Armoede in Nederland, durven we er wel iets aan te veranderen?

In Discover van Coosto is te zien dat dit onderwerp heel wat losmaakt bij de Nederlandse bevolking. De trending score* van 11.000 geeft aan dat dit onderwerp snel populariteit wint. Helaas zijn de reacties vooral negatief. Maar waarom is het stigma rondom armoede zo negatief?

‍

In de nieuwsartikelen wordt aangehaald dat mensen die het financieel moeilijker hebben, zich vooral stilhouden doordat ze schaamte voelen voor hun situatie. Heeft de reagerende social media gebruiker hier een oplossing voor? Wij zochten het uit met behulp van Coosto, onze social listening tool.

‍

Afbeelding 1: Een snel overzicht in Coosto Discover over een nieuwsartikel van Telegraaf over de boodschappenkaart. 

Schaamte de kop afbijten

Er is steeds meer armoede in Nederland, maar blijkbaar durft men er niet zo openlijk over te spreken. De trending nieuwsartikelen uit Discover gaan vooral over schaamte als oorzaak. In Listen van Coosto wordt dit bevestigd. De schaamte die mensen voelen bij het vragen van hulp, zorgt ervoor dat mensen dan helemaal geen hulp vragen. In Listen zien we dat van de 305 berichten omtrent de boodschappen kaart, 13% gaat over de schaamte die mensen voelen. 

Afbeelding 2: Aantal berichten in Coosto Listen die over de schaamte gaan rondom de boodschappenkaart.

‍

Ook als we kijken naar de trending topics rondom de eerder besproken boodschappenkaart, komt ‘schaamte’ met grote letters in het midden te staan, zie afbeelding 3. Maar waar komt die schaamte vandaan?

‍

De boodschappenkaart is er voor gezinnen die onder de armoedegrens vallen, zij kunnen met deze kaart 11 euro per kind per week ontvangen, om te zorgen dat hun kind(eren) goed en gezond eten mee naar school kunnen nemen. Een goed idee dus, maar men is bang dat er misbruik van gemaakt wordt. Het valt namelijk niet te controleren waar het geld naartoe gaat. Dit zorgt ervoor dat mensen er online al gauw negatief op reageren. En dat zorgt er op zijn beurt weer voor dat mensen die de extra hulp goed kunnen gebruiken bang zijn voor de boze reacties van anderen als ze gebruikmaken van de boodschappenkaart. 

Afbeelding 3: De trending topics rondom de boodschappenkaart 

Moet het nu zo negatief?

Op sociale media worden de discussies over armoede vaak gekenmerkt door een gebrek aan begrip en empathie. In plaats van een open dialoog zien we regelmatig reacties die armoede toeschrijven aan persoonlijk falen of een gebrek aan inzet. Dergelijke opmerkingen, die mensen in armoede als lui of onverantwoordelijk bestempelen, dragen bij aan de schaamte die al vaak geassocieerd wordt met armoede.

‍

De negatieve reacties zijn vooral terug te vinden in de reacties op nieuwsartikelen en in discussies op verschillende social media platforms. Via Coosto is te zien dat 24% van de reacties negatief zijn, tegenover 15% aan positieve reacties. Ook is te zien dat op X, Facebook, en het nieuws, armoede vooral negatief besproken wordt.

Afbeelding 4: De verdeling tussen positief en negatief sentiment per platform. 

Kan één persoon deze schaamte voorkomen?

Ondanks dat er veel schaamte heerst, is dat niet de enige reden dat ouders de kaart niet aanvragen. Scholen zijn niet altijd op de hoogte van de mogelijkheid die zij kunnen bieden voor de jonge kinderen. Op scholen waar de boodschappenkaart wél bestaat, blijkt dat niet alle ouders afweten van deze mogelijkheid en hoe deze aangevraagd moet worden.

‍

Dat gaat weer gepaard met de eerder genoemde schaamte: als er op een school de mogelijkheid is om zo’n kaart aan te vragen, weten vaak leraren en soms zelfs andere ouders welke ouders beroep hebben gedaan op de kaart en dus ontstaat er schaamte om deze aan te vragen.

‍

Op social media wordt er gesproken over een contactpersoon, als oplossing tegen deze schaamte. Eén contactpersoon, die fungeert als een soort tussenpersoon tussen school en ouder die afweet van het verzoek. Deze contactpersoon zou dan alles regelen rondom de boodschappenkaart en daarbij de identiteit van de ouders geheimhouden. Bijna 10% van de online gesprekken gaat over deze oplossing.

‍

Het verschil in sentiment percentage laat ook zien dat een groot deel van de positieve berichten gaat over de oplossing die mensen het liefst zien: anoniem blijven met behulp van een tussenpersoon. Er lijkt dus wel een betere manier te zijn om de boodschappenkaart tot een succesvol middel tegen armoede te gebruiken. 

Afbeelding 5: Berichten op social media en het nieuws die over de boodschappenkaart gaan, gepaard met de behoefte van een contactpersoon, en dus verhoging van de anonimiteit.  
 

Afbeelding 6: Berichten op social media en het nieuws die uitsluitend over de boodschappenkaart gaan. 

Conclusie

In Coosto valt terug te vinden dat in Nederland het sentiment rondom armoede erg negatief is en dit komt vooral door het stigma dat om het onderwerp hangt. Ook is er via Coosto gevonden dat schaamte de grootste emotie is die komt kijken bij armoede en dat mensen daarom minder om hulp durven te vragen.

‍

Onder andere het gebrek aan anonimiteit zorgt ervoor dat mensen niet de hulp durven te vragen die ze nodig hebben. Een oplossing zou dus zijn om door middel van een tussenpersoon deze anonimiteit te bieden aan de ouders zodat iedereen de hulp kan krijgen die zij nodig hebben. 

Onderzoeksmethode

Discover in Coosto laat aan de hand van een trending score de artikelen zien die het snelst stijgen in populariteit. Met behulp van Listen in Coosto, zijn we dieper in de berichtgeving rondom dit trending nieuwsartikel gedoken, om te achterhalen waarom dit artikel een snelle stijger in populariteit is. Met social listening zoomen we onder andere in op de populariteit van de discussie, het sentiment en waar deze discussie zich online afspeelt.

‍

De resultaten in deze blogpost zijn gemeten in de periode van 16 december 2023 tot en met 15 januari 2024.

‍
*De trending score in Coosto geeft jou een uniek beeld op de trending artikelen en de onderwerpen die snel populair zullen worden.  

Vorig jaar keken we terug in de data van Newcom, waar al sinds 2010 jaarlijks onderzoek wordt gedaan naar het social media gebruik in Nederland. Dit jaar duiken we in de 14e editie van dit onderzoeksrapport en delen we de belangrijkste conclusies en inzichten in dit overzicht. 

Kanttekening: sommige platformen, waaronder WhatsApp, zijn in de eerste jaren van het onderzoek niet meegenomen.

‍

Vooralsnog geen reden om je als organisatie terug te trekken van deze platformen, maar wel een wake up call om jouw content & social media strategie weer eens onder de loep te nemen. 

‍

Ook opvallend: TikTok is de grootste stijger in het aantal gebruikers met maar liefst 34%. Zet deze trend zich door en dwingt TikTok volgend jaar een plekje af binnen de stabiele top 5? Dat moeten we nog maar eens zien. Naast TikTok stijgen ook Snapchat (21%) en Instagram (18%) nog altijd flink in het aantal gebruikers. 

1. 14,3 miljoen Nederlanders maken gebruik van social media

Het aantal Nederlandse social media gebruikers is ook dit jaar gestegen: vorig jaar stond het totaal aantal nog op 14,1 miljoen. Dit jaar tellen we 14,3 miljoen Nederlandse actieve social media gebruikers, die gemiddeld op 4,2 platformen actief zijn.

‍

Gemiddeld besteden deze Nederlanders 2 uur per dag aan social media. De stijging is vooral te zien in de leeftijdscategorieën tot 40 jaar. De leeftijdscategorie 20-39 jaar is dan ook de groep die de meeste social media platformen gebruikt. Voor de andere leeftijdscategorieën blijft het gebruik van het aantal platformen gelijk, alleen bij 65-79 jarigen zien we een zeer lichte daling. 
 

2. Threads: snelle stijger, grote verliezer

Ondanks dat Threads zowel internationaal als in Nederland een vliegende start maakt, is het platform toch nog geen doorslaand succes. 400.000 gebruikers zijn al afgehaakt en het lijkt erop dat de eerste hype om een account aan te maken, voorbij is.

‍

Kortom, vooralsnog lijkt het succes van Threads kortstondig en verwachten we voorlopig geen grote groei in de gebruikersaantallen. Maar wie weet! Het platform is volop in ontwikkeling, dus het kan nog alle kanten op.

‍

Meer weten over dit nieuwe social media kanaal? Hier lees je alles over Threads.

3. Dagelijks gebruik stijgt bij Instagram en TikTok

WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram en LinkedIn blijven aan de top van de meest gebruikte social media platformen. Waar Facebook vorig jaar een kleine daling zag, is er dit jaar weer groei. Hetzelfde geldt voor X: door de vele veranderingen op het platform en de komst van Threads leek het erop dat het platform snel daalde in populariteit, maar niks is minder waar.

‍

Alleen Snapchat en Pinterest blijven achter: zij hebben minder gebruikers in 2024. Ook voor  TikTok zijn de resultaten in groei dit jaar minder. In 2023 zagen we nog een groei van 34%, dat is dit jaar afgenomen naar 6%. Desalniettemin betekent dit nog steeds dat het platform stijgt in populariteit! 

Waarom social media onmisbaar blijft als onderdeel van je contentstrategie

Zoals het onderzoek van Newcom uitwijst is social media nog steeds niet weg te denken uit het online landschap. Het aantal gebruikers blijft stijgen en zo ook de tijd die dagelijks op de platformen wordt doorgebracht. Als organisatie dus de uitgelezen plek om jouw merk onder de aandacht te brengen en te focussen op doelen als bereik, interactie en conversies!

‍

Bovenstaande inzichten zijn essentieel om een passende social media & contentstrategie te maken én tot uitvoering te brengen.

Onderzoeksachtergrond

Newcom voert sinds 2010 jaarlijks het grootste trendonderzoek naar social media gebruik in Nederland uit. Dit jaar werden 7.159 deelnemers boven de 15 jaar ondervraagd voor het Nationale Social Media Onderzoek. Voor meer inzicht in de demografische ontwikkelingen binnen de verschillende social media platformen, verwijzen we je graag naar het volledige rapport op Newcom.nl.

‍

Controle uitschakelenPremium-suggestiesControle uitschakelenPremium-suggesties

“Dan maar niet meer naar de Alpen”

Het nieuwsartikel van NU.nl over de groene pistes heeft in totaal al bijna 8,5 miljoen mensen bereikt. De hoge trending score is te danken aan de enorme online discussie die is ontstaan als reactie op dit artikel. Op verschillende online kanalen laat Nederland van zich horen.

‍

Uit onze analyse blijkt dat op X de discussie op volle gang is: het negatieve sentiment overheerst duidelijk. Niet alleen komen de meeste negatieve reacties van X, via X worden de meeste reacties geplaatst, hebben de berichten het meeste bereik, en de meeste interactie.

‍

Ook op Facebook is de discussie gaande, maar opvallend genoeg met heel wat meer positieve berichten. Zo wordt er gezegd dat ze dan maar in Scandinavië gaan skiën, maar ook hier laat het nieuws hen niet koud en verschillen de meningen enorm. 

‍

Figuur 1: De bronnen en het sentiment is op deze platformen

Nederland vindt: politieke partijen moeten zich beter inzetten tegen klimaatverandering

Het online gesprek over klimaatverandering gaat al snel verder dan alleen de gevolgen voor de wintersportliefhebbers. Zoals ook in de trending topics te zien is, staan in de reacties waarschuwingen over bepaalde partijen die de klimaatverandering niet serieus nemen.

‍

Als we vervolgens kijken naar de klimaatverandering in combinatie met de politiek, is het sentiment ook direct een heel stuk negatiever (27%) dan als we alleen kijken naar de klimaatverandering zelf (13%).

‍

‍Figuur 2a: het sentiment omtrent de huidige klimaatveranderingen

‍

‍Figuur 2b: het sentiment omtrent de Nederlandse politiek in combinatie met het klimaat

‍

Figuur 3: Trending topics in de discussies rondom klimaatverandering 
 

Zoals uit onze analyse blijkt, zijn de meningen zeer verdeeld over de klimaatveranderingen. De een maakt zich er geen zorgen om en laat weten dan wel in Noorwegen te willen skiën maar een grotere meerderheid vindt dat de focus van het nieuwe kabinet meer moet liggen op de ernstige klimaatveranderingen en hoe deze aangepakt moeten worden. Een stijging van 4 °C heeft grotere gevolgen dan alleen het sluiten van een paar skigebieden. Hoewel Nederland niet eensgezind is over deze discussie, is het duidelijk dat er veel kritiek is op het artikel en de klimaatverandering ons niet in de koude kleren laat zitten. 

Onderzoeksmethode

Discover in Coosto laat aan de hand van een trending score de artikelen zien die het snelst stijgen in populariteit. Met behulp van Listen in Coosto, onze social listening tool, zijn we dieper in de berichtgeving rondom dit trending nieuwsartikel gedoken, om te achterhalen waarom dit artikel een snelle stijger in populariteit is. In Listen zoomen we onder andere in op het bereik van de discussie, het sentiment en waar deze discussie zich online afspeelt.

‍

De resultaten in deze blogpost zijn gemeten in de periode van 31 juli tot en met 30 augustus 2023.

Het waren niet de minsten, die aanschoven voor een gesprek met een publiek van zo’n 100 geïnteresseerden. Ronald Voorn (senior docent marketing analytics en onderzoeker aan Hogeschool Utrecht) en Betteke van Ruler (emeritus hoogleraar in de communicatiewetenschappen aan Universiteit van Amsterdam) deelden hun kijk op marketing, communicatie, de verschillen en de overeenkomsten.

“Er zijn heel veel marketeers die in de praktijk vooral met communicatie bezig zijn, en communicatieprofessionals die voor een groot deel marketingcommunicatie bedrijven. En toch weten ze onvoldoende wat de toegevoegde waarde is van de een voor de ander”, trapt Voorn af. “Wonderlijk. We willen vooral dat de ander ons niet voor de voeten loopt.”

Van Ruler lijkt het daarmee eens, en betoogt dat het goed zou zijn als we elkaars impact niet proberen in te perken, maar juist met bewondering gaan kijken naar hetgeen we zelf beter zouden kunnen doen.

Wat kan marketing leren van communicatie?

Waardecreatie als uitgangspunt voor de hele organisatie

“Marketing is vaak nog steeds een eilandje, terwijl communicatie als vak veel meer ‘van de organisatie’ is”, vervolgt Van Ruler. “Communicatieprofessionals zijn in de afgelopen jaren de organisatie ingezogen. Ze zijn zich gaan bemoeien met vragen als: hoe kunnen we collega’s helpen op een aangename manier naar buiten te treden? Hoe communiceren we intern met zijn allen? Hoe komen beslissingen tot stand? Wegen we daarbij verschillende belangen af?. Goede communicatie als filosofie voor iedereen in de organisatie. Marketeers zouden dezelfde rol kunnen verdienen.”

Marketing is dan niet langer alleen gericht op waardecreatie richting (potentiële) klant. Het principe van waardecreatie gaat dan ook gelden voor andere stakeholders. “Klantwaarde, aandeelhouderswaarde, belangengroepenwaarde… dan is marketing fantastisch”, knikt Voorn. Van financiën tot HR en de productielijn: als iedereen zich bewust is van de waarde die hij of zij kan creëren voor stakeholders, geeft dat de organisatie een enorme boost.

Wat kan communicatie leren van marketing?

Data-driven communicatie

Van Ruler is duidelijk over wat ze benijdt als ze kijkt naar marketing: het gebruik van data. Ze vindt dat het communicatievak meer moet doen om ook data-driven te worden. Marketeers weten hun positie in de organisatie te claimen door structureel hun waarde aan te tonen met behulp van data. Daar is voor communicatieprofessionals nog een wereld te winnen.

Natuurlijk, sommige gevolgen van marketing (leads, sales, klantretentie) zijn gemakkelijker te meten dan reputatie, weerstand of houding. Maar het is een misverstand dat data altijd cijfers zijn. Hoe wordt over een bepaalde kwestie gedacht? Welke reactie kan een beleidskeuze uitlokken bij een bepaalde belangengroep? Ook dát is data. Communicatie móet op zoek naar goedkope, snelle onderzoeksmethodes om met argumenten te kunnen komen die voor de rest van de organisatie hout snijden. Die data zouden communicatieprofessionals op twee momenten kunnen gebruiken, vertelt Van Ruler. “Allereerst om een probleem te definiëren en tot doelstellingen te komen. Praten met mensen, de tijdsgeest proberen te vatten, breed monitoren, stakeholdersanalyses uitvoeren. Aan dat soort zaken moet je dan denken. Maar vervolgens kun je ook data gebruiken om vast te stellen of je op de goede weg bent, en of je oorspronkelijke probleemstelling überhaupt nog wel geldt.”

“Communicatieprofessionals hebben de juiste houding om dit tot een succes te maken. Ze zijn gewend om te luisteren, om niet vanuit zichzelf te redeneren, maar op de ander gericht te zijn. Ze ontberen alleen onderzoeksmethoden die er daadwerkelijk voor kunnen zorgen dat ze zich niet langer alleen op onderbuikgevoel of ervaring hoeven te baseren.”

De overeenkomsten tussen marketeers en communicatieprofessionals

Ondanks de verschillen is er ook voldoende overlap tussen marketeers en communicatieprofessionals. Dat kan ook bijna niet anders, gezien de vaak vloeiende scheidslijn tussen de twee vakgebieden.

Voorn weet het in één zin te vatten: “Marketeers en communicatieprofessionals zijn beiden enorm gedreven in hun interesse in mensen.” Ze zijn gedreven om te begrijpen hoe mensen denken, wat ze vinden, waarom ze dat vinden, en wat daar dan weer aan ten grondslag ligt. Hoewel ze die kennis vaak voor verschillende doeleinden gebruiken, is dat het gezamenlijke vertrekpunt van zowel communicatie als marketing.

Dat verklaart wellicht de grote belangstelling voor mediamonitoringtools vanuit beide beroepsgroepen. Waar Van Ruler in eerste instantie nog stelt dat vooral communicatieprofessionals vanuit hun natuurlijke neiging tot luisteren fan zijn van monitoring, vult Voorn al gauw aan: “Ook marketeers gebruiken in heel veel gevallen tools als Coosto, om brand mentions in kaart te brengen, de tijdgeest beter te begrijpen en merkattitudes te onderzoeken.”

Voor communicatieprofessionals is het motto ‘de buitenwereld naar binnen halen’ gesneden koek. Een moderne communicatieadviseur is er in al zijn werkzaamheden op gericht om grenzen tussen organisatie en externe stakeholders weg te nemen. Niet alleen zenden of reageren, maar vooral luisteren als basis voor communicatiebeleid, vaak georganiseerd in een newsroom of communicatieteam.

In de praktijk houdt dat in dat (online) nieuwsberichten, blogs en social media nauwlettend in de gaten worden gehouden, met behulp van monitoringtools zoals Coosto. De uitdaging is vervolgens om alle opgehaalde informatie ook daadwerkelijk te verspreiden binnen de organisatie.

Dat blijkt in sommige gevallen toch een mentale of technische drempel. We zien dat inzichten uit social en online media nog te vaak ophouden bij het managementteam of de communicatieafdeling zelf, en vervolgens niet verder de organisatie binnendringen. De achterliggende gedachte: "We gebruiken het nieuws zelf wel in onze communicatieadviezen. Dan profiteert de rest van de organisatie er indirect van." 

Houd inzichten niet voor jezelf

Men blijkt enerzijds huiverig om negatief of gevoelig nieuws zomaar te delen met collega’s. Dat is misschien begrijpelijk, maar wel jammer. Zeker gezien het feit dat veel communicatieteams zichzelf als doel gesteld hebben om hun gehele organisatie ‘communicatiever’ te maken. Ze beseffen dus ergens wel dat niet alle communicatie via hen kan verlopen, en dat er een beroep moet worden gedaan op de vaardigheden van alle collega's.

Die ambitie betekent echter ook dat iedereen baat kan hebben bij een volledig en actueel beeld van de context waarin ze werken. Wat speelt er op dit moment rond onze organisatie? Zijn er gevoeligheden of positieve nieuwtjes waar collega’s rekening mee moeten houden in hun werk? Vaardigheden als ‘omgevingssensitiviteit’, ‘politieke antenne’, ‘mediagevoeligheid’ zijn voor vrijwel iedere functie relevant, en sluiten hier naadloos op aan.

Kortom: houd deze inzichten uit online en social media niet voor jezelf, maar deel ze structureel met collega’s die ervan kunnen profiteren in hun dagelijkse werk.

Zie ook het webinar: Beter communicatieadvies met social media data.

Een interne nieuwsbrief: gemakkelijker dan je denkt

Anderzijds is er een praktische drempel die voorkomt dat nieuws uit social en online media in de gehele organisatie gaat ‘leven’.

De logische manier om nieuws en inzichten te delen is een interne nieuwsbrief, die binnen overheidsorganisaties vaak een TamTam wordt genoemd. Het is een soort knipselkrant van relevante en actuele nieuwsberichtjes voor jouw organisatie.

Veel communicatieteams stellen die knipselkrant samen op een nogal ouderwetse manier: al het intern te delen nieuws wordt handmatig gekopieerd en geplakt. Dat werkt perfect, maar is bijzonder veel werk.

Gelukkig kan Coosto dat handmatige werk voor je uit handen nemen. Geen ingewikkeld gedoe met extra mailingprogramma’s, maar gewoon in de tool die je toch al gebruikt om alle relevante berichtgeving te volgen.

Zo maak je een nieuwsbrief in Coosto

1. Maak een zoekopdracht

Het begint bij een zoekopdracht. Hiermee filter je alle berichten in Coosto, en houd je alleen de berichten die jij mogelijk interessant vindt (over je organisatie, stakeholders of ketenpartners) over. Dit is een eenmalige actie. Nieuwe berichten die voldoen aan de zoekopdracht vind je vervolgens automatisch terug.

2. Label en selecteer relevante berichten

Zodra je jouw nieuwsbrief wilt creëren (bijvoorbeeld elke dag, week of maand), open je de zoekopdracht en label je de berichten die je daadwerkelijk wilt opnemen in je nieuwsbrief. Je hebt hierbij toegang tot miljoenen bronnen van online nieuwssites, social media, blogs, fora, reviews, en – afhankelijk van je Coosto-licentie – ook artikelen van offline kranten en tijdschriften en fragmenten van radio en televisie.

Kies bijvoorbeeld voor een nieuwsbericht met grote impact, een veelzeggende review, een interessant blog, een eigen social media post of een bijzondere reactie daarop. De mogelijkheden zijn eindeloos.

3. Kies het type nieuwsbrief

Nu je de gewenste berichten hebt geselecteerd, ga je de nieuwsbrief daadwerkelijk creëren. Je hebt de keuze uit twee types nieuwsbrieven.

De eerste is een PDF, die je collega’s via mail of in Coosto periodiek kunt toesturen. Voor elke nieuwe editie van de nieuwsbrief vervang je dan de nieuwsberichten van de vorige dag, week of maand. Het voordeel van dit type nieuwsbrief is dat je hem gemakkelijk opslaat op je eigen pc of server, zodat je op een later moment berichten kunt teruglezen.

De tweede mogelijkheid is een live dashboard; een altijd te raadplegen nieuwsbrief, die je op vaste momenten updatet. Het grote voordeel hiervan is dat je slechts één keer een link hoeft te sturen, de nieuwsbrief op intranetten kunt insluiten en op interne beeldschermen kunt weergeven. De toegankelijkheid en leesfrequentie van je nieuwsbrief neemt daarmee toe. Een vanzelfsprekende kanttekening is dat vorige nieuwsbrief-edities na een update worden overschreven; ze zijn niet terug te lezen of op te slaan.

Voorbeeld live nieuwsbrief:

4. Voeg duiding en statistieken toe

Enkel berichtjes zijn waarschijnlijk onvoldoende om het doel van een communicatievere, omgevingsbewuste organisatie te behalen. Ze hebben in veel gevallen duiding van de communicatieafdeling of nieuwsbrief nodig. In welke context moet je een nieuwsbericht zien? Hoe gaat de organisatie ermee om? Is een positief of kritisch bericht op social media een uitschieter, of vertegenwoordigt die mening een grotere groep?

In je nieuwsbrief kun je naast berichtjes zelf ook tekst en uitleg toevoegen, of verhelderende statistieken. Je hebt de keuze uit ruim 100 widgets, die allemaal verschillende statistieken uitlichten. Denk bijvoorbeeld aan het aantal auteurs dat over je organisatie heeft geschreven in een bepaalde periode, het sentiment van berichten, je mediabereik of het aantal volgers van je eigen social media kanalen.

Je bent als communicatieadviseur natuurlijk geen doorgeefluik. De toevoeging van duiding en statistieken is daarom dé manier om als communicatieafdeling of newsroom je meerwaarde en expertise te bewijzen. Informeren kan iedereen, maar alleen jij kunt de relatie tussen buitenwereld en organisatie op een juiste manier duiden en gewenst gedrag sturen.

Voorbeeld live dashboard met statistieken:

5. Voeg je eigen huisstijl toe

Het lijkt misschien een detail, maar het toevoegen van je eigen logo, kleuren en andere huisstijlelementen, maken je nieuwsbrief meer ‘echt’ van jouw organisatie. In Coosto kun je ervoor kiezen om je nieuwsbrief, zowel de PDF-versie als de live versie, volledig op te maken in je huisstijl. Voeg eventueel een inhoudsopgave en titelblad toe, en je rapportage is klaar om verzonden te worden. 

Voorbeeld PDF-nieuwsbrief met huisstijl:

Natuurlijk hoef je deze handelingen niet telkens te herhalen; je slaat je nieuwsbriefsjabloon één keer op, en ververst de inhoud voor iedere nieuwe editie.

Conclusie: met de juiste duiding hoeft het helemaal niet spannend te zijn om berichten van social en online media te delen met collega’s, en Coosto kan eventuele technische drempels volledig wegnemen. Laat die nieuwsbrieven maar komen!

Social media content over studenten, van studenten, vóór studenten: bij Eindhoven University of Technology (TU/e) is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Studenten helpen er niet alleen mee met voorlichtingsdagen, maar bemensen ook het webcare-team en voorzien het Instagram-account van nieuwe content. “We willen een écht inkijkje in het studentenleven kunnen bieden”, licht Pascal Appel, social media manager bij TU/e, toe. Een boeiend gesprek over corona-communicatie, authenticiteit, en het durven loslaten van de regie.

‍

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

‍

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”

‍

‍

‍

1. Zelfspot

Niets menselijks is een merk vreemd. Karaktertrekken die we in personen waarderen, willen we ook graag in merken terugzien. Zo waarderen we authentieke, vriendelijke en sociale mensen, en voor merken is het natuurlijk net zo.

Zeker in Nederland en Vlaanderen wordt het extra op prijs gesteld als mensen zich bescheiden opstellen en zichzelf niet te serieus nemen. Dat vertaalt zich in een bovengemiddelde waardering voor merken die de kunst van de zelfspot beheersen.

Zelfspot is perfect toe te passen op inhakers, maar de eigenschap leent zich gelukkig ook bij uitstek voor het luchtig corrigeren van fouten op social media. Deze methode werkt overigens alleen als je fouten hebt gemaakt die niemand tegen de borst stuiten. Heb je iets gedaan waarmee je mensen echt hebt benadeeld? Kies dan een van de andere manieren.

Mc Donald's

De mensen achter het corporate account van Mc Donald’s maakten in 2017 een foutje op Twitter. Geen wereldramp, maar de Black Friday tweet was duidelijk een concept dat nog niet klaar was om gepubliceerd te worden. Toen Mc Donald’s de vergissing ontdekte, was het leed al geschied. Het bericht was al duizenden keren geliket en geretweet. Tja, wat doe je dan als organisatie?

a) De tweet verwijderen? Nee, dat is flauw. Alsof je geen verantwoordelijkheid voor je fout wil nemen. Gedrag dat door niemand gewaardeerd wordt.

b) Excuses aanbieden? Beetje overdreven, gezien de geringe ernst van de situatie.

c) De draak met jezelf steken? ‘Ja!’, dacht Mc Donald’s. Het bedrijf kwam met deze slimme comeback:

Mc Donald’s neemt de fout op zich, verzint geen smoesjes, maar verwijst met een dikke knipoog naar een zogenaamd cafeïnegebrek. Ja, mensen, dit kan nu eenmaal gebeuren als je je ochtendkoffie nog niet achter de kiezen hebt. Of is er iets anders aan de hand... (zie onderaan dit artikel)?

2. Over-the-top excuses

Soms is zelfspot niet genoeg. Als je fouten hebt gemaakt die jouw volgers of klanten daadwerkelijk raken (maar nog steeds geen groot probleem vormen), kun je gaan voor de over-the-top excuses: sorry met een vette knipoog.

KFC

Het bekendste voorbeeld van de laatste jaren is KFC. De fastfood-keten zat in zwaar weer toen in 2018 honderden Engelse restaurants tijdelijk dicht waren door een tekort aan kip. Dat is vooral vervelend voor het bedrijf zelf, want klanten doen er misschien juist wel goed aan om de gefrituurde lekkernij een weekje te laten staan. Die toon kwam perfect terug in een expres te dramatisch en met humor geschreven spijtbetuiging (‘Thank you for bearing with us’ is natuurlijk wat overdreven).

3. Diep door het stof

In de meeste gevallen is de fout echter niet om te lachen. De laatste jaren worden bijvoorbeeld thema’s als gelijkwaardigheid en duurzaamheid maatschappelijk steeds belangrijker. Bedrijven die op deze gevoelige onderwerpen luchtig reageren, worden meer dan eens – terecht – toondoof genoemd.

Zodra zoiets gebeurt, kom je er eigenlijk pas achter hoe slecht mensen en merken over het algemeen zijn in ‘sorry’ zeggen. In plaats van een spijtbetuiging verzanden we vaak in excuses; uitleg waarom een fout toch te rechtvaardigen valt. “Ja, maar de stagiair”, “Zo hadden we het niet bedoeld”, of het klassieke “We betreuren de ontstane ophef” (terwijl je zóu moeten betreuren dat je iets hebt gedaan dat die ophef veroorzaakte).

Een lesje spijtbetuiging is dus op zijn plek. Als je diep door het stof moet, dan moet je je verklaring opbouwen met deze elementen. Je hoeft ze niet altijd allemaal te gebruiken, maar je mag zeker niet afwijken van deze elementen.

• Berouw: sorry, het spijt ons.
• Uitleg (geen rechtvaardiging!): onze tweet heeft veel mensen gekwetst.
• Verantwoordelijkheid nemen: dit is onze fout, hier is geen excuus voor. 
• Eventuele maatregelen: we gaan onderzoeken hoe dit heeft kunnen gebeuren. 
• Vragen om vergeving: we hopen dat jullie ons een tweede kans gunnen.
• Verbetering beloven: dit zal niet meer gebeuren.

Fout: Chase

Chase is één van de vele bedrijven die de mist ingaan bij het ‘sorry’ zeggen. De bank deelde in 2019 deze tweet. Daarin beledigt het bedrijf mensen die moeite hebben om rond te komen, ongetwijfeld bedoeld als ‘grap’.

De reacties waren scherp, en men eiste een spijtbetuiging van Chase. Die kwam er. Of ja, eigenlijk niet. De bank deelde wel een nieuwe tweet, waarin het voornemen werd aangekondigd om betere social media posts te maken, maar het belangrijkste onderdeel ontbrak: een welgemeende ‘sorry’.

Goed: Daily Carnage

Dat deed het marketingbedrijf Carney veel beter. Nou ja, in eerste instantie niet. Het bedrijf deelde een afgezaagde quote die werd toegekend aan Woody Allen, de van seksueel misbruik betichte regisseur. Daar kwamen logischerwijs woedende reacties op van lezers van de Daily Carnage nieuwsbrief.

Wat het bedrijf echter veel beter deed dan vrijwel alle andere organisaties die in dit schuitje zitten: sorry zeggen. Rob Carney, de man achter Carney, windt er namelijk geen doekjes om. Recht voor z’n raap gebruikt hij alleen elementen die in een spijtbetuiging mogen/moeten terugkomen.

“We hebben het niet goed gedaan. Het spijt ons enorm en we beloven dat dit niet nog eens gaat gebeuren. Hier is geen excuus voor.”

Extra positief is dat Carney zich niet verschuilt achter anderen; hij zegt sorry vanuit zijn persoonlijke account. Later volgde nog een uitgebreidere e-mail:

4. Geen fouten maken

“Ja, kom op Coosto! De beste manier om een fout te herstellen, is hem niet te maken? Dát is gemakkelijk. Jullie zeiden toch zelf ‘waar mensen werken, worden fouten gemaakt’!?”

Oké, je hebt helemaal gelijk. Voorkomen is beter dan genezen, maar voorkomen is niet altijd mogelijk. Wat wél altijd mogelijk is, is het verkleinen van de kans op een fout. Door social media management software te gebruiken, bijvoorbeeld.

In Coosto werk je namelijk gemakkelijk met je hele team samen in één contentkalender. Zo kan iedereen elkaars werk controleren, foutjes en gevoeligheden uit posts halen of suggesties doen voor verbeteringen. Met features zoals een gezamenlijke workflow, berichtgoedkeuring, concepten en memo’s leer je van elkaar, en is de kans veel kleiner dat je de mist in gaat. Sterker nog, door samenwerking wordt je volgende post alleen maar beter!

Bekijk hier meer van ons volledige social media management platform.

Bewust fouten maken

Tot slot: er schuilt nog een addertje onder het gras. Want je zou zeggen dat social media managers, communicatieprofessionals en marketeers er alles aan doen om blunders op social media te voorkomen. Maar tegelijkertijd hebben ze ook ontdekt dat foutjes stiekem best veel aandacht voor hun merk kunnen genereren.

Zo kreeg hogeschool Fontys zelden meer reacties op een Facebook-post dan toen het social media team onbedoeld een legendarisch foutje maakte en alleen ‘Hallo’ postte. We verdenken Mc Donald’s in voorbeeld 1 er zelfs van de fout bewust gemaakt te hebben, puur om meer aandacht op zich gevestigd te krijgen.

In een specifiek geval van Samsung is daadwerkelijk bewezen dat een fout vooropgezet plan was. Dat begon met een Instagram-ad van Samsung met daarin Ellen Hoog. Twitteraars merkten op dat de oud-hockeyster daarin haar krantje ondersteboven leest. Foutje, bedankt, zou je zeggen.

Ellen Hoog leest de Financial Times. Ondersteboven. Logisch pic.twitter.com/P2GJrEMLwR

— Rob Goossens (@GoosR) February 8, 2019

Maar wat bleek uit een later online verschenen video? Het was allemaal de bedoeling. Samsung hoopte blijkbaar al dat het mensen zou opvallen, en dat er veelvuldig over de advertentie gesproken zou worden. Lees dit stukje van The Best Social Media maar eens.

De extra aandacht die Samsung hiermee heeft gegenereerd weegt zeker op tegen dat kleine, onschuldige foutje.

Social media blunders herstellen is dus overduidelijk niet in álle gevallen noodzakelijk.

Het internet staat vol met blogs die uitleggen waar een goed persbericht aan moet voldoen. Ikzelf leer meer van de fouten die ik heb gemaakt, dan van de dingen die al goed lopen. Deze keer geen blog met tips voor het schrijven van het perfecte persbericht, maar een lijstje met #fails. Dit zijn de 5 meest voorkomende fouten met betrekking tot het schrijven van persberichten.

#1 Niet scanbaar

Het hele idee van een persbericht is dat je nieuws deelt met een journalist en dat hij of zij niet zélf hoeft te zoeken en snel aan de slag kan met een artikel. Het is een grote tegenvaller wanneer je als journalist een bericht opent en je moet nog naar het nieuws gaan zoeken. Waar staat het? Wat wilde deze organisatie melden? Dit gebeurt vaker dan je denkt. De oplossing: zorg dat het belangrijkste nieuws bovenaan staat. Zo kan de journalist direct scannen op relevantie en beoordelen of jouw bericht nieuwswaardig is.

#2 Onlogische structuur

Een persbericht moet een logische opbouw hebben waarin je begint met het belangrijkste nieuws, aangevuld met de feiten en eindigt met achtergrondinformatie. Te vaak zien we persberichten waar alle feiten verspreid staan door het artikel. We willen zó veel vertellen dat we verzanden in irrelevante details. Dat gebeurt meestal wanneer we proberen er een wat levendiger of mooier artikel van te maken. Persberichten zijn natuurlijk meestal wat droge kost, en dat is niet erg. Maak het niet mooier dan dat het is en zorg voor een helder opgebouwd en beknopt verhaal.

Onderstaande snippet van een persbericht van KidsRights is een goed voorbeeld waar de structuur onlogisch is. Dit bericht is zeker nieuwswaardig, maar erg lang en alle feiten staan door elkaar. Zonde!

#3 Vage onderwerpregel

Het begint met ervoor zorgen dat de journalist je persbericht opent. Vage onderwerpregels en lange koppen dragen daar niet aan bij. De titel en het onderwerp moet in ieder geval het nieuws beschrijven, prikkelen en to-the-point zijn.

#4 Onduidelijk taalgebruik

In lijn met de vaagheid van het onderwerpregel is het taalgebruik. Laat jargon daar waar het hoort; bij je vakgenoten. Een persbericht dat vol staat met vaktaal is voor een journalist en het gemiddelde leespubliek van een krant niet te begrijpen. Zorg dat je begrijpelijke taal gebruikt, vermijd afkortingen en leg begrippen eventueel uit.

#5 Contactgegevens ontbreken

Last but not least: contactgegevens. Het is een open deur, maar wel een die vaak vergeten wordt. Laat in de ‘noot aan de redactie’ je contactgegevens achter. Ook is dit een goede plek om eventuele linkjes naar bronnen, onderzoeken of aanvullende informatie toe te voegen. Een journalist moet je wel kunnen bereiken met eventuele aanvullende of verdiepende vragen en dat gaat niet zonder gegevens van de afzender.

Ok, en hoe dan wel?

Bovenstaande voorbeelden laten zien hoe het niet moet. Maar waar moet een goed persbericht dan wel aan voldoen? Daar hebben we de Persbericht Checklist voor opgesteld. Zo kun je stap voor stap checken of alles erin zit én we hebben er een overzichtelijk template bij gedaan. Vanaf nu is er geen reden meer om bovenstaande fouten in je persbericht te maken. Je kunt ‘m hier gratis downloaden of klik op de button naast het blog! Succes :)

Wat maakt fake news uitgerekend nu zo’n belangrijk onderwerp?

“Je ziet twee ontwikkelingen”, vertelt Mirck. “Aan de ene kant kan iedereen zelf content uitgeven via social media. Daardoor wordt iedereen een beetje journalist, of contentmaker of verhalenverteller. Doordat media democratischer worden, loop je automatisch meer risico op nepnieuws. Denk bijvoorbeeld aan blogs en fora, waar iedereen ‘nieuws’ kan maken. Aan de andere kant zie je dat alles politiek geladen wordt, dat zie je bijvoorbeeld met de opkomst van purpose marketing. Je moet als merk steeds vaker stelling innemen en dat verwachten we dan ook als consument. Je ziet daarnaast dat discussies steeds meer worden gepolariseerd. Elke stellingname creëert tegenstanders. Dat maakt het voor belangengroepen of extreme opiniemakers aantrekkelijk om tactieken, zoals verspreiding van fake news, in te zetten. Je ziet dat fake news echt impact kan maken op bijvoorbeeld de beurswaarde van een bedrijf, de reputatie of de kredietwaardigheid.”

Dus belangengroepen weten ook dat fake news een pressiemiddel kan zijn om dingen van merken voor elkaar te krijgen?

“Tijdens mijn presentatie gaf ik een voorbeeld van Starbucks.” Starbucks is een, progressief merk dat onder vuur genomen werd door mensen uit de conservatieve, alt-right hoek. In het kort: Starbucks zou illegalen in Amerika helpen. Het nieuws was dat iedereen die geen verblijfsvergunning had, tijdens ‘Dreamersday’ een gratis frappuccino zou krijgen. Onzin natuurlijk, maar het doel was om het merk Starbucks schade toe te brengen en dat is deels gelukt. Het nieuws kreeg namelijk tractie en werd door een groep op social media voor waarheid aangenomen. Een typisch voorbeeld van nepnieuws, dat je volgens Mirck vooral ziet bij merken die symbool staan voor progressief denken “In Nederland hebben we bijvoorbeeld Tony Chocolonely. Dat is echt een purpose merk, en ik denk hoe meer uitgesproken je bent op dat vlak, hoe progressiever, en hoe groter de kans is dat je slachtoffer wordt van zo’n fake news-aanval. Die lijkt, tot nu toe, vooral uit de niet-progressieve hoek te komen”.

De kans wordt steeds groter dit ook eens in Nederland gaat gebeuren. Wat voor soort organisaties zijn vatbaar voor fake news?

“Ik geloof dat bedrijven die stelling nemen in het debat of duidelijke progressieve waarden hebben eerder geraakt worden. Merken met een purpose zullen daardoor vaker slachtoffer zijn. Zeker toonaangevende organisaties, marktleiders of corporate bedrijven lopen risico.”

Voorbereiding is vaak het halve werk

Ondanks dat je je als organisatie niet kunt voorbereiden op de onderwerpen van fake news, kun je je wel voorbereiden op een aanval. Daarvoor geeft Mirck een 7-stappenplan:

1.Monitor social media
Zorg dat je weet wat er over je merk gezegd wordt. Wees dus daar aanwezig waar jouw publiek is en maak deel uit van het online gesprek. Met een social media monitoringstool, zoals Coosto, kun je eenvoudig monitoren wat er over je merk gezegd wordt en welk sentiment daaraan gekoppeld is. Mocht er een piek zijn in een bepaald onderwerp, dan kun je daar snel op reageren en op die manier de impact op je reputatie beperken.

2. Reageer snel
Reageer niet emotioneel, maar juist rustig, koel en vriendelijk. Dat betekent overigens niet dat je altijd moet reageren. Wanneer het een bericht is dat niet opgepikt wordt of zeer beperkt interactie krijgt (bijvoorbeeld 1 like of 1 comment), dan hoef je het niet groter te maken dan het is. Maar zie je in het begin dat er steeds meer op gereageerd wordt, dan wordt het een soort sneeuwbaleffect. Dan is het wel goed om daar iets mee toe doen.

3. Interacteer met trollen
Zoals bij alle effectieve communicatie begint het bij het erkennen van het sentiment. Een trol kun je niet tevreden stellen, want die stopt nooit. Het gaat dus vooral om de mensen die meelezen die je nog kunt beïnvloeden met je reactie. “In het geval van Starbucks; zij reageerden koel, beheerst en vriendelijk. Hun reactie was duidelijk bedoeld voor het tweede publiek, namelijk het publiek dat meeleest.”

4. Informeer klanten
Breng je klanten en stakeholders direct op de hoogte van wat er gebeurt. Zo worden ze niet verrast. Heldere communicatie gaat over korte lijnen. Als je beschikt over e-mailadressen, gebruik je die om klanten te informeren. Is dat niet het geval, dan kun je zoals gezegd gebruik maken van social media en communities om je boodschap in de schijnwerpers te zetten. 

5. Gebruik kanalen medewerkers
Je eigen medewerkers zijn je ambassadeurs. Laat hen via social media uitleg geven en gebruik hun betrokkenheid om het juiste verhaal te vertellen. Medewerkers worden over het algemeen gezien als betrouwbaar en authentiek, dus de boodschap zal beter aankomen, vooral bij een wat sceptischer publiek.

6. Geef zelf content uit
Mirck vindt reageren op nepnieuws alleen niet voldoende: “Je moet ook zelf content maken en publiceren voor het grote publiek.” Daarvoor geeft hij twee redenen. Allereerst omdat je niet alleen de trollen moet voeden. Je wil juist het grote publiek daaromheen bereiken, en dat doe je met content die je breed verspreidt via social media. Daarbij is het belangrijk dat je deze content ook tekstueel en SEO-vriendelijk op je website plaatst. zo kan je van een crisis gebruikmaken - is er een nepnieuws dat beweert dat jouw bedrijf racistisch is, dan is dit een mooie kans om te laten zien dat je inclusief bent

Zo zorg je ervoor dat jouw waarheid – niet het nepnieuws - het eerste zoekresultaat is als mensen via Google op jouw merk zoeken in combinatie met het nepnieuwsonderwerp.

7.Procedeer (niet)
Liefst vecht je een welles-nietes-spel over nepnieuws niet uit in de rechtbank. Daarom is deze stap dus meestal af te raden. Je maakt er het nepnieuws namelijk groot mee en je zorgt voor een nasleep die je liever wil voorkomen. Men noemt dat ook wel: wrijven in een vlek. Maar als je merkt dat de gevolgen van het nepnieuws je reputatie, bedrijfsresultaten of beurswaarde blijvend schaden, kan je een rechterlijke procedure starten. Is jouw bedrijf slachtoffer van nepnieuws en valt aan te tonen dat je daardoor omzet of winst misloopt, dan valt dit via een gerechtelijke procedure te compenseren.

Onze conclusie

Behandel fake news als een specifieke vorm van een reputatiecrisis. Zorg voor duidelijke draaiboeken en werk een fake news-scenario uit in je crisiscommunicatieplan. Bedenk hoe dan ook: het succes van nepnieuws valt of staat met geloofwaardigheid. Als je zo’n sterk merk hebt dat niemand het nepnieuws van trollen gelooft, zal fake news amper vat op je krijgen. De beste manier om je te wapenen tegen een fake news-aanval is daarom te blijven werken aan je merkreputatie.

Scholen zaten het afgelopen jaar met de handen in het haar. Zoom werd het nieuwe klaslokaal en de open dag moest plotsklaps online. Hoe kun je als onderwijsinstelling er toch voor zorgen dat potentiële studenten en leerlingen voor jouw school kiezen? SintLucas (v)mbo-vakschool had daar antwoord op.

Met behulp van Coosto gingen zij die pittige uitdaging aan en met succes. Nu monitoren ze hoe er online over SintLucas wordt gesproken, gaan ze volop de interactie aan en pakken ze uit op verschillende social media platformen. De diploma-uitreiking werd op die manier bijvoorbeeld alsnog een écht feestje. “We hebben er alles aan gedaan om het zo leuk en persoonlijk mogelijk te maken”, zegt Anouk Neggers, adviseur marketing & communicatie bij SintLucas . Zij is onder meer verantwoordelijk voor de social media strategie van de vakschool. In een boeiend gesprek vertelt ze over een juiste mix tussen strategie, creativiteit en tools.

‍

Online Open Dag

Normaal gesproken is de open dag een moment waarop potentiële leerlingen en studenten kennis kunnen maken met SintLucas en de sfeer op school kunnen proeven. Dit keer werd er een beroep gedaan op de creativiteit om dat ook online goed neer te zetten. “Dat het online moest wegens de maatregelen was logisch, maar hoe maak je het dan toch eigen en uniek? Daar hebben we over nagedacht en toen kwamen we via Coosto uit bij livechat. “We staan bekend om de fijne schoolsfeer. Iedereen kan zichzelf zijn bij SintLucas. Het is lastig om deze sfeer online over te brengen. Via de chat konden we potentiële leerlingen, studenten en hun ouders toch op een persoonlijke manier te woord staan.”

In een speciale online-omgeving konden potentiële leerlingen en studenten de open dag beleven. “We hadden bijvoorbeeld een online rondleiding, een interessetest en een livestream. We hebben geprobeerd om zoveel mogelijk wat we normaal doen, nu ook te doen. Tijdens de livestream was het mogelijk om vragen te stellen via de livechat. We hebben gekozen voor persoonlijk 1-op-1 contact, omdat we de open dag zo persoonlijk en informatief mogelijk wilde maken.”

Leerlingen en studenten konden op die manier rechtstreeks terecht bij docenten van SintLucas . “We bieden verschillende opleidingen aan. Zowel op mbo-niveau als op vmbo-niveau. Dan kun je verwachten dat er heel specifieke en diverse vragen komen. Wij vinden het belangrijk dat iemand bij vragen ook echt geholpen wordt door de juiste persoon.”

‍

Chatroom

Anouk kijkt erg positief terug op het werken met livechat. Samen met docenten hebben ze er alles aan gedaan om de open dag te laten slagen. “We hadden een ruimte ingericht als chatroom. Daarin zaten docenten, uiteraard op gepaste afstand, aan de knoppen om direct tijdens de livestream alle vragen te beantwoorden.”

“Het voordeel aan de livechat via Coosto voor ons is dat je binnen één account met verschillende projecten kunt werken. Op die manier kunnen we de livechat specifiek inzetten óf alleen voor het vmbo óf alleen voor het mbo. De docenten die aan de livechat gekoppeld zijn kunnen zo ook echt alleen vragen beantwoorden in het project waar zij rechten voor hebben. Zo kun je met meerdere docenten tegelijk chatten en komen de vragen ook direct bij de goede docent terecht.”

Bezoekers van de open dag waren ook enthousiast. “De reacties waren heel positief. Het was voor ons dan ook echt een succes. Je merkt dat je het toch echt persoonlijk kunt maken op deze manier. Normaal schiet je tijdens de open dag even iemand aan met vragen en dat kon nu ook.”

‍

Aanvulling voor de toekomst

Door het succes van de open dag is SintLucas gaan nadenken over een vervolg van de livechat. “Het is echt een toevoeging. We hebben niet de bemanning om een 24/7 chat op onze website aan te bieden, maar we kijken nu wel naar chatmomenten. Dat werkt toch sneller en persoonlijker dan dat je een mailtje stuurt en vervolgens over en weer blijft mailen. De livechat tijdens de open dag was dus zeker niet eenmalig. Het is een stukje extra service dat we aan kunnen bieden, ook wanneer alles over een tijdje weer bij het oude is.”

‍

Verschillende doelgroepen en platformen

SintLucas is een creatieve vakschool waarin de leerling centraal staat en dat uit zich ook in de strategie op social media. Naast de livechat is de school ook heel serieus bezig met de andere kanalen. “Achter alles wat we doen zit een idee. We werken met verschillende doelgroepen. Op Facebook en Twitter zijn we bijvoorbeeld wat informatiever dan op Instagram. Via Facebook bereiken we meer ouders en op onze Instagram-pagina’s zijn we er echt voor de leerlingen en studenten.”

Onlangs is de school gestart met verschillende Instagram-pagina’s waarin mbo en vmbo gescheiden zijn. “Het verschil tussen vmbo-leerlingen en mbo-studenten is heel groot. Iemand die op het vmbo start is rond de 12 jaar en op het mbo zitten ook studenten van 20+. Wij vonden dat we qua content niet hetzelfde konden aanbieden aan die twee groepen, omdat zij hele andere behoeftes hebben.”

Zo gaat de school binnenkort voor het vmbo starten met Instagram-takeovers door docenten. “We kwamen erachter dat leerlingen dat graag willen. Uit navraag bleek dat zij het erg leuk zouden vinden om eens een kijkje te nemen achter de schermen bij docenten. Dus hoe ziet een dag van een docent eruit? En dan niet alleen op school, maar echt een volledige dag. Dus dat gaan we nu eens in de twee weken doen.”

‍

Promoteam

Bij het mbo kiest de school voor een heel andere aanpak en ligt de verantwoordelijkheid meer bij de studenten zelf. Zo zijn Instagram-stories in handen van het promoteam. “Op Instagram willen we laten zien hoe het leven van een student op SintLucas is. Huidige studenten vinden dat leuk, maar ook potentiële studenten krijgen op die manier een beeld bij onze school. Daarvoor hebben we het promoteam in het leven geroepen.”

Het promoteam is een groep studenten van verschillende mbo-opleidingen die de volgers meenemen tijdens een dag uit het leven van een student bij SintLucas. Daarin krijgen ze alle vrijheid, maar geen vrijbrief. “Ze beheren het echt zelf, maar uiteraard zijn er wel richtlijnen. Ze reageren zelf op dm’s en nemen om de week ook de story over. Ze mogen er zelf echt iets leuks van maken en dat doen ze dan ook! Het vertrouwen in studenten daarin is groot. We geven ze toch een account in handen met aardig wat volgers, maar dat vertrouwen beschamen ze absoluut niet.”

‍

Social media management platform

Wat ook een belangrijke rol speelt in de aanpak van SintLucas is een platform om het social media management te faciliteren. De waarde daarvan is volgens Neggers erg groot. “Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling.” Naast het inplannen en publiceren is vooral de monitoring-omgeving erg belangrijk. “Je ziet alles wat er over je organisatie gezegd wordt. Zowel positief als negatief. We kunnen daardoor werkelijk alles wat speelt rondom SintLucas in de gaten houden. Samen met Coosto hebben we bijvoorbeeld een zoekopdracht samengesteld waardoor we echt niets missen. Dat werkt perfect.”

De berichten die SintLucas met Coosto tegenkomt, worden vaak direct opgepakt. “We spelen graag in op positieve reacties. We kunnen vanuit één en dezelfde omgeving posts liken, maar ook reageren en de interactie zoeken.”

‍

Feestmoment en bommetjes

Een voorbeeld dat Neggers noemt is de diploma-uitreiking van afgelopen zomer. “Een diploma-uitreiking is een feestelijk moment. Dat feestmomentje moesten we nu missen, omdat we niet bij elkaar mochten komen. Wij hebben toen feestpakketten laten rondbrengen om leerlingen en studenten er toch een feestje van te laten maken. Op social media regende het positieve reacties. Dat was super om te zien en omdat we dat inzichtelijk hebben, konden we ook reageren en op die manier laten zien dat we hartstikke trots op ze waren.”

Uiteraard is het niet altijd alleen maar rozengeur en maneschijn. Er komen ook wel eens negatieve reacties binnen. De kunst van social media management is dat je dreigende bommetjes onder je organisatie in de kiem kan smoren. “We zien alles, dus ook minder leuke reacties en opmerkingen. Wanneer we die signaleren, proberen we direct het contact met diegene te zoeken. We kijken dan gezamenlijk naar een oplossing.”

SintLucas wil blijven innoveren op het gebied van social media en heeft nog veel leuke plannen in het vat. “We zijn een creatieve vakschool, dus aan ideeën geen gebrek. We zijn op de goede weg, maar willen veel meer en ons altijd verbeteren. We hopen nog verder te kunnen groeien op social media en veel mooie dingen te maken in de toekomst.”

Wat is purpose marketing?

In essentie betekent het dat wanneer bedrijven aan purpose marketing doen, het meer gaat dan om winst alleen. Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven gaat verder dan MVO en CSR. En om dat te kunnen doen, moet je wel je purpose weten. Hoe vind je jouw purpose als bedrijf?

It starts with why

Volgens de veelgeciteerde Simon Sinek met zijn Golden Circle begint alles met de ‘waarom-vraag’. Dit marketingmodel brengt eenvoudig in kaart met wat, hoe en waarom een bepaalde organisatie of product zich onderscheidt van anderen. Sinek toont met het model aan dat de ‘waarom’ het belangrijkste element is in communicatie. Een ‘purpose’ staat gelijk aan het ‘waarom’ van je bestaan. Klinkt logisch toch? Als je weet waarom je als bedrijf op aarde bent, dan is het een kwestie van doorvertalen. Hoe ga je dat doel behalen en wat is je voetafdruk, jouw product of dienst?

Er zijn drie niveaus waarop je als bedrijf jouw purpose na kunt streven:

• In je marketingstrategie: dan is het eigenlijk een soort merkbelofte.
• Vanuit je bedrijfsstrategie: jouw purpose is jouw missie.
• Een businessgedreven beweging: het is jouw visie, je missie en je kernwaarden. Alles in jouw organisatie ademt en is jouw purpose.

Purpose washing

Er is in essentie helemaal niks mis met het hebben van een purpose en deze vermarkten. Als je iets goeds doet, mag je dat gerust vertellen voor jouw voordeel. Veel hangt echter af van het niveau waarop een purpose wordt beleefd in een organisatie. Is het slechts een verhaal, of een way of doing? Naar mijn mening zijn er drie soorten bedrijven.

1. Bedrijven die zijn ontstaan vanuit de motivatie om iets te veranderen, toe te voegen of iets goeds te doen in de wereld. Dat zijn de merken met een businessgedreven beweging. Hun purpose is hun bestaansrecht. Denk aan: Tony’s Chocolonely, Dopper, De Vegetarische Slager en Mud Jeans.
2. Bedrijven die iets goeds willen doen voor de wereld en wat voor manier dan ook iets willen toevoegen of veranderen. Zij claimen niet dat ze perfect zijn, willen hun steentje bijdragen en zetten zich in voor verbetering. Denk aan Nike met hun strijd voor gelijkheid en bijvoorbeeld KLM en hun ‘Fly Responsibly’-campagne.
3. En dan heb je nog de bedrijven die alleen op aarde zijn om winst te maken. Zij voelen zich wellicht een beetje schuldig voor wat ze aanrichten terwijl ze daarmee bezig zijn en willen daarom iets moois of goeds terugdoen. Zij zoeken nog een purpose (of moeten daar hoognodig mee aan de slag), en die merken doen aan purpose washing.

Als je als bedrijf een purpose moet gaan zoeken om te vermarkten gaat het mis. We moeten stoppen met een purpose als een marketingstrategie te zien. Een purpose is geen ‘trucje’ of een label dat je kunt opplakken, omdat het goed verkoopt. Wanneer het er niet in zit, kun je het niet zomaar creëren. En doen we dat wél (zo creatief als wij marketeers kunnen zijn) dan krijg je merken die hun maatschappelijke belofte uiteindelijk niet nakomen. Een kloof tussen wat merken in creatieve campagnes verkondigen en in de dagelijkse praktijk doen. Het grote probleem daarvan? Ondanks toenemende transparantie en social media is deze kloof voor veel consumenten vrijwel onmogelijk te ontdekken. Het is het merk-equivalent van fake news met een dalend vertrouwen in alle vormen van marketing als gevolg.

Vervuilde term

Ik las een interview met Kees Klomp (marketingadviseur en bekend als de aanjager van de betekeniseconomie) en hij stelde: purpose verkoopt zichzelf. Ik ben het daarmee eens. De term purpose marketing lijkt nu vervuild te zijn. Laten we niet vergeten wat het eigenlijk betekent. Merkreputatie is beheersbaar, maar niet maakbaar. Want reputatie is altijd gekoppeld aan gedrag. Wanneer een organisatie een purpose heeft vanuit een business gedreven beweging, dan zie je dat in haar acties. Betekenisvol ondernemen is zichtbaar in wat je doet en oplevert. Dan ben je niet meer bezig met purpose marketing, maar met marketing van bedrijven met een purpose. Zoals het eigenlijk zou moeten zijn.

Hoe dan wél

Hoe kun je jouw purpose goed uitdagen:

• Start met ‘why’ en gebruik dat als uitgangspunt om problemen aan te pakken.
• Maak producten of diensten die hoogst mogelijke maatschappelijke standaard halen.
• En bovenal: houd je aan je woord.

Stop met purpose marketing als er in je bedrijf nergens een greintje purpose te vinden valt. Wil je mooiere verhalen van en over jouw merk? Ga dan mooiere dingen dóen.

Wil jij weten wat er over jouw organisatie gezegd wordt en je reputatie verbeteren? Met Coosto Listen optimaliseer je het effect van je communicatie.

Social media content over studenten, van studenten, vóór studenten: bij Eindhoven University of Technology (TU/e) is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Studenten helpen er niet alleen mee met voorlichtingsdagen, maar bemensen ook het webcare-team en voorzien het Instagram-account van nieuwe content. “We willen een écht inkijkje in het studentenleven kunnen bieden”, licht Pascal Appel, social media manager bij TU/e, toe. Een boeiend gesprek over corona-communicatie, authenticiteit, en het durven loslaten van de regie.

‍

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

‍

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”

‍

‍

‍