We hoeven niet uit te leggen dat branding belangrijk is. Maar we willen je wel laten zien hoe je een herkenbaar merk kunt bouwen aan de hand van een aantal voorbeelden. Een enorm marketingbudget is handig, maar niet essentieel: gewoon doen!

1. Uniek een uniform visueel uiterlijk

Een unieke en uniforme visuele uitstraling zorgt voor herkenning op de lange termijn. Om te beginnen een voorbeeld dicht bij huis. TOTO was nog niet zo lang geleden een grijs merk, totdat ze besloten het roer om te gooien en hun eigen koninkrijk creëerden. Koning TOTO is nu onmisbaar geworden in Nederland.

Als mensen zich tijdens carnaval zelfs verkleden als Koning TOTO, dan weet je dat het met de herkenbaarheid van je merk wel goed zit. De kroon, de huisstijl, de groene mantel, het zijn vaste visuele patronen in elke uiting en reclame van het gokbedrijf. Patronen die zo herkenbaar zijn geworden dat iedereen ze associeert met TOTO.

❗️| Brekend: een bericht van blijkbaar de enige echte koning TOTO ? pic.twitter.com/rwoKJJYqMW

— TOTO (@TOTO_NL) April 1, 2021

Over visuele herkenning gesproken: kun je je voorstellen dat je een reclamecampagne uitrolt zonder je logo te gebruiken? Het klinkt bijna onmogelijk, maar toch doet McDonald's het regelmatig. De kleuren en bogen van de wereldberoemde gele M zijn zo herkenbaar dat we bij het zien van een deel van het logo of alleen al bij het zien van de kleuren meteen de link leggen naar de hamburgerketen.

Ze adverteren bijvoorbeeld met grote reclameborden naast de weg waarop slechts een klein stukje van de M te zien is. Dit is om aan te geven in welke richting je moet gaan om je Big Mac te halen. De naam van het bedrijf wordt nergens genoemd en het logo is ook niet te zien, maar toch weet iedereen dat het McDonald's is.

‍

2. Slogan die bij je merk past

Een herkenbare slogan kan enorm belangrijk zijn voor je merk. Er zijn talloze voorbeelden van goede slogans die al jaren verbonden zijn aan bepaalde merken. Een van de bekendste is ongetwijfeld “Just Do It. In dit verband hoeven we niet eens te zeggen om welk merk het gaat. Nike gebruikt de slogan al sinds de jaren 1980.

Maar hoe kom je aan zo'n ijzersterke slogan? Een manier om dat te doen is door het kort en krachtig te houden, je te richten op de essentie van je merk en woorden en zinnen te gebruiken die mensen gemakkelijk overnemen. De zin waarmee Nike al meer dan 30 jaar adverteert, voldoet aan die kenmerken, maar heeft een lugubere oorsprong. Gary Gilmore, een ter dood veroordeelde crimineel, was namelijk de inspiratie voor het sportmerk. Zijn laatste woorden voor zijn executie waren: “Let's do it!

Die woorden inspireerden het reclamebureau dat de campagnes voor Nike deed en zo werd de wereldberoemde slogan geboren. Trouwens, in de strijd tegen racisme in Amerika gebruikte Nike deze slogan op een zeer krachtige manier. Zo krachtig dat zelfs concurrent Adidas de video deelde. Voor één keer, doe het niet'.

Laten we allemaal deel uitmaken van de verandering.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) May 29, 2020

In Nederland zijn er natuurlijk ook voorbeelden van goede slogans. “Het komt goed schatje” is een zin die onlosmakelijk verbonden is met Roosvicee. Zij hebben een zin die dagelijks door heel veel mensen wordt gebruikt, weten om te zetten in hun slogan. Als je nu die bemoedigende woorden uitspreekt, denk je bewust of onbewust aan Roosvicee. Super krachtig en super herkenbaar dus.

3. Geef je merk een gezicht

Je merk een gezicht geven is altijd een goed idee. Denk maar aan Frank Lammers. De acteur van onder andere Undercover is enorm populair in Nederland en ook het gezicht van Jumbo. Elke dag krijgt hij wel honderd keer “Hallo Jumbo” naar zijn hoofd geslingerd, zoals hij onlangs toegaf in Rooijakkers over de vloer op RTL4. Het laat zien hoezeer mensen Lammers associëren met de supermarkt.

Wat Frank Lammers nu is voor Jumbo, was Harry Piekema zo'n tien jaar voor Albert Heijn. Hij verscheen in elke commercial en werd het gezicht van de AH. Je denkt nog steeds aan de Albert Heijn op het moment dat je Piekema voorbij ziet komen. Zodra het bbq-seizoen begint en er een hamburger op de grill gaat is er altijd wel iemand die “hamburgers met korting” zingt. Herkenbaar toch?

Telfort weet ook hoe goed het kan zijn om je merk een gezicht te geven. De naam Patrick Stoof doet misschien niet meteen een belletje rinkelen, maar als je zegt: 'Wie had dat gedacht; van golfbaan naar bijbaan', weet iedereen meteen wie je bedoelt en gaat er een Telfort-belletje rinkelen. De herkenbare uitspraken uit de reclames worden nog dagelijks door iedereen gebruikt.

4. Eigen tone-of-voice

Een unieke en duidelijke tone-of-voice is ook erg belangrijk voor je merk. Spreek je je volgers heel formeel, informeel of met veel humor aan? Zorg ervoor dat de stijl bij je merk past en dat je het consequent toepast, dan word je vanzelf herkenbaar.

Een goed voorbeeld is voetbalclub Telstar. Een kleine club, maar groot in hun unieke communicatie. Ze gebruiken veel humor en zelfspot. Het is typisch Telstar. Andere clubs hebben het ook geprobeerd, maar die kregen al snel te horen: “Jullie proberen Telstar te imiteren. Dat laat zien hoe herkenbaar hun tone of voice is. Het kopiëren van deze stijl voelt meteen 'nep' en onnatuurlijk. Want bij deze tone-of-voice t denk je meteen aan het clubje uit Velsen-Zuid. Die herkenbaarheid is wat je wilt.

Wijsheid komt met de jaren. Wij zijn klaar voor je komst! @rafvdvaart @HeldenMagazine pic.twitter.com/MOnNilO6OA

— Witte Leeuwen (@telstar1963nv) December 1, 2016

Reisorganisatie Eliza was Here heeft ook een heel herkenbare en onderscheidende tone of voice. Als je kijkt naar de communicatie van die organisatie heb je het gevoel dat je altijd met Eliza te maken hebt. Ze spreekt constant vanuit de eerste persoon waardoor je met haar meeleeft en de reizen die ze aanbieden vanuit haar ogen bekijkt. Je vergeet even dat er een grote organisatie (TUI Group) achter zit. En dat maakt deze persoonlijke tone-of-voice zo krachtig.

Branding van vitaal belang

De bovenstaande punten en gerelateerde voorbeelden kunnen je op weg helpen bij het bouwen van een herkenbaar merk. Branding is ontzettend belangrijk. Je kunt nog zo'n goed product hebben, zonder een goede merkstrategie wordt het een stuk moeilijker om je product op de markt te brengen. Neem branding daarom serieus en besteed er tijd en aandacht aan. Raak niet in paniek als je niet binnen een maand een wereldberoemd merk hebt, Rome is niet in een dag gebouwd.