Zoals gezegd lopen marketeers vaak belangrijke input mis voor nieuwe content. Het (goed) analyseren van bestaande content is een tijdrovende klus. Statistieken bij elkaar zoeken, relevante metrics combineren en vervolgens de juiste conclusies trekken: een cross-channel data analyse heeft nogal wat voeten in de aarde.

Want juist dat combineren van verschillende resultaten is zo belangrijk: daarmee maak je de impact per social media post, campagne of kanaal écht zichtbaar. Welke social media campagne zorgt nu voor de meest conversies op je website? En zorgen de volop gelikete posts op Facebook ook voor meer websiteverkeer? Vragen die voorheen lastig te beantwoorden waren.

Dat is verleden tijd. De krachtige integratie van Google Analytics in Coosto zorgt ervoor dat je deze statistieken in één overzicht combineert en dus gemakkelijker verbanden legt. Wij leggen je stap voor stap uit hoe je hier effectief mee aan de slag gaat. 

1. Zorg voor inzicht in alle data 

Koppel je Google Analytics en social media accounts in Coosto en verzamel alle statistieken in één overzichtelijke omgeving. Op deze manier hoef je niet langer te switchen tussen verschillende platformen en tabbladen. Makkelijk, inzichtelijk én gebruiksvriendelijk. 

2. Combineer relevante statistieken

Less is more! Focus op de statistieken die relevant zijn voor jouw marketingdoelen en campagnes en durf vooral ook statistieken weg te laten in je analyse. Om de juiste statistieken bij elkaar te zoeken, is het essentieel om te weten naar welk resultaat je op zoek bent en welke factoren hier invloed op hebben. 

In Coosto vind je kant-en-klare dashboard templates, gericht op specifieke doelen. Zo hoef jij zelf niet de juiste metrics bij elkaar te zoeken, en kan je de focus leggen op het vergelijken en analyseren van jouw cijfers. 

3. Trek de juiste conclusies 

Dat klinkt als een open deur, maar is soms makkelijker gezegd dan gedaan. Om de statistieken ook daadwerkelijk te laten spreken, moet je ze aan elkaar kunnen linken. Alleen zo leg je verbanden en ben je in staat om de juiste conclusies te trekken.

Door verschillende statistieken, zoals social media link clicks, websiteverkeer en conversies te combineren, weet je écht hoe jouw campagne heeft gepresteerd. En dat is precies het inzicht waar je naar op zoek bent als marketeer. 

4. Gebruik deze inzichten 

De puntjes op de i zijn in dit geval onmisbaar: inzichten zijn niks waard als je ze niet inzet in de praktijk. Vertaal nieuwe inzichten in actiepunten en neem deze op in je contentstrategie.

Door op regelmatige basis de resultaten te analyseren, zul je vanzelf merken dat je patronen gaat herkennen. Zo krijg je al snel zicht op welke content, campagnes en kanalen werken om jouw doelgroep aan te zetten tot actie, en ook wat vooral niet werkt. 

Zelf aan de slag met effectieve data-analyse?

Data is onmisbaar als je optimaal presterende content wilt creëren. Ervaar zelf hoe gemakkelijk het analyseren van data kan zijn met Coosto. De krachtige integratie met Google Analytics maakt data makkelijker, inzichtelijker en waardevoller dan ooit. 

Het komt je vast bekend voor: tientallen tabbladen met verschillende social media platformen en website performance cijfers, het eindeloze knip-en-plakwerk om alle cijfers in een Excel-bestand samen te brengen, wat een ontzettend tijdrovende én foutgevoelige klus is. 

Jarenlang heb ik zelf ook gestruggled met mijn content analytics: hoe toon ik de samenhang tussen mijn goedlopende social media campagnes en doorlopende stroom aan websiteconversies aan? Het aan elkaar knopen van de losse eindjes, dat is waar het probleem voor mij lag. Een duidelijk overzicht waarmee ik kan bewijzen dat social media daadwerkelijk bijdraagt aan de conversies die uiteindelijk geld in het laatje brengen. En het feit dat merkbekendheid niet alleen ‘iets leuks is voor erbij’, maar ook echt nieuwe klanten oplevert. 

Het samenbrengen van content analytics zou toch echt beter moeten kunnen. En een stuk makkelijker, als je het mij vraagt. Het zou mijn werk als content marketeer direct een stuk leuker maken! Dat geeft ruimte om weer te focussen op hetgeen wat mijn werk zo uitdagend en interessant maakt: het creëren van nieuwe content op basis van succesvolle campagnes uit verleden. 

De oplossing: een complete integratie van alle content analytics in één dashboard

Dankzij de mogelijkheid om je Google Analytics-account én alle zakelijke social media accounts binnen de Coosto-omgeving te koppelen, combineer je alle relevante content analytics in één overzicht. In dashboards breng je deze metrics samen, zodat je snel en gemakkelijk inzicht krijgt in de prestaties per social media post, platform of campagne. 

Om aan te tonen hoe je belangrijke vragen beantwoordt rondom de social media en content performance met behulp van deze dashboards, heb ik een aantal voorbeelden uitgewerkt. Het is en blijft een cliché, maar (voor)beelden zeggen nog altijd meer dan 1000 woorden ;) 

Voorbeeldcases: zo toon je social media & content successen aan

Het effect van social media campagnes op websitebezoekers en conversies

Het eerste voorbeeld gaat om websitebezoekers en de invloed van social media content en campagnes. Hoeveel (nieuwe) gebruikers zijn op de website terechtgekomen dankzij een social media campagne? En wat heeft de laatste post van deze campagne opgeleverd aan website traffic?  Hoeveel conversies komen hieruit voort? 

Vragen waarvoor ik voorheen alle platforms moest doorspitten en het totaaloverzicht van de content analytics ontbrak. Dankzij Google Analytics in Coosto is het eindelijk mogelijk om deze cijfers naast elkaar te zetten. Bekijk de performance van social posts uit je campagne en vergelijk deze direct met het totaal aantal gebruikers, de nieuwe gebruikers én de conversies op jouw website afkomstig van deze campagne. 

De invloed van merkbekendheid op gratis websiteverkeer

Het tweede voorbeeld is gericht op de merkbekendheid en media reach van je organisatie. Want wat levert die een sterke merknaam nu eigenlijk op? Vaak wordt de waarde hiervan sterk onderschat en helaas is het ook lang lastig geweest om het (lange termijn)effect met harde cijfers te bewijzen. Dat is verleden tijd.

Door het totale bereik op jouw merknaam naast het directe verkeer richting (bijvoorbeeld) je homepage te zetten, zie je al snel dat er een grote gelijkenis is tussen deze pieken door de tijd heen. Met andere woorden, alle efforts die jij in het verleden hebt gedaan én vandaag nog onderneemt om een sterker en bekender merk te creëren, betalen zich uit. In (nieuwe) websitebezoekers, die direct op jouw website belanden. Geen advertentiekosten of andere kostenposten: deze waardevolle bezoekers zijn op zoek naar jouw organisatie en er bestaat dus een grote kans dat zij converteren naar betalende klanten! Allemaal dankzij het enorme bereik dat jouw organisatie heeft. 

Bovendien kunnen we hier nog een extra dimensie aan toevoegen, door ook naar het sentiment rondom de merknaam te kijken. In welke mate wordt er positief over jouw organisatie gesproken? 

Ontdek zelf hoe Google Analytics en social media analytics het marketingvak leuker maken

En, ook overtuigd van deze mogelijkheid om content analytics écht in kaart te brengen? Zelf durf ik wel te stellen dat ik het inmiddels (bijna altijd ;)) leuk vind om nu aan de slag te gaan met social media analytics en website performance. En natuurlijk zijn er nog veel meer waardevolle inzichten die je zo tevoorschijn tovert dankzij deze combinatie van statistieken. 

Zoals ik al zei, op deze manier is het niet langer een taak waar ik tegen opzie. Wie had ooit gedacht dat deze woorden uit mijn mond zouden komen… Ik zelf in ieder geval niet!
Tegenwoordig ben ik steeds weer benieuwd welke nieuwe inzichten ik kan opdoen door de juiste cijfers te combineren! Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid sales die social media posts opleveren, de relatie tussen social media bereik en het aantal (groeiende) websitebezoekers en het aandeel in conversies op een landingspagina afkomstig van social media posts.

Aan de slag met content analytics in Coosto! 

Zelf ervaren hoe rapporteren en analyseren jouw contentstrategie naar een hoger niveau gaat tillen? Probeer het zelf en ontdek hoe makkelijk deze integratie het leven van een marketeer, communicatiespecialist of social media expert kan maken!

Van creatieve uitdaging naar geoptimaliseerde contentstrategie

Hoe bereik je met pakkende content de doelgroep? Dat was een van de uitdagingen waar het marketingteam van WWF tegenaan liep. Een groot bereik, vooral via social media, is essentieel om het verschil te maken. Alleen op die manier kan de boodschap van het WWF het verschil maken en impact creëren. Maar waar liggen dan precies die pijnpunten en hoe zorg je er dan voor dat een social media post wél het gewenste bereik oplevert? Het antwoord zit in de cijfers.  

“Het was soms lastig om de cijfers en data overzichtelijk te presenteren om ze daarna in te zetten voor onze contentstrategie” geeft Frank aan. Het WWF had behoefte aan een gebruiksvriendelijke tool die hen kon helpen om het online publiek te begrijpen en de online discussie op gang te brengen. Kortom, de contentstrategie was toe aan verbetering.

Het omslagpunt: inzichtelijke dashboards en rapporten

Gelukkig meet en bewijst WWF nu het succes van content op een overzichtelijke manier met behulp van diepgaande rapportages en live dashboards: “Door Coosto zijn we nu in staat om ons te richten op het maken van impactvolle content zonder veel tijd te besteden aan lange rapportages. Bovendien is de tool zeer gebruiksvriendelijk”     
 

Altijd zicht op online & social media berichten

Het WWF gebruikt Coosto voor meer dan het analyseren van de social media & content resultaten. Zo hebben ze het bereik gemeten en zijn ze door middel van Listen in staat snel in te spelen op online gesprekken:

“Er stond een spannend evenement op het programma voor WWF in het Europees Parlement, waar we ons inzetten voor het behoud en herstel van de natuur. Dankzij Coosto konden we onze posts voorbereiden en het gesprek op sociale media aangaan, met als doel: #nietzondernatuur. Deze hashtag markeerde een kort maar krachtige samenwerkingscampagne tussen alle groene NGO's in Nederland, waarbij social Listening een cruciale rol speelde om snel in te spelen op online gesprekken.”

Dankzij Listen hadden we ook direct inzicht in de reacties op deze campagne en in hoeverre deze hashtag werd opgepikt door anderen.     
 

‍

 

1. Bepaal je (design)boodschap

Begin met je boodschap. Wat wil je vertellen en aan wie? Laat je bijvoorbeeld een rapportage zien aan je manager, of wil je concrete cijfers tonen aan een potentiële klant? Zit je vast aan een huisstijl van je eigen organisatie of toon je data van een ander merk?

De identiteit van je merk is breder dan een logo en huisstijl. De identiteit is namelijk het hart van een organisatie wat wordt uitgedragen in handelingen zoals resultaat, kwaliteit of cultuur. Het zijn de niet visuele aspecten van je bedrijf. Om je identiteit te kunnen uitstralen heb je instrumenten nodig. Door consistent je huisstijl door te voeren creëer je een visueel imago. Dat zorgt voor herkenbaarheid voor je klanten of prospects.

Je huisstijl versterkt de boodschap van je identiteit. Maar je boodschap kan je op verschillende manieren verspreiden. Blijft de boodschap intern, dan kun je wat informeler met de gegevens omgaan, zoals het toevoegen van emoticons of kleuren die niet direct in je huisstijl aanwezig zijn. Trek je de boodschap extern door naar klanten of gebruik je het op social media, blijf dan binnen je brand guidelines.

Met kleuren kun je data beïnvloeden

Kleuren laten onbewuste emoties zien, ook in diagrammen. De keuze in je kleuren bepaalt dus ook je designboodschap en ondersteunt wat je wilt vertellen. Zo toont rood bijvoorbeeld een negatief gevoel en groen juist een positief gevoel. Je kan ook een gradatie van deze kleuren gebruiken, of juist geheel contrasterende zodat je grafiek niet continu ‘schreeuwt’. Gebruik tinten van een oranje of juist blauw voor een positieve vibe. Pastelkleuren combineren met een duidelijke heldere kleur. Zo houd je het fris en modern.

2. Kies de juiste vorm

Na het vaststellen van de boodschap kies je voor de uiting. Het actief creëren van rapporten, grafieken, infographics of dashboards geeft extra inzichten en versterkt je verhaal. Er is zoveel keuze in verschillende vormen. Dit zijn de meestgebruikte stijlen voor het visualiseren van data.

Diagrammen & grafieken

Diagrammen en grafieken zijn al gauw een eerste keuze wanneer je een bak ‘ruwe’ data te verwerken hebt. Een datavisualisatie is simpelweg een overzicht dat waardes weergeeft. Deze waardes kun je door middel van verschillende soorten diagrammen laten zien. Elke diagram heeft zijn eigen kracht. Maar hoe weet je nu welk type diagram je moet kiezen?

Infographics

Naast de welbekende geometrische vormen, zoals een vierkant, cirkel, driehoek etc., heb je ook een diagram in de vorm van een infographic. Het is een visueel aantrekkelijke manier om meerdere data te tonen. Erg handig wanneer je op social media een ondersteunend beeld aan je post wil koppelen.

Een infographic bestaat vaak uit meerdere type diagrammen in combinatie met illustraties, iconen of zelfs fotografie. Ze zijn erg geschikt voor presentaties. Het is net die extra vormgeving wat zelfs de saaiste waarden interessant maakt.

Wordclouds

Heb je een goed verhaal maar geen directe data? Dan zou een wordcloud een speelse manier kunnen zijn om de belangrijkste waarden van je verhaal uit te lichten. Varieer in de grootte en dikte van de letters om een volgorde aan te geven. Breng bijvoorbeeld kleuraccenten in woorden aan om het belang te benadrukken.

3. Houd je aan de brandguides

Jouw branding is jouw identiteit als merk. Veel klanten zullen je vragen om hun huisstijl op te nemen in presentatie-elementen, zoals diagrammen. Branding is belangrijk, niet alleen om de stilistische eenheid te behouden, maar ook om merkherkenning te stimuleren. Dus als je data toont van een ander merk, is het ook verstandig om hun huisstijl over te nemen in je presentatie. Kies dan een kleur wat sterk bij je eigen merk past om uniformiteit in al je ontwerpen te houden. Het moet voor de kijker namelijk wel duidelijk zijn, welk bedrijf de data toont.

Bijvoorbeeld: Vanuit Coosto hebben we een vergelijking gedaan over tussen Facebook tegen Instagram. Als designer neem ik dan delen van de richtlijnen over van de desbetreffende platformen. In dit geval was dat het logo en kleurgebruik en van Facebook en Instagram. Het is wel duidelijk dat deze data door Coosto gepresenteerd wordt. Dat zie je aan de steunkleuren en het lettertype.

4. Gebruik een passende tool

Er zijn honderden tools die al het werk van je overnemen om je gegevens om te zetten naar een goed diagram. Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan?

RAWGraphs

Dit is wel de tool voor de creatievelingen onder ons. De ontbrekende link tussen spreadsheets en data visualisatie. RAWGraphs werkt met CSV- en TSV-bestanden. Kopieer je data vanuit Excel, Google spreadsheets of TextEdit. Kies een diagram en plak je gegevens. Daarna heb je de optie om kleuren en vormen aan te passen naar je eigen huisstijl. Het fijne aan deze tool is, dat ze de diagrammen omzetten naar vector bestanden. Het gedownloade bestand kun je dus openen in Adobe Illustrator en helemaal finetunen naar je eigen wil.

Coosto

Heb je geen zin om steeds nieuwe rapportages of presentaties te maken? Je kunt ook je data real-time presenteren met de dashboards van Coosto. In een paar simpele clicks zet je complete social media rapportages dashboards in elkaar. Maak hiervoor gebruik van de beschikbare templates of creëer je eigen rapport.

TimelineJS

TimelineJS is een tool waarmee iedereen visueel, interactieve tijdlijnen kan bouwen. Download het Google-template, en vul je eigen tijdlijn in. Het is een slideshow waar je de mogelijkheid hebt om je eigen foto’s toe te voegen. TimelineJS kan media uit verschillende bronnen binnenhalen waardoor je tijdlijn helemaal interactief wordt. Twitter, Flickr, YouTube, Vimeo, Vine, Dailymotion, Google Maps, Wikipedia, SoundCloud, Document Cloud zijn ondersteunende platformen.

WordcreaArt

WordArt is een gratis tool om een wordcloud te genereren. Anders dan vele andere gratis tools, heb je hier de mogelijkheid het font, kleur, groottes en posities aan te passen.

Canva Grafiekenmaker

Canva hebben we vaker genoemd als tip om eenvoudig mooie designs te maken. Maar er bestaat ook Canva Grafiekenmaker. Hiermee maak je binnen een paar minuten een prachtige grafiek of diagram waarmee ruwe gegevens worden omgezet naar iets dat visueel aantrekkelijk oogt.

5. Don’t over-do it

Wees selectief in wát je wilt communiceren en kies daarbij de vorm die dat het beste duidelijk maakt. Een diagram kan snel saai ogen en daarom wil je hem ‘pimpen’. Pas op dat je daar niet té ver in gaat. Ik zie vaak dat mensen fan zijn van schaduw- of 3D-effecten. Door die effecten toe te voegen, maak je juist je dat, waardoor je de kern van je boodschap mist. Houd het clean. Een fijne stijl voor datavisualisatie is flat design: simpele, rustige lijnen, levendige kleuren en een goed lettertype staan centraal voor een goed ontwerp. Schrap alle gekke slagschaduwen, overdreven informatie. Less is more, is niet voor niets een cliché.

Het doel van grafieken in je presentatie is om je inzichten en conclusies visueel te maken en helder te communiceren. Hopelijk heb je met deze tips gezien dat je op verschillende manieren je data kunt visualiseren. En dat het écht niet moeilijk of saai hoeft te zijn. Experimenteer eens met verschillende vormen. Een design maken is soms net als koken: mix eens wat ingrediënten door elkaar. Maak een combinatie tussen een staaf en een lijndiagram, voeg piramidale pieken toe en voilà; een unieke presentatie van jouw data.  

Data-gedreven marketing is een strategie waarin data van bestaande en potentiële klanten wordt gebruikt om betere keuzes te maken. Met data kun je bijvoorbeeld relevantere content voor jouw doelgroep maken. Je hebt niet per se veel data (big data) nodig om data-gestuurde keuzes te maken. Veel problemen of vraagstukken kun je ook oplossen met beperkte informatie. Je moet daarvoor wel weten wat je wil bereiken.

Beantwoord concrete vragen

Bij data is het belangrijk dat je duidelijke vragen opstelt waar je een eenduidig antwoord op kunt geven. Een te vage probleemstelling is lastig om te beantwoorden met data. Dus ‘Hoe kan ik betere content maken?’ is niet concreet genoeg. Te groot, te vaag. Blijf doorvragen en kom tot de kern van wat je eigenlijk wilt weten. Verwerk ze vervolgens in zo klein mogelijke vragen als “Waar moet ik over schrijven?”, “Welke hashtags moet ik gebruiken” of “Wanneer moet ik mijn content op social media posten?”. Dat zijn concrete vragen die je ook als ‘data-dummie’ gemakkelijk kunt beantwoorden. We laten het zien aan de hand van drie voorbeelden.

1. Waar moet ik over schrijven?

Je probeert natuurlijk altijd onderwerpen of thema’s aan te kaarten die jouw doelgroep interessant vindt. De traditionele manier om dit aan te pakken is een lijstje met onderwerpen te maken die over jouw merk of organisatie gaan. Je houdt bijvoorbeeld in het nieuws bij of er in de actualiteiten iets speelt waarop je kunt inhaken.
Maar je kunt dit ook data-gestuurd aanpakken. Dan ga je niet zomaar het journaal kijken of NOS.nl lezen, maar in Google Trends zoeken naar onderwerpen. Daar zie je direct hoe vaak erop gezocht wordt en in welke regio. Deze cijfers kun je gebruiken om de relevantie van een bepaald onderwerp te bepalen; is een bepaald thema ‘groot’ genoeg om over te schrijven?

Pro-tip: wanneer je gebruik maakt van een social listening tool, kun je gericht zoeken op actuele thema’s en trending topics gerelateerd aan jouw merk of product. Stel je schrijft content voor een interieurdesigner. Welke onderwerpen worden dan rondom interieur nog meer besproken?

2. Welke hashtags moet ik gebruiken?

Uiteindelijk wil je natuurlijk dat jouw content bekeken wordt door een groter publiek dan alleen jouw volgers. Via social media kun je gemakkelijk je bereik vergroten door middel van hashtags. Hoe kies je de hashtags die voor jouw merk relevant zijn en jouw content versterken? Op X kun je handmatig trending hashtags volgen en monitoren. Zo heb je altijd een overzicht van wat op dat moment actueel is. Een nadeel is dat dit vaak erg brede onderwerpen zijn en je juist hashtags zou willen die specifiek zijn voor jouw doelgroep en boodschap.

Wanneer je wel al een scherp beeld hebt over onderwerpen die relevant zijn voor jouw doelgroep, dan kun je gebruik maken van samenvattende data. Bijvoorbeeld met behulp van een hashtag generator, zoals All Hashtag. Zo’n tooltje zoekt dan op basis van bestaande data hashtags die passen bij jouw onderwerp. Het nadeel is dat het voornamelijk hashtagvariaties zijn. Dit zorgt wel voor verbreding, maar niet per se voor verdieping in jouw bereik.

Pro-tip: Eigenlijk wil je een combinatie van de twee: actuele trending hashtags die relevant zijn voor jouw doelgroep en product, en je dus helpen aan meer bereik. En dat kan met een social media tool. 

3. Wanneer moet ik mijn content posten?

Natuurlijk wil je dat jouw content daadwerkelijk gezien wordt door jouw doelgroep. Het zou zonde zijn dat je content maakt en deze niet gezien wordt, omdat jouw publiek op dat moment niet online was. En hoe simpel dat ook klinkt; algoritmes van de sociale platformen maken het je niet per se gemakkelijk om jouw content goed te timen. Platformen zoals Facebook en Instagram bepalen voor het grootste gedeelte of en wanneer jouw publiek je content te zien krijgt. Gelukkig biedt Instagram ook inzicht in wanneer jouw eigen volgers het meest online actief zijn. Wanneer je op Instagram een business account hebt, krijg je toegang tot extra statistieken. In die statistieken staat netjes in een grafiek weergegeven op welke dagen en uren jouw volgers het meest actief zijn op het platform. Daar kun je dus je social media posts op afstemmen.

Pro-tip: in Coosto kun je met behulp van heatmaps precies aanduiden wanneer in het jaar er het meeste vraag is naar jouw product. Als het gaat om interieur design zien we dat de meeste berichten worden geplaatst in de periode van februari t/m mei. In het voorjaar dus. Zou dat te maken hebben met lentekriebels en het verlangen naar opruimen en vernieuwen? Naast deze functionaliteit (wanneer in het jaar jouw product relevant is), kun je ook cross-platform inzien wanneer er veel interactie plaatsvindt en je dus zou moeten posten. 

Data-gestuurde marketing kan je dus op een laagdrempelige manier helpen om meer inzicht te krijgen in wat jouw doelgroep nodig heeft. Door bovenstaande vragen te beantwoorden kun je jouw content verbeteren en beter laten aansluiten bij de wensen van jouw doelgroep. De gegevens helpen je te begrijpen wat jouw doelgroep leuk vindt en hoe ze omgaan met jouw merk, zodat je content kunt maken die aanslaat, gedeeld wordt en de interactie vergroot. En je hebt gemerkt dat je daar écht geen expert voor hoeft te zijn.

Het internet staat al bomvol met tips voor meer websitebezoekers. Laten we daarom vooral een andere invalshoek belichten. Ik wil het met je gaan hebben over conversion rate optimization, ofwel CRO.

Wat is CRO?

Om CRO uit te leggen, maak ik graag de vergelijking met een voetbalteam. Als je als team meer doelpunten wilt maken, kun je twee dingen doen: 1. Meer kansen creëren, of 2. Meer uit je bestaande kansen halen. CRO is simpel gezegd het tweede: je vergroot je resultaat (ofwel: conversies) uit je bestaande websiteverkeer.

De tabel hierboven laat zien hoe snel je met CRO stappen kan zetten om het uiteindelijke resultaat explosief te laten groeien. Als je ervoor kunt zorgen dat 2% in plaats van 1% van je websitebezoekers converteert, levert je dat uiteindelijk dubbel zoveel conversies op.

Voor hetzelfde effect met enkel het vergroten van websiteverkeer, zijn maar liefst 10.000(!) extra websitebezoekers nodig. Dat vraagt vaak veel meer werk (en geld) dan optimalisaties op je website die voor een hoger conversiepercentage zorgen.

Booking.com experimenteert continu en gebruikt op haar website veel bewezen triggers om meer boekingen binnen te halen. 

Bedrijven als Amazon en Booking.com zweren daarom bij CRO en leunen er zwaar op voor hun jaarlijkse omzetstijging. In veel gevallen is CRO interessanter dan adverteren voor meer websiteverkeer. Dat heeft twee redenen:

a. Geen eenmalige impuls

Stel, je houdt je niet bezig met CRO en focust puur op het aantal websitebezoekers om je conversies te vergroten. Je ontkomt er dan bijna niet aan om naar betaalde advertentiemogelijkheden te grijpen.

Naast de kosten die daarbij komen kijken, is er nog een groot nadeel. Het verkeer dat je genereert met advertenties is namelijk eenmalig. Vanaf het moment dat je stopt met de geldstroom, daalt het aantal websitebezoekers (en dus het aantal conversies) weer.

CRO is veel duurzamer. Website-aanpassingen die ervoor zorgen dat een hoger percentage converteert, werken voor alle bezoekers die daarna op je website komen.

b. Geen financiële consequenties

We weten allemaal dat het binnen een organisatie lastiger is om meer out-of-pocket budget vrij te krijgen dan meer beschikbare uren voor een (nieuw) project te krijgen. Adverteren betekent een forse financiële investering. De enige investering die CRO vraagt is wat tijd om te leren en ruimte om fouten te mogen maken.

Hoe pak je dat aan? Volg deze 3 stappen.

Stap 1. Ga je conversies meten

Voordat je conversies gaat meten, moet je ze eerst vaststellen: wat zijn de doelen van je website? Bedenk wat mensen op jouw website in een ideaal scenario doen. Wil je dat ze specifieke pagina’s bezoeken, content downloaden, een formulier invullen of een uiteindelijke aankoop doen?

Het kan allemaal, zolang je maar weet wat voor jou belangrijk is en hoe je doelstellingen zich tot elkaar verhouden. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen zachte conversies (of: microconversies) en harde conversies (of: macroconversies).

Harde conversies vs. zachte conversies

Harde conversies leiden direct tot bedrijfsresultaat. Zachte conversies leveren niet direct omzet op, maar kunnen uiteindelijk wel tot een harde conversie leiden. Zie het als een soort tussenstap. De drempel voor een zachte conversie is lager, waardoor je meer websitebezoekers zover kunt krijgen ‘iets’ met je website te doen.

Voorbeeld webshop
Zachte conversie: inschrijven voor de nieuwsbrief of items in winkelmand plaatsen
Harde conversie: afrekenen van items

Voorbeeld consultancybureau
Zachte conversie: whitepaper downloaden over de visie en werkwijze van het bureau
Harde conversie: introductiegesprek aanvragen

Als je doelstellingen helder zijn, zorg je dat alles goed staat in Google Analytics. Hoe je dat doet kun je hier vinden. Bepaal met behulp van je huidige conversieratio’s hoeveel het behalen van een doel in euro’s waard is en verwerk dit. Zo kun je gaan berekenen welke pagina’s prioriteit moeten krijgen in je CRO-taken.

Stap 2. Volg het gedrag van je bezoekers
Wanneer je de doelen hebt bepaald en ze in Analytics zijn ingesteld, kunnen we starten. Het is belangrijk dat je de bezoekers van je website leert kennen. Dit doe je simpelweg door het gedrag te analyseren.

1.1 Analytics
Hier bestudeer je gedrag aan de hand van de basics. Welke pagina’s doorlopen bezoekers, hoelang blijven ze op de pagina’s, zit er veel verschil tussen mobile en desktop of converteren ze überhaupt wel?

Tip: Zie je dat het gedrag van je bezoekers haaks staat op wat je voor ogen hebt? Ga dan wat dieper op je data in en kijk of er grote verschillen zit tussen je bronnen of kanalen. Over het algemeen zal verkeer via display-ads bijvoorbeeld sneller afhaken dan verkeer via zoekmachines.

1.2 Hotjar
Heb je analytics zo’n beetje uitgespeeld? Ga dan eens aan de slag met een tool als Hotjar. Met behulp van mouse tracking en heatmaps zie je hoe je verkeer zich door je website heen klikt. Vallen er zaken op? Gaat er wellicht toch net iets te veel aandacht naar een afbeelding die juist ondersteunend hoort te zijn? Zien mensen bepaalde vlakken aan voor knoppen? Je aannames worden al vrij snel op de proef gesteld door live resultaten.

Interface van Hotjar

Stap 3. Test je hypotheses
Uit je analyses kun je hypotheses destilleren. Vermoed je naar aanleiding van de resultaten bijvoorbeeld dat de kleur van bepaalde buttons, de stijl van bepaalde teksten of de indeling van een webpagina beter kan?

Zet ze op een lijstje, want dan kun je gaan testen. Meestal volstaan de gratis varianten van tools als Google Optimize prima. Hiervoor heb je ook geen uitgebreide CSS- of HTML-kennis nodig, dus ideaal om te starten.

Begin met je gemakkelijkste test, bijvoorbeeld het veranderen van een pay-off op een pagina of het vervangen van een (product)afbeelding. We noemen dit een A/B-test. Dit houdt in dat je een tweede variant op je originele pagina maakt. Google Optimize zorgt ervoor dat 50% van je verkeer variant A (de oude situatie) ziet en de andere 50% variant B (waarop de testsituatie zichtbaar is).

Een van onze eigen recente A/B-tests, waarmee we hebben getest welke button-tekst het best presteerde. 

De tool houdt vervolgens de conversiepercentages van beide varianten bij, zodat je kunt gaan meten wat het best werkt. De testresultaten zijn direct zichtbaar, én de tool geeft aan wanneer de pagina’s voldoende verkeer hebben gehad om betrouwbare en valide resultaten te tonen.

Zijn je testresultaten positief, dan ga je het doorvoeren op je website. Zijn je testresultaten negatief, dan verander je niets en ga je verder met je volgende experiment. Zo simpel is het. Niet meer niets minder.

Interface van Google Optimize

Wat ga jij doen?
Een jaar geleden las ik een artikel van Growth Tribe waarin stond dat de verhouding tussen advertising en CRO-budgetten 10:1 is. Voor iedere 10 euro in advertising geven we dus 1 euro aan CRO uit.

Wat ga jij doen na het lezen van dit stuk? Blijf je investeren in eenmalige advertising, ga je alleen de bovenkant van je trechter vullen met nieuw verkeer? Of reserveer je een deel van dit budget voor experimenteren, leren en optimaliseren? 

Maak merkbekendheid belangrijk

We hebben als marketeers de laatste jaren een soort verslaving aan getallen opgebouwd. We willen alles wat we doen meetbaar maken, zodat we er data-gedreven op kunnen sturen. Op zich een goede ontwikkeling. Maar het lijkt erop dat gemakkelijk meetbare doelstellingen (leadgeneratie, sales, aantal content downloads) hierdoor steeds vaker voorrang krijgen op de doelstellingen die zich wat moeilijker in getallen laten uitdrukken (vertrouwen, imago, reputatie en – jawel – merkbekendheid). Een moeilijk meetbare doelstelling staat echter nog niet gelijk aan een onbelangrijke doelstelling.

De positieve relatie tussen merkbekendheid en omzet is namelijk meer dan eens bewezen. Als je niet óók blijft werken aan brede brand awareness en brand equity, ga je dat uiteindelijk merken aan moeizamere leadgeneratie en sales. Dus als jij kunt aantonen dat je merkbekendheid stijgt, dan heb je een prima argument te pakken om brede merkbekendheidscampagnes te kunnen voeren. Branding, waarvan jij als marketeer natuurlijk weet dat het van onschatbare waarde is voor jouw merk.

Maar hoe maak je die merkbekendheid dan meetbaar? Om je uit de droom te helpen: één meetlat die je met één getal vertelt hoe je merkbekendheid ervoor staat, bestaat niet. Maar er zijn wel degelijk methodes en KPI’s die je gecombineerd kunt gebruiken om een goede indicatie te krijgen van je merkbekendheid.

1. Surveys

Je kunt bijvoorbeeld uitgebreide (offline) onderzoeken laten uitvoeren om de actieve en passieve merkbekendheid te meten. Een belangrijk voordeel van deze methode is dat hij behoorlijk betrouwbaar is als het onderzoek gedegen wordt uitgevoerd. Het groot aantal nadelen zorgt er echter voor dat maar weinig merken daadwerkelijk voor deze vorm van onderzoek kiezen.

Zo is een merkbekendheidsonderzoek bewerkelijk, prijzig en gaat er lange tijd overheen voordat je resultaten hebt. Merkbekendheid is in het online tijdperk bovendien behoorlijk veranderlijk. De resultaten uit zo’n merkbekendheidsonderzoek zijn daardoor snel verouderd. Dit maakt het lastig om subtiele veranderingen in merkbekendheid snel op te merken. Real-time inzichten zijn met deze methode al helemaal een illusie. Daardoor zijn de uitkomsten van merkbekendheidssurveys niet meer dan nice to have. Er daadwerkelijk op sturen, om zo je merkbekendheid te vergroten, is ronduit onrealistisch.

2. Social media monitoring tools

Merkbekendheidsonderzoek met een social media monitoring tool vangt deze nadelen voor een groot deel op. In plaats van mensen expliciet te vragen naar merken, observeer je met zo’n tool vooral wat mensen zeggen en waarover praten. Zo kun je real-time meten hoe vaak je merk wordt genoemd op online en social media. Sommige tools indexeren zelfs volledige discussies als je merk slechts één keer genoemd is. Daardoor krijg je een heel goed beeld van het totaal aan buzz rond jouw merk.

Het aantal keer dat consumenten, journalisten en andere merken proactief jouw merk noemen, is natuurlijk een prima indicator voor jouw merkbekendheid. Maar daar stopt het niet. Je kunt in social media monitoring tools ook bekijken wat het bereik van die berichten is, door wie ze geplaatst zijn, op welke websites ze geplaatst worden en of ze bijvoorbeeld links naar jouw website bevatten. Die gegevens samen vormen een prima mix van KPI’s om je merkbekendheid in kaart te brengen. Door in je marketing direct te reageren op veranderingen, houd je merkbekendheid op niveau.

Als je jouw statistieken vergelijkt met je concurrentie of branche, kun je merkbekendheid zelfs actief gaan uitbouwen. Zie je bijvoorbeeld dat er veel over je branche wordt gesproken door een relevante influencer of invloedrijke website? Een potentiële groeikans die je op een presenteerblaadje krijgt aangereikt! Grijp die kans en verander de focus van je marketing. Doordat social media tools 24/7 toegankelijk zijn, kun je op ieder moment van de dag zo’n eigen ‘merkbekendheidsonderzoek’ uitvoeren.

3. Website analytics

Website analytics vormen een uitstekende aanvulling op de cijfers die je uit een social media monitoring tool kunt halen. Vooral websiteverkeer dat gelabeld wordt als ‘Direct’ of ‘Referral’ is een goede indicator van je merkbekendheid. Ga maar na: mensen die direct jouw URL intikken in hun browser, moeten jouw merk op één of andere manier kennen.

Onder Referral vallen mensen die via een link vanuit een andere webpagina op jouw website terecht zijn gekomen. Jouw website wordt dus op een andere website genoemd, wat zonder merkbekendheid nooit was gebeurd. Sterker nog, je zal zien dat meer Referral-verkeer samengaat met meer merkbekendheid.

Goed om deze bronnen in je website analytics in de gaten te houden, en in te grijpen als je ze plots ziet dalen. 

4. Zoekmachine-trends

Een andere handige manier om merkbekendheid in kaart te brengen, is door trends in zoekverkeer te bekijken. Het principe is ongeveer hetzelfde als dat van het directe verkeer naar je website: als mensen op jouw merknaam gaan zoeken in Google, dan moeten ze die naam wel eerst kennen. Over het algemeen gezien kun je daarom stellen dat hoe meer zoekverkeer er is naar jouw merk, hoe ‘bekender’ je merk is.

Zie als voorbeeld deze vergelijking tussen het aantal zoekopdrachten naar Netflix (blauw) en Spotify (rood).

Bron: Google Trends

Er zijn dus heel veel verschillende manieren om delen van je merkbekendheid in cijfers uit te drukken. Welke (gecombineerde) methode je ook kiest: het is belangrijk om ermee aan de slag te gaan. Want in deze tijd geldt steeds vaker dat je zonder cijfers geen draagvlak voor budgetten krijgt. En we weten allemaal: investeringen in merkbekendheid zijn voor elk merk nodig om op lange termijn te overleven.

1. De juiste inspiratie

Het klinkt je misschien wat vreemd in de oren in een stuk dat vooral over cijfers en statistieken gaat, maar ook voor een goede social media analyse is inspiratie nodig. De perfecte analyse bestaat namelijk niet. Die is afhankelijk van je merk, je KPI’s en de manier waarop je de resultaten wilt of kunt presenteren.

Aarzel daarom vooral niet om op het web op zoek te gaan naar templates of voorbeelden. Zelfs de meest vooruitstrevende merken hebben het wiel niet zelf uitgevonden. Combineer de voorbeelden die je vindt met je eigen ideeën en je eigen situatie. Zo knutsel je als het ware een eigen format voor je social media analyses in elkaar.

Voorbeeld van een real-time rapportage: het Performance Center in Coosto

Denk ook in deze fase al na over de presentatievorm. Ga voor eenmalige PDF-rapporten of presentaties als je het succes van een campagne, event of andere gebeurtenis wilt laten zien. Als je iets wilt meten dat langere tijd voortduurt, kun je denken aan terugkerende rapportages met een vaste vorm, waarvoor je alleen de cijfers elke maand hoeft bij te werken. Ideaal is natuurlijk een real-time of automatische rapportage, die je altijd zonder moeite kunt raadplegen om de huidige stand van zaken te zien. Een dashboard met je social media resultaten (bereik, likes, aantal merkvermeldingen, etc.) bijvoorbeeld.

Door het vele denkwerk kost je eerste social media analyse wel wat meer tijd en energie, maar de ervaring leert dat die tijd zich dubbel en dwars terugbetaalt.

2. De juiste tools

Een analyse kan niet zonder meetinstrument. Ik raad je aan om je niet blind te staren op één tool die je belooft de ideale social media analyse te geven. Een goede analyse komt meestal uit een combinatie van software of online tools die je helpt het proces voor de rapportages sterk te vereenvoudigen, en hierbij een vaste workflow aan te houden.

Publish Analytics in Coosto

Voor onze klanten is Coosto hierin natuurlijk een belangrijke schakel. Het grote voordeel van Coosto is dat je alle sociale statistieken bij elkaar hebt in één omgeving. Je kunt gebruik maken van de ruwe data, zowel in de Publish Analytics zelf als in de Excel-export, en natuurlijk de overzichten, de grafieken, dashboards en het Performance Center. Je hoeft voor het vergaren van alle benodigde statistieken nooit Coosto te verlaten.

Een goede aanvulling op Coosto is het gebruik van Google Spreadsheets en Google Presentations. Het is hierbij interessant om te onthouden dat je presentaties kunt vullen met diagrammen en data uit een spreadsheet. Dit geeft je de mogelijkheid om een prachtig ontworpen template te bouwen voor je social rapportage in Google Presentations, bijvoorbeeld in de huisstijl van jouw organisatie of die van je klant (als je als bureau analyses maakt). Je hoeft vervolgens enkel de gegevens in de gekoppelde Spreadsheet bij te werken, en de presentatie wordt automatisch aangepast. Daarmee heb je telkens een gelikte presentatie in veel minder tijd!

3. De juiste timing

Je hebt energie gestoken in een template en tools, maar dan ben je er nog niet. Natuurlijk, geldt hoe meer energie je eenmalig investeert in het standaardiseren van je rapportageproces, hoe voordeliger dit wordt met elke volgende rapportage die je opstelt. Vooral een maandelijks terugkerende rapportage, die we het meest voorbij zien komen, hoeft natuurlijk maar 1 keer ‘gebouwd’ te worden.

Maar bedenk wel goed of elke maand een rapportage de juiste frequentie. Tijdens een campagne waar volop in is geïnvesteerd, wil je misschien wel vaker resultaten zien om te kunnen bijsturen. Terwijl de grote lijnen die gaan over je merkbekendheid pas na veel langere termijn zichtbaar worden.

Maar hoe bepaal je nu wat de juiste timing voor jou is? Mijn advies is om eerst eens uit te gaan van een maandelijks terugkerend rapport. Merk je dat er ten opzichte van de vorige maand vrijwel niets is veranderd? Dan heb je een te hoge frequentie te pakken. Merk je dat de cijfers er na die maand volledig anders uitzien, en heb je het gevoel dat je nu te laat pas kunt sturen? Dan is je frequentie te laag, en zal je wekelijkse rapportages moeten overwegen.

4. De juiste statistieken

Er is een enorm scala aan sociale statistieken beschikbaar, maar welke zijn nou écht relevant voor jou of je klant? Eigenlijk kan ik daar heel kort over zijn. Pak je doelstellingen erbij en rapporteer alleen op de statistieken die daadwerkelijk bijdragen aan jouw doelstellingen (je KPI’s) en waar je ook invloed op hebt.

Misschien zegt je gevoel dat méér statistieken ook automatisch positief op je afstralen en dat ze je geloofwaardigheid een boost geven, maar het tegenovergestelde is waar. Meer cijfers dan nodig maakt het vooral onoverzichtelijk en onmogelijk om hoofd- van bijzaken te scheiden. Het scheelt je ook nog eens tijd om je alleen bezig te houden met cijfers waar je ook echt iets mee doet, en dat is natuurlijk altijd mooi meegenomen.

5. De juiste mate van automatisering

Een belangrijk argument voor het zelf opstellen van rapportages, is dat deze echt gepersonaliseerd zijn. Je klanten of leidinggevenden zullen je dankbaar zijn dat je schaalbaar aanpassingen kunt doen in elke rapportage, en niet afhankelijk bent van de (beperkingen van) automatische rapportagefuncties van je tools.

Toch is het onhaalbaar om alles volledig te personaliseren en handmatig te verwerken. Meer handmatig werk leidt meestal tot meer personalisatie, meer automatisering leidt meestal tot meer tijdsbesparing. Probeer daarom een balans te vinden, afhankelijk van wat jij, jouw leidinggevende of je klant belangrijk vindt. Ik merk dat de verhouding 80% geautomatiseerd, 20% personal touch in veel gevallen de ‘sweet spot’ is.

Dit waren ze dan: mijn 5 tips voor slimmere social media analyses, op basis van mijn eigen werkwijze en hoe ik het bij onze klanten goed zie gaan. Zoals gezegd: neem deze tips mee, maar bekijk ook zeker andere templates, ideeën en checklists, om te komen tot een analyse die bij jou past. We hebben een voorbeeld van een analyse in ons whitepaper Social Media Analyse verwerkt, dus misschien is het de moeite waard om ook die eens te bekijken.

Heb jij nog tips voor efficiënte, gepersonaliseerde en doelgerichte social media analyses? Deel ze met ons via e-mail, zodat we dit artikel kunnen aanvullen!

Waarom social media statistieken delen? 

In welke situatie je ook zit, iedereen heeft er op één of andere manier baat bij om social media statistieken met interne stakeholders te delen.

1. Invloed uitoefenen op beleid

Als je beschikt over social media management software, kun je met behulp van social media data inzichtelijk maken wat de veel besproken onderwerpen zijn rond je organisatie. Door die - voorzien van een communicatieadvies - aan te bieden aan je directie of MT, kun je hard maken wat de meningen of discussieonderwerpen van stakeholders zijn. Zo draag je meer argumenten aan voor jouw advies en vergroot je je overtuigingskracht. Een uitstekende manier om als communicatieafdeling het initiatief te nemen en meer grip te krijgen op het organisatiebeleid.

2. Enthousiasmeren

Door intern social media statistieken te delen, zorg je er ook voor dat je mensen enthousiasmeert voor social media. Mensen zien resultaten en successen en krijgen daardoor wellicht de motivatie om zelf aan content mee te werken. Maar het gaat vaak verder dan social media. Wil je bijvoorbeeld een collega na een persgesprek motiveren om dat vaker te doen? Laat hem of haar met behulp van social media management software eens zien hoeveel mensen hij of zij met dat interview heeft bereikt. Hoeveel erover gesproken wordt. Hoe positief de mensen zijn. Je motiveert mensen input te leveren of mee te doen aan de campagnes die je als marketing- of communicatieafdeling bedenkt. Op naar een communicatievere organisatie!

"Mensen kregen altijd al wel berichtjes van vrienden en collega’s als ze op een belangrijke nieuwssite stonden, maar met Coosto wordt de impact ineens tastbaar. De reacties richting ons zijn dan ook heel positief: ‘Wow, heb ik met dat interview 220.000 mensen bereikt?!’" - Vincent Huijbers, Enexis Groep

3. Budget vrijmaken

Maar misschien ben je nog niet zover. Misschien ben je nog op zoek naar nieuw budget of méér budget. Of moet je draagvlak krijgen voor meer FTE die je aan social media kunt wijden. Dan kan het delen van de huidige resultaten die je (zonder budget) boekt met social media pilots, helpen die budgetten voor elkaar te krijgen. Geen betere motivatie dan goede resultaten, toch? En het hoeft niet eens allemaal hosanna te zijn. Juist door ook de minpunten te rapporteren en te laten zien waar je nog niet goed op scoort, laat je zien waarom budget nodig is. Bovendien schets je zo een heel realistisch beeld van de kracht én beperkingen van social media. Zo komt je management niet voor verkeerde verwachtingen te staan.

We vroegen in onze webinars Social Media Analyse aan 92 deelnemers wat voor hen de belangrijkste reden is om social media statistieken te verzamelen, te analyseren en te delen. De uitkomsten:

Bedenk goed in welke fase jij je bevindt en wat jouw doel is met het delen van social media statistieken.

Hoe kun je social media statistieken delen?

De twee belangrijkste middelen om social media statistieken te delen zijn social media dashboards en social media rapportages. Een dashboard geeft de complete berichtgeving rond je merk real-time weer. Een rapportage is een vast document dat de prestaties over een bepaalde periode belicht. Wanneer kies je voor een dashboard en wanneer voor een rapportage? Wat voorbeelden in combinatie met het meest gebruikelijke middel:

1. Collega’s laten zien wat zich op social media afspeelt – dashboard
2. Maandelijkse algemene statistieken - rapportage
3. Statistieken vertonen tijdens een live-evenement – dashboard
4. Stand van zaken op social media tijdens een crisis of onverwachte situatie – dashboard
5. Samenvatting van social media berichtgeving rond projecten of campagnes – rapportage
6. Officiële nota met begeleidend communicatieadvies – rapportage

Met wie moet je social media statistieken delen?

Er zijn natuurlijk ontzettend veel mensen in je organisatie die je je kunt informeren over je social media statistieken. Maar wie moet je zeker niet vergeten als je gaat rapporteren? We stelden die vraag ook in onze webinars en zagen 13% ons ideale antwoord geven: eigenlijk zou de hele organisatie op een bepaalde manier iets moeten meekrijgen van social media. Of het nu een dashboard in de kantine, een maandelijks rapport of een wekelijkse stand van zaken op intranet is: mensen moeten het belang en de werking van social media snappen. Hoe breder social media gedragen wordt, hoe succesvoller je strategie over het algemeen uitpakt. Alleen al de kracht van interne merkambassadeurs bewijst dat.

Is dat nu voor jou nog niet realistisch, dan lijkt het ons vooral belangrijk om resultaten binnen je eigen team te delen. Als je daarnaast hogere managementlagen kunt overtuigen met je resultaten, is dat meer dan mooi meegenomen. De respondenten in ons webinar waren als volgt verdeeld:

Social media statistieken zijn dus niet zomaar nice to know, maar onmisbaar om social media te kunnen verantwoorden, verbeteren en zelfs om invloed op beleid uit te oefenen. Hoe meer mensen in jouw organisatie dat begrijpen en je daarin steunen, hoe beter. Succes!

Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.

UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen. 

Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.

Welke UTM tags zijn er?

Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:

utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.

utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source. 

utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes. 

utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'. 

utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?

Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education. 

utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne. 

Waarom UTM gebruiken?

Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving. 

Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door. 

Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet. 

Hoe moet je UTM gebruiken?

Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.

Stap 1. Google Analytics inrichten

Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.

Stap 2. UTM's toevoegen

Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen. 

A. Coosto

In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht. 

B. Google Campaign URL Builder

Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken. 

C. Spreadsheet

Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.

Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.

Stap 3. Tracken en analyseren

Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.

Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt. 

Omdat de invloed van ‘online’ op reputaties steeds groter wordt, is een social media monitoring tool een praktisch, slim en gemakkelijk instrument om reputaties te meten. Zo’n tool kan openbare online gesprekken in kaart brengen, zodat je zicht krijgt op wat er allemaal over jouw merk of organisatie gezegd wordt.  

Er zijn in social media monitoring verschillende indicatoren die iets zeggen over je reputatie. Welke je precies gebruikt, hangt af van je eigen wensen en doelen. Maar hoe meer indicatoren je gebruikt, hoe completer je reputatiemeting. Uiteindelijk is het vooral belangrijk dat je consequent bent in je meting, zodat je eerlijke vergelijkingen maakt (met een eerdere periode of met de concurrentie bijvoorbeeld).

Gebruik (een combinatie van) deze indicatoren om je reputatie te meten:

1. Share-of-volume

De ‘share-of-volume’ is het aandeel dat jouw organisatie heeft in de totale discussie rond jouw branche, markt of sector. Je vergelijkt het aantal berichten over jouw organisatie met het aantal berichten over je concurrenten. Het is een kwantitatieve manier van reputatiemeting, in die zin dat de share-of-voice inhoudelijk nog niet zoveel zegt. Het is echter een belangrijke indicator als je de grootte van je organisatie, merk of product wilt meten ten opzichte van de concurrentie.

Zorg ervoor dat je ook zeker de gerelateerde reacties meeneemt. Dit zijn reacties waarin over je merk wordt gesproken, terwijl je er niet expliciet in genoemd wordt. Denk bijvoorbeeld aan een post als 'Wat een fijne service van VGZ', met een reactie daarop die luidt 'Inderdaad, heel goed!'

Jouw merk

Concurrenten

Je share-of-volume bereken je met behulp van de volgende formule:

Y = (X1 / (X1 + X2)) * 100

X1 = aantal berichten over jouw merk
X2 = aantal berichten over je concurrentie
Y = share-of-volume in %

In bovenstaand voorbeeld zou je share-of-volume zijn: (1340 / (1340 + 2586))*100 = 34,1%.

2. Sentimentanalyse

Een sentimentanalyse maakt onderscheid tussen positieve, negatieve en neutrale berichten. Neutrale berichten zijn berichten waar geen waardeoordeel in zit, bijvoorbeeld ‘Ik heb net tv-programma X gekeken’. De verhouding tussen deze drie is een goede indicatie voor het oordeel dat mensen hebben over je organisatie in een bepaalde periode. Bij een plotseling negatief dal weet je zo bijvoorbeeld dat je in actie moet komen. 

Hoewel er in een sentimentanalyse al meer kwalitatieve aspecten zitten (je weet of er vooral positief of negatief gesproken wordt), blijft het een overwegend kwantitatieve manier van reputatiemeting. Een veelgebruikte classificatie voor online reputaties is bijvoorbeeld de Net Reputation Score (NRS). Dit is het aandeel positieve berichten minus het aandeel negatieve berichten voor een organisatie of merk. Door ze te vergelijken door de tijd, krijg je ook zicht op de ontwikkeling van je reputatie.

In bovenstaand voorbeeld is de Net Reputation Score voor september 2017 (10%-4%=) 6%.

3. Trending topics

Cijfers zijn zoals gezegd heel bruikbaar om je reputatie te kwantificeren. Maar het is vervolgens ook belangrijk om na te gaan waarover dan veel wordt gesproken. Graaf een laag dieper. Waarover zijn mensen precies positief en negatief? Op die manier kun je de sterktes en zwaktes (volgens je publiek) van je organisatie onderzoeken.

Zo staan hieronder de trending topics rond Jumbo Supermarkten. Deze word cloud laat zien dat er veel over Jumbo wordt gesproken in relatie tot andere supermarkten en andere steekwoorden als ‘reclame’, ‘aanbod’ en ‘klanten’. Het sentiment is overwegend positief: 33% is positief en 10% is negatief in deze periode. Door verder te klikken op een term, krijg je te zien hoe er over dat specifieke nieuws, bedrijfsonderdeel of een bepaalde campagne wordt gesproken.

Zo levert klikken op ‘boodschappen bij de voedselbank’ onderstaande, nieuwe trending topics op. Daaruit blijkt dat er overweldigend positief wordt gesproken over het voornemen van Jumbo om elke supermarkt een samenwerking met een voedselbank aan te laten gaan. Die campagne heeft dus duidelijk een positieve bijdrage gehad aan de merkreputatie van Jumbo.

4. Invloedanalyse

De invloedanalyse is een goede manier om te achterhalen hoeveel invloed je hebt binnen het gesprek over jouw merk. Zo zie je in onderstaand voorbeeld dat Avans Hogeschool in de top 10 staat met een behoorlijk invloedrijke positie in het gesprek rond haar merk. Hoe meer invloed je als merk hebt in de discussie over je vakgebied, hoe meer je als autoriteit gezien wordt. Ook dat is een belangrijke indicator voor je reputatie.

Een invloedscore van een auteur is geen vaststaand gegeven, maar afhankelijk van het onderwerp in de zoekterm. Zo heeft Avans Hogeschool in de gekozen tijdsperiode een keurige invloedscore van 4,7 in het gesprek over haar eigen merk, maar zelfs een 7,9 rond het onderwerp ‘studenten’.

5. Share-of-voice (mediabereik)

Een vijfde indicator voor je reputatie is je mediabereik. Natuurlijk is het fijn als er veel en positief over je wordt gesproken door invloedrijke mensen. Maar als die berichten door een handjevol mensen worden gelezen, is de invloed ervan op je reputatie te verwaarlozen. Met media reach bekijk je hoeveel mensen in aanraking zijn gekomen met de berichten over je merk. Dat getal zet je af tegen de concurrenten. Zo bepaal je jouw aandeel in het totale bereik van de markt: share-of-voice.

De eerdergenoemde sentimentsanalyse wordt ook hierin doorgevoerd: hoeveel views krijgen de positieve berichten en hoeveel de negatieve berichten? Een analyse van je mediabereik kun je dus zien als een verlengstuk van je share-of-volume. 

Je share-of-voice bereken je met behulp van de volgende formule:

Y = (X1/(X1 + X2)) * 100

X1 = aantal views over jouw merk
X2 = aantal views over je concurrentie
Y = share-of-voice in %

In bovenstaand voorbeeld zou je share-of-voice zijn: (1.818.594 / (1.818.594 + 4.336.994))*100 = 29,5%

Dat waren ze: vijf indicatoren die samen een accuraat beeld van je reputatie geven. Door ze te onderzoeken en periodiek vast te leggen, ontdek je veranderingen, patronen en trends in je reputatie. De volgende stap? Stel doelen en gebruik de gegevens die deze indicatoren je aandragen als hulpmiddel om je reputatie aantoonbaar te verbeteren. Ga bijvoorbeeld voor 10% meer share-of-voice, 25% meer mediabereik of een invloedscore die 5 punten hoger ligt. 

Zoals gezegd lopen marketeers vaak belangrijke input mis voor nieuwe content. Het (goed) analyseren van bestaande content is een tijdrovende klus. Statistieken bij elkaar zoeken, relevante metrics combineren en vervolgens de juiste conclusies trekken: een cross-channel data analyse heeft nogal wat voeten in de aarde.

Want juist dat combineren van verschillende resultaten is zo belangrijk: daarmee maak je de impact per social media post, campagne of kanaal écht zichtbaar. Welke social media campagne zorgt nu voor de meest conversies op je website? En zorgen de volop gelikete posts op Facebook ook voor meer websiteverkeer? Vragen die voorheen lastig te beantwoorden waren.

Dat is verleden tijd. De krachtige integratie van Google Analytics in Coosto zorgt ervoor dat je deze statistieken in één overzicht combineert en dus gemakkelijker verbanden legt. Wij leggen je stap voor stap uit hoe je hier effectief mee aan de slag gaat. 

1. Zorg voor inzicht in alle data 

Koppel je Google Analytics en social media accounts in Coosto en verzamel alle statistieken in één overzichtelijke omgeving. Op deze manier hoef je niet langer te switchen tussen verschillende platformen en tabbladen. Makkelijk, inzichtelijk én gebruiksvriendelijk. 

2. Combineer relevante statistieken

Less is more! Focus op de statistieken die relevant zijn voor jouw marketingdoelen en campagnes en durf vooral ook statistieken weg te laten in je analyse. Om de juiste statistieken bij elkaar te zoeken, is het essentieel om te weten naar welk resultaat je op zoek bent en welke factoren hier invloed op hebben. 

In Coosto vind je kant-en-klare dashboard templates, gericht op specifieke doelen. Zo hoef jij zelf niet de juiste metrics bij elkaar te zoeken, en kan je de focus leggen op het vergelijken en analyseren van jouw cijfers. 

3. Trek de juiste conclusies 

Dat klinkt als een open deur, maar is soms makkelijker gezegd dan gedaan. Om de statistieken ook daadwerkelijk te laten spreken, moet je ze aan elkaar kunnen linken. Alleen zo leg je verbanden en ben je in staat om de juiste conclusies te trekken.

Door verschillende statistieken, zoals social media link clicks, websiteverkeer en conversies te combineren, weet je écht hoe jouw campagne heeft gepresteerd. En dat is precies het inzicht waar je naar op zoek bent als marketeer. 

4. Gebruik deze inzichten 

De puntjes op de i zijn in dit geval onmisbaar: inzichten zijn niks waard als je ze niet inzet in de praktijk. Vertaal nieuwe inzichten in actiepunten en neem deze op in je contentstrategie.

Door op regelmatige basis de resultaten te analyseren, zul je vanzelf merken dat je patronen gaat herkennen. Zo krijg je al snel zicht op welke content, campagnes en kanalen werken om jouw doelgroep aan te zetten tot actie, en ook wat vooral niet werkt. 

Zelf aan de slag met effectieve data-analyse?

Data is onmisbaar als je optimaal presterende content wilt creëren. Ervaar zelf hoe gemakkelijk het analyseren van data kan zijn met Coosto. De krachtige integratie met Google Analytics maakt data makkelijker, inzichtelijker en waardevoller dan ooit. 

Het komt je vast bekend voor: tientallen tabbladen met verschillende social media platformen en website performance cijfers, het eindeloze knip-en-plakwerk om alle cijfers in een Excel-bestand samen te brengen, wat een ontzettend tijdrovende én foutgevoelige klus is. 

Jarenlang heb ik zelf ook gestruggled met mijn content analytics: hoe toon ik de samenhang tussen mijn goedlopende social media campagnes en doorlopende stroom aan websiteconversies aan? Het aan elkaar knopen van de losse eindjes, dat is waar het probleem voor mij lag. Een duidelijk overzicht waarmee ik kan bewijzen dat social media daadwerkelijk bijdraagt aan de conversies die uiteindelijk geld in het laatje brengen. En het feit dat merkbekendheid niet alleen ‘iets leuks is voor erbij’, maar ook echt nieuwe klanten oplevert. 

Het samenbrengen van content analytics zou toch echt beter moeten kunnen. En een stuk makkelijker, als je het mij vraagt. Het zou mijn werk als content marketeer direct een stuk leuker maken! Dat geeft ruimte om weer te focussen op hetgeen wat mijn werk zo uitdagend en interessant maakt: het creëren van nieuwe content op basis van succesvolle campagnes uit verleden. 

De oplossing: een complete integratie van alle content analytics in één dashboard

Dankzij de mogelijkheid om je Google Analytics-account én alle zakelijke social media accounts binnen de Coosto-omgeving te koppelen, combineer je alle relevante content analytics in één overzicht. In dashboards breng je deze metrics samen, zodat je snel en gemakkelijk inzicht krijgt in de prestaties per social media post, platform of campagne. 

Om aan te tonen hoe je belangrijke vragen beantwoordt rondom de social media en content performance met behulp van deze dashboards, heb ik een aantal voorbeelden uitgewerkt. Het is en blijft een cliché, maar (voor)beelden zeggen nog altijd meer dan 1000 woorden ;) 

Voorbeeldcases: zo toon je social media & content successen aan

Het effect van social media campagnes op websitebezoekers en conversies

Het eerste voorbeeld gaat om websitebezoekers en de invloed van social media content en campagnes. Hoeveel (nieuwe) gebruikers zijn op de website terechtgekomen dankzij een social media campagne? En wat heeft de laatste post van deze campagne opgeleverd aan website traffic?  Hoeveel conversies komen hieruit voort? 

Vragen waarvoor ik voorheen alle platforms moest doorspitten en het totaaloverzicht van de content analytics ontbrak. Dankzij Google Analytics in Coosto is het eindelijk mogelijk om deze cijfers naast elkaar te zetten. Bekijk de performance van social posts uit je campagne en vergelijk deze direct met het totaal aantal gebruikers, de nieuwe gebruikers én de conversies op jouw website afkomstig van deze campagne. 

De invloed van merkbekendheid op gratis websiteverkeer

Het tweede voorbeeld is gericht op de merkbekendheid en media reach van je organisatie. Want wat levert die een sterke merknaam nu eigenlijk op? Vaak wordt de waarde hiervan sterk onderschat en helaas is het ook lang lastig geweest om het (lange termijn)effect met harde cijfers te bewijzen. Dat is verleden tijd.

Door het totale bereik op jouw merknaam naast het directe verkeer richting (bijvoorbeeld) je homepage te zetten, zie je al snel dat er een grote gelijkenis is tussen deze pieken door de tijd heen. Met andere woorden, alle efforts die jij in het verleden hebt gedaan én vandaag nog onderneemt om een sterker en bekender merk te creëren, betalen zich uit. In (nieuwe) websitebezoekers, die direct op jouw website belanden. Geen advertentiekosten of andere kostenposten: deze waardevolle bezoekers zijn op zoek naar jouw organisatie en er bestaat dus een grote kans dat zij converteren naar betalende klanten! Allemaal dankzij het enorme bereik dat jouw organisatie heeft. 

Bovendien kunnen we hier nog een extra dimensie aan toevoegen, door ook naar het sentiment rondom de merknaam te kijken. In welke mate wordt er positief over jouw organisatie gesproken? 

Ontdek zelf hoe Google Analytics en social media analytics het marketingvak leuker maken

En, ook overtuigd van deze mogelijkheid om content analytics écht in kaart te brengen? Zelf durf ik wel te stellen dat ik het inmiddels (bijna altijd ;)) leuk vind om nu aan de slag te gaan met social media analytics en website performance. En natuurlijk zijn er nog veel meer waardevolle inzichten die je zo tevoorschijn tovert dankzij deze combinatie van statistieken. 

Zoals ik al zei, op deze manier is het niet langer een taak waar ik tegen opzie. Wie had ooit gedacht dat deze woorden uit mijn mond zouden komen… Ik zelf in ieder geval niet!
Tegenwoordig ben ik steeds weer benieuwd welke nieuwe inzichten ik kan opdoen door de juiste cijfers te combineren! Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid sales die social media posts opleveren, de relatie tussen social media bereik en het aantal (groeiende) websitebezoekers en het aandeel in conversies op een landingspagina afkomstig van social media posts.

Aan de slag met content analytics in Coosto! 

Zelf ervaren hoe rapporteren en analyseren jouw contentstrategie naar een hoger niveau gaat tillen? Probeer het zelf en ontdek hoe makkelijk deze integratie het leven van een marketeer, communicatiespecialist of social media expert kan maken!

Van creatieve uitdaging naar geoptimaliseerde contentstrategie

Hoe bereik je met pakkende content de doelgroep? Dat was een van de uitdagingen waar het marketingteam van WWF tegenaan liep. Een groot bereik, vooral via social media, is essentieel om het verschil te maken. Alleen op die manier kan de boodschap van het WWF het verschil maken en impact creëren. Maar waar liggen dan precies die pijnpunten en hoe zorg je er dan voor dat een social media post wél het gewenste bereik oplevert? Het antwoord zit in de cijfers.  

“Het was soms lastig om de cijfers en data overzichtelijk te presenteren om ze daarna in te zetten voor onze contentstrategie” geeft Frank aan. Het WWF had behoefte aan een gebruiksvriendelijke tool die hen kon helpen om het online publiek te begrijpen en de online discussie op gang te brengen. Kortom, de contentstrategie was toe aan verbetering.

Het omslagpunt: inzichtelijke dashboards en rapporten

Gelukkig meet en bewijst WWF nu het succes van content op een overzichtelijke manier met behulp van diepgaande rapportages en live dashboards: “Door Coosto zijn we nu in staat om ons te richten op het maken van impactvolle content zonder veel tijd te besteden aan lange rapportages. Bovendien is de tool zeer gebruiksvriendelijk”     
 

Altijd zicht op online & social media berichten

Het WWF gebruikt Coosto voor meer dan het analyseren van de social media & content resultaten. Zo hebben ze het bereik gemeten en zijn ze door middel van Listen in staat snel in te spelen op online gesprekken:

“Er stond een spannend evenement op het programma voor WWF in het Europees Parlement, waar we ons inzetten voor het behoud en herstel van de natuur. Dankzij Coosto konden we onze posts voorbereiden en het gesprek op sociale media aangaan, met als doel: #nietzondernatuur. Deze hashtag markeerde een kort maar krachtige samenwerkingscampagne tussen alle groene NGO's in Nederland, waarbij social Listening een cruciale rol speelde om snel in te spelen op online gesprekken.”

Dankzij Listen hadden we ook direct inzicht in de reacties op deze campagne en in hoeverre deze hashtag werd opgepikt door anderen.     
 

‍

 

1.    Google Analytics 

Een gratis tool van Google die ongetwijfeld bij iedere marketeer bekend is: Google Analytics. De online tool verzamelt informatie over bezoekers van je website en hoe zij zich gedragen op je pagina’s. Met Google Analytics 4 in aantocht gaat er het een en ander veranderen.

De focus zal verschuiven naar een event-driven model. Dat wil zeggen, op gebeurtenissen, analyse en verschillende stappen in de customer journey. Het voordeel van Google Analytics 4 is dat je je data op een overzichtelijke manier in verschillende rapporten kunt zetten. Bovendien maak je nu ook gelijk koppelingen met Google Ads & Google Search Console. Op deze manier kun je al je data op één plaats verzamelen.En dat is ideaal om de ROI van jouw contentmarketing mee te bewijzen!

Het instellen van doelen op Google Analytics is een must, zeker als je de effectiviteit van jouw content wil bewijzen. Stel zelf in op welke conversies jij je wilt richten en houdt zo altijd in de gaten waar de bezoekers die converteren vandaan komen! Zo leer je ontzettend veel over jouw (potentiële) doelgroep. 

Let op! Had je in Google Analytics Universal jouw doelen via Google Tag Manager ingesteld? Dan zul je je doelen opnieuw in moeten stellen in Google Analytics 4.

2.    SEO-tool

Hoewel je met Google Analytics al veel waardevolle inzichten opdoet over via welke kanalen bezoekers op jouw website terechtkomen, kan het ook baten om eens dieper in ieder kanaal te duiken. Waarbij we organisch zoekverkeer natuurlijk niet mogen vergeten! 

Wat namelijk niet terug te vinden is in Google Analytics, is de ranking van jouw pagina’s op specifieke keywords. Waardevolle informatie, zeker als je deze kan linken aan de zoekvolumes die bij deze keywords horen. Op die manier krijg je een beeld van het potentiële verkeer dat op jouw pagina kan belanden. 

Natuurlijk zijn de zoekvolumes geen garantie voor veel clicks op jouw link. Gelukkig zijn er genoeg manieren om jouw Click-Through-Rate te verhogen, zodat je ook daadwerkelijk veel verkeer binnenhaalt via organische zoekresultaten. 

Maar om even terug te komen op het kunnen aantonen van resultaten, is een SEO-tool zeker een uitkomst. Denk bijvoorbeeld aan UberSuggest, Screaming Frog of SEMrush. Deze tools besparen je een hoop handmatig werk, door onder andere overzichten te laten zien van jouw rankings en de veranderingen hierin automatisch bij te houden.

Als je deze informatie combineert met de gegevens uit Google Analytics, kun je precies uitleggen wat jouw organische winst is! Een belangrijk onderdeel van je ROI binnen contentmarketing. 

3.    Social media kanalen 

Om jouw prestaties op de verschillende social media kanalen in kaart te brengen, kun je bij de platformen zelf terecht. Deze bieden allemaal de mogelijkheid om de statistieken rondom iedere social media post in de te zien, maar ook algemene statistieken, zoals het aantal volgers en de demografische gegevens over deze groep volgers.

Per post kun je ook zien wat dit aan bereik, interactie en clicks heeft opgeleverd. Natuurlijk heeft ieder platform zo zijn eigen kenmerken en daarom verschillen de statistieken ook per social media kanaal. De belangrijkste statistieken om bij te houden zijn in ieder geval bereik (aantal weergaven, impressies), interactie (een combinatie van likes, reacties, shares) en het aantal clicks (indien er een link aanwezig is). 

Bovendien kun je hier ook per kanaal bekijken wat betaalde advertenties en gesponsorde posts opleveren. 

4.    Coosto

Coosto gaat een stapje verder. Niet alleen heb je de statistieken van alle social media kanalen in één overzicht, de tool zorgt er ook voor dat je eerlijke vergelijkingen kan maken aan de hand van de interactieratio. Want zoals gezegd kent ieder social media platform zijn eigen termen en statistieken. Er zijn verschillende social media platformen (zoals LinkedIn en Twitter) die werken met een statistiek die lijkt op interactieratio, maar deze wordt op ieder platform net even anders berekend. Doordat we binnen in de berichtstatistieken van Publish in Coosto één en dezelfde formule gebruiken, vergelijk je het succes van je post gemakkelijk met andere platformen.
Bovendien denkt Coosto met je mee! De beste dag of tijd om te posten, posts met bijzonder hoge interactieratio’s of de social content met de meeste clicks: met Coosto haal je gemakkelijk direct toepasbare inzichten uit de data van al je social media platformen. 

Maar dat is niet alles! De inzichten die je hier opdoet gaan verder dan de social media kanalen. Social backlinks en Earned Media worden gemakkelijk inzichtelijk. Zo ontdek je websites, accounts en media die jouw content delen. 

Tot slot helpt Report van Coosto je ook om alle informatie op een rijtje te zetten. Zo rapporteer je gemakkelijk aan je leidinggevende wat de resultaten van een bepaalde campagne zijn of deel je bedrijfsbreed een real-time overzicht via een dashboard. Zo houd je continu zicht op je contentresultaat. Kortom, alles wat je nodig hebt om jouw ROI te bewijzen!
 

Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.

UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen. 

Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.

Welke UTM tags zijn er?

Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:

utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.

utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source. 

utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes. 

utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'. 

utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?

Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education. 

utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne. 

Waarom UTM gebruiken?

Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving. 

Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door. 

Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet. 

Hoe moet je UTM gebruiken?

Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.

Stap 1. Google Analytics inrichten

Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.

Stap 2. UTM's toevoegen

Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen. 

A. Coosto

In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht. 

B. Google Campaign URL Builder

Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken. 

C. Spreadsheet

Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.

Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.

Stap 3. Tracken en analyseren

Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.

Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.