Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.
Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.
Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?
Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%).
Contentvormen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt
Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.
Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.
Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.
Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor organische contentverspreiding
Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.
Social media platformen die B2C-organisaties in het afgelopen jaar hebben gebruikt voor betaalde contentverspreiding
Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.
Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.
De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.
Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.
Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.
Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%).
Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.
Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.
Routine, rust en regelmaat. Dat geldt voor veel dingen in het leven en zo ook voor social media. Om maximale interactie op je social accounts te krijgen, moet je regelmatig aanwezig zijn. En hoe doe je dat? In eerste instantie door vaak (lees: een paar keer per week) berichten te plaatsen. Maar ook door voor jezelf iets van een structuur of content format te creëren. Terugkerende onderwerpen of berichtgeving op vaste dagen in de week zorgt voor herkenbaarheid.
Een eenvoudige manier om je posts bij bepaalde mensen onder de aandacht te krijgen, is door relevante accounts in je berichten te taggen. Deze mensen krijgen dan een melding dat ze getagd zijn en je bericht wordt onderdeel van hun profiel. Dit betekent dat zowel jouw volgers als hun volgers je bericht kunnen zien. Dat zorgt voor gemakkelijke ingangen voor een gesprek. En daar is social media voor bedoeld: mensen online met elkaar in verbinding brengen. Er zijn wel ongeschreven tag-regels op social media. Via Instagram, X of openbare Facebookpagina’s kun je bedrijven en mensen gerust benoemen. Op LinkedIn is het dan weer not-done om zomaar wat te taggen. Tag daar alleen mensen en bedrijven die je daadwerkelijk kent en die relevant zijn voor de post.
Over taggen gesproken. Tag je locatie in je posts! Op Instagram en Facebook wordt veel gezocht op locaties. Het is een kleine moeite en zorgt direct voor meer exposure. Een perfect voorbeeld van een quick-win dus.
Hashtags hebben een zoekfilterfuctie. Mensen kunnen daarop zoeken of hashtags volgen. Kies de voor jou relevante hashtags en voeg ze toe in een bericht, dan vergroot je letterlijk je bereik. Meer bereik betekent meer mensen op je profiel, en dat draagt dan weer bij aan de interactie. Hashtags zijn trouwens niet alleen geschikt voor Instagram en X. Ook op Facebook en LinkedIn wordt gezocht op hashtags. Hoeveel je er moet toevoegen? Post Optimizer van Coosto vertelt jou precies wat het beste aantal hashtags is om in te zetten, afhankelijk of je social media post gericht is op meer bereik, interactie of clicks.
Maar nog belangrijker: zorg voor relevante hashtags bij je berichten. De Hashtags Generator in Publish vertelt je precies welke relevante hashtags trending zijn.
Easy-peasy: vraag je toch betrokken collega’s, vrienden, familieleden om je berichten te liken, delen of er een comment bij te plaatsen. Dat is bereik én interactie die je ‘gewoon’ cadeau krijgt. Zeker het delen van een bericht kan veel opleveren: wist je dat het een bericht dat gedeeld wordt door een medewerker tot wel 561% meer bereik kan opleveren dan een post vanuit het bedrijfsaccount?
Hoe vervelend is het om een gesprek te voeren met iemand die alleen maar over zichzelf praat? In face-to-face gesprekken ga je er ook vanuit dat mensen interesse hebben in jou, luisteren en vragen stellen. Dat is online net zo. Ga het gesprek aan met jouw volgers en daag ze uit. Stel vragen in de berichten die je plaatst. Spreek je publiek aan in je stories door middel van een video, polls of door te delen wat je doet.
Wees trouwens ook niet ontmoedigd wanneer mensen in het begin niet direct een antwoord geven op je vraag door middel van een opmerking. Interactie en waardering vindt op verschillende niveaus plaats. Vergelijk het met non-verbale communicatie in face-to-face gesprekken. Het kan zijn dat iemand voortaan alle berichtgeving van jou blijft volgen. Of vaker klikt naar je website of misschien wel posts deelt. Ook dat is interactie zijn reacties.
En om door te gaan op reacties: dat betekent natuurlijk dat je zelf ook moet reageren! Sommige social media teams of medewerkers reageren alleen op comments onder social media posts als er een vraag in wordt gesteld, en dat is zonde. Want door vaker te reageren, betrek je jouw publiek bij je merk en bouw je aan een hechte community. Plus het is ook gewoon beleefd ?.
Je kunt prachtige foto’s en video’s uploaden en de meest pakkende teksten schrijven, maar het is voor niets geweest als het grootste deel van je publiek slaapt of werkt op het moment dat je je berichten plaatst. Wat is dan de beste tijd op te posten? Elke situatie is anders en het verschilt ook nog eens per kanaal en doelgroep. Wil je het meest specifieke antwoord voor jou, dan kun je het beste data verzamelen over jouw merk, doelgroep, berichtgeving en kanalen. Door dit een tijd te monitoren en te experimenteren met tijden kun je relevante data voor jouw situatie verzamelen. Dit kan gemakkelijk met een planning- en publicatietool, zoals Publish in Coosto. Wil je toch snel een algemene richtlijn of indicatie? Check dan ons blogje over de beste tijden om te posten in 2022.
Als het goed is helpen deze quick-wins je zonder extra moeite aan meer interactie op social media. Ik ben benieuwd wat het jou gaat opleveren!
e Coosto Hackathon is een jaarlijks intern evenement, waarbij we al onze collega’s uitdagen om in groepen aan de slag te gaan met een zelfbedacht creatief of innovatief concept. De belangrijkste randvoorwaarde: binnen één dag moet je een volwaardig en uitgewerkt idee kunnen presenteren aan het bedrijf.
Een evenement als de Hackathon helpt Coosto om creatief en vernieuwend te blijven. Het is de perfecte gelegenheid om eens goed buiten de lijntjes te kleuren, op een heel andere manier na te denken en misschien wel op bruikbare functionaliteiten voor ons product te stuiten. Noem het een training in innovatie.
Coosto + 1
Geen tijd te verliezen, we moesten aan de slag met een idee binnen het richtinggevende thema ‘Coosto + 1’. Daarmee werd bedoeld dat elk idee een combinatie moest bevatten van Coosto met een concept of idee van een andere tool of app.
Uit dit thema ontstonden 8 interessante en diverse projecten, waar in totaal 33 collega’s tijdens de Hackathon aan hebben meegewerkt. De ideeën in een notendop:
Berichtgoedkeuring à la Tinder
Wat krijg je als je Coosto zou combineren met de swipiness van een app als Tinder? Dit project heeft het geprobeerd en presenteerde een werkend prototype. Met een simpele veeg over je scherm naar links of rechts kon je berichten in Engage snel behandelen.
Wist je dat...
De zoekhulp in Coosto Listen is ontstaan uit het winnende project van de Coosto Hackathon in 2017?
Coosto Cards
Een functionaliteit die dit groepje afkeek van de filterfunctionaliteit van Google Cards. In plaats van algemene filters in en bij te stellen, kun je de Coosto-filters in de zoekresultaten zelf aanpassen. Zo kon je per resultaat aangeven of je de taal, auteur en/of het topic wilde uitsluiten in de zoekopdracht. “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker ?”
Coosto Periscope
Ken je Clippy van Microsoft Office nog? Waarom zouden we zo’n hulpje niet in het Coosto-thema implementeren? Het doel van dit project was om klanten direct in de tool te helpen, met informatie uit het Support Center, zonder dat zij daarheen hoeven te navigeren.
Lunchplatform
Dit project haalde zijn inspiratie niet door het product van Coosto, maar de interne lunch onder handen te nemen. Zij bedachten een platform waarop medewerkers suggesties konden doen voor lekkernijen, en hun aanwezigheid konden invullen. Zo wisten de collega’s die de lunch bereiden precies hoeveel mensen er zouden komen, om verspilling tegen te gaan.
Coosto LMS
Om een Coosto-training gemakkelijker en interactiever te maken, kwam dit team met het idee om een Learning Management System op te zetten; één plek voor alle trainingsinformatie, waar met quizjes en opdrachten wordt getoetst of je Coosto onder de knie hebt.
Het podium
Geen hackathon zonder winnaars. Een vakkundige jury koos aan het einde van een mooie maar vermoeiende dag de 3 beste projecten.
Brons: Coosto Loyalty
Wat als je wat meer werd uitgedaagd in je dagelijkse gebruik van Coosto? Laten we er een spel van maken, bedacht dit groepje. Door data te analyseren in Listen, gesprekken af te handelen in Engage en posts te plannen in Publish, kun je punten en badges verdienen. Zo strijd je tegen je collega’s om de leukste en meest legendarische badges, en bereik je misschien wel de hoogste plek op het leaderboard?
Zilver: Coosto Break
Een minigame in Coosto. Leuk, maar wat is het nut ervan? Daar had dit team wel over nagedacht: “Break stuff and recharge!" Iedereen die na de zoveelste klacht van een klant in Engage zijn frustraties kwijt wil, kan dat in deze game doen. Klik op een knop en sleep met de muis alle Coosto-elementen richting de schermrand, om ze één voor één te slopen. Zo, dat lucht op! Je bent weer helemaal opgeladen om klanten vriendelijk te woord te staan.
Goud: Coosto Assistant
De winnaars presenteerden volgens de jury een wel heel indrukwekkend staaltje ‘Coosto +1’. Ze namen als uitgangspunt dat managers zo snel en gemakkelijk mogelijk up-to-date willen zijn met de laatste social media statistieken van hun merk. Daarom combineerde dit project de intelligentie van Google Assistant met de kracht van Coosto. Je hoeft niet meer in te loggen in Coosto, maar vraagt gewoon de laatste stand van zaken aan je Google Assistant via je smartphone of smartwatch. Coosto pusht die data en Google leest je jouw statistieken voor. Een (bijna) feilloze demonstratie toonde aan dat het kan!
Samen maken we Coosto beter
Zo. Na deze Hackathon zijn wij weer volledig opgeladen met nieuwe inspiratie voor productverbeteringen in 2020. Wil je als Coosto-klant ook zelf meedenken over vernieuwingen in de tool die jij dagelijks gebruikt? Dat kan. Geef via de feedback-knop in Coosto aan waar jij kansen ziet, of stem op bestaande ideeën.
Op naar een mooi en innovatief 2020!
Een social media strategie richt zich op de lange termijn. Meestal geldt de strategie voor minstens een jaar, en bepaalt die de algemene koers van al je social media activiteiten. Maar een strategie is niet concreet genoeg voor campagnes, de marketing voor nieuwe producten of diensten of projecten die je online wilt delen.
Daarvoor gebruik je social media plannen. Een social media plan heeft een duidelijk begin en eind, en richt zich specifiek op één gebeurtenis of campagne. Zo’n plan kun je zien als een concrete uitwerking van je algemene social media strategie. Zorg ervoor dat je die twee niet los van elkaar gaat zien: je missie, visie en kernwaarden moeten overal in terugkomen.
De gemakkelijkste manier om een social media plan te maken, is uit te gaan van de 5W’s (+H).
Eerst ga je bepalen wat je met deze campagne wilt bereiken. Waarom zet je social media in? En hoe gaat dat helpen om je overkoepelende marketing- of communicatiedoelstelling van dat project te behalen? Maak het vooral meetbaar. Een bereik van X, een engagement van Y%; jij kiest en zet je ambities neer.
Vervolgens bepaal je wat de kernboodschap van je campagne, project of gebeurtenis gaat zijn. Je hebt in je strategie al onderzoek gedaan naar je doelgroep, en weet als het goed is dus waar zij ontvankelijk voor zijn. Wat moeten ze van jouw social media posts onthouden? Schrijf kernachtig (in maximaal één zin) op wat je boodschap wordt.
Bepaal daarna in welke vorm(en) je deze boodschap gaat verpakken. Wordt het video, ga je afbeeldingen delen of vooral tekstuele content maken? Neem ook de voorkeuren van je doelgroep, je budget en de tijd die je hebt mee in deze beslissingen.
Niet onbelangrijk: kanalen. Welke social media platformen ga je inzetten voor dit plan? Bekijk niet alleen wat past bij jouw campagne, maar houd ook hier rekening met waar jouw doelgroep zich bevindt.
Hiervoor geldt overigens niet dat méér altijd beter is. Er zijn op alle platformen, van Twitter tot Instagram, ongeschreven regels op het gebied van taal, stijl en beeld. Je moet het platform goed kennen om aan te voelen wat wel en niet ‘kan’ op dat platform. Je kunt daarom beter een paar platformen heel goed inzetten, dan overal aanwezig zijn en een paar missers maken.
Een social media plan heeft dus een duidelijk begin en eind. Het is aan jou om ervoor te zorgen dat alle taken in de tussentijd ook daadwerkelijk gebeuren. Timing is daarbij cruciaal. Bepaal wanneer je jouw social media content wil gaan plaatsen voor maximaal effect.
Ga je op social media langzaam maar zeker werken naar een epische afsluiting, of open je juist spectaculair om vanaf het begin al alle aandacht op je gevestigd te krijgen? Wat je ook kiest, zet het van tevoren al op papier, zodat betrokkenen niet voor verrassingen komen te staan.
Leuk, zo’n plan, maar die posts komen er natuurlijk niet automatisch. Bepaal wie verantwoordelijkheid draagt voor creatie, controle, planning, budget, enzovoort. Door de taken scherp te verdelen, behoudt de eindverantwoordelijke overzicht en kan hij of zij gemakkelijk bijsturen.
Voilà, dat is je plan. Als je de belangrijkste keuzes hebt gemaakt, ga je jouw plan schematisch in een tijdlijn zetten om het daadwerkelijk uit te voeren. Daar zijn twee manieren voor:
De eerste is door ons gratis template te gebruiken, waarmee je jouw plan verwerkt en opmaakt in een tijdlijn. Hierdoor kun je jouw plan begrijpelijk en zichtbaar maken voor iedereen die betrokken is. Vervolgens is het een kwestie van uitvoeren, regie houden en bijsturen.
Download jouw gratis template voor een social media plan
De tweede manier is door een geautomatiseerde en interactieve social media planner te gebruiken om je tijdlijn te vullen. Ook daarin kun je gemakkelijk alle aspecten van je plan verwerken; de boodschap van elke post, de vorm, de platformen, wie ervoor verantwoordelijk is, enzovoort. Een automatische planner (of contentkalender) heeft daarnaast echter nog een paar voordelen ten opzichte van de handmatige tijdlijn.
De planner bespaart je namelijk tijd in de uitvoering. Social media posts (inclusief video, link of afbeelding) worden bijvoorbeeld automatisch gepubliceerd op de momenten en kanalen die je hebt aangevinkt. Daarnaast kun je instellen wie rechten heeft om te plannen en wie de social media posts eventueel voor publicatie moet controleren. In dezelfde omgeving zie je meteen het resultaat van je plan (clicks, likes, comments etc.), dus ook dat is mooi meegenomen.
Update juni 2022: er gaan geluiden over nieuwe veranderingen binnen het algoritme van Facebook. In de plaats voorrang te geven aan posts van personen die je volgt op Facebook, lijkt het erop dat dit niet langer van toepassing zal zijn. Dat zou betekenen dat de afkomst en de relatie tussen de auteur en de gebruiker die de post te zien krijgt minder belangrijk wordt. In principe hoe TikTok ook werkt: de relevantie met betrekking tot de interesses van een gebruiker staan hierbij voorop. Het succes van TikTok wordt ook op andere manieren gekopieerd door Facebook: Reels zouden vanaf nu voorrang krijgen om vertoond te worden. Hoe gaat Facebook er dan uitzien? Stories en Reels worden bovenaan de Feed weergegeven, met zoals gezegd meer focus op visuele posts.
Het enige gedeelte van het Ranking-proces waar we als merk invloed op hebben zijn de signalen van onze content. Deze signalen kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën; passief en actief:
Je moet dus passende en waardevolle content maken om positieve betrokkenheid te bevorderen. Wanneer jouw doelgroep positief reageert op je content, definieert Facebook het als ‘betekenisvolle interactie’.
Je wil dat jouw posts zorgen voor (positieve) interacties. Zorg dat je met je content een gesprek aanwakkert tussen jouw volgers en andere mensen. Richt je niet alleen maar op wat jij wil vertellen of overbrengen. Jouw content moet ervoor zorgen dat mensen stoppen met het scrollen door hun tijdlijn, dat ze reageren en jouw post willen delen.
Het is een beetje een open deur, maar de content die je maakt moet wel relevant zijn. Zorg dat je verhalen maakt die de mensen, waarmee je een community wilt opbouwen, willen lezen, bekijken of delen. Of het nu gaat om een product of kennisdeling: het moet allemaal voortkomen uit de vraag van jouw publiek.
Analyseer je gepubliceerde social media berichten om ze vervolgens te kunnen verbeteren. Voor Facebook kun je al het een en ander aflezen binnen Facebook-insights, maar wil je een volledige analyse doen, maak dan gebruik van een social media tool, zoals Coosto. Met Publish in Coosto publiceer je berichten op al je social media kanalen en zie je direct hoe je posts presteren. Bekijk hoe je berichten presteren op interactie, leer van de inzichten van je posts en optimaliseer vervolgens vanaf daar.
Het Facebook-algoritme hecht waarde aan content die organisch goed presteert en dat is gunstig voor als je wilt adverteren. Content die al sterke organische tractie heeft, betekent lagere CPC’s (cost per click), wat in combinatie met een boost-post van Facebook een sneeuwbaleffect voor je content kan creëren. Verspil daarentegen geen geld aan slecht presterende organische content, dat geeft logischerwijs hogere CPC’s. Wanneer een bericht goed presteert op het gebied van betrokkenheid, likes en shares, dan biedt boost-post de mogelijkheid om die prestaties op te schalen.
Het nieuwe Facebook-algoritme is complex en afhankelijk van veel factoren. Niet alles daarvan is te doorgronden. Gebruik de informatie die wél beschikbaar is om je contenttactieken aan te scherpen en je zichtbaarheid in de nieuwsfeed te vergroten: Zorg voor gespreksstof, schrijf waardevolle verhalen voor je doelgroep en daag ze uit die verhalen te delen voor organisch sterk presterende content.
Coosto is actief in een wereld die continu aan verandering onderhevig is. Diverse partijen (klanten, belangenorganisaties, social media partners, overheden e.d.), met vaak tegengestelde belangen, spelen daarin een rol. Hierin voeren wij als Coosto een beleid op basis van ethische overwegingen, tegen een achtergrond van sterk toegenomen aandacht voor privacy.
Ondanks alle maatregelen die we in het kader van dat beleid hebben doorgevoerd en blijven doorvoeren, hebben we onze positie in deze kwestie blijkbaar onvoldoende weten over te brengen en dat ervaren we als teleurstellend. We willen duidelijk en transparant aangeven waar wij als Coosto voor staan, en laten zien dat we privacy wel degelijk serieus nemen.
Zo wordt in het artikel van Bits of Freedom gesteld dat social media surveillance mogelijk zou zijn met Coosto. Deze informatie is achterhaald, en komt uit de tijd waarin social media data nog relatief onontgonnen gebied was. De markt was destijds vooral bezig de mogelijkheden en grenzen van social media te ontdekken, en privacy kreeg daarin onvoldoende aandacht.
Maar Coosto ontwikkelt zich continu, en ook de wereld van social media ziet er nu compleet anders uit. We hebben elke vorm van surveillance verboden en leggen dit in overeenkomsten en in onze algemene voorwaarden nadrukkelijk vast. Coosto is een marketing-communicatietool, en mag daarom ook alleen voor doelen als klanttevredenheid en merkbekendheid worden gebruikt. We handhaven hierop met behulp van technische en juridische maatregelen.
Tegelijk met deze maatregelen hebben we, tegen onze commerciële belangen in, afscheid genomen van veel overheidsklanten die zich niet konden vinden in onze veranderende visie en voorwaarden. Zo wordt er gesproken over hoe Coosto gebruikt zou worden door de politie en NCTV. Die organisaties zijn echter, mede vanwege bovenstaande ontwikkelingen, al geruime tijd geen klant meer van Coosto.
Dit soort keuzes maken we niet alleen omdat ze van ons verwacht worden, maar omdat we zelf waarde hechten aan privacy. We evalueren onze dienstverlening constant op de mogelijke impact ervan op maatschappelijke belangen, waaronder privacy. Waar nodig trekken we een grens en passen we ons product aan, ook als we daardoor commercieel potentieel laten liggen. Dat is onderdeel van wie Coosto is, waar we voor staan en waar we trots op zijn.
Bits of Freedom doet zeer belangrijk werk voor onze samenleving, maar het is jammer dat ze in dit geval de actuele stand van zaken niet netjes op een rijtje heeft. Deze nominatie heeft ons hoe dan ook gesterkt in ons voornemen om beter te communiceren over waar de balans tussen privacy en technische ontwikkelingen wat ons betreft ligt.
Welke SEO-tips je ook napluist, deze zal er altijd tussen staan. ‘Schrijf op relevante keywords’ is de SEO-variant van wat wij content marketeers zouden noemen ‘schrijf waar je publiek op zit te wachten’.
Normaal gesproken gebruik je misschien (of eigenlijk: hopelijk) je buyer persona’s om te bepalen waar je over gaat schrijven en met welke toon je schrijft. Het mooie van het SEO-domein is echter dat je veel nauwkeuriger kunt achterhalen waar je publiek precies op zit te wachten. Gebruik de zoekwoordenplanner van Google om te onderzoeken welke exacte zoekwoorden mensen gebruiken om te zoeken naar jouw producten of diensten.
Kies één of twee keywords per tekst uit om op te gaan schrijven (of een bestaande tekst te verbeteren). Daar kun je vervolgens rekening mee houden in je webteksten, en dat brengt ons bij quick win 2.
Als je de exacte keywords kent die mensen gebruiken, kun je daar je tekstuele content op gaan baseren. Dat werkt het beste als je zo specifiek mogelijk bent. Je kunt beter hoog scoren op één heel specifieke zoekopdracht, dan gemiddeld op een algemeen zoekwoord.
Dat zit zo: stel, je produceert dikke, uitwasbare viltstiften. Dan kun je jouw teksten richten op het zoekwoord ‘viltstiften’, maar de concurrentie daarop is ongetwijfeld hoog. Het is dan lastig om hoog in de zoekresultaten te komen. Het is bovendien onduidelijk of de mensen die zoeken op ‘viltstiften’ wel op zoek zijn naar jouw product. Misschien zoeken ze namelijk wel dunne watervaste viltstiften.
Het is daarom veel slimmer om je tekst te richten op de zogenaamde long-tail zoekopdracht ‘dikke uitwasbare viltstiften’. Het zoekvolume hierop is veel lager, maar de concurrentie ook. Bovendien zijn mensen die deze zoekopdracht intikken en op jouw website terechtkomen veel relevanter voor jouw bedrijf. De kans is namelijk groter dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw product. Schrijf dus zo specifiek mogelijk op zoekwoorden die voor jou relevant zijn.
Google Bot is het systeem dat jouw pagina’s doorzoekt, zodat Google jouw pagina’s kan opnemen in de zoekresultaten. Hoewel het een superslimme bot is, kan het (nog steeds) geen kwaad om het systeem een handje te helpen. Met interne links - je verwijst dan met een linkje naar andere pagina’s van jouw eigen website – laat je de bot beter begrijpen waar jouw website over gaat.
Als je bijvoorbeeld op een pagina over ‘koolmezen’ verwijst naar een pagina over ‘merels’, is het voor Google gemakkelijker te snappen dat jouw website over vogels gaat. Met die interne links creëer je als het ware een spinnenweb, waardoor de bot (net als jouw website-bezoekers) niet vastloopt en gemakkelijk kan doorzoeken binnen jouw website.
Er zijn twee belangrijke zaken waar je als SEO-beginner op moet letten als je links gaat maken. Eén: zorg ervoor dat je altijd linkt naar relevante content. Als je op jouw webpagina over vogelvoer een stuk over ‘koolmezen’ hebt geschreven en je linkt naar een pagina over ‘smartphones’, dan werkt dat verwarrend.
Het tweede punt: maak inhoudelijke linkjes. Dat is het gemakkelijkst te laten zien met een voorbeeld:
Niet: Wil je meer lezen over de pimpelmees? Klik dan hier.
Wel: De koolmees lijkt sterk op de pimpelmees.
Doordat je het woord ‘pimpelmees’ klikbaar maakt, is het voor Google gemakkelijker te begrijpen dat de pagina waar je naar verwijst over pimpelmezen gaat.
Als je denkt aan SEO, denk je automatisch aan website-teksten. Maar ook afbeeldingen hebben invloed op de vindbaarheid van je webpagina. Heb je toegang tot zogenaamde alt-tags als je jouw afbeeldingen uploadt? Zet in deze tags het zoekwoord waarop je gevonden wilt worden.
Als je deze tags niet kunt vinden, is er in veel gevallen toch een kleine winst te behalen. Want veel content makers hebben haast en uploaden hun afbeeldingen met bestandsnamen als IMG_1539.jpg of afbeelding1.jpg naar hun blog of productpagina?
Geef je afbeeldingen namen die passen bij de tekst en het zoekwoord waar de tekst voor geschreven is. Heeft je afbeelding meerdere woorden, scheid ze dan met een ‘-‘. De afbeelding die bovenaan dit artikel staat, heet volgens die methode SEO-quick-wins-beginners.jpg.
Als je dit opvolgt voor al je pagina's, zijn niet alleen je teksten, maar ook je afbeeldingen relevant, specifiek en goed doorzoekbaar voor Google.
We hadden het bij punt 3 al even over links, maar dat ging nog over links binnen je eigen website. De vindbaarheid van je website verbetert ook als andere websites naar jouw pagina’s linken. Google ziet deze links namelijk als een aanbeveling; ‘Hé, deze site is ook de moeite waard om even te bekijken.’
Dit wordt in SEO-taal een backlink genoemd. Hoe meer backlinks je krijgt, hoe beter Google begrijpt dat jouw pagina door veel andere websites wordt aangeraden. Maar niet elke backlink is evenveel waard. Als jij door een pagina wordt aangeraden die op zijn beurt weer veel wordt aangeraden, werkt dat positief voor jouw ranking.
Daarbij is ook hier relevantie belangrijk. Als je als bedrijf in vogelvoer een link krijgt van de vogelbescherming, levert jou dat meer op dan een link van een technologiebedrijf.
Het lastige van backlinks is dat ze buiten jouw eigen beheer vallen. Backlinks moet je als het ware verdienen, door interessante content of webpagina’s te maken, zodat webpagina’s op den duur vanzelf naar jou gaan linken. Je kunt dat proces wel versnellen, door bijvoorbeeld aan te bieden een artikel (met link) te schrijven voor een andere site of simpelweg te vragen of ze een link naar jouw pagina willen opnemen.
Ook al is dit nog maar het begin van het begin als het gaat om SEO, we willen je nu alvast meegeven: sla niet door in het optimaliseren van je webteksten. Overdaad schaadt; Google vindt een te perfect geschreven stuk (lees: je hebt te vaak jouw keyword gebruikt) en te veel geweldige backlinks verdacht. Je krijgt dan een soort ‘straf’ en je pagina’s kelderen in de zoekresultaten.
Een veelgehoorde kreet is dan ook: ‘Schrijf voor je publiek, niet voor Google’. Google is slim genoeg om teksten te herkennen die relevant zijn voor het publiek, ook als ze niet tot in de puntjes geoptimaliseerd zijn.
Het begint dus – gelukkig voor contentmakers en webschrijvers – bij een goed geschreven, fijne tekst. SEO is er vooral om een al goede tekst een extra duw in de rug te geven.
Bovendien is SEO niet de enige vorm van contentoptimalisatie. De resultaten die je behaalt met je content zijn dus niet alleen afhankelijk van organische zoekresultaten.
Het lijkt een ingrijpende verandering. Instagram en Facebook overwegen dus om een van de meest gemakkelijke en toegankelijke manieren van het tonen van sociale erkenning en waardering te verwijderen. Eerst even iets ophelderen. Je kán nog wel posts blijven like’en. Je kan alleen niet meer in je instagram-feed zien hoeveel likes de foto’s hebben. Instagram test wat het betekent om die data niet meer openbaar te tonen. De aantallen likes blijven voor degene die de foto heeft gepost nog wel zichtbaar.
‘Like’-minded community
Dat deze test zorgde voor wereldwijde schrikreactie, onderschrijft direct de reden waarom Instagram deze verandering wil doorvoeren. Het ontvangen – of níet ontvangen – van likes heeft impact op ons gevoel van erkenning en heeft invloed op ons zelfvertrouwen. Dit is overigens niets nieuws. Het krijgen van likes geeft ons een goed gevoel: dat we er mogen zijn en dat we erbij horen. Het ontbreken ervan maakt ons onzeker en minder gewaardeerd. Het gevolg is dat we onze mooiste plaatjes vergelijken met die van anderen. Instagram wil deze negatieve aspecten van social media aanpakken en dit is een eerste zet daartoe. Het zou volgens Instagram beter zijn voor onze mentale gezondheid als we de vergelijkingen met anderen niet meer kunnen maken. Het is duidelijk dat likes de populariteit van een social post aantonen. Ook het ontvangen van likes heeft impact. Het is een heel gemakkelijke en laagdrempelige manier van erkenning geven. Maar wat zegt een like eigenlijk?
Betekenis van de like
Chris Taylor schreef voor Mashable Middle East een artikel over de betekenis van de like. De like-knop heeft een heleboel betekenissen in onze social media-wereld gekregen. De like kan op verschillende manieren gebruikt worden en kan de volgende betekenissen hebben:
Je kan de like zelfs gebruiken als bladwijzer of een reminder van een post. En dit zijn maar enkele voorbeelden. Er zijn nog een heleboel andere redenen, persoonlijk en politiek, waarom we je een hartje of een duimpje omhoog kunnen geven. Deze verschillende betekenissen zijn eigenlijk al opgepakt door een aantal platformen. Facebook en, recent ook, LinkedIn hebben daarom andere reacties dan alleen het duimpje omhoog toegevoegd als mogelijkheid bij een post. Langzaam verandert onze manier van online betrokkenheid tonen.
Aandacht voor elkaar
Of gaat het toch niet zo langzaam? En zijn we er eigenlijk al? Met de introductie van stories op Instagram en Facebook worden er helemaal geen posts geliket. Of denk aan een platform als Snapchat waar alles draait om persoonlijk foto’s en video’s met elkaar te delen en op elkaar te reageren. Bij stories is interactie juist belangrijk en de aandacht die je hebt voor elkaar. Het delen van verhalen en korte filmpjes wordt alleen maar populairder. Zelfs het businessplatform LinkedIn experimenteert daarmee. Deze betrokkenheid in die verhalen is erg hoog en kun je ook meten. Zo kun je onder andere bij je story analytics de volgende metrics zien:
Meer social media data
Likes zijn altijd een indicatie geweest voor hoe goed een post scoort op social media, maar er zijn nog meer indicatoren die aangeven dat er aandacht is voor jouw berichten. Het algoritme van de platformen bekijkt veel meer om te bepalen hoe populair jouw berichten zijn. Er wordt onder andere gekeken naar waar we scrollen. Hoe lang we een post bekijken en wat we aanklikken. De populariteit wordt bepaald door het aantal shares, comments en clicks, referral traffic, het aantal volgers, en natuurlijk hoeveel mensen je profiel en stories bekijken. Al deze data zegt veel meer dan likes alleen en je kunt het allemaal meten.
We zien dus eigenlijk dat we de iets wat oppervlakkige like voorbij groeien en dat interactie en aandacht belangrijker wordt. Misschien is het toch niet zo’n slecht plan van Instagram en Facebook om openbare data van de hartjes en duimpjes te schrappen.
Het doel is dat jouw content onthouden wordt én dat mensen weten dat jouw merk de afzender is. Daarvoor moet de lezer (meteen) voelen dat de tekst bij jouw merk past, omdat je taal gebruikt die jouw merk anders maakt dan de rest. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw artikel, blog of nieuwsbrief er blind tussen honderden andere artikelen uitgepikt wordt?
Simpel. Eenvoudig. Gemakkelijk. Handig. Ongecompliceerd. Makkelijk.
Betekenen deze woorden voor jouw gevoel hetzelfde? Pas op, want dan zou het zomaar eens kunnen dat je de kracht van taal onderschat. Ja, ze proberen min of meer hetzelfde te duiden, maar deze woorden bevatten wel degelijk belangrijke en betekenisvolle nuanceverschillen.
Dat nuanceverschil is waarom een designer zegt van ‘eenvoud’ in design te houden in plaats van ‘gemak’. Het is ook de verklaring voor het feit dat foodbloggers hun recepten eerder ‘makkelijk’ dan ‘ongecompliceerd’ noemen. En het is de reden waarom we in de inleiding spreken over ‘handige tips’ en niet over ‘simpele tips’.
Neem dus geen genoegen met een woord dat ongeveer betekent wat je wilt uitleggen, maar graaf dieper. Dwing jezelf te zoeken naar synoniemen voor woorden die je automatisch dagelijks gebruikt. Kies vervolgens de variant die het best aansluit bij wat je precies wilt zeggen en die past bij jouw merkidentiteit.
Zo geef je met een beetje taalgevoel en een paar extra minuten meer body en persoonlijkheid aan je tekst, en creëer je daadwerkelijk herkenbare content.
Er is geen betere manier om je content persoonlijkheid te geven, dan door het gebruik van levendige beeldspraak. Voetbalcommentators zijn daar absolute pro’s in. Een mooi doelpunt zullen zij zelden een ‘hard schot in de hoek’ noemen, omdat ze het liever hebben over ‘een pegel met een snelheid waar de gemiddelde NASA-raket jaloers op is.’ Zo roepen ze een beeld op en geven ze extra nadruk aan de kracht van het schot.
Wil je herkenbare content? Beperk je dan niet tot puur beschrijvende taal, maar gebruik ook beeldspraak. Daarmee opent zich een wereld aan nieuwe mogelijkheden om je tone-of-voice tot leven te wekken. Extra mogelijkheden ook om nét die subtiele betekenisverschillen in je tekst te leggen die jouw merk bijzonder maken.
Veel contentmakers en schrijvers willen maar al te graag laten zien hoe breed hun vocabulaire is. De realiteit is dat niemand zit te wachten op indrukwekkend geformuleerde zinnen met ‘thans’, ‘tevens’, ‘teneinde’ of ‘terstond’. Die woorden kun je dus voor het nationaal dictee of voor een juridische tekst bewaren.
De beste manier om uitdrukking te geven aan je tone-of-voice is door levendig te schrijven. Laat die schrijftaal dus los en schrijf zoals je zou spreken met een nieuwe collega: vlot, niet te veel jargon. Als je die taak serieus neemt, zorg je er bijna automatisch voor dat je de identiteit van je merk in je tekst legt. Een hip reclamebureau verwelkomt een nieuwe collega namelijk nogal anders dan een grote beleggingsbank of een buurtsupermarkt.
Voor de taalpuristen onder ons die dit blog nauwlettend in de gaten houden: we weten heus wel dat socialmediamonitoringtool de juiste Nederlandse spelling van social media monitoring tool is. En dat het niet echt netjes is om een zin te beginnen met ‘En’ of ‘Maar’. Maar we willen dat onze stukken lekker leesbaar blijven, en we vinden dat een wat vlottere stijl past bij ons merk. Als dat betekent dat we niet geheel volgens de regels van ‘het Groene Boekje’ kunnen spelen, zien we die foutjes graag door de vingers.
Wat ons betreft negeer je dus de strengste grammaticaregels als dat betekent dat je vrijer bent in het uitdragen van jouw tone-of-voice.
Extra voordeel als je schrijft in een stijl die mensen graag willen lezen: op ‘social media monitoring tool’ wordt in Google vaker gezocht dan op ‘socialmediamonitoringtool’, dus wij plukken er ook de SEO-vruchten van.
Deze dooddoener hoort eigenlijk niet in een blog met schrijftips thuis. Toch vind ik hem belangrijk om nog eens te benadrukken. Schrijftips zijn leuke trucjes om een goed verhaal de schijnwerpers te geven die het verdient. Maar zonder goed verhaal staan die schijnwerpers ook maar naar een leeg podium te stralen.
Zorg er daarom voor dat je weet waar je over praat. Verdiep je allereerst in het onderwerp, en probeer een invalshoek te vinden die je zelf nieuw en interessant vindt. Want als je als schrijver niet eens enthousiast wordt van een onderwerp, hoe kun je dan van je lezers verwachten dat zij je stuk met enthousiasme lezen?
Geef dus niet simpelweg een opsomming van wat je hebt geleerd tijdens je verkennend onderzoek. Voeg altijd waarde, een duidelijke visie of een uniek perspectief toe vanuit jouw merk. Alleen dan hebben bovenstaande schrijftips ook nut en kun je de aandacht van je publiek niet alleen grijpen, maar ook vasthouden.
De meest gedeelde content is content die voldoening geeft na het lezen ervan. De lezer (of kijker/luisteraar) moet zich nét iets slimmer of vrolijker voelen dan hij was voordat hij jouw content tot zich nam. Zo’n gevoel van voldoening is gemakkelijk te creëren: bied gewoon een antwoord of oplossing voor een bestaande vraag, die relevant is voor je publiek. Hoe maak ik appelflappen? Hoe ontstond de bankencrisis exact? Waarom zijn bananen krom? Wat is de beste tijd om te posten op social media? Door dit soort vragen niet alleen te stellen, maar ook te beantwoorden, ontstaat er een prettig gevoel bij je lezer: ‘Mooi, weet ik dat ook weer’.
Hoe komt het nu dat dit soort content met oplossingen en antwoorden beter gedeeld wordt? Dat zit zo. Je lezer krijgt niet alleen zelf voldoening bij het lezen van het stuk, maar ontvangt ook een soort beloning als hij jouw content besluit te delen. Hij bezorgt zijn volgers dan immers de oplossing én dat fijne gevoel van voldoening, wat bijdraagt aan zijn sociale waardering.
Of het nu om een webpagina, nieuwsartikel of video gaat: het design van content kan een stuk maken of breken. Dat begint al bij het moment waarop een bezoeker onbewust bepaalt of hij doorleest of afhaakt. Omdat een afhakende bezoeker niets kan delen, is design een belangrijke factor in de deelbaarheid van je content.
Daarnaast kan goed design helpen een wow-factor te creëren. Content wordt dan voornamelijk vanwege het design verder verspreid op social media. De special van NOS over depressie is een goed voorbeeld. Deze pagina werd een jaar geleden gepubliceerd, maar levert nog steeds shares op social media op.
In tijden van bubbels en cognitieve dissonantie zou je het niet verwachten, maar content die niet strookt met bestaande denkpatronen, wordt vaker gedeeld. Een klein testje. Ga eens na welk artikel je eerder zou willen lezen:
A. Begin je strategie met een duidelijk doel
B. Houd rekening met je doelgroep in jouw communicatie
C. Waarom contentmarketing onzin is
Ik ga hem nu voor je invullen, maar ik vermoed dat je op titel C zou klikken. Terwijl je nota bene in het vak van contentmarketing zit. De eerste twee titels zijn namelijk open deuren, waar de derde echt stopping power heeft. Je bent het hoogstwaarschijnlijk oneens met de auteur, maar kan het toch niet laten om even een kijkje te nemen. Je leest het stuk hoofdschuddend, raakt gefrustreerd en besluit het te delen op je social media met kritische kanttekeningen. Maar... je déélt het wel.
Misschien is bovenstaande niet de manier waarop je wilt dat jouw content gedeeld wordt. Toch kun je het concept in afgezwakte vorm prima gebruiken om op een positieve manier veel shares te krijgen. Neem een belangrijk of populair thema en bekijk het eens van een andere, minder belichte kant. Maak bijvoorbeeld een verrassende vergelijking (Hoe je betere content maakt door te kijken naar Netflix) of neem een controversieel standpunt in (Waarom marketeers schuldig zijn aan influencerfraude). Je gaat merken dat dit soort content vaker aangeklikt en gedeeld gaat worden.
Informatieve en praktische content heeft een positief effect op de deelbaarheid, zagen we bij punt 1. Maar je kunt het ook over de tegenovergestelde boeg gooien, en juist emotionele content publiceren. Emoties en gevoelens willen we namelijk van nature delen, positief en negatief. Dat is waarom je van vrienden en contacten bij uitstek emotionele content op social media aangeraden krijgt; “Wat een aangrijpend stuk, dit moet je echt even lezen”, of “Haha, check dit filmpje” zal je bekend in de oren klinken.
Daar kun je gebruik van maken in je content. Het maakt niet uit of het nu een aangrijpend filmpje, een humoristische column of een verdrietig verhaal is. Als je een emotie losmaakt bij je lezer, zal hij veel eerder geneigd zijn om je content te delen.
Het laatste punt is nogal wiedes, maar wordt toch weleens vergeten: als je wilt dat je content gedeeld wordt, vraag het gewoon. Soms kan het heel simpel zijn, zoals de veelbesproken ‘World Record Egg’, die op Instagram een wereldrecord aan likes behaalde door simpelweg te vragen een post te liken.
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door EGG GANG ? (@world_record_egg) op 4 Jan 2019 om 9:05 (PST)
Natuurlijk hoeft je het niet altijd zo plat en letterlijk te verwoorden. Een oproep om een post of artikel te delen met als argument dat je zo samen meer mensen kunt bereiken, werkt vaak ook behoorlijk goed. Als jouw volgers achter de boodschap staan, zijn ze in veel gevallen bereid je content inderdaad te delen.
Methodes als share & win vallen niet onder deze aanbeveling. Op de meeste social media platformen zijn deze praktijken verboden. Ze leiden wel tot gedeelde content, maar zorgen vrijwel nooit voor enige binding met je merk.
Voldoening, spectaculair design, een verrassingselement, emotie en een uitdaging: probeer (een van) deze triggers voortaan toe te passen in je content en meet in je social media planner of je posts inderdaad meer shares opleveren. Gebruik je daarnaast een social media monitoring tool? Dan kun je ook meteen bekijken of en hoe vaak je webpagina’s, blogs of artikelen gedeeld worden.
Vond je dit trouwens een interessant blog? Denk je dat het jouw netwerk kan helpen? Deel hem op social media en spread the word!
Storytelling in optima forma
Er wordt in marketing en communicatie al zeker een decennium volop gesproken over storytelling. Verhalen zijn vermakelijker, worden beter onthouden en wekken meer emotie op dan standaard berichten, lijsten, of – toegegeven – blogposts zoals deze. Toch zijn er maar weinig marketeers en communicatieadviseurs die de techniek goed onder de knie hebben.
Daarom is het goed om eens bij de entertainment-industrie te spieken, waar de echte professionals zitten. Op Netflix vind je honderden ontroerende, grappige of anderszins pakkende documentaires die zoveel verder gaan dan platgeslagen video’s met daarin een opsomming van feiten. Wat je van Netflix kan leren: ga voorbij aan de droge feiten, want het is vaak het verhaal áchter het nieuws dat de aandacht trekt.
Veel mediabedrijven hebben dat trucje inmiddels al afgekeken. Het stuk van Het Parool over een mysterieuze Japanner die veertig jaar lang brieven schreef aan een Volendams hotel, vind ik zelf het ultieme voorbeeld van storytelling. Het verhaal telt een duizelingwekkende 5971 woorden, maar als je content goed genoeg is, doet die lengte er blijkbaar niet eens toe. Het verhaal werd op X meer dan 500 keer gedeeld.
Ene Mr. Kaor stuurt al tien jaar wekelijks dezelfde brieven naar Hotel Spaander in Volendam. Maar wie Mr. Kaor? Paroolredacteur Lex Boon zet alles op alles om de mysterieuze afzender te vinden en komt in een bloedstollend verhaal terecht.https://t.co/nB45bSAxtF
— Het Parool (@parool) 29 december 2018
Na Hollywood en Hilversum is het nu aan social media marketeers om onze storytelling-vaardigheden uit de kast te halen. Probeer daarom vanaf nu, net als Netflix, met pakkende verhalen de show te stelen op social media.
De 20-80 regel
Waarom heeft (bijna) iedereen van Netflix-series als Breaking Bad, La Casa de Papel en Narcos gehoord, maar zijn films als Luka Chuppi, Les Goûts et Les Couleurs en Ek Ladki Ko Dekha Toh Aisa Larga minder bekend bij het publiek?
Voor elke succesvolle en viral serie die Netflix in haar aanbod heeft, zijn er minstens 4 veel minder populaire shows en films. De vergelijking met jouw social media content is gemakkelijk te maken. Ook daar scoort hooguit 20% van je posts waarschijnlijk zo’n 80% van je views. Maar Netflix toont aan dat dit helemaal geen probleem hoeft te zijn. Sterker nog, het brede aanbod met enkele populaire uitschieters is één van de redenen waarom het een breed publiek aanspreekt en daarmee succes heeft. Iets om mee te nemen in je content: die posts met wat minder likes, clicks of comments zijn heus niet zo’n ramp en bedienen misschien alleen de fijnproevers.
Mix van eigen en gecureerde content
Als je de Netflix-app opent, valt op dat het bedrijf met bovengemiddelde trots haar eigen werk presenteert: de Netflix Originals. De streamingdienst is namelijk niet alleen een doorgeefluik van series en films, maar is sinds een aantal jaar zelf ook productiemaatschappij. Met uniek eigen werk kan Netflix haar onderscheidend vermogen behouden ten opzichte van andere aanbieders van video-content.
Toch had het merk nooit zo’n succes kunnen worden als het alleen zou leunen op eigen producties. Daarom is een groot deel van haar content van andere productiemaatschappijen. Je zou het gecureerde, gedeelde content kunnen noemen.
Die mix van eigen en gecureerde content is wat Netflix zo sterk maakt en het vormt meteen een mogelijke succesformule voor jouw social media content. Soms zijn marketeers – onnodig – wat huiverig om content van anderen te lenen of ernaar te linken. Juist als je er niet voor terugdeinst om goed werk van anderen (misschien zelfs concurrenten) te delen, leren mensen dat ze jou moeten volgen voor kwalitatieve content in jouw domein, ongeacht de afzender.
Formules en categorieën
Hoe onpraktisch zou het zijn als je willekeurig door alle Netflix-films en serie-afleveringen zou moeten scrollen tot je iets naar keuze gevonden hebt? De categorieën (zoals Films met goede kritieken, comedy, thrillers) zijn een zegen om snel te navigeren naar wat jij interessant vindt. En als je één aflevering van een serie leuk vindt, dan binge je natuurlijk meteen de tweede, derde, vierde, enzovoort.
Toch is veel marketing-content niet zo praktisch ingedeeld. Ga eens voor jezelf na (wij hebben dat ook zojuist gedaan en beseffen dat er nog wel wat te verbeteren valt): gebruik je al content-categorieën, formats of series? Kunnen klanten of prospects er van op aan dat je bepaalde content op gezette tijden en dagen publiceert? Is er voor je publiek een gemakkelijke manier om content te volgen en andere te negeren? Door dit soort zaken piekfijn in orde te maken zorg je ervoor dat je content voorschotelt die aansluit bij de persoonlijke wensen van jouw volgers.
Sit back and relax
Weet je hoe je ook betere content maakt? Door af en toe juist niet bezig te zijn met betere content. Creatieve geesten zijn erbij gebaat om niet altijd ‘aan’ te staan. De beste ideeën komen voort uit periodes van rust. Dus heb je last van een writer’s block? Neem die bak chips en fles cola er gerust bij en slinger je Netflix aan. Ik betwijfel of je werkgever jouw avonden voor de buis als werkuren goedkeurt, maar je bent hoe dan ook weer opgeladen om de volgende dag weer content te knallen. Geniet ervan!
Privacy waarborgen
Ruim voordat de AVG in werking trad, hebben we klanten geïnformeerd over de gevolgen van de nieuwe wet. Zo heeft iedere klant in aanloop naar 25 mei 2018 een AVG-infokit ontvangen, met onder andere interactieve webinars en een informatiegids. Ons toegewijde privacy-team is sindsdien het vaste aanspreekpunt in Coosto voor klanten met AVG-gerelateerde vragen. Dit team controleert ook jaarlijks de afspraken die we met klanten in het kader van de AVG hebben gemaakt.
Data management feature
Voor onze klanten hebben we Coosto bovendien uitgebreid met de Data management feature, die we speciaal voor de AVG hebben ontwikkeld. Hierdoor kunnen Coosto-gebruikers in de tool zelfstandig voldoen aan verzoeken tot inzage, verwijdering, beperking of overdracht van eigen persoonsgegevens en die van hun klanten.
Coosto heeft privacy hoog in het vaandel staan. We zijn blij dat we onze klanten hebben kunnen helpen bij het tijdig voldoen aan de AVG. Maar daar stopt het niet. We volgen en ondersteunen ontwikkelingen in dit domein nauwgezet, en we blijven ons inzetten om de privacy van Coosto-gebruikers en hun klanten te beschermen.
Laten we bij het begin beginnen: succesvolle contentmarketing biedt volop voordelen. Dat is niks nieuws. Meer merkbekendheid, bekendstaan als autoriteit binnen je markt en verhoogde conversies: het zijn stuk voor stuk marketingdoelen die allemaal te behalen zijn met succesvolle contentcreatie. Maar wat zijn dan de kenmerken van content waarmee je scoort en deze doelen daadwerkelijk behaalt?
“The only way to win at content marketing is for the reader to say, ‘This was written specifically for me’.” – Jamie Turner
Het antwoord vind je in bovenstaande quote. Een duidelijk verhaal, waarin je relevant, uniek én waardevol bent voor je publiek. Want de beste contentmarketing schrijf je voor je doelgroep, en niet voor jezelf, zoals ook deze voorbeelden laten zien. Je biedt oplossingen en antwoorden voor behoeften en vragen vanuit jouw doelgroep. Zo zorg je ervoor dat je relevant bent en toegevoegde waarde biedt. En dat betekent dat je niet je eigen producten in de spotlights zet, zoals dat bij traditionele marketing wel het geval is. Dat klinkt vast niet onbekend, maar vaak vallen we toch terug in oude gewoonten en creëren veel merken, ondanks alle goede voornemens, content waar ze vooral naar zichzelf kijken in plaats van de buitenwereld.
Een blik naar de buitenwereld geeft inzichten in de behoeften en interesses van de doelgroep. Om content waardevol en relevant te maken, wordt vaak gebruik gemaakt van een zoekwoordenonderzoek, om de relevantie en waarde voor de doelgroep. Een goede manier om de content waardevol en relevant te maken voor de doelgroep. Op welke termen zit een hoog zoekvolume? Waar liggen kansen om hoog in de zoekresultaten te belanden? De zoektermen waar je op inspeelt zijn vaak op lange termijn populair, wat een gouden formule blijkt voor SEO. Dat leidt tot evergreen content: content van langdurige waarde en relevantie.
Maar alleen evergreen content is niet genoeg. Je moet ook andere manieren vinden om je doelgroep aan te spreken om optimale resultaten te behalen met jouw contentmarketing. Want wat veel contentmarketeers vergeten, is dat een te sterke focus op zoekwoorden ook nadelen heeft. Een zoekwoordenonderzoek is namelijk nogal log en ongevoelig voor nieuwswaardige gebeurtenissen. Gebeurt er iets baanbrekends in jouw markt? Dan ga je dat de dag erna nog niet terugzien in de zoekvolumes die Google je voorschotelt.
De oplossing: trending topics. Deze onderwerpen zijn nú relevant en vormen het gesprek van de dag. Ze bieden unieke kansen om met je content ook in te spelen op actuele ontwikkelingen. Trending content, noemen we dat.
Met trending content kan juist op korte termijn veel impact maken. Waar je bij evergreen content naar resultaat op de lange termijn streeft, is de impact van trending content direct zichtbaar. Door op het juiste moment aan te haken op een nieuwswaardig en veelbesproken onderwerp zorg je voor relevantie én ben je uniek in je verhaal. Je bent immers (één van de) eerste die hier iets over te vertellen heeft.
Voorwaarde hiervoor is wel dat de content relevant is én een vernieuwende invalshoek heeft. Meeliften op een actueel gespreksonderwerp zonder iets toe te voegen is not done. Er is immers al genoeg te vinden over dit onderwerp, en zonder duidelijke link met jouw merk én een unieke toevoeging val je niet op. Dit kan zelfs een averechts effect hebben: meeliften op de golf van een trending topic wordt al snel doorzien door de doelgroep en draagt niet bij aan jouw positie als thought leader in de markt.
Zoals hierboven al kort benoemd, kan het inspelen op trending topics veel opleveren. Maar wat zijn nu precies de concrete voordelen? Die zetten we kort voor je op een rijtje.
Het onderwerp wordt nu veel besproken en kan dus in korte tijd een groot bereik zorgen. Deze impact is dan ook direct zichtbaar, in tegenstelling tot evergreen content. Grijp je kans en wacht niet te lang! Want dan vis je achter het net.
Zoals benoemd is trending content niet de content waar de doelgroep zelf actief naar op zoek gaat, maar wél content waarop geklikt wordt als het op andere kanalen gedeeld wordt. Wie zich baseert op trending topics kan er namelijk zeker van zijn dat social media posts, nieuwsbrieven en andere verspreidingsvormen aanslaan. Deze onderwerpen trekken de aandacht: ze zijn immers nu relevant en veelbesproken. Op deze manier ben je niet afhankelijk van het zoekgedrag van de doelgroep, maar lok je juist interactie uit door jouw trending content proactief zichtbaar te maken.
Wil jij graag bekend staan als dé expert binnen jouw vakgebied? Ook dan is trending content onmisbaar. Als echte thought leader ben je immers altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en doe je hier ook daadwerkelijk iets mee. Alleen zo zorg je ervoor dat jouw doelgroep je als expert ziet en dat ze bij jou terecht kunnen voor belangrijke updates.
Last but not least: zoals we al zeiden biedt trending content ontzettend veel kansen. Ontwikkelingen en veranderingen in de buitenwereld zorgen ervoor dat ook de behoeften en vragen van de doelgroep veranderen. Door bovenop de trends te zitten, herken jij deze behoeften als eerste en kun je er direct op in spelen. Zo blijf jij altijd relevant voor jouw doelgroep.
Goed, je weet nu waarom trending content zó belangrijk is als onderdeel van jouw contentmarketing. Uiteindelijk gaat het om het vinden van de perfecte balans tussen trending en evergreen content. Want om succesvol te zijn in contentmarketing heb je beide soorten content nodig. Waar evergreen content zorgt voor een constante stroom in traffic, zorgt trending content juist voor de pieken waarbij je in korte tijd een groot publiek bereikt.
Er liggen volop kansen op je te wachten in de buitenwereld, maar hoe kom je erachter wanneer een onderwerp trending is? En wanneer moet je hierop aanhaken en wanneer niet? Daar vertellen we je alles over tijdens ons webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk'. Je leert:
Vul het formulier hieronder in en kijk het webinar gratis terug.
Over de voordelen van trending topics als inspiratiebron hebben we eerder geschreven: doordat je content niet puur baseert op zoekvolumes, ben je niet puur afhankelijk van het zoekgedrag van je doelgroep binnen zoekmachines zoals Google en Bing. Je haakt aan op onderwerpen die mensen nú bezighouden, waardoor je ook op korte termijn resultaat mag verwachten via bronnen als e-mail en social media. Je maakt sneller impact en je kunt effectiever werken aan thought leadership, doordat je laat zien dat jij ook op de hoogte bent van de laatste (social media) trends en nieuwste ontwikkelingen.
De grote vraag: hoe pak je dat precies aan? Op welke manier kun je trending topics verwerken in concreet contentresultaat? We delen 3 krachtige toepassingen aan de hand van een schoolvoorbeeld van Runnersworld Nederland:
Trending topics op social media bieden niet alleen inspiratie voor nieuwe blogs, infographics en video’s. Ze geven ook ideale aanknopingspunten om bestaande content te voorzien van een update. Zo kun je eerder gecreëerde content opnieuw relevant maken aan de hand van het gesprek van de dag. hergebruiken wanneer die weer relevant wordt. Zo ga je duurzamer om met je content, en haal je met een klein beetje extra moeite veel meer resultaat uit de investering die nodig was om de content in eerste instantie tot stand te laten komen.
Runnersworld paste deze techniek toe nadat de Zweedse schaatser Nils van der Poel olympisch goud won op de 5.000 meter. Van der Poel maakt namelijk niet alleen rondjes op de ijsbaan, maar is ook een fervent hardloper. Ultraloper, zelfs. Gedurende zijn trainingsperiode loopt hij afstanden tot wel 160 kilometer. Aanleiding genoeg voor Runnersworld om eens met hem te spreken.
Het daaruit voortvloeiende interview verscheen in 2021 in het ‘Liefde voor Lopen’-magazine van Runnersworld – prima content – en daarmee leek het boek gesloten. Maar toen Van der Poel op 6 februari 2022 goud won op de Olympische Spelen, werd zijn prestatie hét trending topic op social media. Ook zijn gewoonte om nogal extreem te hardlopen werd veelvuldig aangehaald.
Op 6 februari verschenen meer dan 700 berichten over Nils van der Poel op online en social media (bron: Listen in Coosto).
Runnersworld had overduidelijk direct in de gaten dat Van der Poel trending was, want nog diezelfde dag werd het interview uit het tijdschrift opgefrist en op de website geplaatst.
Op deze manier bracht Runnersworld het interview opnieuw onder de aandacht en stond de content voor een tweede keer in de schijnwerpers. De link naar de special ‘Liefde voor Lopen’, die slim in de inleiding werd toegevoegd, zorgde bovendien voor een nieuwe kans op conversie: aankoop van het magazine.
Tip: lees hier welke tools je kunt gebruiken om te ontdekken welke content op dit moment trending is op online en social media.
Naast het updaten van bestaande websitecontent, kun je trending topics en veelbesproken nieuws ook benutten op social media. Is een onderwerp waar jij eerder content over hebt gemaakt trending op social media, dan kun je profiteren van de actualiteit en nogmaals bereik, clicks en interactie scoren.
Zeker als je content niet per se een opfrisbeurt nodig heeft om aan te haken bij actuele trending topics is dit een snelle en effectieve methode om opnieuw aandacht te genereren voor jouw content. Je kunt jouw bestaande content dan direct ‘heractiveren’ via social media.
Kies de juiste hashtags, zorg voor een goede timing (tip: wees er vooral zo snel mogelijk bij) en klaar is Kees.
Runnersworld heeft die stappen nauwkeurig (en snel) gevolgd om de geüpdatete content over Nils van der Poel opnieuw te promoten. De theorie leert ons dat content die aanhaakt bij de actualiteit over beter presteert op social media, en deze case van Runnersworld lijkt dat te bevestigen. Het bericht over Van der Poel werd de meest gedeelde tweet van Runnersworld in 2022.
Olympisch kampioen #nilsvanderpoel loopt het liefste ultramarathons om zich voor te bereiden op het winterseizoen. @andrevankats sprak hem daar over voor ons:https://t.co/YYbJHwxboB
— Runner's World NL (@runnersworldnl) February 6, 2022
Tip: inhaakdatums zoals feest- en themadagen zijn vaak goede voorspellers van wat er op een bepaalde dag relevant of trending gaat zijn. Download de gratis Coosto Inhaakkalender om altijd op de hoogte te blijven van potentiële inhakers.
Het is duidelijk dat je social media trends kunt gebruiken om je content op korte termijn weer relevant te maken. Maar wie investeert in contentcreatie, wil daar eigenlijk zo lang mogelijk van profiteren. Liefst ook als het trending topic weer op z’n retour is, want trends zijn nu eenmaal vaak van korte duur. Door bijvoorbeeld via Google vindbaar te blijven op zoektermen die gerelateerd zijn aan dat trending topic profiteer je ook op de lange termijn van deze inspanning.
Trending topics zijn vaak een betere voorspeller van zoekvolumes dan Google zelf
Ook daar bieden trends op social media uitkomst. Trending topics zijn namelijk vrijwel altijd een voorbode van stijgende zoekvolumes. Met andere woorden: social media hebben een voorspellende werking, en kunnen min of meer ‘aankondigen’ welke zoektermen populair gaan worden. Vaak zelfs veel eerder dan Google het kan.
Zo ging dat bijvoorbeeld in het geval van Runnersworld en Nils van der Poel:
Op social media werd veel gesproken over Van der Poel als ultraloper, en het was daardoor te verwachten dat mensen hier meer over wilden weten en ernaar zouden zoeken in Google en Bing. Het punt is: Google geeft die zoekvolumes niet real-time door.
Wie de officiële cijfers van Google bekijkt, ziet dat er volgens de zoekmachine (nog) geen zoekvolume is op de term ‘nils van der poel ultralopen’.
Toch wekken de automatische aanvullingen van Google een andere indruk. Wie ‘nils van der poel’ intikt, ziet dat als aanvulling toch termen als ‘ultra run’, ‘ultrarunning’, ‘ultralopen’ en ‘ultraloper’ worden gesuggereerd. Over die automatische aanvullingen zegt Google zelf: “Autocomplete predictions reflect real searches that have been done on Google.” Blijkbaar wordt er wel degelijk gezocht op deze termen, ondanks dat Google de zoekvolumes (nog) niet registreert.
Ondertussen profiteert Runnersworld van de kennis uit trending topics – kennis die Google dus nog niet kan verschaffen. Het eerste resultaat in de zoekresultaten? Juist, het artikel van Runnersworld. Zo kan de content ook lang na het trending topic nog websiteverkeer blijven aantrekken.
Trending topics als onmisbare aanvulling op zoekwoordenonderzoek
We hebben gezien dat trends op social media als content-inspiratiebron een perfecte en duurzame aanvulling vormen op traditioneel zoekwoordenonderzoek. Zo kun je met behulp van social media trends:
Bekijk ons webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content’ gratis terug via het formulier hieronder! Wij leggen je uit hoe je ontdekt welke content precies trending is en hoe jij die inzichten kunt verwerken in je contentmarketing.
We bespreken daarin onder andere:
Duur: 30 minuten
Nutricia heeft als Coosto-klant altijd al onze bewondering gehad. Maar ook als we er objectief naar kijken, kunnen we niet anders dan concluderen dat het merk een schoolvoorbeeld is van hoe je contentmarketing goed aanpakt.
Het voedingsmiddelenmerk kijkt niet naar zichzelf voor contentinspiratie – wat valt er aan relevante informatie te delen over zuigelingenvoeding – maar ook naar de buitenwereld. Aan welke informatie heeft onze klant behoefte?
Het resultaat: ‘Nutricia voor jou’. Eén platform waarop (aanstaande) ouders alles vinden wat ze nodig hebben gedurende de zwangerschap en na de bevalling. Die content was al wel online te vinden, maar daarvoor moest de doelgroep 101 verschillende websites afstruinen. Nutricia brengt al deze informatie, tools en tips overzichtelijk samen op één plek. Social media worden daarbij gebruikt om de content te verspreiden en een community op te bouwen.
Om uit te blinken in contentmarketing hoef je niet per se iets nieuws te vertellen. Je kunt het al bekende verhaal ook specifieker, met andere toon, of – in het geval van Nutricia – completer vertellen. Handig als de inspiratie het even laat afweten.
Contentmarketing alleen voor commerciële organisaties? Nee hoor! Ook overheden, non-profits en andere organisaties in de publieke sector hebben baat bij meer bekendheid, vertrouwen en een betere reputatie. Goede contentmarketing kan daarvoor zorgen.
Onder andere de AIVD (Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) gelooft en investeert volop in content. De gewaagde vormkeuzes springen in het oog, zeker als je bedenkt dat een overheidsorganisatie relatief vaak op ‘safe’ speelt.
Zo is er bijvoorbeeld de jaarlijkse kerstpuzzel vol cryptische opgaven, waarmee de AIVD mensen laat kennismaken met de creatieve denk- en werkwijze van de dienst. De puzzel met hoge moeilijkheidsgraad is inmiddels een waar begrip in Nederland geworden. Daarnaast heeft de overheidsorganisatie de laatste jaren flink geïnvesteerd in podcasts: ‘De Dienst’ is een podcastserie waarin Nederland kan luisteren hoe de AIVD te werk gaat aan de hand van een fictief onderzoek.
Podcastmaker Liesbeth Rasker presenteert de meeslepende serie. Ze interviewt echte AIVD’ers, die haar en de luisteraars telkens een stap verder brengen in het onderzoek. Dat maakt de podcast spannend, boeiend en zelfs bijna verslavend.
Contentmarketing is echt voor iedereen, van B2B tot B2C, non-profit en overheid. Ook overheden moeten namelijk een geïnteresseerd publiek opbouwen als ze écht impact willen maken met hun communicatie. Een blik op de AIVD laat zien wat er allemaal mogelijk is, zelfs binnen de wat striktere kaders waar je als overheidsorganisatie mee te maken hebt. Kortom: focus vooral op wat er wél mogelijk is.
ANWB is de kampioen van offline contentmarketing. Het ledenblad ‘Kampioen’ is met een oplage van 3,5 miljoen het meest gelezen tijdschrift van Nederland. Het blad is met recht ‘content’ te noemen, want Kampioen is zeker niet zomaar een veredeld reclamefoldertje. Het blad staat bol van artikelen over reizen, verkeer en vakantie: de perfecte sweet spot tussen de expertise van ANWB en de interesses van het gemiddelde ANWB-lid.
Daarbij is ANWB natuurlijk bij de tijd, en zijn ze niet blijven hangen in het succes van de offline-kanalen. Alle content wordt ook online aangeboden op een afzonderlijk deel van de website. Openbaar, dus ook voor niet-leden toegankelijk. De reden daarvoor laat zich raden: meer exposure, meer links naar de artikelen en dus meer verkeer naar de website.
Toch doorstaat Kampioen als fysiek tijdschrift de tand des tijds. Sterker nog, offline middelen worden misschien wel juist steeds interessanter, nu de concurrentie op online kanalen alsmaar toeneemt. Zeker omdat de offline content in Kampioen een bewaarfunctie heeft, kan het merk ANWB beter beklijven dan het zou doen met een snelle online uiting.
Online en social media zijn perfecte bronnen van contentinspiratie, maar vergeet niet dat offline media nog altijd tot de grootste en belangrijkste contentverspreidingskanalen behoren. Misschien boor je met dat besef wel ineens een nieuwe bron van (offline) ideeën aan?
Pardon? Welk bureau? Ja, je leest het goed. Het Centrale Bureau der Vereeniging van Directeuren van Elektriciteitsbedrijven (V.D.E.N.) begon in 1923 als één van de eerste organisaties in Nederland met wat we vandaag de dag contentmarketing noemen.
Deze vereniging was verantwoordelijk voor het stimuleren van de ‘elektrificatie’ van Nederland. In die tijd werd vooral op houtstoven en gas gekookt. V.D.E.N. had mede als doel om de populariteit van elektrische fornuizen aan te wakkeren.
Daarvoor hanteerden ze een subtiele benadering: geen reclames of agressieve verkooptechnieken, maar voorlichting. Zo bracht V.D.E.N. zeer populaire school-, kook- en huishoudboeken en zelfs een tijdschrift uit. Met het ‘Electro Kookboek’ leerden huisvrouwen bijvoorbeeld hoe recepten te bereiden op een elektrisch fornuis. Van het Electro Kookboek werden meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Mede door dit boek werd elektrisch koken de gewoonste zaak van de wereld.
Pagina uit het Electro Kookboek (via boekwinkeltjes.nl)
Het belang van contentmarketing is in de laatste jaren enorm gegroeid. Toch wil dat niet zeggen dat de discipline zelf ook echt revolutionair is. Sterker nog, soms kan het in het belang van intern draagvlak helpen om juist te benadrukken hoezeer contentmarketing zich al decennia heeft bewezen. Een proefballon of experiment heeft vaak nadrukkelijke goedkeuring van het management of directie nodig, maar contentmarketing is toch een no-brainer? “Natúúrlijk gaan we ermee aan de slag. Wat anders?”
Ook kredietverstrekker Freo is een inspirerend voorbeeld, vooral vanwege de slimme timing van hun content. De specialist in online lenen heeft een aparte websitesectie gereserveerd voor leentips, wat op zichzelf al een slimme contentkeuze is.
Maar wat hen echt onderscheidt, is dat ze niet zomaar wat algemene verhalen over lenen delen. Freo haakt in plaats daarvan duidelijk aan op actuele gespreksonderwerpen, waardoor de content direct relevanter en waardevoller wordt.
Zo verscheen er in januari 2022 een stuk over de aankoop van een camper. Waar moet je op letten? Welke keuzes moet je maken? Die timing is niet toevallig, aangezien januari de maand is waarin veel mensen beginnen met hun zomervakantieplannen. En toen de stijgende energieprijzen in maart 2022 talk of the day waren, was Freo er als de kippen bij om te vertellen over een logisch gevolg: je huis isoleren! Het linkje naar Freo-leningen is dan natuurlijk snel gelegd.
Aanhaken bij een actueel gespreksonderwerp hoeft niet altijd een gewiekste inhaker in een leuke vorm te betekenen. Sterker nog, inhoudelijke bijdragen die aansluiten bij trending content leveren vaak veel meer op. Dus: heb je even geen inspiratie voor nieuwe content? Kijk eens om je heen. Wat is het gesprek van de dag in jouw markt, en hoe kun jij daar iets waardevols aan toevoegen? Het antwoord op die vraag is de input voor jouw nieuwe content!
Wil je altijd verzekerd zijn van contentinspiratie? Coosto geeft je inzicht in actuele trending content in jouw markt, waardoor je altijd kunt aanhaken op het gesprek van de dag. Het gevolg: waardevollere content, meer bereik en meer conversies.
IKEA is een merk dat je verwacht in een rijtje met inspirerende contentmarketing. Toch is de casus die we ter inspiratie delen allesbehalve voorspelbaar.
Het Zweedse meubelmerk sloeg meerdere vliegen in één klap met de indrukwekkende contentcampagne IKEA retail therapy. Het concept is simpel maar geniaal: IKEA heeft productnamen vervangen door bijpassende Google-zoekopdrachten. Met een vette knipoog, dat wel. Dus, wat is het product dat IKEA matcht met ‘Why can’t men open up?’ De eenvoudigste oplossing om de tongen van mannen los te maken: een kurkentrekker.
De actie van IKEA werkt niet alleen positief om gevonden te worden via Google en andere zoekmachines. De campagne scoort ook op PR en free publicity goed: IKEA retail therapy wordt nog altijd veel gedeeld en besproken op social media. Doordat de producten ook daadwerkelijk via de campagnesite aan te schaffen zijn, sluiten we niet eens uit dat ook de omzet er direct positieve effecten van ondervindt.
Als je verlegen zit om contentinspiratie kan een te sterke focus op één contentdoel verstikkend werken. Is dat het geval, laat je hoofddoel dan los, en ga eens na of er wel interessante ideeën in je opkomen die bijdragen aan andere marketingdoelen.
Iedere Nederlander die “Mind your step” leest, hoort daar bijna automatisch de bekende Schiphol-stem bij. Het zinnetje is onlosmakelijk verbonden met Nederlands grootste luchthaven, en daar maakt Schiphol op TikTok slim gebruik van.
Het marketingteam lanceert – al dan niet serieus bedoeld – een challenge: wie wordt de volgende ‘mind-your-step-stem’? De challenge gaat al snel viral en de inzendingen stromen binnen. Van ludiek tot bloedserieus en zelfs ontzettend goed:
@samyahafsaoui #duet with @schipholairport Auditie time! #schipholairport #voiceover #mindyourstep ♬ April (No Vocals) - The Young Ebenezers
Extra compliment aan Schiphol: het merk heeft een manier gevonden om ook op TikTok relevant te worden, terwijl het niet bepaald een organisatie is die je direct zou associëren met een platform dat toch vooral Generatie Z aanspreekt. Knap gedaan!
Controle is goed, vertrouwen nog beter. Als je zélf even inspiratie mist voor relevante en waardevolle content, wil dat nog niet zeggen dat jouw community, doelgroep of publiek ook een inspiratieloze dag heeft. Wie durft in te zetten op user generated content maakt zich veel minder afhankelijk van eigen creativiteit en productiecapaciteit. Daarbij draagt de authenticiteit van user generated content bij aan het vertrouwen in jouw bedrijf en product. De creators zelf zullen ook meer betrokkenheid voelen bij jouw merk, wat de klantbinding en het gevoel van een community versterkt.
Bekijk het gratis Coosto-webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content’ terug en leer hoe je nooit meer zonder contentideeën hoeft te zitten.
We bespreken onder andere:
Duur: 30 minuten
Allereerst, contentmarketing draait in de basis niet om jouw producten, maar om je doelgroepen: welke vragen, behoeften en problemen hebben zij? Door die vragen te beantwoorden en oplossingen te bieden, zorg je ervoor dat jouw marketing niet als een hinderlijke onderbreking wordt ervaren, maar juist als een gewenste boodschap.
Dat levert je direct meer merkbekendheid op, maar het zorgt er ook voor dat je marketingdoelen als merkvertrouwen, klantloyaliteit en thought leadership gaat behalen. Het gevolg: je genereert meer omzet dan organisaties die zich alleen op traditionele marketing richten.
Er zijn gelukkig talloze organisaties die hierin geloven. Zij proberen daadwerkelijk hun doelgroep centraal te stellen in marketing en communicatie. In de praktijk lukt dat helaas niet altijd, omdat het een té grote verandering blijkt ten opzichte van traditionele marketing en communicatie. Het komt daardoor vaak neer op een light-versie van contentmarketing: in feite staat dan nog steeds de interne organisatie centraal, maar wordt de boodschap zodanig aangepast dat de doelgroep er toch af en toe voor open staat. We noemen dit een ‘interne benadering’ van contentmarketing:
Informatie die relevant is voor de organisatie zo waardevol mogelijk maken voor de doelgroep.
Denk hierbij aan nieuwsberichten met een speciaal voor de doelgroep aangepaste tone-of-voice, of tv-reclames met een likeable persoon in de hoofdrol.
‘Echte’ contentmarketing, met een externe benadering, werkt omgekeerd. De doelgroep en zijn behoeften staat op de eerste plaats. Pas daarna ga je bekijken hoe die informatie ook voordelig kan werken voor jouw merk.
Informatie die relevant is voor de doelgroep zo waardevol mogelijk maken voor de organisatie.
Je neemt de informatie die relevant is voor de doelgroep als uitgangspunt, en probeert daarna pas een link te leggen met jouw eigen product of dienst. Het verschil tussen een interne en een externe benadering klinkt misschien als een subtiel verschil, maar het is een enorme verschuiving in denkpatronen die decennialang dominant waren in marketing.
Red Bull zou met een interne benadering van contentmarketing al snel door zijn contentideeën heen zijn. Een blikje energiedrank waar sporadisch een nieuwe smaak aan wordt toegevoegd; wat kun je daar in vredesnaam over vertellen wat waardevol kan zijn voor je doelgroep?
Het merk koos er daarom al vroeg voor om marketing op z’n kop te gooien en de doelgroep centraal te stellen. De eerste vraag die Red Bull zich ongetwijfeld heeft gesteld: wat vindt onze doelgroep relevant en interessant? Antwoord: spektakel, snelheid, adrenaline. De tweede vraag: hoe kunnen we die interesses waardevol maken voor ons energiedrankmerk? Antwoord: door spectaculaire content te maken over zaken waar vooral heel veel energie voor nodig is - extreme sports!
Dat bleek een dankbare bron van contentinspiratie: het merk runt al 15 jaar een heus multi-platform mediahuis, levert zeer populaire producties af en heeft zo al 10,4 miljoen(!) abonnees op YouTube verzameld.
Het einde is door deze benadering nog lang niet in zicht. Sport en sportliefhebbers staan nooit stil, en zolang Red Bull deze buitenwereld goed in de gaten blijft houden, wordt het merk continu gevoed met nieuwe contentideeën.
Wie de interne benadering volgt, komt vooral obstakels tegen in contentcreatie:
Het gevolg is dat je vaak zonder contentinspiratie zit, dat contentmarketing aan draagvlak verliest, en dat je niet de gehoopte resultaten behaalt. Uiteindelijk wordt dan meestal toch maar weer voor de ‘gemakkelijke’ weg van traditionele marketing gekozen.
Wie juist de externe benadering volgt, kan losbreken uit dat patroon en zich gaan richten op wat er buiten de organisatie gebeurt. Waar houdt jouw doelgroep zich mee bezig? Wat gebeurt er in de maatschappij? Wat zijn de veelbesproken onderwerpen waar het in jouw markt op dit moment over gaat? Welke ontwikkelingen zijn voor je doelgroep? Als je jezelf dat soort vragen gaat stellen, merk je dat obstakels als sneeuw voor de zon verdwijnen, en er juist kansen ontstaan. Je zorgt zo namelijk voor:
Samenvattend: de beste inspiratie voor pakkende content vind je altijd buiten je eigen organisatie. Maar hoe doe je dat precies? Wat is de beste manier om dat aan te pakken? Dat lees je in het volgende deel in deze serie over contentinspiratie.
Bekijk het gratis webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content' terug.
Daarin leer je onder andere:
Duur: 30 minuten
Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig.
Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media.
Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.
Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden.
Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren.
Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%.
Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post.
Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties.
Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.
Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm.
Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen.
Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.
Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.
We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.
Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content.
Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent.
Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct.
Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?
Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.
Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar.
Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.
Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden.
Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet?
Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies.
31:15 - Whitepaper: Contentmarketing: van strategie naar succes
33:20 - Blog: Welke platformen passen het best bij jouw merk?
35:48 - Demo: Vraag een gratis demonstratie van het Coosto-platform aan
36:25 - Nieuwsbrief: Schrijf je hier in
Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.
Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken.
Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.
Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:
Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties?
Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces.
Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen.
“The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken.
Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen.
In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.
We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:
Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:
1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.
2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken.
3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur.
Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.
Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen.
De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt.
Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push).
Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content?
Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort.
Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen.
2 Tips voor je publieksbeschrijving:
1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt.
2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben.
Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie.
Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op.
Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten.
Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers.
Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.
Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter.
Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:
Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.
Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers.
De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten.
Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema.
Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen.
Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.
Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media.
Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media.
Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen.
Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie.
What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.
En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je.
Met behulp van onderstaande vragenlijst kom je uit op jouw belangrijkste contentmarketing doel. De doelstelling waar op dit moment jouw focus op moet liggen. Dat wil niet zeggen dat je daadwerkelijk op slechts één doel hoeft te focussen binnen contentmarketing, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Zo gaat merkbekendheid bijvoorbeeld in veel gevallen samen met meer productinteresse, merkvoorkeur en zelfs omzet. Wees daarom niet te strikt en neem andere doelstellingen ook altijd mee in je achterhoofd.
Super, je hebt nu bepaald waar jouw focus ligt. Met deze kennis op zak is het tijd om te bepalen hoe je het gestelde contentmarketing doel gaat behalen. Voordat je hiermee begint, is het belangrijk om je doel te concretiseren: maak het Specifiek, Meetbaar, Realistisch, Acceptabel en Tijdsgebonden. Oftewel, maak je doelen SMART. Deze methode helpt je om van jouw doelstelling(en) haalbare contentmarketing doelen te maken. De methode geeft je sturing. En dat helpt bij het behalen van je doelen. KPI's komen goed van pas bij het meten van je contentmarketing doelen, zeker voor lastig meetbare doelen zoals autoriteit of klantloyaliteit. Met KPI's maak je je doelstelling als het ware tastbaar en kun je deze vervolgens omzetten in targets.
Vooral de R van realistisch kan in het begin een uitdaging zijn. Je weet immers nog niet goed wat je kunt verwachten van de resultaten van je content. Probeer toch vanaf de start te werken met SMART-doelstellingen, omdat ze je in elk geval helpen te focussen. Later bijsturen of aanpassen kan altijd nog, mocht je toch te ambitieus te lijken óf als blijkt dat je je doelen ruim gaat behalen. Dat zijn de leermomenten!
Om succesvol te zijn in je content, zijn niet alleen de contentmarketing doelen van belang. Ze vormen slechts een onderdeel van jouw contentstrategie. Heb jij een uitgeschreven strategie die je ook daadwerkelijk gebruikt? Bij veel bedrijven ligt deze strategie op de plank en wordt er zelden naar omgekeken. Zonde, want een sterke contentstrategie biedt volop voordelen, zoals houvast en een doelgerichte werkwijze. Ga dus aan de slag en creëer jouw contentmarketingstrategie of schaaf deze bij waar nodig voor optimale resultaten!
Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid?
Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden.
Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe.
Zo pak je dat aan:
Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:
Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).
In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn.
Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content?
Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.
De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.
Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven.
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding.
Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media.
Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:
Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan.
Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen.
Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content.
Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.
Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.
De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen.
Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto.
De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing.
Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.
Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!
Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt.
Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.
Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.
Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.
Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto.
Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan.
Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.
Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen.
En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
De kracht van contentmarketing ligt bij het bieden van waardevolle en relevante content voor jouw doelgroep. Contentmarketing draait immers om het creëren van waarde en niet het klassieke verkooppraatje. De focus van contentmarketing ligt juist bij het inspelen op wensen, behoeften en vragen van jouw doelgroep. En daarvoor moet je je doelgroep door en door kennen.
“Content marketing is really like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.” – David Beebe
Waarde creëer je nu eenmaal niet door jezelf constant in de spotlights te zetten. Door iets te geven, in de vorm van kennis, inspiratie of vermaak, zorg je wél voor die toegevoegde waarde.
Om je te inspireren halen we er drie voorbeelden bij. Deze merken weten precies waar ze mee bezig zijn op het gebied van content en weten hun doelgroep op diverse manieren te bereiken én de nodige waarde te bieden. Ideaal om learnings uit te halen en je op weg te helpen naar je eigen contentsuccessen.
Treinreizigers hebben een doel: of dat nu het dagelijkse treinritje naar werk is, een bezoek aan bekenden in een andere stad of een gezellig dagje uit. Er is altijd een bestemming. Bij de NS heeft niet alleen het treinverkeer een duidelijke richting, ook de content is doelgericht. Zo bieden de Nederlandse Spoorwegen op hun website inspiratie voor nieuwe treinreizen door middel van tips voor stedentrips en leuke wandelroutes in de buurt van stations, maar ze geven ook suggesties voor uitjes, zoals musea, (sport)evenementen en meer.
Dat is echter niet de enige manier waarop de NS content inzet. Op YouTube delen ze verschillende videoseries, elk gericht op een specifieke doelgroep binnen de grote groep reizigers. Slim, want verschillende reizigers hebben diverse wensen en behoeften en daar spelen ze op deze manier handig op in. Van een videoserie over treinetiquette en OV-chipkaart-instructievideo’s tot tips voor het optimaal benutten van je reistijd en een kijkje achter de schermen. De NS weet de diverse doelgroepen op deze manier van leuke weetjes, handige informatie en inspiratie te voorzien. Een indirecte verwijzing naar de service van de NS, want al deze activiteiten zijn natuurlijk goed te bereiken met de trein! Op deze manier weet de NS de doelgroep dus effectief te bereiken én te motiveren om eens vaker de trein te nemen.
Deze oer-Hollandse winkel maakt het leven naar eigen zeggen leuker én makkelijker. Met een assortiment van onder andere huishoudelijke artikelen, beauty-producten, kleding en speelgoed is Hema er voor iedereen. Dat is wat HEMA nou ‘echt HEMA’ maakt. Het ontbreekt HEMA niet aan creativiteit in content, waarin de thema’s ‘leuker’ en ‘makkelijker’ ook veelvuldig terugkomen. Van ‘How-to’- en receptvideo’s tot (online) wooninspiratie: HEMA is van alle markten thuis en bedient hiermee alle mogelijke doelgroepen.
Op social media maakt het merk volop gebruik van ‘User Generated Content’ (UGC), waarbij ze foto’s van klanten delen. Laagdrempelig, vertrouwd en inclusief: deze voordelen van UGC komen exact overeen met de waarden waar HEMA voor staat. Bovendien weet HEMA goed in te spelen op trends, wat bijdraagt aan de relevantie van de content en de visie van het bedrijf: HEMA maakt het leven leuker en makkelijker. Een goede inhaker past daarbij, en die zien we dan ook regelmatig voorbijkomen op de social media kanalen van HEMA.
Wat levert dat op? Een positieve merkassociatie en een loyaal klantenbestand! HEMA weet op een indrukwekkende manier serieuze boodschappen, vaak gericht op inclusiviteit, te combineren met leuke en humoristische uitingen. Een knap staaltje werk, wat ons betreft!
Ook de ANWB is volop in beweging als het gaat om contentcreatie. De focus ligt bij hen vooral op het vertellen van verhalen, waarin de leden een belangrijke rol spelen. Van podcastseries en video’s tot een ledenmagazine vol inspiratie: de ANWB zet de verschillende contentvormen en kanalen volop in. Zo lichten ze in de videoserie ‘Thuisbioscoop’ diverse reisbestemmingen uit ter inspiratie en zijn er volop blogs te vinden op de website over dit onderwerp.
Daarnaast zijn er verschillende podcastseries, met voor ieder wat wils. Van een fictiepodcast voor kinderen tot de inspirerende ‘Verborgen verhalen’, waarin raadselachtige natuurverschijnselen, lokale legendes en oude mythes uit eigen land besproken. Twan Huys vertelt in zijn podcast ‘Wandellust’ over de mooiste wandelroutes in Nederland. Ideaal om te luisteren als je onderweg bent!
Maar de ANWB focust zich niet alleen op inspiratie. Ze delen ook content die meer gericht is op informatieve doeleinden, zoals handige tips over het onderhoud en gebruik van je auto. Op het Youtube-kanaal met ruim 1000 video’s vind je bijvoorbeeld tips om zelf kleine reparaties uit te voeren, instructievideo’s als onderdeel van de ANWB-rijopleiding en een kijkje achter de schermen bij de wegenwacht.
De ANWB verwerkt informatieve content ook in infographics. Zo brengen ze in onderstaand voorbeeld de beoordeling en verbeterpunten van de fietsroutes in Noord-Brabant in kaart, met behulp van een grafische weergave. Lekker overzichtelijk én informatief.
Met dit brede scala aan contentuitingen zet ANWB zichzelf neer als dé expert op het gebied van mobiliteit, vakantie en vrije tijd. Een autoriteit die niet alleen betrouwbaar is als het gaat om de services die ze bieden, zoals wegenwacht en verzekeringen, maar ook alle beschikbare informatie en inspiratie hier omheen. Een goed voorbeeld van hoe je contentmarketing ontzettend breed kunt inzetten!
Bovenstaande voorbeelden van contentmarketing zijn het eerste opstapje naar jouw contentsucces! De contentcreatie van deze merken kan jij namelijk als inspiratie gebruiken en jouw eigen content naar een hoger niveau tillen. De content van bovenstaande merken heeft een aantal dingen gemeen, waar wij een aantal learnings uit halen.
Allereerst, het door en door kennen van de doelgroep. Het is zó belangrijk. Alle organisaties in bovenstaande voorbeelden weten precies wie hun doelgroep is, waar deze zich bevindt en hoe ze deze groep (op meerdere manieren) kunnen voorzien van antwoorden op vragen, inspiratie en handige kennis. Op deze manier is het makkelijk om iets in de vorm van content geven waar de doelgroep ook daadwerkelijk mee geholpen is.
Ook al is de doelgroep nog zo breed, door te segmenteren en aparte content te creëren weten ze iedereen doelgericht te bereiken en in te spelen op de exacte behoeften. Dat doen ze door verschillende contenttypen en -vormen in te zetten. Een bredere focus zorgt ervoor dat het merk de benodigde autoriteit en expertise uitstraalt, maar tegelijkertijd ook op een leuke manier voor vermaak kan zorgen. En dat allemaal rondom dezelfde kernboodschap.
Tot slot wordt deze content op diverse kanalen verspreid. Ook hier wordt rekening gehouden met de doelgroep(en), hun behoeften en natuurlijk waar ze zich bevinden. Content wordt natuurlijk pas echt waardevol als het de doelgroep ook daadwerkelijk bereikt.
We begrijpen het helemaal: je staat natuurlijk te popelen om zelf ook aan de slag te gaan met het maken van succesvolle content! Om het succes van contentmarketing meetbaar te maken, zijn doelen onmisbaar. Een essentieel onderdeel van je contentstrategie: alleen door heldere doelstellingen te formuleren, kun je achteraf bepalen of je met de gecreëerde content de gewenste resultaten hebt bepaald. Ook bij bovenstaande voorbeelden zijn vooraf doelen gesteld, evenals onderzoek naar de doelgroep, het opstellen van een kernboodschap en het gebruik van de juiste kanalen. Allemaal onderdeel van een contentstrategie: hét startpunt voor krachtige contentcreatie. Dat is jouw weg naar contentsucces.
Nieuwe content creëren begint bij een idee, om vervolgens volledig uitgedacht en uitgewerkt te worden tot unieke, relevante én waardevolle content voor jouw doelgroep. Maar voordat je begint met het creëren van content is het handig om al een goede basis te hebben. Dat doe je door middel van een contentstrategie. Denk hierbij aan het definiëren van jouw doelgroep, het opstellen van contentdoelen en het bepalen van je kernboodschap en tone-of-voice. Zodra je dit allemaal duidelijk voor ogen hebt, is het al een stuk makkelijker om content te maken die daadwerkelijk van toegevoegde waarde is. Voor zowel de doelgroep als jouw eigen doelen.
Zodra dit staat, is de volgende stap contentcreatie: de uitwerking van een idee, gevolgd door de verspreiding om de content bij de doelgroep onder ogen te brengen. Onze handige checklist helpt je door dit proces heen. Al bij het uitdenken van jouw eerste idee kan de checklist je ondersteunen bij het bepalen of dit daadwerkelijk het uitwerken waard is of dat je tussendoor nog aanpassingen moet doen om het van meer waarde en relevantie te voorzien.
Zoals gezegd begint het altijd bij een idee. Niet ieder idee haalt echter de eindstreep: het is goed om kritisch te zijn. Dat hoeft niet te betekenen dat een afgekeurd idee direct compleet geschrapt hoeft te worden. Vaak kan het ook helpen het onderwerp vanuit een andere invalshoek te benaderen. Belangrijk is om een vraag vanuit de doelgroep te beantwoorden, maar tegelijkertijd ook jouw eigen contentdoelen voor ogen te houden. Een promotionele insteek schrikt vaak af, dus deze kan je beter vermijden.
Tip: gebrek aan inspiratie? Met Discover ben je altijd op de hoogte van de laatste trends en meest gelezen artikelen in jouw markt
Het stukje contentcreatie kan opgedeeld worden in twee onderdelen: inhoud en vorm. Vanzelfsprekend is het essentieel dat deze twee met elkaar matchen voor een krachtige boodschap. Inhoudelijk wil je een vernieuwende, relevante en waardevolle boodschap overbrengen aan je doelgroep.
Er is een ruime keuze wat betreft contentvormen en er ontstaan ook continu nieuwe mogelijkheden. Belangrijk is dat de contentvorm matcht met het contentdoel, ondersteund door een duidelijk call-to-action, en de inhoud. Daarnaast is het natuurlijk van groot belang dat deze vorm de boodschap juist overbrengt. De perfecte balans tussen tekst en visuals is onmisbaar: gebruik tekst voor uitleg en visuals voor een aantrekkelijke presentatie van de informatie. Om optimale resultaten te behalen, wil je de content ook deelbaar en vindbaar maken. Voor dit laatste punt is SEO vaak van toepassing. Het gebruik van de juiste zoekwoorden, metatags, interne links en afbeeldingen draagt onder andere bij aan de zoekmachineoptimalisatie.
Je content staat. Maar voordat je dit met het grote publiek deelt, is het goed nog een laatste check te doen. Een spellingsfoutje kan er zomaar insluipen. Ook inhoudelijk is het goed om de content in z’n geheel te toetsen: is de informatie correct en heb je betrouwbare bronnen gebruikt?
Tip: gebruik onze schrijftips en -tools om je tekstuele content te schrijven én te checken.
Zodra jouw content staat, is het werk nog niet gedaan. Je wil natuurlijk dat het gezien wordt! De verspreiding op de juiste kanalen is daarbij een essentieel onderdeel, evenals het kiezen van de meest geschikte momenten. Kies de meest geschikte social media kanalen en overweeg ook andere manieren, zoals een nieuwsbrief of externe publicatie.
Heb jij alle punten afgevinkt? Dan is jouw content ready to go! De inhoud is relevant, vernieuwend en waardevol, je hebt de juiste vorm gekozen én de content is klaar voor verspreiding op de juiste kanalen. Nu is het zaak om de resultaten in de gaten te houden en de content bij te schaven waar nodig. Door dit up-to-date te houden, blijft je content relevant en van waarde. Doe dit dan ook op regelmatige basis om zo op lange termijn optimale resultaten te behalen met jouw content!
Het is heel verleidelijk om telkens terug te vallen in dezelfde gewoontes. Weer een snel blogje tussendoor en tóch maar geen video voor die nieuwe campagne, want dat kost zoveel tijd en moeite. Je kent het wel. Toch kan het zeker geen kwaad om eens buiten de comfort zone te treden en te experimenteren met nieuwe soorten content. Afwisseling zorgt ervoor dat je de aandacht van de doelgroep blijft trekken. Bovendien creëer je niet alle content met hetzelfde doel voor ogen. Het is daarom belangrijk om te kiezen voor een vorm die aansluit bij het doel van een specifiek stuk content.
Natuurlijk is het belangrijk om te kijken of je de juiste middelen in huis hebt om deze content te creëren. Kan je deze content zelf maken of moet je hiervoor (externe) hulp voor inschakelen? En weegt de investering op tegen de verwachte resultaten? Kortom, ken je eigen krachten, maar durf ook eens te variëren én te investeren! Wij zetten een aantal vernieuwende contentvormen voor je op een rijtje die zeker een plekje op jouw to-do list verdienen!
De infographic is de ideale manier om informatie op een illustratieve manier over te brengen op de ontvanger. We zijn visueel ingesteld: beeld zegt nog altijd meer dan duizend woorden en de combinatie van tekst en beeld zorgt voor een prettig overzicht.
De infographic is dan ook al langere tijd een zeer populaire contentvorm. Het is niet voor niets dat infographics drie keer zo vaak worden gedeeld op social media, in vergelijking met andere contentvormen. Precies wat deze contentvorm zo interessant maakt voor marketeers. Toch kan het slim zijn om ook in je infographics eens te variëren, en hem in een nieuw jasje te steken voor de nodige afwisseling.
De naam verraadt het al een klein beetje: een guestographic is een soort infographic, maar dan met een ‘guest’ als toevoeging. Ga een samenwerking aan met een expert of een organisatie met autoriteit die de boodschap kracht bij zet of data vanuit een andere invalshoek kan aanleveren. Dé manier om kennis te bundelen in jouw content en een totaalplaatje aan informatie te creëren over een specifiek onderwerp.
Onderstaand voorbeeld laat zien hoe hotelresort Marina Bay Sands (Singapore) de handen ineensloeg met het WWF. Samen werkten zij aan een duurzamere toekomst voor de hotelindustrie in Azië. De focus lag hierbij op de bescherming van de oceaan, waarbij visserij een van de gevaren vormt voor de ecosystemen. Bewustzijn van de gevolgen van visconsumptie is een belangrijke eerste stap, wat in deze guestographic wordt gecombineerd met de acties die Marina Bay Sands onderneemt om hun steentje bij te dragen aan een beter behoud van de oceaan.
Nog een variatie op de klassieke infographic: de instructographic. Met deze graphic geef je antwoord op de vraag hoe je iets doet. Een instructie, die ook vaak in de vorm van een DIY voorkomt, geef je op visuele wijze weer. Makkelijk te volgen stappen door middel van visuals: zo maak je de perfecte instructographic. Net als onderstaand voorbeeld, waarbij de ontvanger stapsgewijs door instructies wordt meegenomen.
Ook video mag als contentvorm niet ontbreken op je to-do list. Al is video natuurlijk een breed begrip. De manier van video’s maken verandert met de tijd. Natuurlijk is er met de komst van TikTok een wereld voor ons opengegaan, waarin Instagram ook al snel is meegegaan met het introduceren van onder andere Reels. TikToks en Reels zijn hét bewijs dat korte video’s werken. Tegelijkertijd valt de populariteit van YouTube-series en vlogs die juist veel langer duren, ook niet meer te ontkennen. Een paar wijze lessen die we hieruit kunnen trekken:
- Je hoeft geen expert te zijn: iedereen kan een korte video maken
- Fun, creativiteit en spontaniteit zijn de kracht van deze korte video’s
- Ook slimme hacks en tips komen goed tot hun recht in dit soort video’s
- Video’s hoeven niet per se kort en snappy te zijn.
Extra tip: TikTok en Instagram zijn gebouwd op het tonen van jouw video in 9:16, het ideale formaat voor smartphones. Laat het oude, vertrouwde 16:9-format dus los als je jouw schermtijd optimaal wil benutten op deze kanalen.
Welke creatieve en spontane soorten video’s zijn anno 2022 het experimenteren waard?
Een whiteboard video is een geanimeerde video, waarin illustraties ‘uit de losse pols’ het verhaal vertellen. Dit type video is ideaal om iets op een korte, maar krachtige manier uit te leggen met behulp van animaties. Een geanimeerde video houdt niet alleen de aandacht van de doelgroep vast, maar het visuele aspect zorgt er ook nog eens voor dat de informatie beter wordt onthouden. Ideaal voor videoconcepten waarin je jouw doelgroep kennis wil bijbrengen of in korte tijd wil uitleggen wat jij als bedrijf te bieden hebt. Bovendien is dit videoformat niet moeilijk te maken. Er zijn tegenwoordig verschillende tools beschikbaar waarmee je zelf eenvoudig zo’n video maakt zonder enige technische kennis. Gebruik bijvoorbeeld eens Videoscribe of Vyond om zelf aan de slag te gaan met whiteboard video’s.
Betekent de trend van snelle content dat we ons alleen moeten focussen op korte video’s? Nee. Lange video’s kunnen juist ook heel toepasselijk zijn als je meer de diepte in wil gaan. Niet alles valt te vertellen binnen 15 seconden. Denk aan een webinar of presentatie: hierin wil je juist meer informatie meegeven en de ruimte nemen om ook daadwerkelijk voor diepgang en toegevoegde waarde te zorgen. Daar ligt je focus: zolang de inhoud relevant, vernieuwend en boeiend is, blijft jouw publiek plakken. En juist bij dit soort langere content kan het visuele aspect goed ondersteunen om de aandacht vast te houden.
Afgelopen jaar begon met de veelbelovende lancering van ‘Clubhouse’, maar dit vuurtje werd al snel gedoofd. De live audio-evenementen werden echter wel overgenomen door andere social media kanalen, zoals Twitter en Instagram.
Naast live audio krijgt ook de podcast als contentvorm steeds meer voet aan de grond. Toch hebben nog lang niet alle marketeers hun vingers durven branden aan een podcast, en dat is best jammer. Er valt namelijk veel te winnen. Zo blijkt uit onderzoek dat de Nederlandse podcastluisteraar geen voorkeur heeft voor de lengte van een podcast, maar dat het merendeel toch al snel tussen de 30 en 60 minuten naar één podcast luistert(!) Beeld je eens in wat je met die bijna onbeperkte aandacht kan doen… Van diepgaande gesprekken met een expert, tot eindeloos entertainment en open discussies tussen opiniemakers. Allemaal komen ze rechtstreeks in de feed van jouw luisteraar terecht.
Het mag duidelijk zijn: podcasts bieden een perfecte mogelijkheid om jezelf (eventueel in samenwerking met anderen) te presenteren als thought leader binnen jouw markt. En vind je ruim een uur toch wat te lang? Tegenwoordig zie je ook steeds meer korte podcastafleveringen voorbijkomen, van slechts een paar minuten. Ideaal voor een korte (nieuws)update!
Betekent dat nu dat je de klassieke contentvormen moet laten gaan? Nee, zeker niet! Afwisseling is, zoals hierboven ook benoemd, waar het om draait. Dat laten deze voorbeelden van krachtige contentmarketing wel zien. Laat je vertrouwde blogposts of social media posts dus zeker niet achterwege, maar durf te variëren en experimenteren met nieuwe contentvormen. Zolang het binnen jouw contentstrategie past, uiteraard.
Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.
UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen.
Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.
Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:
utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.
utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source.
utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes.
utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'.
utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?
Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education.
utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne.
Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving.
Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door.
Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet.
Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.
Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.
Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen.
A. Coosto
In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht.
B. Google Campaign URL Builder
Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken.
C. Spreadsheet
Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.
Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.
Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.
Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.
