Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):
Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:
De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:
Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:
Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.
Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?
Daar niks nieuws onder de horizon.
Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank!
1. Coolblue
Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
2. ING Nederland
De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie.
3. Heineken NL
Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
4. Philips
Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
5. KLM
Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
6. Albert Heijn
Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.
Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf.
Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:
1. Kennis over je publiek is het startpunt
In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.
Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.
{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}
2. Timing is de sleutel
Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.
Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt.
3. Influencers zijn de motor van je viral
Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.
WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD
— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017
Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.
Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.
Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen.
AR is dus een opkomende trend binnen marketing- en salesstrategieën. Het is een trend waarmee je als merk je klant een unieke ervaring kunt bieden van jouw product. En dat met behulp van je telefoon. De mobiel is één van de belangrijkste middelen geworden waarmee jouw (potentiële) klanten interactie hebben je merk, maar ook hun aankoopbeslissingen nemen. Geen slecht idee dus om te bekijken wat AR voor je merk zou kunnen betekenen.
Het liefst willen klanten je product uitproberen voordat ze het kopen. Offline kan dit bijvoorbeeld in een paskamer (of thuis passen), een mini-verpakking van een product, of bijvoorbeeld een testrit in een auto. Met behulp van AR kunnen potentiële klanten producten als make-up, kleding en interieur artikelen proberen en passen, zonder dat ze naar de winkel hoeven of zelfs maar contact hebben met een bedrijf of klantenservice. Ook hoeven ze niet te wachten en kunnen ze een product direct testen. Voor bedrijven maakt AR een grote fysieke voorraad overbodig, doordat klanten tientallen of zelfs honderden items virtueel kunnen passen totdat ze het product vinden dat bij ze past.
L’Oréal Paris is daar een mooi voorbeeld van. Sinds 2018 investeren zij al in AR en ontwikkelden ze ModiFace, waarmee je o.a. make-up en haarkleuren kunt uitproberen.
Wanneer je niet de middelen hebt om zelf zo’n app in elkaar te zetten, kan Pinterest wellicht uitkomst bieden. Ook op Pinterest kunnen klanten jouw producten proberen en daarna direct aanschaffen. Het platform staat bekend als dé plek voor verkoop van producten. En met AR brengen ze dit weer een stapje verder.
Augmented Reality is op deze manier dus waardevol voor online verkoopstrategieën met cosmetica, aangezien consumenten een make-upartikel bijna altijd op zichzelf moeten testen om het te kunnen beoordelen.
Ook de paskamer leent zich goed voor AR-toepassingen. Kleding moet je altijd passen. Of je klant doet dit thuis, waarbij hij vaak te veel bestelt om meerdere maten en kleuren te passen. Of hij sjouwt alles mee naar een pashokje in de winkel.
Met een virtuele kleedkamer hoeft dat natuurlijk niet. Je swipet door de digitale voorraad en tikt de artikelen aan die je wilt passen. Klinkt als een droom? Merken als Zara, Nike en GAP hebben een voortrekkersrol gespeeld bij het ontwikkelen van AR-pas- en kleedkamers om hun klanten een virtuele ervaring te bieden bij het selecteren van kledingartikelen. Ook het Nederlandse bedrijf Ace & Tate geeft je de mogelijkheid om online brillen te passen.
Augmented reality biedt bedrijven de mogelijkheid om een digitale component toe te voegen aan hun fysieke locaties en producten. Klanten kunnen een product of object scannen om een AR-ervaring te krijgen. Maar ook bijvoorbeeld voor meer informatie of om een bijzondere ervaring met het merk te beleven.
Zo biedt Starbucks een bijzondere merkervaring door middel van een virtuele winkeltour. Gebruikers kunnen objecten in de winkel scannen om toegang te krijgen tot een virtuele tour, waarbij aanvullende informatie wordt verstrekt als aanvulling op de fysieke site.
Een ander, nieuwer, voorbeeld is Local Lenses van Snapchat. Daarmee kun je door de straten van Londen lopen en graffiti-kunst bewonderen met de filter. Dat brengt een digitale tour zeker naar een hoger level!
Een laagdrempelige en eenvoudige manier om te starten met AR is het toe te voegen aan je bestaande middelen. Met Augmented Reality kun je jouw marketingmaterialen, zoals visitekaartjes en brochures net even interessanter maken door er een virtuele component aan toe te voegen. Gebruikers kunnen gedrukt materiaal scannen met hun telefoon om toegang te krijgen tot functies die hun meer informatie geven en manieren bieden om in contact te komen met het merk. Je klant kan bijvoorbeeld een brochure op een bepaalde plek scannen om een video te bekijken waarin je meer informatie krijgt. Zo krijgt een wat statische tekst op de brochure een dynamisch element.
Binnen de auto-industrie hebben Hyundai en Mercedes beide AR-toepassingen ingevoerd. Hyundai was de eerste die een uitgebreide handleiding voor chauffeurs maakte en Mercedes heeft dit concept nog een stap verder gebracht. Mercedes-eigenaren hebben toegang tot een functie genaamd 'Ask Mercedes', die een AI-assistent koppelt aan een Augmented Reality-interface om een groot aantal mogelijke vragen te beantwoorden.
Je kan met AR dus dynamische en virtuele elementen toevoegen waarmee je de interactie en betrokkenheid met je bedrijf en merk vergroot.
De eerste tips zijn vooral gericht op de verkoop en presentatie van je product of merk met behulp van AR. Maar je kunt Augmented Reality ook gebruiken om meer aandacht voor je merk te generen. Het creëren van een nieuwe, onverwachte of leuke AR-ervaring kan een interessante buzz rondom je merk geven. AR is voor veel mensen relatief nieuw. Wat betekent dat een goed ontworpen AR-experience je klanten een heel bijzondere ervaring kan geven. En we praten graag met anderen over bijzondere ervaringen.
Een perfect voorbeeld van het gebruik van Augmented Reality om buzz te creëren, is de Pepsi-campagne bij een busstation in Londen. Pepsi gaf gebruikers toegang tot een virtueel AR-venster naast de muur van het busstation. Gebruikers werden getrakteerd op de aanblik van een plunderende tijger, UFO's en loslopende robots in het AR-vista. Door de verveling van het wachten op een bus met een augmented reality-ervaring weg te nemen, slaagde Pepsi erin om discussie op gang te brengen en hun merk te versterken.
Deze actie van Pepsi is dan wel bijzonder, maar ook aan de prijzige kant. Toch zijn er ook mogelijkheden wanneer je geen grote budgetten hebt. Zo creëerde Chanel voor de feestdagen een kleine AR experience met een virtuele glazen sneeuwbal. En ontwikkelde Dior een speciale make-up filter om online extra te kunnen schitteren.
We kunnen met Augmented Reality steeds betekenisvollere digitale ervaringen bieden, waarbij we de online en offline wereld kunnen verbinden. Dat geeft enorm veel nieuwe mogelijkheden voor uitbreiding op je marketingstrategie. Door dit soort ervaringen met AR mee te nemen in je merkstrategie, kun je op een bijzondere manier je naamsbekendheid vergroten. Zeker weten dat mensen hierover gaan praten.
We zullen er niet te lang omheen draaien: het draait bij het maken van content om het vinden van de juiste balans. Dat is alleen soms wat makkelijker gezegd dan gedaan. Door het proces van contentcreatie eens goed onder de loep te nemen en de resultaten kritisch te bekijken, kom je er al snel achter dan kwaliteit nu eenmaal tijd kost. Schrijf je bijvoorbeeld een uitgebreid blog op basis van een gegrond onderzoek, dan duurt het even voordat je het hele proces hebt doorlopen en een blog van hoge kwaliteit op papier hebt staan. En dat is helemaal niet erg, mits deze moeite zich maar uitbetaalt in resultaat.
Tijd is echter geen garantie voor succes. Je kunt wekenlang bezig zijn met een video of whitepaper waarvan je overtuigd bent dat het een succes wordt. Maar ook dan kan het een hit óf een misser zijn. Niet alles is te voorspellen. Zeker in deze tijd van snelle veranderingen, algoritmes die constant worden aangepast en het trends die komen en gaan, is het best lastig om succesvolle content te maken. Er zijn veel afhankelijkheden en je kan niet alles voorspellen, maar er zijn wel een aantal factoren waar je zelf wél invloed op hebt. Met deze inzichten wordt succesvolle contentcreatie een stuk eenvoudiger!
Het is ontzettend belangrijk om waardevol te zijn voor jouw doelgroep. Deze groep moet zelf inzien waarom jíj als organisatie te bieden hebt wat zij nodig hebben. De focus leggen op de overtuiging dat jij de beste, snelste, mooiste bent is zinloos. Dat noemen we de Persuasion Paradox: hoe meer je iemand probeert te overtuigen, hoe kleiner de kans dat je daar in slaagt. Overtuiging vindt juist plaats door waarde te bieden: iets waar de doelgroep echt mee geholpen is.
Dit is immers de groep die jij wil bereiken en om daar succesvol in te zijn, moet je weten wie jouw doelgroep is. Wat jouw doelgroep bezig houdt. En welke behoeften er zijn. Daar kom je nooit achter als je alleen zelf aan het woord bent en communiceert vanuit jouw product, merk en organisatie. Door je blik naar buiten te keren krijg je veel beter inzicht in de interesses, behoeften en vragen vanuit jouw doelgroep. Iets wat je alleen bereikt door te luisteren. En luisteren is meer dan alleen horen. Je moet deze informatie actief tot je nemen, vertalen naar behoeften en daar natuurlijk ook iets mee doen: content creëren die hierop aansluit.
Tip: Met Listen in Coosto analyseer je online & social media berichten over je merk en markt. Dankzij de input vanuit tientallen miljoenen bronnen heb je altijd inzicht in wat er speelt. Van snelle check tot diepgaande analyse: het eenvoudige zoeksysteem relevante informatie en inzichten
Maar waardevol zijn is niet alles! Want om waardevol te kunnen zijn voor jouw doelgroep, moet de content die jij aanbiedt ook relevant zijn. En ook hiervoor is het essentieel dat je jouw doelgroep door en door kent.
Er zijn onderwerpen die altijd relevant blijven binnen jouw branche, en die lenen zich perfect voor duurzame evergreen content. Met deze content kan je ontzettend veel resultaat behalen: hier wordt altijd naar gezocht en de kans is dus groot dat je hier organisch goed mee scoort.
Maar er is veel meer dan dat. We hoeven je vast niet uit te leggen in wat voor trendgevoelige wereld we tegenwoordig leven, waar nieuwe hypes dagelijks komen en ook weer gaan.
Trending topics zijn dé manier om deel uit te maken van het gesprek van de dag. En dat is waardevolle input voor jouw content. Dit is wat er nu speelt in de wereld en dus ook relevant is voor jouw doelgroep. En dat is kennis die je niet uit het traditionele zoekwoordenonderzoek kunt halen.
Tip: Met Discover is Coosto ben jij altijd op de hoogte van nieuwe én upcoming trends binnen jouw vakgebied!
Er is geen plaats voor middelmaat aan de top. Dat geldt voor veel dingen in het leven en zo ook voor je SEO en je ranking binnen zoekmachines als Google en Bing. Wanneer je een heleboel middelmatige content schrijft, of niet onderscheidend bent ten opzichte van bestaande content, zal Google het niet meer goed willen rangschikken. Zoekmachines zullen je content wel indexeren en rangschikken, maar de kans is klein dat jouw content op de eerste pagina verschijnt. Laat staan bovenaan de eerste pagina. En dat is waar je wilt zijn, want anders word je niet gevonden door je doelgroep.
Er zijn namelijk al meer dan een miljard(!) blogs geschreven. Zoekmachines geven, geheel logischerwijs, de voorkeur aan content die mensen echt willen lezen en waar vraag naar is. Het doel is dus om content te creëren van een dusdanige kwaliteit dat het hoger scoort dan het gemiddelde contentstuk over datzelfde onderwerp. Daarvoor moet je iets nieuws kunnen toevoegen. Klinkt op zich logisch, toch?
Door een gat in jouw contentmarkt te vinden en hierop in te spelen, voorkom je dat jij tot deze middelmaat behoort. Met een unieke invalshoek zorg jij namelijk voor een iets waar de lezer ook daadwerkelijk wat aan heeft, ervanuit gaande dat je ook rekening houdt met waarde én relevantie. Met die drie inzichten wordt het een stuk makkelijker om betere content te creëren.
Laten we allereerst op die 8 seconden ingaan. Het bekt lekker, zo’n fijn cliché over hoe internet en social media ons lui zouden hebben gemaakt, maar het is natuurlijk je reinste onzin. We kunnen onze aandacht er wel degelijk bijhouden.
Bewijzen zijn er genoeg: we trekken rustig een uur uit voor een mooie podcast, we verliezen ons volledig in ingewikkelde onderwerpen die ons interesseren, en een seizoen Narcos kijken we als het moet in één dag. Allemaal zaken die een goudvis niet kan (nooit gedacht die vergelijking te moeten maken), hoewel we het vermogen van een goudvis ook niet mogen onderschatten, zegt Stefan van der Stigchel.
Aandacht of concentratie is dus duidelijk niet het probleem. Toch hebben de goudviscliché-aanhangers niet helemaal ongelijk als ze wijzen op de toename van beschikbare informatie. Maar waar zij betogen dat we daardoor onze aandacht verliezen, zien wij vooral een afname van geduld. Dat lijkt semantische muggenzifterij, maar het zijn compleet verschillende begrippen.
Het verschil tussen aandacht en geduld is het best te illustreren aan de hand van een YouTube-video. Stel, je houdt van koken en je kijkt een instructievideo voor een nieuw recept. De 10 minuten durende video heeft je volle, jawel, aandacht. Maar als de video halverwege ineens pauzeert, en je een irrelevante advertentie van een energieleverancier in beeld krijgt, dan wordt je geduld op de proef gesteld.
Het verschil zit dus in de intentie waarmee we content consumeren. Aandacht hebben we voor onderwerpen die ons interesseren, geduld moeten we hebben op momenten die we niet boeiend vinden. Wachten op een vertraagde trein, wachten in de rust van een mooie voetbalwedstrijd en dus ook wachten tijdens die vervelende commercials in YouTube-video’s. En dat geduld hebben we inderdaad steeds minder, doordat er altijd informatie voorhanden is die wél interessant is. We zappen weg en slaan de advertentie over.
Geen geduld is dus een gegeven. De vraag is echter vooral hoe we dat gegeven gebruiken in de manier waarop we content bedenken en produceren. Er zijn grofweg 2 opties:
Je accepteert dat mensen jouw boodschap niet willen zien of lezen, en maakt hem zó spectaculair en kort dat mensen er simpelweg niet omheen kunnen. Voordat ze kunnen wegzappen of wegklikken, hebben ze jouw boodschap ‘per ongeluk’ al gezien. Intrusieve (oftewel ‘onderbrekende’) content, noemen we dat.
Je probeert interessant te worden voor je publiek met content die aansluit op wat mensen willen zien, zodat zij zich er vrijwillig op concentreren, in plaats van er geduld voor nodig hebben. Dat is gewenste content.
Eigenlijk komt het neer op de vraag of je de advertentie tijdens een instructievideo wil zijn, of de instructievideo zelf. De rust of de voetbalwedstrijd.
Experts die jou willen overtuigen van korte, spectaculaire content gaan er impliciet van uit dat content van organisaties vrijwel altijd intrusief is, terwijl wij denken dat content in veel gevallen gewenst moet zijn om duurzaam resultaat te blijven behalen.
Dat heeft onder meer te maken met het effect van je boodschap. Stel, je blijft enkel en alleen intrusieve content maken. Je wilt heel graag vertellen hoe fantastisch jouw product, idee of dienst is, en zorgt er met kunst- en vliegwerk voor dat die boodschap je ongeïnteresseerde doelgroep bereikt. Dan is het nog maar de vraag in hoeverre die doelgroep iets doet met je boodschap.
De boodschap wordt gezien, gelezen of gehoord, maar wordt hij ook geaccepteerd? Wordt hij omgezet in een veranderde houding, of ander gedrag? Die kans is vrijwel 0. Intrusieve content (reclame) kan dus bijdragen aan merkbekendheid, maar activeert mensen zelden.
Daarbij verliest intrusieve content al jaren aan effectiviteit door de toegenomen beschikbaarheid van informatie. Als mensen geen zin hebben in jouw reclame, klikken ze gewoon door naar een andere site, terwijl die alternatieven er vroeger – met een paar televisiezenders, de radio en een krant – veel minder waren.
Gewenste content is voor de meeste marketingcommunicatiedoelen dus de enige methode om aandacht te krijgen, te verdienen en vast te houden, om zo waarde toe te voegen. Maar we moeten bekennen: dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan.
De transitie van intrusieve content naar gewenste content vereist namelijk ook een andere mindset. De essentie van jouw content is niet langer wat jij wil vertellen, maar wat je doelgroep interessant vindt om lezen, zien of horen rond de onderwerpen waar jij je mee bezighoudt.
Gebruik bijvoorbeeld social media management software om te achterhalen wat relevante en actuele thema’s zijn rond jouw organisatie, producten of diensten. Zo kun je altijd content creëren die aansluit bij de belevingswereld van je doelgroep.
“Maar wat heb ik eraan om te vertellen wat mijn doelgroep wil? Daar verkoop ik geen producten mee”, horen we dan af en toe. Dat is een gedachte die de pure waarde van relevantie voor je doelgroep onderschat. Bedenk eens hoe die doelgroep van houding en gedrag verandert als jij hem niet direct jouw producten probeert te verkopen, maar waarde toevoegt. Als je behulpzaam bent, zonder daar een tegenprestatie voor te verwachten.
Je zorgt dan niet alleen voor acceptatie van je boodschap, maar je creëert ook merkvoorkeur, waardoor mensen eerder geneigd zijn jouw producten kiezen als ze een aankoop overwegen. ‘Dit is een merk dat mij begrijpt, dat mij uitlegt hoe ik mijn problemen moet oplossen.’
Auteur Jay Baer gaf op Content Marketing World 2020 een treffend voorbeeld van een Amerikaanse makelaar die zichzelf bewust overbodig maakte met content. Hij bood gratis en voor niets alle informatie, handleidingen en tips aan die je nodig hebt als je je huis gaat verkopen. Gewoon, omdat dat de informatie was die huisverkopers zochten.
Maar wat hij impliciet met al die informatie liet zien: een huis verkopen is ontzettend ingewikkeld, en het kost zóveel tijd dat je het beter aan een professional kunt overlaten. Dat deden de meeste mensen die zijn content hadden gedownload dan ook. En bij welke professional klopten ze aan? Juist, bij de makelaar die zo vrijgevig was geweest om alle informatie kosteloos aan te bieden. En zo werft hij nog altijd klanten.
Je kúnt dus gerust doorgaan met het kort, korter, kortst maken van je boodschap. Niemand houdt je tegen als je opdringerige reclames wilt blijven maken. Maar weet wel dat het een race to the bottom is. Dat je steeds meer kunstmatige trucjes moet uithalen om de boodschap door de strot van je doelgroep te duwen.
Dus als je wilt dat jouw content gezien wordt, en dat die content mensen activeert, heb je maar één keuze: content maken die je doelgroep wíl zien. Die hoeft dan niet kort, spectaculair of flitsend te zijn. We hebben immers gezien dat we genoeg aandacht hebben, zolang de content maar interessant genoeg is.
Nu je dit artikel hebt gelezen, ben jij daar het levende bewijs voor. En dat zien we dan weer als een compliment voor dit artikel, waarvoor dank. Hopelijk was deze content gewenst.
Om maar meteen op die laatste vraag in te gaan: wij weten ook niet of je Pinterest nu beter een social media platform of een visuele zoekmachine kan noemen. Het punt is alleen, die vraag doet er helemaal niet toe. Pinterest levert output op, en dat is wat telt. De hoogste tijd om deze non-discussie in te ruilen voor een resultaatgerichte bril. Waarom blijkt dat in de praktijk zo moeilijk, en waarom blijven we de waarde van Pinterest structureel onderschatten?
De eerste, vrij zichtbare verklaring hiervoor, vinden we in de hoeveelheid aandacht die er voor Pinterest is. In tegenstelling tot social media platformen als Instagram, Snapchat en TikTok heeft Pinterest in Nederland namelijk niet echt een ‘hype’-fase gekend. Het aantal gebruikers is nooit exponentieel gestegen, er is geen media-ophef of groot schandaal geweest, en Pinterest is op geen enkel moment het gespreksonderwerp van de dag geweest voor marketeers.
Die zweem van stabiliteit en rust die rond Pinterest heerst, is de kracht van het platform (daarover later meer) maar tegelijkertijd ook de zwakte. Want hoe goed marketeers ook zijn in het creëren van hypes, ze blijken er zelf ook behoorlijk gevoelig voor. Daardoor gaat er buitenproportioneel veel aandacht naar platformen die als een raket de lucht in schieten, en laten ze duurzame groeiers (zoals Pinterest) te gemakkelijk links liggen.
Het resultaat? ‘Onbekend maakt onbemind’, en Pinterest bungelt nog altijd onderaan het wensenlijstje van de gemiddelde marketingafdeling. Die onwetendheid is ook meteen de reden waarom we nog altijd vertrouwen op hardnekkige, achterhaalde fabels.
❌ Pinterest zou ‘niche’ zijn… → 1 op de 5 Nederlanders gebruikt Pinterest
❌ met vrijwel alleen vrouwelijke gebruikers…→ 40% van de nieuwe gebruikers is man
❌ die er maar een beetje op los knutselen en fröbelen. → 90% van de wekelijkse gebruikers doet daadwerkelijk aankoopbeslissingen op Pinterest.
Merk je dat je de ontkrachte stereotyperingen overeenkomen met jouw eigen beeld van Pinterest? De feiten over Pinterest laten je vooroordelen als sneeuw voor de zon verdwijnen.
De allerbelangrijkste eigenschap van Pinterest: het is het enige grote bottom-funnel social media platform. Voor mensen die deze terminologie niet kennen: mensen die op Pinterest rondneuzen, zijn vaak veel dichter bij een mogelijke aankoop dan op andere social media platformen.
Op Facebook, LinkedIn, TikTok en Instagram willen gebruikers namelijk vooral updates van vrienden of collega’s zien. Bedrijven zijn daar in de praktijk vooral een irritante sta-in-de-weg. Maar op Pinterest zitten mensen vooral voor ideeën en producten. Als bedrijf ben je dus geen onderbreking, maar juist precies waar mensen naar op zoek zijn.
Dat verschil klinkt misschien subtiel, maar de voordelen voor marketing zijn enorm: Pinterest-gebruikers hebben meestal een aankoopintentie, en vinden het prettig dat jij er de producten presenteert die ze mogelijk willen kopen.
Een betere voorzet bestaat niet. Kop jij hem in?
Manage Pinterest en al je overige social media vanuit één omgeving met Coosto.
De enige software die volledige ondersteuning biedt voor de 7 grootste social platformen.
Gratis demo
De nadruk binnen Pinterest ligt niet op de tijdlijn, maar op het zoeksysteem. Wat dat betreft is het platform beter te vergelijken met de resultaten die je uit Google haalt dan uit een kanaal als Facebook.
Dat betekent onder andere dat content op Pinterest een veel langere levensduur heeft dan op andere social platformen. De meeste zoektermen blijven jaren relevant, en zolang jij er kwalitatieve ‘pins’ tegenover zet, zal je op Pinterest ook jaren verschijnen in de zoekresultaten. Zeker als je pins daarnaast bewaard worden door gebruikers (wat weer gezien wordt door andere gebruikers, die jouw pin ook bewaren, enz.) treedt er langzaam maar zeker een domino-effect op waar je nog heel lang plezier aan kan beleven.
De kanttekening van een lange levensduur: resultaten kosten over het algemeen ook wat meer tijd dan op andere platformen. Op Facebook kan een goede post zichzelf lanceren met een ongelooflijke piek in likes, clicks en comments. Maar Facebook is ook vluchtig: een dag of twee later wordt jouw post al niet meer vertoond en kun je opnieuw beginnen.
Schematisch ziet dat er zo uit:
Pinterest is niet alleen een platform waar mensen producten zoeken, ze kunnen die producten ook direct kopen. Je kunt iedere pin namelijk rechtstreeks verbinden aan een product in je webshop. Je krijgt er met Pinterest dus min of meer een marketplace bij, dat bovendien volledig doorzoekbaar is.
Pinterest is een platform dat de sterktes van Facebook, Google en Amazon in één kanaal combineert. En hoewel Pinterest structureel onderschat wordt, kun je die geringe aandacht natuurlijk ook in je voordeel gebruiken. Hoe minder mensen weten van de ongelimiteerde potentie van Pinterest, hoe minder concurrentie jij straks hebt als je de clicks en sales laat binnenstromen.
Veel social media experts raden aan om gewoon wat te experimenteren met social media, om er al doende achter te komen wat je eigenlijk met social media wilt bereiken. Hoewel we absoluut een voorstander zijn van klein beginnen, vinden we het idee om roekeloos en blindelings met social media te beginnen onverstandig. Wat is er nu helemaal op tegen om van tevoren te bedenken wat je wilt bereiken, hoe je dat wilt gaan doen en op welke platformen? Hoe je ervoor zorgt dat je optimaal gebruik maakt van social media? Niets, als je het mij vraagt.
Met een social media strategie bepaal je jouw koers voor de lange termijn. Een strategie geldt voor minstens een jaar. Je bepaalt met een social media strategie de algemene richting van je social media activiteiten. Wanneer je uiteindelijk invulling gaat geven aan die activiteiten en jouw social media strategie gaat uitrollen, dan maak je een social media plan. Hoe je zo'n plan opstelt, beschreven we eerder in dit blog.
Terug naar een social media strategie. Ben je al overtuigd? Een strategie helpt je om structuur en inzicht als het gaat om je social media activiteiten op de lange termijn. En omdat een strategie nooit een vaststaand gegeven zou moeten zijn, is het altijd slim op dit proces regelmatig te herhalen.
Een strategie helpt je op de volgende vlakken:
Een social media strategie maakt het je gemakkelijker om de focus op je doelen te houden. Zonder strategie kan alledaagse drukte er zomaar voor zorgen dat social media erbij inschiet. Door het strategisch aan te pakken, wordt social onderdeel van die dagelijkse werkzaamheden en krijgt het de prioriteit die het verdient.
Een strategie zorgt ervoor dat je je niet met randzaken bezighoudt. Je kunt al je werkzaamheden richten op specifieke doelen, publieksgroepen en kanalen. Je zet je euro’s en uren daardoor effectiever in.
Wanneer je met een gedocumenteerde strategie werkt, weten mensen wat ze op jouw kanaal kunnen verwachten. Je posts zijn namelijk niet zomaar losse flodders, maar houden zich aan een, in je strategie vastgelegd, verhaal.
Wanneer je geen doelen vastlegt, is het onmogelijk om te bepalen of je op de goede weg bent. Met strategische doelstellingen en bijbehorende KPI’s kun je bepalen of je succesvol bent en gericht bijsturen als dat niet zo is.
Met de meetbaarheid van je succes krijg je ook inzicht in de kansen en mogelijkheden tot verbetering. Je prestaties gaan structureel omhoog. De tijd van hier en daar een toevalstreffer is dan eindelijk voorbij.
Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een social media strategie is wat ons betreft daarom geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:
Je begint je strategie met je doelstellingen. In de uitvoering toets je telkens of je werkzaamheden bijdragen aan deze doelen. Veelgebruikte doelstellingen in social media marketing zijn bijvoorbeeld merkbekendheid (74% van de organisaties), merkbetrokkenheid (71%), leadgeneratie (66%) en klantloyaliteit (63%).
9 op de 10 mensen zijn tegenwoordig te bereiken via social media, maar dat wil niet zeggen dat je ze ook allemaal daadwerkelijk bereikt of zelfs wilt bereiken. Het publiek voor wie jij interessant en relevant kunt zijn, kent altijd grenzen. Hier beschrijf je wie je wilt gaan bereiken.
De kernboodschap is de gedachte die impliciet in alle content die je plaatst op social media verweven moet zijn. Van updates tot aan video’s en van whitepapers tot tutorials. De beste content (de ‘sweet spot’) ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen en wat je publiek wil horen.
Pas in deze stap ga je bepalen in welke vorm en op welke kanalen je je content gaat verspreiden. Wordt het Instagram, Facebook of LinkedIn? Ook deze keuzes moeten weer naadloos aansluiten op je publiek. Zorg ervoor dat je daar bent waar je social media publiek is en dat je de vorm (tekst, audio, video) kiest die het publiek dat jij zoekt, aanspreekt.
Dit is de plek waar veel blogs en stappenplannen stoppen met hun uitleg. Je hebt je social media strategie, veel succes ermee! Maar heel eerlijk: er is nog geen enkel merk groot geworden met alleen een social media strategie op papier. Strategie is de basis, maar echte kwaliteit uit zich pas in de uitvoering. Ook daarvoor zijn handvatten te geven. Drie stappen die je structureel doorloopt om telkens de content te vinden die aanslaat én past binnen jouw strategie.
Social media beginnen, net als elke vorm van communicatie, met luisteren. Luisteren naar gesprekken op social media helpt je om de nodige input te krijgen voor die content.
Stel, je hebt een groot computerbedrijf en je kernboodschap richt zich helemaal op laptops voor studenten. Je kunt dan ‘zomaar’ wat content gaan maken, maar het is veel effectiever om eerst te luisteren: Wanneer zijn laptops eigenlijk onderwerp van gesprek bij studenten? Wat speelt er op dit moment allemaal rond onderwijs, laptops en studenten? Wat doen je concurrenten? En wat leeft er nog meer bij studenten? Dat is de input die je nodig hebt bij stap 2.
Met een goede rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. Om te voorkomen dat die content als los zand aan elkaar hangt, is het slim om te werken met vaste formats. Social media formats kun je zien als rubrieken, waardoor je content seriematig brengt. Zo creëer je herkenbaarheid en breng je een coherent verhaal.
Reageren is om verschillende redenen een essentieel onderdeel van een goede social media uitvoering. Zo is het bijvoorbeeld voor je reputatie belangrijk dat je alle reacties op jouw social media posts serieus neemt. Dat kun je natuurlijk het best laten zien door er zelf op te reageren, vragen te beantwoorden en feedback mee te nemen.
Wil je hulp bij de uitvoering van je social media strategie? Vraag een gratis demonstratie aan van Coosto, hét platform dat je van A tot Z helpt met social media.
Voordat je het uitvoeringsproces – het luisteren, publiceren en reageren – gaat herhalen, is het goed om even terug te blikken. Want een strategie op papier is handig, maar de praktijk wijst past uit of je jouw doelstellingen behaalt en of alles daadwerkelijk uitpakt zoals je had gehoopt. Deze laatste fase wordt vaak vergeten, maar is daarom niet minder belangrijk. Door te evalueren kun je leren, weet je beter wat werkt en wat niet werkt. Zo scherp je zowel je strategie aan als je uitvoering.
Bekijk daarom niet alleen of je je doelstellingen hebt behaald, maar check ook maandelijks welke content goed presteert, welke wat minder en welk patroon daarin zit. Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Hoe wordt er verder over je merk gesproken? Trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.
Om je daarbij te helpen sommen we 7 vast wel herkenbare dilemma’s in social media op, en benoemen we welke keuzes de meest succesvolle marketeers maken. Om maar meteen te beginnen met de eerste:
Op social media kan het heel verleidelijk zijn om volggedrag te vertonen: spot succesvolle social media posts van andere organisaties, kopieer hun recept en giet er een eigen merksausje overheen. Gemakkelijk, en het werkt ook nog eens.
Toch is dit niet de effectiefste weg naar een toonaangevende positie op social media. Want hoewel je met het slim volgen van anderen wel degelijk succes kunt boeken, zal dat succes altijd afgeroomd zijn. De rip-off wint het nooit van het origineel, en jij bent de eeuwige nummer 2.
Heb je ambities, dan kun je beter je eigen koers varen dan meeliften en genoegen nemen met 90% van de nummer 1. Een goede social media manager is de creatieve leider die het wiel heel bewust wél opnieuw uitvindt, en erachter komt dat een ander type velg of band veel meer resultaat oplevert voor zijn merk.
Al is dat gemakkelijker gezegd dan gedaan. Social media veranderen sneller dan het weer in een gemiddelde Hollandse zomer, en hypes volgen elkaar in moordend tempo op.
Je bent daardoor automatisch geneigd om een wat afwachtende houding aan te nemen. ‘Even kijken welke hype beklijft, welke trend aanslaat, voordat ik er met mijn merk instap’. Het probleem met die instelling is dat je zo eigenlijk altijd te laat bent. Voordat een trend inderdaad beklijft, dient de volgende zich namelijk alweer aan, of is daar jouw concurrent die er met de buit vandoor gaat.
Vergelijk het met een surfer die wacht op de ideale golf, maar uiteindelijk de hele dag op zee dobbert zonder ook maar één keer op z’n board te staan. Goed social media management bestaat uit risico’s nemen, die potentiële golf gewoon pakken en beredeneerd hopen op het beste. Geen succes? Helaas, volgende keer beter.
Heel simpel: in goede bedoelingen kun je niet wonen. Af en toe horen we van marketeers na mislukte social media campagnes dat ze het tegenvallende resultaat betreuren, maar dat het idee gelukkig wél heel goed was. Maar was het dat wel, als het resultaat tegenviel?
Natuurlijk, het kan altijd gebeuren dat je hogere verwachtingen had van het succes van een campagne. Maar door de intentie krampachtig te beschermen, wijs je impliciet naar de ontvanger van de boodschap als schuldige van het tegenvallende resultaat. ‘De klant snapt de boodschap niet’, ‘de doelgroep stond er niet voor open’.
Terwijl het eigenlijk heel simpel is in communicatie: de ontvanger heeft altijd gelijk. Als hij de boodschap niet ziet, interpreteert of accepteert, dan had de afzender andere keuzes moeten maken. Dit wil niet zeggen dat elke campagne een daverend succes moet zijn, zolang je fouten accepteert en leert van je missers.
Resultaatgericht werken betekent overigens ook dat ideeën soms best een rafelrandje mogen hebben. Het ontbreekt de meeste social media managers niet aan creativiteit en goede ideeën, maar twijfel of passiviteit liggen vaak in de weg van snel en daadkrachtig handelen. Het gevolg? Ideeën zien veel te laat, of misschien wel nooit het daglicht. Wie focust op resultaat kan prima leven met een snel bedachte social media post, zolang de verspreiding en vorm wel de sweet spot raken.
Oef, dit is een lastige. Luisteren en zenden horen bij elkaar zoals Bassie en Adriaan, Yin en Yang, Coca en Cola. Ze zijn beide essentieel voor effectieve (marketing)communicatie via social media.
Gelukkig zal je dit dilemma in de praktijk zelden tegenkomen, omdat luisteren en zenden uitstekend samengaan (bekijk bijvoorbeeld eens de Coosto software, waarin luisteren, reageren, publiceren en analyseren samenkomen).
Maar áls je door tijdsgebrek moet kiezen, ga dan voor luisteren. Het mooie van luisteren – naar meningen, gespreksonderwerpen of taalgebruik - is namelijk dat het ook zijn functie heeft als je er niet direct naar handelt. Van luisteren naar je doelgroep, concurrent of markt word je hoe dan ook wijzer, en die kennis kun je later naar eigen inzicht gebruiken. Social media monitoring is geheel op deze gedachte gebaseerd.
Zenden zonder te luisteren is een heel ander verhaal. Het is als roepen in de woestijn, of schieten met hagel: je bent wel boodschappen aan het versturen, maar je hebt geen idee of mensen ervoor open staan, of jouw boodschappen aansluiten bij hun huidige leefwereld of informatiebehoefte.
Anders gezegd: luisteren zonder zenden is een optie, zenden zonder luisteren absoluut niet.
Al was het maar om het feit dat de kwaliteit van social media posts stukken hoger wordt, puur door het gegeven dat je plant. Als je voor je content nooit verder kijkt dan een dag, raak je verstrikt in je werk en kun je het gevoel ervaren dat je de grip en het overzicht verliest. Je bent haastig taak 1 aan het uitvoeren, zonder te weten wat taak 2 gaat worden. Door te plannen creëer je meer tijd, rust en ruimte voor jezelf om een idee uit te werken met de aandacht die het nodig heeft.
In Coosto kun je die gecreëerde content vervolgens direct inplannen voor je social media kanalen, zodat je er al helemaal geen omkijken meer naar hebt.
Dat wil niet zeggen dat je nooit meer ad hoc hoeft te schakelen. Sterker nog, inhakers zijn vaak vele malen effectiever als ze gebaseerd zijn op een onvoorspelbaar nieuwsfeit, wanneer je als social media manager dus onverwacht snel moet handelen.
Dit is een situatie die veel marketeers als dilemma ervaren, maar er niet een hoeft te zijn. Data-analyse is belangrijk, maar zelfs de data-fans van het eerste uur onderkennen het belang van intuïtie. Van mensen die de data op waarde kunnen schatten, “die begrijpen wat er onder de motorkap gebeurt”, in de woorden van marketingauteur Danny Oosterveer.
Ervan uitgaande dat het gebruik van intuïtie traditioneel behoorlijk goed ingebakken is bij de meeste marketeers, kiezen we hier als aanvulling juist voor analyseren.
Welke methode je ook kiest, het gaat er vooral om dat je bewust bezig bent met het verbeteren van je social media activiteit. Met leren wat wel en niet werkt, een vinger aan de pols van je statistieken houden en zo een volgende campagne of post optimaliseert.
Dat klinkt waarschijnlijk wat ingewikkelder dan het in de praktijk hoeft te zijn. Met de Report-functionaliteit van het Coosto-platform rapporteer en evalueer je automatisch de resultaten van je social media activiteiten over de volle breedte. Van Facebook tot LinkedIn, van reactiesnelheid tot earned media en aantal nieuwe volgers. Eenvoudig te delen via een real-time dashboard of PDF.
Deze vraag lijkt een invuloefening, maar wordt toch relevant op het moment dat je ineens te maken krijgt met negatieve reacties. Iemand schoffeert bijvoorbeeld je medewerkers, reageert met onredelijk taalgebruik op je post of gaat volledig off-topic. Wat doe je dan? Ga je reageren, met het risico dat de discussie oplaait, of houd je je gedeisd?
Hoewel reageren inderdaad risico’s met zich meebrengt, kun je volgens de meeste succesvolle marketingcommunicatieprofessionals maar beter reageren. Het is een illusie dat je daarmee boosheid weghaalt, maar negeren maakt mensen mogelijk zelfs nog bozer.
Alleen door te reageren laat je zien dat je iemand gehoord hebt, maar je kunt ook duidelijk je standpunt en grenzen aangeven, of onwaarheden rechtzetten. Zo voorkom je dat een wild verhaal de ronde gaat doen, enkel en alleen omdat jij het niet hebt durven corrigeren.
Er is één uitzondering: tijdens een crisis, als je echt overladen wordt met vragen of opmerkingen, zijn social media niet geschikt voor dialoog, en is het in het kader van eenduidigheid beter om één centraal kanaal te kiezen voor je communicatie, zo stelt crisiscommunicatie-expert Noud Bex.
In alle andere gevallen, mag het duidelijk zijn: sowieso reageren. Reageren heeft een positieve impact op de meeste algoritmes, het zorgt voor een hogere betrokkenheid met (potentiële) klanten en je trekt er nieuw publiek mee aan. Het kost je bovendien amper extra tijd, ook als je actief bent op meerdere platformen. In Coosto komen namelijk alle berichten van al je social media, messengers en livechat samen, zodat je er vanuit één omgeving op kunt reageren. Je kunt er zelfs zoekopdrachten aanmaken, zodat je ook kunt inhaken op berichten die niet direct aan jouw merk gericht zijn.
Verreweg de meest ervaren drempel: beperkte middelen. Er is te weinig budget, niet genoeg tijd, of er zijn onvoldoende faciliteiten om social media naar het gewenste niveau te tillen.
Waarschijnlijk moeten we hier allereerst zelf in de spiegel kijken en erkennen dat het misschien wel nooit genoeg is. Als je wél die extra FTE had, die extra euro’s of die fijne software: had je dan niet alsnog graag nóg een niveau hoger gewild?
Los van die zelfreflectie is het goed om te leren roeien met de riemen die je hebt. Probeer geen energie te steken in wat er allemaal níet kan met de middelen die je ter beschikking hebt, maar bekijk wat wel binnen je mogelijkheden ligt.
Focus daarbij op de campagnes en werkzaamheden die de meeste waarde bieden voor jouw doelen. Is jouw social media doel bijvoorbeeld om je doelgroep beter te begrijpen? Dan is het verspreiden van social media posts een leuk extraatje, maar de kern van je werkzaamheden zou het luisteren naar de teneur op social media moeten zijn.
Die focus kan je ook op software-gebied helpen om meer werk gedaan te krijgen met minder geld. Gebruik je bijvoorbeeld meerdere ondersteunende tools (een social media planner, een monitoring tool, een webcaretool en een rapportagetool)? Je kunt kosten besparen door die verschillende tools te vervangen voor één complete oplossing die alle functionaliteiten in één platform biedt, zoals Coosto.
De koers van sommige organisaties is zo veranderlijk als het weer. Het ene moment heb je een social media strategie opgezet die je bedrijfsdoelen ondersteunt, en het volgende moment moet je hem weer aanpassen. Een nieuw product, andere doelen, een nieuwe markt: het heeft nogal wat gevolgen voor hoe je jouw social media activiteiten plant en inricht.
Het ‘slechte’ nieuws: social media zullen nooit op zichzelf staan, en altijd ondersteunend zijn aan deze dagkoers. Daarom is er hoe dan ook wat flexibiliteit nodig. Je moet voorkomen dat je vastroest in patronen van gewenning.
Aan de andere kant kun je je wel degelijk enigszins ‘wapenen’ tegen constant veranderende doelen. Maak je social media strategie bijvoorbeeld niet te specifiek, en sluit in je kernboodschap zoveel mogelijk aan bij een (als het goed is) kernvisie, die als het goed is minder aan verandering onderhevig is. Daarnaast: social media blijven toch social media. Je boodschap of doelen kunnen dus veranderen, maar je publiek bepaalt nog altijd wat aanslaat en wat niet.
Dit obstakel zal iedereen wel kennen. Maak je dankbaar gebruik van de mogelijkheden van een platform, besluit dat platform ineens te stoppen met sommige van die functionaliteiten! Of het kanaal besluit je organisch bereik flink terug te schroeven, in de hoop dat je gaat betalen voor bereik bij je doelgroep. Een doelgroep die bovendien zomaar ineens kan overlopen naar een platform waar jij nog geen volgersschare hebt opgebouwd…
Vergelijk het Facebook van vandaag met dat van een jaar geleden en je weet niet wat je ziet. Er verandert zoveel, en zo ontzettend snel. Hoe kun je daar nou een langetermijnstrategie op loslaten?
Toch kan dat wel degelijk. De truc ligt er vooral in om je niet te afhankelijk te maken van één kanaal. Hoe verleidelijk ook is om het succes op één social media platform volledig uit te buiten en al je energie daarop te richten: je ‘leent’ als het ware de mogelijkheden van dat platform, en heb je succes nooit volledig in eigen hand.
Spreid je winkansen. Gebruik je website (die je wel volledig in eigen hand hebt) altijd als middelpunt van je contentstrategie. Kies daarnaast enkele social media kanalen (3 of 4 is ideaal) om het verkeer naar je site te stimuleren. Als één kanaal in jouw nadeel verandert, heb je altijd nog een paar platform achter de hand om je content op te verspreiden.
Toch blijft het altijd belangrijk om ontwikkelingen, trends en verschuivingen op het gebied van social media te volgen. Omdat die nieuwtjes heel versplinterd zijn – elk social media platform hanteert een eigen nieuwspagina - publiceren we elke maandag een samenvatting van de belangrijkste updates in ons Social Update blog.
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en je ontvangt elke twee weken een update met het laatste nieuws van social media platformen in je inbox.
Dit struikelblok is meestal moeilijker om bij jezelf te herkennen dan bij anderen. Je ziet het soms gewoon voor je ogen gebeuren: social media posts die de plank volledig misslaan, enkel en alleen omdat de social media manager van dienst onvoldoende kennis heeft van wat de doelgroep bezighoudt. Het resultaat: weinig succes, alom teleurstelling en soms zelfs de conclusie ‘dat social media nu eenmaal niet passen bij onze organisatie’.
De oorzaak is simpel: social media managers zitten 95% van de tijd achter hun bureau. Terwijl ze toch echt verantwoordelijk zijn voor de communicatie met mensen die vooral buiten de veilige muren van een kantoorgebouw te vinden zijn. Ga er dus op uit, spreek met klanten, met experts, met mensen die besloten hebben géén klant te worden. Alleen zo krijg je een betrouwbaar beeld van welke content je kunt maken om je publiek aan te spreken, te helpen en te entertainen.
Pas als je dit beeld op zak hebt, zou je je bureau moeten opzoeken. Daar ga je je doelgroepschets aanvullen met social listening / social media monitoring, en creëer je de social media content die als vanzelf boven komt drijven na de gesprekken die je hebt gehad.
Het is voor mensen in marketing en communicatie moeilijk voor te stellen, maar ze zijn er nog echt: managers en directies die anno 2020 nog altijd niet of onvoldoende geloven in de kracht van social media. De gevolgen daarvan merk je vooral in de middelen die je in de praktijk krijgt aangedragen (zie ook punt 1).
Voelt het als een onmogelijke opdracht om deze mensen alsnog te overtuigen? Misschien is er toch een opening. Bekijk bijvoorbeeld eens naar de manier waarop je de ROI van social media probeert aan te tonen aan deze sceptici. Doe je dat nog steeds met vanity metrics, zoals likes, clicks en nieuwe volgers? (leestip: Start, Stop, Continue: ben jij goed bezig met social media?) Helaas, die statistieken zijn niet geschikt om kritische managers te overtuigen.
Wil je echte waarde bewijzen, dan moet je een laag (of misschien zelfs wel meerdere lagen) dieper gaan. Hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor de nieuwsbrief via social media? Hoeveel mensen hebben jouw merk besproken of aangeraden aan anderen via social media? Of misschien zelfs wel: hoeveel klanten en omzet heeft de social media inzet opgeleverd?
Dat zijn niet de cijfers die je zomaar even ophaalt op een social media platform, maar wél cijfers die overtuigingskracht hebben. Als jij kan bewijzen dat elke geïnvesteerde euro misschien wel twee euro oplevert, dan gaat zelfs de meest social-sceptische directeur overstag.
Die bewijzen vind je vooral als je verder zoekt. Kijk eens in je website analytics, in je CRM, in je social media management software naar de cijfers die er voor het bedrijf echt toe doen.
Het leven van een social media manager gaat niet altijd over rozen, maar met een beetje kunst- en vliegwerk is er meestal wel een oplossing te vinden. Laat die paar obstakels je niet tegenhouden op je weg naar succes, want dat succes ligt nog altijd voor het grijpen op social media. Succes!
Japke-d Bouma schreef een column voor NRC over wat werkgevers allemaal uit de kast halen om het thuiswerken dragelijker te maken voor hun medewerkers. Wie heeft het niet voorbij zien komen op social media: de cadeautjes die we kregen van onze werkgever als blijk van waardering. Ze schreef het volgende: “Wat me opviel: hoe leuk iedereen het vond om te delen wat ze hadden gekregen. Een soort trots. Dat er domweg iemand aan ze gedacht had van het werk.” Die trots van je eigen medewerkers is natuurlijk goud waard voor je organisatie. En al helemaal als ze dit delen op social media. Dus marketeer, ga aan de slag met employee generated content en benut de drie voordelen voor jouw organisatie.
De gebruiker van social media is cynisch en wantrouwig. We zien wekelijks voorbeelden van fraude en nepnieuws voorbijkomen in de media. Het kan dus behoorlijk wat moeite kosten om consumenten ervan te overtuigen dat je een oprechte, authentieke en betrouwbare organisatie bent. Laat jouw medewerkers hun eigen, oprechte verhaal vertellen. We willen nog steeds zien en lezen wat je organisatie doen en wat je verkoopt. Maar we willen geen gecensureerde, geperfectioneerde en gefilterde versie zien. Laat het gezicht achter de organisatie zien. Mensen doen graag zaken met mensen. Employee generated content vergroot het vertrouwen van (potentiële) klanten.
Adobe deelt bijvoorbeeld wereldwijde verhalen onder de hashtag #adobelife. Zo laten medewerkers zien wat voor fijne en betrouwbare werkgever Adobe is.
Congratulations to our Adobe Australia team for being awarded a Best Place to Work for 8 years in a row! Hear from Adobe’s Managing Director in ANZ on why putting people first is what makes Adobe a best workplace: https://t.co/cTaBlnqGVA #AdobeLife https://t.co/JiMxD48gSY pic.twitter.com/HLxGvw7cXg
— Punith Suvarna (@SuvarnaPunith) July 22, 2020
KLM doet dat op haar manier door hun medewerkers met de #KLMcrew hun eigen ervaringen en verhalen te laten delen. En wie is nou niet benieuwd naar de verhalen van de cabin crew?
????Nederland helpt KLM, dus KLM’ers doen wat terug https://t.co/QApt7kTwXC via @parool #blauwhelpt #klm #trots #klmcrew
— Margretha (@MargrethaG) April 1, 2020
Je ziet vaak dat bedrijven en organisaties de voorkeur hebben om zelf content te creëren die hun werknemers kunnen delen. Authentieke en eigen content die zelf door werknemers wordt gemaakt, presteert snel beter dan alles wat de marketingafdeling via officiële kanalen deelt. Als je collega’s eigen berichten schrijven en vervolgens in gesprek gaan over die content met hun netwerk, dan heeft dat bericht al snel veel meer interactie. En waarom zou je alleen content delen via de kanalen van je organisatie? Je vergroot als bedrijf je bereik doordat je bericht wordt gedeeld in een nieuw netwerk. Dat zorgt ervoor dat je mensen bereikt die je niet zelf via je eigen kanalen kan bereiken – tenzij je adverteert.
Zo delen medewerkers van Fontys Hogescholen content door de hashtag #wijzijnfontys toe te voegen. Ze delen oprechte verhalen en gebeurtenissen op en rondom de campus en maken op die manier goed gebruik van hun bede en uitgebreide netwerk van studenten, docenten en medewerkers.
Back at it.. last time I was here was in February ????????#fontys #wijzijnfontys #study #StaySafe pic.twitter.com/BdwOdzKnuI
— ???????? Esther Lena ????️???? (@_estherlena) June 17, 2020
Wow wat attent. Dank! @FontysKindEduca #bedankje #doetgoed #onlineonderwijs #wijzijnfontys #corona #samensterk #blijfthuis #houvol pic.twitter.com/7VkOf0Q9Bl
— Denise van de Pas (@digidenise) April 23, 2020
Consumenten vertrouwen eerder op aanbevelingen van mensen in plaats van merken, zo blijkt ook uit onderzoek van Capterra. Content die door medewerkers zelf gemaakt is, werkt daarom goed voor social selling. Voor social selling is authenticiteit en vertrouwen een vereiste. We willen als consument bewijs zien dat jouw organisatie deugt. Dat bewijs vinden we onder andere in reviews en testimonials van klanten. Door je medewerkers eigen content te laten maken, zorgen zij voor dat vertrouwen.
Medewerkers hebben vaak de meeste informatie over een product of dienst en waarderen de kans om hun kennis te delen. Ze kunnen het verhaal van je organisatie vaak beter vertellen dan wie dan ook. En ja, mensen lezen reviews van andere klanten. Maar trotse, tevreden medewerkers werken (bijna) net zo goed als het gaat om vertrouwen in een organisatie. En dat vertrouwen resulteert vaak in meer verkoop op je website.
Starbucks doet dat bijvoorbeeld erg goed! Medewerkers van Starbucks zijn trots om bij Starbucks te werken en delen graag hun favoriete koffie, koffiesmaak of andere producten. Via de hashtag #tobeapartner kun je alle content en verhalen volgen. En ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik krijg spontaan zin in Starbucks.
mint chocolate cold brew at Starbucks ???????????? #tobeapartner pic.twitter.com/NCANi73ClI
— may (@maydelbae) July 20, 2020
Pour coffee in your heart ☕️???? #tobeapartner #brewingcoffee #starbuckspartners @ Starbucks Thailand https://t.co/d1wAOZgPTP
— BooBoo™ (@AtisakP) July 21, 2020
Hoe fijn is het als jouw werkgever jou het vertrouwen geeft om vrij te praten over de organisatie of het product? Het is altijd fijn als er om je mening wordt gevraagd én er naar wordt geluisterd. Employee generated content kan je werknemers een stem geven en een manier om te laten zien dat ze om hun werk geven. Het kan een podium zijn waar ze hun kennis en ervaring over je merk of product kunnen delen.
(social media) Marketing
1. Marketing Over Coffee (ENG)
Marketing Over Coffee is een marketingpodcast die ingaat op zowel de klassieke als modernere marketing. De hosts, John J. Wall en Christopher S. Penn, nemen de show wekelijks op en publiceren de aflevering elke donderdagochtend. Elke aflevering duurt ongeveer 20 minuten en zit vol met praktische marketingtips en –trucs. Lekker laagdrempelig; alsof je gewoon een koffietje drinkt met een marketingcollega.
2. The Brief
We hebben al eens eerder geschreven over deze podcast van Wayne Parker Kent. The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Elke aflevering sluit een vakexpert aan voor een nieuw portie kennis, het delen van ervaringen of om in te gaan op de actualiteiten.
3. Girlboss Listens: Marketing podcasts (ENG)
De Girlboss Listens marketing podcasts is een samengestelde lijst van de favoriete marketing podcasts van het platform Girlboss. Girlboss is een community van sterke, nieuwsgierige, ondernemende en ambitieuze vrouwen. In deze podcasts geven marketing vrouwen hun beste tips voor het op de markt brengen van jouw merk en onderneming.
4. The Money Minded Podcast (ENG)
Het is altijd fijn om van mensen te leren die een succesvol pad bewandeld hebben. Deze podcastserie deelt de ins en outs van het marketingvak met voorbeelden van succesvolle marketeers. Of zoals ze het zelf zeggen: “Learn how the big dogs are killing it”. Dit doen ze aan de hand van praktische tips en tool. Interessant en leerzaam is het zeker. Van afleveringen als “The Best Online Marketing Tips for 2020” tot “Creating Succesful Facebook Ads” en “Essential Tips For Creating a Blog”. De onderwerpen zijn concreet, inhoudelijk en actueel.
Persoonlijke ontwikkeling
5. Eindbazen
Eindbazen gaat over persoonlijke ontwikkeling en groei. In deze podcast worden kennis en tools gedeeld om mensen het uiterste uit hun leven te halen en een positieve bijdrage te geven aan de wereld. Inspirerende verhalen, praktische tips, ervaringen en levenswijsheid. Allemaal om ervoor te zorgen dat jij leert hoe je jouw maximale potentieel kunt benutten.
Wat is jouw verhaal? Heb je dromen die je dit jaar wil realiseren? Hoe zou je willen dat je leven er over 5 jaar uitziet? Deze podcast gaat in op die vragen. Voor een leven vol ontwikkeling, een positieve mindset en groei in je onderneming.
Actualiteiten
7. NRC vandaag
In deze podcast praten Thomas Rueb en andere NRC-redacteuren je elke werkdag in 20 minuten bij over een actueel thema. Het zijn een soort minidocumentaires over uiteenlopende onderwerpen. Zo krijg je dus net wat meer verdieping over actuele onderwerpen, maar wel in een vlot tempo, fijn!
De Volkskrant heeft een reeks van verschillende podcasts uitgebracht. Ze behandelen allerlei onderwerpen: van politiek tot cultuur, van interviews tot onderzoeksjournalistiek, van liefde tot filosofie. Het zijn echt achtergrondartikelen, maar dan in podcast vorm. Zowel leerzaam als vermakend.
Inspiratie & creativiteit
9. Omdenken
Wat is een probleem eigenlijk? En op welke manieren kun je ermee omgaan? Omdenken is een manier van denken en doen, waarbij je kijkt naar de werkelijkheid zoals die is, en onderzoekt wat je daarmee zou kunnen. Deze podcast gaat over het omdenken van gewone problemen die we allemaal wel eens hebben. Dus heb je inspiratie nodig of ben je op zoek naar wat extra creativiteit vandaag? Dan is deze podcast zeker een aanrader!
10. Echt Gebeurd
Grappig, bijzonder en innemend. Echt gebeurde verhalen van echte mensen. Niet meer of minder, maar het geeft je zeker en dosis inspiratie.
Hoe zou je leven eruit zien als je elke dag vakantie hebt? Deze podcast gaat over thema’s als geld, succes, burn-out, veerkracht, werk, en het krijgen van balans tussen werk en privé. Eva Daeleman (oud-presentatrice uit België) en haar partner Stijn geven tips om het leven zo fijn mogelijk te maken.
Dan toch nog één extra tip die niet in een categorie te plaatsen was. Dit is de podcast die gaat over alles. Ook een hoop geklets. Maar wel vaak leuk. En…ontspanning is tenslotte ook belangrijk :).
Deze eerste trigger kunnen we het best illustreren met twee korte anekdotes:
A. “Van 2005 tot 2010 zat ik op het Groendaal College in Assen. Daar haalde ik een 4 voor Engels, een 3 voor Frans en een 5,5 voor Natuurkunde. In VMBO 4 ben ik blijven zitten.”
B. “Ik was allesbehalve een brave leerling. Als ik al een woordenboek zou hebben gehad, dan stond ‘gehoorzamen’ er in elk geval niet in. Voor mij voelde elke les als een pauze, en ik wisselde schorsingen af met diepe onvoldoendes.”
Waarschijnlijk merk je zelf al wel welke versie beter te onthouden is. De eerste opsomming van feiten is namelijk algemeen, willekeurig en legt daardoor geen verbindingen in je hersenen. Gevolg: aan het einde van de zin ben je alweer vergeten wat je in het begin hebt gelezen.
Bij de tweede versie gebeurt echter iets. Tijdens deze introductie gaat het brein harder werken: je probeert je een voorstelling te maken van de persoon, er ontstaat een vorm van empathie en je voelt betrokkenheid. Deze verhalende vorm beklijft vele malen beter dan de staccato schrijfstijl.
Het bewijs hiervoor kun je ook bij jezelf vinden. Ga maar eens na welke presentaties op congressen of toespraken je het meest zijn bijgebleven? Zijn dat de optredens die inhoudelijk het meest compleet waren? Of de verhalen die het meest levendig verteld werden?
Dát is de kracht van storytelling in de praktijk, een techniek die onmisbaar is als je beklijvende content wil maken.
De maatschappij, dat ben jij. #Doeslief. Handen af van onze hulpverleners.
Drie succesvolle SIRE-campagnes die in het geheugen gegrift staan, omdat ze één belangrijk ding met elkaar gemeen hebben: de slogans zijn gemakkelijk over te nemen en te onthouden. Wil je content maken die mensen bijblijft? Kies dan voor taal die gemakkelijk in het gehoor ligt of experimenteer met alliteratie of rijm.
Door de overvloed aan prikkels wordt ons brein namelijk selectief in wat het bewaart en wat het filtert. Maak je het te complex om een boodschap te bewaren, dan geeft je ontvanger het onbewust bij voorbaat op; ‘dit is te ingewikkeld, laat maar gaan’.
Het verschil in complexiteit maakt dat we de slogan ‘De maatschappij, dat ben jij’ nog wel kennen, en ‘Je bent al veel Europeser dan je denkt’ – een campagne van SIRE in 1992 – al lang en breed vergeten zijn.
Deze trigger voelt misschien wat tegenstrijdig met de tweede, maar is het niet. Hoewel het goed is om je boodschap eenvoudig te maken, moet het niet zó gemakkelijk worden dat de ontvanger hem helemaal zonder moeite kan opnemen.
Dat heeft te maken met Elaboration likelihood (vrij vertaald ‘verwerkingswaarschijnlijkheid’), een model van Petty & Cacioppo, dat uitgaat van twee manieren om informatie te verwerken. Enerzijds is er de centrale route, waarin de ontvanger informatie bewust en langzaam verwerkt, en daardoor duurzamer opslaat.
Anderzijds is er de perifere route, die juist onbewust verloopt en waarin opgeslagen attitudes sterk veranderlijk zijn. Voor contentmakers die willen dat hun informatie onthouden wordt, gaat de voorkeur natuurlijk uit naar een centrale verwerking.
Deze centrale route kost de ontvanger meer tijd en moeite, maar toch kun je hem verleiden die energie erin te steken. Eén van de verleidingstechnieken is het toevoegen van incongruentie. Dat houdt in dat een boodschap een patroon van voorspelbaarheid moet doorbreken, een soort opgetrokken wenkbrauw moet veroorzaken. Even een kleine verwarring of verrassing, waardoor je een paar seconden moet nadenken om te begrijpen wat er precies bedoeld wordt (en zie daar: je hebt de centrale route te pakken).
In principe kun je die voorspelbaarheid op elke manier doorbreken, maar woordspelingen zijn een veelgebruikte methode. Het is bijvoorbeeld de reden dat ‘Er gaat niets boven Groningen’ (twee seconden nadenken: oh ja, de meest Noordelijke provincie) bekender is dan het weinig opzienbarende ‘Flevoland, avontuurlijk dichtbij’.
De doorsnee content van organisaties staat vol met clichéwoorden. Er is bij wijze van spreken geen reclametekst waar de woorden ‘klantgericht’, ‘flexibel’ en ‘uitstekende voorwaarden’ niet in staan. Deze woorden zijn zo vaak gebruikt, dat ze hun betekenis inmiddels volledig hebben verloren.
Als je wil opvallen, zoals in punt 3 uitgelegd, moet je daarom ook origineel zijn in je woordkeuze. Zorg ervoor dat alleen jouw organisatie met een specifieke tone-of-voice wordt geassocieerd.
Wil je dat je content onthouden wordt, dan heb je een zekere balans nodig tussen originaliteit en herkenbaarheid. Als je ieder nieuw stuk content telkens over een andere, originele boeg gooit, dan wordt het voor je publiek namelijk onmogelijk om content te associëren met jouw merk. Tegelijkertijd zagen we bij eerdere triggers dat ook voorspelbaarheid funest is.
Supermarktketens als Jumbo en Albert Heijn hebben die balans in hun commercials gevonden. Elke reclame is anders, maar je ziet wel herkenbare personages, stemmen, deuntjes en kleuren terugkomen. Je kunt dit concept in je eigen strategie toepassen door content te creëren in series of formats, in plaats van losse columns of blogs.
Inspiratie is er genoeg te vinden. Van je favoriete Netflix-serie tot YouTubers: allemaal gebruiken ze een herkenbare basis met een originele invulling. Het blijkt het ideale recept voor content die blijft hangen en nieuwsgierig maakt.
De 5 triggers hierboven zorgen ervoor dat jouw content gemakkelijk te onthouden is, maar dat alleen is niet genoeg voor succes. Je publiek kan jouw boodschap namelijk onthouden, maar als de inhoud onzin is, heb je daar precies niets aan. Onthouden is het middel, resultaat is het doel.
Als je één ding moet onthouden, is het dat onthouden niet het allerbelangrijkste is...
Dit artikel kwam mede tot stand dankzij inzichten uit het boek ‘Hoe verzinnen ze het’ van reclamemaker Jaap Toorenaar.
Begin met je boodschap. Wat wil je vertellen en aan wie? Laat je bijvoorbeeld een rapportage zien aan je manager, of wil je concrete cijfers tonen aan een potentiële klant? Zit je vast aan een huisstijl van je eigen organisatie of toon je data van een ander merk?
De identiteit van je merk is breder dan een logo en huisstijl. De identiteit is namelijk het hart van een organisatie wat wordt uitgedragen in handelingen zoals resultaat, kwaliteit of cultuur. Het zijn de niet visuele aspecten van je bedrijf. Om je identiteit te kunnen uitstralen heb je instrumenten nodig. Door consistent je huisstijl door te voeren creëer je een visueel imago. Dat zorgt voor herkenbaarheid voor je klanten of prospects.
Je huisstijl versterkt de boodschap van je identiteit. Maar je boodschap kan je op verschillende manieren verspreiden. Blijft de boodschap intern, dan kun je wat informeler met de gegevens omgaan, zoals het toevoegen van emoticons of kleuren die niet direct in je huisstijl aanwezig zijn. Trek je de boodschap extern door naar klanten of gebruik je het op social media, blijf dan binnen je brand guidelines.
Met kleuren kun je data beïnvloeden
Kleuren laten onbewuste emoties zien, ook in diagrammen. De keuze in je kleuren bepaalt dus ook je designboodschap en ondersteunt wat je wilt vertellen. Zo toont rood bijvoorbeeld een negatief gevoel en groen juist een positief gevoel. Je kan ook een gradatie van deze kleuren gebruiken, of juist geheel contrasterende zodat je grafiek niet continu ‘schreeuwt’. Gebruik tinten van een oranje of juist blauw voor een positieve vibe. Pastelkleuren combineren met een duidelijke heldere kleur. Zo houd je het fris en modern.
Na het vaststellen van de boodschap kies je voor de uiting. Het actief creëren van rapporten, grafieken, infographics of dashboards geeft extra inzichten en versterkt je verhaal. Er is zoveel keuze in verschillende vormen. Dit zijn de meestgebruikte stijlen voor het visualiseren van data.
Diagrammen & grafieken
Diagrammen en grafieken zijn al gauw een eerste keuze wanneer je een bak ‘ruwe’ data te verwerken hebt. Een datavisualisatie is simpelweg een overzicht dat waardes weergeeft. Deze waardes kun je door middel van verschillende soorten diagrammen laten zien. Elke diagram heeft zijn eigen kracht. Maar hoe weet je nu welk type diagram je moet kiezen?
Infographics
Naast de welbekende geometrische vormen, zoals een vierkant, cirkel, driehoek etc., heb je ook een diagram in de vorm van een infographic. Het is een visueel aantrekkelijke manier om meerdere data te tonen. Erg handig wanneer je op social media een ondersteunend beeld aan je post wil koppelen.
Een infographic bestaat vaak uit meerdere type diagrammen in combinatie met illustraties, iconen of zelfs fotografie. Ze zijn erg geschikt voor presentaties. Het is net die extra vormgeving wat zelfs de saaiste waarden interessant maakt.
Wordclouds
Heb je een goed verhaal maar geen directe data? Dan zou een wordcloud een speelse manier kunnen zijn om de belangrijkste waarden van je verhaal uit te lichten. Varieer in de grootte en dikte van de letters om een volgorde aan te geven. Breng bijvoorbeeld kleuraccenten in woorden aan om het belang te benadrukken.
Jouw branding is jouw identiteit als merk. Veel klanten zullen je vragen om hun huisstijl op te nemen in presentatie-elementen, zoals diagrammen. Branding is belangrijk, niet alleen om de stilistische eenheid te behouden, maar ook om merkherkenning te stimuleren. Dus als je data toont van een ander merk, is het ook verstandig om hun huisstijl over te nemen in je presentatie. Kies dan een kleur wat sterk bij je eigen merk past om uniformiteit in al je ontwerpen te houden. Het moet voor de kijker namelijk wel duidelijk zijn, welk bedrijf de data toont.
Bijvoorbeeld: Vanuit Coosto hebben we een vergelijking gedaan over tussen Facebook tegen Instagram. Als designer neem ik dan delen van de richtlijnen over van de desbetreffende platformen. In dit geval was dat het logo en kleurgebruik en van Facebook en Instagram. Het is wel duidelijk dat deze data door Coosto gepresenteerd wordt. Dat zie je aan de steunkleuren en het lettertype.
Er zijn honderden tools die al het werk van je overnemen om je gegevens om te zetten naar een goed diagram. Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan?
Dit is wel de tool voor de creatievelingen onder ons. De ontbrekende link tussen spreadsheets en data visualisatie. RAWGraphs werkt met CSV- en TSV-bestanden. Kopieer je data vanuit Excel, Google spreadsheets of TextEdit. Kies een diagram en plak je gegevens. Daarna heb je de optie om kleuren en vormen aan te passen naar je eigen huisstijl. Het fijne aan deze tool is, dat ze de diagrammen omzetten naar vector bestanden. Het gedownloade bestand kun je dus openen in Adobe Illustrator en helemaal finetunen naar je eigen wil.
Heb je geen zin om steeds nieuwe rapportages of presentaties te maken? Je kunt ook je data real-time presenteren met de dashboards van Coosto. In een paar simpele clicks zet je complete social media rapportages dashboards in elkaar. Maak hiervoor gebruik van de beschikbare templates of creëer je eigen rapport.
TimelineJS is een tool waarmee iedereen visueel, interactieve tijdlijnen kan bouwen. Download het Google-template, en vul je eigen tijdlijn in. Het is een slideshow waar je de mogelijkheid hebt om je eigen foto’s toe te voegen. TimelineJS kan media uit verschillende bronnen binnenhalen waardoor je tijdlijn helemaal interactief wordt. Twitter, Flickr, YouTube, Vimeo, Vine, Dailymotion, Google Maps, Wikipedia, SoundCloud, Document Cloud zijn ondersteunende platformen.
WordArt is een gratis tool om een wordcloud te genereren. Anders dan vele andere gratis tools, heb je hier de mogelijkheid het font, kleur, groottes en posities aan te passen.
Canva hebben we vaker genoemd als tip om eenvoudig mooie designs te maken. Maar er bestaat ook Canva Grafiekenmaker. Hiermee maak je binnen een paar minuten een prachtige grafiek of diagram waarmee ruwe gegevens worden omgezet naar iets dat visueel aantrekkelijk oogt.
Wees selectief in wát je wilt communiceren en kies daarbij de vorm die dat het beste duidelijk maakt. Een diagram kan snel saai ogen en daarom wil je hem ‘pimpen’. Pas op dat je daar niet té ver in gaat. Ik zie vaak dat mensen fan zijn van schaduw- of 3D-effecten. Door die effecten toe te voegen, maak je juist je dat, waardoor je de kern van je boodschap mist. Houd het clean. Een fijne stijl voor datavisualisatie is flat design: simpele, rustige lijnen, levendige kleuren en een goed lettertype staan centraal voor een goed ontwerp. Schrap alle gekke slagschaduwen, overdreven informatie. Less is more, is niet voor niets een cliché.
Het doel van grafieken in je presentatie is om je inzichten en conclusies visueel te maken en helder te communiceren. Hopelijk heb je met deze tips gezien dat je op verschillende manieren je data kunt visualiseren. En dat het écht niet moeilijk of saai hoeft te zijn. Experimenteer eens met verschillende vormen. Een design maken is soms net als koken: mix eens wat ingrediënten door elkaar. Maak een combinatie tussen een staaf en een lijndiagram, voeg piramidale pieken toe en voilà; een unieke presentatie van jouw data.
Maar ook bij liefhebbers is er discussie. Want wat maakt de ene inhaker nu beter dan de andere? Zoveel mensen, zoveel meningen. Na een paar minuutjes Googlen ben je tientallen tips rijker, maar ontbreekt het aan een goede meetlat. Om kwaliteit of succes wat objectiever te kunnen bepalen, moeten we terug naar het marketingdoel van een inhaker.
Van mening naar meten
Inhakers zijn vrijwel altijd bedoeld om een glimlach op de gezichten van de lezer/kijker te krijgen. Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet de inhaker wel door mensen gezien worden. En dat publiek wordt - door de social media algoritmes van vandaag de dag - alleen bereikt als een inhaker in eerste instantie engagement weet uit te lokken. Likes, comments en shares zorgen dus voor een domino-effect op je bereik.
Een extra voordeel van een indicator als engagement: hij is meetbaar. Daarom hebben we voor deze top 10 'interactie' als meetlat gebruikt. Meer specifiek, interactieratio. We zetten met behulp van Coosto Listen de shares en comments op inhakers van meer dan 100 grote Nederlandse merken af tegen het aantal volgers van het account. Daarmee bepalen we het relatieve succes van de inhaker voor het merk erachter. Dit is het resultaat: de top 10 meest succesvolle Nederlandse inhakers (tot dusver).
1. Albert Heijn (Pride)
11,9 comments/shares per 1000 volgers.
Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride pic.twitter.com/fpeRoa6Jed
— Albert Heijn (@albertheijn) August 2, 2019
2. Hornbach (Hete zomer)
9,6 comments per 1000 volgers
3. Hornbach (Songfestival)
8,9 comments per 1000 volgers
4. Allianz (TelevizierRing)
8,7 comments per 1000 volgers
5. Staatsloterij (Koningsdag)
8,7 comments per 1000 volgers
6. Lidl (Prinsjesdag)
8,5 comments per 1000 volgers
7. Etos (De Luizenmoeder)
6,9 comments per 1000 volgers
8. Heineken (Formule 1)
6,4 comments/shares per 1000 volgers
De Formule 1® komt naar Nederland! Proost! #DutchGP #zandvoort #Heineken pic.twitter.com/PrXm2bADg5
— Heineken NL (@Heineken_NL) May 14, 2019
9. Chocomel (Winter)
6,1 comments per 1000 volgers
10. Heineken (WorldRecordEgg)
5,6 comments/shares per 1000 volgers
We zetten in op minimaal 17 miljoen retweets... #eitje pic.twitter.com/z12hZzsqsn
— Heineken NL (@Heineken_NL) January 14, 2019
Natuurlijk wil dit lijstje niet zeggen dat meningen er helemaal niet meer toe doen. Je mag best een persoonlijke favoriet hebben en een bepaalde inhaker helemaal niets vinden. Punt is dat het uiteindelijke resultaat ook een hoop zegt over de kwaliteit van de inhaker. Niet vergeten te meten dus!
Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.
UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen.
Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.
Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:
utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.
utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source.
utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes.
utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'.
utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?
Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education.
utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne.
Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving.
Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door.
Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet.
Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.
Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.
Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen.
A. Coosto
In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht.
B. Google Campaign URL Builder
Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken.
C. Spreadsheet
Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.
Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.
Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.
Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.
