Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):
Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:
De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:
Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:
Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.
Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?
Daar niks nieuws onder de horizon.
Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank!
1. Coolblue
Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
2. ING Nederland
De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie.
3. Heineken NL
Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
4. Philips
Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
5. KLM
Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
6. Albert Heijn
Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.
Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf.
Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:
1. Kennis over je publiek is het startpunt
In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.
Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.
{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}
2. Timing is de sleutel
Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.
Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt.
3. Influencers zijn de motor van je viral
Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.
WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD
— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017
Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.
Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.
Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen.
Hoe zet je technologie in om je marketing efficiënter of effectiever te maken? Hoe stuur je die technologie aan? En hoe blijf je als marketeer zelf nog relevant in een tijd die meer en meer gedomineerd wordt door technologische hulpmiddelen? Een prettig gevarieerde groep sprekers probeerde ieder vanuit zijn of haar expertise en ervaring antwoord te geven op deze vragen. Dat maakte dat er op geen enkel moment met een belerend vingertje werd gewezen, waardoor het event gaf wat het beloofde: inspiratie en verschillende perspectieven. Iedereen mag zijn eigen conclusies trekken.
Daar leek het in het begin nog niet op, toen Paul Roetzer, oprichter van het prestigieuze Marketing AI Institute de toon zette: “80% van ons dagelijkse werk als marketeer wordt slim geautomatiseerd in de komende jaren.” Een onheilspellende boodschap voor marketeers, die volgens cijfers van Roetzer zelf onderaan bundelen in de adoptie van Artificial Intelligence. AI? Zelflerende algoritmes? Hoe dan? Heeft de gemiddelde marketeer daar wel budget voor?
Intuïtie niet te kopiëren door een machine
De zaal werd direct op scherp gezet, voordat Roetzer de boodschap bewust wat afzwakte en praktischer maakte. “Natuurlijk hoef je je niet volledig te laten sturen door kunstmatige intelligentie. Maar je hoeft ook niet meer volledig autonoom te zijn, en dat ben je waarschijnlijk al niet.” Technologische hulpmiddelen, software en tools zoals Coosto zijn overal aanwezig, en vooral praktisch voor het uitvoeren van taken waar veel data mee gemoeid is. Dat maakt het werk natuurlijk gemakkelijker en efficiënter. De output van technische hulpmiddelen dient nu meestal als advies voor hoe je als marketeer zou moeten handelen. Maar het is nog altijd aan de marketeer om te bepalen wat hij daarmee doet, in hoeverre hij daarin meegaat. “Intuïtie, leiderschap en coaching zijn namelijk niet te kopiëren door een machine”, zou Irina Pashina, Senior Director Customer Experience & Content Strategy van SAP later benoemen.
Medici als voorbeeld voor marketeers
Een treffend toekomstbeeld voor de marketeer volgde toen Roetzer de vergelijking trok met de medische wereld. Daar zijn automatische scans nu al dagelijkse kost, en er is zelfs zelflerende technologie die andere technologie op fouten controleert. Maar de arts is nog altijd de kapitein op het schip. Hij is de regisseur van de technologie, en stuurt op basis van ervaring, creativiteit en intuïtie. Zonder hem is de technologie waardeloos. Technologie heeft bovendien input nodig; om iets razendsnel te herkennen als een tumor, moet de machine leren hoe een tumor eruit kan zien. Die input kan alleen een arts geven. De techniek als doktersassistent. Een principe dat je zo kunt kopiëren naar de marketeer.
10 taken die content marketeers (deels) willen automatiseren
“Maar wat zijn dan taken die wij graag door technologie zouden laten overnemen?“, hoorde ik mezelf vragen. U vraagt, wij draaien, moet Roetzer gedacht hebben, want vrijwel direct presenteerde hij een overzicht met de top-10 taken die een content marketeer graag volledig of deels zou willen automatiseren.
1. Buyer persona’s maken op basis van behoeften, doelen en gedrag.
2. Inzichten ontdekken in best presterende content en campagnes.
3. Passende content aanraden voor je doelgroep.
4. Onderwerpen en titels voor blogs bedenken.
5. Voorspellen hoe content gaat presteren.
6. Datagedreven content maken.
7. Campagneresultaten voorspellen.
8. Grammatica, sentiment, toon en stijl van content analyseren en verbeteren.
9. Passende doelen formuleren op basis van eerdere data en voorspellingen.
10. Conclusies over prestaties trekken gebaseerd op marketingdata.
Een mooi rijtje, waar wij als Coosto natuurlijk met extra interesse naar kijken. Prettige input voor de verdere ontwikkeling en toekomst van onze tools. Toch kan ik me voorstellen dat dit niet direct onderwerpen zijn die je als marketeer zomaar even op een willekeurige maandagmiddag oplost.
Denk niet te groot
Daarom adviseert Roetzer ook om automatisering en kunstmatige intelligentie altijd stap voor stap aan te pakken. “Denk bijvoorbeeld eens aan de manier waarop we navigeren in het verkeer. Vroeger hadden we daar enorme wegenkaarten voor. Dat werkte, maar was onpraktisch en foutgevoelig.” De zaal knikte instemmend. “Stel, je gebruikt die wegenkaarten nog steeds en je wilt efficiënter gaan autorijden. Dan zou je als oplossing direct kunnen denken aan een Tesla die je automatisch op de ingevoerde plek van bestemming brengt. Maar die stap is waarschijnlijk veel te groot.”
Gelukkig is er ook een middenweg, Kunstmatige intelligentie die in eerste instantie wat laagdrempeliger, goedkoper en gemakkelijker te gebruiken is. “Google Maps bijvoorbeeld. Als je daar je bestemming invoert, laat Google Maps de snelste route zien op basis van wat het systeem zichzelf heeft geleerd over verkeersdrukte. Het daadwerkelijke rijden is echter nog steeds de taak van de bestuurder en gebeurt niet automatisch. Toch helpt de tool je prima om foutloos te rijden.”
Kies een specifieke use-case
Roetzer vindt dat je dus zeker niet direct te groot moet denken. Dat benadrukte hij nogmaals toen het ging over de beperkingen van AI. Kunstmatige intelligentie werkt vaak prima in een bepaalde use-case, maar faalt hopeloos als het onderwerp verandert. Zo kan een systeem na de analyse van miljoenen plaatjes uitstekend en razendsnel een kat herkennen. Maar als het hetzelfde probeert te doen voor een hond, moet het weer helemaal opnieuw beginnen. Wil je met AI aan de slag, denk dan goed na over welke specifieke taak je graag zou willen automatiseren, en richt je in eerste instantie puur en alleen op die taak.
De marketeer als mens blijft hard nodig
Na dit indrukwekkende verhaal over de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie, was het de beurt aan onder meer Angela Pham van Facebook en Jason Miller van Microsoft om juist de menselijke maat te vinden in die technische wereld. Zij slaagden erin de aanwezige contentmarketeers weer vertrouwen en inspiratie te geven. Hun alpha-rol doet er nog steeds toe in de bèta-wereld, en er liggen volop nieuwe kansen om juist met behulp van techniek nieuwe content te bedenken.
Zo haalde Miller het voorbeeld van The Next Rembrandt aan, een kunstwerk op basis van alle werken van Rembrandt van Rijn, volledig vormgegeven door AI.
Even inspirerend is de commercial van het automerk Lexus, waarvan het script is geschreven door AI. De input daarvoor? Alle prijswinnende commercials van de afgelopen 15 jaar.
Het is een kwestie van technologische vooruitgang omarmen en er nieuwe mogelijkheden in zien. Het creatieve aspect van contentmarketing ligt vooralsnog gelukkig voor het allergrootste deel bij de mens. Met die vlaag van opluchting kwam er een einde aan een uitstekende editie van Content Marketing Fast Forward. Conclusie? Technologie is hier, we moeten ermee aan de slag, maar er is gelukkig (nog) geen reden voor paniek. Kansen genoeg voor de mens om uit te blinken.
Mikey Mooguire, bedenker van Wunderground Music, bracht nog wat extra relativering met een luchtig intermezzo: “Kunstmatige intelligentie? Ik heb al moeite met gewone intelligentie”.
In een reactie die het midden hield tussen leedvermaak en vermoorde onschuld, sprak de marketingwereld er via de trending hashtag #opInstaFake vooral schande van. De betrokken influencers werden weggehoond. En dat is op zijn minst discutabel. Want wij marketeers zouden na het zoveelste schandaal op z’n minst óók naar onszelf moeten kijken.
Waarom nemen we het influencers immers kwalijk dat zij er alles aan doen om zo hoog mogelijk te scoren op de criteria waarop wij hen zelf beoordelen? Wij zijn in veel gevallen medeschuldig, omdat wij het systeem hebben opgetuigd waarin influencers dit soort trucjes nodig (denken te) hebben om niet uit de gratie te vallen.
We zouden een voorbeeld moeten nemen aan hoe de wielersport heeft geleerd van de dopingproblematiek. Daar werd kritiek na dopingschandalen in eerste instantie ook volledig op de renners gericht. Nu begint men echter in te zien dat de sport ook de hand in eigen boezem moet steken. Door koersen onmenselijk zwaar te maken, móest er wel doping gebruikt worden om mee te kunnen blijven doen in de ratrace. Je ziet wieleretappes nu langzaam maar zeker korter, haalbaarder en realistischer worden, zonder dat het iets afdoet aan de spanning van de sport.
Is dit oud nieuws voor marketing? Volgens influencer marketeer Philip Brown niet. Hij ziet dat veel merken en bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur bepalen op basis van bereik. Dat is dan ook vaak het argument waarmee campagnes worden opgestart. Een ‘ordinair wedstrijdje oogballen tellen’, zoals Brown het noemt. De daadwerkelijke invloed, waar influencer marketing (in theorie in ieder geval) om te doen is, blijft meestal onbesproken. Of merken met de campagnes ook daadwerkelijk de juiste doelgroep bereiken? Onduidelijk. Hoe de attitude van de doelgroep ten opzichte van het product verschuift? Onbekend. We zijn de eersten om te zeggen dat bereik niet heilig is in influencercampagnes, maar als puntje bij paaltje komt, dan blijken we toch massaal vooral bereik of CPM te meten. 3 factoren die ons denken in bereik blijven voeden:
1. Gemakzucht
Bereik is in veel opzichten gemakkelijker dan een op kwaliteit van de content gebaseerd doel, en is daarom aantrekkelijker om te kiezen. Dat is op zich geen nadeel, maar een bereikdoelstelling stuurt daarmee ook gemakzuchtig en ongewenst marketinggedrag.
Een voorbeeld. Stel, de doelstelling van je influencermarketingcampagne is een bereik van 1 miljoen. Zo’n doel dwingt je niet om na te denken over een match tussen influencer en merk. Het dwingt je niet om na te denken over relevantie van het bereikte publiek. Het dwingt je niet om je creativiteit aan te spreken voor originele social media posts. Het dwingt je niet om je extra in te spannen voor een constructie van diverse micro-influencers waarmee je preciezer en efficiënter jouw doelgroep bereikt.
Het is bovendien een doelstelling die gemakkelijk afgekocht kan worden: Sta je er niet goed voor of dreig je de doelstelling toch niet te halen? Betaal een influencer gewoon om nóg een post te plaatsen.
2. Gebrek aan attributie
En we komen ermee weg omdat (klanten bij) merken het toelaten. Of omdat ze zo’n doelstelling misschien wel zelf neerleggen bij bureaus, die zij op hun beurt welwillend accepteren. Het is dan jouw taak om de discussie aan te gaan, om klanten te leren dat bereik niet de enige doelstelling mag zijn. Want hoe gemakkelijk het ook is om nu de show te stelen met indrukwekkende cijfers: op termijn is het volstrekt onhoudbaar.
Als er bij een klant namelijk intern wordt gevraagd naar attributie, zullen ook bureaus zich moeten verantwoorden. Wat is het behaalde bereik nu daadwerkelijk waard? Wordt er na de campagne anders naar het merk gekeken? Is de brand awareness gestegen door de campagne? Hoeveel van de successen die je boekt zijn toe te schrijven aan je influencercampagne? Als jij de klant niet uitlegt dat dit essentiële vragen zijn, dan doet een ander het en ben je je klant kwijt.
3. Algemene cultuur
Maar het denken in bereik gaat verder dan marketing. In de hele popcultuur hebben we een natuurlijke fascinatie voor alles wat populair is. We maken lijstjes met de meest verkochte muziek, de grootste Instagram-accounts en we scheppen graag op over hoeveel fans ons merk op Facebook heeft. Die houding vertaalt zich door naar een haast automatische focus op de grootste accounts op platformen als YouTube en Instagram als we zoeken naar een influencer.
We hebben als Coosto geprobeerd een klein barstje in deze hardnekkige denkwijze te schoppen, door eens een ranglijst van YouTube-influencers te publiceren die niet gebaseerd is op bereik, views of volgers, maar op een andere belangrijke KPI: interactie. De Social Vlogger Top 100 is een ranglijst die laat zien welke YouTubers gemiddeld de meeste reacties krijgen op video’s. Je ziet dat Nederlands allerbekendste en meest gevraagde social contentmakers dan ineens niet meer de dienst uitmaken, wat de ogen van bereik-gefocuste merken en bureaus hopelijk doet openen.
Ook interactie kan worden gekocht
Zijn dit soort nieuwe-stijl-lijstjes dan wel de heilige graal? Nee, helaas. Want ook interactie is niet allesbepalend, en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat ook interactie gekocht of onderling geregeld kan worden. We moeten überhaupt stoppen met zoeken naar die heilige graal. Er is niet één geheim om de perfecte influencers voor je merk te vinden.
Hoe moet het dan wel?
Het komt aan op een mix van verschillende KPI’s, waar bereik en interactie samengaan met een flinke dosis gezond verstand. Het allerbelangrijkste: steek tijd en energie in de onderzoeksfase. Want om te bepalen of een influencer geschikt is voor jouw merk, moet je niet alleen berekenen of zijn bereik en interactie de moeite waard zijn, maar ook in hoeverre deze statistieken organisch lijken.
Doe ook eens een inhoudsanalyse, die verdergaat dan de cijfers die glinsteren op je beeldscherm. Bepaal of de gepercipieerde eigenschappen van een influencer daadwerkelijk iets toevoegen aan jouw merkbetekenissen, of daar in elk geval mee in lijn zijn. Zie je mogelijkheden voor een oprechte samenwerking waarin ook de influencer een creatierol krijgt, of blijft het beperkt tot ‘u vraagt, wij draaien’? Staat een influencer open voor langetermijnsamenwerkingen of alleen eenmalige schnabbels? Werkt een influencer al met andere merken?
Scroll eens door de reacties en volgers van een persoon, en bekijk of je veel rare namen tegenkomt of nietszeggende reacties van ‘lege’ accounts. Is dat het geval, dan kun je beter even doorzoeken.
Zelfs als iemands volgersaantal eindigt met 5 of 6 nullen.
Besef waarom inhakers werken
Hoezeer het online landschap in de afgelopen jaren ook is veranderd, zo weinig is er veranderd aan de manier waarop merken inhaken. Een social media post met ‘geinige’ beschrijving en dito afbeelding: dat is nog steeds hoe inhakers er vandaag de dag meestal uitzien. We zien dit soort inhakers bij sommige merken niet één, niet twee, maar soms wel 10 keer per maand voorbijkomen. Nog veel te vaak ontbreekt de link van het desbetreffende inhaakmoment met het merk, en wordt de plank dus volledig misgeslagen.
Inhaken om het inhaken dus. En ergens begrijp ik het wel. Onderzoek wijst uit dat inhakers drie keer vaker gedeeld worden op social media dan posts die niet inhaken, dus het is niet gek dat bedrijven er massaal mee aan de slag gaan. Maar dit soort onderzoeken moet wel juist geïnterpreteerd worden. Het is niet zo dat je met welke inhaker dan ook wel even 3x zoveel interactie oproept. Het draait natuurlijk allemaal om de inhoud en kwaliteit van de inhaker. Door te veel te focussen op de vorm ‘inhaker’ wek je de illusie dat die vormfactor bepalend is. Terwijl de onderliggende vraag natuurlijk is: waarom werken inhakers zo goed? En dan ontkom je er niet aan dat de content (de inhoud dus) van inhakers over het algemeen sterk is: inhakers zijn meestal relevanter en actueler. Stop die manische focus op het fenomeen inhaker en zorg gewoon dat je content relevant en actueel is. En als je dan uiteindelijk kiest voor een inhaker als vorm: prima.
Toch valt er zelfs dan nog te twisten over de impact van een inhaker. Want wanneer is een inhaker succesvol? Bij een groot bereik? Veel likes, retweets en reacties?
Niet per se, als je het mij vraagt.
Want hoe sterk is een inhaker als het merk dat erachter zit tekort schiet op andere vlakken? De core-business zelfs? Het gebeurt vaker dan je denkt. Neem als voorbeeld een retailer. Stel dat die ijzersterk inhaakt op Sinterklaas. De inhaker voldoet aan alle inhaak-voorwaarden zoals ze in lijstjes staan genoteerd en de likes en shares stromen binnen. Waardering te over en het merk wordt in allerlei media uitgelicht. Maar wat levert die inhaker nu feitelijk op, als er ondertussen honderden klanten zijn die nog wachten op hun bestelling en problemen ondervinden bij de levering? Hoe beleven zij die ‘leuke’ inhaker? Wat voor signaal geef je dan af als organisatie? En welk verschil maak je voor je klanten? Zorg ervoor dat je eerst je zaken op orde hebt en ga dan pas denken aan leuk doen op de bühne.
Het wordt bovendien een stuk moeilijker om nog onderscheidend te zijn ten opzichte van al die andere merken die ook op dezelfde manier vechten om dat stukje aandacht. Frappant eigenlijk, dat we dat allemaal op dezelfde manier proberen te doen. Het doet me een beetje denken aan een uitspraak van voormalig digital media strategist bij Google en keynote spreker Jay Acunzo: “We’re told best practices are the best for others. But what works for us?”. Eigenlijk geldt dat voor inhakers precies zo. Een paar jaar geleden waren de classic inhakers (de geinige beschrijving of woordgrap) een ding. Gevolg? Iedereen ging het doen. Maar als iedereen hetzelfde doet dan blijf je in dezelfde vijver vissen: vér van onderscheidend. Ik denk dat ik dus een beetje inhaakmoe ben. En ik lijk overigens niet de enige te zijn. Het Instagramaccount ‘De Gele Kaart’ deelt gele kaarten uit aan foute woordgrappen vanuit merken, waar – helaas - regelmatig inhakers tussen zitten.
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door De Gele Kaart (@degelekaart) op 5 Nov 2018 om 1:24 (PST)
Mijn advies: verander je manier van denken en vergeet de strijd om aandacht. “Maar een inhaker draait toch juist om het krijgen van aandacht?” hoor ik je denken. Niet helemaal. Aandacht moet je namelijk verdienen. En dat lukt alleen als je diezelfde ‘aandacht’ niet als doelstelling gaat zien. Laat daarom bereikdoelstellingen eens achterwege en wees onderscheidend door écht impact te maken. Het soort impact dat verdergaat dan alleen een duimpje omhoog of veredelde reclame. Zet inhakers niet langer in om een boodschap onder de aandacht te brengen (“koop dit product!” of “kijk, dit zijn wij!”) maar start met de boodschap van je bedrijf en gebruik (eventueel) een inhaker om die boodschap waar te maken. Practice what you preach. Wat ik daar precies mee bedoel? Laat het me uitleggen aan de hand van de volgende twee voorbeelden:
1. Bol.com & Sinterklaas
Net even anders durven zijn. Dat is een van de kernwaarden van de online retailer. Die kernwaarde nemen ze steevast als uitgangspunt zodra ze van plan zijn in te haken. Hoewel ook bol.com regelmatig inhaakt met bereikdoelstellingen in het achterhoofd, steekt één inhaker er positief met kop en schouders bovenuit.
Tijdens de intocht van Sinterklaas in 2017 werd Theun-Pieter kort geïnterviewd door RTL Nieuws. Op zijn verlanglijstje stond een Xbox en FIFA, al had hij realistische verwachtingen: zo’n dure cadeaus zou hij waarschijnlijk toch niet krijgen. Bol.com zag haar kans schoon, spoorde het Friese kereltje op en verblijdde hem met de twee felbegeerde cadeaus. Een sympathieke actie, die daardoor veel aandacht kreeg in de media. Sommigen noemen het een knap staaltje webcare, ik noem het een inhaker met échte impact. Bol.com ís hier sympathiek, dus krijgt het sympathie. Het merk laadde zich met waarde door middel van deze inhaker. En dat gaat verder dan viral gaan en aandacht krijgen. Al blijf ik me afvragen hoe klanten die ondertussen - door de traditionele leveringsproblemen in de decembermaand - aan het wachten waren op hún Xbox dit hebben beleefd.
2. Netherlands Second
Het was de meest bekeken Youtube-video van Nederland in 2017: ‘Netherlands Second’, afkomstig van het satirische programma Zondag met Lubach. Niet echt een inhaker, maar eigenlijk is deze video uit Lubach’s koker hét voorbeeld van hoe het zou moeten. Een resultaat dat het gevolg is van een perfecte denkwijze. Al seizoenenlang haakt Zondag met Lubach in op actualiteiten. Natuurlijk willen ze zo scoren op kijk- en bereikcijfers, maar het uitgangspunt is altijd 1) nieuws op de hak willen nemen of 2) agenda-settend zijn. Het programma blijft met deze items (die ze slim delen op social media) dicht bij de kern en gaat op basis daarvan over tot actie.
Natuurlijk: er zijn nog een hoop andere elementen die bijdragen aan het succes van o.a. Netherlands Second. Toch is juist de denkwijze waarop wordt ingehaakt de basis van het (inhaak)succes. Zondag met Lubach vraagt niet om aandacht, het programma verdient de aandacht. Moeilijk om zo’n televisieprogramma te vergelijken met jouw eigen merk? Misschien, maar laat het een voorbeeld zijn hoe televisieproducenten altijd relevante content voorop hebben staan. Aandacht is een logisch gevolg daarvan, geen doel op zich.
Zorg er dus voor dat je 1) je core-business op orde hebt, 2) dat je jouw merkwaarden en boodschap als uitgangspunt neemt in je content en dat 3) dán pas eventueel een inhaker als vorm in beeld komt. Die moet dan ook nog eens 4) altijd van hoog niveau moet zijn: relevant en actueel dus.
Ben je bij stap 3 en heb je hulp nodig bij het bepalen van mogelijke inhaakdata voor jouw merk ? In dat geval kan een inhaakkalender van pas komen. In de Coosto Inhaakkalender 2019 selecteerden we meer dan 150 inhaakdata die de meeste social media buzz veroorzaken.
1. Albert Heijn | De Luizenmoeder
Als ik aan 2018 denk, dan denk ik bijna direct aan de Luizenmoeder. Het nieuwe programma op NPO 3 was elke week weer voer voor de leukste gesprekken bij de koffieautomaat. Albert Heijn zag die commotie, en besloot op een ludieke manier in te haken op een specifiek moment in een van de afleveringen. Alle Luizenmoeder-kenners wisten met “Gewoon een blijk van waardering” precies waar het over ging.
De inhaker was actueel, relevant én bevatte een commercieel tintje. Normaal gesproken zien we liever inhakers zonder commerciële boodschappen, maar omdat deze inhaker in al haar eenvoud zó sterk is, werkt het als een malle. En dat vinden wij niet raar, alleen maar heel erg bijzonder.
In het begin van 2018 was het tv-programma Temptation Island heerlijk voer voor social media. Het koppel Tim en Deborah waren een veelbesproken item, en vooral Tim laaide met zijn acties nogal wat discussies op online. Na zijn inmiddels beroemde uitspraak ‘Huisje, tuintje, kindje’ ging het namelijk alleen maar bergafwaarts met zijn trouw voor Deborah Leemans. Bol.com legde met haar inhaker de vinger precies op de zere plek:
De satirische nieuwssite ‘De Speld’ haakt eigenlijk steevast in op de meest uiteenlopende nieuwsgebeurtenissen. Zo ook in maart afgelopen jaar. Facebook zat in de problemen nadat databedrijf Cambridge Analytica de gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers in handen kreeg. Dat zorgde voor de nodige onrust, en De Speld gebruikte die onrust zoals alleen De Speld dat kan doen:
Dit is wat Hyves allemaal van jou weet - Schokkend! https://t.co/dewUrlQKlf pic.twitter.com/8e2cffaeMO
— De Speld (@DeSpeld) 28 maart 2018
Goede inhakers gaan tot het randje, maar niet erover. Wat mij betreft heeft de inhaker van Stichting Zaadbalkanker dat randje gevonden, én gerespecteerd. De stichting speelt in op de social media buzz rondom de weinig verhullende foto van politicus Thierry Baudet, en verbindt dit op een fijne manier met de kern van de stichting. Een inhaker met ballen wat mij betreft:
Doe als Thierry! #dinsdagzelfonderzoekdag #zaadbalkanker https://t.co/VFtUMxZUPS
— ZaadbalkankerNL (@ZaadbalkankerNL) 31 juli 2018
In september kondigde 3FM aan dat de zender, voor het eerst sinds jaren, geen Glazen Huis opzet met Serious Request. De complete actie, waarbij voorheen altijd aandacht werd gevraagd voor stille rampen, wordt over een hele andere boeg gegooid. Dat h(a)akt er wel even in bij de liefhebbers, maar Praxis besluit het nieuws te kapen op haar eigen manier. Wat mij betreft een classic inhaker die niet in dit rijtje mag ontbreken:
Het is inmiddels alom bekend: de blauwe dozen van Coolblue zijn onweerstaanbaar voor katten. Social media staan bol met foto’s die klanten maken van hun katten in, op of bij een Coolblue doos. Op Dierendag besloot Coolblue met de kattenkalender in te haken op dit fenomeen.
Elke poes verdient een blauwe doos! #Dierendag ➜ Koop de kalender hier: https://t.co/5GII5f7iAC. pic.twitter.com/SMdjGIx1RO
— Coolblue (@Coolblue_NL) 4 oktober 2018
Deze inhaker raakt belangrijke elementen uit het merkverhaal van Coolblue én heeft een sterke onderliggende boodschap. Coolblue is namelijk van mening dat elke kat een (blauwe) doos verdient. De volledige opbrengst van de kattenkalender gaat daarom naar de Dierenbescherming, voor dak- en doosloze katten. Purrrrfect!
In oktober tekende het Rijk en de provincies Groningen, Drenthe, Friesland, Overijssel en Gelderland een convenant waarmee het Nedersaksisch een officieel erkende taal werd. NS zag haar kans schoon, en besloot op deze nieuwsgebeurtenis in te haken. De dienstverlener deed de oproep aan conducteurs met een Nedersaksisch dialect om in hun eigen streektaal om te roepen in de trein. Wat volgde was een authentieke inhaker op social media:
Nedersaksisch wordt onderdeel van de Nederlandse taal - Benieuwd naar hoe dat klinkt bij ons op de trein? pic.twitter.com/bsP5faYFex
— NS online (@NS_online) 10 oktober 2018
De klok verzetten blijkt ieder jaar weer een dingetje te zijn. Niet alleen omdat we steevast vergeten of de klok een uur vooruit óf achteruit wordt gezet, maar ook omdat er overduidelijk een kamp ‘zomertijd’ en ‘wintertijd’ is. Na jarenlange discussies lijkt het er sterk op dat we straks permanent de wintertijd gaan aanhouden. HEMA nam de tijd om in te haken op de discussie met deze ijzersterke inhaker:
Een heerlijk programma als je het mij vraagt: First Dates. Tientallen singles worden gekoppeld en gaan met elkaar op date in een speciaal daarvoor ingericht restaurant. Het leidt tot zowel hilariteit als ontzetting op social media, want niet alle dates verlopen even vlekkeloos. Zo ook de date van Lisa en Jaimy, waarbij Lisa niet onder stoelen of banken steekt hoe vre-se-lijk ze haar date vindt. RUMAG – die sowieso niet erg fan lijkt te zijn van alle Lisa's in Nederland – zag dat er commotie ontstond over de horrordate en besloot direct in te haken. LEKKER.GEWERKT.MAN.
Dit bericht bekijken op Instagram
Een bericht gedeeld door RUMAG. (@rumag) op 5 Nov 2018 om 11:29 (PST)
Er zijn maar weinig kerstreclames die mij vochtige ogen bezorgen, maar bij de reclames van warenhuis John Lewis is het elk jaar weer raak. Dit jaar speelt Elton John de hoofdrol, waarbij we als kijker in slechts enkele minuten worden meegenomen in zijn carrière. Uiteraard staat ook zijn piano centraal, wat perfect past bij de onderliggende boodschap: sommige cadeaus zijn méér dan gewoon een cadeau. De Britse Lidl haakte er feilloos op in, en verdient daarmee een plek in deze top 10:
Just because you don’t have £872 to spend on a piano, doesn’t mean you can’t be the next Elton. #EltonJohnLewis pic.twitter.com/TakObmWfqr
— Lidl UK (@LidlUK) 15 november 2018
Jouw merk volgend jaar in dit rijtje? We dagen je uit! Met de Coosto Inhaakkalender 2019 helpen we je alvast een heel eind op weg. We selecteerden namelijk meer dan 150 inhaakdata die de meeste social media buzz veroorzaken. Nog héél even geduld, want hij is bijna af, maar pre-order de Coosto Inhaakkalender 2019 via het formulier en ontvang hem binnenkort als eerste in je mail!
Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?
We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.
Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.
Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken.
En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.
Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.
Communicatie: het begin van medewerkers als merk
Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.
Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven.
Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7
— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018
Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.
Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.
Webcare: terug naar de kern
Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.
Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.
Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr
— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018
De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.
Neem me eens mee naar die periode bij NIMA. Waarom besloot je te stoppen met het doceren van marketing?
“Met het klassieke model van marketing probeer je je anders voor te doen dan wie je eigenlijk bent. En dat irriteert mensen. In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, dat in twee jaar tijd veranderde van een biertje voor de bouwvakker naar een biertje voor de directeur. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt. De wereld is namelijk transparant.
"In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt."
Ik kwam laatst een mooie quote tegen die het eigenlijk perfect verwoordt: als je ergens een vernislaagje op spuit, dan willen mensen het eraf krabben. Omdat er nog niet met die gedachte werd lesgegeven, ben ik ermee gestopt. Zo’n twee à drie jaar later werd ik benaderd door Noordhoff. Of ik een schoolboek voor het hbo wilde schrijven over contentmarketing. Hoewel ik daar destijds geen tijd voor had, was de manier waarop dat ging wel treffend. Ze hadden onderzoek gedaan bij docenten, en gevraagd welke onderwerpen werden gemist in de lesstof. Toen ze vervolgens gingen Googelen naar die onderwerpen, kwamen ze bij mij uit.
Precies hoe inbound marketing werkt.”
Wat is nou eigenlijk de kern van inbound marketing?
“Je kunt inbound marketing het beste zien als een filosofie, een denkwijze: het niet willen onderbreken of irriteren van je potentiële klant. De focus ligt echt op het aantrekken van je doelgroep, in plaats van het zenden van je boodschappen. Je gaat kennis over je vakgebied gratis delen op je website, en geeft in je blogs of artikelen antwoord op vragen die je doelgroep aan Google stelt. Via die route belanden mensen vervolgens op je website, waardoor ze kennismaken met je expertise én – uiteindelijk – je diensten of producten.
Een directeur van een reclamebureau wist het mooi te verwoorden: je moet mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar je moet zíjn wat ze interessant vinden. En toch vinden wij marketeers het belangrijk om mensen te onderbreken. Heel gek, want we vinden het zelf ook irritant. Niemand zit namelijk te wachten op een pop-up commercial terwijl je een artikel leest. Het is een modus: ik ben marketeer, dus ik communiceer via reclame. Terwijl we in een tijd leven dat je via andere middelen gewoon gratis kunt communiceren. Op niet irritante manieren.”
Ik ben een content marketeer. Jij bent een inbound marketeer. Allebei stellen we het delen van kennis centraal in onze strategie, met als doel mensen écht op weg te helpen. Waar zit het verschil?
“Die vraag krijg ik vaker. Het woord content marketing is populairder dan inbound marketing, omdat je dat overal op kunt plakken. Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus. Ze blijven gewoon doorgaan met campagnes maken en producten pushen, maar dat heet dan ineens content. Inbound marketing beperkt zich tot online, en de focus ligt echt op het aantrekken.
"Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus, maar blijven gewoon doorgaan met campagnes maken."
Als je een blog plaatst op je website, dan zeggen veel mensen vaak: ‘je moet het wel nog delen, anders leest niemand het’. Maar dat is niet waar. Google vindt en indexeert het, en de meeste mensen komen via die route op je content terecht. Marketeers zitten nu nog in de zendmodus: ‘ik bepaal hoe de markt mijn content ziet’. Ze zijn vaak helemaal niet bezig met bezoekers die op de website komen omdat ze iets hebben ingetypt bij Google. Daar zit denk ik het grote verschil.”
Wanneer besloot je dat MCB aan de slag moest met inbound marketing?
“Er kwam een moment dat we doorhadden dat onze klanten niet meer zaten te wachten op reclame. Toen besloten we onderzoek te doen, waardoor we vervolgens zagen dat heel veel klanten bij Google beginnen als ze meer willen weten over (nieuwe) producten of toepassingen. Toen kwam eigenlijk het besef: waarom betalen we nog voor advertenties die niemand wil zien als we ook gratis onze kennis kunnen delen? In 2012 zijn we met dat inzicht in het achterhoofd begonnen met inbound marketing, als een van de eersten in Nederland. In het begin was het vooral belangrijk om de interne organisatie bewust te maken van het belang van transparantie en het delen van kennis. Vooral dat laatste wordt nog te vaak als een bedreiging gezien namelijk.”
Dat is inderdaad wat ik vaker hoor. “Ja, als we onze kennis gaan delen, dan leest de concurrent ook mee!”
“Jan Willem Alphenaar (trendwatcher en keynote speaker, red.) zei het op een mooie manier: “De concurrent leest mee, dat klopt. Maar de klanten van die concurrenten lezen ook mee.” Het is belangrijk te focussen op de kansen die transparantie biedt, in plaats van de bedreigingen. Je ziet vaak dat als de zogenaamde ramen opengaan bij bedrijven, mensen meer bezig zijn met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die naar binnen komt.
Bij MCB moest die mindset over transparantie ook groeien. Als er werd overwogen iets online te zetten, dan hoorden we soms een tegengeluid: ‘Als we dit online zetten, dan kan het zo zijn dat die ene persoon er negatief op reageert. Dus doe maar niet.’ Dat is bij veel bedrijven nog steeds een beetje. De modus is ‘niet publiceren, tenzij’. Bij ons is het nu: ‘publiceren, tenzij’. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega’s zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk.
"Bij ons is de modus nu: 'publiceren, tenzij'. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega's zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk."
Daarnaast krijg ik als parttime zelfstandige de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Opvallend genoeg kom ik daar nog veel weerstanden tegen. Als de directie het wil, dan wil marketing het niet. En als marketing het wil, dan wil de directie het niet. De laatste tijd merk ik steeds vaker dat managers het wel snappen, maar dat corporate communicatie het weer tegenhoudt. Die afdeling heeft altijd een beetje de macht gehad over wat er gecommuniceerd werd. Tegenwoordig heb je die macht niet meer. Anno 2018 zijn je collega’s de woordvoerders. Zie dat als een kans en geef ze vooral het vertrouwen dat ze dat goed kunnen, in plaats van alles willen beheersen wat er buiten gebeurt. Geef ze handvatten, en help ze om dingen te delen.”
Hoe ziet jullie inbound marketing strategie eruit bij MCB?
“Met marketing doen we wel nog af en toe campagnes, maar in het algemeen richten we ons niet alleen maar direct op de buitenwereld. De focus ligt hier op onze medewerkers. Zij worden echt op een voetstuk gezet, waardoor we de markt naar ons toe trekken.
Neem bijvoorbeeld mijn collega die alles weet van titanium. We kijken samen wat voor vragen er veel worden gesteld over titanium, en die vragen gaan we beantwoorden. Elke vraag wordt vervolgens een los artikel. We kunnen natuurlijk ook een abstract en zakelijk verhaal vertellen vanuit het bedrijf, over hoe geweldig we zijn en hoe geweldig ons titanium is. Maar toch werkt het beter als je de mensen erachter laat zien. Zulke content doet het veel beter. Hij krijgt nu ook veel meer telefoontjes van potentiële klanten.”
Zijn jullie bij MCB daarom ook meer bezig zijn met de content op de website, en minder het publiceren van content op social media?
“Ja, dat is voor ons minder belangrijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld: stel dat ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet. En ik vertel het tegen niemand. Dan heb ik morgen 1000 nieuwe klanten. Die mensen zijn via Google gekomen, hebben daar iets ingetypt, landen op een van mijn antwoorden en denken: hé das interessant. En gaan dan bellen. In dat geval heb ik niks op social media gezet en niemand geïrriteerd met mijn content.
Ik kreeg laatst een verzoek van een collega, die voor de grap vroeg of we bepaalde content offline konden halen omdat hij zoveel gebeld werd. Dat is content die we ooit eens hebben geplaatst, maar nog elke dag mensen aantrekt. En dat is dus precies de bedoeling van inbound marketing.”
Toch is inbound marketing helemaal niet vanzelfsprekend voor veel bedrijven. Hoe kan het dat dit zo’n groot succes is bij MCB?
“Onze medewerkers maken het zo’n succes. Het is jammer dat veel bedrijven de medewerkers nog verstoppen achter het merk, het kan namelijk zoveel opleveren. Denk bijvoorbeeld aan het aantrekken van nieuwe medewerkers. In mijn 25-jarige carrière heb ik nog nooit zoveel samengewerkt met HR als nu. Ze hebben een vacature, bijvoorbeeld voor chauffeur. Dan maken we een filmpje waarin we een van onze chauffeurs interviewen. Niks wordt gescript: we laten gewoon een chauffeur vertellen hoe het is om te werken bij MCB.
Binnen no-time was het filmpje opgenomen en klaar. Het is authentiek en komt heel oprecht en betrouwbaar over. Als we dit delen met een vacature, hebben we binnen een week 10 nieuwe chauffeurs. Terwijl er in Nederland op dit moment een tekort aan chauffeurs is.”
Waar meten jullie bij MCB het succes van inbound marketing aan af?
“Het levert veel op, juist ook minder tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan trots. Ons format ‘Klant in beeld’ geeft dat goed weer. Klanten zijn vaak tevreden, wat leuk is voor collega’s om te lezen. Inbound marketing levert bij ons zo ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie. Ik heb een keer meegemaakt dat ik een collega van de aluminium-afdeling interviewde. Hij zei: ‘Ik heb een blog gelezen waarbij je iemand van de staal-afdeling interviewde over een project in Noorwegen. Het is niet te geloven, maar wij leveren daar het aluminium!’. Ze wisten dus niet van elkaar dat ze beiden een bijdrage hadden geleverd aan datzelfde project. Dat wat we als MCB doen in binnen- en buitenland wordt inbound marketing een belangrijk deel van de interne communicatie.
"Inbound marketing levert bij ons ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie."
De aanwas van nieuwe medewerkers is natuurlijk ook een belangrijke graadmeter van ons inbound marketing succes. HR gaf het zelf aan: sinds we zijn begonnen met deze aanpak, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures als voorheen. In één van mijn introductiebijeenkomsten over marketing was een nieuwe verkoper aanwezig. Hij zei: ‘Ik las het interview met verkoper Rick, en na het lezen van dat interview wist ik dat ik bij MCB wilde werken’.”
Wat voor advies heb je voor bedrijven die nog helemaal nieuw zijn binnen inbound marketing?
“Als ik andere bedrijven adviseer, dan begin ik altijd met spiegelen. Hoe ga je zelf op zoek naar producten? Spoel je commercials door? Ja, dat doet iedereen. Gebruik je een adblocker? De meesten wel. Zit je in het Bel-me-niet-register? Bijna iedereen. Waarom zou je nog geloven in cold calling als je zelf in het Bel-me-niet-register zit? Heb je laatst nog een duur product gekocht? Ja? Ben je dan naar de winkel gegaan om het aan de verkoper te vragen, of ben je bij Google begonnen? Meestal bij Google. En precies dát doen klanten ook. Zo’n spiegel is een manier van overtuigen die helpt, vooral omdat je in het begin nog geen bewijzen hebt dat het werkt.
Vervolgens is het zaak om te beginnen bij de mensen die positief en gemotiveerd zijn. Die denkfout maakte ik zelf in het begin: ik wilde iedereen tegelijk overtuigen. Roos van Vugt (momenteel social media manager a.i. bij NOS, red.) gaf toen de tip om me juist te richten op de hardlopers, de mensen die er klaar voor zijn. Dat doe ik nu dus ook altijd. Neem bijvoorbeeld mijn LinkedIn-workshops binnen MCB. Collega’s die er klaar voor zijn, kunnen de workshop bijwonen. Maar ik ga geen verkopers verplichten om het bij te wonen. Ik wacht tot ze er klaar voor zijn, en geef ze dan de tools.”
Wat zijn de doelen en ambities binnen MCB voor de komende jaren?
“Mijn doel is uiteindelijk om alle medewerkers op een podium te krijgen. Ik wil eigenlijk dat ze allemaal beroemd worden in hun markt. Mensen moeten gaan merken dat hun artikelen veel worden gelezen, dat er op wordt gereageerd en dat er complimenten binnenstromen. Met als resultaat dat ze dus steeds vaker bij marketing aankloppen omdat ze content willen maken. Dat gaat stapje voor stapje.
Er is een gezegde dat gaat: ‘Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en dan nog 7 jaar voordat dat laatste stukje bij iemand in de hersenpan landt’. Dat is herkenbaar. Het kost gewoon heel veel tijd om mensen te veranderen. Je kunt wel eenmalig een overtuigend verhaal vertellen, maar zodra mensen weer achter hun computer kruipen, doen ze weer precies hetzelfde als gisteren. Mensen moeten er toch aan gewend raken om inbound marketing een onderdeel te maken van het dagelijks werk. Toch merk ik dat ik die 7 jaar nu zelf aan het overbruggen ben. Laatst kwam een collega aanzetten met 5 blogs waar ik niet om gevraagd had.
Dat is precies waar ik naartoe wil.”
Het einde van 2018 komt langzaam maar zeker in zicht. Waar gaat inbound marketing naartoe in 2019?
“Het netwerkmodel van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts en Upstream, red.) laat de toekomst eigenlijk perfect zien. Hij schetst drie fasen. De eerste fase is een instituut dat zendt naar de markt. In de tweede fase, waarin we ons nu bevinden, zitten mensen en instituten dicht op elkaar. In het begin van deze fase stuurde je KLM een tweet, waarop je vervolgens antwoord kreeg. Iets wat voor die tijd heel bijzonder was. We zitten inmiddels al heel ver in die fase, misschien zelfs bijna de fase voorbij.
"Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega's zijn de grootste magneet."
De laatste fase is één grote soep waar iedereen in zit. Bedrijven en instituten doen er niet meer toe, het draait alleen nog om de mens en wat die is en weet. Daar gaan we echt naartoe, zowel de B2B als de B2C -markt. Neem Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld. Marktleider op het gebied van chocolade, zonder ooit reclame te hebben gemaakt. Tony’s Chocolonely zet medewerkers voorop en laat zien wat er achter de schermen gebeurt. Ze zijn heel open en transparant. Ook de consumentenmarkt gaat die kant op.
Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega’s zijn de grootste magneet. Mijn doel is om het vakgebied marketing én de mensen eromheen daarvan te overtuigen. Zeker de commerciële kant, de verkopers. Er zit namelijk vaak zoveel kennis tussen hun oren: dat trekt online heel veel nieuwe klanten aan. Dus zorg ervoor dat het online komt.
Een ding is zeker: er zijn nog veel stappen te zetten voor veel bedrijven. Het goede nieuws?
Marketing wordt wel veel leuker op die manier.”
Want hoewel merkambassadeurs (zo heetten ze niet zo lang geleden nog gewoon) uitermate geschikt zijn om je merk langdurig in een breed positief daglicht te zetten, zien we dat bedrijven nog vooral de smash & grab approach hanteren. Influencers worden ingezet als wegwerpproduct: snelle klappen, omzetstijging op korte termijn en eenmalige campagnes. De negatieve bijwerkingen voor zowel merk als influencer (hoe zit het met reputatie en geloofwaardigheid bijvoorbeeld?) worden volkomen genegeerd.
"Duurzame influencer marketing vraagt om een natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer."
Gelukkig zijn er altijd merken die laten zien dat je ook op duurzame manieren met influencers kunt samenwerken. Dat je doel ook gerelateerd kan zijn aan reputatie in plaats van altijd maar die focus op de snelle euro’s. Deze 3 voorbeelden laten zien hoe het óók kan:
Play Unified is een initiatief van Special Olympics, dat de inclusie van mensen met een verstandelijke beperking door middel van sport wil vergroten. De activiteiten rond Play Unified Nederland brengen sporters met en zonder verstandelijke beperkingen bij elkaar.
Om deze activiteiten brede bekendheid te geven, worden topsporters door sporters met een verstandelijke beperking uitgedaagd een sportieve prestatie te leveren. Zo vraagt keeper Bernd uit Uden Arjen Robben van Bayern München of hij een challenge aan durft te gaan: “Leg die bal maar op de stip! Wedden dat ik hem stop?” Er wordt op deze manier veel lokale en landelijke (social-)media-aandacht voor dit soort challenges gegenereerd, wat ertoe heeft geleid dat al 12 challenges werden geaccepteerd.
De kracht:
De perfecte match tussen campagne en merk. Waar het hele initiatief is opgezet om sporters met en zonder verstandelijke beperking bij elkaar te brengen, doet de campagne – op kleinere schaal – exact hetzelfde. Influencers (de topsporters in dit geval) worden niet achter de schermen overtuigd, maar in het openbaar uitgedaagd om deel te nemen voor dit goede doel. Hoe oprecht wil je het hebben? Een goed voorbeeld van een win-win-situatie: de betekenisvolle inzet van influencers onderstreept de merkwaarden van Play Unified en zorgt voor extra naamsbekendheid, terwijl de actie ook de likeability van de topsporter ten goede komt.
We vonden dit mooie voorbeeld na een tip van Influencer Marketeer Philip Brown. Clean & Clear is een producent van anti-acne-producten die influencer marketing eens over een andere boeg wilde gooien. De insteek van het merk was om ‘doorsnee’ tieners met een bijzonder verhaal voor campagnes te vragen, zodat ze hun verhaal kunnen vertellen. Er werd bewust afgeweken van wereldsterren met miljoenen volgers, om juist te kiezen voor jongeren die zichzelf absoluut niet zien als influencer. Zij voelden zich oprecht gestreeld door de interesse van het merk en komen daardoor veel authentieker over in communicatie-uitingen.
Zo komt bijvoorbeeld een 18-jarige jongen uit Californië in de campagne voorbij. Hij heeft ‘slechts’ 1400 volgers op Instagram en repareert apparaten van dakloze leeftijdsgenoten. En zo zijn er veel meer gewone tieners die het merk in de schijnwerpers zet. Hun verhalen staan centraal in de campagne centraal en Clean & Clear bouwt haar merk om die verhalen heen.
De kracht:
Herkenbaarheid. De doelgroep kan zich als geen ander met de gekozen jongeren identificeren, en dat is precies waarom deze jongeren invloed hebben op de doelgroep - en dus wel degelijk influencers zijn. Ze worden niet benaderd om hun glamoureuze levensstijl of aantal volgers, maar om wie ze zijn en wat ze doen. Voor de jongeren in de doelgroep is het daardoor alsof ze in een spiegel kijken. Het voelt aan alle kanten echt, en dat is zowel goed voor de reputatie van het merk als de geloofwaardigheid van de influencer.
Hoewel het merk aangeeft dat de verkoop sinds februari met 19% is gestegen, is dat slechts een gevolg van het reputatie-denken dat eraan voorafging. Naar eigen zeggen ging het merk voor influencers die niet per se beroemd waren, maar die positieve dingen deden en een voorbeeld probeerden te zijn voor andere jongeren. Het merk en de producten van Clean & Clear werden daaromheen gebouwd, in plaats van andersom. Het ging om de natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer, en dat is waar duurzame influencer marketing om vraagt.
Laten we niet langer om de hete brij heen draaien: de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick is natuurlijk van een compleet andere orde, maar niet te negeren als we het hebben over sterke staaltjes influencer marketing.
Nike koos de hevig bekritiseerde Colin Kaepernick om te schitteren in deze indrukwekkende campagne, met als motto ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. De controversiële football-speler Kaepernick werd eerder weggehoond door o.a. president Trump en belangrijke mensen in de football-wereld omdat hij uit protest tegen racisme in de VS knielde tijdens het volkslied. Kaepernick verloor daardoor veel, maar ging dwars door alle weerstand heen. Nike beloonde hem voor zijn onwrikbaarheid met een prominente rol in haar nieuwe campagne. Dat kwam Nike op haar beurt in eerste instantie duur te staan: Nike-sneakers werden verbrand, het aandeel kelderde op de beurs, maar ook Nike wist van geen wijken.
De kracht:
Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Je kunt je dus wel omringen door allerlei duurbetaalde grote influencers, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed. Is er echt sprake van zo’n sterke overdracht van betekenissen van de influencer naar het merk? Dit voorbeeld van Nike is het levende bewijs. Nike koos heel bewust voor Kaepernick omdat het merk zich wilde ‘laden’ met de associaties die rond de football-speler bestaan. De kracht van de slogan ‘Just do it’ kon daarmee extra onderstreept worden.
Werken aan je merkreputatie is dus keuzes durven maken, standpunten innemen en vrienden (en dus ook vijanden) durven maken. Door een krachtige positie in te nemen creëer je sterke associaties rond je merk en bouw je een echte merkpersoonlijkheid. Omdat een merk in essentie niets meer is dan een verzameling associaties, is dat dé manier om het als merk op termijn te overleven.
Als je dit op een consequente manier doet, en je influencers niet langer kiest om hun bereik maar om hun inhoudelijke match met je merk, dan ben je bezig influencers duurzaam in te zetten. Je bouwt zo aan je reputatie, en zult merken dat de euro’s vanzelf volgen. Ook Nike heeft uiteindelijk de vruchten geplukt van deze betekenisvolle samenwerking: het merk is inmiddels 6 miljard dollar meer waard en de online verkoop steeg na de campagne met 31%.
Dat het de reputatie van Kaepernick zelf ook goed heeft gedaan, vinden we terug in Coosto. Online was het sentiment rond zijn naam overwegend positief:
Het grote misverstand: het publiek heeft de concentratie van een goudvis
Een ding moet ik beamen: het is steeds moeilijker om aandacht van je publiek te verdienen. Dat wil echter níet zeggen dat ons publiek geen aandacht of concentratie meer heeft. De vlieger dat content snackable (lees: kort) moet zijn, gaat niet langer op. Je hoeft alleen maar je eigen kijk- en leesgedrag te bestuderen om daar de bewijslast voor te vinden. In mijn geval ben ik in staat naar vlogs te kijken die 24 minuten duren. Ik spendeer rustig een complete zondag op Netflix, en baal zelfs af en toe dat een uur durende podcast alweer is afgelopen. Concentratie én tijd genoeg. Maar dan moet het de concentratie wél waard zijn.
En precies daar gaan we als contentmakers nogal vaak de mist in.
Veel organisaties zijn inmiddels overtuigd ‘iets’ te moeten met content. En dat ‘iets’ wordt dan ook op grote schaal gedaan. We produceren content aan de lopende band, soms wel meerdere contentstukken per dag. Met zo’n grote hoeveelheid is het bijna onmogelijk om de diepte in te gaan, om zo de nieuwsgierigheid en de aandacht van je publiek te trekken.
Want die aandacht is er dus wel degelijk. Zolang je maar slim inspeelt op het maken van een curiosity gap. Volgens Andrew Davis moet het gat tussen wat we weten en dat wat we wíllen weten zo groot mogelijk zijn. Een bepaalde spanning opbouwen, toewerken naar een hoogtepunt. Als je dat goed aanpakt, dan is je publiek wel degelijk in staat om langdurig aandacht te schenken aan je content. Zelf als het om iets onbenulligs gaat als het laten knappen van een watermeloen.
Het vergt een andere denkwijze. Een denkwijze die anno 2018 echt nodig is in ons vakgebied. Want zolang we blijven denken dat content vooral veel, kort en snel moet zijn, verdienen we de aandacht van ons publiek gewoon niet.
Denk én doe daarom als een uitgever.
Er is al veel geschreven over het ‘denken als een uitgever’. Toch zijn er in de praktijk slechts een aantal uitgeverstaken die we als marketeer uiteindelijk overnemen. Dat begint vaak bij een contentplan en eindigt met een berg content, met als doel zo veel (en zo snel) mogelijk aandacht te krijgen. En dat is dan weer net níet hoe uitgevers denken. Focus op de missie, en niet op de aandacht. Content zou op die manier helemaal op de voorgrond van je organisatie moeten staan, waardoor het bijna belangrijker wordt dan de daadwerkelijke producten of diensten die je verkoopt. Klinkt heftig, maar dat valt in de realiteit best wel mee. Neem bijvoorbeeld Redbull, dat het businessmodel van uitgevers lijkt te snappen. De website van Redbull is eigenlijk een platform, waarop content staat die de waarden illustreert waarmee Redbull geassocieerd wil worden. Op de homepage zie je niet eens producten terugkomen.
Of we dan als content marketeers het wiel opnieuw moeten uitvinden? Gelukkig niet. Want uitgevers beheersen hun vak al veel langere tijd dan dat content marketing een echte expertise is. Met deze 3 tips leer je van de besten.
1. Zie content niet als een campagne
We zetten content nog vaak in als een campagne. Een video waarvan je hoopt dat ‘ie viral gaat, een quiz om mensen betrokken te krijgen bij je merk of een simpele poll in de hoop dat je er interactie mee opwekt. Zulke content staat vaak op zichzelf, doordat er een duidelijk begin en eind aan zit. Wat je eigenlijk zou moeten willen, is het constant voeden van je doelgroep met voor hen relevante content. Dag in dag uit voldoen aan de verwachtingen. Dat schept namelijk vertrouwen, wat weer leidt tot een loyaal publiek.
Het tijdschrift Happinez geeft bijvoorbeeld elke maand gehoor aan haar thema ‘Spiritualiteit’ door op Facebook de horoscopen van die maand te presenteren. Elke dag posten ze een nieuwe horoscoop-update, totdat alle horoscopen voorbij zijn gekomen. Content die aansluit bij wat het publiek van Happinez verwacht van het tijdschrift, en waar Happinez dan ook structureel gehoor aan geeft.
2. Zoek niet naar ‘het’ (content)idee
Als content marketeer heb je vast al meerdere brainstormsessies gehad met je team. Voor nieuwe campagnes bijvoorbeeld, of om de huidige strategie te verbeteren. Vaak komen in zo’n brainstorm allerlei ideeën opborrelen, waarbij vervolgens alleen de ideeën tot uitvoering worden gebracht die de meeste potentie hebben. Er moeten namelijk doelstellingen behaald worden: waarom kiezen voor een ruwe diamant als je ook een gepolijste robijn voor handen hebt?
Als je als uitgever denkt, hoef je helemaal niet op zoek te gaan naar hét (content)idee. In plaats daarvan moet je vertrouwen krijgen in het proces dat de minder goede ideeën kunnen veranderen in echte contentparels. Zolang die ideeën maar met liefde en aandacht worden doorontwikkeld. Ed Catmull, de CEO van Pixar, verwacht helemaal niet dat zijn team begint met een fantastisch idee. Hij verwacht zelfs niet dat ze starten met een goed idee. In plaats daarvan heeft hij vertrouwen in het proces dat Pixar heeft opgebouwd door de jaren heen. Hij weet dat zogenaamd ‘lelijke’ ideeën – míts goed aangepakt – kunnen veranderen in prachtige ideeën. Het proces van creatie zou dus veel meer centraal moeten staan dan het eindproduct.
3. Zet jezelf neer als platform
In 2003 lanceerde Linda de Mol haar eigen tijdschrift: LINDA. Wat begon als een fysiek blad, is nu uitgegroeid tot een waar mediamerk, met een succesvolle nieuwswebsite, LINDA.tv, een festival en binnenkort misschien zelfs LINDA.radio. De mensen achter het tijdschrift hebben slimme keuzes gemaakt door het tijdschrift als een platform te positioneren. En goed voorbeeld doet volgen. Anno 2018 worden er bijna geen nieuwe tijdschriften meer uitgegeven zonder een online platform. Dat zagen we alleen al bij de lancering van &C, het mediamerk van Chantal Janzen. Daar werd de nadruk niet alleen gelegd op het tijdschrift, maar juist ook op het social platform eromheen.
En juist daar kunnen we als content marketeers nog veel van leren.
We moeten de bedrijven en organisaties waar we voor werken niet alleen zien als een leverancier van producten of diensten, maar als een platform. Streef ernaar om dé online plek te worden waar mensen met zelfs minimale interesse naartoe gaan om hun kennis over jouw vakgebied te verbreden of zich te vullen met relevant entertainment. Wees niet alleen de marktleider op het gebied van je praktische aanbod, maar juist op het gebied van je kennis. Dat laatste kan alleen als je content niet langer gebruikt om te scoren op de korte termijn, maar juist om te verbinden op de lange termijn.
Alleen dan krijg je namelijk de aandacht die je écht verdient.
Zoek voor de aardigheid eens op ‘Wat is SEO’ in Google, en je krijgt 15 miljoen resultaten. Dat zijn ontelbaar veel pagina’s op Google, die de zoekmachine heeft geïndexeerd én een waarde aan heeft toegekend. Het doel van Google is namelijk om op basis van de zoekopdracht de voor de gebruiker meest relevante websites te tonen. Dat lukt meestal zodanig goed, dat we niet eens verder kijken dan die eerste pagina. De bekende uitspraak ‘The best place to hide a dead body is page two of Google’ slaat de spijker op zijn kop. Door jouw website zodanig te optimaliseren dat die door Google wordt erkend als ‘relevant’, word je organisch beter vindbaar. Simpelweg omdat je hoger in de zoekresultaten verschijnt. De technieken die je toepast om online beter vindbaar te worden, noemen we SEO: Search Engine Optimization. In het Nederlands ook wel zoekmachine optimalisatie genoemd.
Zonder te veel in detail te treden – over SEO zijn namelijk complete boeken te schrijven – kunnen we SEO grofweg verdelen in drie onderdelen.
De dag dat je meer voor Google aan het schrijven bent dan voor je doelgroep, is de dag dat je je nog even goed achter je oren moet krabben. Goed scoren in de zoekresultaten op Google hangt namelijk sterk samen met jouw kennis over de doelgroep. Welke vragen stellen zij zichzelf? Welke woorden gebruiken ze daarvoor? En op welke manier zoeken ze vervolgens naar antwoorden? Hoe gebruiken ze zoekmachines? Als je daar inzicht in hebt, is het veel gemakkelijker om vanuit jouw bedrijf antwoord te geven op die vragen, in de taal die jouw doelgroep spreekt. Je raakt daarmee de kern van relevantie, waar Google je uiteindelijk voor beloont. Schrijf daarom nooit voor een zoekmachine, maar altijd met je doelgroep in je achterhoofd.
Bovendien is contentoptimalisatie meer dan alleen SEO. Want ook jouw andere kanalen, met social media als hoofdrolspeler, kun je gemakkelijk optimaliseren voor nóg betere resultaten.
Daar waar SEO staat voor de organische vindbaarheid die je moet verdienen (door o.a. relevante content en linkbuilding), gaat Search Engine Advertising (SEA) om vindbaarheid waar je voor moet betalen. SEA maakt het je relatief gemakkelijker om hoog in de zoekresultaten te eindigen en daarnaast een hele specifieke doelgroep te bereiken. In Google Adwords – het advertentiesysteem van Google – bied je een bedrag op basis van zoektermen- en woorden. Trek er echter wel wat budget voor uit, want SEA kan flink in de papieren lopen. Zeker als op bepaalde zoekwoorden een hoog zoekvolume zit: de concurrentie met andere adverteerders is dan groot. Google kijkt daarnaast naar de kwaliteit van je advertentie. Hoe hoger die is, hoe hoger je betaalde advertentie wordt geplaatst.
Nu je het verschil weet tussen SEO en SEA, is het natuurlijk de vraag op welke van de twee je energie, tijd én misschien ook wel geld wil steken. Kun je wel een boost gebruiken als we het hebben over kwalitatief websitebezoek én laat je budget het toe? Dan is het ’t overwegen waard om te ‘investeren’ in SEA. ‘Investeren’ tussen aanhalingstekens inderdaad, want zodra je stopt met SEA, zul je ook direct een flinke daling zien in je websiteverkeer. Niet bepaald een lange termijn oplossing. Dat is SEO dan weer wél. Plant zaadjes door tijd te investeren in relevante en kwalitatief hoge content, om na verloop van tijd te kunnen oogsten. Vooral bij SEO is het zaak om je echt te verplaatsen in de beleving van je doelgroep, zodat je erachter komt wat hun vragen en uitdagingen zijn (én waar ze dus op zoeken online). Zodra je dit goed aanpakt en steeds hoger belandt in de zoekresultaten, zul je niet zomaar van die plek gestoten worden.
Maar ook bij liefhebbers is er discussie. Want wat maakt de ene inhaker nu beter dan de andere? Zoveel mensen, zoveel meningen. Na een paar minuutjes Googlen ben je tientallen tips rijker, maar ontbreekt het aan een goede meetlat. Om kwaliteit of succes wat objectiever te kunnen bepalen, moeten we terug naar het marketingdoel van een inhaker.
Van mening naar meten
Inhakers zijn vrijwel altijd bedoeld om een glimlach op de gezichten van de lezer/kijker te krijgen. Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet de inhaker wel door mensen gezien worden. En dat publiek wordt - door de social media algoritmes van vandaag de dag - alleen bereikt als een inhaker in eerste instantie engagement weet uit te lokken. Likes, comments en shares zorgen dus voor een domino-effect op je bereik.
Een extra voordeel van een indicator als engagement: hij is meetbaar. Daarom hebben we voor deze top 10 'interactie' als meetlat gebruikt. Meer specifiek, interactieratio. We zetten met behulp van Coosto Listen de shares en comments op inhakers van meer dan 100 grote Nederlandse merken af tegen het aantal volgers van het account. Daarmee bepalen we het relatieve succes van de inhaker voor het merk erachter. Dit is het resultaat: de top 10 meest succesvolle Nederlandse inhakers (tot dusver).
1. Albert Heijn (Pride)
11,9 comments/shares per 1000 volgers.
Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride pic.twitter.com/fpeRoa6Jed
— Albert Heijn (@albertheijn) August 2, 2019
2. Hornbach (Hete zomer)
9,6 comments per 1000 volgers
3. Hornbach (Songfestival)
8,9 comments per 1000 volgers
4. Allianz (TelevizierRing)
8,7 comments per 1000 volgers
5. Staatsloterij (Koningsdag)
8,7 comments per 1000 volgers
6. Lidl (Prinsjesdag)
8,5 comments per 1000 volgers
7. Etos (De Luizenmoeder)
6,9 comments per 1000 volgers
8. Heineken (Formule 1)
6,4 comments/shares per 1000 volgers
De Formule 1® komt naar Nederland! Proost! #DutchGP #zandvoort #Heineken pic.twitter.com/PrXm2bADg5
— Heineken NL (@Heineken_NL) May 14, 2019
9. Chocomel (Winter)
6,1 comments per 1000 volgers
10. Heineken (WorldRecordEgg)
5,6 comments/shares per 1000 volgers
We zetten in op minimaal 17 miljoen retweets... #eitje pic.twitter.com/z12hZzsqsn
— Heineken NL (@Heineken_NL) January 14, 2019
Natuurlijk wil dit lijstje niet zeggen dat meningen er helemaal niet meer toe doen. Je mag best een persoonlijke favoriet hebben en een bepaalde inhaker helemaal niets vinden. Punt is dat het uiteindelijke resultaat ook een hoop zegt over de kwaliteit van de inhaker. Niet vergeten te meten dus!
Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.
UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen.
Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.
Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:
utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.
utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source.
utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes.
utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'.
utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?
Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education.
utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne.
Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving.
Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door.
Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet.
Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.
Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.
Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen.
A. Coosto
In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht.
B. Google Campaign URL Builder
Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken.
C. Spreadsheet
Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.
Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.
Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.
Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.
