Daar heeft het Content Marketing Institute onlangs onderzoek naar gedaan, en wij delen de belangrijkste resultaten. Bekijk aan de hand van deze 7 conclusies hoe jouw bedrijf zich verhoudt tot de concurrentie.

Let op: onderstaand onderzoek is gericht op B2C-marketeers. Hier lees je de conclusies voor contentmarketing in B2B.

1. Contentmarketing blijft groeien ondanks COVID-19

De coronapandemie heeft ook op het gebied van B2C-contentmarketing voor de nodige aardverschuivingen gezorgd. Maar liefst 68% van de ondervraagde marketeers geeft aan de bestaande contentstrategie (volledig) te hebben aangepast naar aanleiding van COVID-19.

63% noemt de boodschap of targeting van content als onderwerp van die verandering, 54% heeft wijzigingen aangebracht aan specifieke content, en 46% heeft de promotiestrategie van content aangepast. Minder dynamische factoren (producten, KPI’s, buyer persona’s en metrics) zijn in de meeste gevallen gelijk gebleven. Daarnaast opvallend: bijna de helft (43%) van de ondervraagden is ondanks de pandemie juist meer gaan investeren in social media en online communities.

27% contentmarketingteams is gegroeid

Dat laatste blijkt ook uit het feit dat contentmarketingteams in de meeste gevallen, ondanks corona, opvallend stabiel zijn gebleven. 27% van de ondervraagden stelt zelfs dat het aantal mensen dat zich binnen de organisatie bezighoudt met contentmarketing is gegroeid. Slechts 13% werkt in een kleiner team dan een jaar geleden.

2. Marketeers nemen het heft weer in eigen hand

Het is onduidelijk of het een gevolg is van de corona-pandemie, maar marketeers besteden steeds minder contentmarketing-werkzaamheden uit. Vorig jaar gaf 55% aan (delen van) hun contentmarketing te laten uitvoeren door externe partijen. Dit jaar is dat nog niet de helft: 49%.

Van de taken die uitbesteed worden, staat contentcreatie bovenaan, op grote afstand gevolgd door de verspreiding en het meten van content.

Analytics-tools winnen aan belang

B2C-marketeers voeren dus steeds meer werkzaamheden zelf uit. Gelukkig hoeven ze dat niet zonder hulp te doen, want een grote meerderheid laat zich ondersteunen door tools en technologieën.

Vooral (web)analytics-tools zijn steeds belangrijker aan het worden. In 2019 maakte nog 71% van de contentmarketeers daar gebruik van, vorig jaar was dat al 83%, en nu is het zelfs de populairste technologie, met 85% van de contentmarketeers die één of meerdere analytics-tools gebruikt. Op plek 2 staat social media software (zoals Coosto), gevolgd door e-mailmarketingsoftware.

3. Social media blijft het belangrijkste kanaal voor content

Er is de laatste tijd veel gezegd en geschreven over social media. Doordat algoritmes het organische bereik sterk hebben ingeperkt in de afgelopen jaren, zouden platformen als Facebook, Twitter en Instagram steeds minder aantrekkelijk zijn geworden voor organisaties. Je bent als merk dan immers afhankelijk van een andere partij om je doelgroep te kunnen bereiken.

Toch blijkt die zogenaamde neergang van social media in de praktijk totaal onzichtbaar. Natuurlijk, uiteindelijk wil iedere marketeer het liefst zonder tussenkomst van een externe partij met zijn doelgroep communiceren (via e-mail bijvoorbeeld). Maar voor het vullen van die nieuwsbrieflijsten en andere rechtstreekse vormen van communicatie, blijft de unieke waarde van social media onmisbaar. 82% van de B2C-marketeers gebruikt ze om content te verspreiden.

Facebook blijft nummer 1

Waar LinkedIn de absolute nummer 1 is in de B2B, blijkt Facebook dat nog altijd voor B2C te zijn. Hoewel TikTok een enorme opmars in gebruikersaantallen doormaakt, zijn er maar weinig marketeers die zich er al aan hebben gewaagd (4%). Ook Pinterest (29%) en Snapchat (10%) blijven achter.

Opvallend is de sterke groei van Instagram (van 74% naar 81%) en YouTube (van 62% naar 72%) ten opzichte van vorig jaar.

4. Meer content, minder advertenties

Eerder concludeerden we dat er een sterke terugloop in het organisch bereik op social media heeft plaatsgevonden. Des te opvallender is het dat minder B2C-marketeers gebruik maken van betaalde contentverspreiding dan vorig jaar (van 85% vorig jaar, naar 72% nu).

Wellicht is dat een gevolg van de onzekerheid gedurende COVID-19, want we zien dat er überhaupt meer op contentmarketing wordt ingezet dan op betaalde strategieën. In 30% van de organisaties werden (delen van) advertentiebudgetten in het afgelopen jaar overgeheveld naar contentbudgetten.

Bij marketeers die in het afgelopen jaar weleens betaalden contentverspreiding, was social media advertising verreweg het populairst (91%). Ver daarachter volgen SEA (68%) en online banners (50%).

Van deze kanalen behaalden marketeers met social media advertising (45%) en SEA (31%) naar eigen zeggen de beste resultaten. Facebook en Instagram waren ruimschoots de populairste kanalen.

5. Focus op vertrouwen van huidige klanten

De meest opmerkelijke uitkomst van het onderzoek zit in de doelstellingen die marketeers met content hebben bereikt in het afgelopen jaar.

Vorige jaren werd content nog succesvol ingezet voor het genereren van leads en het ondersteunen van productlanceringen (new business). Sinds dit jaar zijn die doelstellingen veel minder belangrijk geworden, en zien we dat content vooral waarde biedt in het verdienen van geloofwaardigheid en het opbouwen van klantloyaliteit en een eigen publiek (existing business).

Er is dus een algemene verschuiving zichtbaar van focus op nieuwe klanten naar huidige klanten. Een verstandige zet in deze onzekere periode.

De metrics die contentmarketeers hanteren om te bepalen of ze doelstellingen behalen, zijn minder aan verandering onderhevig. Webverkeer, social media engagement en e-mailprestaties werden volop geanalyseerd. Slechts 33% van de ondervraagde marketeers volgt ook de PR/Earned media (mentions van een merk in een ander medium), waar dus nog heel wat valt te winnen.

6. Waarde is de sleutel tot succes

De theorieën blijven het tot in den treure herhalen, maar ook de praktijk wijst nu uit: content die échte waarde voor een publiek levert, is het meest succesvol. Van de marketeers die zichzelf succes met content toedichten, dankt 77% dat succes naar eigen zeggen aan de waarde die hun content levert. Website-veranderingen (nieuwe content, kwantiteit) staat op een 2e plek, gevolgd door SERP-posities.

7. Ambities op het gebied van creatie en community

Ambities zijn er volop in de wereld van contentmarketing. De vraag is in hoeverre ze ook daadwerkelijk behaald kunnen worden, aangezien 67% van de ondervraagden een langetermijneffect van COVID-19 verwacht.

Maar goed, dromen mag altijd. Het lijkt erop dat marketeers in de komende jaren nóg minder willen gaan uitbesteden. De belangrijkste taak die in veel gevallen aan externe bureaus werd overgelaten (contentcreatie) is namelijk ook het onderdeel waarin marketeers dit jaar willen gaan investeren. Daarnaast is social media management / community management voor 54% een belangrijk speerpunt, nog hoger dan de 39% van de B2B-marketeers die dat noemden als ambitie.

Practice what you preach

Al met al is het zeker geen slecht jaar voor B2C-contentmarketing. Veel bedrijven lijken in te zien dat content geen kostenpost is, maar misschien juist wel de reddingsboei om uit de coronacrisis te komen. We zien volop investeringen en marketeers die verstandige keuzes zeggen te maken. Als we met z’n allen het motto ‘practice what you preach’ aanhangen, gaat het met 2021 helemaal goed komen. We rapporteren de resultaten begin 2022!

Bekijk hier het volledige onderzoeksrapport: