gaan plaatsen, maar dat je content moet gaan maken die aansluit op de belevingswereld van je publiek.

En daarom is een goede social media strategie eigenlijk altijd een contentstrategie.

In deze Coosto-video behandelen we:

• De 6 onderdelen van een goede social media strategie, gebaseerd op de theorie van Joe Pulizzi (Content Marketing Institute).
• Het proces om deze strategie op papier te krijgen, of deze strategie bij te stellen.
• Hoe je social media data kunt gebruiken als input voor je strategie.

‍

‍

1. Verras je klant en verbeter je online klantenservice

Consumenten hebben de weg naar de online wereld allang gevonden. Als organisatie is het daarom belangrijk dáár te zijn waar je consumenten ook zitten. Door webcare in te zetten, ben je niet alleen sneller maar ook vaker én beter in staat om je klanten te verrassen. Het beantwoorden van een vraag of het oplossen van een vervelende klacht: het zijn soms de kleine dingen die het doen. Daarbij zal je zien dat je ook vragen krijgt die anders niet gesteld worden. 

En dat doen ze op social.

2. The Fear Of Missing Out

Een klacht blijft helaas beter hangen dan een compliment. Veel organisaties starten daarom ook met online webcare, omdat ze klachten, vragen of tips niet willen missen.

In de meeste gevallen is het heel goed mogelijk om een klacht snel op te lossen. Wist je dat de meeste vragen via social media gesteld worden? Zodra je deze berichten misloopt, kan dat nogal een nadelig effect hebben op je totale merkreputatie.

3. A happy customer a day, keeps a bad reputation away

We kunnen er niet omheen: de hele wereld kan zien hoe jij als organisatie er al dan niet in slaagt om klanten verder te helpen. Big Brother is watching you en dan wil je er natuurlijk wel goed uitzien. Klinkt misschien als een bedreiging, maar het biedt vooral een kans. Spring in op de juiste momenten, bereid medewerkers goed voor en voorkom mogelijke crisissituaties. Alleen zo zorg je ervoor dat je reputatie wordt beschermd én verbeterd.

Er wordt nou eenmaal over je bedrijf of product gesproken. Dan kun je maar beter deelnemen aan het gesprek.

4. Een dag zonder webcare, is een dag niet geleefd

Je weet misschien nu waar je klant zich online bevindt en hoe deze over je praat, maar kén je ‘m ook? Bij veel organisaties is dit helaas niet het geval. Gelukkig zijn er webcaretools die dit inzichtelijk maken. Informatie als voorgaande correspondentie, demografische gegevens en de invloed van een persoon binnen zijn netwerk helpen je bedrijf om de klant beter van dienst te zijn. Heeft de klant zich in het verleden vaak negatief uitgelaten over je merk? Dan weet je dat je voorzichtig moet zijn in de aanpak en tone-of-voice.

Daarnaast verzamel je nog meer relevante informatie. Misschien ontvang je dagelijks dezelfde vragen of suggesties. Dat kan de moeite waard zijn om je webcare agent hier een FAQ over te laten schrijven óf meer prio te geven aan de productverbeteringen waar veel vragen over komen. Zo leer je dus van je klanten, speel je gemakkelijk in op hun behoeftes én geef je ze wat ze willen. Of dat nou meer informatie, een antwoord of een oplossing is.

De bijeenkomst bestond uit leden van Platform Content, juryleden van Grand Prix Content Marketing en introducés uit het contentmarketingvak. Voor mij was het de eerste keer dat ik aansloot bij één van deze (netwerk)bijeenkomsten. De groep was kleiner dan ik verwachtte, maar dat maakte de setting juist persoonlijker. Genoeg mogelijkheden in ieder geval om kennis te delen. Soms heb je zo’n moment van, wauw, wat heb ik toch een gaaf beroep. En dat moment had ik vorige week toen ik mocht luisteren naar het werk, de resultaten en creativiteit van mijn content-vakgenoten. Gaaf dat ik hierover mag schrijven. In dit blogje deel ik de inspiratielessen van Award Winnende Contentcampagnes.

PHILIPS LIGHTING SMART CITIES door Engagement Factory – award B2B

Als Eindhovenaar vind ik het natuurlijk altijd mooi om iets te horen over een Eindhovens merk. In het kort: Het Philips Lighting Global Team is wereldwijd verantwoordelijk voor verlichtingssystemen en -diensten voor de zakelijke markt. Het doel van de campagne was om ‘Lighting’ te positioneren als thought leader op het gebied van Internet of Things. Aan de voorkant heeft Engagement Factory duidelijke keuzes gemaakt voor hun marketingstrategie. Dit konden ze doen doordat ze de doelgroep scherp voor ogen hadden. De e-mailcampagne is stapsgewijs uitgerold en sloot perfect aan bij wat de doelgroep wilde en nodig had. Een textbook voorbeeld van hoe je je doelen bijstelt en resultaten behaald en met behulp van data.

VERMOGENS IN NEDERLAND ABN AMRO MEESPIERSON door LVB - award B2C

De marketingafdeling van ABN AMRO MeesPierson wilde een keer ‘iets anders’. En zo kwamen ze met een open vraag bij LVB. De doelgroep? Vermogende mensen in Nederland. Een vraagstuk zonder kaders. Wat lijkt me dat een creatief, heerlijk proces. LVB koos deze keer niet voor de traditionele routing in de opzet van de campagne met als resultaat een reclame-uiting, maar om ‘premium’ content via zo veel mogelijk kanalen te verspreiden. In dit geval de keuze voor kwalitatieve content in plaats van vluchtige content. Dit resulteerde in een documentaire die uitgezonden werd op RTL-Z. Knap gedaan, want juist de bankenwereld is vaak rationeel en wat stellig: “cijfers maken iets overtuigend”. Wat ik mooi vind, is dat deze campagne ‘schone’ content opleverde, terwijl het merk toch sterk naar voren kwam. Er waren geen bankexperts in het verhaal en merken worden natuurlijk altijd verstopt in primetime content op een Nederlandse zender. Hoe het merk dan wel naar voren kwam? Slimme sponsoring en sterk grafisch design. 

HERSENONDERZOEK.NL / ALZHEIMERCENTRUM AMSTERDAM door Yune – award Not for profit

Voor het Alzheimercentrum Amsterdam ontwierp Yune een campagne om mensen deel te laten nemen aan hersenonderzoek. De opdracht: werf in een jaar 10.000 deelnemers met een social only campagne. Dementie is doodsoorzaak nr. 1 in Nederland en er is veel onderzoek nodig om hersenziektes zoals Alzheimer te verhelpen. Geen luchtig thema dus. Hoe ze dat aangepakt hebben? F*CK big ideas. Juist veel kleine ideeën leidden ertoe dat ze hun doel hebben gehaald. Jazeker, alle 10.000. Elk klein idee werd aangevlogen als campagne, in drie lagen:

1. Een ingrijpende bewustwordingsvideo
2. Entertainment op social:
   Breinbrekers (puzzels/raadsels)
   Persoonlijkheidstestjes (Wat voor brein heb jij?)
3. Kennisdeling door middel van de 1 min-academy

De belangrijkste lering uit deze campagne? Overschat je doelgroep niet. We denken heel vaak dat onze doelgroep al zo veel weet, zich erg bewust is van ons product of kennis heeft van een bepaald onderwerp. We hoeven niet alles complex te brengen. Ook niet als het gaat om zwaardere, serieuze onderwerpen. Het mag ook wel simpel en luchtig zijn.

BEERWULF – BREWERY OF THE MONTH door Fresh Bridge

Beerwulf.com is een online retailer met een breed bieraanbod. Fresh Bridge zag achter ieder biertje en iedere brouwer een verhaal. Om deze verhalen te vertellen startten zij voor Beerwulf de campagne ‘Brewery of the Month’. De campagne was gericht op awareness, engagement en conversie in de vijf landen waar Beerwulf opereert. Echte verhalen en filmpjes – de mens achter het biertje en de brouwerij. Waar ik bewondering voor heb, is dat de campagne in verschillende landen is uitgezet. Wat een gigantische operatie moet dat geweest zijn en qua content een grote uitdaging, want elk land heeft zo zijn eigen communicatie-gebruiken. De campagne is zo groot en compleet dat het bijna een positionering op zichzelf is. Ook mooi: zelfs in webcare werden de échte mensen gebruikt: gifjes als emoji met een reactie en emotie van de brouwers. Dat maakt het verhaal rond, en mij vanuit communicatie-oogpunt, erg blij.

Van A naar B naar resultaat

We sloten de presentatiemiddag af met de laatste tips. Hoe schrijf je nou een awardwinnende case? LVB Content Marketing heeft al een mooi vitrinekastje met awards binnengesleept, en wilde best een tipje van de sluier oplichten over hoe ze dat voor elkaar boksen. Daarbij werd al gauw duidelijk dat het aankomt op het nauwkeurig volgen van enkele basisprincipes van marketing en communicatie. In het kort: Ga van A naar B naar resultaat. Het resultaat van je campagne telt. Zorg voor een heldere strategie. Wees concreet (iets met SMART doelen enzo). Maak het verhaal rond. Alles wat je schrijft, dus ook een award casus, heeft een kop en een staart. Alle losse onderdelen moeten samen lezen als één verhaal. Besteed er tijd aan. Onthoud, alles wat je aandacht geeft groeit. Zoek iemand die mooi kan schrijven (want zelfs voor content marketeers is dat soms een kunst) en wees niet té gedetailleerd. Wat ook gewoon een wijze les is in het leven. We willen soms over-communiceren. Niet alles hoeft gedeeld te worden.

Wat de geheimen zijn? Zorg voor een weldoordachte strategie. En van alles wat ik gehoord heb, bestaat deze uit een flinke dosis creativiteit en jouw professionele mensenkennis, aangevuld met data. Vertrouw op je (social media) onderzoekstools. Deel oprechte verhalen en maak content die raakt.

1. Look for trouble
Het beginpunt van alle verhalen is een moment van verstoring. Dat klinkt negatief, maar in een film of boek gebeurt er altijd iets waardoor het leven van de hoofdpersoon uit balans raakt. Dit wekt nieuwsgierigheid op bij het publiek. Wat gaat er nu gebeuren? De hoofdpersoon uit jouw verhaal moet gaan strijden om het evenwicht weer te herstellen. Een verhaal over iemand die heel hard heeft moeten werken om succesvol te zijn, en zich door allerlei obstakels heen heeft moeten vechten, geeft meer inspiratie dan het verhaal van de rijke jongen die het bedrijf van z’n vader kon overnemen. Die strijdlust vormt de kern van alle boeiende verhalen. Daarom vermijden goede verhalenvertellers de negatieve kant van het leven niet; ze pluizen hem uit. De verandering van probleem naar een oplossing is juist uitdagend om te vertellen.

Hoe je dat vertaalt naar je eigen content:
Ga bij jouw organisatie, product of dienst na voor welk probleem je een oplossing biedt. Maak je tandpasta? Bedenk dat jouw product nare tandartsbezoekjes en schaamte voor een lelijke glimlach voorkomt. Dit proces geeft je genoeg haakjes om verhalen over te schrijven of succesverhalen te delen.

2. Geef de ‘overdog’ geen podium

We hebben een zwak voor de ‘underdog’. Zelfs de meest machtige, rijkste, invloedrijkste mensen vrezen, diep van binnen, dat alles wat ze hebben bereikt, van hen kan worden afgenomen op een moment van pech. Om emotie, in welke vorm dan ook, los te krijgen bij je publiek, moet je doelgroep zich kunnen identificeren met de hoofdrolspeler. Niemand heeft empathie voor de ‘overdog’.

Hoe je dat vertaalt naar je eigen content:
Schrijf content die herkenbaar is. Je doelgroep, jouw publiek, moet zich kunnen herkennen in de situaties die je beschrijft of de informatie die je deelt. Dat betekent ook je kwetsbaarheden durven tonen. Niemand heeft alle kennis in pacht. In deze tijd van sociale media is het belang van (opr)echte content en human to human communicatie zo belangrijk. Stel vooral vragen en sta open voor suggesties van je publiek. Durf te twijfelen, je uitdagingen aan te gaan. Dat maakt je als merk eerlijk en waardevol.

3. Geef jezelf niet teveel credit

Vrijwel zonder uitzondering zijn uitspraken over jezelf zelfingenomen. Zelfs wanneer iemand zichzelf openlijk bekritiseert, is er vaak een ondertoon van lichte arrogantie: "Ben ik niet een heerlijk zelfbewust, eerlijk en dapper persoon om mijn tekortkomingen te zien en te uiten?" Nee. De grens tussen autobiografie en opscheppen is dun. Probeer daarom, wanneer je in bedrijfssituaties over je carrièrepad of leven praat, je verhaal te vertellen vanuit het standpunt van iemand anders. Wanneer je bijvoorbeeld over je studententijd praat, vertel dan eens hoe een inspirerende docent je ogen opende of jouw iets waardevols leerde. Maak van de docent een ster en van jezelf een gelukkige toeschouwer.

Hoe dat vertaalt naar je eigen content:
Wees bescheiden en geef ook anderen eens het podium in jouw verhaal. Deel bijvoorbeeld content van anderen die jou inspireren. Sla jezelf niet op de borst, maar geef de complimenten aan een klant die succes met jouw product of dienst behaalt. Wees niet alleen maar kritisch op wat je concurrenten doen, maar zeg ook wanneer ze iets goed doen. Het maakt je wederom eerlijk en geloofwaardiger als merk.

4. Vraag jezelf: wat wil je dat jouw publiek gaat doen?

Een verhaal begint vaak met de vraag: wat wil ik bereiken bij mijn lezer of publiek? Wil ik overtuigen, informeren, aansporen, entertainen? Dat bepaalt alles voor het type verhaal dat je gaat schrijven. Begin eens met hoe je jouw doelgroep wilt activeren. Als je dat weet, bepaal je welk type verhaal daarbij past.

Hoe vertaal je dat naar je eigen content:
Wat wil je bereiken met jouw content? Wat moet jouw doelgroep doen? Waar in de funnel bevindt je doelgroep zich en wat is er op dat moment nodig? Je gaat niet na of tijdens het schrijven bedenken hoe het verhaal jouw publiek activeert, maar bepaalt van tevoren welk verhaal er nodig zou zijn om jouw publiek te overtuigen. Een mooie manier om eens andersom te denken. Als je zo denkt, maak je krachtigere content.

Filmscenario’s als inspiratie voor krachtige content. Het kan je input geven voor spannende content, content die emotioneel raakt, authentiek is en je bewust maakt van je publiek.

Wil je meer lezen over de kracht van storytelling? Deze artikelen gaven ons inspiratie voor dit blog:

Hendriks, T. (2015) Verhalen: fantastisch gereedschap. Communicatie Nu #2. Amsterdam: Adfo Groep BV

Jansen, J. & Ramakers, S. (2015) De Story Flow Methode. Communicatie Nu #2. Amsterdam: Adfo Groep BV

Jarenlang vormden technische mogelijkheden de enige limiet om rekening mee te houden in het verbeteren van service. Webcare moest en zou steeds persoonlijker worden, steeds meer afgestemd op de wens en persoonlijkheid van de klant. Hoe meer je wist over een klant, hoe beter je hem kon helpen.

Die trend gaat echter gelijk op met een snel groeiende behoefte aan privacy. Mensen zijn in toenemende mate huiverig om meer persoonlijke gegevens af te staan dan hoogst noodzakelijk. Inmiddels is de algemene consensus dat we graag gepersonaliseerd worden geholpen, maar dat we daarvoor niet te veel data willen prijsgeven.

De komende jaren is het dus zaak om de balans te houden tussen personalisatie en privacy. De uitdaging daarbij: webcare zo persoonlijk mogelijk maken, zonder daarbij extra gegevens van je klant te vragen. Het kan wel degelijk, met behulp van deze 3 tips:

1. Inzicht in gespreksgeschiedenis

Hoe meer je weet van vorige gesprekken met je klant, hoe nauwkeuriger je hem kunt helpen. Zie je dat hij al eerder geklaagd over hetzelfde probleem? Zeg meteen dat het je spijt dat het nog steeds niet is opgelost. Heeft een klant in een eerder gesprek aangegeven welke wensen hij heeft bij de aanschaf van een product? Gebruik deze kennis om hem een gepersonaliseerd aanbod te doen.

Als je webcare uitvoert via social media platformen zelf, is dit een kansloze missie. Ieder bericht komt daar namelijk binnen als een compleet nieuw gesprek. Het is dan onmogelijk om erachter te komen of je eerder contact hebt gehad met je klant. Zorg daarom dat je een webcaretool gebruikt die de gehele gesprekshistorie voor je bundelt en overzichtelijk weergeeft, zodat je er gemakkelijk op kunt inhaken.

Voorbeeld van Coosto Engage, waarin gespreksgeschiedenis standaard wordt getoond. 

2. Klantcontact opslaan in je CRM

De echt interessante inzichten ontstaan als je jouw webcare-gesprekken opslaat in een CRM-systeem (Customer Relationship Management). Dan kun je klantdata namelijk combineren en er interessante inzichten uit halen. Er ontstaat een zogenaamd 360-graden klantbeeld. Je weet welke producten een klant heeft aangeschaft, waarover hij contact met je heeft opgenomen en welke mails hij heeft ontvangen of geopend. Je begrijpt zo beter hoe tevreden een klant is en waar hij mee bezig is of mee worstelt. Dat betekent logischerwijs dat je hem ook beter en gerichter kunt helpen.

Bron: Stand van webcare 2018

Op dit moment slaat een derde van de organisaties webcare-gesprekken op in een CRM-systeem. Slechts 8% laat dit automatisch en real-time invoeren. Vanzelfsprekend is dit dus een manier om je met klantenservice in de komende jaren te onderscheiden.

3. Waarborg privacy op technisch gebied

Informatie is het meest waardevolle dat je van je klant in gebruik hebt. De rechten van die gegevens blijven echter bij de klant liggen, dus het is belangrijk om er respectvol en verantwoord mee om te gaan. Met de intrede van de privacywet AVG werd dat belang ook juridisch onderstreept. Verantwoord omgaan met data betekent onder andere dat je data ordent en beveiligt. Een consument heeft bovendien het recht om zijn persoonsgegevens in te zien en om vergeten te worden. Het willekeurig laten rondslingeren via webcare op social media platformen hoort daar niet bij. Er zijn webcaretools zoals Coosto Engage, die klantinformatie voor je organiseren, en die het verwijderen van klantinformatie faciliteren. Hierdoor kun je voldoen aan de eisen van de wetgeving én de verwachtingen van de consument die veel waarde hecht aan privacy.

Creatief met data

Kortom: het combineren van (beperkte) data helpt je om patronen zien, zodat je met respect voor privacy toch gepersonaliseerde service kunt bieden. Je hoeft daarvoor niet per se méér gegevens te vragen; het draait om het beter gebruiken van de data die je toch al krijgt als mensen contact met je opnemen.

Bron: Stand van webcare 2018

34% van de organisaties hanteert deze aanpak al, maar alles wijst erop dat deze trend steeds belangrijker wordt in de komende jaren. Zet hier dus zelf ook op in, om te voorkomen dat je service biedt die achterloopt op de steeds hoger wordende verwachtingen van de consument.

Coosto start met aanbieden van WhatsApp Business via partner CM.com

Coosto gaat een strategische samenwerking met CM.com aan om de WhatsApp Business Messaging Solution in haar producten aan te bieden. Deze officiële oplossing is door WhatsApp ontwikkeld om tegemoet te komen aan het toenemende zakelijk gebruik van WhatsApp. Door de nieuwe samenwerking met CM.com – Authorized Distributor van WhatsApp Business Solution – kan Coosto klantcontact via WhatsApp Business binnenkort faciliteren in haar eigen producten.
‍

WhatsApp is wereldwijd de populairste messaging app, en voor klanten een zeer toegankelijke manier om contact op te nemen met organisaties. Met WhatsApp Business kunnen organisaties eenvoudig en op een persoonlijke manier reageren op deze inkomende berichten. Met WhatsApp Business in Coosto krijgen webcare-medewerkers bovendien zicht op hun volledige gesprekshistorie met een klant. Daarnaast kunnen ze gemakkelijk onderling samenwerken en snel reageren op vragen, zodat ze de ervaring voor hun klanten verbeteren.

1. Zorg dat jouw verhaal relevant is

Maak content die relevant is voor de doelgroep; we kunnen het niet vaak genoeg benadrukken. Dit geldt niet alleen voor het in de markt zetten van jouw product of dienst. Juist als het gaat om nieuws staat relevantie voorop. En ja dit lijkt een open deur, maar hoe vaak wordt er aan jou als marketing- of communicatieprofessional gevraagd om een persbericht te schrijven over bijvoorbeeld een benoeming, functiewissel, zoveel-jarig bestaan van je organisatie, kortom: bedrijfsnieuwtjes? En hoe vaak ben je zelf op zoek naar bedrijfsnieuws van anderen? Dat zal niet zo vaak gebeuren.

Over het algemeen is bedrijfsnieuws vooral relevant voor het bedrijf zelf. Toch proberen we daar wel te vaak tevergeefs het nieuws mee te halen. Dat lukt niet, want het is niet relevant voor je publiek. Wat is dan wel relevante content? Verhalen die aansluiten bij de wensen van jouw doelgroep. Maak een duidelijke visie kenbaar in je content en deel kennis over jouw product of dienst. Dan maak je content die waarde toevoegt, en waardevolle content wordt sneller gezien als relevant.

2. Haak in op actualiteiten

De meest herkenbare eigenschap van nieuws is dat het actueel is. Sociale media zijn al tijden een onmisbare bron voor dit soort actualiteiten. Zo profileert X zich duidelijk als nieuwsplatform, met snelle, actuele updates in tijdlijnen. Maar ook Facebook baseert wat je te zien krijgt in je nieuwsfeed onder andere op de actualiteit van een bericht. Hoe recenter de post, hoe beter hij presteert op het gebied van bereik. 

Social media draaien dus om actualiteit. Niet alleen voor de 'reguliere consument', maar ook voor journalisten. Zij houden via X, Facebook en LinkedIn bij waarover er wordt gesproken en wat mensen op dit moment belangrijk vinden.

Andersom kun jij dat ook doen: welke onderwerpen zijn relevant als het gaat om jouw merk? Die trending topics kun je onder andere analyseren met een social media management tool als Coosto. Door in te spelen op die onderwerpen, schrijf je gemakkelijk relevante en actuele content voor jouw merk. Inhakers kunnen daarbij helpen. Met de inhaakkalender van Coosto vind je zeker een dag die past bij jouw merk en waarmee je kunt inspelen op de social buzz van dat moment.

3. Investeer in mediarelaties

Het onderhouden van mediarelaties is traditie in PR. Persberichten en opiniestukken werken nog steeds voor het creëren van (gratis) publiciteit. Wel zien we dat persoonlijke persberichten steeds belangrijker worden. Gebruikelijk was om persberichten breed uit te sturen naar redacties van kranten en (vak)bladen. Juist met de gedachte: als we het breed houden, is er altijd een kans dat het wordt opgepakt. De ontwikkeling die we nu juist zien, is dat persberichten steeds persoonlijker worden gebracht.

Zoals je kunt analyseren welke onderwerpen relevant zijn voor jouw merk, kun je ook bijhouden welke journalisten daarover schrijven en met die journalisten de samenwerking opzoeken. Stuur je bericht naar een handjevol journalisten van wie je weet dat ze geïnteresseerd zijn in jouw nieuws of verantwoordelijk zijn voor het onderwerp dat je bespreekt. (Bron: Marketingfacts Jaarboek 2019-2020).

Door content te maken die relevant en actueel is en te investeren in mediarelaties, word je dus nieuwswaardig. En met nieuwswaardige content kun je meer publiciteit genereren voor je merk.

Het nieuws halen

Hoe kom je dan uiteindelijk van content met nieuwswaarde naar écht in het nieuws? Hoe maak je, deel je en meet je nieuws? In het webinar ‘Meer online publiciteit voor jouw merk’ staat deze vraag centraal.

Gelukkig is er in dit opzicht al heel wat verbeterd. Een jaar of 3 geleden kregen marketingbureaus nog regelmatig klanten op bezoek die vroegen om ‘een viral op social media’, of ‘een bereik van 3 miljoen’. Inmiddels lijkt het idee dat bereik niet zaligmakend is soms wat breder te zijn doorgedrongen.

Toch blijft contentmarketing in veel gevallen een wedstrijdje weergaven tellen. We zijn nog steeds te vaak en te snel geneigd om te denken dat een video met 100.000 views automatisch beter presteert dan een post die 10.000 keer wordt bekeken.

Laat zien hoe je bijdraagt aan je business

Maar als we een serieuze, nee, onmisbare marketingdiscipline willen zijn, dan moeten we stoppen met de focus op deze oppervlakkige KPI’s. Als we willen dat ons vak als volwaardig wordt gezien, dan moeten we 1. Keihard kunnen aantonen hoe we bijdragen aan marketing- en business-doelstellingen. En 2. Verdergaan dan aantal weergaven of likes. Die optie is er gelukkig.

Het enige wat je ervoor moet doen, is bekijken hoe je social media content heeft bijgedragen aan KPI’s die wat dieper in de funnel liggen. Hoeveel nieuwsbriefinschrijvingen, hoeveel contactaanvragen, maar vooral: hoeveel nieuwe business heeft je content opgeleverd?

Het verhaal van ‘Unmarketing’

Een bekend, veelzeggend voorbeeld komt van Scott Stratten. De auteur van het boek Unmarketing vertelt in zijn blogpost ‘The Vanity of Going Viral On Facebook’ over hoe hij in 2017 viral ging op Facebook. Een video van één van zijn keynotes bereikte tientallen miljoenen mensen. Trots als een pauw ging hij die fantastische bereikcijfers eens afpellen. In hoeverre had de video bijgedragen aan zijn uiteindelijke doel?

Het antwoord was al snel duidelijk: vrijwel niets. Het doel van Stratten’s contentstrategie is om mensen te enthousiasmeren voor zijn werk, zodanig dat hij aanvragen krijgt om op congressen te komen spreken. Zijn video, met een bereik van meer dan 32 miljoen (15 miljoen views), had echter tot slechts 1 aanvraag geleid. Hij mocht een comedy-stukje komen opvoeren op een bedrijfsevenement.

Niet veel later produceerde hij een promotievideo voor diezelfde keynote. Het resultaat? Een bereik van 43.000. Teleurstellend? Allerminst. Deze video zorgde namelijk binnen een week voor 7 nieuwe aanvragen, en betekende een enorme boost voor zijn business. Door te kijken naar wat écht bijdroeg aan zijn belangrijkste doelen, leerde Stratten welke content waardevol voor hem is.

Herkenbaar voor iedere marketeer  

Volgens mij is het verhaal van Stratten voor de meeste marketing- en communicatieprofessionals wel herkenbaar. Ga maar eens na, en wees eerlijk: zijn de posts waarmee jouw merk het meeste bereik scoorde, ook daadwerkelijk het meest waardevol voor de doelen van jouw organisatie? Levert een winactie, een ‘tag-de-persoon-die’-post of een grappige video écht meer op dan de content die wat diepgaander is en wat minder mensen aanspreekt?

Toch zijn we als een kind zo blij op het moment dat een post de magische grens van X bereikte mensen doorbreekt, of als onze like-teller Y aantikt.

Hanteer een mix van KPI’s

Als je naast nieuwe business ook de KPI’s wilt meten die zich vooraan in de customer journey bevinden (wat overigens meer dan terecht is), mag een KPI als ‘bereik’ nooit op zich staan. Hanteer hoe dan ook altijd een mix van verschillende KPI’s. Kijk bijvoorbeeld naar de likes die een post vergaart, het aantal comments, het sentiment van de reacties of een overkoepelende statistiek als interactieratio.

In Coosto Publish vind je 9 verschillende statistieken voor de social media content van al je platformen, zodat je jouw succes nooit op slechts één KPI hoeft te baseren. Alles zit bovendien in één omgeving, waardoor je tijd bespaart met het plannen, publiceren en optimaliseren van je social media content.

Het verschil tussen een social media strategie en een social media plan

Een social media strategie richt zich op de lange termijn. Meestal geldt de strategie voor minstens een jaar, en bepaalt die de algemene koers  van al je social media activiteiten. Maar een strategie is niet concreet genoeg voor campagnes, de marketing voor nieuwe producten of diensten of projecten die je online wilt delen.

Daarvoor gebruik je social media plannen. Een social media plan heeft een duidelijk begin en eind, en richt zich specifiek op één gebeurtenis of campagne. Zo’n plan kun je zien als een concrete uitwerking van je  algemene social media strategie. Zorg ervoor dat je die twee niet los van elkaar gaat zien: je missie, visie en kernwaarden moeten overal in terugkomen.

Stappenplan voor een social media plan

De gemakkelijkste manier om een social media plan te maken, is uit te gaan van de 5W’s (+H).

1. Doelstelling - Waarom?

Eerst ga je bepalen wat je met deze campagne wilt bereiken. Waarom zet je social media in? En hoe gaat dat helpen om je overkoepelende marketing- of communicatiedoelstelling van dat project te behalen? Maak het vooral meetbaar. Een bereik van X, een engagement van Y%; jij kiest en zet je ambities neer.

2. Boodschap - Wat?

Vervolgens bepaal je wat de kernboodschap van je campagne, project of gebeurtenis gaat zijn. Je hebt in je strategie al onderzoek gedaan naar je doelgroep, en weet als het goed is dus waar zij ontvankelijk voor zijn. Wat moeten ze van jouw social media posts onthouden? Schrijf kernachtig (in maximaal één zin) op wat je boodschap wordt.

3. Vorm - Hoe?

Bepaal daarna in welke vorm(en) je deze boodschap gaat verpakken. Wordt het video, ga je afbeeldingen delen of vooral tekstuele content maken? Neem ook de voorkeuren van je doelgroep, je budget en de tijd die je hebt mee in deze beslissingen.

4. Kanalen - Waar?

Niet onbelangrijk: kanalen. Welke social media platformen ga je inzetten voor dit plan? Bekijk niet alleen wat past bij jouw campagne, maar houd ook hier rekening met waar jouw doelgroep zich bevindt.

Hiervoor geldt overigens niet dat méér altijd beter is. Er zijn op alle platformen, van Twitter tot Instagram, ongeschreven regels op het gebied van taal, stijl en beeld. Je moet het platform goed kennen om aan te voelen wat wel en niet ‘kan’ op dat platform. Je kunt daarom beter een paar platformen heel goed inzetten, dan overal aanwezig zijn en een paar missers maken.

5. Planning - Wanneer?

Een social media plan heeft dus een duidelijk begin en eind. Het is aan jou om ervoor te zorgen dat alle taken in de tussentijd ook daadwerkelijk gebeuren. Timing is daarbij cruciaal. Bepaal wanneer je jouw social media content wil gaan plaatsen voor maximaal effect.

Ga je op social media langzaam maar zeker werken naar een epische afsluiting, of open je juist spectaculair om vanaf het begin al alle aandacht op je gevestigd te krijgen? Wat je ook kiest, zet het van tevoren al op papier, zodat betrokkenen niet voor verrassingen komen te staan.

6. Taakverdeling - Wie?

Leuk, zo’n plan, maar die posts komen er natuurlijk niet automatisch. Bepaal wie verantwoordelijkheid draagt voor creatie, controle, planning, budget, enzovoort. Door de taken scherp te verdelen, behoudt de eindverantwoordelijke overzicht en kan hij of zij gemakkelijk bijsturen.

Maak een contentkalender

Voilà, dat is je plan. Als je de belangrijkste keuzes hebt gemaakt, ga je jouw plan schematisch in een tijdlijn zetten om het daadwerkelijk uit te voeren. Daar zijn twee manieren voor:

a. Handmatige kalender

De eerste is door ons gratis template te gebruiken, waarmee je jouw plan verwerkt en opmaakt in een tijdlijn. Hierdoor kun je jouw plan begrijpelijk en zichtbaar maken voor iedereen die betrokken is. Vervolgens is het een kwestie van uitvoeren, regie houden en bijsturen.

Download jouw gratis template voor een social media plan

b. Interactieve contentkalender

De tweede manier is door een geautomatiseerde en interactieve social media planner te gebruiken om je tijdlijn te vullen. Ook daarin kun je gemakkelijk alle aspecten van je plan verwerken; de boodschap van elke post, de vorm, de platformen, wie ervoor verantwoordelijk is, enzovoort. Een automatische planner (of contentkalender) heeft daarnaast echter nog een paar voordelen ten opzichte van de handmatige tijdlijn.

De planner bespaart je namelijk tijd in de uitvoering. Social media posts (inclusief video, link of afbeelding) worden bijvoorbeeld automatisch gepubliceerd op de momenten en kanalen die je hebt aangevinkt. Daarnaast kun je instellen wie rechten heeft om te plannen en wie de social media posts eventueel voor publicatie moet controleren. In dezelfde omgeving zie je meteen het resultaat van je plan (clicks, likes, comments etc.), dus ook dat is mooi meegenomen.

Het internet staat al bomvol met tips voor meer websitebezoekers. Laten we daarom vooral een andere invalshoek belichten. Ik wil het met je gaan hebben over conversion rate optimization, ofwel CRO.

Wat is CRO?

Om CRO uit te leggen, maak ik graag de vergelijking met een voetbalteam. Als je als team meer doelpunten wilt maken, kun je twee dingen doen: 1. Meer kansen creëren, of 2. Meer uit je bestaande kansen halen. CRO is simpel gezegd het tweede: je vergroot je resultaat (ofwel: conversies) uit je bestaande websiteverkeer.

De tabel hierboven laat zien hoe snel je met CRO stappen kan zetten om het uiteindelijke resultaat explosief te laten groeien. Als je ervoor kunt zorgen dat 2% in plaats van 1% van je websitebezoekers converteert, levert je dat uiteindelijk dubbel zoveel conversies op.

Voor hetzelfde effect met enkel het vergroten van websiteverkeer, zijn maar liefst 10.000(!) extra websitebezoekers nodig. Dat vraagt vaak veel meer werk (en geld) dan optimalisaties op je website die voor een hoger conversiepercentage zorgen.

Booking.com experimenteert continu en gebruikt op haar website veel bewezen triggers om meer boekingen binnen te halen. 

Bedrijven als Amazon en Booking.com zweren daarom bij CRO en leunen er zwaar op voor hun jaarlijkse omzetstijging. In veel gevallen is CRO interessanter dan adverteren voor meer websiteverkeer. Dat heeft twee redenen:

a. Geen eenmalige impuls

Stel, je houdt je niet bezig met CRO en focust puur op het aantal websitebezoekers om je conversies te vergroten. Je ontkomt er dan bijna niet aan om naar betaalde advertentiemogelijkheden te grijpen.

Naast de kosten die daarbij komen kijken, is er nog een groot nadeel. Het verkeer dat je genereert met advertenties is namelijk eenmalig. Vanaf het moment dat je stopt met de geldstroom, daalt het aantal websitebezoekers (en dus het aantal conversies) weer.

CRO is veel duurzamer. Website-aanpassingen die ervoor zorgen dat een hoger percentage converteert, werken voor alle bezoekers die daarna op je website komen.

b. Geen financiële consequenties

We weten allemaal dat het binnen een organisatie lastiger is om meer out-of-pocket budget vrij te krijgen dan meer beschikbare uren voor een (nieuw) project te krijgen. Adverteren betekent een forse financiële investering. De enige investering die CRO vraagt is wat tijd om te leren en ruimte om fouten te mogen maken.

Hoe pak je dat aan? Volg deze 3 stappen.

Stap 1. Ga je conversies meten

Voordat je conversies gaat meten, moet je ze eerst vaststellen: wat zijn de doelen van je website? Bedenk wat mensen op jouw website in een ideaal scenario doen. Wil je dat ze specifieke pagina’s bezoeken, content downloaden, een formulier invullen of een uiteindelijke aankoop doen?

Het kan allemaal, zolang je maar weet wat voor jou belangrijk is en hoe je doelstellingen zich tot elkaar verhouden. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen zachte conversies (of: microconversies) en harde conversies (of: macroconversies).

Harde conversies vs. zachte conversies

Harde conversies leiden direct tot bedrijfsresultaat. Zachte conversies leveren niet direct omzet op, maar kunnen uiteindelijk wel tot een harde conversie leiden. Zie het als een soort tussenstap. De drempel voor een zachte conversie is lager, waardoor je meer websitebezoekers zover kunt krijgen ‘iets’ met je website te doen.

Voorbeeld webshop
Zachte conversie: inschrijven voor de nieuwsbrief of items in winkelmand plaatsen
Harde conversie: afrekenen van items

Voorbeeld consultancybureau
Zachte conversie: whitepaper downloaden over de visie en werkwijze van het bureau
Harde conversie: introductiegesprek aanvragen

Als je doelstellingen helder zijn, zorg je dat alles goed staat in Google Analytics. Hoe je dat doet kun je hier vinden. Bepaal met behulp van je huidige conversieratio’s hoeveel het behalen van een doel in euro’s waard is en verwerk dit. Zo kun je gaan berekenen welke pagina’s prioriteit moeten krijgen in je CRO-taken.

Stap 2. Volg het gedrag van je bezoekers
Wanneer je de doelen hebt bepaald en ze in Analytics zijn ingesteld, kunnen we starten. Het is belangrijk dat je de bezoekers van je website leert kennen. Dit doe je simpelweg door het gedrag te analyseren.

1.1 Analytics
Hier bestudeer je gedrag aan de hand van de basics. Welke pagina’s doorlopen bezoekers, hoelang blijven ze op de pagina’s, zit er veel verschil tussen mobile en desktop of converteren ze überhaupt wel?

Tip: Zie je dat het gedrag van je bezoekers haaks staat op wat je voor ogen hebt? Ga dan wat dieper op je data in en kijk of er grote verschillen zit tussen je bronnen of kanalen. Over het algemeen zal verkeer via display-ads bijvoorbeeld sneller afhaken dan verkeer via zoekmachines.

1.2 Hotjar
Heb je analytics zo’n beetje uitgespeeld? Ga dan eens aan de slag met een tool als Hotjar. Met behulp van mouse tracking en heatmaps zie je hoe je verkeer zich door je website heen klikt. Vallen er zaken op? Gaat er wellicht toch net iets te veel aandacht naar een afbeelding die juist ondersteunend hoort te zijn? Zien mensen bepaalde vlakken aan voor knoppen? Je aannames worden al vrij snel op de proef gesteld door live resultaten.

Interface van Hotjar

Stap 3. Test je hypotheses
Uit je analyses kun je hypotheses destilleren. Vermoed je naar aanleiding van de resultaten bijvoorbeeld dat de kleur van bepaalde buttons, de stijl van bepaalde teksten of de indeling van een webpagina beter kan?

Zet ze op een lijstje, want dan kun je gaan testen. Meestal volstaan de gratis varianten van tools als Google Optimize prima. Hiervoor heb je ook geen uitgebreide CSS- of HTML-kennis nodig, dus ideaal om te starten.

Begin met je gemakkelijkste test, bijvoorbeeld het veranderen van een pay-off op een pagina of het vervangen van een (product)afbeelding. We noemen dit een A/B-test. Dit houdt in dat je een tweede variant op je originele pagina maakt. Google Optimize zorgt ervoor dat 50% van je verkeer variant A (de oude situatie) ziet en de andere 50% variant B (waarop de testsituatie zichtbaar is).

Een van onze eigen recente A/B-tests, waarmee we hebben getest welke button-tekst het best presteerde. 

De tool houdt vervolgens de conversiepercentages van beide varianten bij, zodat je kunt gaan meten wat het best werkt. De testresultaten zijn direct zichtbaar, én de tool geeft aan wanneer de pagina’s voldoende verkeer hebben gehad om betrouwbare en valide resultaten te tonen.

Zijn je testresultaten positief, dan ga je het doorvoeren op je website. Zijn je testresultaten negatief, dan verander je niets en ga je verder met je volgende experiment. Zo simpel is het. Niet meer niets minder.

Interface van Google Optimize

Wat ga jij doen?
Een jaar geleden las ik een artikel van Growth Tribe waarin stond dat de verhouding tussen advertising en CRO-budgetten 10:1 is. Voor iedere 10 euro in advertising geven we dus 1 euro aan CRO uit.

Wat ga jij doen na het lezen van dit stuk? Blijf je investeren in eenmalige advertising, ga je alleen de bovenkant van je trechter vullen met nieuw verkeer? Of reserveer je een deel van dit budget voor experimenteren, leren en optimaliseren?