Een groter én effectiever bereik

Je (organische) bereik als bedrijf op social media kan nog zo groot zijn, uiteindelijk gaat het erom dat je de doelgroep bereikt. Een groot bereik leidt namelijk niet vanzelfsprekend tot veel conversie. Door je content op de juiste kanalen te delen, kom je al een heel eind. Dat effect kan worden versterkt als je jouw medewerkers meekrijgt. Iedere medewerker heeft een eigen netwerk, waar je als bedrijf maar al te graag gebruik van maakt. Zo vergroot je immers het bereik én heb je het voordeel van een persoonlijkere aanpak. En dat zonder een cent uit te geven aan advertentiekosten!

De voordelen van employee advocacy

Employee advocacy is het zichtbaar maken van jouw organisatie door je medewerkers in te zetten. Social media is hier ideaal voor: door de geposte content te laten delen door medewerkers, bereik je ook hun persoonlijke netwerk. En dat is zeer waardevol. Naast familie en vrienden bestaat dit netwerk vaak ook uit oud-collega’s, (oude) klanten en professionals uit dezelfde branche. Dat is een heel ander volgerbestand dan dat je als corporate pagina bereikt.
‍

Daarnaast zijn gedeelde berichten door medewerkers veel persoonlijker. Communiceren vanuit een bedrijf kan tot op zekere hoogte effectief zijn, maar onderaan de streep doen we zaken met mensen, niet met het bedrijf. Onderzoek wijst uit dan maar liefst 76% van de mensen meer vertrouwen heeft in content gedeeld door een werknemer dan door het bedrijf zelf. Bovendien ligt de drempel dan minder hoog om te reageren of een persoonlijk berichtje te sturen met de vraag om meer informatie. Dat blijkt wel uit de volgende cijfers: de door medewerkers gedeelde berichten op social media leiden tot 8 keer meer engagement dan de posts van werkgevers zelf.
‍

Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle employee advocacy is natuurlijk wel dat je medewerkers zich positief uitspreken over jouw merk. Een fijne werksfeer en goede arbeidsomstandigheden vormen hiervoor de basis. Uiteindelijk draagt dit ook bij aan je merkreputatie. Niets is zo waardevol als positief gestemde medewerkers en de daaruit voortkomende mond tot mond reclame. Zo creëer je merkambassadeurs die op een geloofwaardige manier een groter publiek bereiken. Tel uit je winst!

Hoe motiveer je medewerkers om content te delen?

1.    Een duidelijke brand identity

Begin bij de basis: zijn alle werknemers op de hoogte van jouw merkidentiteit? Ook in persoonlijke berichten van medewerkers wil je een consistente boodschap uitdragen. Het is daarom essentieel om het gehele bedrijf hier goed van op de hoogte te stellen en ervoor te zorgen dat ze ook daadwerkelijk begrijpen wat de normen en waarden zijn. Hiermee voorkom je dat er verwarring ontstaat over jouw merk door inconsistente berichtgeving. Dat kan door middel van interne nieuwsbrieven, een korte cursus of andere creatieve manieren. Het belangrijkste is hierbij dat de identiteit ook daadwerkelijk leeft binnen het bedrijf, zodat iedereen dezelfde boodschap uitdraagt. En dat mag natuurlijk wel met een persoonlijke touch, zolang het maar in lijn is met de waarden. 

2.    Bewustzijn en draagvlak creëren

Zodra je punt 1 hebt afgevinkt, is het belangrijk om draagvlak te creëren. Het delen van de content is immers altijd vrijwillig. Je vraagt medewerkers om dit via een persoonlijk account te doen, dus niet iedereen zal hier direct voor openstaan. Door de waarde hiervan te benadrukken en duidelijk te maken wat de effecten hiervan zijn, zal het draagvlak vanzelf groter worden. Bovendien wijst onderzoek uit dat medewerkers vooral gemotiveerd zijn om content te delen als ze zich trots voelen om voor hun bedrijf te werken.
‍

Denk ook aan het praktische gedeelte. Zijn alle medewerkers op de hoogte van de content die gepost wordt op de social media kanalen? De eerste, en wellicht voor de hand liggende, stap is om ervoor te zorgen dat de medewerkers de kanalen ook volgen. Nodig je medewerkers uit door middel van een volgverzoek of breng ze op de hoogte via een interne e-mail. 
 

3.    Aansporen tot delen

Je nieuwe content staat online. Collega’s volgen de social media accounts van het bedrijf wel, maar doen er niks mee. Met een beetje geluk liken een aantal collega’s het bericht. Hoe breng je hier verandering in? Een praktische tip: zorg ervoor dat alle medewerkers op de hoogte zijn als er nieuwe content wordt gepost. LinkedIn biedt bijvoorbeeld de handige optie om alle werknemers direct een seintje te geven als er een nieuwe post online staat.
‍

Klik op de drie puntjes in de rechterbovenhoek. Bij de opties selecteer je de optie ‘Notify employees’ (of ‘Medewerkers op de hoogte stellen’). Alle medewerkers van jouw organisatie ontvangen dan een melding.
‍

Wil je je collega's al het werk uit handen nemen? Dan kan je via LinkedIn ook alvast één of meer postsuggesties klaarzetten, inclusief copy! Maak meerdere opties, zodat je collega's zelf kunnen kiezen. Zo voorkom je ook dat al jouw collega's precies dezelfde content delen. Een kleine moeite met grote resultaten!Eventueel kunnen ze zelf ook nog aanpassingen maken voor een personal touch.
‍

4.    Een helpende hand

Wellicht weten jouw collega’s niet zo goed hoe ze een bericht moeten delen: van de handeling van het delen zelf tot toevoegen van relevante en gepersonaliseerde copy aan het gedeelde bericht. Bied ze een helpende hand. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een korte (video)instructie en tips om dit op een originele manier te doen. Een voorzetje voor een aantal posts kan ook een goed startpunt zijn om je colllega’s op weg te helpen. Vaak zie je dat berichten gedeeld worden zonder enige context of dat de tekst van de post wordt gekopieerd. Dat heeft natuurlijk weinig toegevoegde waarde en kan juist averechts werken.
‍

Authenticiteit moet voorop staan en de eigen visie van elke medewerker zorgt voor een unieke, persoonlijke touch. Bovendien draagt dit vaak ook bij aan de relevantie van de content voor hun netwerk. Doordat de medewerker juist de behoeften van zijn of haar netwerk beter kent, kan hier handig op worden ingespeeld. Help ze daarom op weg om hun eigen kennis zo goed mogelijk in te zetten voor maximale resultaten. Zo maak je van medewerkers echte merkambassadeurs. 

5.    Laat medewerkers meedenken en input leveren

De beste manier om medewerkers te motiveren om iets te delen, is als ze zich ook echt kunnen identificeren met de content. Uit onderzoek van LEWIS blijkt dat werknemers vooral gemotiveerd zijn om nieuwswaardige berichten te delen op hun persoonlijke profielen, en dat het liefst direct zodra dit door het bedrijf gepost wordt, gevolgd door visuele content en content met humor.
‍

Zoals hierboven genoemd is trots een van de belangrijkste motivatoren om content daadwerkelijk te delen. En om dat te bereiken moet je het proces omdraaien: in plaats van kant-en-klare content aan te bieden om te delen, kun je ook juist de waardevolle input van medewerkers gebruiken. Een win-winsituatie, want hiermee creëer je een extra gevoel van betrokkenheid én heb jij nieuwe inspiratie voor je content.  

De boodschap en het frame

Allereerst is het belangrijk om te weten dat framing niet op zichzelf staat: de basis is natuurlijk de boodschap. Het frame bouw je hieromheen. Dit is het kader waarin je de boodschap presenteert en waarmee je de ontvanger wil beïnvloeden. Oftewel, er is een splitsing tussen wat er wordt gezegd en hoe dit wordt gezegd.
‍

Zodra de boodschap duidelijk is, kun je van start met de framing. Dat begint bij het in kaart brengen van de behoeften van de doelgroep. Denk aan doelen, wensen, twijfels, waarden, drijfveren zijn: noem maar op. Hier speel je op in met framing. Zie framing als een gekleurde bril die je bij de doelgroep opzet. Hoewel dit vaak al deels onbewust gebeurt, zijn er een aantal simpele factoren waarmee je jouw communicatie ijzersterk kunt maken door middel van framing. Want onthoud: goede framing voelt voor de ontvanger niet als beïnvloeding van gedachten of gedrag, maar is het wel. En dat is precies wat het zo effectief maakt, maar waar ook een ethische kanttekening moet worden gemaakt. Hoe verantwoord is het om je doelgroep ongemerkt te beïnvloeden? Tot hoe ver kan je hier als bedrijf in gaan? Dat is waar het stukje verantwoordelijkheid vanuit de marketeer om de hoek komt kijken. De scheidingslijn ligt hier tussen iets opdringen en waarde toevoegen voor de ontvanger. Wat is je doel? Op zowel de korte als lange termijn is het toevoegen van waarde veel effectiever én draagt het bij aan een positief merkimago. En het belangrijkste: zo zorg je een verantwoorde manier van beïnvloeding.

Framing: een machtig wapen

Framing heeft zich in de psychologie consequent bewezen als een van de sterkste technieken voor besluitvorming. Overal waar overtuiging een rol speelt, is framing van toepassing. Dat hoeft niet altijd bewust te zijn. Iedere boodschap wordt in een kader geplaatst, ook als dat niet per se de bedoeling is. Ook in contentmarketing is dit dus een krachtig middel om de doelgroep te overtuigen. De kracht van taal is waar het allemaal begint. Het bekende experiment van neurolinguïst George Lakoff bewijst dat: 'Denk niet aan een roze olifant'. Waar denk je nu aan? Juist. Een roze olifant. De ontkenning in deze zin kan niet voorkomen dat je de roze olifant direct voor je ziet.
‍

Met woorden roep je bepaalde associaties op en stuur je de gedachten van jouw doelgroep in de gewenste richting. Zie het als een mechanisme om je boodschap te kleuren. Dat kan met behulp van een oneliner, storytelling, metaforen of vergelijking. De wijze waarop je de informatie presenteert en het gebruik van woorden kan veel veranderen aan de manier waarop de boodschap wordt geïnterpreteerd. En dat kun je natuurlijk mooi in jouw voordeel gebruiken. Emoties en waarden spelen ook een belangrijke rol bij besluitvorming, iets waar je met framing goed op kan inspelen. 

Zo maak je sterke content framing

Bij het vormen van een sterk, overtuigend frame zijn er een aantal zaken waar je rekening mee kunt houden en effectieve technieken die je kunt toepassen. Een gouden formule bestaat niet, maar deze tips en tricks helpen je op weg met creëren van een goed frame. Uiteraard rekening houdend met jouw doel en doelgroep. Toch kunnen onderstaande technieken je op weg helpen om een krachtig frame te formuleren voor jouw boodschap. 

1.    Erkenning of ontkenning?

Zoals je in het voorbeeld van de roze olifant al zag, is een ontkenning niet altijd de manier om de gedachten van de ontvanger de juiste kant op te wijzen. Vermijd daarom ontkenningen. Denk aan ‘organisch geteeld’ in plaats van ‘zonder toegevoegde kunstmatige stoffen’. Focus op de positieve termen die je wil activeren in de gedachten van de ontvanger. En dat zijn in dit gevoel niet de toegevoegde kunstmatige stoffen, ook al staat het woordje ‘zonder’ ervoor.
‍

Moeten we negatieve formuleringen dan helemaal vermijden? Nee hoor. We zijn over het algemeen gevoeliger voor verlies dan voor winst. Ons onbewuste brein reageert nou eenmaal veel sterker op het voorkomen van verlies, bekend als loss aversion, dan op het behalen van winst. Een voorbeeld: je moet vanaf nu een extra toeslag betalen bij iedere pintransactie. Je ‘verliest’ voor je gevoel geld. Als je de situatie omdraait, voelt dit veel minder erg: in plaats van een toeslag betalen, krijg je korting bij een betaling met contant geld. Het doel van de boodschap is hetzelfde, maar het frame is anders. Je vermijdt liever het betalen van extra toeslag dan dat je extra korting nastreeft. Wat betreft overtuigingskracht is het verliesframe dus sterker. Dat werkt ook voor content marketing. Neem als voorbeeld een call-to-action, bijvoorbeeld het inschrijven voor je nieuwsbrief of het aanzetten tot volgen op social media. Met ‘verliestaal’ is de kans groter dat de ontvanger de gewenste actie onderneemt.
‍

Denk aan:
‍
‘Volg ons op Instagram en mis geen enkele update!’
‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief en loop geen enkele korting mis’
‍

Deze voorbeelden spelen in op het gevoel van loss aversion. Volgens dit principe is dit dus effectiever dan bijvoorbeeld ‘Volg ons op Instagram en blijft op de hoogte!’

2.    Laat de cijfers in jouw voordeel werken

Statistieken overtuigen. Dat wil zeggen, als je ze op de juiste manier inzet. Kies de positieve kant van de cijfers om je boodschap te versterken. Dit wordt ook veel gebruikt bij voedingsmiddelen. De schappen van de supermarkt liggen er vol mee: slechts 20% suiker of 80% suikervrij. Met die laatste is de kans op succes groter: een klassiek voorbeeld van vals positieve framing. Het is immers precies hetzelfde, maar toch kiezen we liever voor de ‘suikervrije’ variant. Cijfers zijn altijd relatief binnen een bepaalde context. Denk aan 10.000 positieve beoordelingen: wat betekent dat nu eigenlijk? Het getal op zich is indrukwekkend, maar in het geval dat er in totaal 100.000 beoordelingen zijn, verandert dit de zaak. Spreek dus vooral over waardevolle cijfers en gebruik de context in jouw voordeel. 

3.    De kracht van (suggestieve) taal

Met één woord kan je het verschil al maken: dat is de kracht van taal. Gebruik die kracht in je voordeel. Als je een mening vraagt, kan dit op een neutrale manier. Maar je kan de boodschap ook al lading geven met suggestieve taal. Een voorbeeld:
‍

Neutraal: Wat vond je van die serie op Netflix?
Suggestief: Wat vond je van die fantastische serie op Netflix?
‍

Dezelfde onderliggende vraag zal niet tot hetzelfde antwoord leiden. Door creatief te zijn met taalgebruik kan je gemakkelijk feiten veronderstellen, suggesties opwekken of op emoties inspelen. 

De kracht van consistentie

Een frame staat uiteraard niet op zichzelf: hij maakt deel uit van de algehele contentstrategie en moet dus ook aansluiten bij de kernboodschap. Het is hierbij van belang dat de framing consistent wordt toegepast, zoals bijvoorbeeld in de tone-of-voice. Want in principe is de gekozen tone-of-voice ook vanuit een bepaalde invalshoek bepaald, die overeenkomt met de waarden en persoonlijkheid van een merk. Een effectief frame is kort en krachtig. Een complexe verhaallijn werkt juist averechts: als je teveel hoeken wilt belichten, raakt de ontvanger ongetwijfeld de rode draad kwijt in het verhaal. Het belangrijkste is om hierin één lijn aan te houden en consistent te zijn.
‍

Je verliest namelijk snel je geloofwaardigheid bij inconsistente berichtgeving. En geloofwaardigheid is een belangrijke factor, ook als het gaat om de ethische verantwoordelijkheid. Als het doel van je bedrijf niet elkaar strookt met de geframede boodschappen, kan het zo zijn dat je de geloofwaardigheid van jouw merk misbruikt om de ontvanger te overtuigen. Transparantie en consistentie zijn daarbij van groot belang. 

Wat is evergreen content?

Evergreen content blijft, zoals hierboven al benoemd, voor lange tijd relevant voor jouw doelgroep. En dat is heel voordelig: het vereist een eenmalige investering om te creëren, maar levert wel langdurige resultaten op. Evergreen content speelt dan ook een belangrijke rol bij het creëren van een succesvolle, converterende website en is daarom onmisbaar. In tegenstelling tot veel andere content is evergreen content niet trendgevoelig en heeft dus geen houdbaarheidsdatum. Wij zetten de voordelen voor je op een rijtje. 

1.    Content met langdurige waarde

Hoewel het creëren van duurzame content wellicht wat meer tijd kost, is dit wel van langdurige waarde voor je website. De investering betaalt zich vanzelf terug, mits jouw duurzame content ook echt bruikbaar, tijdloos én relevant is. Dit staat ook wel bekend als het BTW-principe. Duurzame content is jarenlang inzetbaar en trekt ook na verloop van tijd nog steeds bezoekers naar jouw website. 

2.    Vertrouwen en autoriteit

Met evergreen content zorg je voor autoriteit. Met deze content help jij je doelgroep immers aan het antwoord op prangende vragen of bied je ze een helpende hand door middel van een checklist, handleiding of infographic. Altijd handig om op terug te grijpen (dus nog meer traffic, kassa!). Door je als expert te profileren in jouw vakgebied, ontstaat er bovendien een gevoel van vertrouwen bij je doelgroep. Je publiek weet dat ze bij jou terecht kunnen voor kennis en expertise, wat jou tot een betrouwbare bron maakt. 

3.    Breed inzetbaar

Als je het goed aanpakt, is je evergreen content ook breed in te zetten op verschillende kanalen. Met een creatieve invulling van de content kan je dit zowel in tekstuele, auditieve als visuele vorm presenteren. Zo is de content breed inzetbaar. Bovendien is evergreen content niet eenmalig te gebruiken, het blijft per slot van rekening voor langere tijd relevant. Wees dan ook niet bang om deze content vaker te delen (met de nodige tussenpauzes, natuurlijk). Door dit op het juiste moment en de meest geschikte kanalen te doen, behaal je optimale resultaten. 

4.    Een boost voor je SEO

Evergreen content is de gouden formule voor SEO. Deze content zorgt namelijk voor een constante flow van verkeer naar je website, verspreid over een langere periode. Niet alleen vandaag of volgende week wordt er gezocht op deze keywords, maar ook op lange termijn zijn dit populaire zoektermen. Optimaliseer je evergreen content dus voor zoekmachineresultaten, dan heb je er extra veel profijt van. De perfecte kans om hoog te ranken in Google op deze onderwerpen én op een goede CTR.
‍

Om ervoor te zorgen dat je SEO-resultaten optimaal blijven, is het belangrijk om je content van tijd tot tijd te updaten. Je kan hier bijvoorbeeld een jaarlijks moment voor inplannen, om alle content even na te lopen. Afhankelijk van de inhoud kan je dit bijstellen, wellicht merk je dat er weinig aanpassing vereist zijn. Dankzij het tijdloze karakter van evergreen content zijn kleine aanpassingen vaak al genoeg om het actueel te houden. Let hierbij niet alleen op de inhoud van je tekst, maar ook op veranderingen in SEO-rankings en algoritmes. Interne links tussen verschillende (evergreen) content helpen je nog hoger te scoren op SEO. 

Hoe creëer je evergreen content? 

Zo, het is duidelijk wat evergreen zo belangrijk maakt. Maar om er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan, is het ook goed om je te verdiepen hoe je deze content maakt. 

1.    Breng tijdloze vragen en behoeften in kaart

Zoals uitgelegd is evergreen content gericht op het beantwoorden van tijdloze vragen of behoeften van je doelgroep. Allereerst is het dus van belang om deze in kaart te brengen. Is er een terugkerend probleem of knelpunt waar je doelgroep een oplossing voor zoekt of kan je een veel voorkomende handeling of definitie uitleggen? Maak een lijst van deze onderwerpen en houd hierbij de kracht van jouw product, service of kennis in je achterhoofd. 

2.    Onderzoek en creëer toegankelijke content

Zodra je een overzicht hebt van een aantal onderwerpen die zich lenen voor evergreen content, kun je een zoekwoordenonderzoek starten. Hierdoor leer je of deze termen daadwerkelijk veel gezocht worden. Als dit duidelijk is, kan je de invalshoek bepalen. Het is hierbij belangrijk om in gedachten te houden dat dit toegankelijke content moet zijn: een duidelijke uitleg, overzicht of definitie is goud waard. Dit hoeft niet ingewikkeld te zijn, zolang je voldoet aan de vraag of behoefte van je doelgroep. Verkijk je hier echter niet op: zelfs de simpelste antwoorden, duidelijkste overzichten en handigste checklists vergen het nodige onderzoek. Zorg dus dat je voldoende tijd investeert in je evergreen content. Vermijd tijdsaanduidingen, statistieken en andere getallen: dit soort informatie verandert naar verloop van tijd en zorgt ervoor dat je content vaker bijgewerkt moet worden. 

3.    Zorg voor verdieping en een call-to-action

Met objectieve informatie voorzie je jouw doelgroep van passende content. Kennisdeling staat hierbij centraal: de informatieve content is gebaseerd op jouw expertise en ervaring. Dat maakt het betrouwbaar, bruikbaar en relevant. Extra tip: durf dieper in te gaan op het onderwerp, in plaats van een algemene focus. Dat maakt jouw content nóg waardevoller. Een oppervlakkig antwoord levert naar alle waarschijnlijkheid minder resultaat op: het is dan lastig om de strijd aan te gaan met je concurrentie. Jouw kennis is goud waard, dus wees niet bang om dit te delen. Natuurlijk hoef je niet alles weg te geven, je wil natuurlijk nog aanzetten tot conversie. Een passende call-to-action maakt het plaatje compleet: doelgroep blij, jij blij!

Creativiteit loont

Evergreen content hoeft echter niet altijd nieuwe content te zijn. Duik eens in je oude content: wellicht heb je al eerder over onderwerpen geschreven die zich lenen voor dit type content, en hebben je teksten alleen nog enkele aanpassingen nodig. Pas de content aan door het in de juiste vorm te presenteren, vul aan waar nodig en niet te vergeten: zorg ervoor dat de content geoptimaliseerd is voor zoekmachines.
‍

In welke vorm giet je evergreen content? It’s up to you! Je hoeft je niet te beperken tot één format, integendeel. Het belangrijkste is dat je format matcht met het onderwerp en jouw merk, en dat het aansluit bij de kanalen waar je de content wil verspreiden. Een instructie is wellicht makkelijker uit te leggen een video, terwijl een uitgebreide uitleg van een term of proces beter tot zijn recht komt in een blog of infographic. Denk hierbij ook weer aan de behoeften van jouw doelgroep: waar zijn zij naar op zoek en hoe help je ze aan de juiste antwoorden?

Vind de juiste balans in je contentstrategie

Een contentstrategie is meer dan alleen het creëren van evergreen content. Balance is key! Ook tijdsgebonden en ephemeral content zijn belangrijk. Hiermee speel je in op nieuwe ontwikkelingen, trends en inhaakmomenten. Bovendien zorgt dit voor meer interactie. Aan de ene kant creëer je een sterke basis met kennisdeling over veel gezochte onderwerpen, maar anderzijds wil je ook snel kunnen inspelen op trends of bepaalde momenten. Met de juiste balans laat je zien dat jij van alle markten thuis bent. 

Zo schrijf je een foutloze tekst

Ze glippen er wel eens tussendoor: spellingsfoutjes. Begrijpelijk, maar om geloofwaardig en professioneel over te komen is een foutloze tekst een must. Een spellingchecker is natuurlijk je beste vriend, maar ook hier kan je niet blindelings op vertrouwen. Zo worden samengestelde woorden niet altijd herkend of kan je toch een foutje maken bij het gebruik van een Engelse term.

1.    Lees je eigen tekst na

Het begint bij de zelfcheck: De geschreven content met een frisse blik nalezen is altijd een goed idee. Met een frisse blik haal je er zelf waarschijnlijk al wat foutjes uit of kom je erachter dat die ene zin toch niet zo lekker loopt. Maar het is niet raar als je toch nog over je eigen fouten heen leest. Dat zit namelijk zo: het menselijk brein is ingesteld op het lezen van het woordbeeld in plaats van losse letters. Het uitprinten van de tekst en deze op papier nalezen kan hierbij al helpen: je ziet de tekst dan in een andere vorm dan op je scherm. 

2.    Zet je tekst in een ander lettertype

Een simpel, maar heel handig trucje! Zet je tekst in een ander lettertype, bij voorkeur een lettertype met meer tussenruimte, zodat je met een frisse blik naar de tekst kijkt. Op deze manier kijk je met een frisse blik naar je eigen tekst en vallen foutjes eerder op. 

Consistentie en toegankelijk taalgebruik

Een foutloze tekst is een sterk begin, maar geen garantie voor een goed leesbare tekst. Consistentie, ritme en een logische opbouw spelen hierbij een belangrijke rol. Zorg dat je je doelgroep goed begrijpt en leef je in. Vermijd hierbij moeilijk taalgebruik: moeilijke woorden worden vaak gezien als een manier om intelligent, professioneel en vakkundig over te komen, maar in veel gevallen werkt dit juist averechts (of, in eenvoudigere taal: omgekeerd). Het vermijden van vakjargon en kiezen voor simpelere woorden maakt een groot verschil. Zeker als je je bedenkt dat 60% van de Nederlandse bevolking een gemiddeld taalniveau heeft (B1) en slechts 5% van de teksten op B1-niveau wordt geschreven. 95% van alle tekstuele uitingen, denk aan brieven, flyers, blog en offertes, is daardoor lastig te begrijpen voor dit deel van de bevolking. Deze kennis is goud waard bij het bepalen van je tone-of-voice. 

1.    Keep it simple

Met deze handige tool check je tot welk taalniveau specifiek woorden behoren. Een steekproef met een aantal (lastige) woorden uit je tekst kan je hier al aardig op weg helpen. Met de betaalde versie kun je dit ook toepassen op grotere stukken tekst. Wees zelf ook kritisch: is je content kort, krachtig en informatief? Te lange zinnen zorgen er vaak voor dat je de lezer halverwege de zin al kwijt bent. Afwisseling tussen korte en lange zinnen zorgt voor het juiste ritme in je tekst. Zo houd je de aandacht van de lezer bij jouw tekst.

2.    Word frequency counter

Om je tekst prettig leesbaar te maken, is afwisseling key. Met een word frequency counter breng je gemakkelijk en snel in kaart welke woorden je vaak gebruikt. Komen bepaalde woorden opvallend vaak voor of kom je erachter dat je keyword echt in iedere zin voorkomt? Ga dan na of je synoniemen kunt gebruiken (zie onderstaande tip ?) of gebruik meer verwijswoorden. Met verwijswoorden zorg je direct voor meer samenhang in je tekst. Zinnen lopen beter in elkaar over en maken het zo prettig leesbaar, mits juist gebruikt natuurlijk!

3.    Thesaurus

Ook SEO-technisch gezien kan het voordelig zijn om synoniemen te gebruiken: hiermee voorkom je dat je het keyword overmatig gebruikt én pak je meteen alternatieven mee die wellicht ook goed scoren op zoekvolume. In Word vind je deze handige optie door een woord te selecteren en op de rechtermuisknop te klikken: bij synoniemen krijg je passende alternatieven te zien. Ook www.synoniemen.net is een fijne websites om hiervoor te gebruiken.

‍

via GIFER

Let op: loop niet te hard van stapel met de thesaurus en ga vooral ook uit van je eigen gezonde verstand. Klopt de zin nog steeds en is de boodschap hetzelfde? 

De laatste check

1.    Laat je tekst controleren

Laat een collega, vriend of familielid jouw tekst doorlezen. Twee paar ogen zien immers meer dan één. Niemand in de buurt die je snel kan helpen? Een ander online hulpmiddel dat goed van pas komt, is de Schrijfassistent. Dit is een Belgische tool die je tekst controleert op algemene spelling, maar ook op onder andere herhaling en passief taalgebruik. Ideaal voor een kritische, taalkundige check op je tekst! De tool doet suggesties op basis van verschillende aspecten, die je zelf kan selecteren.  

2.    Luister naar je tekst

Lees je tekst hardop voor. Dan merk je snel genoeg of je een woordje bent vergeten of wanneer een zin net niet lekker loopt. Niet in de gelegenheid om hardop te spreken? Word heeft een handige voorleesfunctie: zo hoor je direct of je zinsstructuur klopt en worden de foutjes waar je overheen hebt gelezen er ook direct uitgefilterd! Waar vind je die functie in Word dan? Klik in de linkerbovenhoek op 'Snelle werkbalk aanpassen' en selecteer de juiste functie:
‍

Zodra je tekst in Word klaarstaat, selecteer je deze en klik je de functie 'Uitspreken'. Oortjes in, achterover leunen en luisteren maar!
‍

Let op: deze functie is alleen beschikbaar voor Microsoft 365-abonnees op Windows-desktopcomputers. 

3.    Plagiaatcontrole

Heb jij na uitgebreid onderzoek meerdere bronnen gebruikt voor het schrijven van jouw artikel? Bij contentcuratie kan een plagiaatcheck geen kwaad. Als het goed is, heb je de informatie al op je eigen manier verwoord en de juiste bronnen vermeld. Toch is het handig om dit nog even te checken met deze tools: www.prepostseo.com/ en searchenginereports.net. Ideaal!
‍

Deze tools worden vooral gebruikt door studenten bij het schrijven van hun scriptie, maar ze zijn ook erg waardevol voor je SEO. Unieke content is namelijk een must. Zorg er dus voor dat je juiste bronvermeldingen gebruikt en informatie omzet in je eigen woorden. Parafraseren, samenvatten, herformuleren en je eigen visie delen: op deze manier maak je er je eigen tekst van en voeg je daadwerkelijk waarde toe.

Waarom de Click-Through-Rate (CTR) van je zoekresultaten verhogen?

Veel content marketeers die zich richten op organisch verkeer naar hun content via zoekmachines, hebben als doel om nr. 1 posities in Google en Bing te behalen. Is dat gelukt, dan is de SEO-missie geslaagd. Toch volgt er nog één stap, die vaak wordt vergeten: het monitoren van het aantal clicks dat die hoge posities opleveren.
‍

Daar komt de zogenaamde CTR (Click-Through-Rate, ofwel doorklikratio) in beeld. Daarmee bereken je hoeveel procent van de mensen die een bepaalde zoekopdracht uitvoert, ook daadwerkelijk op jouw zoekresultaat klikt:
‍

Hoe hoger je CTR, hoe meer clicks, hoe meer leadgeneratie, hoe meer business. Klinkt als een klok toch?

Welke zoekresultaten zijn geschikt om te optimaliseren?

Om uit te vinden welke content het meest geschikt is voor een CTR-optimalisatie, zijn twee factoren belangrijk om te onderzoeken:

1. Zoekvolume

De eerste factor is logisch: hoe vaker een bepaalde zoekopdracht wordt uitgevoerd, hoe meer potentie er is om te groeien. Andersom gezegd: je kunt wel optimaliseren voor een zoekopdracht die 10x per maand wordt uitgevoerd, maar dan ga je er dus maximaal 10 clicks op vooruit. Tenzij deze zoekopdracht zéér concreet is, doe je er goed aan om je te richten op zoekopdrachten met een hoog volume. 

2. Huidige CTR

Gemiddeld scoort een nr. 1 zoekresultaat zo'n 30% CTR. Vervolgens gaat het rap naar beneden; een nr. 5 zoekresultaat behaalt met moeite meer dan 3,5% CTR. In de grafiek hieronder hebben we de gemiddelden op een rij gezet voor 3 verschillende types zoekopdrachten. Om vast te stellen of het interessant is om jouw content voor organische CTR te optimaliseren, ga je de huidige CTR's achterhalen en die vergelijken met de benchmark in onderstaande grafiek.
‍

Je eigen CTR's kun je vergelijken met bovenstaande benchmark door in Google Search Console een relevante zoekopdracht te openen en te bekijken hoe jouw content daarop scoort. Neem dit voorbeeld:
‍

De gemiddelde positie is 1,2, waarmee we volgens de benchmark een CTR tussen de 15% en 30% mogen verwachten. De 49,1% die we in de praktijk scoren, zit daar ver boven. Hier valt dus niet zoveel meer aan te optimaliseren. Een ander voorbeeld:

Deze content behaalde gemiddeld een positie van 5,8. Daarmee mogen we volgens de benchmark tussen de 2,8% en 3,8% CTR verwachten. Onze 1,1% zit er ruimschoots onder. Optimalisatie kan hier, zeker gezien het hoge zoekvolume, een enorm verschil maken.
‍

Hoe verbeter je jouw zoekresultaten voor een hogere CTR?

We zagen hierboven al dat een hogere positie in zoekresultaten meestal samengaat met een hogere CTR. Je content is dan simpelweg prominenter in beeld, en heel eerlijk: wie komt er ooit op pagina 2 van Google? (laat staan 3, 4, etc.)
‍

Toch gaat die logica niet altijd op...
‍

Soms scoort lager gerankte content alsnog hogere CTR's. Dat verschil zit in de metatags. Dat zijn gegevens die je aan je content kunt toevoegen, zodat zoekmachines weten hoe ze je content moeten weergeven in zoekresultaten. Hoe aantrekkelijker en actiever deze metatags zijn beschreven, hoe hoger de CTR zal zijn. De bekendste en belangrijkste metatags? De metatitel en metabeschrijving.
‍

Let op: dit hoeft dus niet de titel en beschrijving van je content te zijn. Het staat je zelfs volledig vrij om deze metatags aan te passen en ermee te experimenteren. Sommige marketeers zijn daar huiverig voor, omdat ze vrezen dat aanpassingen in metatags ertoe kunnen leiden dat hun content daalt in de zoekresultaten, met juist mínder clicks tot gevolg.
‍

Een hardnekkig maar onwaar gerucht, volgens Google zelf. Het bedrijf gaf in 2009(!) al aan dat metatags niet worden gebruikt voor de ranking van zoekresultaten. Sterker nog, Google past zélf vaak metatitels aan (in zo'n 20% van de gevallen) als het denkt dat de titel irrelevant is voor de inhoud van je content. En als Google jouw titels mag veranderen, dan mag jij dat toch zeker ook?!
‍

Zie metatags daarom als een vrij aanpasbare etalage voor je content, zoals een social media post dat bijvoorbeeld ook is.
‍

Hoe kun je daar nu het best mee aan de slag gaan?

1. Bedenk de vraag achter de vraag

Probeer allereerst te achterhalen wat de reden is dat jouw zoekresultaat in veel gevallen niet wordt aangeklikt. Biedt jouw zoekresultaat bijvoorbeeld wel echt een antwoord op de vraag achter de vraag? Als iemand bijvoorbeeld op 'social media plannen' zoekt, is hij dan op zoek naar een manier om social media in te plannen (als in: een contentkalender), of naar plannen voor social media (als in: een strategie)? Zelfs Google vindt het lastig om dit soort verschillen te begrijpen, en toont beide soorten content als resultaat.
‍

Zo zijn er veel zoekopdrachten voor meerdere interpretaties vatbaar. Door de vraag écht te begrijpen, en in de metatags te laten zien dat jij het beste antwoord biedt, kun je jouw CTR verhogen. 

2. Schrijf als een social copywriter

Veel vlotte contentmarketeers veranderen in grijze muizen zodra ze aan SEO werken. Ze lijken soms te denken dat ze vooral beschrijvend te werk moeten gaan, en proppen zoveel mogelijk relevante keywords in de beperkte ruimte van een metatag. Het gevolg? Een brij aan woorden die alles behalve uitnodigt om eens een door te klikken naar de content.
‍

Wat dat betreft kun je leren van de manier waarop je waarschijnlijk zelf al social media posts schrijft. Op social media schieten we namelijk in een compleet andere reflex. We beseffen daar dat een click niet vanzelfsprekend is. We weten dat we onze content moeten 'verkopen', dat we een publiek moeten verleiden om ervoor te zorgen dat ze verder willen lezen. Sterker nog, we gebruiken zelfs complete modellen om pakkende social media posts te schrijven.
‍

Wat houdt ons tegen om ook metatags zo aan te pakken? Niets.
‍

Dus niet:
‍

Maar:
‍

3. Beperk het aantal tekens

Inhoudelijk heb je complete vrijheid bij het schrijven van je metatags. Je doet er wél goed aan om het aantal tekens dat je gebruikt binnen de geldende normen te houden. Als je  het maximale aantal tekens overschrijdt, gaat Google zowel je titel als je beschrijving afkappen. Dat ziet er minder aantrekkelijk uit, en je boodschap komt natuurlijk veel minder sterk over.
‍

De best practice wat betreft het maximale aantal tekens is ongeveer als volgt:
‍

Metatitel: hooguit 55 tekens
Metabeschrijving: Tussen 70 en 155 tekens

4. Voeg je keyword toe in de metabeschrijving

Hoewel een keyword in je metabeschrijving dus niets oplevert voor je positie in de zoekresultaten, valt je content ermee wél extra op. Als de gezochte term voorkomt in je metabeschrijving geeft Google jouw resulaat namelijk extra nadruk door de term vetgedrukt te maken.
‍

Daarbij is het wel cruciaal dat je het keyword waarvoor je wil ranken op een natuurlijke manier in de tekst verwerkt. Dat wil zeggen dat de tekst prettig leesbaar moet blijven en nog steeds de lading moet dekken. Als je een 'misleidende' tag zou kiezen die niet past bij je content, gaat Google zoals eerder genoemd alsnog zelfstandig metatags genereren.
‍

Zo, dat waren alle tips. Je ziet: het optimaliseren van je organische CTR is een waardevolle aanvulling op je SEO-strategie, die verder reikt dan alleen een hoge positie in Google. Succes!

Focus op het actieve publiek

In tegenstelling tot voorgaande jaren ligt de focus niet langer op het bereiken van een zo groot mogelijk publiek, maar juist op jouw actieve publiek. Deze groep is veel waardevoller dan oppervlakkige volgers die niet overgaan tot actie. Bovendien zijn de marketingbudgetten lager dan ooit, volgens onderzoeksbureau Gartner: in hun onderzoek zien we een daling van 11% van de bedrijfsomzet in 2020 tot 6,4% in 2021. Dat betekent dat kosteneffectieve technieken belangrijker worden om dezelfde of zelfs betere resultaten te behalen. Door meer te focussen op customer retention en het creëren van customer communities is de hoge investering in nieuwe klanten minder van belang. Bovendien is dit veel efficiënter en effectiever: een trouwe klant is immers goud waard.
‍

Een persoonlijke aanpak wordt ook steeds belangrijker. Een (potentiële) klant wil niet langer behandeld worden als een nummertje. Daarom is het belangrijk om bewust te zijn van het feit dat we ons in een paradox bevinden: enerzijds wordt er steeds meer waarde gehecht aan anonimiteit, terwijl er anderzijds een sterke behoefte aan een persoonlijke benadering bestaat. Dynamische content is hier ideaal voor: door de content aan te passen aan persoonlijke voorkeuren, zoals taal of suggesties op basis van eerder (shop)gedrag, personaliseer je de omgeving voor jouw publiek op individueel niveau. De uitdaging voor 2022 ligt dan ook in het vinden van de juiste balans: het vertrouwen krijgen van de doelgroep door te personaliseren, maar dat zonder te veel persoonlijke gegevens te verzamelen. Vertrouwen vanuit de consument in jouw merk staat hierbij voorop.
‍

Daarbij komt dat emotionele binding een steeds belangrijkere rol speelt bij het maken van (aankoop)beslissingen. Inspelen op emoties is effectief bewezen: praktische informatie leidt tot een analyse, waarbij de klant jouw merk rationeel vergelijkt met andere aanbieders. Emotie leidt echter eerder tot actie en is dus effectiever. Bovendien houdt het positieve gevoel ook langer aan, wat bijdraagt aan een duurzame relatie met de klant. Emotionele marketing, waaronder de focus op nostalgie, stijgt daarom in populariteit. Door in te spelen op nostalgische gevoelens, zijn consumenten eerder bereid geld uit te geven aan bijvoorbeeld diensten of producten. Bovendien zorgt het gevoel van verbondenheid wat hieruit ontstaat voor een positieve associatie, wat op de lange termijn zeer waardevol is. Naar verwachting zal deze trend verder doorzetten in 2022. Zeker met alle technologische ontwikkelingen is emotionele marketing een mooie tegenhanger, die zorgt voor herkenbaarheid en verbintenis bij de doelgroep. 

Less blijft more

Online tools zijn onmisbaar, maar om het overzicht te houden werken we natuurlijk liever met één totaaloplossing dan talloze verschillende tools. Gemak dient de mens: het liefst realiseren we alles zo snel mogelijk, zonder extra stappen en het gebruiken van verschillende platforms en omgevingen. We zagen afgelopen jaar al een opleving van social commerce. Dit gaat nog een stapje verder dan e-commerce; het doen van online aankopen in een app of webwinkel. Tegenwoordig bieden ook social media kanalen de mogelijkheid om over te gaan tot aankoop. De inspiratie die je opdoet op bijvoorbeeld Instagram, Facebook of Pinterest is tegenwoordig zo omgezet in een aankoop, zonder dat je daarvoor het platform voor hoeft te verlaten.
‍

Het uitkomen van deze voorspelling werd bevestigd door het grote nieuws vanuit Facebook: de koerswijziging met het oog op Meta. Eén digitale 3D-omgeving, waarin alles samen komt. Werken, gamen, aankopen doen: niks is ondenkbaar in deze wereld van aaneengeschakelde virtuele omgevingen. De plannen staan nog in de kinderschoenen, maar we verwachten grootse veranderingen met het ontstaan van de metaverse!
 

‘Less is more’ geldt ook voor content an sich. Uitgebreide teksten en lange video’s worden vaak niet volledig gelezen of bekeken. Lange content kan zeer effectief zijn, maar alleen als de interesse en motivatie om de informatie te ontvangen en verwerken groot is. In een split second beslis je vaak al of dit het geval is. De eerste indruk is dus belangrijker dan ooit. Bij het optimaliseren van content ligt de focus daarom meer op microcopy: het zijn de buttons en headers die conversie opleveren. We zijn van nature geneigd om lang van stuk te zijn; met meer woorden, argumenten en onderbouwing willen we onze boodschap versterken. En eerlijk: lange content wérkt in veel gevallen ook gewoon, zo laat een recent onderzoek naar B2B-contentmarketing in 2022 ons zien. Maar het gezegde ‘kort maar krachtig’ bestaat niet voor niks. Krachtige copy is specifiek, doelgericht en concreet. Een belangrijke les om mee te nemen in 2022. 

Fysieke events maken plaats voor hybride events en live content

Het gemis aan persoonlijk contact en fysieke events is dit jaar niet minder geworden. Het deelnemen aan een fysiek evenement zorgt voor een gevoel van betrokkenheid en samenhorigheid, iets wat een uitdaging kan zijn bij een online variant. Webinars, online live sessies en podcasts zijn niets nieuws, maar worden wel steeds effectiever ingezet. Online events werden een aantal jaar geleden nog niet goed begrepen, zowel door bedrijven en influencers als de deelnemers. Door COVID-19 is de acceptatie hiervan in sneltreinvaart gegroeid.
‍

Ook realtime content, zoals livestreams op social media, is al zeer waardevol gebleken op het gebied van interactie. Naar verwachting zal live content dan ook in meer vormen mogelijk worden. Bovendien heeft live content ook een persoonlijk en authentiek randje: niet alles kan gescript worden en een foutje is snel gemaakt, maar kan live natuurlijk minder snel verholpen worden. Tegenwoordig zien we ook ‘live editing’. Tijdens de stream worden er interactieve elementen toegevoegd om het publiek meer te betrekken. Dit wordt vooralsnog veel gebruikt binnen de game-industrie, maar wij verwachten dat dit verder zal gaan uitbreiden binnen andere industrieën.
‍

Ook is er een nieuwe tussenweg ontstaan: het hybride event. De focus ligt hier nog altijd op de fysieke bezoeker, maar het is ook mogelijk om dit (deels) online bij te wonen. Ideaal, nu er toch steeds vaker de afweging wordt gemaakt of het de moeite waard is om persoonlijk aanwezig te zijn. Tijd, gezondheid en relevantie wegen zwaarder in deze beslissing dan ooit tevoren. Voorlopig zal dit ook niet minder worden en we voorzien dan ook dat hybride evenementen en live content zich verder zullen ontwikkelen en uitgerold worden. 

Contentverspreiding via abonnementen en platforms

Naar onze verwachting zou in 2021 content steeds minder per stuk worden ‘verkocht’, maar juist op all-inclusive basis per periode. Een ontwikkeling die zowel voor de consument als de aanbieder voordelen biedt. De consument heeft alles bij de hand, zonder telkens opnieuw formulieren in te hoeven vullen of verzoeken in te dienen. Voor de aanbieder zorgt dit tegelijkertijd voor overzichtelijkere data over de interesses en het gedrag van de doelgroep. Een win-win situatie die nog altijd in opkomst is en waarschijnlijk ook de komende jaren verder door zal zetten.
‍

In onze blog over voorspellingen voor 2021 benoemden we de verschuiving van iTunes naar Spotify als voorbeeld. Dat abonnementen werken, mag duidelijk zijn: Swapfiets bewees al eerder hoe effectief dit model is, en ook Bol.com en Albert Heijn gaan mee in deze trend door hun eigen premium-varianten te lanceren. Een aantrekkelijk mechanisme voor de consument: voor een relatief klein bedrag profiteren zij van diverse voordelen, waaronder vooral kortingen en extra exclusieve acties ten opzichte van de andere klanten een belangrijke rol spelen.
‍

Voor marketeers is dit ook een aantrekkelijke manier van contentverspreiding: het bundelen van kennis is niet alleen praktisch, maar draagt ook bij aan de autoriteit van het merk. Thought leadership is een krachtig middel om je merknaam naar een volgend niveau te tillen en de waarde van het delen van kennis wordt dan ook steeds meer ingezien. Kennisbanken, exclusieve omgevingen en abonnementen zijn ideaal om dit te delen met jouw doelgroep. Een mooi voorbeeld hiervan in het Growth Lab van marketingbureau Fingerspitz. Door je te abonneren op hun Growth Lab ontvang je exclusieve content, waaronder blogs en cases over digitale marketing, om op de hoogte te blijven van de laatste trends. Onze verwachting voor 2022 is dat deze trend zich steeds verder zal voortzetten, op zowel het gebied van content als producten en services. Het delen van kennis en inzichten wordt steeds belangrijker om zo ook het vertrouwen van de consument te winnen. 

Focus op de kanalen die voor jou belangrijk zijn

Zoals door ons voorspeld zijn social media kanalen nog altijd een van de belangrijkste bronnen van nieuwe websitebezoekers, naast zoekverkeer en advertenties. We spraken in dat kader al eerder over het belang van de focus. Je kunt beter actief zijn op de specifieke platforms die jou als merk veel opleveren, dan elk kanaal te gebruiken waar je doelgroep te vinden is.
‍

Efficiëntie is key. We zien daarom ook dat content recycling in populariteit stijgt. Dat gaat zowel om het hergebruiken van oude content als het efficiënt inzetten van eerder gemaakte content op (social media) kanalen. Contentcuratie, het verzamelen, analyseren en delen van bestaande content van andere bronnen, is een goede manier om relevante informatie op een efficiënte manier te delen. Ook hier ligt de focus niet op het delen van nieuwe informatie, maar wil je juist de belangrijke bestaande informatie op een toegankelijke manier delen met jouw doelgroep. Uiteraard wel aangepast aan het platform en de doelgroep die zich daar bevindt.
‍

Dit vraagt wel om de nodige creativiteit bij het vormgeven van de content. Met zowel bestaande als nieuwe formats hergebruik je jouw content op verschillende kanalen. Denk aan infographics, video’s, carrousels en meer! Content creators worden steeds creatiever en komen ook met nieuwe formats, waarbij bijvoorbeeld AR en AI ook een rol in spelen. Denk aan met AR versterkte storytelling of gepersonaliseerde landingspagina’s. Zodra je templates hebt gemaakt voor de verschillende content formats, kan je deze natuurlijk hergebruiken. Efficiënt én consistent. 

Hoe werkt gamification?

Gamification is het toepassen van game-based elementen buiten een spelomgeving – zoals in jouw content, bijvoorbeeld. We houden allemaal wel van een spelletje, maar waarom eigenlijk? Dat zit zo. Mensen zijn van nature competitief ingesteld, willen iets bereiken en zoeken bovenal fun: het moet wel leuk blijven! Spelelementen helpen je om je doelgroep te motiveren en hun ervaring te verrijken. Tijdens het spelen van een spel komen namelijk verschillende gelukshormonen vrij. Dopamine zorgt bijvoorbeeld voor de drive om het doel voor ogen te behalen. De ontvanger is hierdoor bereid moeite te doen, ergens energie in te steken en de aandacht erbij te houden. En dat is precies waarom gamification binnen contentmarketing effectief is.
‍

Met gamification speel je in op deze menselijke drijfveren en verleid je jouw doelgroep om interactief deel te nemen. Zo creëer je beleving en betrokkenheid: twee factoren die sterk bijdragen aan een positieve associatie met je merk. De kracht van eenvoud speelt een belangrijke rol: het spelelement moet simpel genoeg zijn om het toegankelijk te maken, maar tegelijkertijd moet er ook een uitdagend element in zitten. En dat is geen kinderspel! 

Speel in op de motivatie van jouw doelgroep

De uitdaging ligt bij het zoeken van de intrinsieke motivatie van je doelgroep. Wat drijft hen nu echt? Vaak zijn dit krachtige beweegredenen, zoals de drang naar status, erkenning of de wil om te leren. Inspelen op intrinsieke motivatoren leidt eerder tot (langdurige) gedragsverandering dan bij extrinsieke motivatoren. Factoren die inspelen op de extrinsieke motivatie leiden op korte termijn vaak wel tot het gewenste effect, maar zijn op langere termijn minder effectief door het beloningseffect. Zodra de beloning wegvalt, is de motivatie om bepaald gedrag te vertonen minder groot of verdwijnt het zelfs volledig. 

Hoe pas je gamification toe?

Gamification is een van de sterkste instrumenten binnen contentmarketing om intrinsieke motivatoren aan te wakkeren. Een succesvolle toepassing van gamification bereik je door het doorlopen van deze essentiële stappen. 

1.    Stel (meetbare) doelen op

Zonder meetbare doelen is het onmogelijk om naar de gewenste resultaten toe te werken. Bepaal dus allereerst wat je wil bereiken met gamification. Waar haal jij als merk winst uit? Op korte termijn is dit engagement, maar ook op lange termijn zijn er diverse doelen te bereiken. Gamification is bovendien de ideale manier om meer inzichtelijke data over je (toekomstige) klanten te verzamelen. Van het laten invullen van persoonlijke gegevens tot het analyseren van (online) gedrag. Een win-winsituatie, dus! 

2.    Breng de belangrijkste intrinsieke motivator in kaart 

Zoals hierboven al benoemd zijn de intrinsieke motivatoren de kracht achter gamification. Om het gewenste gedrag te stimuleren is het dus belangrijk om deze motivatoren van je doelgroep te onderzoeken. Heb je deze in kaart gebracht? Perfect. Dan is het tijd om te bepalen hoe je het spelelement in je content vorm gaat geven.
 

Duolingo speelt hier slim op in. Skills, badges en awards zijn beloningen die zijn te verdienen naarmate je je taalniveau verbetert. Een streak motiveert om dagelijks terug te keren naar de app om je taalkennis bij te spijkeren. Geheel op basis van intrinsieke motivatie: de gebruiker wil zelf een vreemde taal leren. Hetzelfde geldt Runkeeper. De intrinsieke motivatie zorgt ervoor dat de gebruiker gaat hardlopen, maar de beloningen in de app zorgen voor extra voldoening. Een badge is de kers op de taart en roept positieve gevoelens op, die uiteindelijk worden geassocieerd met het merk.  

3.    Op zoek naar versterking: extrinsieke motivatie

Externe factoren, zoals een beloning, kunnen hierbij gebruikt worden als aanvullende, versterkende motivatoren. Denk hier bij aan een korting bij een volgende aankoop, een cadeau bij besteding van een bepaald bedrag of een spaarsysteem.
‍

De McDonald's adventskalender illustreert hoe de toevoeging van beloningen het spelelement versterkt. Voorheen hoefde de gebruiker van deze kalender slechts een vakje per dag te openen voor een aantrekkelijke aanbieding of een gratis goodie. Met een winkelbezoek als voorwaarde: een duidelijke call-to-action. Tegenwoordig is de kalender nog meer gefixeerd op het spelelement. Door dagelijks een simpele game te spelen verdien je een korting, krijg je een goodie of maak je kans op een prijs. Ook wordt er ingespeeld op social proof: inzichtelijke scores zorgen ervoor dat je beter wil presteren dan andere deelnemers en zo extra kans maakt op een van de prijzen. De instinctieve drang om beter te zijn dan anderen komt hier weer aan bod: de mensheid is competitief en wil winnen. 

4.    Verwerk de triggers op een creatieve manier

Zodra je de intrinsieke en externe motivatoren in kaart hebt gebracht, is het tijd voor jouw eigen creatieve invulling van het spelelement. Gamification kan worden toegepast door middel van een beloningssysteem of een loyaliteitsprogramma, maar ook door op een simpele manier progressie bij te houden, zoals een voortgangsbalk. De drang om taken af te willen ronden, zorgt (on)bewust voor meer rust op dat gebied. Op deze manier bezorg je de gebruiker een goed gevoel en de sensatie van voldoening, wat uiteindelijk conversie verhogend kan werken. De beloning voor je gedrag motiveert namelijk om dit voort te zetten. Een voortgangsbalk speelt perfect in op dat gevoel, maar ook beloningen in de vorm van badges hebben een vergelijkbaar effect. Kies voor een invulling die aansluit op jouw doelen.

Onderdeel van je contentstrategie

Laten we duidelijk zijn: gamification op zich is geen strategie. Het kan wel deel uitmaken van jouw contentstrategie om de consument voldoening en een goed gevoel te geven. Bedenk voorafgaand hoe het door jou gestelde doel van gamification binnen je contentstrategie past. Wil je jouw doelgroep iets leren, ze aanzetten tot een bepaalde actie of ligt de focus op een sterkere binding met je merk? Zorg ervoor dat dit aansluit bij jouw merkwaarden en speel in op de behoeften van jouw doelgroep. Hierbij komen relevantie en geloofwaardigheid om de hoek kijken: zonder deze aspecten is de kans nihil dat je je doelen gaat behalen. Een match tussen jouw merk en de vorm van gamification is een must.

De traditionele top-5 blijft gelijk

In totaal zijn 13,7 miljoen Nederlanders actief op één of meerdere sociale media. Als je WhatsApp tot de social media rekent – en dat is een grote als, doordat het openbare karakter bij WhatsApp ontbreekt - is dat platform nog steeds ruimschoots het grootst.
‍

Facebook komt ook weer boven de 10 miljoen Nederlandse gebruikers uit, en YouTube vult de top 3 aan. De hoge positie van Instagram is inmiddels ook geen verrassing meer, en LinkedIn tikt voor het eerst de 5 miljoen Nederlandse gebruikers aan, waarmee de top-5 compleet is. De gehele volgorde is al jaren relatief stabiel.

Aantal Nederlandse social media gebruikers

TikTok, Pinterest en LinkedIn groeien sneller dan afgelopen jaren

Vrijwel alle social media platform groeiden in het afgelopen jaar, met Snapchat en vooral YouTube als opvallende uitzonderingen, die juist een lichte daling laten zien.
‍

Een te grote focus op één jaar kan echter een vertekend beeld geven als het aantal gebruikers van een bepaald platform eenmalig daalt of stijgt. Zo daalt het aantal YouTube-gebruikers dit jaar licht, terwijl het meerjarig gemiddelde juist een forse stijging van bijna 400.000 YouTube-gebruikers per jaar laat zien. Dit dipje wil dus niet zeggen dat YouTube passé is en je het platform links kunt laten liggen.
‍

Vraag blijft: is zo'n aangetoonde verandering nu een trend of een incident?
‍

Om dat te kunnen inschatten, zetten we de groeicijfers van dit jaar af tegen de gemiddelde verschuiving in de afgelopen 3 jaar.

Groei aantal gebruikers

Dan valt de explosieve groei van TikTok natuurlijk als eerst op. De relatieve nieuwkomer telt nu ruim 1 miljoen meer Nederlandse gebruikers dan een jaar geleden – een nog grotere stijging dan de 700.000 van vorig jaar. Ook Pinterest en vooral LinkedIn stijgen harder in gebruikersaantallen dan de afgelopen jaren.
‍

Hoewel de netto stijging van Instagram met 273.000 gebruikers nog steeds indrukwekkend is, groeide het paradepaardje van Facebook veel minder hard dan de afgelopen jaren (gemiddeld 600.000 per jaar). Dat geeft ons reden om aan te nemen dat Instagram nu in hetzelfde schuitje zit als Facebook en in mindere mate WhatsApp de voorgaande jaren: het plafond komt in zicht. Veel ruimte om nieuwe gebruikers te vinden is er niet meer.

Alle platformen worden frequenter gebruikt

Het totaal aantal gebruikers is één ding, maar om ze te kunnen bereiken, moeten ze het platform ook regelmatig gebruiken. Wat dat betreft is er goed nieuws: elk platform zag zowel het aantal als relatieve aandeel dagelijkse gebruikers groeien.
‍

Het mag geen wonder heten dat WhatsApp en Snapchat, toch vooral messenger-apps, relatief veel dagelijkse gebruikers hebben. Wél opvallend: het concern Facebook is met WhatsApp, Facebook en Instagram verantwoordelijk voor de hele top 3 van dagelijks social media gebruik, zowel in percentages als absolute aantallen.

Aandeel dat platform dagelijks gebruikt

LinkedIn en Pinterest scoren daarentegen relatief laag. Een mogelijke verklaring daarvoor kunnen we vinden in het feit dat de platformen een wat specifiekere gebruikswijze kennen. LinkedIn draait om professioneel netwerken, Pinterest wordt in de praktijk vooral gebruikt voor het zoeken naar productinspiratie. Platformen als Facebook en Instagram worden veel algemener gebruikt, en zijn daardoor wellicht beter geschikt voor dagelijks gebruik.
‍

Toch lijkt vooral LinkedIn zich enigszins van die specifieke gebruikswijze te ontdoen. Vorig jaar was 16% van de LinkedIn-gebruikers dagelijks actief, nu is dat 21%. Van de grotere platformen steeg alleen TikTok harder: van 40% in 2020 naar 49% dagelijks actieve gebruikers in 2021.

Hoe kun je deze social media cijfers gebruiken in 2021?

Wees voorzichtig met de interpretatie van deze cijfers, conclusies en statistieken. Dat Nederlanders vooral actief zijn op Whatsapp, Facebook, Instagram en in steeds grotere mate op TikTok, wil nog niet zeggen dat jouw specifieke publiek daar ook te vinden is. Of dat mensen op die platformen op jouw verhaal zitten te wachten. Zie deze cijfers vooral als handige informatie om in het achterhoofd te houden als je bepaalt op welke kanalen je actief wilt zijn.
‍

Gebruik deze handvatten vervolgens om verder uit te zoeken waar jouw doelgroep aanwezig is of waar relevante thema’s veel worden besproken. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van interviews of social listening software.
‍

Wil je jouw doelgroep op veel verschillende kanalen bereiken? Met de social media planner van Coosto beheer je al je posts over meerdere kanalen vanuit één omgeving.
‍

Meer conclusies, trends en cijfers vind je in het onderzoek van Newcom.
‍

Wat is humor?

Humor is universeel: we lachen allemaal graag om een goede grap. Gevoel voor humor is echter niet universeel. Wat de ene persoon beschouwt als een hilarische grap, kan voor een ander als een belediging overkomen. Maar wat is humor dan precies? Van Dale definieert humor als ‘dat wat grappig is’ of ‘oog en gevoel voor wat grappig is’. En dat is precies wat humor zo lastig maakt: er is geen eenduidige formule voor. Het one-size-fits-all principe gaat hier dus niet op. Culturele verschillen, maar ook leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zorgen voor andere opvattingen over humor.
‍

Arthur Berger beschrijft humor in ‘Anatomy of the joke’ (1976) als een incongruente boodschap die op een onverwacht moment tot uiting komt. Hoewel we ons over het algemeen prettiger voelen bij alles wat in de lijn der verwachtingen ligt, zorgt juist een verrassend element of een onverwachtse wending ervoor dat een goede grap een lach op het gezicht tovert en een positief gevoel opwekt. Met zo’n humoristische uiting val je op tussen de concurrenten en de vele andere uitingen waarmee een ontvanger dagelijks te maken krijgt.
‍

Het ontvangen en verwerken van een humoristische uiting is een psychologisch proces: van het ontvangen van een stimulus, tot deze bewust registreren en vervolgens de komische aspecten daadwerkelijk als grappig beschouwen. Een proces wat binnen een mum van tijd plaatsvindt in het menselijk brein: je bepaalt (onbewust) in een split second of je iets wel of niet grappig vindt.
‍

Hier komt het welbekende elaboration likelihood model of persuasion (Petty & Cacioppo, 1984) om de hoek kijken. Volgens dit model zijn er twee mogelijke routes bij de vorming van een (positieve) attitude en vertoning van (gewenst) gedrag: de centrale of de perifere route. De centrale route is vooral van toepassing wanneer de elaboratie hoog is, oftewel een hoge betrokkenheid en hoge motivatie om de boodschap te verwerken. De perifere route is daarentegen van toepassing wanneer externe factoren worden gebruikt om een attitude te vormen. Dit kan van alles zijn: muziek, kleur, emotie en dus ook humor. Deze factoren worden snel en onbewust verwerkt en maken dus in een mum van tijd een positieve ofwel negatieve indruk. Dit kan bijdragen aan een positieve associatie met jouw merk of product.
‍

Waarom is humor effectief in social media marketing?

Inspelen op emoties is al langere tijd effectief gebleken binnen marketing. Emotionele marketing wordt dan ook vaak ingezet, doordat een groot deel van (aankoop)beslissingen op basis van emoties en gevoelens genomen worden. Dat kan in de vorm van een pakkende boodschap die empathie of medeleven oproept, maar ook in humoristische vorm. Door te lachen maakt het menselijk lichaam onder andere dopamine en endorfine aan, hormonen die zorgen voor een goed gevoel.
‍

Humor overtuigt, houdt de aandacht vast en wordt ook op langere termijn nog herinnerd. Bovendien zorgt humor voor verbondenheid. Humorexpert professor Rod Martin beaamt dat humor zorgt voor sociale binding: de perfecte kans om je als bedrijf of merk te binden met de doelgroep. Uit eerder onderzoek is gebleken dat virale content vaak humor bevat. Hoewel viraal gaan nooit een doel op zich mag zijn, zien we dat humor helpt om de boodschap te laten plakken en een positieve associatie met jouw merk of bedrijf te creëren. Eerdere onderzoeken van Spielmann (2014) en Zhang (1996) bevestigen dat humor zorgt voor verbinding tussen het merk en de doelgroep, ook op langere termijn. 
 

Een krachtige boodschap dankzij humor

Natuurlijk kun je lukraak grappen verspreiden en moppen gaan tappen, maar het is wel van belang dat er een krachtige boodschap achter schuilt. Humor gaat veelal over de thema’s die mensen het meest bezighouden, zoals Madelijn Strick beschrijft in haar boek ‘Humor is een van de vier pijlers onder het universum’. Met humor inspelen op actualiteiten is daarom een goede strategie. Timing is hierbij key: zorg dat je op het juiste moment inhaakt en vis niet achter het net door als laatste in te haken op een nieuwswaardige gebeurtenis. Wees daarbij ook selectief. Je hoeft niet iedere inhaker aan te grijpen. Kies voor inhakers die een goede match hebben met jouw merk, product en doelgroep. Originaliteit staat voorop: je wil verrassen en opvallen. Wil je graag op een bepaald onderwerp inhaken, maar lukt het na urenlang brainstormen nog niet om met een goede grap te komen? Forceer het dan niet en ga na of een uiting met humor de beste aanpak is voor het doel dat je voor ogen hebt.

Checklist: waar moet jouw grap aan voldoen?

Zodra je een grappige post of campagne hebt bedacht, is het belangrijk om deze eerst te checken op een aantal factoren voordat je de boodschap naar buiten brengt. Het laatste wat je wil is dat een grap verkeerd valt of toch niet zo grappig blijkt als je zelf vond. Om te voorkomen dat jouw post de verkeerde snaar raakt, hebben wij een handige checklist voor je samengesteld.

1. Past de uiting bij je merk?

Sluit de grap aan bij wat je wil uitdragen met je merk? Past humor überhaupt bij je tone of voice? Zorg dat dit met elkaar in lijn is, zodat de grappige uiting binnen je strategie en branding past.

2. Past de uiting bij je doelgroep?

Kan jouw doelgroep de grap waarderen? Kan de content beledigend overkomen? Is de grap makkelijk te begrijpen voor de ontvangers? De grap moet in één oogopslag duidelijk zijn, waarbij een visual vaak goed van pas komt.
‍

Bovenstaande tweet is een duidelijk voorbeeld van hoe het niet moet. Vanzelfsprekend valt deze 'grap' niet in de smaak bij het vrouwelijke deel van de doelgroep van Burger King. 

3. Klopt de timing?

Timing is everything! Ben je nog op tijd om in te haken op de gebeurtenis? Zijn er nieuwe ontwikkelingen in het nieuws, waardoor de uiting anders kan overkomen? Check dit voordat je je post deelt. Dit is vooral van belang wanneer je vooruit plant. Tussentijdse veranderingen kunnen ervoor zorgen dat jouw uiting niet meer relevant of gepast is.
‍

Slechte timing met als gevolg dat American Rifleman, voorstander van wapenbezit, compleet van de online radar verdween. Dit bericht werd getweet kort na een schietpartij in Colorado, waarbij 12 mensen om het leven kwamen. Een duidelijke misser vanuit American Rifleman. 

4. Is de boodschap ook geschikt voor ontvangers buiten je doelgroep?

De doelgroep is niet de enige groep ontvangers die je zult bereiken. Het is daarom ook belangrijk om rekening te houden met de rest van de ontvangers. Kunnen zij de boodschap verkeerd opvatten? Dan is je grap waarschijnlijk te risicovol en zou deze wel eens verkeerd kunnen uitpakken.
‍

Na de wedstrijd tussen Nederland en Mexico postte KLM het bovenstaande bericht. Dat viel minder in de smaak bij de Mexicaanse ontvangers. Na veel ophef over de stereotypering van de Mexicaanse man besloot KLM het bericht te verwijderen. 

Geslaagd voor de test?

Zodra je al deze vragen met ‘ja’ kunt beantwoorden, ben je goed op weg. Er staat je nog één laatste ding te wachten: test de grap. Vraag collega’s, vrienden of familie om hun reacties. Lachen ze om je grap? Dan zit je goed. Valt de grap minder goed in de smaak? Ga dan na waarom dit het geval is. Is de grap te gemaakt, is hij te ingewikkeld of komt jouw invalshoek niet goed over? Ook dat zijn belangrijke factoren om rekening mee te houden. Een goede grap is makkelijk te begrijpen, pakkend en origineel. Een test biedt uiteraard geen garantie tot succes. Om te zien of een grap ook daadwerkelijk aanslaat bij je doelgroep zul je soms risico moeten nemen. Ook hier is het aftasten wat wel en niet in de smaak valt. Maar onthoud: wie niet waagt, die niet wint.

Altijd inspiratie om je merk in de schijnwerpers te zetten op social media

De Coosto Inhaakkalender 2022, met o.a.:
‍

• 300 potentiële inhaakmomenten
• De verwachte social media aandacht per inhaakmoment
• Tips voor meer resultaat met je inhakers
  ‍

Inhaken was nog nooit zo gemakkelijk! Voor de Coosto Inhaakkalender 2022 hebben we meer dan 300 interessante momenten uitgekozen waarop jij kunt inhaken, voor meer bereik en interactie rond jouw merk. Daarnaast bevat de inhaakkalender dit jaar extra tips waarmee je het maximale resultaat haalt uit jouw inhakers en andere social media posts.
‍

Eén van de belangrijkste voorwaarden? Zorg ervoor dat je inhaakt op momenten die veel worden besproken. Om je daarbij ook een duwtje in de rug te geven, hebben we gemeten hoeveel social media berichten de vorige editie van een bepaalde dag opleverde. Zo kun je alvast inschatten of een inhaker voor jou een goed idee gaat zijn. Dat maakt de Coosto Inhaakkalender 2022 de populairste en meest complete inhaakkalender van Nederland!
‍

Klik hier voor de Inhaakkalender 2023

Inclusief themadagen en events die specifiek relevant zijn voor Belgische organisaties

De Coosto Inhaakkalender / Top Topical Kalender 2022 België, met o.a.:

‍

• 250+ potentiële top topical momenten
• De verwachte social media aandacht per moment
• Tips voor meer resultaat met je inhakers
  ‍

Speciaal voor Vlaamse en Belgische organisaties: de Inhaakkalender / Top Topical Kalender 2022 België. Haak in op dagen die voor jou relevant zijn met zelfspot, humor of een kwinkslag, en zet je merk in de schijnwerpers! Gewoon wat je gewend bent van onze inhaakkalender, maar dan met bijzondere themadagen en events die specifiek voor Vlaanderen en België relevant zijn, zoals de Wintersolden, Tournée Minérale en de Croky Cup Finale.
‍

Eén van de belangrijkste voorwaarden voor een goede inhaker? Zorg ervoor dat je inhaakt op momenten die veel worden besproken. Om je daarbij ook een duwtje in de rug te geven, hebben we gemeten hoeveel social media berichten de vorige editie van een bepaalde dag opleverde. Zo kun je alvast inschatten of een inhaker voor jou een goed idee gaat zijn.
‍

En heb je zelfs hiermee niet voldoende inspiratie? Geen nood, want in deze inhaakkalender vind je talloze tips om meer resultaat uit je inhaker te halen.
‍

Klik hier voor de Nederlandse Inhaakkalender 2022.

Het samenvattende rapport geeft ons de mogelijkheid om alle cijfers, trends en resultaten te analyseren en te interpreteren voor de Nederlandse en Belgische markt. Moet je daarvoor zelf 54 pagina’s onderzoek doorspitten? Nee, dat hebben wij voor je gedaan. Dit zijn de belangrijkste inzichten die je wat ons betreft moet meenemen naar het nieuwe jaar:

1. Richt je op je kerntaken en -doelen

De meeste contentmarketeers in de B2B-sector hebben een zwaar jaar achter de rug. Aan de ene kant werd contentmarketing door de pandemie een steeds invloedrijkere marketingdiscipline, aangezien de switch van face-to-face-contacten naar online netwerken versneld werd: het ideale speelveld voor content.
‍

Aan de andere kant bleek echter dat het – ook door de pandemie – steeds moeilijker werd om de benodigde extra collega’s te werven. Daardoor geeft 67% van de contentmarketeers aan dat ze in 2021 meer werk hebben moeten verzetten met dezelfde middelen.
‍

Tot zover het terugkijken.
‍

Het is de paradox van intern succes: hoe meer draagvlak contentmarketing krijgt binnen je organisatie, hoe vaker collega’s jou weten te vinden, hoe meer werk er van je verwacht wordt, en hoe moeilijker het is om je succes- en kwaliteitsniveau te behouden. Herkenbaar? Om te voorkomen dat je in 2022 slachtoffer wordt van je eigen succes, is het belangrijk grenzen te stellen.
‍

Ofwel moet je capaciteit groeien (dat heb je niet altijd in de hand), ofwel beperk je tijdelijk jouw werk tot je kerntaken en -doelen. Je gaat alleen aan de slag met de contenttypes die het meeste waarde voor jou opleveren. Je richt je alleen op publieksgroepen die het meeste potentie hebben. Je gebruikt alleen de kanalen waar je eerder succes mee hebt geboekt.
‍

Zo werk je efficiënt aan je doelen én voorkom je een content-burnout. De experimenten bewaar je voor periodes waarin je wat meer ademruimte hebt.
‍

2. Het papierwerk doet ertoe

De gemiddelde contentmarketeer houdt van schrijven en ontwerpen, van brainstormen en creëren. Het papierwerk voorafgaand en na afloop van het creatieproces staat meestal niet in het rijtje favoriete bezigheden, ook niet in B2B. Strategieën bedenken, doelen beschrijven, KPI’s opstellen en resultaten analyseren… ze worden door een deel van onze vakgenoten gezien als noodzakelijk kwaad.
‍

Nu toont onderzoek aan dat deze taken niet zozeer kwaad, als wel noodzakelijk, zijn voor succes met content. Sterker nog, het zijn de belangrijkste verschillen tussen organisaties die naar eigen zeggen succesvol zijn met contentmarketing, en organisaties die minder succes boeken.
‍

Van de eerste groep heeft maar liefst 62% een gedocumenteerde contentstrategie, terwijl dat bij de tweede groep slechts 11% is. Een grote meerderheid (90%) van de contentmarketeers in de eerste groep meet de resultaten van contentmarketing, tegenover 39% van de tweede groep.
‍

Het is duidelijk dat succesvol zijn met contentmarketing samenhangt met het documenteren en meten van contentmarketing. Laat dat een motivator zijn voor iedereen die niet bepaald warmloopt voor de strategische en tactische kant van het vak.
‍

3. Kwaliteit wordt nóg belangrijker

51% van alle B2B-contentmarketeers vindt dat het afgelopen jaar moeilijker is geworden om de aandacht van een publiek te grijpen en vast te houden met behulp van content. Zelfs 45% van de meest succesvolle organisaties is het eens met die stelling. We hebben hier dus absoluut met een uitdaging te maken.
 
Nu contentmarketing steeds populairder wordt, neemt de hoeveelheid beschikbare content namelijk snel toe. Je concurreert met meer informatie, entertainment en educatie, en komt niet langer weg met ‘gewoon goede’ content.
‍

Om op te vallen moet je grootser denken, een stapje extra durven zetten en geen genoegen willen nemen met een slinkend publiek. De wil om alsmaar beter te worden moet onze tweede natuur zijn als we content willen maken die ons publiek écht verder helpt. Want wat is die click waard als een lezer vervolgens direct afhaakt omdat de kwaliteit te wensen overlaat?
‍

Kwaliteit was in contentmarketing altijd al belangrijker dan kwantiteit, en de balans slaat zelfs steeds verder door naar kwaliteit. De content-consument is in charge, en slaat steeds vaker matige clichécontent over. En dat is goed nieuws, want het stuwt onze content naar een hoger niveau. Het zorgt voor content die er niet alleen is om het eigen bedrijf in de schijnwerpers te zetten, maar die vooral de oriënterende professional écht vooruithelpt.
‍

4. De grootte van je organisatie is geen excuus 

Twijfel je weleens of je bedrijf of merk wel groot genoeg is om contentmarketing tot een succes te maken? Denk je dat contentmarketing alleen is weggelegd voor de corporate bedrijven en multinationals?
‍

Je zit ernaast, en gelukkig maar.
 

27% van de marketeers bij kleine bedrijven (1-99 medewerkers) is naar eigen zeggen zeer of extreem succesvol met contentmarketing. Bij grote bedrijven (1000+ medewerkers) ligt dat slechts een fractie hoger; 30%.
 

Voor elk bedrijf ligt succes met contentmarketing dus voor het grijpen. Dat is een prima argument waarmee je bij het management kan aankloppen voor investeringen in contentmarketing. Want hoewel de grootte van een organisatie niet zoveel zegt, is de grootte van het contentmarketingteam wél een belangrijke voorspeller van succes. 

Van de bedrijven met succesvolle contentmarketeers heeft 54% twee of meer medewerkers die zich fulltime met content bezighouden. Slechts 19% van hen had geen fulltime-contentcapaciteit. Bij de minst succesvolle contentmarketeers ligt de verhouding omgekeerd: 58% heeft geen fulltime-medewerkers; slechts 17% heeft twee of meer contentspecialisten.
‍

Kortom: de grootte van een organisatie is geen excuus, de aanwezigheid van contentspecialisten is wél een voorwaarde. Zorg in het nieuwe jaar voor draagvlak en investeringen als je wil dat content ook voor jouw bedrijf succesvol wordt.
‍

5. Houd de expertise binnenboord

De helft van alle B2B-bedrijven besteedt delen van het contentmarketingproces uit aan bureaus. Dat hoeft niet per se een slechte zet te zijn, blijkt uit de cijfers. 57% van de meest succesvolle marketeers kiest ervoor om niet alles in-house te doen, tegenover 36% van de minst succesvolle contentmarketeers.
‍

Er is dus een positieve samenhang tussen contentmarketing uitbesteden en gerapporteerd succes. Toch is het niet verstandig om zomaar alles over te laten aan een externe partij. Want contentmarketeers ervaren wel degelijk uitdagingen en problemen bij het zoeken naar geschikte partners die (delen van) het proces kunnen overnemen.
‍

De grootste uitdagingen zijn niet per se verrassend te noemen: het vinden van bureaus die voldoende inhoudelijke kennis van het vakgebied hebben (65%), en het vinden van bureaus die de doelgroep daadwerkelijk begrijpen en hen kunnen raken (41%).
‍

Logisch ook. Als je bijvoorbeeld contentmarketeer bent voor een staalproducent, dan zit de meeste kennis over staal toch echt binnen jouw organisatie. Het is onrealistisch om hetzelfde inhoudelijke niveau te verwachten van samenwerkingspartners. Ieder zijn specialisme, natuurlijk. Daarom is het ook in 2022 slim om voor inhoudelijke expertise te vertrouwen op de interne organisatie.
‍

Wat kun je dan wel aan een bureau overlaten? Daarvoor is het goed om in te zoomen op het begrip contentmarketing. Goede contentmarketing bestaat uit twee delen: 1) een goed verhaal, en 2) dat verhaal goed vertellen. Jouw organisatie zou verantwoordelijkheid moeten nemen voor het inhoudelijke verhaal; bureaus kunnen je helpen het verhaal goed te vertellen. Denk hierbij aan conceptontwikkeling, het opzetten van campagnes en de creatieve uitvoering.
 

6. Succes zit in de inhoud

We benoemden bij punt 1 en 3 al het belang van kwaliteit boven kwantiteit. Dat wordt nog eens extra benadrukt als we kijken naar de contenttypes die het meeste succes opleverden in het afgelopen jaar. Dat zijn niet de flashy video’s, infographics of korte artikelen en posts. Juist de zwaardere, inhoudelijkere contentdragers brachten B2B-contentmarketeers het meeste succes.
‍

Zo werden deze diepgaande contenttypes vaker gebruikt door de meest succesvolle contentmarketeers dan het overkoepelend gemiddelde: case study’s (73% vs. 61%), e-books (67% vs. 56%), lange artikelen (62% vs. 49%) en onderzoeksrapporten (40% vs. 29%).
‍

Succes gaat samen met (veel) interessante inhoud, en dat blijkt ook uit de best presterende videocontenttypes. Educatieve webinars gaven volgens 51% van de respondenten de beste resultaten, gevolgd door interviews met vakinhoudelijke experts (36%); beduidend beter dan bijvoorbeeld bedrijfsvideo’s (20%), klantvideo’s (14%) en productreviews (7%).
‍

7. ‘Bouw je huis op eigen grond’

Het is misschien wel de bekendste en beste quote van Joe Pulizzi en Robert Rose: “Don’t build your house on rented land.” Daarmee bedoelen de contentmarketingexperts dat je in jouw content niet te veel mag leunen op platformen die je niet zelf in bezit hebt.
‍

Natuurlijk zijn social media onmisbare schakels in jouw contentmarketing, maar daarnaast is het goed om er een ‘owned’ kanaal naast te hebben dat je volledig in eigen hand hebt. Zo ben je voor het bereiken van jouw geabonneerde publiek niet volledig afhankelijk van algoritmes of de populariteit van een specifiek platform.
‍

Het wordt in 2022 daarom nog belangrijker dat je een centrale contenthub bouwt op ‘eigen grond’, zoals je website, blog of eigen communitysite. Dat doen contentmarketeers in B2B gelukkig al massaal: 90% gebruikt de bedrijfswebsite voor contentverspreiding, 76% heeft een eigen blog, en 69% een e-mailnieuwsbrief. Andere populaire ‘owned’ kanalen zijn microsites, digitale magazines, een online leerplatform of een eigen mobiele app.
‍

Wat is de rol van social media hierin? Heel simpel, maar onmisbaar: ze dienen voor het bereiken van nieuwe doelgroepen voor deze content. Binnen die social media is LinkedIn, niet geheel verrassend, het belangrijkste kanaal voor B2B-contentmarketeers. Een overweldigende 93% van hen maakt gebruik van LinkedIn als contentverspreidingskanaal. Daarna volgen Facebook (80%), Twitter (71%), YouTube (60%) en Instagram (56%).
‍

TLDR: inhoud & kwaliteit. Daar zal contentmarketing nóg meer om draaien in 2022.