1. Weet wat je wil (en wat niet)

Alles begint met keuzes maken. Wat en wie wil je bereiken met je content? Bepaal eerst het vergezicht en zet dan de stappen terug. Waar wil je bijvoorbeeld over een jaar staan? Wat heb je nodig om daar te komen? Bepaal dan je marketingdoelstellingen die je met je contentstrategie wilt bereiken. Wil je meer leads? Hogere bezoekersaantallen op je website of naar je blog? Wil je werken aan je klanttevredenheid? Wat je doel ook is, het begint met keuzes maken in je strategie. Door dit soort keuzes te maken, behoud je je focus. Voorrang geven aan het één betekent namelijk automatisch dat het ander minder belangrijk wordt. Merk je dat je veel tijd kwijt bent aan de minder belangrijke zaken, dan wordt het tijd daarmee te stoppen. Lees hier hoe je die strategische keuzes vervolgens kunt gaan uitvoeren.

2. Bepaal je contentmix

Welke informatie heeft je doelgroep nodig? Bepaal welke contentbehoefte je doelgroep heeft in welke fase van de buyer’s journey. Maak een overzicht van het type content dat  je doelgroep graag consumeert en kies tussen onder andere Evergeen en Ephemeral content. Denk ook vooruit.
Welke evenementen, speciale dagen of bijzondere momenten komen jaarlijks terug? Kijk voor inspiratie eens naar een inhaakkalender en kies de inhakers die voor jouw organisatie of merk relevant zijn. Je kunt al veel vooraf uitdenken, echt waar.

3. Zorg voor consistentie

Kies onderwerpen en thema’s waar je met jouw merk op wilt focussen. Maak van die thema’s terugkerende rubrieken. Start de maandag bijvoorbeeld met nieuws of sluit de week af met een samenvatting van de week. Misschien heb je een grote groep fans die ideeën posten voor of over jouw product en kun je die ideeën één keer per week extra in de kijker zetten.

Mensen zijn gevoelig voor gewoontes en terugkerende items. We vinden het prettig als er een bepaalde consistentie en structuur zichtbaar is. Bijvoorbeeld: elke ochtend en middag ontvang ik keurig een ‘nieuws-update’ van NU.nl. Zo lees ik ’s ochtends bij mijn ontbijtje de belangrijkste nieuwsitems van vannacht. Bedenk dus een contentformat en geef aandacht aan de frequentie van je posts. 

4. Plan je content vooruit

Het klinkt misschien suf en niet spontaan; maar zorg dat je vooruitwerkt. Plan redactiemeetings in en bedenk wat je de komende week, twee weken of zelfs maand wilt vertellen. Hoe past dat binnen je strategie? Denk aan wat je op welke dag wilt zeggen. Hoe zorg je voor voldoende interactie met je doelgroep? Op welke tijden ga je posten? Juist het vooruitdenken en de garantie op genoeg content geeft rust. Je hoofd is leeg en staat open voor de leuke, creatieve en ad hoc ideeën. Daar heb je dan ook tijd voor.

Voor het vooruitplannen kun je een contentplanner gebruiken. Er zijn allerlei papieren planners online te vinden die je helpen om overzicht in je contentaanbod te krijgen. Digitale planners en contentkalenders hebben het voordeel dat je jouw social media accounts eraan kunt koppelen. Zo’n tool post dan automatisch de door jouw gemaakte posts. Dat scheelt nogal wat extra werk, want handmatig posten hoeft dan niet meer. Handig, toch? Een ander bijkomend voordeel van een online contentkalender is dat je achteraf kunt meten wat het effect is van je social media posts. Wat ons brengt bij tip nummer vijf.

5. Meet je resultaten

Zorg dat je inzicht hebt in de resultaten van je werk. Je weet alleen maar of je content effectief is wanneer je het meet. Wat waren ook alweer je gestelde doelen? Gebruik UTM tags om in Google Analytics bij te houden via welke content je doelgroep bijvoorbeeld op je webpagina terecht is gekomen en hoe zij zich gedragen op je website. Via welke posts zijn mensen bijvoorbeeld het  meest geneigd een aankoop te doen?

Wanneer je daarnaast gebruik maakt van een publishing tool (digitale contentkalender) dan kun je ook meten wat het bereik is van je posts, hoe vaak er op een post is geklikt, welke aanpak het beste werkt en bij welke posts de interactieratio het hoogst is. Zorg dat je inzicht hebt in wat je doet en leer van de verkregen data. Hierop kun je je doelen bijstellen en je strategie aanscherpen. Ga door met succesvolle content en stop met content die te weinig oplevert. Zo behaal je je doelen zonder tijd te verspillen, waardoor je uiteindelijk bereikt wat je zo graag wilde: rust en overzicht.

Hopelijk heb je met het opvolgen van bovenstaande tips meer controle over je online communicatie. Aanvullende ideeën? Deel ze vooral!

Wil je kijken of het werken met een contentkalender iets voor jou is? Probeer gratis de contentkalender in Coosto Publish.

Zoals ieder jaar lijkt het Eurovisie Songfestival ook ditmaal een enorme diversiteit aan outfits, muziekgenres en podiumacts op te leveren. Van de metalband die Hongarije stuurt, tot de operazangeres die Estland vertegenwoordigt: allemaal mikken ze op het felbegeerde hoogste podiumplekje. We analyseerden wie volgens social media de grootste kans maakt op een reeks ‘douze points’. Opvallend: de grootste bron in de voorspellingen is niet X, maar YouTube, waar fans nu al volop speculeren over mogelijke winnaars.

Het lijkt dus zo klaar als een klontje dat de controversiële act van Israël de overwinning mee naar huis gaat nemen, vlak voor runner-up Noorwegen. Daar zijn social media en de wedkantoren (odds van 30 april) het over eens. Maar troeft social de bookmakers af als het om de overige plekken gaat? Op 12 mei weten we het. 

‘Waylon gaat teleurstellend resultaat neerzetten’

Slechter nieuws is er voor onze eigen Waylon, als we social media mogen geloven. Nederland gaat volgens de Europeanen (plus Australië) nog wel relatief gemakkelijk doordringen tot de finale, maar komt daar niet verder dan een 22e plaats. Dat is zelfs nog iets teleurstellender dan de kansen die de bookmakers Waylon toedichten: een 16e plaats. 

Update: de bookmakers lijken social media te zijn gevolgd. Inmiddels (7 mei) bezet Nederland bij wedkantoren de 24e plaats.

Methode 

Voor de voorspellingsanalyse telden we het aantal openbare Europese en Australische berichten op social media over een bepaald land of een bepaalde artiest in relatie tot het Eurovisiesongfestival. Dat aantal corrigeerden we voor de mate van positief of negatief sentiment (een veelbesproken artiest hoeft immers nog geen populaire artiest te zijn). 

#Tweurovision

Of Nederland nu wint of niet – waarschijnlijk niet – een feestje zal het worden. En om het X-evenement van het jaar kracht bij te zetten, organiseren we samen met The Best Social een heus eigen Eurovision feestje: Tweurovision. 15 BT’s (Bekende Tweeps) komen samen bij Coosto om het Eurovisie Songfestival te volgen en te voorzien van hun commentaar in maximaal 280 tekens.

Wat houdt je werk als ‘Head of Influencer Marketing’ precies in?

“Bij Come Round helpen we bedrijven met marketing via influencers. Anders gezegd: we laten merken niet zelf vertellen hoe goed ze zijn, maar we proberen personen (die bijna per definitie invloedrijker zijn) dat te laten doen.

Mijn werk bestaat voor een groot deel uit strategie- en conceptontwikkeling. Als een klant zich bij ons meldt, dan vraag ik hun eerst een briefing-formulier in te vullen. Aan de hand van die briefing ga ik aan de slag. Wat is het doel? Hoe ziet het publiek van het merk eruit? Vervolgens werk ik een concept uit, en zoek ik geschikte influencers die we binnen dat concept willen gebruiken. Voor merken met een klein budget werken we met standaardprogramma’s die we vrij gemakkelijk kunnen invullen. Als een merk zelf al een specifiek doel voor ogen heeft, gaan we aan de slag met maatwerk.

Zo hebben we afgelopen zomer rond Tomorrowland, het populaire dance-festival in België, een speciale campagne voor Mazda opgezet. We nodigden voor Mazda relevante Europese contentmakers (voornamelijk vloggers), uit voor een unieke VIP-beleving. Daar hoorde natuurlijk ook een ritje in een Mazda bij. Die campagne leverde echt heel goede resultaten op. Niet alleen omdat de enthousiaste berichten van de influencers oprecht en geloofwaardig waren, maar ook omdat ze helemaal pasten bij de gewenste associaties van het automerk.

Veel van mijn werk gaat overigens ook zitten in de wat minder sexy maar des te belangrijkere onderdelen van het vak. Onderzoeken, meten en rapporteren zijn essentieel in een vakgebied dat zich nog moet bewijzen.”

Bewezen of niet, influencer marketing is enorm gegroeid in de laatste jaren. Hoe verklaar je die gestegen belangstelling?

“Om daar iets over te kunnen zeggen, zal ik eerst uitleggen wat ik versta onder influencer advertising: reclame via personen op social media. Dat fenomeen is wat veel mensen bedoelen als ze het hebben over influencer marketing. Influencer advertising is vooral gegroeid doordat het gebruik van social media steeds verder is gestegen, en dat van televisie en radio is gedaald. 

Want social media zijn wezenlijk anders dan televisie. Mensen volgen op social media vooral personen, in plaats van The Voice of Holland of sportwedstrijden. En dat is waar influencer advertising op inhaakt: reclame vanuit een persoon. Een YouTuber met een miljoenenbereik die staat te vertellen dat hij geweldige make-up heeft gekregen, is dus eigenlijk gewoon een vervanger van een reclameblok tijdens Goede Tijden Slechte Tijden.

In beide gevallen gaat het om grote budgetten en een groot bereik, zodat je snelle klappen kunt maken voor je naamsbekendheid.”

"Ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die voor de lol reclames kijkt."

Maar waarom zou je specifiek via influencers reclame maken als je ook reguliere advertenties op een social platform kunt plaatsen?

“Vergeleken met televisiereclame heeft een advertentie op social media natuurlijk al veel voordelen. Laatst was ik in Nederland en zag ik een hele rits tv-reclames van Coop, terwijl er in mijn buurt helemaal geen Coop zit. Ik ben voor die supermarkt dus ruis. Irrelevant en duur. Op social media zal zoiets niet gauw gebeuren, omdat je heel specifiek en geografisch kunt aangeven welke mensen je wel en niet wilt bereiken.

Maar hoe specifiek je jouw advertentie ook maakt, een reclame staat niet per definitie gelijk aan attentiewaarde en relevantie. En dat is het grote verschil tussen social advertising en influencer advertising. Mensen kiezen er namelijk voor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval.

Een bijkomend voordeel van influencer advertising is het enorme keuzeaanbod voor bedrijven. Vroeger had je een beperkt aantal televisieprogramma’s en moest je met je reclames aanhaken bij de meest bekeken programma’s die voor jouw merk relevant waren. Op social media zijn er veel méér niche-kanalen te vinden. Waar je dus vroeger als ski-handschoenenmerk bijvoorbeeld reclame maakte tijdens RTL Travel, doe je dat nu veel specifieker via het Instagram-account van een bekende snowboarder.”

"Wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, is helemaal geen influencer marketing."

En wat is het verschil tussen influencer advertising en influencer marketing dan precies?

“Het is een onderscheid dat ik meestal maak om duidelijk te maken dat wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, helemaal geen influencer marketing is. Ik ben zelf geen fan van influencer advertising alléén. Het is snel scoren, maar er zit geen oprechte interactie of merkbetrokkenheid in. Op lange termijn levert een strategie die zich puur richt op advertising dus amper iets op.

Influencer marketing gaat veel verder dan een eenmalige betaling om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat in mijn ogen om het aanwenden van álle vormen van invloed. Ook de vriend die een bakker bij je aanraadt omdat hij het brood daar zo lekker vindt. Of de collega die een telecomprovider aanraadt vanwege de vriendelijke klantenservice. Het gunstige daarvan? Dit zijn merkambassadeurs die je volledig zelf kunt creëren, zonder ze vet te betalen. Een glimlach en een gratis extra croissantje kunnen al genoeg zijn om positieve word-of-mouth te laten rondgaan. Jouw klanten hebben immers ook familie, vrienden en collega’s aan wie ze aanbevelingen doen. De marketingtruc zit hem in het vinden, benaderen en overtuigen van dit soort ambassadeurs. Hen stimuleren om aan anderen te gaan vertellen hoe enthousiast ze zijn over jouw merk. Vervolgens die mensen enthousiasmeren om het in hun kring verder te vertellen, en zo gaat het balletje rollen.

Daarom is een social media monitoring tool veel nuttiger voor influencer marketing dan veel mensen denken. Je kunt via monitoring namelijk heel goed invloedrijke mensen vinden die positief over je praten, en het aantal enthousiaste klanten door middel van goede webcare en community management verhogen.

Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar veel bedrijven in de B2B-sector zijn al verder met influencer marketing dan bedrijven in B2C. De B2B-industrie zoekt namelijk al sinds de jaren 90 intensief de samenwerking met ambassadeurs, fans en experts. Social proof – ‘het zal wel goed zijn, want X gebruikt het ook’ – is daar een enorm belangrijke factor. Dat komt omdat de meeste niche-bedrijven in B2B altijd al problemen hebben gehad met het traditionele adverteren, vanwege de grote hoeveelheid ruis. Hun producten zijn vaak zo specifiek dat je er niet even een tv-reclame op RTL4 voor uitzendt.”

"Niet B2C, maar B2B neemt het voortouw in influencer marketing."

Wat vind je zelf eigenlijk van de explosieve groei die influencer marketing de laatste jaren doormaakt?

“Daar heb ik op z’n zachtst gezegd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant is het voor onze business natuurlijk heel fijn dat het vakgebied nu ‘hot’ is bij marketeers. Maar influencer marketing kent ook de wat minder fijne groeistuipen. Zoals we eerder zagen bij de explosieve groei van social media, zijn er nu ook in influencer marketing veel zelfbenoemde experts zonder echte kennis van het vak. Een slechte zaak, want veel merken raken daardoor hun vertrouwen kwijt in de potentie van influencer marketing.

Een ander probleem is dat veel bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur meten op basis van bereik, en dat is ook het argument waarmee campagnes worden verkocht. Het wordt dan alsnog een ordinair wedstrijdje oogballen tellen, dus. Of ze met die campagnes ook de juiste doelgroep bereiken, wat die doelgroep precies vindt van de boodschap? Vragen die in vrijwel iedere marketingdiscipline eenvoudig worden beantwoord, maar in influencer marketing schort het er vaak aan.

Het gevolg daarvan is dat bereik gemakshalve gelijk wordt gesteld aan invloed, terwijl ze niets met elkaar te maken hebben. In theorie kan een Instagrammer met een miljoen volgers een verwaarloosbare invloed hebben, terwijl de organisator van een boekenclubje van hooguit 10 mensen als dé autoriteit wordt gezien voor boekentips. Ik kan het niet genoeg benadrukken: bereik is nog geen invloed. En dat laatste is toch echt waar we in influencer marketing met z’n allen naar op zoek zijn.”

"Er zijn heel veel zelfverklaarde 'influencers' die volgend jaar hun inkomsten gaan kwijtraken."

Wat zijn dan wel goede doelstellingen en KPI’s, als bereik niet genoeg is?

“Bij Come Round proberen we vooral de balans te zoeken tussen bereik en bijvoorbeeld interactie/engagement. Maar we kijken ook verder dan onze neus lang is. Wat zegt het dat 10% van de volgers van een bepaald account, een post aangeklikt of geliked heeft? Als dit een publiek is dat voor het merk niet relevant zijn, heb je alsnog je doel niet behaald.

Daarom zijn we steeds kritischer op data: wat is nu het daadwerkelijke bereik? Welk type publiek bereikt een bepaalde influencer? En wie zijn precies de mensen die de interactie aangaan? Verder werken we ook met enquêtes en social media monitoring om op metrics te focussen die verder gaan dan bereik en engagement. Wat is bijvoorbeeld de social buzz rond een campagne? Wat vinden mensen ervan? Zijn de merkassociaties verschoven in de richting die we voor ogen hadden? Dat soort dingen willen onze klanten natuurlijk ook weten.

Op deze manier zijn we er zelf achter gekomen dat veel online influencers van wie we dachten dat ze relevant zijn, toch niet de juiste doelgroep kunnen overtuigen. Er zijn bovendien steeds meer mensen die de fake accounts met gekochte volgers beginnen te herkennen. Je kunt dus wel stellen dat daarin dus echt een shake-up aan de gang is. Er zijn heel veel zelfverklaarde ‘influencers’ van wie ik verwacht dat ze hun inkomsten komend jaar gaan kwijtraken.”

Wat zou je bedrijven aanraden die een beperkt budget hebben, maar toch iets met influencer marketing willen?

“Alles hangt af van je doelstelling. Je kunt zelfs met een heel beperkt budget een effectief influencer marketing programma opstellen. Maar in de basis zou ik iedereen aanraden: zorg voor bereik in alle lagen van invloed. Dat klinkt nu vaag, maar ik zal het illustreren met een voorbeeld. Als we nu eens teruggrijpen op die bakkerij. Laten we zeggen, eentje met weinig naamsbekendheid in de buurt.

Je kunt dan als onderdeel van je influencer-campagne vragen aan een lokale bekendheid of hij, eventueel tegen een kleine betaling, een fotootje op zijn social media wil plaatsen van een bezoekje aan jouw winkel. Maar denk er ook aan om af en toe zomaar een broodje weg te geven en focus volledig op klantvriendelijkheid: offline én online. Een glimlach achter de toonbank en een vriendelijk antwoord als er online een vraag gesteld wordt.

Dan heb je in het klein opgezet wat ik zie als de ideale, complete influencer-campagne. Bekijk zoiets eens vanuit het perspectief van een gebruiker. Je bent je aan het voorbereiden op je wintersportvakantie en opent een app op je smartphone. Je ziet dat een vriend ski-handschoenen heeft gekregen en daar trots mee poseert. Even later zie je een filmpje met je favoriete snowboarder die precies dezelfde handschoenen draagt. En om af te sluiten krijg je later tijdens een borrel van een andere vriend te horen dat hij die ski-handschoenen ook heeft gekocht, en dat hij toen ze kapotgingen zonder problemen een nieuw paar kreeg.

De praktijk leert dat maar heel weinig merken hun influencer-campagnes zó verfijnd hebben dat ze al in dit stadium beland zijn. De interesse is er wel, maar de know-how ontbreekt. En ik vind dat wij als influencer marketeers hen daar ook onvoldoende bij helpen. Daarom denk ik dat 2018 het jaar wordt van kennisontwikkeling. Ons vakgebied moet haar niveau echt flink opschroeven om het vertrouwen van organisaties te verdienen. Het alternatief is namelijk dat influencer marketing een hype blijkt die als een nachtkaars uitgaat. En dat zou eeuwig zonde zijn.”

‘Reputatie’ is een term zoals vertrouwen, respect of verantwoordelijkheid. Iedereen heeft er wel gevoel en beeld bij, maar uitleggen wat het precies is, wordt een stuk lastiger. Toch is het voor de werkbaarheid belangrijk om tot een vaste definitie van reputatiemanagement te komen. Zo zorg je ervoor dat je de juiste verwachtingen schept van de (on)mogelijkheden van reputatiemanagement voor je organisatie.

Wat is het verschil tussen identiteit, imago en reputatie?

Reputatie is een begrip dat vaak in verband wordt gebracht met woorden als identiteit en imago. Wat zijn precies de verschillen? Er zijn geen universeel gedragen betekenissen, maar wij hanteren deze definities:

Identiteit of Corporate identity is te omschrijven als jouw persoonlijkheid als organisatie. Het behelst alles wat jouw organisatie is. Waar sta je voor, wat is je visie? Wat zijn je normen en waarden en hoe ziet je bedrijfscultuur eruit? De identiteit van een organisatie kan worden verdeeld in 3 instrumenten:

1. 1. Gedrag (het gedrag van je organisatie en je medewerkers)
   2. Communicatie (alles wat je vertelt over je organisatie);
   3. Symbolen (alles wat je organisatie visueel uitstraalt)

Imago of Corporate image is de perceptie van die identiteit door je stakeholders. Het is het resultaat van alles wat je doet, vertelt en uitstraalt óf wat de stakeholders daarover horen van anderen. Ziet men je bijvoorbeeld als een vooruitstrevend bedrijf? Formeel? Modern? Word je gezien als luxemerk? Vrouwelijk? Dit soort merkassociaties vormen samen het imago van je organisatie.

Reputatie lijkt sterk op imago, maar er is een belangrijk verschil. Reputatie is niet het beeld, maar het oordeel dat stakeholders hebben over je organisatie. Sta je bij hen bekend als een organisatie die geweldige producten biedt? Die slecht voor haar medewerkers zorgt? Of die tekortschiet in de levering? De manier waarop mensen je organisatie beoordelen, hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op feitelijke ervaringen. Vaak gaat het ook over wat ze over je merk (online) hebben gehoord of gelezen.

Identiteit: kledingmerk X is een merk dat zich presenteert als merk voor jonge mannen.

Imago: kledingmerk X wordt gezien als merk voor oudere mannen.

Reputatie: mensen zijn heel positief over merk X. Ze hebben gelezen dat de productkwaliteit uitstekend is.

Wat houdt online reputatiemanagement in?

In de praktijk komt je reputatie nooit helemaal overeen met wie jij bent en hoe je graag gezien wilt worden. De manier waarop stakeholders oordelen over je organisatie is namelijk subjectief, afhankelijk van ervaringen en verschillend per doelgroep (of zelfs per individu). Het is wél mogelijk om er invloed op uit te oefenen. Dat doe je met reputatiemanagement. Reputatiemanagement omvat alle activiteiten die je als organisatie onderneemt om het oordeel van je stakeholders te verbeteren. Zo zorg je ervoor dat ze jouw organisatie gaan zien op de manier die jij voor ogen hebt.

Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, omdat reputaties voor het overgrote deel online worden beïnvloed. Door social media kan een enkele klacht of compliment breed uitgemeten worden en daardoor vrijwel direct een grote impact hebben op je reputatie. Die werking kan nog lang merkbaar zijn, omdat online berichten – anders dan gesprekken die mensen bij de bakker om de hoek voeren – zwart-op-wit staan en terug te vinden blijven. De reputaties van bedrijven zijn daardoor veel veranderlijker geworden.

De fases van online reputatiemanagement

Online reputatiemanagement is dus de meest effectieve manier om je reputatie te verbeteren. Maar hoe pak je dat aan? Goed online reputatiemanagement volgt doorgaans deze drie fases:

1. Monitoren

Online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt binnen en rond je organisatie: je gaat monitoren. Dat kan iets acuuts zijn als een negatief Facebookbericht waar je direct actie op moet ondernemen. Maar het kan ook een trend zijn in de markt waar je als organisatie op kunt inspelen. De allereerste zorg is om er hoe dan ook van op de hoogte te zijn. Pas dan krijg je controle over de situatie en kun je bewust besluiten om er iets mee te doen. Je krijgt zo de controle over je reputatie en wordt niet langer geleefd door situaties die al zo ver zijn ontwikkeld dat je er geen invloed meer op hebt.

waarom heeft Unox de jachtsoep in blik niet meer in het assortiment? Is op zich niet erg, maar mag ik dan het recept?

— ♪♫♥ Joyce ♥♫♪ (@Desi_Arnhem) 24 januari 2014

Een voorbeeld van een bericht dat niet aan een merk gericht is, maar wel over een merk gaat. Door online monitoring vind je ook deze berichten terug.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is sturen en adviseren. De opgedane kennis en inzichten uit monitoring, vertaal je naar acties. De inhoud van die acties varieert sterk. Het kan gaan om een eenvoudige reactie op een berichtje, maar ook een veranderende focus in je communicatiebeleid. Het kan zelfs, zoals in het voorbeeld van Yoghurt Barn hieronder, marktbeslissingen beïnvloeden. Als uit monitoring blijkt dat mensen volop vragen om nieuwe producten of vestigingen, is dat belangrijke input voor je directie. Door vervolgens tegemoet te komen aan die wensen, laat je zien dat je luistert naar je klanten en verbeter je je reputatie.

3. Meten

Je eindigt je online reputatiemanagement altijd met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Zie je positieve berichten toenemen? Is de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had? Dan is je missie geslaagd. Als dat niet het geval is, ga je weer monitoren, opnieuw sturen en adviseren. Op die manier blijf je de online reputatiemanagementcyclus doorlopen.

Een voorbeeld dat de werking van deze cyclus goed laat zien, is de KNVB. De voetbalbond verstuurde een grappig bedoelde tweet over een blunder van een voetballer van Harkemase Boys. Doordat de KNVB na de tweet bleef monitoren en meten, kreeg ze in de gaten dat het bericht volledig verkeerd was gevallen. De bond besloot de tweet te verwijderen en excuses te maken en zag vervolgens dat de commotie minder werd.

Sorry, Dennis van @HarkemaseBoys. Dat was niet zo'n handig bericht.

— KNVB (@KNVB) 9 oktober 2017

Door deze fases te blijven doorlopen en in te bedden in je organisatie, blijf je bovenop de ontwikkelingen zitten. Je bent zelf de kapitein op eigen schip en jij bepaalt in welke richting je je reputatie stuurt. Of dat nu bakboord, stuurboord of rechtdoorzee is: Aye aye captain!

Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):

Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:

De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:

Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:

Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.

Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?

Daar niks nieuws onder de horizon. 

Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank! 

1. Coolblue

Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
 

2. ING Nederland

De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie. 
 

3. Heineken NL

Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
 

4. Philips

Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
 

5. KLM

Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
 

6. Albert Heijn

Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
 

De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.

Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf. 

Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:

1. Kennis over je publiek is het startpunt

In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.

Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.

{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}

2. Timing is de sleutel

Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.

Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt. 

3. Influencers zijn de motor van je viral

Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.

WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017

Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.

Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.

Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen. 

Technisch is er steeds meer mogelijk. Mede daarom verandert onze sector continu. Maar niet alles dat technisch mogelijk is, hoeft ook uitgevoerd te worden. Hierbij zijn wet- en regelgeving in combinatie met ons moreel kompas de leidraad die we volgen. De afwegingen die we constant moeten maken zijn al jarenlang een gegeven in onze sector. De omstandigheden, wet en regelgeving en mogelijkheden veranderen immers nonstop. Dit vraagt om wendbaarheid en aanpassingsvermogen.
 
Daarnaast is de afgelopen decennia het algemeen maatschappelijk gevoel van onveiligheid toegenomen. Tevens vindt er een onaflatende digitalisering plaats welke een enorme invloed heeft op de maatschappij. Deze twee stromingen zorgen ervoor, dat de instanties die verantwoordelijk zijn voor het veilig houden van onze maatschappij, altijd zoeken naar tools om hieraan bij te dragen.
 
Maar als Coosto moeten wij ook de voorwaarden van sociale platformen en onze partners respecteren. De huidige voorwaarden van Facebook stellen bijvoorbeeld dat Facebook data niet gebruikt mag worden voor surveillance toepassingen door overheden. Uit onlangs verschenen nieuwsberichten begrijpen wij dat sociale platformen zoals Facebook veiligheidsverzoeken rechtstreeks met overheden gaan faciliteren.
 
Het gevolg is dat wij een klein deel van onze klanten, daar waar dit relevant voor is, een aangepaste dienst leveren om de lijn van Facebook te volgen. Binnen de mogelijkheden die platformen ons bieden, gaan wij zoals altijd graag met onze klanten in gesprek. Hierdoor blijft persoonlijk maatwerk voor de klant toenemen; dat is de trend en daar blijven we gedreven in voorzien.

----
Dit artikel is gepubliceerd op 28-06-2017

Er zijn tijden geweest waarin deze beoogde toepassingen nog niet zo duidelijk omlijnd waren. Het online landschap was relatief nieuw, het social media management vak was nog jong, wetgeving was er nog nauwelijks, en technische mogelijkheden waren voor social media platformen vaak leidend in de ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten.

De laatste jaren ontstaan er echter steeds meer maatschappelijke vragen over privacy en veiligheid. Social media platformen worden aangespoord tot zelfregulering en overheden worden opgeroepen om met beschermende wetgeving te komen. Wij hebben deze discussies altijd actief ondersteund, omdat we ervan overtuigd zijn dat ze het belang dienen van social media gebruikers - en daarmee ook onze klanten.

Daarom hebben we als Coosto in juni 2017 - in lijn met nieuwe richtlijnen van social media platformen en ons eigen moreel kompas - het gebruik van onze tools voor ongewenste doeleinden actief aan banden gelegd. Social media data in Coosto heeft zich altijd al beperkt tot openbaar gedeelde berichten, maar om misbruik te voorkomen, zijn we de informatie in onze tools verder gaan inperken.

Zo zijn in Coosto alleen Facebook-berichten van Facebook-pagina’s beschikbaar, die sinds juni 2017 bovendien zijn geanonimiseerd. Op Instagram kunnen klanten een maximum van 30 hashtags per account volgen, en ook hiervan zijn de berichten anoniem. Daarnaast krijgen overheidsorganisaties inmiddels alleen toegang tot deze openbare social media berichten als ze daarvoor een door de betreffende platformen goedgekeurde gebruikswijze hebben ingediend. Een speciaal compliance-team houdt ontwikkelingen op dit vlak nauw in de gaten en ziet erop toe dat Coosto én haar klanten voldoen aan de wetgeving. Daarmee proberen we zoveel mogelijk te voorkomen dat de tools van Coosto gebruikt worden voor surveillance-toepassingen. We hebben onze klanten telkens ingelicht over deze wijzigingen in de restricties en voorwaarden van ons en onze partners.

Tijden zijn veranderd. Wij staan pal voor de voorwaarden van ons en onze social media partners. Surveillance, van welke aard dan ook, hoort geen enkele plek op social media te hebben. De online wereld zal altijd in beweging blijven, maar privacy blijft bij ons onverminderd hoog in het vaandel staan. Dit aspect zal, samen met de belangen van onze klanten, richtlijnen van social media en wet- en regelgeving altijd de leidraad vormen waarop we onze beslissingen baseren. Zo willen we onze bijdrage leveren aan een duurzaam, veilig en leefbaar online landschap.

----
Dit artikel is gepubliceerd op 28-06-2017
 

10. HEMA: Whatsapp-storing

HEMA trapt de top 10 af, met een woordgrap die zo flauw is dat we hem juist wel geinig vonden. Whatsapp had een paar uur te kampen met een storing, maar volgens HEMA hoefden we daar niet om te treuren:

De timing was zó goed, het bericht kwam zó snel, dat we vermoeden dat HEMA de post al in de conceptenmap had klaar staan. De storing die je wist dat zou komen kwam uiteindelijk op 3 november en HEMA was er toen als de kippen bij. Mooi voorbeeld van hoe je je zelfs kunt voorbereiden op nieuwtjes die nog niet eens hebben plaatsgevonden.

9. Huawei: gezichtsherkenning

Huawei speelde heel aardig in op een foutje tijdens het Apple-event, waar de nieuwe iPhone X werd aangekondigd. Op het podium gaf de gezichtsherkenning van de duurste smartphone ooit niet thuis. Reden voor Huawei om Apple te troosten. Met een knipoog.

Lef. Apple is nu niet bepaald een kleine speler in de smartphone-markt, maar Huawei laat zien dat het de durf heeft om ertegenin te gaan. Dat sluit prima aan bij de identiteit van Huawei: het merk daagt de smartphone-markt al jaren uit. Zie het als een soort David tegen Goliath, waar David massaal de sympathie van het publiek wint.

8. HEMA: Dick Bruna

Het enige merk dat twee keer onze top 10 haalt. HEMA laat zien dat een inhaker niet per se een glimlach hoeft op te leveren om succesvol te zijn. Ook andere emoties kunnen gewaardeerd worden op social media. Deze gepaste reactie van HEMA op het overlijden van Dick Bruna bezorgde de keten een nominatie voor beste inhaker op de Beste Social Awards 2017.

Dick Bruna en HEMA hebben (minstens) één ding gemeen: ze kunnen niet los gezien worden van tekenfiguren. Waar dat bij Dick Bruna natuurlijk Nijntje is, zijn dat voor HEMA Jip en Janneke. Dat maakt dat HEMA en Dick Bruna prima bij elkaar passen. De combinatie van deze merkassociaties, een ingetogen toon en een veelzeggende afbeelding, maakt van deze post een prachtige inhaker.

7. Chocomel – 1 april

Zelfs tussen het enorme aantal inhakers dat 1 april oplevert, wist Chocomel zich in 2017 te onderscheiden. Een gewaagde post, maar hij werkte:

Chocomel presenteert zich op social media altijd als een tikje rebels, dus het is geen verrassing dat het plaagt waar het maar kan. Ook deze post is precies op het randje waar Chocomel zich zo graag begeeft. Juist omdat de afzender Chocomel is, kan het publiek de grap prima hebben. De perfecte match tussen merk en inhaker wordt vooral duidelijk als je gaat bedenken of de post ook zou worden gewaardeerd als de afzender een ander merk was. Optimel, Appelsientje? Toch een stuk minder gepast.

6. Belastingdienst – Goede Vrijdag

Ook de Belastingdienst is het gelukt om het tot onze top 10 te schoppen, al is het op een wat andere manier dan de andere. Op social media vond men Goede Vrijdag en het gedenken van het lijden van Christus namelijk geen gepast moment om te knipogen naar de belastingaangifte. Het bericht leverde wél genoeg discussie op voor plek 6 in onze lijst (en dat is toch mooie exposure voor de belastingaangifte). Als dat hetgeen is wat de Belastingdienst voor ogen had: mission accomplished.  

We doen het toch: "het is een goede vrijdag voor je #belastingaangifte2016". https://t.co/v7PPzf3qn3 #inhaker #omdathetkan #opendeur

— Belastingdienst (@Belastingdienst) 14 april 2017

Ook een goede vrijdag om je account te deleten https://t.co/HR1dJdBpGE

— Lammert de Bruin (@lammert) 14 april 2017

De poging van Belastingdienst valt absoluut te waarderen – zoveel overheidsorganisaties zijn er niet die een inhaker aandurven – maar hij viel helaas verkeerd. De verklaring daarvoor vinden we in het gebrek aan een duidelijke link tussen Belastingdienst en Goede Vrijdag. Als er te geforceerd wordt gezocht naar een link, dan is het meestal beter om een inhaker achterwege te laten. Bovendien lenen luchtige en positieve nieuwsfeitjes zich normaal gesproken beter voor inhakers dan serieuze of pijnlijke aangelegenheden.

5. Dopper – The Plastic Bank

Dopper reageerde vernuftig op de discussie die ontstond nadat influencer Anna Nooshin een omstreden gerecyclede waterfles aanprees. De reden: oliemaatschappij Shell was de motor achter The Plastic Bank. Niet bepaald een groene match made in heaven dus. Dopper lijkt de wenkbrauwen te hebben opgetrokken. ‘Een gerecyclede fles die goed is voor de oceaan? Wat is daar nieuw aan? Die hebben wij toch ook gewoon, maar dan zonder de curieuze steun van Shell?’

Dopper kiest in deze ironische reactie de kant van de publiek opinie, en voegt daar nog een extra dimensie aan toe. Het merk drijft met ‘model’ Mathijs namelijk de spot met de influencer marketing industrie, want Mathijs ziet er nu niet bepaald uit als het stereotype influencer. Dopper maakt één ding duidelijk: wij zijn wars van pretenties, en dat gaat er bij het nuchtere Nederlandse publiek kennelijk in als zoete koek. Goed genoeg voor een 5^e plek in onze lijst.

 4. Unicef – Geslaagt

Unicef is de enige organisatie in deze lijst die met een analoge inhaker digitale buzz wist te veroorzaken. Het zoeken van ‘geslaagt’ ten tijde van examenuitslagen is zo ongeveer traditie geworden bij X-ers, om vervolgens grappen te maken over het Nederlandse onderwijsniveau. Unicef weet die online meme te verwerken in twee advertenties in landelijke dagbladen:

Het enige moment dat een #taalvout mag? @Unicefnl haakt vandaag in op de examens ... pic.twitter.com/lJfkkFPGsq

— Taalvoutjes (@Taalvoutjes) 14 juni 2017

Persoonlijk vind ik dit met afstand de mooiste inhaker van het jaar. Unicef blinkt uit in originaliteit door de clue in eerste instantie nog niet weg te geven. De overduidelijke spelfout zorgt automatisch voor een hoge attentiewaarde, waarna de lezer denkt Unicef te hebben betrapt op een vergissing. De tweede pagina zorgt voor het zo gewenste ‘ohhhh…’-moment, waardoor Unicef de lezer niet eens hoeft aan te sporen om na te denken over kinderen die niet naar school gaan. Dat is op dat moment namelijk allang gebeurd. Buzz met een boodschap!

3. Netflix – House of Cards

De Tweede Kamerverkiezingen in maart 2017 bleken dé gelegenheid om succesvolle inhakers te creëren. De top 3 van onze lijst bestaat geheel uit inhakers op de Tweede Kamerverkiezingen. Netflix kwam met een video, bedoeld als knipoog naar het nieuwe seizoen van House of Cards. Met succes.

De kracht van deze inhaker zit in productiewaarde. Vaak zijn inhakers gebaseerd op onverwachte actualiteiten en moet er geschakeld worden met een korte tweet of snelle afbeelding. Op vaststaande evenementen (zoals verkiezingen) kun je je natuurlijk wat beter voorbereiden. Toch zijn er maar weinig merken die hun inhaker zo professioneel aanpakken als Netflix in dit geval. Het getuigt van lef en overtuiging dat Netflix tijd en geld steekt in een post waarvan het niet eens zeker is dat die het gewenste effect gaat behalen.

2. Zondag met Lubach – Kamergotchi

Als er iemand is die je kunt vragen om een viral te creëren, is het Arjen Lubach wel. De man weet hoe hij content moet maken en hoe hij zijn publiek moet aanspreken. Zijn project ‘Kamergotchi’ van maart dit jaar behoeft waarschijnlijk geen introductie. Zondag met Lubach won met Kamergotchi De Beste Social Award voor beste inhaker.

Lubach creëert hier de ultieme inhaker. Relevantie, actualiteit en humor: het zit er allemaal in. Maar daar blijft het niet bij. Er wordt een extra laag toegevoegd: interactie. Kamergotchi is niet zomaar een grap, het is een speelbare grap. Inspirerend om eens out-of-the-box te denken. Hoewel een app voor veel bedrijven te duur zal zijn, is het goed om in het achterhoofd te houden dat een inhaker niet altijd uit tekst, foto of video hoeft te bestaan.

1. VVD – Minister-president

De meest besproken inhaker van 2017 komt op naam van VVD, vlak voor de verkiezingen. Het begon allemaal met een filmpje van het CDA, dat zich als volwassen partij tussen ‘ruziemakers’ VVD en PVV wilde positioneren.

VVD liet dat niet zomaar gebeuren, en reageerde met een eigen video, waarin het CDA op zijn plaats zette. 

Leuk spotje CDA ?. Dus Sybrand wilde als kind al premier worden? Het liep net even anders... pic.twitter.com/sx0rhTAKJm

— VVD (@VVD) 26 februari 2017

De kracht van deze specifieke inhaker is tweeledig. Aan de ene kant heeft het te maken met het feit dat de verkiezingen natuurlijk een mediacircus van jewelste zijn, waarin ieder statement wordt belicht en uitvergroot. Maar dat kan nooit de hele verklaring zijn, want ook de nummers 2 en 3 hebben met dit mediacircus te maken. Wat maakt juist deze inhaker het meest besproken? Als je het ons vraagt, komt dat doordat de afzender van de inhakers (VVD) natuurlijk óók een van de hoofdrolspelers in het nieuwsfeit (de verkiezingen) is. De video werd daarom automatisch onderdeel van het maatschappelijke debat.

Je ziet: achter elke inhaker schuilt een andere verklaring voor het succes. Toch zijn er gemene delers te vinden in succesvolle inhakers. Neem ons blog ‘de anatomie van een goede inhaker’ eens door voor een checklist om jouw perfecte inhaker te creëren. Ben je al klaar om de headlines te bestormen met jouw content? Download onze inhaakkalender via het formulier aan de rechterkant. Je kunt hem dan heel eenvoudig inladen in je digitale agenda.

Black Friday is een dag die is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten. Hoewel je in Nederland geen taferelen gaat meemaken zoals in het gifje hierboven, zien we dat steeds meer bedrijven inspelen op deze dag. Of Black Friday goed is voor je portemonnee? Dat hangt af van hoe je het bekijkt. Voor bedrijven kan het wel voer voor inhakers zijn. In Nederland lijken we nog erg voorzichtig op het gebied van creatieve inhakers, maar in de Verenigde Staten gaat het wél los. We zetten de Black Friday inhaker top 5 voor je op een rij, die we baseren op interactieratio (aantal interacties / aantal fans of volgers). Laat je inspireren!

1. REI

Outdoor retailer REI wist zich vorig jaar – en in 2015 - écht te onderscheiden met Black Friday. Waar bijna alle winkelketens kiezen om all-in te gaan met Black Friday, ging REI all-out. Ze sloot alle winkels en spoorde daarmee niet alleen haar eigen medewerkers maar óók haar klanten aan om juist naar buiten te gaan op Black Friday. Een gouden keuze, want de retailer bleef zo dicht bij de eigen missie: genieten van al het moois wat buiten te vinden is.

Het levert de outdoor retailer niet alleen een #1 plek op in dit rijtje, maar in 2016 ook een prijs bij het Cannes Lions International Festival of Creativity.

2. Denny's

Fastfoodketen Denny’s komt op social media wel vaker scherp uit de hoek. Ook op Black Friday liet het merk van zich horen. Tegendraads als Denny’s kan zijn, werd in Denny’s-Stijl een tweet gewijd aan deze dag.

yes we are open on black friday, no you can not purchase and digest a television here

— Denny's (@DennysDiner) November 25, 2016

Het aantal retweets en shares laat zien dat een relatief kleine inhaker al grote impact kan hebben. Groots denken lijkt misschien een must bij inhakers, maar de realiteit laat zien dat dat lang niet altijd hoeft.

3. Coolblue

Als enig Nederlands bedrijf tussen dit rijtje kunnen we wel zeggen dat Coolblue een voorloper is als het gaat om inhakers rondom Black Friday. De webwinkel heeft slim ingehaakt op deze commerciële dag door afgelopen vrijdag uit te roepen tot Blue Friday. In principe hetzelfde als Black Friday, maar dan dus een week eerder. 

4. NASA

Je hoeft niet per se een retailer te zijn om succesvol in te haken op een dag als Black Friday. Neem NASA bijvoorbeeld. Als je denkt dat de ruimtevaartorganisatie onmogelijk kan inhaken op een koopfestijn, think again. . NASA gaf er vorig jaar een eigen draai aan door de dag om te dopen tot Black Hole Friday. Compleet met een landingspagina vol informatie over zwarte gaten, stond voor NASA de dag in het teken van de mysteries van het heelal.

5. Amazon

Amazon is een e-commercemerk dat hoge omzetpieken kent tijdens een dag als Black Friday. Maar het Amerikaans bedrijf gaat verder dan alleen scherpe aanbiedingen. Vorig jaar speelde ze in op Black Friday met een simpel maar doeltreffend kattenplaatje. Grappig: dat kattenplaatjes goed scoren op internet, zochten we laatst uit in de social check.

De Black Friday inhaker top 5 is - zoals je ziet - divers. Zélfs als je niks met Black Friday te maken hebt, kun je erop inhaken. Opvallend: 4 van de 5 voorbeelden bevat foto óf video. Sterke vormen van content, bleek ook bij de immens populaire Facebookpagina van Tasty. Lees alles over het geheim achter deze smakelijke content.

Bekijk hier het live dashboard met alle social media berichten over de GP van Abu Dhabi
 

Niet de winst van Max Verstappen in Maleisië of Mexico, maar de Grand Prix van de VS was de meest besproken Grand Prix van afgelopen seizoen in Nederland. Het zorgde voor een enorme discussie op social media. En dat is ook niet zo gek, als we even terugblikken op de race. Max begon op de zestiende plek en stroomde met zijn bekende inhaalacties door naar een derde plek. In de laatste ronde haalde hij Räikkönen op magistrale wijze in en mocht hij op het podium plaatsnemen.
 

Althans, dat dacht hij.. en heel de wereld met hem. Door een bizarre beslissing voor het verlaten van het circuit bij een inhaalactie kreeg Max 5 seconden tijdstraf en werd hij teruggezet naar de 4^de plaats.

Max valt voor 4de keer uit in Azerbeidzjan

Niet alleen Max, maar ook Red Bull kreeg te maken met moeilijke situaties tijdens dit raceseizoen. Tijdens de Grand Prix in Azerbeidzjan moest Max – voor de 4e keer in het seizoen – het circuit verlaten wegens een technisch probleem. En daar hadden we op social media genoeg over te zeggen. Er werd hevig gediscussieerd of Max na dit seizoen geen afscheid moest nemen van Red Bull. Óf Red Bull van Renault.

Ook het sentiment rondom Max zélf was tijdens en na de race niet mild. Veel Nederlanders zien Max aan het einde van het seizoen liever bij Mercedes of Ferrari rijden. Dit gevoel werd alleen maar meer versterkt toen Max ook in België uitviel wegens een technisch probleem. 

Bovenstaand de berichtgeving tijdens de race van Max Verstappen in Azerbeidzjan. Hierin is goed de piek in social media berichten zichtbaar bij weer een uitvalbeurt van Max.

Vettel en Räikkönen minst populaire concurrenten

In Nederland is Max Verstappen - niet verrassend - veruit de meest én positiefst besproken coureur tijdens het afgelopen seizoen. We zien wel wat opvallende gegevens in de analyse van concurrenten en teammaat Ricciardo. Laatstgenoemde is één van de meest geliefde coureurs, en daar helpen de grappen die hij regelmatig uithaalt bij Max natuurlijk ook bij. Ondertussen mag Lewis Hamilton zich naast wereldkampioen ook populairste concurrent van Verstappen noemen: 14% positief tegenover 6% negatief. Vettel en Raikkonen komen beduidend minder goed uit de bus.

Renault loopt reputatieschade op dit seizoen

Er wordt op social media niet alleen veel gesproken over Max Verstappen, maar ook over Renault: het type motor waar de coureur mee rijdt. In de eerste race van het seizoen was het sentiment omtrent Renault nog overwegend positief, maar bij alle races waar Max uitviel vanwege een technisch probleem, werd er negatief gediscussieerd. In Canada had Max tijdens de vrije trainingen al problemen met zijn versnellingsbak en tijdens de race viel hij uit vanwege een probleem met de accu. 

Reputatie Renault bij uitvalbeurten Max Verstappen

*sentimentscore is gemeten door het totaal aantal negatieve van het totaal aantal positieve berichten af te trekken.

Op dit moment is Renault al druk aan het testen voor het seizoen 2018. Ik ben benieuwd hoe de motor qua betrouwbaarheid gaat presteren, zeker ook gezien feit dat Renault niet alleen motoren gaat leveren aan Red Bull Racing, maar ook aan McLaren. De reputatie van Renault leidt onder de slechte prestaties van de motor, wat het merk bij bijna 1,5 miljoen Nederlandse kijkers van Formule 1 in negatief daglicht zet. 

Verstappen in de sandwich op Singapore

Van Europa naar Azië en Amerika. Met nog 7 races te gaan, is Max Verstappen vastbesloten om in Singapore zijn seizoen nog een beetje glans geven. Hoewel Max startte op de 2de startplek, was de race voor Max na een minuut alweer ten einde. De Nederlander kwam in een sandwich tussen beide Ferrari’s, waarna alle 3 de coureurs uitvielen.
 

Op social media barste een hevige discussie los over wie de crash veroorzaakte. Ferrari claimde dat de crash de schuld was van Max, wat bij veel mensen niet in goede aarde viel gezien het negatieve sentiment.
 

What we tweeted was a factual description of events. No need to speculate on this

— Scuderia Ferrari (@ScuderiaFerrari) 17 september 2017

Ferrari schrok van alle commotie en verstuurde vervolgens een rectificatie op X, waar veel Nederlanders verbaasd van opkeken.

Max wint in Maleisië en Mexico

De laatste race op het circuit van Maleisië is de boeken ingegaan met Max Verstappen als winnaar. Het was voor Max de perfecte race. De auto was goed, en bij zijn inhaalactie op Hamilton wist hij dat Lewis geen risico zou nemen op een crash, aangezien Lewis het wereldkampioenschap al kon proeven. Na zijn inhaalactie bouwde Max zijn voorsprong uit tot bijna 10 seconden en zo won hij zijn 2de Grand Prix in zijn nog korte F1-carrière. 
Op social media ontplofte de positieve berichtgeving over Max. De media waren lovend en ook teambaas Christian Horner van Red Bull sprak van een perfecte race en een mooie beloning na een zeer moeizaam seizoen.

In Mexico wist Max zijn seizoen nog meer kleur te geven door een sterke overwinning. De technische vooruitgang van zijn bolide was op het circuit van Mexico goed zichtbaar. De raceauto van Max lag zo goed op het asfalt, dat hij met een gat van 20 seconden op Valtteri Bottas over de streep kwam. Toch was het billenknijpen, omdat alle Renault-motoren waren uitgevallen tijdens de race. 

Max tekent verrassend genoeg nieuw contract bij Red Bull

Waar we heel het seizoen speculeerde over de toekomst van Max Verstappen, maakte Max op 20 oktober bekend dat hij zijn contract bij Red Bull t/m 2020 heeft verlengd. 

Very proud and happy that I’ll be a @redbullracing driver until 2020. Thankful for this chance, hope to win a lot more ? #keeppushing pic.twitter.com/ESRdQGoDLq

— Max Verstappen (@Max33Verstappen) 20 oktober 2017

De verlenging van zijn contract kwam als een verassing vanwege de vele problemen in het begin van het seizoen.

Verstappen: “Red Bull heeft altijd vertrouwen en geloof in mij getoond en ook altijd mijn ambities gesteund. Ik krijg ook altijd 100 procent support van de jongen en meiden in de fabriek, wat er ook gebeurt op het circuit. Ik zie uit naar een verdere samenwerking en meer successen in de komende jaren.”

Mogelijk gaan er ná 2019 een aantal zaken veranderen waar alleen Max Verstappen en zijn team iets vanaf weten. Het vertrouwen in de toekomst is in ieder geval zo groot dat hij contractverlening vier races voor het einde van het seizoen al wereldkundig maakte. Op social media werd verschillend gereageerd op het nieuws, maar was met algeheel wel positief over het besluit van Max.
 

Conclusie

Al met al kunnen we concluderen dat Max Verstappen op social media een uitstekend seizoen heeft beleefd. Hoewel F1-kijkend Nederland kritisch kan zijn, blijken we ons op social media vooral positief te uiten rondom Max. Hoe anders is dat voor Renault. Alle technische problemen van het afgelopen seizoen hebben gezorgd voor flink wat reputatieschade. Opvallend om te zien dat een verslechterde reputatie zich op social uit in een daling van het vertrouwen in een merk, óók als dat merk niet per se verantwoordelijk is voor bepaalde fouten. 

Ik ben in ieder geval benieuwd waar Max ons in de toekomst nog mee gaat verrassen. Tot die tijd houd ik in ieder geval social media scherp in de gaten!
 

INFOGRAPHIC: MEEST BESPROKEN RACES FORMULE 1 / 2017

* meest besproken races waarin Max Verstappen is benoemd, gemeten op raceweekenden van vrijdag t/m maandag.

Ja, míts...

Het korte antwoord? Ja, je kunt je reputatiecrisis voorkomen. Het lange antwoord? Dat gaat niet zomaar. De meest cruciale factor in deze is handelingssnelheid. De crux van het voorkomen van een crisis, is het signaleren van de situatie nog vóórdat die zich heeft ontwikkeld tot een crisis. Alleen dan kun je er snel en gepast op anticiperen, waarmee je vaak een reputatiecrisis kan voorkomen.

Handelingssnelheid dus. Klinkt logisch, maar het is tegelijkertijd de grootste uitdaging van crisispreventie. Zodra je negatieve berichtgeving hoort op tv en radio of leest in de krant, ben je namelijk al te laat. Maar hoe kun je dan wél snel genoeg zijn?

Wees dáár waar het nieuws begint

Het is de kunst om bij het nieuws te zijn als het nog klein genoeg is om in te perken. En steeds vaker begint dat nieuws online. Door een negatief bericht te signaleren voordat het veel gedeeld wordt, geef je jezelf de ruimte om helder na te denken: wat wordt de volgende stap? Vergt het negatieve bericht verder onderzoek? Hoeveel impact verwachten we dat dit bericht gaat hebben? Kunnen we überhaupt de impact voorkomen of juist alleen beperken? En willen we er al op reageren? Gaan we een statement brengen? En via welke kanalen gaan we dan communiceren? Een statement via een statusupdate, of slechts een reactie op het bericht zelf?

"24 uur per dag alle online bronnen door spitten kost niet alleen veel tijd, het is ook nog eens onwijs veel werk. Niet aan te beginnen."

De realiteit is echter dat je niet in staat bent om 24 uur per dag alle online bronnen door te spitten. Ten eerste is dat onwijs veel werk, en ten tweede zijn we doorgaans ook niet 24/7 met ons werk bezig. Om die reden gebruiken marketing- en communicatieafdelingen vaak social media monitoring tools. Die brengen hen - door middel van alerts - automatisch op de hoogte als er nieuwe berichten over een bepaald onderwerp verschijnen. Zo kunnen ze hun reguliere werkzaamheden blijven uitvoeren en het crisismanagement pas oppakken als het nodig is. Wel zo fijn, want daardoor verdwijnt de angst om ‘iets’ te missen.

De rol van de communicatieprofessional

Soms is een reputatiecrisis onvermijdelijk, omdat het een logisch gevolg is van inhoudelijk beleid of simpelweg pech. De reputatiecrisis die banken beleefden na de financiële crisis, had bijvoorbeeld niet voorkomen kunnen worden door alleen snelle en adequate externe communicatie. Er vroeg bij zijn, geeft dus niet altijd de garantie dat een crisis wordt voorkomen.

Toch is de communicatieprofessional tijdens crisissituaties een belangrijke spin in het web. Van een communicatieprofessional wordt namelijk verwacht dat zij is voorbereid op crises. Dat er scenario’s zijn uitgedacht, dat er draaiboeken zijn. Communicatiedeskundigen horen externe, potentiële crisissituaties binnen no-time op te pikken, het sentiment van het publiek tijdens een crisis aan te voelen, en op basis daarvan te adviseren welke acties ondernomen moeten worden. Noud Bex, eigenaar en oprichter van Bex* communicatie vertelt er meer over in dit interview.

"De communicatieprofessional is tijdens een crisissituatie een belangrijke spin in het web."

Een communicatieprofessional moet na een crisis bovendien kunnen meten in hoeverre de reputatie schade heeft opgelopen. Is de schade fors? Dan is het de taak aan de communicatie expert om acties te ondernemen om de reputatie weer op niveau te brengen.

‘Nogal wat verantwoordelijkheden!’, hoor ik je misschien denken.

En dat klopt. Je hoeft het echter niet alleen te doen. Beter gezegd: doe het jezelf niet aan om het alleen te doen. Er zijn diverse tools beschikbaar die je in staat stellen om snel op de hoogte te zijn van online berichten die voor jouw organisatie relevant zijn. Dit soort social media monitoring software maakt bovendien je reputatie meetbaar en geeft je een goed beeld van wat jouw publiek bezighoudt. De publieke opinie ten opzichte van jouw organisatie – zowel voor, tijdens als ná een crisis – is daarmee gemakkelijk inzichtelijk te maken. Die automatische alerts waar ik het net al over had: ook die zijn goud. Op die manier laat je de tool het ‘werk’ doen, en neem jij het over als de situatie daar om vraagt.

Dat is teamwork, zonder dat je daar een groot team voor nodig hebt.

1. Reputatie-risicoprofiel

Begin je plan met een risicoprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van alle relevante risico’s die in theorie invloed kunnen gaan hebben op de reputatie van je bedrijf. Neem hierin branche-ontwikkelingen en maatschappelijke discussies mee, en denk out-of-the-box. Probeer in eerste instantie zelfs de meest extreme en vreemdste risico’s mee te nemen. Van seksuele intimidatie tot aan een medewerker die expres de productie saboteert.

Plot al je risico’s vervolgens in een matrix die de waarschijnlijkheid van het risico combineert met de mogelijke impact als er daadwerkelijk iets gebeurt. Je kunt dan vier kwadranten onderscheiden:

De risico’s in kwadranten 3 en 4 kun je aan vanuit je reguliere organisatie. Vestig je aandacht daarom op kwadrant 1 en 2. Kies uit deze twee kwadranten een paar risico’s waarop je écht goed voorbereid wil zijn. Zorg ervoor dat je kiest voor zeer uiteenlopende potentiële crises en werk de gekozen risico’s uit in scenario’s. Wat kan er gebeuren? Hoe kan daarop gereageerd worden? Wat als het verder escaleert? Wie zijn de betrokkenen?

Je zal merken dat iedere situatie compleet andere gevolgen heeft voor je organisatie. Een intern zedendelict vraagt immers om andere maatregelen vanuit de organisatie dan een door een medewerker aangestoken brand. Door met verschillende scenario’s rekening te houden, zorg je ervoor dat je bent voorbereid.

100% zekerheid bestaat niet in crisismanagement en je kunt niet alles in protocollen vastleggen. Toch is het scenario-denken een goede manier om te starten. Als je weet wat er van je organisatie wordt gevraagd in de meest extreme gevallen, zou je de minder heftige incidenten ook moeten aankunnen.

2. Crisisteam

Nu je weet op welke scenario’s je je gaat voorbereiden, is het zaak om de organisatie daarvoor neer te zetten. Een crisisstructuur wijkt af van de reguliere organisatie omdat er andere verantwoordelijkheden en bevoegdheden gelden. Bedenk welke functies en vaardigheden je nodig hebt. Zorg er sowieso voor dat je de hoogste beslisser in je organisatie (bijvoorbeeld directie of bestuur) én je communicatieadviseurs opneemt in je crisisteam. Deze mensen heb je namelijk in elke crisis nodig.

Vul dit team verder aan met mensen uit andere relevante afdelingen en organisatielagen (denk bijvoorbeeld aan HR, juridische of financiële zaken, ondernemingsraad en dergelijke). Zorg ervoor dat je dit basisteam niet onnodig groot maakt. Je kunt altijd nog uitbreiden met mensen die van waarde zijn binnen een specifieke kwestie. Dat is beter voor de werkbaarheid.

3. Taakverdeling

Zorg ervoor dat de verantwoordelijkheden van de mensen in je crisisteam vastgelegd zijn. Wie mag er waarover beslissingen nemen? Wie mag alleen adviseren of uitvoeren? Wie neemt de uiteindelijke evaluatie op zich? Beschrijf voor iedere functie welke taken hij of zij dient uit te voeren.

4. Crisiscommunicatie

Bepaal een uitgangspunt voor je communicatie. Eén die je altijd gaat hanteren, ongeacht het soort incident. Zie het als een centrale boodschap die zou moeten doorschemeren in al je uitingen tijdens de crisis. Zo kun je de organisatievisie of kernwaarden gebruiken om dit communicatie-uitgangspunt te bepalen. Dat kan bijvoorbeeld zijn ‘De veiligheid van onze medewerkers staat voorop‘ of ‘Wij streven altijd naar de beste productkwaliteit’.

Je hebt de taken voor de personen die belast zijn met crisiscommunicatie in de voorgaande stap vastgelegd. Vaak wordt er echter sneller om persberichten, statements en Q&A’s gevraagd dan het team kan produceren. Zorg er daarom voor dat je op voorhand dit soort ‘standaardteksten’ al hebt klaarliggen voor de gekozen risico’s. Ze zijn nooit één-op-één te gebruiken, maar een paar aanpassingen kosten altijd minder tijd dan het schrijven from scratch.

5. Netwerk

Bedenk welke andere personen, instellingen en bedrijven mogelijk in beeld komen tijdens een crisis. Denk aan partijen die van belang zijn omdat je ze als eerste wil informeren, omdat je statements met hen wilt afstemmen of omdat er een constant informatielijntje loopt. Dit kunnen hulpdiensten zijn, maar ook leveranciers, aandeelhouders, belangengroepen of eventuele getroffen familieleden. Gebruik een social media monitoring tool om je stakeholders en het beeld dat ze van je hebben in kaart te brengen. Zo vind je onder andere welke invloedrijke auteurs er schrijven over de onderwerpen of bedrijfsnamen die voor jou van belang zijn.

6. Implementatie

Vertaal het plan naar de praktijk. Zorg ervoor dat iedereen zijn verantwoordelijkheden kent en zijn taken kan uitvoeren. Organiseer bijvoorbeeld een halfjaarlijkse crisissimulatie-oefening of verzorg trainingen. Denk in deze fase ook na over de praktische zaken. Welke faciliteiten heb je nodig tijdens een crisisbijeenkomst? Waar verzamelt het crisisteam zich? En wat als die locatie onbereikbaar is? Of zonder elektriciteit komt te zitten?

1. Kennis - informatievoorziening

Als je kiest voor informatievoorziening, dan voorzie je mensen van informatie om foutieve geruchten te ontkrachten, onterechte zorgen weg te nemen of informatievragen te beantwoorden. Dat kan middels een persbericht, maar ook een tweet, Facebookpost of rectificatie bijvoorbeeld.

CASE: Albert Heijn

In januari 2017 plaatste een klant een bericht op de Facebookpagina van Albert Heijn. Een bericht dat niet alleen 9000 keer werd gedeeld, maar ook kon rekenen op meer dan duizend reacties. De klant wilde mensen waarschuwen voor pannen – afkomstig van Albert Heijn - waar wellicht giftige stoffen in zaten. Waarom? Haar vogels hadden de dood gevonden nadat ze de pannen had gebruikt.

De klantenservice van de Albert Heijn reageerde vrij snel op het bericht, nam contact op met de klant en gaf vervolgens terugkoppeling op social.

Het bericht riep veel vragen en reacties op. Daarom besloot Albert Heijn niet alleen in de comments, maar ook met een algemeen bericht op de eigen Facebookpagina klanten te informeren, om zo duidelijkheid te scheppen.

Albert Heijn laat heel duidelijk weten dat de pannen gewoon veilig zijn voor mens en dier. Daarbij geeft ze aan al contact te hebben gehad met mensen die vragen hadden over de pannen in combinatie met vogels. Ook geeft de winkelketen aan met de leverancier verder onderzoek te doen, waardoor klanten voelen dat er wordt geluisterd. Een goede manier om met een dergelijke crisissituatie om te gaan.

2. Houding - betekenisgeving

Als je kiest voor betekenisgeving, dan neem je een stelling in en geef je jouw mening over de crisissituatie of een bepaalde discussie. Een statement of excuusbrief wordt hier vaak voor gebruikt.

CASE: SIRE

In juli lanceerde SIRE de nieuwe campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’. Een campagne waarmee de organisatie Nederlandse opvoeders aan het denken wil zetten over hun gedrag tegenover jongens. Het onderwerp werd breed opgepakt en online werd er flink gediscussieerd. 

SIRE zag de berichten voorbijkomen en concludeerde dat de campagne meer duiding nodig had, om ervoor te zorgen dat men begreep waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. De teller aan reacties stond inmiddels zó hoog, dat SIRE besloot haar volgers meer tekst en uitleg te geven middels een statement:

In het statement erkent SIRE de discussie die is ontstaan. De organisatie geeft aan hier blij mee te zijn, juist omdat SIRE lastige onderwerpen bespreekbaar wil maken. Dat maakt dit statement meteen zo krachtig: de organisatie neemt een duidelijk standpunt in. SIRE blijft achter de keuze staan om deze campagne te lanceren en sluit af met de visie op haar werk. Of ze daarmee iedereen aan hun kant hebben staan? Nee. Maar door een krachtig statement te maken, is een crisis zeker afgewend. Een aanpak die de organisatie én haar merkwaarden siert.

3. Gedrag - schadebeperking

Bij schadebeperking onderneem je een beleidsmatige handeling om de schade aan je reputatie direct te beperken. Denk daarbij aan een terugroepactie of een schadevergoeding.

CASE: Halloween Costumes

Een simpele ‘sorry’ of uitleg is soms niet genoeg. Mensen kunnen expliciet eisen dat je actie onderneemt, maar de ophef kan ook zo hevig zijn dat er gewoonweg geen andere optie overblijft. Dat was het geval bij de Amerikaanse webshop HalloweenCostumes.com. De webshop verkocht een Anne Frank-pakje als halloweenkostuum. Wellicht goed bedoeld, gezien de bijbehorende tekst op de website (‘We kunnen altijd leren van de geschiedenis’), maar het sloeg de plank natuurlijk volledig mis. Social media dacht daar hetzelfde over.
 

Yeah this seems super uncool. You seen this @carlosgeADL ? pic.twitter.com/uhKS3g9b2J

— Jerod MacDonald-Evoy (@JerodMacEvoy) October 15, 2017

Carlos Galindo-Elvira, die wordt vermeld in bovenstaande tweet, is de regionale directeur van de Anti-Defamation League Arizona. Een organisatie die zich inzet tegen haat, discriminatie en hypocrisie in alle vormen, gericht tegen alle groeperingen. Ook hij laat zich uit over dit onderwerp.
 

There r better ways 2 commemorate Anne Frank. This is not one. We should not trivialize her memory as a costume.

— carlosgeADL (@carlosgeADL) October 16, 2017

Het duurde niet lang voordat Halloween Costumes kwam met een officieel statement: ze gaf aan direct te stoppen met de verkoop van het kostuum.
 

pic.twitter.com/pkDXJkB87n

— Halloween Costumes (@funcostumes) October 17, 2017

Een verstandig besluit, al bleven mensen vraagtekens hebben. Waarom verkocht het bedrijf überhaupt dit kostuum? Hoe is het mogelijk dat dit idee tot uitwerking is gekomen? Was het een slechte publiciteitsstunt? 
 

Really? You needed feedback to realise it waa wrong? You just made the world a bit more shitty. Well done.

— Simon Brunton ❄️ (@SimonFBrunton) October 17, 2017
 

Al met al kritische geluiden. In dit geval was er actie nodig vanuit Halloween Costumes om ervoor te zorgen dat de situatie verder zou escaleren, en het bedrijf heeft het daarbij gelaten. Ergens een gemiste kans. Ik vergelijk het weleens met een bijensteek. Gestoken worden is pijnlijk, maar het insect vervolgens opruimen en zalf over de plek smeren is niet afdoende. Dit bedrijf had de angel uit de zere plek kunnen halen door persoonlijk te reageren op kritische comments. Uitleg geven of nogmaals excuseren. Misschien zou dit tevens hét moment zijn om nog eens goed te kijken naar het aanbod van kostuums. Zitten er inderdaad nog andere kostuums tussen die klanten als beledigend kunnen ervaren? Dán zouden ze proactief aan de slag gaan met het verbeteren van de reputatie en hebben klanten het idee dat er naar hen wordt geluisterd.

We splitsen crisismanagement hier op in 3 pijlers, maar dat wil niet zeggen dat je er altijd maar voor één moet kiezen. Integendeel. De sterkste statements en reacties ontstaan juist doordat je ze met elkaar combineert. Gebruik de pijlers daarom vooral om tijdens elke periode ergens de nadruk op te leggen. Zo kun je focussen op het aspect dat in dat uur / op die dag het belangrijkst is. En hoe onverwachts een reputatiecrisis ook plaatsvindt, je kunt je er altijd op voorbereiden.

Een crisis brengt stress met zich mee: logisch. Een overzicht van samengevatte data is daarom onmisbaar. Op één plek zie je direct hoeveel er over je wordt gesproken, door wie en met welk sentiment. Dit zijn belangrijke indicatoren om de ernst van de situatie in te schatten. De impact wordt namelijk niet aan de directietafel besloten, maar juist buiten de organisatie.

"Als het grote publiek vindt dat een incident een crisis is, dan ís het een crisis."

Of een probleem ook echt een crisis betreft, bepaal je per situatie. Een reguliere klacht over de productverpakking is namelijk niet zo ernstig. Je lost de klacht op, legt je crisisplan weer in de la en gaat verder met je reguliere werkzaamheden. Een medewerker die fraude heeft gepleegd, is een ernstiger geval. Communicatie kan een crisis dan niet meer voorkomen: je gaat in zo’n geval direct aan de slag met crisismanagement. De twijfelgevallen zijn echter cruciaal. Wat doe je bijvoorbeeld met een ingrijpende klacht van een klant die dreigt zijn verhaal aan de grote klok te hangen? Jij hebt als communicatieprofessional grote invloed op het verloop van een dergelijk incident.

Want echt: het lijntje tussen top of flop in een reputatiecrisis is flinterdun.

Incident inschatten

Om je rol in zo’n twijfelgeval te kunnen pakken, is het wel belangrijk om direct op de hoogte te zijn van deze klacht, hem serieus te nemen en er snel naar te handelen. Een verkeerde inschatting van het incident kan in een paar uur al het verschil betekenen tussen een behapbare situatie en een enorme crisis.

Algemeen Dagblad

Een case van het Algemeen Dagblad uit de zomer van 2017 maakt het gevaar van onderschatting duidelijk. Op 20 juli verscheen een column van Hanina Ajarai, die enorm veel losmaakte. Onder andere de passage “Ik heb geen seconde getreurd om de slachtoffers, ik ben niet geïnteresseerd in het onderzoek en de rechtszaak en ik sla de meeste berichtgeving over de MH17 over” kwam ook het AD op veel kritiek te staan.

We meten in Coosto maar liefst 4000 negatieve berichten over deze kwestie in een week. De hoofdredacteur was destijds op vakantie en wilde de kwestie pas na zijn terugkomst intern bespreken. De adjunct-hoofdredacteur distantieerde zich namens het AD van de column, maar daar hield het bij op. Dat bleek een onderschatting van de situatie. In de tussentijd bleef Nederland namelijk over het AD heen vallen en kostte het de krant zelfs abonnees. Het negatieve sentiment hield dagenlang aan. Later zou de hoofdredactie aan medewerkers hebben toegegeven dat ze die week ‘niet uitblonken in crisismanagement’.

Doelstelling

Naast timing is ook het stellen van de juiste doelstelling essentieel voor succesvolle crisiscommunicatie. Eerder heb je kunnen lezen dat crisiscommunicatie drie mogelijke doelstellingen kent: informatievoorziening, betekenisgeving en schadebeperking. De keuze voor deze doelstelling komt zeer nauw, want een foute beslissing kan je reputatiecrisis verergeren.

Gebruik social media monitoring om trending topics en sentimentsverschuivingen te bekijken. Zo krijg je een goed beeld van het gesprek, en dat is belangrijk: daar begint je doelstellingkeuze. Hoe je dat doet? Kijk naar de behoeften die blijken uit de berichten die je hebt gemonitord:

• Zijn het vooral vragen om informatie? Vinden mensen dat ze te weinig geïnformeerd worden? Doen er veel foutieve geruchten de ronde? Je focus zou dan moeten liggen op informatievoorziening.
   
• Merk je dat mensen vooral hun emoties tonen? Dat ze verdrietig zijn, gefrustreerd, boos of verward? Je focus zou dan moeten liggen op betekenisgeving. Je toont bijvoorbeeld empathie en begrip voor de gevoelens van het publiek, je neemt stelling in of verkondigt de mening van je organisatie.
   
• Eisen mensen een handeling van je? Vertoont men gedrag dat je merkreputatie schaadt? Bijvoorbeeld een boycot of protestactie? Leg je focus op schadebeperking. Door te handelen naar de wens van het publiek, of in ieder geval een compromis na te streven, normaliseer je de situatie.

Blokker

Het belang van een goede doelstellingkeuze werd pijnlijk duidelijk in april 2016, toen Blokker een grote bedrijfstransformatie aankondigde die gepaard ging met 390 ontslagen. Daar werd met veel teleurstelling en ongeloof op gereageerd. Een uitgelezen moment om de focus in de crisiscommunicatie op betekenisgeving te leggen. In zijn interviews gaf een Blokker-topman echter vooral informatie over wat Blokker met haar transformatie beoogde. Het publiek miste empathie in het interview, en dat laat de sentimentsanalyse duidelijk zien:

Het inschatten van het incident en de doelstellingkeuze zijn slechts 2 van de 6 fases die je doorloopt tijdens een reputatiecrisis. Alle fases van de crisiscommunicatiecyclus vind je in het whitepaper 'Hoe overleef ik een reputatiecrisis'.

In zijn ruim 30 jaar bij Bex*communicatie heeft Noud Bex talloze organisaties in binnen- en buitenland geholpen bij hun crisiscommunicatie. Van banken tot voedingsproducenten en van ziekenhuizen tot grote multinationals. Bex* maakt inmiddels zo’n 80 crises per jaar mee, en daar komen trainingen, crisismanagementplannen en analyses nog eens bovenop. Is een crisis voor Noud Bex gesneden koek? “Ervaring of niet, ik leer nog iedere dag”, verzekert hij.

30 jaar in het vak, dat is nogal wat. Is er veel veranderd in die tijd?

“Ja, dat kun je wel stellen. Vooral in positieve zin, trouwens. Wat ik bijvoorbeeld mooi vind om te zien, is de sterke groei van het crisisbewustzijn bij managers en CEO’s. Vroeger kwam ik weleens directeuren tegen die crisiscommunicatie overbodig of overdreven vonden. Maar met een samenleving die steeds transparanter wordt, zijn organisaties steeds kwetsbaarder geworden. En dat realiseren de managers van nu zich maar al te goed. Een productiefout kan én wil je niet meer onder de pet houden, interne issues liggen in no-time op straat. Mensen zien in dat de risico’s enorm zijn als het een keer fout gaat. En geen enkele organisatie is perfect. Dus dát er vroeg of laat iets fout gaat, staat eigenlijk wel vast.”

Hoe groot is de rol van social media in die ontwikkeling geweest?

“Ze hebben die ontwikkeling wel versterkt, denk ik. Social media hebben de grenzen tussen ‘intern’ en ‘extern’ verder doen vervagen. Medewerkers staan continu in contact met mensen buiten de organisatie, dus regie voeren over alle communicatie is een illusie. Een interne kwestie of grote fout blijft heus niet binnenskamers, en organisaties beseffen daardoor steeds vaker dat ze de verantwoordelijkheid hebben om de situatie serieus te nemen. Ze realiseren zich dat een crisis op de loer ligt en dat je er daarom maar beter open en eerlijk over kunt zijn. En ook bij de externe doelgroepen gaat het ‘los ‘bij een crisis. Mensen weten elkaar snel te bereiken.”

Zie je vanwege die toenemende transparantie ook meer crises dan vroeger?

“Nee, dat geloof ik niet. Er zijn zeker trends te zien, bepaalde ontwikkelingen die op dat moment veel stof doen opwaaien. Zo zie je nu bij bedrijven veel kwesties rond cybercrime ontstaan. Maar zo is er altijd wel iets. Ik denk dat de roep om transparantie vooral de manier waarop organisaties moeten omgaan met crises radicaal heeft veranderd.”

Zijn social media wat dat betreft een vloek of een zegen voor crisiscommunicatie?

“Een beetje van beide. Aan de ene kant kunnen social media een crisis veroorzaken, verergeren en versnellen. Bijna elke dag is er wel een organisatie die in verlegenheid wordt gebracht door video’s of foto’s die in rap tempo op social media circuleren. Waar ik vroeger nadat ik werd opgepiept rustig een uur de tijd kon nemen om een crisisaanpak te bedenken, zijn er tegenwoordig in die tijd al minstens honderd tweets verschenen. Crises zijn daardoor echt een stuk minder beheersbaar geworden.

Aan de andere kant bieden social media ook voordelen. De openheid werkt namelijk twee kanten op. Zo hebben social media het gesprek bij het koffiezetapparaat (geruchten, vraagtekens en meningen) in- en extern inzichtelijk gemaakt. Daardoor is het voor organisaties nu een stuk gemakkelijker om tijdens crises te toetsen of hun communicatieaanpak gewerkt heeft.”

Als social media een crisis kunnen veroorzaken, kunnen ze een crisis dan ook voorkómen?

“Voor die vraag moet ik eerst even een stapje terug. Want wanneer spreken we nu precies van een crisis? Wij maken daarvoor gebruik van de zogenaamde stoplichtmethode. Als we nu als voorbeeld een zorginstelling nemen. Een steekpartij waarbij een cliënt een medewerker verwondt, is een duidelijk voorbeeld van code rood: crisis. Geen twijfel mogelijk, een crisis is niet meer af te wenden. Als een vader van een cliënt klaagt over eentonige werkzaamheden op de dagbesteding, dan is dat een code groen: geen crisis. Je kunt die klacht gewoon afhandelen binnen de reguliere procedures.

De gevaarlijkste incidenten zijn echter de ‘codes oranje’. Een code oranje kan bijvoorbeeld een ouder zijn die beweert dat zijn zoon in de zorginstelling te maken heeft met ongewenste intimiteiten, en dreigt daarmee naar tv-programma’s te stappen. Een code oranje is nóg geen crisis, maar kan wel uitgroeien tot die proporties. Dit zijn de gevallen waarin een communicatieadviseur, met een instrument als social media monitoring op zak, het verschil kan maken. Als je dit soort berichten snel weet op te pakken en de klacht direct serieus neemt, kan onnodige escalatie worden voorkomen.” 

Is social media monitoring wat dat betreft dé sleutel?

“Social media monitoring is wat mij betreft onmisbaar. Wij kunnen echt niet zonder een tool als Coosto tijdens een crisis en we zien dat steeds meer organisaties zelf ook zo’n tool in huis hebben. Maar daar stopt het niet. Monitoring is pas waterdicht als social media onderdeel zijn van een nog veel grotere ‘radar’ die organisaties hebben om informatie binnen te halen. Want een signaal kan ook op andere bronnen dan social media voorbijkomen. Soms wordt een organisatie voor het eerst geattendeerd op een potentiële crisis via de telefonische klantenservice, soms door middel van een artikel in een lokaal weekblad. Het belangrijkste is dat je naar deze kanalen luistert. Dat je signalen serieus neemt. Dat je crisisteam zicht heeft op het totaal aan informatiestromen van een organisatie. Je kunt daarbij alle ‘antennes’ in je organisatie gebruiken. Het crisisbewustzijn van een organisatie is daarin zoals gezegd heel belangrijk.”

En wat nu als je communicatieadviseur bent in een kleine organisatie waar die signaalfunctie bij de meeste medewerkers nog ontbreekt?

“Laat ik vooropstellen dat het een misvatting is dat grote organisaties het altijd beter voor elkaar hebben dan kleine. Ik kom ook bij kleinere organisaties waar men echt doordrongen is van de impact van een crisis. De voorbereiding op een crisis is daar prima in orde, met crisismanagementplannen, scenario’s en checklists. Ik denk dat het belangrijkste is dat je een directie hebt met – daar is hij weer: crisisbewustzijn. En dat is misschien een beetje een kwestie van geluk. Maar je hebt daar zelf ook een rol in. Jij bent tenslotte communicatieadviseur. Schets realistische crisisscenario’s en de impact ervan voor de organisatie. Zelfs de meest sceptische directie is daar normaal gesproken wel vatbaar voor.”

Zijn social media tijdens crises een geschikt communicatiekanaal?

“Als ik hier één tip mag geven: ga niet de dialoog aan tijdens een crisis. Er zijn zo ontzettend veel mensen die op social media een mening over je hebben, dat je simpelweg de tijd, capaciteit en prioriteit niet hebt om tijdens een crisis op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren. Wat je beter kunt doen, is luisteren naar de vragen en meningen die men online over je heeft, en ze verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Je gebruikt social media vervolgens wel om die webpagina breed te verspreiden. Voor luisteren en zenden zijn social media zeer geschikt tijdens een crisis, voor een dialoog absoluut niet.”

Hoe bepaal je dan wat je boodschap in zo’n statement zou moeten zijn?

“Wij werken daarvoor onder andere met een kwadrantenmodel, gebaseerd op twee belangrijke vragen: 1. Erken je je verantwoordelijkheid voor de crisis (en de gevolgen) of niet? 2. Kies je voor een assertieve of receptieve ('ingetogen') houding? Zo ontstaan vier mogelijke strategieën, die grofweg aangeven wat je insteek gaat zijn tijdens de crisis. Er is ook nog een vijfde strategie, die niet gerelateerd is aan deze vragen: het externaliseren van het probleem. De zesde strategie, ‘mist-strategie’, houdt eigenlijk een gebrek aan strategie in en is niet aan te bevelen.

En toch, alle modellen, strategieën en adviezen ten spijt… vlieguren zijn écht de belangrijkste bagage die een communicatieadviseur maar kan hebben. Om een situatie goed in te kunnen schatten, werkt niets zo goed als ervaring, de situatie al een keer hebben meegemaakt.”

Zijn communicatieadviseurs zonder ervaring dan bij voorbaat kansloos in een crisis?

“Nee hoor, zeker niet. Ervaring helpt, absoluut. Maar een crisis hoeft jou niet per se zelf te overkomen om ervan te leren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de buren, een crisis die een concurrent overkomt. Welke lessen kun je daaruit trekken? Wat zou je anders doen? Dat zijn heel leerzame cases. De aandacht voor crisiscommunicatie in communicatieopleidingen is in Nederland nog steeds te beperkt, maar door goed om je heen te kijken kun je zonder schade en schande toch wijs worden. Wij proberen daar bij Bex* ook ons steentje aan bij te dragen, door crisissimulaties, masterclasses en oefeningen aan te bieden.”

Wat is voor jou de belangrijkste les van de afgelopen jaren geweest?

“Het belangrijkste dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geleerd, is het belang van emotie. We gingen er in ons vakgebied vroeger vaak van uit dat crisiscommunicatie betekende dat je het bij de feiten moest houden. Er was weinig ruimte voor empathie, om de kans op een verkeerde interpretatie van de boodschap zo klein mogelijk te maken. Maar die ballon gaat tegenwoordig niet meer op. Empathie staat juist aan de basis van crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn er altijd mensen die worden geraakt, en zij verdienen (h)erkenning van hun emoties. Elke crisiscommunicatieboodschap zou daarom moeten beginnen met oprechte(!) aandacht en empathie.”

Welke ontwikkeling in crises of crisiscommunicatie verwacht je in de komende jaren?

“De trend van verregaande transparantie zal nog verder doorzetten. Ik denk bijvoorbeeld aan de invloed van onderzoeksjournalisten, klokkenluiders en burgerjournalisten als het gaat om het ontdekken en aan de kaak stellen van misstanden. Daarnaast zie ik in Nederland een uit de Verenigde Staten overgewaaide ‘claimcultuur’ ontstaan. Gedupeerden proberen steeds vaker schadevergoedingen los te weken, en organisaties worden daardoor voorzichtiger in wat ze wel en niet communiceren. Zo zijn er altijd wel nieuwe ontwikkelingen om in de gaten te houden. Ze houden ons vak interessant, fris en spannend. Ook na 30 jaar nog.”

Je bent databeest marketeer. Wat houdt dat in?

“Het houdt eigenlijk in dat ik slimme dingen doe op basis van data. Binnen de marketingafdeling bij Burgers’ Zoo hebben we best veel data. Jaarlijks komen er meer dan 1 miljoen mensen het park binnen. Die data proberen we zo goed mogelijk te ontsluiten. Maar we hebben ook heel veel data níet. We hebben bijvoorbeeld tienduizenden abonnementshouders, maar we weten nog relatief weinig over hen. Die data zit wel in allerlei systemen, maar die zijn vaak verouderd.

Daarom zijn we niet alleen begonnen om systemen te vernieuwen, maar ook aan elkaar te koppelen. Zo kunnen we straks slimmer communiceren met bezoekers. We hebben nu bijvoorbeeld veel communicatiemiddelen – zoals een nieuwsbrief - die voor iedereen hetzelfde zijn. Maar we weten natuurlijk allemaal dondersgoed dat iedereen anders is. Juist die persoonlijke benadering willen we gaan doorvoeren om betere resultaten te boeken.”

Welke ontwikkeling zie je tegenwoordig bij het verzamelen van data?

“Laat ik een ding vooropstellen: de helft van de winst van data is niet zozeer de data zélf, maar hoe je ermee omgaat.

Mensen nemen vaak alle data die ze kunnen vinden, en gaan dan bekijken of ze ermee kunnen meten wat ze willen weten. Maar eigenlijk zou de doelstelling het uitgangspunt moeten zijn: wat wil je weten? Op basis daarvan ga je data verzamelen. Je begint dan met een ‘schone lei’ en voorkomt dat je irrelevante data erbij neemt die je zoektocht naar antwoorden alleen maar vertroebelen.

Het probleem met dit soort dingen is dat het eerst heel veel over data gaat, terwijl je veel beter klein kunt beginnen. Dat is eigenlijk ook meteen mijn tip voor mensen die weten dat ze ‘iets’ met data moeten doen. Het is niet erg als je bepaalde data niet hebt. Ga gewoon uit van de beperkte gegevens die je wél hebt. Bekijk de mogelijkheden in plaats van de onmogelijkheden.”
 

"De helft van de winst van data is niet zozeer de data zélf, maar hoe je ermee omgaat."
 

Zie je die ontwikkeling ook bij andere marketeers?

“Ja. Of laat ik het zo zeggen: ik zie het terug in de mate van populariteit, en de vraag naar dashboards. De behoefte om alle relevante (social) data bij elkaar te brengen en filteren. Ik denk eerlijk gezegd dat het een hele positieve ontwikkeling is.

Er is namelijk veel data, maar er is ook behoefte om dat terug te brengen tot iets intuïtiefs. Iets dat simpel is, maar waar ook context aan kan worden toegevoegd. Is je resultaat van deze maand bijvoorbeeld beter of slechter dan vorige maand? Ga je richting je doel? Dan kun je ook bepalen of je goed bezig bent. Niet alleen prettig voor jezelf, maar juist voor de hele organisatie. Een data-expert weet misschien wat een bepaald cijfer betekent, maar de rest van zijn collega’s niet. Door juist die context toe te voegen (wat zien we hier, wat kunnen we hieruit concluderen?) kun je ook écht iets met data doen.”

Is jullie keuze om Instagram steeds meer te gebruiken ook gebaseerd op data?

“Min of meer. We halen in ieder geval uit (social) data dat video het beter doet. Om die reden plaatsen we bijvoorbeeld teasers - voorafgaand aan video’s - als Instagram story. Buiten dat plaatsen we op Instagram nu voornamelijk foto’s, waarbij we ook foto’s van anderen gebruiken op ons kanaal. Die manier van contentcuratie wordt erg gewaardeerd, iedereen reageert super enthousiast als hun foto wordt gebruikt op ons Instagramaccount. Ze zijn er dan gewoon hartstikke trots op.

Daarbuiten hebben we eigenlijk een vrij diverse contentstrategie. We zijn op vrij veel kanalen actief. Doordat we dus weten dat video het beter doet, zie je over de hele breedte zie je dat we er steeds meer mee doen. We kunnen onze boodschap gewoon veel beter overbrengen met video.

Daarom hebben we een social media overleg, waarin elk deel van ons park is vertegenwoordigd. Verzorgers komen ook echt zelf met ideeën voor content, waar we heel veel aan hebben. Maar het omgekeerde gebeurt ook. De geboorte van een zebra is voor verzorgers niet zo bijzonder, want dat gebeurt een paar keer per jaar. Als marketingteam vinden we dat juist geweldig, omdat we weten dat onze doelgroep zoiets fantatisch vindt om te zien. Met dat social media overleg bespreken we dergelijke dingen. En we merken: hoe meer ze ermee bezig zijn, hoe meer media-savvy ze worden.Als marketingteam zijn we maar met 4 man. Een relatief klein team, als je je bedenkt dat de verzorgers in het park met veel meer zijn. En juist zij zijn degenen die dagelijks in contact staan met de dieren. Ze zijn aanwezig bij bijzondere momenten en weten alles van fora en fauna, waardoor ze ons heel goed kunnen helpen met contentcreatie. 

Je kunt onze afdeling ook wel vergelijken met een uitgeverij. Waar wij de hoofdredactie zijn, hebben we per dag duizenden bezoekers én tientallen verzorgers in het park die als gastredacteur content maken. Een mooi samenspel.”
 

"We vergelijken onze afdeling weleens met een uitgeverij. Waar wij de hoofdredactie zijn, hebben we duizenden mensen in het park die als gastredacteur content maken."

Welke ontwikkelingen zie je binnen social media of social data voor de komende jaren?

“Als ik heel concreet voor Burgers’ Zoo ga kijken: wij zijn steeds meer content aan het maken. Wiki’s, magazines, vlogs, livestreams… En ik denk dat dat bij steeds meer branches gebeurt. Contentmarketing staat niet voor niks al een paar jaar – terecht - hoog op de agenda.

Er wordt dus steeds meer content gemaakt, terwijl de focus steeds meer zou moet komen te liggen op de relevantie voor de doelgroep. Wat is interessant voor persoon A, en wat voor persoon B? Het zal in de komende jaren daarom niet alleen gaan om voldoende content, maar ook om gesegmenteerde en gepersonaliseerde communicatie.

En het begint dan bij de doelgroep. Welke klantreis maakt je doelgroep en welke content kun je maken die inspeelt op de actuele behoeften? Maar de doelgroep staat niet altijd bovenaan. Je moet echt niet no matter what je doelgroep gaan pleasen, als dat ingaat tegen je eigen visie of missie. Zet daarom altijd je eigen boodschap voorop. Goede content op social media is een samenspel tussen wat jij kan vertellen, en wat de ander wil horen.”

Meestal wordt kennis van een doelgroep gebaseerd op aannames of kwalitatief onderzoek binnen een kleine populatie. Groepsdiscussies, interviews en panels. Het idee daarachter? Als je heel veel weet over een kleine groep mensen, krijg je feeling bij de interesses, drijfveren en het mediagebruik van de grote groep.

Een heel goed begin, maar meestal stopt doelgroeponderzoek daar. En dat is om deze drie redenen echt onverstandig.

1. Actions speak louder than words

Je hebt er vast weleens over gehoord en er is wetenschappelijke basis voor: wat we zeggen, is niet altijd wat we doen. Als we willen weten wat onze doelgroep bezighoudt, komen we vaak uit op één oplossing: we gaan het ze vragen. Maar we kunnen lang niet altijd uitgaan van de verkregen antwoorden. Uit een artikel van gedragswetenschapper Lucy Hayes en onderzoeker Hanbin Yang Men blijkt dat mensen hun antwoorden aanpassen zodra ze zich bewust zijn van het feit dat ze bestudeerd worden.

We kennen het ook wel als de ‘social desirability bias’. Dit uit zich in sociaal wenselijke antwoorden: de neiging om bepaald gedrag in overdreven vorm over te brengen op de afnemer van het onderzoek. 

"We moeten in doelgroeponderzoek veel meer toe naar observatie van gedrag."

Netflix zag dit terug in de praktijk toen het zijn abonnees vroeg welk soort shows en films ze het meest bekeken. Men gaf aan vooral art-house, diepgaande films en documentaires te bekijken, terwijl downloads lieten zien dat juist vooral de kaskrakers populair zijn onder Netflixers.

We moeten in doelgroeponderzoek daarom veel meer toe naar observatie van gedrag en het stellen van vragen niet altijd als heilige graal beschouwen. Data over mediaconsumptie, socialmediagebruik en ander feitelijk gedrag zijn daarvoor een prima alternatief.
 

2. Van kleine groepsdiscussies naar 'big social data'

Een fout die we nog veel te vaak maken, is dat we er te gemakkelijk van uitgaan dat wat voor een kleine groep mensen geldt, ook zo is voor de rest van de populatie. “5 van de 5 mensen in je panel houden van paardrijden? Dan houdt jouw doelgroep van paardrijden.” Dat leest nu heel banaal en overdreven, maar in de praktijk maken we ons allemaal weleens schuldig aan dit soort aannames. Terwijl de sleutel voor persoonlijke en nauwkeurige doelgroepkennis niet zit in veel kennis over weinig mensen, maar in weinig kennis over veel mensen.

Misschien contra-intuïtief. 

Want wat zegt het dat 92 procent van de mensen die over jouw merk praten, dat doet op Instagram? Leert je dat al iets over de vrijetijdsbesteding, interesses en drijfveren van die mensen? Nee. Maar het is wel betrouwbare informatie en juist dát is de kracht van social data. Het is informatie die niet zomaar voor één persoon geldt, maar die je kunt toepassen op je gehele populatie.

En zo scherp je je eerdere aannames stapje voor stapje aan tot een feitelijk beeld van je doelgroep. Het vereist een andere mindset om op deze manier met doelgroeponderzoeken om te gaan. Je verwerpt aanknopingspunten niet langer omdat ze incomplete informatie bieden, maar zoekt naar haakjes in de data die je wél hebt. En die vind je niet alleen in de geijkte informatiebronnen als Google Analytics.

"Niets menselijks is een doelgroep vreemd: ze zijn constant in beweging, ontdekken nieuwe interesses en andere media."

Wat kan dat ene gegeven, “92 procent van de mensen die over ons merk praten, doet dat op Instagram”, via social data-analyse aan extra informatie opleveren?

a. Wanneer je doelgroep actief is

Als je weet dat je publiek vooral op Instagram zit, kun je die data verder gaan analyseren. Wanneer zijn de mensen die het meest over je praten online actief? Vooral in de weekenden? In de avonden? Welk patroon herken je in hun gebruik van social media?

b. Wie hun voorbeelden zijn

Welke socialmedia-accounts worden gevolgd door jouw doelgroep en welke van die accounts lokken veel interactie uit? Veel socialmedia-monitoringtools kennen bijvoorbeeld een invloedscore aan accounts toe, waardoor je direct inzicht krijgt in de mate waarin een account invloed heeft op gesprekken binnen je doelgroep. Zo onderscheid je de influencers van ‘reguliere’ accounts.

c. Wat hun interesses zijn en hoe ze erover spreken

Bekijk eens in de trending topics waar je publiek in een bepaalde periode veel over heeft gesproken. Is dat politiek? Sport? Muziek? School of juist werk?

De trending topics kunnen ook helpen om het taalgebruik van je doelgroep inzichtelijk te maken. Als je doelgroep iets als positief beoordeelt, doen ze dat dan met ‘fantastisch’ of ‘supervet’? Je ziet dat je in eerste instantie nog geen enorme hoeveelheid data hoeft te hebben om via een eenvoudig haakje toch behoorlijk wat relevante informatie over je doelgroep te vergaren.
 

3. Van afgerond onderzoek naar continu proces

We markeren doelgroeponderzoek nog te vaak met een vast begin- en eindpunt. Op het moment dat we een doelgroeponderzoek ‘afgerond’ hebben, denken we: mooi, nu kunnen we ze optimaal gaan bereiken. De denkfout: we zien doelgroepkennis als statische gegevens.

Niets menselijks is een doelgroep vreemd: ze zijn constant in beweging, ontdekken nieuwe interesses en andere media. Wat de ene dag nog het favoriete televisiekanaal is, kan de volgende dag alweer passé zijn. Daarom moeten we de stap zetten naar doelgroeponderzoek als een continu proces: doelgroepen niet planmatig onderzoeken, maar via (social) data procesmatig monitoren. 

Zorg ervoor dat je meer gaat observeren en minder gaat vragen. Dat je je focust op je volledige doelgroep en dat je onderzoek gaat zien als continu proces. Laat je niet afschrikken door data die je mist en zie de kleine stukjes informatie die je wél hebt als aanknopingspunt. Probeer er eerst eens achter te komen welke kanalen je doelgroep gebruikt, wanneer ze actief zijn of wie ze volgen. Je zult zien dat de inzichten niet alleen leiden tot een verrijkt doelgroepprofiel, maar dat je ook steeds relevanter wordt.

Zo zorg je ervoor dat je een stuk dichter bij de ‘sweet spot’ komt: de plek waar jouw content precies de juiste snaar raakt en inspeelt op de passie en pijnpunten van je klant.

Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.

UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen. 

Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.

Welke UTM tags zijn er?

Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:

utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.

utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source. 

utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes. 

utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'. 

utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?

Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education. 

utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne. 

Waarom UTM gebruiken?

Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving. 

Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door. 

Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet. 

Hoe moet je UTM gebruiken?

Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.

Stap 1. Google Analytics inrichten

Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.

Stap 2. UTM's toevoegen

Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen. 

A. Coosto

In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht. 

B. Google Campaign URL Builder

Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken. 

C. Spreadsheet

Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.

Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.

Stap 3. Tracken en analyseren

Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.

Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.